O texto publicitario2

O TEXTO PUBLICITÁRIO
ANDRÉ BOMFIM | 2014

BorghiErh
Anúncio revista IstoÉ
Gente (seu Jorge)


PERSUASÃO
Fazer o receptor crer em algo que lhe é apresentado, mudar seus
pontos de vista, tomar decisão favorável ao que lhe é dito.
“A publicidade não vende produtos nem idéias, mas um modelo
falsificado e hipnótico da felicidade, seduzir um grande publico
com um modelo de existência cujo padrão exige uma
renovação constante de todos os objetos do dia-a-dia. A
publicidade oferece aos nossos desejos um universo subliminar
que insinua que a juventude, a saúde, a virilidade, a
feminilidade dependem daquilo que compramos.”
Toscani, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri.
Ediouro.


RECURSOS
TEXTUAIS X ICÔNICOS
O equilíbrio e a importância de cada um desses recursos
varia de anúncio para anúncio. Faça o teste: escolha os
anúncios mais criativos de uma revista ou jornal e tente
imaginá-los primeiro sem o texto. Em seguida com o
texto, mas sem as imagens.

ANÚNCIOS ALL-TYPE
DISPENSAM O USO DE IMAGEM

QUEM
PRECISA DE
IMAGEM?

ANCORAM-SE NO USO DO TEXTO,
PARTICULARMENTE EM TÍTULOS
CRIATIVOS E IRREVERENTES
DESTINAM-SE GERALMENTE A
PÚBLICOS MAIS PROPENSOS À
LEITURA

É SABIDO, POR EXEMPLO, QUE
PÚBLICO JOVEM E/OU MENOS
INSTRUÍDOS SÃO MAIS
PREDISPOSTOS À LEITURA
ICÔNICA (ASSOCIAÇÕES ENTRE
TEXTOS E IMAGENS)

ANÚNCIOS IMAGEMCONCEITO
DISPENSAM O USO DE TEXTOS

QUEM
PRECISA DE
TEXTO?

O CONCEITO CRIATIVO BASEIA-SE
NOS RECURSOS ICÔNICOS OU
IMAGÉTICOS DA PEÇA
A MARCA, APESAR DE COMPOSTA
POR LOGOTIPOS, PODE SER
CONSIDERADA COMO IMAGEM,
POIS QUASE SEMPRE SUA
LEITURA É ICÔNICA
PEÇAS DESSE TIPO COSTUMAM
SER BEM-SUCEDIDAS EM
PREMIAÇÕES, POIS REVELAM
UMA PERÍCIA NA ASSOCIAÇÃO
VISUAL E INUSITADA ENTRE A
IMAGEM E UM CONCEITO

DENOTAÇÃO
E CONOTAÇÃO


1. DENOTAÇÃO: uso das palavras e expressões em seu sentido REAL.
Textos e imagens que apresentam e descrevem esse produto ou serviço.
Destina-se a informar, contar, descrever ou transmitir algo sobre um
produto.
2. CONOTAÇÃO: uso das palavras e expressões em sentido FIGURADO.
Relaciona-se com o receptor do anúncio. Textos e imagens que evocam
emoções, sensações e associações. Destina-se a fazê-lo sentir emoções
perante o produto ou serviço oferecido.
“A força do texto publicitário não está em seu conteúdo denotativo, mas
nas conotações que ele é capaz de sugerir através de discursos retóricos.”
Martins, Jorge. Redação Publicitária: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 1997

INSPIRAÇÃO

Asas do Desejo, Wim Wenders, 1987

VALORES
CONOTATIVOS


O produto é sempre apresentado como o meio através do qual é
possível se conquistar ou alcançar esses ideais.
- Felicidade, prazer, alegria e saúde; (anúncio CPI)
- Juventude, virilidade, esportividade; (Hollywood)
- Modernidade, progresso, status social;
- Prestígio, classe, importância social;
- Segurança, bem-estar, vaidade;
- Liberdade, velocidade, dinamismo; (Honda)
- Amor, eroticidade, fantasia (erotização dos objetos)


COMPONENTES
DO TEXTO PUBLICITÁRIO
1. TÍTULO
2. SUBTÍTULO
3. BLOCO DE TEXTO
4. SLOGAN
5. ASSINATURA
6. TEXTOS RESTRITIVOS / LEGAIS


