O documento discute estratégias de redação publicitária, incluindo o uso de palavras sedutoras, a importância da palavra versus imagem, e técnicas como USP, conceito criativo, ferramentas de persuasão e diagramação. É explicado como o título e imagem podem se relacionar de diferentes formas (1+1=1, 1+1=2, 1+1=3) para transmitir mensagens.

1. Redação Publicitária II
Profª Marisa Cândido
de Almeida
e-mail marisacandido
@terra.com.br

2. Palavras sedutoras
Palavras significam coisas que geram
informações e formam conhecimento.
De Atenas às antenas – discurso publicitário
bebe de infinitas fontes desde a filosofia,
antropologia, a sociologia, a psicologia, a
lingüística, a semiótica, a arte e tem, ainda
hoje , a mais poderosa arma a PALAVRA.

3. Discurso Publicitário
A imagem gera impacto, mas o poder de persuasão
está na palavra, assim como a condução do
raciocínio do receptor.
Condição fundamental para o sucesso de uma peça de
comunicação:
mensagem clara;
uma afirmação sobre a marca ou produto que
desejamos fixar na mente dos receptores.

4. USP
Unique Selling Proposition – Proposta Única de
Vendas ou Promessa Básica = Afirmação
básica, ou seja, afirmação que queremos
fixar na mente dos consumidores.
Afirmação Básica : conteúdo que se quer
passar na peça de comunicação.

5. Conceito Criativo
Forma de passar a mensagem,
Criação publicitária depende de uma forma
inesgotável e sempre renovada de modos de
falar interessantes, chocantes e
engraçados.

6. Ferramentas de Persuasão
Elementos que compõem:
. Anúncio
. Spot
. Jingle
.comercial

7. Correlação e modo de fazer:
. Características dos meios
. Dos leitores / espectadores / ouvintes desses
meios

8. Diagramação
Diagramação : tarefa do diretor de arte.
Redator: domínio do vocabulário, deve ter a
compreensão de que tudo em uma página
de anúncio significa algo.
Toda a disposição de informações, na página
de um anúncio, possui significado e
influencia no modo como o observador vai
apreender a mensagem.

9. Diagramação
Consiste na distribuição dos elementos que compõem
o anúncio no espaço do papel.
Diagramar : hierarquizar informações
Distribuir informações “por igual” sem “deixar
“brancos”.
Os olhos fazem um caminho costumeiro pela página –
da esquerda para a direita.
Todo o redator deve conhecer um padrão de
diagramação.

10. Diagramação – formato clássico
Saia e blusa : separa claramente a parte
visual da textual, ou seja, em cima –
imagem e texto, embaixo, formando um
conjunto.

11. Diferenças da imagem para o texto
Imagem : apreendida como um todo, ambígua.
Comunica mais coisas de imediato e
simultaneamente.
Texto : linear e apreendido seqüencialmente é
explicado.

12. Título
Def. Título ou chamada : é a frase que tem por
objetivo chamar a atenção do consumidor
em seu primeiro contato com o anúncio.
Anúncio – diagramação tradicional – título no
topo da página – chamada forte, cujo
objetivo é fisgar a atenção do leitor.

13. Relação – Título x Imagem
1+1 = 1
Nesse formato de relação , o mais simples,
pode-se dizer que há uma redundância, pois
a imagem apresenta a mesma mensagem
trazida pelo título.
. Geralmente este tipo de anúncio é voltado ao
segmento populacional com menor nível
cultural.

14. 1+1=1
Título : Precisando de uma luz? Nós temos.
Imagem - uma lâmpada
Texto
Residências
Escritórios
Edifícios
Lightware. Iluminação para profissionais.

15. Título x Imagem 1+1 =1 Mensagem
simples
Anúncios que se restringem à oferta do
produto ou serviço anunciado.
Anúncios típicos de varejo, cadernos de
classificados de jornais e ofertas em geral.
Argumentação utilizada se limita ao preço ou
ao produto.
Função do anúncio : informar.

