O documento descreve uma campanha de marketing para o 7o Almanaque de Criação em Brasília, que incluiu o envio de uma "mala direta" para agências de publicidade. A mala direta continha uma lixeira de ouro com a mensagem de que os publicitários precisam "jogar fora" suas melhores ideias para continuarem criativos. A campanha provocou reações positivas e as lixeiras tornaram-se um símbolo para as agências.

1. Mala Direta
7º Almanaque de Criação

2. O Almanaque de Criação é um evento anual
que existe desde 2006.

3. O Almanaque de Criação é um evento anual
que existe desde 2006.
Ele traz para Brasília o que há de melhor
e mais atual na publicidade brasileira.

4. O Almanaque de Criação é um evento anual
que existe desde 2006.
Ele traz para Brasília o que há de melhor
e mais atual na publicidade brasileira.
Em 2012, ele chegou a sua sétima edição
e a gente precisava convidar as pessoas
para participarem.

5. Mas o Almanaque de Criação tem o estigma
de ser um evento só para estudantes.

6. Mas o Almanaque de Criação tem o estigma
de ser um evento só para estudantes.
O que afasta e traz poucos profissionais
da área para assisti-lo.

7. Mas o Almanaque de Criação tem o estigma
de ser um evento só para estudantes.
O que afasta e traz poucos profissionais
da área para assisti-lo.
Era necessário tirar esse estigma,
mostrar o benefício de ir no Almanaque
e atrair esse público para o evento.

8. Assim, foi decidido produzir uma peça
da campanha focada nessa segmentação
de público: uma mala direta.

9. Assim, foi decidido produzir uma peça
da campanha focada nessa segmentação
de público: uma mala direta.
Como nosso objetivo era atingir
profissionais que atuam no mercado,
a mala direta foi enviada para
15 agências de publicidade de Brasília.

10. Antes de pensar na ideia, era preciso
entender dois pontos importantes
para a demanda.

11. Antes de pensar na ideia, era preciso
entender dois pontos importantes
para a demanda.
A campanha seguia um
direcionamento pré-definido:

12. Antes de pensar na ideia, era preciso
entender dois pontos importantes
para a demanda.
A campanha seguia um
direcionamento pré-definido:
Sua obras-primas não serão mais suficientes pra você.

13. Além disso, a mala direta precisava ser
algo útil, que se encaixasse no ambiente
de uma agência.

14. Além disso, a mala direta precisava ser
algo útil, que se encaixasse no ambiente
de uma agência.
Para que fosse criada uma experiência
continua com a marca do Almanaque de
Criação e com a ideia principal de nossa
campanha.

15. Tá, então precisávamos criar algo
a partir desses dois pontos.

16. Tá, então precisávamos criar algo
a partir desses dois pontos.
Mas antes era indispensável entender
como esse argumento se encaixava
para o público definido.

17. Tá, então precisávamos criar algo
a partir desses dois pontos.
Mas antes era indispensável entender
como esse argumento se encaixava
para o público definido.
Ou seja, qual é a obra-prima de um publicitário?

18. O que move a nossa profissão são
as ideias, mas nem todas são iguais.

19. O que move a nossa profissão são
as ideias, mas nem todas são iguais.
Tem algumas que são especiais,
que fazem todo o esforço para chegar
até elas se justificar.

20. O que move a nossa profissão são
as ideias, mas nem todas são iguais.
Tem algumas que são especiais,
que fazem todo o esforço para chegar
até elas se justificar.
Todo publicitário tem aquelas ideias
que são especiais para ele.

21. O que move a nossa profissão são
as ideias, mas nem todas são iguais.
Tem algumas que são especiais,
que fazem todo o esforço para chegar
até elas se justificar.
Todo publicitário tem aquelas ideias
que são especiais para ele.
Todo publicitário tem suas ideias de ouro.

22. Mas uma das primeiras coisas que
se aprende nessa profissão é ter desapego.

23. Mas uma das primeiras coisas que
se aprende nessa profissão é ter desapego.
Que se apoiar no seu melhor não
ajuda você a ir longe na profissão.

24. Mas uma das primeiras coisas que
se aprende nessa profissão é ter desapego.
Que se apoiar no seu melhor não
ajuda você a ir longe na profissão.
Pelo contrário, é necessário matar um
leão por dia e abrir mão completamente
de sua zona de conforto.

25. Mas uma das primeiras coisas que
se aprende nessa profissão é ter desapego.
Que se apoiar no seu melhor não
ajuda você a ir longe na profissão.
Pelo contrário, é necessário matar um
leão por dia e abrir mão completamente
de sua zona de conforto.
Para que o nosso argumento fizesse
sentido, era necessário falar para esses
publicitários, que já tem anos de mercado,
para jogar suas ideias de ouro fora.