COMPONENTES ATENÇÃO
À HIERARQUIA
DOS ELEMENTOS
1. TÍTULO
2. SUBTÍTULO
3. BLOCO DE TEXTO
4. SLOGAN
5. ASSINATURA
6. TEXTOS RESTRITIVOS / LEGAIS


COMPONENTES

1. TÍTULO: sentença principal que tem a função de
atrair a atenção do receptor, apresentar um produto ou
serviço ou a promessa de benefícios associados a este.
Destaca-se das outras partes pelo tamanho, tipo e
forma da tipografia.
“O título é o elemento mais importante na maioria dos anúncios. Ele é o telegrama
que decide o leitor a ler ou não o texto. Em média, 5 vezes mais pessoas leem o
título do que o texto. Se você não conseguir vender alguma coisa em seu título,
jogou fora 80% do dinheiro do seu cliente.” David Ogilvy (2006, p. 121)


COMPONENTES

2. SUBTÍTULO: sentença que tem a função de
explicar, complementar ou responder o título.
Apresenta-se sempre em menor destaque do
que o próprio título.


COMPONENTES

3. BLOCO DE TEXTO: formado por um ou mais
parágrafos, que utilizam recursos denotativos e
conotativos no intuito de informar e persuadir
o receptor em favor de um determinado
produto ou serviço.


COMPONENTES

A EMBASA está comemorando 40 anos. Uma história
marcada por muitas conquistas e trabalho para levar
água de qualidade e saneamento para mais de 11
milhões de baianos. A EMBASA é a principal executora
do programa Água para Todos, o maior programa de
água e saneamento do Brasil, e está entregando o novo
Emissário Submarino de Salvador. Investindo nos seus
profissionais e na qualidade dos seus serviços, a EMBASA
conquistou a posição de segunda melhor prestadora de
serviços públicos do país*, primeira em gestão de
pessoas e terceira em responsabilidade social. Por isso, a
EMBASA tem muito orgulho de celebrar esta data e
muitos motivos para comemorar, sempre olhando para
frente, porque o futuro é a gente que faz.
* Entre as companhias estaduais. Fonte: IstoÉ Dinheiro


COMPONENTES

4. SLOGAN: frase curta, concisa e marcante
que destaca o diferencial de um produto ou
serviço. Aparece logo abaixo da marca e deve
ser breve, positivo, rítmico e simpático.
(Kolynos, Ah! / Coca-cola é isso aí)

COMPONENTES
5. ASSINATURA: bloco visual composto pela
marca, slogan, endereço, telefone e endereços
eletrônicos.


COMPONENTES

6. TEXTOS RESTRITIVOS / LEGAIS: informações
obrigatórias por lei, que informam sobre
limitações de um produto, serviço ou
promoção.


APRESENTAÇÃO
E se eu for o redator?

Cliente: EMBASA
Campanha: 40 anos
Peça: Anúncio
Título:
EMSASA. O FUTURO É A GENTE QUEM FAZ.
(Imagem de consumidores vistos através da tubulação da água. Eles
devem estar felizes, à espera da água recém-chegada.)
Subtítulo:
Cerca de 200 hectares de matas ciliares recuperadas.
Bloco de Texto:
A EMBASA está comemorando 40 anos. Uma história marcada por
muitas conquistas e trabalho para levar água de qualidade e
saneamento para mais de 11 milhões de baianos. A EMBASA é a
principal executora do programa Água para Todos, o maior programa
de água e saneamento do Brasil, e está entregando o novo Emissário
Submarino de Salvador. Investindo nos seus profissionais e na
qualidade dos seus serviços, a EMBASA conquistou a posição de
segunda melhor prestadora de serviços públicos do país*, primeira
em gestão de pessoas e terceira em responsabilidade social. Por isso,
a EMBASA tem muito orgulho de celebrar esta data e muitos motivos
para comemorar, sempre olhando para frente, porque o futuro é a
gente que faz.
Texto restritivo:
* Entre as companhias estaduais. Fonte: IstoÉ Dinheiro
Assinatura:
EMBASA (logomarca + selo 40 anos)
Governo da Bahia (logomarca). Terra de todos nós (slogan).

