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Palestra de Título e Slogan
Gabriel Cunha



 ⇒ Antes de Começar

          ⇒ A sociedade hoje quer informações
 muito rápidas e dinâmicas.

         ⇒ A comunicação visual passa as
 informações de maneira muito mais rápida. O texto
 demanda mais tempo e interesse do leitor.

          ⇒ Se a imagem passa toda a ideia, o texto
 se torna ruído. Deve ser cortado.

            ⇒ Nesse contexto, se você vai usar um
 título, ele deve ser muito bom. A redação não
 morreu, mas se tornou extremamente desafiadora.
 Ser diferente, inovador e interessnte é cada vez
 mais fundamental.



 ⇒ Retórica


          ⇒ Estudo iniciado na Grécia antiga sobre
 “A arte de encontrar os meios de persuasão que
 cada caso comporta” (Aristóteles)

          ⇒ Os retóricos são considerados por
 muitos como os “primeiros publicitários”. A função
 da retórica é persuadir a audiência, assim como a
 do publicitário.
⇒ Os estudiosos da retórica têm a
preocupação de diferenciar persuasão de
enganação. A persuasão consiste em fazer com
que a plateia passe a ter o mesmo ponto de vista
do locutor. Para isso ele utiliza-se dos argumentos
mais fortes e convincentes. A enganação cria falsos
argumentos para subverter o pensamento de quem
ouve.

        ⇒ Existem dois modos essenciais de
persuasão:
            ⇒ Racionais (Exemplos)
            ⇒ Emotivos ( Trabalhar com
sensações e emoções)

         ⇒Dentre as várias técnicas de retórica,
destaca-se para a publicidade o pensamento nos
prós e contras do seu argumento. Com essa
reflexão o publicitário pode fazer um trabalho
melhor já que terá em mente quais os pontos fracos
que sua ideia possa ter.



⇒ A Publicidade


         ⇒ Nos anos 50 vender produtos era muito
simples. As pessoas tinham a necessidade de
comprar e pouca ou nenhuma variedade de
marcas. Assim, bastava anunciar o produto que ele
vendia, sem se preocupar com criatividade ou
diferenciação.

        ⇒ “Enter the Creative Revolution” Bill
Bernbach definiu bem a mudança que ocorreu após
a segunda Grande Guerra. Milhares de marcas do
mesmo produto forçaram os publicitários a buscar
novas e mais interessantes formas de vender e
diferenciar as marcas. Você está no meio disso.
Lembre-se: Novas e mais interessantes.

             ⇒ Lembre-se da palestra de conceito.

          ⇒ Pesquise sobre a empresa, leia, exagere
o produto, olhe-o por outros ângulos, veja o que a
concorrência já fez, veja o que a sua marca já fez,
leia o conceito, desconstrua o conceito, fale com o
planê e o atendimento, saia da agência, vá ao
ceubinho, volte do ceubinho, converse com o
diretor de arte, esqueça o problema, reveja o
problema, chame seu/sua diretor(a) de criação.




⇒ O Título

        ⇒ Um título é uma palavra ou expressão
colocada na parte inicial de uma publicação escrita
de qualquer natureza usada para indicar o tema
abordado ou identificá-la.

         ⇒ Além de indicar (ou definir) o tema
abordado, o título publicitário define o público alvo.
A estrutura, forma e linguagem do texto devem
conversar principalmente (ou especificamente) com
o público do anúncio. Não se usa “senhor”num
anúncio para jovens, a
não ser quando pertinente.

        ⇒ Um anúncio alltype é um anúncio feito
apenas por texto (título ou não) sem outros
recursos visuais. Se você optar por um alltype,
tenha certeza que sua ideia é muito boa.
⇒ “O mais grave de todos os pecados é
publicar um anúncio sem título” David Ogilvy disse
essa frase. Existem bons anúncios apenas visuais.
Esse pensamento se mostra um pouco
ultrapassado para a publicidade de hoje.

