O documento discute os princípios da responsabilidade social empresarial, incluindo marketing de causas sociais, ambientais e societais. Também aborda estratégias como filantropia empresarial estratégica e os riscos da governança corporativa.

1. Responsabilidade Socioambiental
Empresarial
Princípios de Atuação Profissional
LUCIANO SATHLER
11/05/2009
www.lucianosathler.pro.br

2. MARKETING
MARKETING SOCIETAL
- MARKETING
DE CAUSAS SOCIAIS
- MARKETING SOCIAL
- MARKETING AMBIENTAL
Marketing Societal é a orientação
organizacional que sustenta como tarefa a
determinação das necessidades, os desejos
e os interesses dos mercados-alvo, para o
atendimento dessas necessidades de forma
eficaz e eficiente, cuidando de preservar ou
melhorar o bem-estar do consumidor, da
sociedade e do meio-ambiente.
Adaptado de KOTLER, 2000, pg. 47.

3. DOAÇÕES EMPRESARIAIS
Muitas vezes sem vínculo
com a estratégia empresarial,
buscam apenas gerar bons
sentimentos e publicidade
positiva a respeito da
empresa, além de elevar o
moral dos empregados.

4. MARKETING RELACIONADO A
CAUSAS
Um passo adiante das
‘doações’, busca associar a
marca da empresa a uma
causa ou a uma organização
do Terceiro Setor admirada
pela opinião pública. Ainda
tem o foco na propaganda e
não no impacto social.

5. ‘Marketing Relacionado a Causas’,
também chamado ‘joint-venture
marketing’, une uma empresa com
uma organização do Terceiro
Setor, em uma ação
mercadológica para o benefício de
ambas.

6. MARKETING AMBIENTAL
Estratégias de pesquisa,
desenvolvimento, oferta e
comunicação de produtos com
orientação de respeito e
valorização do meio-ambiente.
Também chamado ‘Marketing
Verde’.

7. DIRETRIZES PARA O MARKETING
AMBIENTAL
Informações claras e significativas o suficiente
para evitar enganos
Alegações devem esclarecer se são aplicáveis à
forma de produção, ao produto, à embalagem
ou a um componente de um dos dois
Não se deve superestimar um atributo ou
benefício ambiental
No caso de alegações comparativas devem ser
claras o suficiente para evitar enganos
O preço cobrado pelo ‘valor agregado’ não deve
ultrapassar o ‘valor percebido’ pelo cliente

8. PROPAGANDA VERDE
1. Mostrar a relação entre o produto /
serviço e o meio-ambiente.
2. Promover um estilo de vida ‘verde’ sem
destacar um produto ou serviço
específico
3. Apresentar uma imagem corporativa de
Responsabilidade Ambiental /
Responsabilidade Social.

9. RESPONSABILIDADE
DISCRICIONÁRIA
Contribuir para a
qualidade de vida
comunidade
RESPONSABILIDADE
ÉTICA
Fazer o que é certo
RESPONSABILIDADE LEGAL
Obedecer à lei
RESPONSABILIDADE ECONÔMICA
Ser lucrativa e sustentável
A PIRÂMIDE DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL, DE
ARCHIE B. CARROLL.

10. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
é uma ética que permeia o relacionamento
da organização com todos os grupos de
interesse que influenciam ou são impactados
pela sua atuação – ‘stakeholders’ e
‘shareholders’ – assim como no que se refere
ao meio-ambiente e à promoção de ações de
inserção social. O bem-estar público como
preocupação também do Setor Privado.
Adaptado de ORCHIS; YUNG; MORALES; in ETHOS, 2002, pg.
57. Livro Responsabilidade social das empresas: a contribuição
das universidades.

11. ACIONISTAS
GOVERNOS COMUNIDADE
STAKEHOLDERS
ORGANIZAÇÃO
EMPREGADOS CLIENTES
FORNECEDORES

12. FILANTROPIA EMPRESARIAL
ESTRATÉGICA
Objetiva alcançar metas sociais e
econômicas simultaneamente, com foco
em áreas do contexto competitivo nas
quais a empresa e a sociedade se
beneficiam mutuamente.
Ressalta-se que a empresa disponibiliza
recursos e expertise que lhe são
inerentes ao modelo de negócios.
Adaptado de “The Competitive Advantage of Corporate
Philanthropy”, Michael E. Porter e Mark R. Kramer.
Artigo publicado na Harvard Business Review, dezembro
de 2002.

13. Vantagens da Filantropia Empresarial
com foco no contexto competitivo:
1. Melhora as perspectivas de negócios
no longo prazo – perenidade;
2. Aumenta a capacidade da empresa
se relacionar e manter seu apoio a
causas filantrópicas;
3. Produz benefícios sociais muito
maiores do que possível para
doadores individuais, fundações e
até governos.

14. UMA CONVERGÊNCIA
SOMENTE
DE INTERESSES
FILANTROPIA
BENEFÍCIOS
SOCIAIS
FILANTROPIA EMPRESARIAL
ESTRATÉGICA
BENEFÍCIOS SOCIAIS E
ECONÔMICOS COMBINADOS
SOMENTE
NEGÓCIOS
BENEFÍCIOS
ECONÔMICOS

15. MAXIMIZANDO O VALOR AGREGADO
DA FILANTROPIA
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ECONÔMICOS

16. QUEM A GOVERNANÇA CORPORATIVA
COMPROMETE
Shareholders
OUTROS
STAKEHOLDERS
ACIONISTAS
ACIONISTA EXECUTIVOS
MINORITÁRIOS
ALTA
MAJORITÁRIO
DIREÇÃO

17. TIPOS DE RISCOS DA
GOVERNANÇA CORPORATIVA
1. FALHA ESTRATÉGICA –
mesmo com a aprovação do
Conselho de Administração, o
CEO e Diretores Executivos
levam a empresa a cometer
erros estratégicos que
ameaçam sua sobrevivência.

18. TIPOS DE RISCOS DA
GOVERNANÇA CORPORATIVA
2. FALHA DE CONTROLE – o
Conselho de Administração não
tem acessos instrumentos e
métricas que permitam controlar
as variáveis essenciais à saúde
empresarial. Ou não faz o uso
adequado dos mesmos.

19. TIPOS DE RISCOS DA
GOVERNANÇA CORPORATIVA
3. FALHA ÉTICA – o Conselho de
Administração não leva em
consideração aspectos éticos
relacionados aos demais
stakeholders ou coaduna com
manipulações dos diretores-
executivos.

20. TIPOS DE RISCOS DA
GOVERNANÇA CORPORATIVA
4. FALHAS DE RELACIONAMENTO
INTERPESSOAL – o Conselho de
Administração entra em conflito com
o CEO e diretores-executivos,
afetando o desempenho empresarial.
Adaptado de KIEL, G. C.; NICHOLSON, G. J. Evaluating boards
and directors. Corporate Governance, V. 13, N. 5, 09.2005

21. RESPONSABILIDADE SOCIAL E A MÍDIA
POR UM CÓDIGO SINTÉTICO DE ATUAÇÃO
• Respeitar a vida
• Promover a solidariedade entre os seres humanos
• Não mentir
• Não se apropriar do bem de outrem
• Não fazer sofrer inutilmente
• Ser competente, inclusive pronto a reconhecer seus
erros
• Ser independente frente às forças políticas e
econômicas
• Servir a todos os grupos étnicos e sociais
• Estimular a comunicação e o entendimento mútuo
• Defender e promover os direitos do homem e da
democracia
• Trabalhar para melhorar a sociedade
Adaptado de BERTRAND, C. A deontologia das mídias. Bauru, SP:
Edusc, 1999.