RECURSOS EXPRESSIVOS


1. SUPERLATIVOS: uso de adjetivo/advérbio para exprimir a
superioridade em relação a entidades análogas, ou ainda em grau
mais elevado e superior. (o maior de todos, o mais eficiente da
categoria, o mais belo dos belos...)
2. INTENSIFICADORES:

2.1. ADJETIVO + SUBSTANTIVO (adjetivação): uso de adjetivos
para qualificar ou enaltecer o produto ou serviço. (Leve grátis
esta linda nécessaire, mais um sólido empreendimento da
Odebrecht....)
2.2. ADVÉRBIO + ADJETIVO: o advérbio intensifica o próprio
adjetivo. (profissionais altamente qualificados)



3. HIPÉRBOLE: figura de linguagem que busca valorizar uma idéia
através do exagero (sou louco por pipoca e guaraná, suas amigas
vão morrer de inveja...). Muito utilizada também é a hipérbole
visual.

FIGURAS DE LINGUAGEM




4. EUFEMISMO: maneira atenuada de exprimir certos fatos
indesejáveis. Oposto da hipérbole. Pouco usado na propaganda.
Apenas para atenuar os defeitos do produto ou serviço. (quase de
graça, praticamente sem ruídos...)



5. IMPERATIVO VERBAL: um dos principais instrumentos da
linguagem persuasiva. A publicidade contemporânea tenta
disfarçá-lo em construções mais sutis. (Faça-nos uma visita; você
não vai querer saber de outro...)



6. CONTRASTE/ANTÍTESE: palavras de sentidos opostos usadas
para enfatizar as qualidades do produto ou serviço. (Muito mais,
por muito menos; antes rebeldes, agora lisos e sedosos; preços lá
embaixo, qualidade lá em cima; pequenos detalhes fazem grande
diferença...)



7. FÓRMULAS FIXAS: uso de expressões de domínio público como
citações, clichês, frases prontas e provérbios, despertando a
adesão do leitor por meio de algo conhecido, que estimula a sua
memória. Seu uso pode ser literal ou não. A publicidade sempre
associa tais expressões ao produto ou serviço em questão, dandolhe outro significado. (Pra gente, a noite é uma criança; Pais e
amor...)



8. POLISSEMIA: palavras ou expressões usadas com sentido
ambíguo ou dupla interpretação.



09. RIMAS: recurso musical, considerado cafona pela publicidade
contemporânea. (Tomou Doril, a dor sumiu...)



10. REPETIÇÃO: repetição de palavras com o intuito de reforçar a
memorização. (Todo grande amor merece um grande presente;
uma nova escola para um novo tempo...)
11. ALITERAÇÃO: Repetição das mesmas sonoridades numa série
de sílabas ou palavras. (A brisa do Brasil beija e balança.)



VAMOS
TREINAR?


EUGÊNIO
MOHALLEN

http://www.sotitulos.com.br/mohallemfacts/

EUGÊNIO MOHALLEN

“Filhos crescem, casam e têm
filhos. Não necessariamente
nesta ordem.”

REFERÊNCIAS
BERTOMEU, João Vicente Cegato. Criação na propaganda impressa. São Paulo: Futura, 2002
- 18 a 21: criatividade
- 30 a 46: briefing
CARVALHO, Nelly. Publicidade - a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 2003.
- 20: conotação X denotação
- 45: imperativo verbal (convite à ação)
- 46: adjetivação (qualificação e exaltação do objeto)
- 55: antítese (sentidos contrários)
- 58: polissemia (sentidos múltiplos)
- 84: fórmulas fixas
CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuasão. São Paulo: Ática, 1993.
DOMINGOS, Carlos. Criação sem pistolão: segredos para você se tornar um criativo de sucesso. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
- 115 a 123: conceito criativo
- 159 a 181: o anúncio
- 182 a 198: VT/spot
- 199 a 202: outdoor
GONZALEZ, Lucilene. Linguagem publicitária: análise e produção. São Paulo: Arte & Ciência, 2003.
65 a 74: estrutura do bloco de texto
97 a 181: figuras de linguagem
MARTINS, Jorge. Redação publicitária - teoria e prática. São Paulo: Atlas, 1997.
- 122 a 128: componentes do texto publicitário
- 132 a 134: slogan
- 135 a 140: características do texto publicitário / figuras de linguagem
VIEIRA, Stalimir. Raciocínio criativo na publicidade. São Paulo: Loyola, 1999
- Todo o livro: Conceito criativo
SUPLEMENTARES
BOAVENTURA, Edvaldo. Como ordenar das idéias. São Paulo: Ática, 1988.
OGILVY, David. Confissões de um publicitário. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2006.
TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri. São Paulo: Ediouro, 2000

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