         ⇒ Tipos clássicos de títulos:

              ⇒ Direto ao ponto: Vende o benefício
diretamente, mas nem por isso precisa deixar de
ser criativo. É bom quando o benefício não é muito
conhecido.
              ⇒ Título pergunta: Interage com o
leitor ao convidá-lo a raciocinar. Tome cuidado com
perguntas. Só as faça se você for dar a resposta ou
se a resposta for muito óbvia. Não dê abertura para
zoarem seu anúncio.
              ⇒ Voz de comando: dá uma
“ordem”ao leitor. Usa normalmente o bom humor
para não ficar arrogante ou mandão.
              ⇒ Benefício implícito: A qualidade do
seu produto não fica clara de primeira. É uma boa
saída para produtos sofisticados. Exige raciocínio
do leitor que se sente inteligente ao entender o
anúncio.
              ⇒ Título curto: é mais simples e fácil.
”timo para outdoors e midias “rápidas”. Serve
para produtos conhecidos que não exigem muita
explicação.
              ⇒ Significado inteligente para a foto:
diálogo perfeito entre arte e texto. Costumam
render bons anúncios.

    ⇒ Ogilvy
         ⇒ “As regras são feitas para a obediência
dos tolos e guia dos sábios”
         1) O título é a etiqueta do filé
2) Prometa um benefício
         3) O consumidor está sempre em busca
de coisas novas
         4) Boas palavras: Novo, Grátis, Promoção
         5) 5 vezes mais pessoas lêem o título do
que o corpo do texto
         6) Encerre o título com uma isca para o
texto
         7) Trocadilhos são um pecado
         8) A pesquisa mostra que é perigoso usar
negativos
*Lembre da discussão sobre os pontos de tensão
numa imagem e num texto.
         9) Evite títulos mudos

      ⇒ Luke Sullivan
         1) Esqueça os trocadilhos
         2) Escreva com metodologia
         3) Se o anúncio precisa de 1 título, escreva
100
         Exemplo: BMW e seus 800 títulos
         4) O bom título começa no ponto final
         5) Não deixe o título contrair nenhum
músculo se a imagem estiver fazendo todo o
trabalho
         6) Não use clichês
         7) Escreva como você fala
         8) Leia em voz alta

⇒ O Slogan
      ⇒ Origem: gaélico-escocês sluagh-ghairm

      ⇒ Resume o conceito, empresa e serviço

      ⇒ Precisa ter ritmo. Um slogan travado ou
difícil de ler não pega.
⇒ Deve utilizar-se de técnicas mnemônicas,
isto é, técnicas de memorização.

   ⇒ Slogan de campanha: Aquele que
acompanha a marca somente durante a campanha.
Exemplo: Are you still with us? – Heineken

    ⇒ Slogan de produto: Fica com a marca até
que uma reposição seja necessária. Exemplo:
Natura. Bem Estar Bem.

    ⇒ Deve ser curto. Até 8 palavras com exceção
de ‘o’, ‘a’ e ‘e’, de acordo com testes
psicológicos.

     ⇒ É pertinente usar rimas? Até que ponto?
Elas auxiliam na memorização, mas se muito
exageradas ficam bregas. Pense no seu público e
na aceitação dessa rima.

     ⇒ Lembre-se da marca que você está
vendendo. Ela deve ter personalidade própria. Seu
slogan precisa passar essa personalidade. Lembre-
se: Não pareça (insira aqui o adjetivo da sua
marca), seja assim.

    ⇒ Com o aumento da repetição, o slogan
ganha autonomia. Um slogan autônomo deixa a
marca na cabeça do consumidor sem que ele
perceba.

    ⇒ Problemas com Slogans
        ⇒ Costumam ser genéricos e vazios
demais. Tente sair daquelas frases de efeito que
não dizem nada.
        ⇒ Uma outra empresa usar o mesmo
slogan que você mata seu slogan. Diferencie sua
marca
⇒ Pessoas podem criar expressões
perjorativas em cima dos seus slogans. Evite deixar
brechas para isso.

    ⇒ E como deve ser o bom slogan?
         ⇒ Memorável. Quanto mais ele ficar na
cabeça do consumidor, melhor.
         ⇒ Incluir um benefício chave. Um slogan
que fica na cabeça e inclui o benefício da marca
mata dois problemas de uma vez.
         ⇒ Diferenciar a marca. Torná-la única e
com personalidade.
         ⇒ Transmitir sentimentos positivos.
Costumam funcionar bem com esportes e comida.




