O documento discute definições e características de slogans. Apresenta definições de slogan como frases curtas que expressam ideias sobre produtos ou marcas de forma marcante e memorável. Discutem funções de slogans como prender atenção, fazer aderir e resumir conceitos. Também apresenta exemplos históricos de slogans e recursos literários usados em sua composição.

1. O SLOGAN A idéia concentrada

2. SLOGAN - DEFINIÇÕES Sant’Anna (1982) define slogan como “uma sentença ou máxima que expressa uma qualidade, uma vantagem do produto, ou uma norma de ação do anunciante ou do produto para servir de guia ao consumidor”; Para ele o slogan é um lema, a expressão de uma idéia a respeito do produto ou do anunciante.

3. SLOGAN - DEFINIÇÕES Já Martins (1997) afirma que o slogan “é uma máxima ou frase curta, concisa, marcante. É expressão concentrada que sugere uma idéia”; Deve ser de fácil percepção e memorização e marcar a idéia principal da mensagem. Também deve ser enfático, simples, resumido e dinâmico.

4. SLOGAN - DEFINIÇÕES Perez & Bairon (2002) entendem o slogan como uma vocalização (vocare), no sentido de vocatio , a chamada ou a vocalização da marca; Ainda segundo esses autores os slogans “são frases ou sentenças usadas repetidamente na propaganda de um produto ou serviço”; O slogan é, para eles, “um comando para as relações internas e externas”; Concluindo, os referidos autores afirmam que “o slogan oraliza máximas que a coletividade aceita piamente como verdadeiras”.

5. SLOGAN - DEFINIÇÕES Maingueneau (2001) vê semelhanças entre o provérbio (dito popular) e o slogan, pois ambos tem uma fórmula curta, cujo destino é ser repetido por um número ilimitado de locutores. Joga com rimas, simetrias silábicas, sintáticas ou lexicais; Para esse autor, “o slogan, assim como o provérbio, constitui uma espécie de citação”. Ou seja, aquele que o diz não toma para si a responsabilidade por esses enunciados, coloca-os como citações sem explicitar a fonte, que se supõe seja do conhecimento do co-enunciador (leitor-ouvinte-público receptor).

6. SLOGAN - DEFINIÇÕES Maingueneau também enxerga diferenças entre os provérbios e os slogans. Um provérbio pode ser interpretável fora de qualquer contexto apropriado, particular; muitos slogans, ao contrário disso, estão ligados à situação de enunciação; Além disso, normalmente os provérbios são uma maneira de dizer e entender como as coisas funcionam, como funciona o mundo, enquanto que os slogans estão associados à sugestão e se prestam a marcar na memória do público consumidor a associação entre a marca e um argumento persuasivo.

7. ORIGEM Segundo Martins (1997), o termo slogan vem do gaélico ( sluagh-ghairm ), uma língua do povo céltico, e significa “grito de guerra”; Foi utilizado pelos ambulantes, nas legendas e nas insígnias, até chegar aos anúncios dos jornais, revistas e a todas as outras peças publicitárias.

8. Funções do slogan De acordo com Reboul (1975), podemos definir três funções básicas: Fazer aderir – é a função mais antiga e mais nobre, mas não é cumprida obrigatoriamente, ou seja, gostar de um slogan não significa aderir totalmente à idéia ou ao produto. Não cria vínculo entre seus destinatários; Prender a atenção – é o caso do slogan-título, cuja missão é induzir a ler ou a ouvir o texto que vem em seguida; Resumir – função mais freqüente e mais marcante, resume todo o conceito da campanha, do produto/serviço/marca, ou ainda toda uma ideologia (campanhas políticas, p.ex.)

9. Características e/ou qualidades – Martins, 1997 e Sant’Anna, 1982. Ser positivo e original para atrair a atenção; Ser breve, constituído de quatro a seis palavras; Ser compreensível: fácil de entender e fixar; Ser preciso: com termos bem apropriados; Fazer uso do vocativo, dirigir-se a alguém; Ser incisivo, direto, não usar o condicional; Ter ritmo, cadência, sonoridade; Ser simpático, agradável, evitar ser arrogante.

