O documento discute o conceito de referência na publicidade, descrevendo-a como um insumo básico para a criação publicitária e como algo que pode vir de diversas fontes, incluindo a biologia, a cultura e o imaginário coletivo. Também diferencia referência de cópia e fornece dicas sobre como trabalhar com referências de forma criativa e direcionada ao público-alvo.
5. O que é referência?
Insumo básico para a criação publicitária.
6. O que é referência?
Insumo básico para a criação publicitária.
Publicidade = Conhecimento específico do produto +
conhecimento geral sobre a vida e os fatos.
7. O que é referência?
Insumo básico para a criação publicitária.
Publicidade = Conhecimento específico do produto +
conhecimento geral sobre a vida e os fatos.
8. O que é referência?
A melhor definição de referência vem da Biologia.
13. Referência x Cópia
Linha tênue, até porque nada é 100% novo, inédito.
14. Referência x Cópia
Linha tênue, até porque nada é 100% novo, inédito.
Referência: pega algo do mundo e
reconstrói/resignifica na sua ideia.
Cópia: pega algo do mundo e reutiliza sob o mesmo
foco e mesma ideia.
18. Entendeu ou quer que
eu desenhe?
As referências segmentam épocas, lugares e pessoas.
19. Entendeu ou quer que
eu desenhe?
Nada é mais brasileiro do que as referências
brasileiras.
20. Entendeu ou quer que
eu desenhe?
Nada é mais brasileiro do que as referências
brasileiras.
A importância da linguagem de uma época + cultura
local para o entendimento do criativo.
21. Entendeu ou quer que
eu desenhe?
Antropofagia.
Oswald de Andrade, 1928.
22. Entendeu ou quer que
eu desenhe?
Antropofagia.
Deglutição da cultura do outro externo (europeia,
americana) e do outro interno (ameríndios,
afrodescendentes). Digeri-lo sob a forma de uma arte
tipicamente brasileira.
Devoração Crítica.
23. Entendeu ou quer que
eu desenhe?
Para trabalhar com referências é preciso ter crítica.
29. Quedê as referências?
“Faltou luz, mas era dia, o sol invadiu a sala.
Fez da TV um espelho refletindo o que a gente
esquecia.
Faltou luz, mas era dia, dia.
Faltou luz, mas era dia, dia, dia.
O som das crianças brincando nas ruas,
Como se fosse um quintal.
A cerveja gelada na esquina,
Como se espantasse o mal”.
O Rappa
31. Tá, e como brinca disso?
Essa é a parte legal:
32. Tá, e como brinca disso?
Essa é a parte legal: não faço a mínima ideia.
33. Tá, e como brinca disso?
Essa é a parte legal: não faço a mínima ideia.
Você pode fazer o que quiser com ela, desde que faça
sentido com a sua ideia.
34. Tá, e como brinca disso?
Essa é a parte legal: não faço a mínima ideia.
Você pode fazer o que quiser com ela, desde que faça
sentido com a sua ideia.
35. Tá, e como brinca disso?
Era uma vez um gorila gigantesco que foi capturado
em uma ilha inexplorada e levado para New York.
69. Referências
Referências são muito maiores mesmo.
70. Referências
Imaginário coletivo.
Apesar de existirem mudanças em como certas coisas
são vistas por diferentes culturas, a essência das
construções do imaginário são as mesmas para todos os
seres humanos.
71. Referências
Imaginário coletivo.
Apesar de existirem mudanças em como certas coisas
são vistas por diferentes culturas, a essência das
construções do imaginário são as mesmas para todos
os seres humanos.
72. Referências
Imaginário coletivo.
Apesar de existirem mudanças em como certas coisas
são vistas por diferentes culturas, os arquétipos são os
mesmos para todos os seres humanos.
73. Referências
Imaginário coletivo.
Os três arquétipos:
74. Referências
Imaginário coletivo.
Os três arquétipos:
A sombra.
75. Referências
Imaginário coletivo.
Os três arquétipos:
A sombra.
A anima.
76. Referências
Imaginário coletivo.
Os três arquétipos:
A sombra.
A anima.
O velho sábio.
77. Referências
Imaginário coletivo.
Então:
Anima + água = lavar a alma.
91. Dicas para brincar de
referências...
Referências tem um grande motivo: público-alvo.
92. Dicas para brincar de
referências...
Referências tem um grande motivo: público-alvo.
São uma ótima maneira de segmentar, chamar a
atenção e falar com seu público.
93. Dicas para brincar de
referências...
Referências tem um grande motivo: público-alvo.
São uma ótima maneira de segmentar, chamar a
atenção e falar com seu público.
Suas referências devem vir dele.
Suas referências devem ser para ele.
100. Dicas para brincar de
referências...
Resignificar referências.
Analogia: perceber estruturas iguais em assuntos
diferentes.
101. Dicas para brincar de
referências...
Resignificar referências.
Analogia: perceber estruturas iguais em assuntos
diferentes.
O criativo sempre olha para o mundo como se fosse a
primeira vez.
109. Dicas para brincar de
referências...
Acumular referências.
Para saber trabalhar com referências, você precisa ver
muitas referências.
110. Dicas para brincar de
referências...
Acumular referências.
Para saber trabalhar com referências, você precisa ver
muitas referências.
Ou seja, GUARDEM REFERÊNCIAS.
112. Tá, é só isso?
Não, você precisa incluir a publicidade nessa
brincadeira.
