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ANÚNCIO E
CAMPANHA
PUBLICITÁRIA
O anúncio, campanha e
tipos de anúncio

O ANÚNCIO PUBLICITÁRIO
“O anúncio é uma das grandes peças do imenso tabuleiro publicitário
para comunicar algo com o propósito
de vender serviços ou produtos ...”
(SANT’ANNA, 2017, p.70)
 Um anúncio é um tipo de produção publicitária, ou seja, uma das
diversas ferramentas disponíveis no mix de comunicação de uma
marca/bem de consumo.
 Um anúncio pode ser definido como um gênero textual usado para
promover uma marca, produto, serviço ou ideia para um público
através da de um meio de comunicação de massa.

 Entretanto, o anúncio é uma peça de comunicação publicitária que
apresenta um argumento de venda/persuasivo especifico, sendo
produzido para, e veiculado em, uma determinada mídia.
 Outra característica definidora de um anúncio é que sua veiculação
envolve a compra de espaço publicitário em mídias de massa e,
portanto, é formatado para se adequar às especificações técnicas
desses espaços (ex: dimensões, tempo, formato de arquivo e etc).
 Assim, o anúncio se diferencia de outras produções publicitárias que
não envolvem compra de mídia (“ações não mídia”) online ou offline,
como cartazes de PDV, e-mail marketing (ou mala direta), eventos,
distribuição de folhetos, podcasts ou publicações em perfis de redes
sociais oficiais

 Tipos/formatos de anúncio:
1. Anúncios gráficos
2. Anúncios para mídias OOH (grandes formatos ou mobiliário
urbano)
3. Anúncios audiovisuais/comercial (TV e internet)
4. Anúncios para rádio (spot, jingle, texto-foguete e vinheta)
5. Anúncios para internet (display/banner, stories, publicações
impulsionadas e etc...)

A CAMPANHA PUBLICITÁRIA
 Já uma campanha publicitária, de acordo com Gabrielli e Hoff
(2017), é um conjunto de peças publicitárias, criadas para divulgar
um produto, serviço ou idéia e que atendem ao mesmo objetivo
de comunicação. Assim, cada material publicitário criado a partir
da mesma estratégia criativa é considerado uma peça de
campanha.
 Portanto, uma campanha diz respeito a um conjunto de ações de
comunicação coordenadas a partir de um planejamento
estratégico e que visa atingir objetivos específicos de
comunicação.

ANÚNCIO X CAMPANHA
 A principal diferença entre a criação de um anúncio isolado
da criação de uma campanha está no seu esforço
coordenado em torno de uma estratégia de comunicação
e marketing, na integração entre as peças e ações em torno
de um posicionamento de marca, e na intensidade e
longevidade de exposição de mídia destas peças.

ANÚNCIO X CAMPANHA
 De acordo com Gabrielli e Hoff (2017) é importante destacar que
criar uma anúncio e criar uma campanha são tarefas diferentes:
para um anúncio, precisamos de uma ideia criativa que gere uma
única peça enquanto para uma campanha é preciso criar uma
linha criativa que gere peças diversas que se completam e
mantem o mesmo conceito.

EXEMPLOS DE
CAMPANHA
Spotify UK – Me, also me [2019]
https://www.youtube.com/watch?v=cusXd
AZEHTM
Obs: Campanha com anúncios para
TV, redes sociais (orgânico e
impulsionado) e mídia OOH (out of
home).

CAMPANHA “Hightlit the
remarkable” - Stabilo Boss
[2018]
Obs: Campanha com
anúncios para revistas e
redes sociais
(impulsionado).

OS ELEMENTOS
DE UM ANÚNCIO
Aplicação da linguagem
verbal e não verbal na
produção publicitária

ELEMENTOS DE UM ANÚNCIO
 A mensagem publicitária é caracterizada pelo uso de linguagem híbrida,
ou seja, constituída da junção de elementos verbais e não verbais
(especialmente texto e imagem).
 Dessa forma, os anúncios publicitários fazem uso de uma combinação de
elementos verbal (título, texto e slogan) e não verbais (ilustração, direção
de arte, marca, trilha sonora e etc.)

