O documento discute títulos e slogans na publicidade. Explica que títulos devem ser criativos e atraentes para captar a atenção do público, e slogans devem resumir a marca de forma memorável e diferenciada. Apresenta técnicas retóricas e exemplos históricos para criar mensagens publicitárias persuasivas.

1. Palestra de Título e Slogan
Gabriel Cunha
⇒ Antes de Começar
⇒ A sociedade hoje quer informações
muito rápidas e dinâmicas.
⇒ A comunicação visual passa as
informações de maneira muito mais rápida. O texto
demanda mais tempo e interesse do leitor.
⇒ Se a imagem passa toda a ideia, o texto
se torna ruído. Deve ser cortado.
⇒ Nesse contexto, se você vai usar um
título, ele deve ser muito bom. A redação não
morreu, mas se tornou extremamente desafiadora.
Ser diferente, inovador e interessnte é cada vez
mais fundamental.
⇒ Retórica
⇒ Estudo iniciado na Grécia antiga sobre
“A arte de encontrar os meios de persuasão que
cada caso comporta” (Aristóteles)
⇒ Os retóricos são considerados por
muitos como os “primeiros publicitários”. A função
da retórica é persuadir a audiência, assim como a
do publicitário.

2. ⇒ Os estudiosos da retórica têm a
preocupação de diferenciar persuasão de
enganação. A persuasão consiste em fazer com
que a plateia passe a ter o mesmo ponto de vista
do locutor. Para isso ele utiliza-se dos argumentos
mais fortes e convincentes. A enganação cria falsos
argumentos para subverter o pensamento de quem
ouve.
⇒ Existem dois modos essenciais de
persuasão:
⇒ Racionais (Exemplos)
⇒ Emotivos ( Trabalhar com
sensações e emoções)
⇒Dentre as várias técnicas de retórica,
destaca-se para a publicidade o pensamento nos
prós e contras do seu argumento. Com essa
reflexão o publicitário pode fazer um trabalho
melhor já que terá em mente quais os pontos fracos
que sua ideia possa ter.
⇒ A Publicidade
⇒ Nos anos 50 vender produtos era muito
simples. As pessoas tinham a necessidade de
comprar e pouca ou nenhuma variedade de
marcas. Assim, bastava anunciar o produto que ele
vendia, sem se preocupar com criatividade ou
diferenciação.
⇒ “Enter the Creative Revolution” Bill
Bernbach definiu bem a mudança que ocorreu após
a segunda Grande Guerra. Milhares de marcas do
mesmo produto forçaram os publicitários a buscar

3. novas e mais interessantes formas de vender e
diferenciar as marcas. Você está no meio disso.
Lembre-se: Novas e mais interessantes.
⇒ Lembre-se da palestra de conceito.
⇒ Pesquise sobre a empresa, leia, exagere
o produto, olhe-o por outros ângulos, veja o que a
concorrência já fez, veja o que a sua marca já fez,
leia o conceito, desconstrua o conceito, fale com o
planê e o atendimento, saia da agência, vá ao
ceubinho, volte do ceubinho, converse com o
diretor de arte, esqueça o problema, reveja o
problema, chame seu/sua diretor(a) de criação.
⇒ O Título
⇒ Um título é uma palavra ou expressão
colocada na parte inicial de uma publicação escrita
de qualquer natureza usada para indicar o tema
abordado ou identificá-la.
⇒ Além de indicar (ou definir) o tema
abordado, o título publicitário define o público alvo.
A estrutura, forma e linguagem do texto devem
conversar principalmente (ou especificamente) com
o público do anúncio. Não se usa “senhor”num
anúncio para jovens, a
não ser quando pertinente.
⇒ Um anúncio alltype é um anúncio feito
apenas por texto (título ou não) sem outros
recursos visuais. Se você optar por um alltype,
tenha certeza que sua ideia é muito boa.