Bibliografia

Hey, Whipple. Squeeze this. – Luke Sullivan
A Comunicação Não Verbal – Flora Davis
Introdução à Retórica – Olivier Reboul
Confissões de um Publicitário – David Ogilvy
ihaveanidea.com
howstuffworks.com

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Título e Slogan - Gabriel Cunha

  • 1. Palestra de Título e Slogan Gabriel Cunha ⇒ Antes de Começar ⇒ A sociedade hoje quer informações muito rápidas e dinâmicas. ⇒ A comunicação visual passa as informações de maneira muito mais rápida. O texto demanda mais tempo e interesse do leitor. ⇒ Se a imagem passa toda a ideia, o texto se torna ruído. Deve ser cortado. ⇒ Nesse contexto, se você vai usar um título, ele deve ser muito bom. A redação não morreu, mas se tornou extremamente desafiadora. Ser diferente, inovador e interessnte é cada vez mais fundamental. ⇒ Retórica ⇒ Estudo iniciado na Grécia antiga sobre “A arte de encontrar os meios de persuasão que cada caso comporta” (Aristóteles) ⇒ Os retóricos são considerados por muitos como os “primeiros publicitários”. A função da retórica é persuadir a audiência, assim como a do publicitário.
  • 2. ⇒ Os estudiosos da retórica têm a preocupação de diferenciar persuasão de enganação. A persuasão consiste em fazer com que a plateia passe a ter o mesmo ponto de vista do locutor. Para isso ele utiliza-se dos argumentos mais fortes e convincentes. A enganação cria falsos argumentos para subverter o pensamento de quem ouve. ⇒ Existem dois modos essenciais de persuasão: ⇒ Racionais (Exemplos) ⇒ Emotivos ( Trabalhar com sensações e emoções) ⇒Dentre as várias técnicas de retórica, destaca-se para a publicidade o pensamento nos prós e contras do seu argumento. Com essa reflexão o publicitário pode fazer um trabalho melhor já que terá em mente quais os pontos fracos que sua ideia possa ter. ⇒ A Publicidade ⇒ Nos anos 50 vender produtos era muito simples. As pessoas tinham a necessidade de comprar e pouca ou nenhuma variedade de marcas. Assim, bastava anunciar o produto que ele vendia, sem se preocupar com criatividade ou diferenciação. ⇒ “Enter the Creative Revolution” Bill Bernbach definiu bem a mudança que ocorreu após a segunda Grande Guerra. Milhares de marcas do mesmo produto forçaram os publicitários a buscar
  • 3. novas e mais interessantes formas de vender e diferenciar as marcas. Você está no meio disso. Lembre-se: Novas e mais interessantes. ⇒ Lembre-se da palestra de conceito. ⇒ Pesquise sobre a empresa, leia, exagere o produto, olhe-o por outros ângulos, veja o que a concorrência já fez, veja o que a sua marca já fez, leia o conceito, desconstrua o conceito, fale com o planê e o atendimento, saia da agência, vá ao ceubinho, volte do ceubinho, converse com o diretor de arte, esqueça o problema, reveja o problema, chame seu/sua diretor(a) de criação. ⇒ O Título ⇒ Um título é uma palavra ou expressão colocada na parte inicial de uma publicação escrita de qualquer natureza usada para indicar o tema abordado ou identificá-la. ⇒ Além de indicar (ou definir) o tema abordado, o título publicitário define o público alvo. A estrutura, forma e linguagem do texto devem conversar principalmente (ou especificamente) com o público do anúncio. Não se usa “senhor”num anúncio para jovens, a não ser quando pertinente. ⇒ Um anúncio alltype é um anúncio feito apenas por texto (título ou não) sem outros recursos visuais. Se você optar por um alltype, tenha certeza que sua ideia é muito boa.