ELEMENTOS DE UM ANÚNCIO
 Em anúncios para mídias gráficas, OOH e alguns formatos de mídias
digitais, esses elementos são frequentemente estruturados em uma
variação de:
▪ Título
▪ Imagem/ilustração
▪ Texto
▪ Assinatura (marca +slogan)
 Em anúncios para TV e rádio, trilha sonora é, por exemplo, um outro
elemento presente.

Você consegue
identificar nessa peça
todos os elemento de
um anúncio?

Título do
anúncio
Texto
Slogan da marca
Assinatura
Ilustração
Slogan da
campanha

O TÍTULO
 O título é, normalmente, a mensagem verbal grafada em maior destaque
e que comunica a síntese do principal argumento de venda do anúncio.
 De acordo com Gabrielli e Hoff (2016) o título é o lugar da informação
mais importante, daquilo que precisa ser dito em primeiro lugar: promessa
básica (de venda) ou o principal argumento do anúncio.
 O título tem, junto com a imagem, a função de atrair a atenção do
público para a peça publicitária e informá-lo sobre o tema daquela
mensagem publicitária.
 Pode ser simples (uma frase), composto (mais de uma frase em uma
pagina ou página dupla) e sequencial (mais de uma frase, mas em
anúncios em sequencia).

TÍTULO
 Uma “regra”: um bom título deve ser conciso e
positivo.

O TEXTO
 Se título e imagem são responsáveis por atrair a atenção e comunicar o
argumento principal de venda, a função do texto em um anúncio é informar
e, por meio da informação, criar convicção sobre o produto ou serviço
anunciado.
 O texto desenvolve o tema do anúncio (que está enunciado na relação
título/imagem) fornecendo argumentos, números e/ou provas que
corroborem o argumento principal
 Dessa forma, é o lugar das proposições de venda secundários, das
comparações, da enumeração das qualidades e benefícios do produto.
 A estruturação do texto na mensagem publicitária caracteriza-se por ser
coloquial, conciso, e pela presença de frases curtas, de fácil compreensão.

A ASSINATURA
 Sua função é identificar o anunciante.
 Normalmente, a assinatura é composta por marca e
slogan ou pela grafia do nome do anunciante e suas
informações de contato.
 A assinatura em um anúncio estabelecer a conexão
entre o nome da marca e a situação
construída/narrada no anúncio (texto e imagem).

Intel Sound Logo
https://www.youtube.com/watch?v=-ihRPi4wcBY

O SLOGAN
 “O slogan resume o conceito do produto/serviço/empresa e encontra-se
presente em todas as peças da campanha publicitária.” (GABRIELLI;
HOFF, 2017, p.71)
 Para as autoras, o slogan é “uma fórmula concisa e marcante, facilmente
repetível, que resume a personalidade do produto/serviço ou da marca,
e o comunica em linguagem publicitária, de modo a aproximá-lo do
público-alvo.” (p.71) Exemplos:
▪ “Mil e uma utilidades” (BomBril)
(característica do produto)
▪ “Just do it” (Nike)
(apelo emocional)

O SLOGAN
 Um slogan pode acompanhar o produto/marca por várias
campanhas.
 Existem slogans de produto, de linha de produto, de uma
empresa/marca ou mesmo de duração prevista, como uma coleção.
 Um slogan deve ser curto, conciso e rico de significados.
Ex:“Bem estar bem” (Natura)
 Outra característica é a repetição e facilidade de memorização
(sonoridade e ritmo)

TÍTULO x SLOGAN
Título
 Deve ser breve, mas títulos longo
podem ocorrer
 Deve informar ao argumento de
venda principal de produto/serviço
em uma determinada campanha
(promessa e benefícios)
 O título está vinculado à uma
campanha e só serve para a peça do
qual faz parte
Slogan
 É necessariamente breve
 Deve resumir TODO O CONCEITO de
um produto/marca
 É perene e acompanha o produto ou
marca ao longo de sua história (ex:
Sempre Coca-Cola ou Itaú: feito para
você)