113. Tá, é só isso?
É preciso ter referências de peças que já foram feitas.
Como é a pegada publicitária? Quais são as
possibilidades que eu tenho ao criar uma peça? O que já
foi feito? O que é novo? O que é arriscado?
Formar uma cabeça publicitária.
Desenvolver senso crítico.
114. Tá, é só isso?
De publicitários.
Quem são os principais? Por onde eles passaram?
Como chegaram lá?
Ficha técnica das peças.
Se não fizer isso por eles, faça pela esperança de que
alguém esteja correndo atrás do seu nome quando for
você quem estiver fazendo grandes peças.
115. Tá, é só isso?
De agências de publicidade.
Quais são as principais? Como começaram? Como elas
funcionam?
Ficha técnica das peças.
Se não fizer isso por elas, faça pela esperança de que
alguém saiba o que é Almap BBDO quando você estiver
trabalhando na Almap BBDO.
116. Tá, é só isso?
De prêmios da publicidade.
Quais são os principais? Onde acontecem? Como eles
funcionam?
Diferencie o que é foda do que é bom.
117. Tá, é só isso?
Da história da publicidade.
Como nasceu? O que é a revolução criativa? Quando
surgiu o planejamento?
É exatamente como estudar qualquer outro curso, só
que mais legal.
123. Coisas que já li, coisas
que ainda quero ler
Redação publicitária (Tânia Hoff)
Redação publicitária: a prática na prática (Zeca
Martins)
Redação publicitária: sedução pela palavra (Celso
Figueiredo)
O slogan (Olivier Reboul)
A arte dos slogans: as técnicas de construção das
frases de efeito do texto publicitário (Luiz Carlos
Iasbeck)
124. Coisas que já li, coisas
que ainda quero ler
Design para quem não é design (Robin Willians)
Direção de arte em propaganda (Newton César)
Fundamentos da comunicação visual (Ellen Lupton)
Pensar com tipos (Ellen Lupton)
O grid: construção e desconstrução (Timothy
Samara)
125. Coisas que já li, coisas
que ainda quero ler
Técnica para produção de ideias (James Webb
Young)
Hey whipple, squeeze this (Luke Sullivan)
Raciocínio criativo na publicidade (Stalimir Vieira)
Criação na propaganda impressa (João Vicente
Bertomeu)
Introdução à retórica (Olivier Reboul)
Manual do estagiário (Eugênio Mohallem)
126. Coisas que já li, coisas
que ainda quero ler
A arte de escrever (Arthur Schopenhauer)
A arte da ficção (David Lodge)
Razões para bater num sujeito de óculos (Eugênio
Mohallem)
Todos do Luiz Fernando Veríssimo
O Auto da Compadecida (Ariano Suassuna)
George Orwell, Aldous Huxley, Alan Lightman,
Asimov, Ernest Hemingway...
127. Coisas que já li, coisas
que ainda quero ler
Resumindo: leia contos, crônicas, romances,
reportagens de todos os assuntos, autores e épocas.
128. Coisas que vejo sempre,
coisas que quero ver mais
Anuários
129. Coisas que vejo sempre,
coisas que quero ver mais
Revistas
http://www.meioemensagem.com.br/
http://www.proxxima.com.br/
http://www.luerzersarchive.net/
http://www.zupi.com.br/
130. Coisas que vejo sempre,
coisas que quero ver mais
TV
Reclame - Multishow
Ad Factory - Management TV
Ad Persuasion - Management TV
131. Coisas que vejo sempre,
coisas que quero ver mais
Sites e blogs
http://www.putasacada.com.br/
http://sotitulos.wordpress.com/
http://twitter.com/alltypeads
http://twitter.com/baitatitulo
132. Coisas que vejo sempre,
coisas que quero ver mais
http://abduzeedo.com/
http://chocoladesign.com/
http://www.fromupnorth.com/
133. Coisas que vejo sempre,
coisas que quero ver mais
http://www.canneslions.com/
http://comunicadores.info/
http://www.brainstorm9.com.br/
http://ccsp.com.br/
http://adsoftheworld.com/
http://www.ibelieveinadv.com/
http://ihaveanidea.org/home.php
http://labomboneracriativa.blogspot.com.br/
134. Coisas que vejo sempre,
coisas que quero ver mais
http://www.bluebus.com.br/
http://comoequetala.com.br/
http://www.ted.com/
http://ossobu.co/
http://updateordie.com/blog/
http://www.thecoolhunter.net/
http://pontoeletronico.me
http://doisnovesemnome.wordpress.com/
135. Coisas que vejo sempre,
coisas que quero ver mais
http://inspire.2ia.pl/
http://www.likecool.com/
http://thisadvertisinglife.tumblr.com/
http://9gag.com/
http://www.desencannes.com/
Agências de publicidade
136. Coisas que vejo sempre,
coisas que quero ver mais
Resumindo: salve tudo isso nos favoritos ou siga no
Twitter ou no Facebook.
137. Pra terminar
Essa é minha última palestra de treinamento na
Doisnovemeia.
Por isso, quero deixar pra vocês o que pra mim é o
mais importante para se trabalhar não só com
publicidade, mas com qualquer trabalho criativo.
138. Pra terminar
“Criatividade é o transbordar da sensibilidade”.
Apaixonem-se.
139. Muito obrigado
Luiz Otavio Medeiros
Diretor de Criação
luizotavio@doisnovemeia.com.br
@luizotaviosm