16. 1+1=2
Anúncio mais comum em publicidade.
Título traz uma informação que é completada
pela imagem.
Há interlocução entre as partes e o consumidor
percebe que título e imagem se completam.

17. Anúncio : Perfume Natura Ekos
Imagem : bandeira do Brasil composta partir de
elementos bem brasileiros, que se coaduna
perfeitamente com a mensagem do título.
Título: “Perfume do Brasil de Natura Ekos. A
verdadeira essência do nosso país”.
Título e imagem se fundem, se completam, criam um
todo que materializa a mensagem publicitária sem
dispersão , apenas enriquece.

18. 1+1=3
Trata-se de um processo criativo de
composição de múltiplas idéias.
Imagem passa uma mensagem, que por si só
já é compreensível;
Texto : diz uma coisa – uma outra mensgem
completa;

19. 1+1=3
Ao ver o anúncio o consumidor apreende
1. A mensagem do título;
2.
A mensagem da imagem;
3. Ao unir texto e imagem, surge uma terceira
idéia.

20. Ex. Anúncio vencedor do Grand Prix –
Festival de Cannes
Cena construída : imagem da aristocracia
britânica.
Imagem : grupo de negros chiques e
animados. Cenário, biblioteca clássica, os
personagens brincam com coqueteleiras,
tacos de golfe e um troféu.
Texto : “União Africana concorda com a ajuda
financeira à Europa. “Diesel

21. Ex. Classificados Estadão
O IMPORTANTE
NÃO É O TAMANHO
MAS O PRAZER
QUE ELE
PROPORCIONA.
856-9922 CLASSIFICADOS DO ESTADÃO. Só
louco não usa.

22. Tipos de títulos
Declaração : título através do qual se enuncia
algo de forma afirmativa ou negativa.
Ex.
Definição : título através do qual são definidas
as finalidades do produto e /ou seja sua
composição.
Ex.

23. Tipos ....
Divisão / oposição : título que estabelece uma
dicotomia como ponto de partida da mensagem
publicitária.
Ex.
Alusão: título que remete a uma referência cultural,
introduzindo elementos do saber partilhado, através
de uma citação completa ou elementos isolados.
Ex.

24. Tipos ...
Interrogação : título através do qual se
pergunta algo, direto ou indiretamente.
Ex.
Injunção : título do qual é dada uma ordem ao
receptor.
Ex.

25. Tendências em titulação
Há duas formas de titular um anúncio:
1. Gritando – anúncios gritados trazem a
tipografia em corpo grande, caixa-alta, em
geral, no topo da página.
2. Sussurrados: anúncios sussurrados
geralmente se servem de tipos delicados,
aplicados em corpos pequenos e caixabaixa.

26. Anúncios gritados
Verbos no imperativo
Função de linguagem : conativa ou apelativa
Mensagem concentrada no destinatário
Verbos utilizados : faça, experimente,
economia, compre, use...
Objetivo: impor, ordenar ao consumidor que
execute uma ação.

27. Anúncios sussurrados
Anúncios sussurrados o approach é outro.
A abordagem é mais intimista, mais delicada,
não necessariamente menos sedutora.
Função emotiva – centrada no próprio emissor.
Dificuldade maior, necessário que o redator se
projete na figura do consumidor.

28. Ex. Anúncio sussurrado
Título : “cinco empregos. Três carros. Duas
mulheres. Um cachorro”.
Esta simples enumeração, somada à imagem
do pé do sujeito brincando de bolinha com
seu cão, demonstra a grande amizade e
fidelidade que prendem um ao outro. Essa
idéia é estendida à marca whisky do
anunciante.

29. Ex. cont.
Título : reflete um pensamento íntimo do
personagem do anúncio e, possivelmente,
do leitor, e é aí que se dá a idéia de
intimidade que esse tipo de anúncio outorga.
Não se fala das características do whisky,
muito menos se incentiva o consumidor a
comprá-lo. Título serve para aproximar o
consumidor da situação, ao criar uma
identificação entre as partes.