O documento discute os principais elementos de uma campanha publicitária, incluindo o tema, título, texto, slogan e táticas de texto. O tema serve como a coluna vertebral da campanha e auxilia no processo de persuasão. O título deve atrair a atenção do público-alvo e pode responder por mais da metade da eficiência de um anúncio. O texto busca modificar comportamentos do leitor para gerar a necessidade de compra. O slogan é uma afirmação curta que sintetiza a marca e ajuda na fixação e memor

1. Por Maria Helena MSo. Araújo
Estrutura do
Texto Continuação...

2. TEMA /CONCEITO
O conceito é a coluna vertebral onde se constrói a campanha. Ele é feito a
partir da promessa principal atribuída à Marca como o diferencial a ser
focado na mensagem de todas as peças. Está subentendido. Os assuntos
vão girar em torno da proposta do tema, que é o objetivo da mensagem. O
Tema tem duas funções:
a) Construir a unidade da campanha - o Conceito de campanha realiza a
amarração de todas as peças.Mas essa amarração não pode deixar de adequar
mensagem a cada mídia, por exemplo: no outdoor usamos a síntese, ao passo
que podemos explicar mais o produto num anúncio de revista.
b) Auxiliar no processo de persuasão - ao ser mantido o mesmo conceito
da Marca esperamos como resultado, a fixação da mesma na mente do
consumidor.

3. Tema Subjetivo:
“Tudo o que é sólido desmancha no ar.” Karl Marx
(A observação de como a história elimina estruturas aparentemente eternas).

4. Tema Objetivo:
Desenvolvimento e Meio Ambiente
(Como conciliar desenvolvimento econômico e preservação do meio ambiente?)

5. TÍTULO
O título pode responder por mais de 50% da eficiência de um anúncio,
sendo ele:
Direto – rápida informação sobre o produto;
Indireto – destinado a fazer o leitor pensar.
Funções
1) Atrair e prender a atenção pela apresentação de algo novo;
2) Causar impacto emocional no leitor com apelos comoventes;
3) Provocar desejos capazes de determinar a ação do consumidor;
4) Personalizar a mensagem, tratando o leitor/ouvinte como indivíduo e
não massificando-o.

6. Características
1) Está destacado do resto do texto, pelo tamanho, tipo e forma de letras;
2) Por conter palavras e expressões-chaves, informativas;
3) Por mostra algum benefício do produto (destaque);
4) Por conduzir alguma decisão por meio de uma argumentação lógica.
Tipos
Afirmativo
Exclamativo
Interrogativo
Imperativo
Título-notícia
Título-sugestão
Título-seletivo
Título-curiosidade.

7. TEXTO (venda/argumento)
O texto é uma grande força do anúncio, pois se destina a modificar
comportamentos do leitor, agindo sobre sua vontade e sentimentos para
gerar a necessidade de compra.
Tese / Antítese
Envolve o observador na situação
Justifica racionalmente as vantagens dos produtos
Pela lógica (pede raciocínio)
Pela evidência (provas concretas)
Formas de comprovação do argumento:
Apelos verbais ou visuais / Rostos e corpos bonitos / Ídolos e artistas, heróis,
mitos / Ambientes sugestivos / Depoimentos e demonstrações

8. TEXTO: Todo mundo cresce sonhando em ter uma Honda.
SLOGAN: Asas da Liberdade. O poder dos sonhos.

10. Direção de Arte: André Bomfim

11. SLOGAN
Do gaélico (celtas) = grito de guerra de um clã
 Afirmações que não permitem discordância do leitor, nem o leva a
reflexões prolongadas;
 Uso de palavras de efeito e universais;
 Comum a utilização de rimas, metáforas, Hipérboles, Comparações e
exclamações;
 Tem maior efetividade em mídia de Rádio (importância do verbal);
 Tem estrutura autônoma.
Funções
Síntese do raciocínio;
Fixação e memorização das marcas.
Referências:
IASBECK, Luiz Carlos. A Arte dos Slogans. AnnaBlume Editora. São Paulo, 2002.

12. Alguns slogans conhecidos
 Feito para você
 A primeira impressão é a que fica
 Se é Bayer é bom
 Abuse e use C&A
 Dê férias a seus pés
 Tomou doril a dor sumiu
 A verdadeira maionese
 A meia da loba
 Sempre cabe mais um
 Terrível contra os insetos
 Bons momentos pedem um bom café
 Se a marca é Cica, bons produtos indica
 Legítimas, só havaianas

13. TÁTICAS
DE TEXTO
PUBLICITÁRIO

14. Para envolver e convencer o target da promessa básica do produto ou
serviço, a publicidade utiliza algumas táticas:
USO DE ESTEREÓTIPOS
Esquemas e fórmulas já consagradas e que não permitem
questionamentos por serem reconhecidas como verdades.
SUBSTITUIÇÃO DOS NOMES
Trocam-se termos com a intenção de influenciar positivamente ou
negativamente uma situação, geralmente com eufemismos.
CRIAÇÃO DE INIMIGOS
O discurso autoritário persuasivo cria inimigos mais ou menos
imagináveis. Ex: germicidas dos produtos de limpeza ou adversários em
propaganda política.

15. APELO Á AUTORIDADE
Fala ou procedimento de especialistas em certos assuntos.
AFIRMAÇÃO OU REPETIÇÃO
Uso da certeza de forma imperativa para não deixar dúvidas para
o consumidor na hora de comprar.

16. D sv os
Gramaticais

17. Variação linguística: adaptação da fala ou escrita ao
contexto. Mais formal ou coloquial, científica ou gíria;
Empréstimo linguístico: uso de termos ou expressões
estrangeiras;
Aspectos fonológicos: brincadeiras com rima, ritmo,
aliterações, para salientar o aspecto poético do som;
Aspectos ortográficos: jogos de grafias para causar
efeitos expressionais, para valorizar as letras;

18. Aspectos morfológicos: uso de prefixos, sufixos e abreviações.
Ex: Compre seu Fiat zerinho.
Aspectos sintáticos: recursos estilísticos ou expressivos com
simplicidade. “Pensou cerveja. Pediu Brhama.
Aspectos Semânticos: Polissemia ou Ambiguidade. Mensagem
que desafia o público e chama atenção. Ex: Relógio que atrasa ,
não adianta.