  • 4. ⇒ “O mais grave de todos os pecados é publicar um anúncio sem título” David Ogilvy disse essa frase. Existem bons anúncios apenas visuais. Esse pensamento se mostra um pouco ultrapassado para a publicidade de hoje. ⇒ Tipos clássicos de títulos: ⇒ Direto ao ponto: Vende o benefício diretamente, mas nem por isso precisa deixar de ser criativo. É bom quando o benefício não é muito conhecido. ⇒ Título pergunta: Interage com o leitor ao convidá-lo a raciocinar. Tome cuidado com perguntas. Só as faça se você for dar a resposta ou se a resposta for muito óbvia. Não dê abertura para zoarem seu anúncio. ⇒ Voz de comando: dá uma “ordem”ao leitor. Usa normalmente o bom humor para não ficar arrogante ou mandão. ⇒ Benefício implícito: A qualidade do seu produto não fica clara de primeira. É uma boa saída para produtos sofisticados. Exige raciocínio do leitor que se sente inteligente ao entender o anúncio. ⇒ Título curto: é mais simples e fácil. ”timo para outdoors e midias “rápidas”. Serve para produtos conhecidos que não exigem muita explicação. ⇒ Significado inteligente para a foto: diálogo perfeito entre arte e texto. Costumam render bons anúncios. ⇒ Ogilvy ⇒ “As regras são feitas para a obediência dos tolos e guia dos sábios” 1) O título é a etiqueta do filé
  • 5. 2) Prometa um benefício 3) O consumidor está sempre em busca de coisas novas 4) Boas palavras: Novo, Grátis, Promoção 5) 5 vezes mais pessoas lêem o título do que o corpo do texto 6) Encerre o título com uma isca para o texto 7) Trocadilhos são um pecado 8) A pesquisa mostra que é perigoso usar negativos *Lembre da discussão sobre os pontos de tensão numa imagem e num texto. 9) Evite títulos mudos ⇒ Luke Sullivan 1) Esqueça os trocadilhos 2) Escreva com metodologia 3) Se o anúncio precisa de 1 título, escreva 100 Exemplo: BMW e seus 800 títulos 4) O bom título começa no ponto final 5) Não deixe o título contrair nenhum músculo se a imagem estiver fazendo todo o trabalho 6) Não use clichês 7) Escreva como você fala 8) Leia em voz alta ⇒ O Slogan ⇒ Origem: gaélico-escocês sluagh-ghairm ⇒ Resume o conceito, empresa e serviço ⇒ Precisa ter ritmo. Um slogan travado ou difícil de ler não pega.
  • 6. ⇒ Deve utilizar-se de técnicas mnemônicas, isto é, técnicas de memorização. ⇒ Slogan de campanha: Aquele que acompanha a marca somente durante a campanha. Exemplo: Are you still with us? – Heineken ⇒ Slogan de produto: Fica com a marca até que uma reposição seja necessária. Exemplo: Natura. Bem Estar Bem. ⇒ Deve ser curto. Até 8 palavras com exceção de ‘o’, ‘a’ e ‘e’, de acordo com testes psicológicos. ⇒ É pertinente usar rimas? Até que ponto? Elas auxiliam na memorização, mas se muito exageradas ficam bregas. Pense no seu público e na aceitação dessa rima. ⇒ Lembre-se da marca que você está vendendo. Ela deve ter personalidade própria. Seu slogan precisa passar essa personalidade. Lembre- se: Não pareça (insira aqui o adjetivo da sua marca), seja assim. ⇒ Com o aumento da repetição, o slogan ganha autonomia. Um slogan autônomo deixa a marca na cabeça do consumidor sem que ele perceba. ⇒ Problemas com Slogans ⇒ Costumam ser genéricos e vazios demais. Tente sair daquelas frases de efeito que não dizem nada. ⇒ Uma outra empresa usar o mesmo slogan que você mata seu slogan. Diferencie sua marca
  • 7. ⇒ Pessoas podem criar expressões perjorativas em cima dos seus slogans. Evite deixar brechas para isso. ⇒ E como deve ser o bom slogan? ⇒ Memorável. Quanto mais ele ficar na cabeça do consumidor, melhor. ⇒ Incluir um benefício chave. Um slogan que fica na cabeça e inclui o benefício da marca mata dois problemas de uma vez. ⇒ Diferenciar a marca. Torná-la única e com personalidade. ⇒ Transmitir sentimentos positivos. Costumam funcionar bem com esportes e comida. Bibliografia Hey, Whipple. Squeeze this. – Luke Sullivan A Comunicação Não Verbal – Flora Davis Introdução à Retórica – Olivier Reboul Confissões de um Publicitário – David Ogilvy ihaveanidea.com howstuffworks.com