4. ⇒ “O mais grave de todos os pecados é
publicar um anúncio sem título” David Ogilvy disse
essa frase. Existem bons anúncios apenas visuais.
Esse pensamento se mostra um pouco
ultrapassado para a publicidade de hoje.
⇒ Tipos clássicos de títulos:
⇒ Direto ao ponto: Vende o benefício
diretamente, mas nem por isso precisa deixar de
ser criativo. É bom quando o benefício não é muito
conhecido.
⇒ Título pergunta: Interage com o
leitor ao convidá-lo a raciocinar. Tome cuidado com
perguntas. Só as faça se você for dar a resposta ou
se a resposta for muito óbvia. Não dê abertura para
zoarem seu anúncio.
⇒ Voz de comando: dá uma
“ordem”ao leitor. Usa normalmente o bom humor
para não ficar arrogante ou mandão.
⇒ Benefício implícito: A qualidade do
seu produto não fica clara de primeira. É uma boa
saída para produtos sofisticados. Exige raciocínio
do leitor que se sente inteligente ao entender o
anúncio.
⇒ Título curto: é mais simples e fácil.
”timo para outdoors e midias “rápidas”. Serve
para produtos conhecidos que não exigem muita
explicação.
⇒ Significado inteligente para a foto:
diálogo perfeito entre arte e texto. Costumam
render bons anúncios.
⇒ Ogilvy
⇒ “As regras são feitas para a obediência
dos tolos e guia dos sábios”
1) O título é a etiqueta do filé

5. 2) Prometa um benefício
3) O consumidor está sempre em busca
de coisas novas
4) Boas palavras: Novo, Grátis, Promoção
5) 5 vezes mais pessoas lêem o título do
que o corpo do texto
6) Encerre o título com uma isca para o
texto
7) Trocadilhos são um pecado
8) A pesquisa mostra que é perigoso usar
negativos
*Lembre da discussão sobre os pontos de tensão
numa imagem e num texto.
9) Evite títulos mudos
⇒ Luke Sullivan
1) Esqueça os trocadilhos
2) Escreva com metodologia
3) Se o anúncio precisa de 1 título, escreva
100
Exemplo: BMW e seus 800 títulos
4) O bom título começa no ponto final
5) Não deixe o título contrair nenhum
músculo se a imagem estiver fazendo todo o
trabalho
6) Não use clichês
7) Escreva como você fala
8) Leia em voz alta
⇒ O Slogan
⇒ Origem: gaélico-escocês sluagh-ghairm
⇒ Resume o conceito, empresa e serviço
⇒ Precisa ter ritmo. Um slogan travado ou
difícil de ler não pega.

6. ⇒ Deve utilizar-se de técnicas mnemônicas,
isto é, técnicas de memorização.
⇒ Slogan de campanha: Aquele que
acompanha a marca somente durante a campanha.
Exemplo: Are you still with us? – Heineken
⇒ Slogan de produto: Fica com a marca até
que uma reposição seja necessária. Exemplo:
Natura. Bem Estar Bem.
⇒ Deve ser curto. Até 8 palavras com exceção
de ‘o’, ‘a’ e ‘e’, de acordo com testes
psicológicos.
⇒ É pertinente usar rimas? Até que ponto?
Elas auxiliam na memorização, mas se muito
exageradas ficam bregas. Pense no seu público e
na aceitação dessa rima.
⇒ Lembre-se da marca que você está
vendendo. Ela deve ter personalidade própria. Seu
slogan precisa passar essa personalidade. Lembre-
se: Não pareça (insira aqui o adjetivo da sua
marca), seja assim.
⇒ Com o aumento da repetição, o slogan
ganha autonomia. Um slogan autônomo deixa a
marca na cabeça do consumidor sem que ele
perceba.
⇒ Problemas com Slogans
⇒ Costumam ser genéricos e vazios
demais. Tente sair daquelas frases de efeito que
não dizem nada.
⇒ Uma outra empresa usar o mesmo
slogan que você mata seu slogan. Diferencie sua
marca

7. ⇒ Pessoas podem criar expressões
perjorativas em cima dos seus slogans. Evite deixar
brechas para isso.
⇒ E como deve ser o bom slogan?
⇒ Memorável. Quanto mais ele ficar na
cabeça do consumidor, melhor.
⇒ Incluir um benefício chave. Um slogan
que fica na cabeça e inclui o benefício da marca
mata dois problemas de uma vez.
⇒ Diferenciar a marca. Torná-la única e
com personalidade.
⇒ Transmitir sentimentos positivos.
Costumam funcionar bem com esportes e comida.
Bibliografia
Hey, Whipple. Squeeze this. – Luke Sullivan
A Comunicação Não Verbal – Flora Davis
Introdução à Retórica – Olivier Reboul
Confissões de um Publicitário – David Ogilvy
ihaveanidea.com
howstuffworks.com