10. Como compor um slogan Martins, 1997 Usar figuras de retórica, tais como: Aliteração: repetição de sons Rimas pobres: assonância Eufonia: boa escolha de sons da palavra – ritmo Comparações: “Duro como ferro” Metáforas: “Ponha um tigre no seu carro”

11. Como compor um slogan Martins, 1997 Hipérboles: “O máximo em som” Antíteses ou oposições: “Preço mínimo, duração máxima” Gradações: “Cin, Cin, Cinzano!” Elipses ou omissões (até mesmo de verbos): “Mais seguro, mais futuro” Exclamação: “Kolinos, ah!” Personificação ou prosopopéia: “Como um raio partiu o carro”

12. Da rima ao neologismo... Conheça alguns recursos literários usados em slogans conhecidos: Metonímia é a substituição de um termo por outro que com ele tem relação de sentido lógica e constante. Há entre os termos afinidade ou continuidade de sentido. "Hoje é dia de sofá", slogan da rede de locadoras de vídeo e DVD Blockbuster, transfere, por sinédoque (tomar a parte pelo todo, o singular pelo plural, a matéria pelo produto), a idéia de exibição de filmes na TV da sala de estar para a do objeto em que isso ocorre na sala. Assim também ocorre com o slogan do Boticário ("frascos de natureza"), em que se toma a substância pelo recipiente. A metonímia é apenas um dos muitos recursos retóricos e literários usados pela publicidade para elaborar as mensagens com que vende produtos, empresas, imagens e conceitos. O conhecimento desses recursos torna mais fácil materializar uma idéia.

13. Da rima ao neologismo... Aliteração "Pense forte, pense Ford." "Vira verão Samoa." "A Atma é ótima.“ Paralelismo "Você tem seu estilo. A Renner tem todos." "O mundo gira e a Lusitânia roda.“ Neologismo "O mundo é dos nets."

14. Da rima ao neologismo... Coloquialidade "Coca-cola é isso aí!“ Ironia "O pior programa do mundo" (Perdidos na Noite, da Band) "Não é uma Brastemp“ Duplo sentido intencional "Globo, a gente se vê por aqui."

15. Da rima ao neologismo... Rima "Quem bebe Grapete repete Grapete." "Tomou Doril, a dor sumiu“ Trocadilho "Salve-se quem tiver." (SulAmérica) "Ler ou não ser." (Siciliano) Intertextualidade "Perfeito para você." O slogan do Itaú Personalité remete ao do próprio banco que lhe serviu de matriz, o Itaú, "Feito para você". Universo semântico do produto "Põe na Cônsul" "Dummont - o primeiro a cada segundo." "O primeiro a dar as últimas." (Repórter Esso) "Tudo anda bem com Bardal."

16. Como compor um slogan Reboul, 1975 Procurar a concisão através da eliminação das “palavra-ferramentas”, tais como as preposições, conjunções, artigos etc, em benefício das palavras plenas: verbos, adjetivos e nomes;

17. Como compor um slogan Conciliar necessidades opostas – prestígio x utilidade, conformidade x distinção, segurança x aventura, submissão x dominação etc; Exemplo de prestígio x utilidade Tam. Um estilo de voar (“Um estilo”=prestígio, “de voar” = utilidade) American Airlines. Algo de especial no ar. (“Algo de especial” = prestígio, “no ar” = utilidade)

18. Como compor um slogan Exemplo de “estar conforme” x “distinguir-se” Itaú Private Bank. O seu banco particular. ( “O seu banco”= estar conforme, “particular”= distinguir-se)

19. Como compor um slogan Exemplos de “segurança” x “aventura” Lg. A cara do futuro. (“A cara”= segurança, “do futuro”= aventura) Ford Ka. A cara do novo. (“A cara”=segurança, “do novo”=aventura)

20. EXEMPLOS Historicamente, o slogan da Coca-Cola é atualizado a cada sete ou oito anos. Abaixo, os slogans utilizados até hoje: Até 1942 – Deliciosa e refrescante; 1942-1950 – A pausa que refresca; 1951-1965 – Isto faz um bem; 1966-1971 – Tudo vai melhor com Coca-Cola 1972-1976 – Isto é que é, Coca-Cola; 1977-1982 – Coca-Cola dá mais vida; 1983-1989 – Coca-Cola é isso aí; 1989-1993 – Emoção pra valer; 1993-1999 – Sempre Coca-Cola; 2000-2001 – Curta Coca-Cola (Enjoy Coke); 2001 – Gostoso é viver

21. EXEMPLOS Slogans mundiais: “ Just do it” - Nike - Apenas faça “ Think different” - Apple - Pense diferente

22. Quando produto e slogan tornam-se sinônimos Bombril – “Mil e uma utilidades” Caracterizado por expressões como “funcionário bombril” Caninha 51 – “Uma boa idéia”