26. Difícil, né?

27. Difícil, né?
Era preciso mostrar que a coisa que
mais os atrapalhava a ter ideias de ouro
eram suas antigas ideias de ouro.

28. Difícil, né?
Era preciso mostrar que a coisa que
mais os atrapalhava a ter ideias de ouro
eram suas antigas ideias de ouro.
Que apesar de serem as preferidas,
não adiantava viver do orgulho delas.

29. Difícil, né?
Era preciso mostrar que a coisa que
mais os atrapalhava a ter ideias de ouro
eram suas antigas ideias de ouro.
Que apesar de serem as preferidas,
não adiantava viver do orgulho delas.
O que fizemos foi mostrar que o argumento
inicial de “insatisfação com suas obras-primas”
também fazia parte do ciclo de produção
de ideias de um publicitário.

30. Tá bom, era necessário jogar
suas ideias de ouro fora.

31. Tá bom, era necessário jogar
suas ideias de ouro fora.
Mas elas são ideias de ouro.

32. Tá bom, era necessário jogar
suas ideias de ouro fora.
Mas elas são ideias de ouro.
Elas mereciam uma “despedida”
a altura do que foram e do que
proporcionaram para seus autores.

33. Tá bom, era necessário jogar
suas ideias de ouro fora.
Mas elas são ideias de ouro.
Elas mereciam uma “despedida”
a altura do que foram e do que
proporcionaram para seus autores.
Não podiam parar no lixo comum.

34. Tá bom, era necessário jogar
suas ideias de ouro fora.
Mas elas são ideias de ouro.
Elas mereciam uma “despedida”
a altura do que foram e do que
proporcionaram para seus autores.
Não podiam parar no lixo comum.
Ideias de ouro mereciam
uma lixeira de ouro.

35. Para manter a unidade argumentativa
da campanha, o discurso foi feito pelo
lado da obra-prima dessa história:
o lado dessas ideias de ouro.

36. Para manter a unidade argumentativa
da campanha, o discurso foi feito pelo
lado da obra-prima dessa história:
o lado dessas ideias de ouro.
Adotamos uma postura provocativa, porque
queríamos causar um incômodo no público.

37. Para manter a unidade argumentativa
da campanha, o discurso foi feito pelo
lado da obra-prima dessa história:
o lado dessas ideias de ouro.
Adotamos uma postura provocativa, porque
queríamos causar um incômodo no público.
Incômodos geram contestações, provocam
uma ação e tiram você da mesmisse.

38. Para manter a unidade argumentativa
da campanha, o discurso foi feito pelo
lado da obra-prima dessa história:
o lado dessas ideias de ouro.
Adotamos uma postura provocativa, porque
queríamos causar um incômodo no público.
Incômodos geram contestações, provocam
uma ação e tiram você da mesmisse.
E para trabalhar a ideia e o argumento de forma
leve, o tom de humor predominava na peça.

44. Agência: Doisnovemeia Publicidade
Atendimento: Silvio Kazuo
Diretor de Criação: Lucas Cardoso
Redator: Luiz Otavio Medeiros
Diretor de Arte: Dario Joffily
Ilustrador: Dario Joffily
Produtora: Luiza Antonelli
Aprovação: Alessandra Cavendish e Gabriel Cunha

46. Nossos resultados?

47. Nossos resultados?
As malas diretas foram muito bem
recebidas por todas as agências.

48. Algumas delas até fizeram
questão de postar em suas
mídias sociais o ocorrido.

49. A maioria das lixeiras cumpriram
seu objetivo e continuam até hoje
em muitas dessas agências.
Borghierh Lowe
Ink Mustache SetteGraal

50. Elas se mostraram ser mais
que uma lixeira.

51. Elas se mostraram ser mais
que uma lixeira.
Elas são um símbolo.

52. Elas se mostraram ser mais
que uma lixeira.
Elas são um símbolo.
E toda vez que olharem para elas vão
se lembrar de que não podemos nos
acomodar, de que precisamos sempre
nos manter em movimento.

53. Elas se mostraram ser mais
que uma lixeira.
Elas são um símbolo.
E toda vez que olharem para elas vão
se lembrar de que não podemos nos
acomodar, de que precisamos sempre
nos manter em movimento.
Nós pensamos exatamente assim.

54. É por isso que queremos esse
Prêmio Colunistas para colocar
na nossa lixeira de ouro.

56. Bom pra você, ruim pra sua obra-prima.