TÍTULO x SLOGAN
 RESUMINDO:
O título abre a peça, relaciona-se com a imagem e o
texto; o slogan fecha e relaciona-se com o produto ou
marca.” (GABRIELLI; HOFF, 2016, p.81)

A IMAGEM
 A imagem divide com o título a responsabilidade por atrair a
atenção e interesse dos públicos e expressar o argumento
principal de venda do anúncio. Quando não há título, essa
responsabilidade recai sobre a imagem (e vice versa).
“O grau de informação contido no título determina como a imagem
deve comportar-se ou vice-versa, considerando a necessidade de
informar o leitor e convence-lo a comprar o produto/serviço” (GABRIELLI;
HOFF, 2017, p.117)

A IMAGEM
 Santaella afirma que, à primeira vista, imagens parecem óbvias:
somos capazes de reconhecer, sem muita hesitação, do que uma
imagem trata.
 Entretanto, diferentemente dos elementos verbais, ‘o processo de
“leitura/decodificação” da imagem não é linear e, portanto,
polissêmico e ambíguo permitindo várias interpretações (nível da
apreensão e interpretação de sentidos).

Sobre a RELAÇÃO TÍTULO/IMAGEM
“Em propaganda, não basta um bom título e texto, assim
como não basta um boa imagem. É preciso que
tenhamos uma adequada relação entre título e imagem,
ou seja, uma relação entre informação visual e verbal que
aumente o poder de informação do anúncio.” (GABRIELLI;
HOFF, 2016, p. 117)

Quando título e
imagem NÃO
têm correlação

TIPOS DE ANÚNCIO POR ESTRUTURA
 Considerando-se a relação entre linguagem verbal e não verbal,
há tipos diversos de estrutura de anúncios:
▪ Anúncio de estrutura completa (título, texto, imagem e
assinatura)
▪ Anúncio com estrutura parcial (titulo e texto ou imagem e
assinatura)
▪ Anúncio de estrutura sucinta (título, imagem e assinatura)
▪ Anúncio com hegemonia da imagem
▪ Anúncio com hegemonia do verbal
▪ Anúncio all-type

EXEMPLO:
Anúncio de
estrutura
completa

EXEMPLO:
Anúncio
com
estrutura
parcial
(imagem+assin
atura)

EXEMPLO:
Anúncio com
estrutura
sucinta

OUTRO
EXEMPLO:
Anúncio com
estrutura
sucinta

EXEMPLO:
Anúncio com hegemonia de imagem

EXEMPLO:
Anúncio com
hegemonia
do verbal

TIPOS DE ANÚNCIO POR ESTRUTURA
 Outras formatos anúncio seriam:
▪ Anúncio com frase de fechamento
▪ Anúncio com nome do produto como título
▪ Anúncio com slogan como título
▪ Anúncio com texto no lugar do título

EXEMPLO:
Anúncio
com frase
de
fechamento
O Boticário – Malbec Magnetic [2018]
https://www.youtube.com/watch?v=uIaS0Uoy6xI

EXEMPLO:
Anúncio
com frase
de
fechamento

EXEMPLO:
Anúncio
com nome
do produto
como título

OUTRO EXEMPLO:
Anúncio com nome do produto como título
Dolce e Gabanna – The One Grey [2018]
https://www.youtube.com/watch?v=Se0vAuHqCoE
Dolce e Gabanna – The One [2018]
https://www.youtube.com/watch?v=MtL0KX4RNwU

TEXTOS COMPLEMENTARES
 CAPOTE FILHO, Haroldo. Redação publicitária: percursos criativos e
persuasão. Curitiba: InterSaberes, 2020.
 GABRIELLI, Lourdes. HOFF, Tânia. Redação Publicitária. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2017.
 SANTAELLA, Lúcia. Redação publicitária digital. Curitiba: InterSaberes,
2017.
 SANT’ANNA, Armando.; ROCHA Jr., Ismael.; GARCIA, Luiz Fernando Dabul.
Propaganda: teoria, técnica e prática. 9ª. edição revista. São Paulo:
Cengage, 2016.

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