O documento aborda a importância da responsabilidade social nas organizações como uma ferramenta para construir uma imagem positiva em um mercado competitivo. Discute teorias e conceitos sobre imagem corporativa, destacando a necessidade de uma gestão eficaz dos ativos intangíveis e da identidade organizacional. Exemplos de empresas como Delta Cafés e The Body Shop ilustram como a responsabilidade social pode gerar vantagem competitiva e fidelização de clientes.

1. Universidade Lusófona de Humanidades e tecnologia……
Mestrado de Comunicação nas Organizações……..
“Responsabilidad
e Social Nas
Organizações
como ferramenta
na Construção de
uma Imagem
Positiva”
Mª Luísa Pires

2. 1. Introdução
“Imagem” como um factor intangível e estratégico
de gestão e comunicação;
Responsabilidade social como uma ferramenta de
diferenciação e formação de uma imagem positiva;
Mercados cada vez mais competitivos e globais,
a empresa inserida nesta lógica concorrencial em
que a oferta de produtos e serviços é generalizada,
a boa gestão da imagem organizacional passa
também pela criação de valor acrescentado

3. 2. Principais Teorias e Conceitos
2.1. Imagem Corporativa
Imagem corporativa surgiu com a introdução do conceito “invisible
assets” ;
Surgiu a necessidade de gerir activos intangíveis, que devem ser
planeados e geridos como outros activos empresariais;
A construção de uma imagem global vai procurar representar
unitariamente todas as capacidades competitivas da
organização;
A formação de uma imagem positiva de uma organização pode-se
traduzir numa tarefa de permanente tradução e adaptação das
interpretações mentais de todos os públicos circundantes á
organização.

4. Segundo Justo Villafañe, torna-se importante definir a própria
identidade da Organização e através de um trabalho corporativo
segundo três variáveis:
• Comportamento;
• Cultura;
• Personalidade corporativa.
• Imagem Intencional;
• Identidade Visual.
Após a definição da Imagem é importante definir o plano estrategico
operacional, que assenta em três pilares:
• Auditoria de imagem;
• Configuração de uma imagem corporativa;
• Gestão da comunicação.

5. Os 6 C’s Da Imagem Corporativa
Carácter
Imagem Corporativa
“Aquilo que nós realmente somos”
Cultura Comunicação
Imagem Organizacional “Aquilo que nós dizemos que somos”
“Aquilo que nós sentimos que somos”
Conceptualizações Circundante (meio)
Reputação Organizacional Gestão de Stakeholders
“Aquilo que nós gostaríamos de ser” “Aquilo que procuramos servir”
Compromisso
Imagem Corporativa
“Aquilo que nós prometemos e as
expectativas do públicos”

6. 2.2. Responsabilidade social nas Organizações (RSO)
“Existe actualmente uma crescente consciencialização quanto
á necessidade das empresas participarem activamente na
procura de equilíbrios sociais e na preservação do ambiente,
para além de promoverem o crescimento económico, como
forma de se obter melhores níveis de desenvolvimento
sustentado a nível global”
A RSO surge sempre como um importante recurso de criação de
valor e de vantagem competitiva de modo a que a
sustentabilidade não depende apenas da cidadania
tornando-se assim necessário a criação de vários princípios com o
intuito de se traduzirem em ganhos de desenvolvimento
organizacional.

7. “A prosperidade não é apenas económica e não pode ser
mensurada por médias. É também social e isso depende da
distribuição. A verdadeira prosperidade combina o
desenvolvimento económico com generosidade social”
(Porter, Kramer, 2002)
Segundo Simon Zadeck existem três gerações de Responsabilidade
Social:
1. RSO não estratégica;
2. RSO estratégica;
3. RSO Competitiva.

8. 2.2.1. O Livro Verde
O conceito de responsabilidade social deve ser visto como um
investimento e expande-se para duas dimensões:
1. Dimensão Interna:
• Gestão de Recursos Humanos;
• Saúde e Segurança no trabalho;
• Adaptação à mudança;
• Gestão do Impacto Ambiental e dos Recursos Naturais.
2. Dimensão Externa:
• Comunidades Locais;
• Parceiros Comerciais, Fornecedores e Consumidores;
• Direitos Humanos;
• Preocupações Ambientais Globais.

9. 3. Paradigmas sobre o tema
• Ser socialmente responsável não se restringe ao
cumprimento de todas as obrigações legais;
• As empresas começam por adoptar uma missão, um
código de conduta ou uma declaração de princípios, em
que enunciam os seus objectivos, valores fundamentais e
responsabilidades para com Stakeholders;
• A Responsabilidade Social traduz-se numa integração
adequada da empresa na respectiva envolvente
local.

10. 3.1. Exemplo Delta Cafés:
• É líder de mercado no nosso país e conseguiu destacar-se pelo apoio à
causa de Timor. O investimento em cidadania valeu-lhe recentemente a
primeira certificação nacional em Responsabilidade Social;
• A fidelização dos clientes foi conquistada através de um processo de
confiança crescente, resultado de uma postura que ultrapassa em muito
as propostas comerciais;
• A Delta apoia uma série de causas sociais e tem em curso um projecto
de garantia de sustentabilidade nas origens.

11. 3.2. Exemplo The Body Shop:
• Produtos naturais;
• Matérias-primas
que não foram
produzidas com o
uso de agro
tóxicos;
• Embalagens feitas
de materiais
recicláveis;
• Luta ambiental e Uma imagem positiva, definida por uma
social mundial; identidade e valores bem estruturados
na sua fundação nos quais era
• Baseada nos intrínseco uma cultura de
princípios do responsabilidade social.
comércio justo.

12. 4. Comentários Finais
4.1 Comentários sobre o trabalho
Imagem forma-se através da percepção dos públicos e do
meio envolvente da empresa.
identidade, valores,
Essa imagem engloba conceitos como:
personalidade e cultura organizacional.
As relações com os públicos são favorecidas com as boas
práticas da empresa, assim a responsabilidade social é um factor
decisivo para o processo de formação na construção de uma
Imagem Positiva.
Tendo em conta o carácter opcional da organização nas suas
escolhas e o contributo para a sociedade, a RSO representa
também um elemento diferenciador e identificativo da
Imagem.

13. 4.2. Alcance e Limites do Trabalho
Este trabalho consistiu numa pesquisa exploratória da bibliografia já
existente sobre os dois temas abordados: Imagem Corporativa e
Responsabilidade Social. Para uma pesquisa mais abrangente seria
necessário efectuar estudos de campo numa base estatística e isolar
as duas variáveis a fim de determinar o seu grau de interdependência.
4.3. Pistas para Pesquisas Futuras
Seria interessante relacionar Imagem Corporativa com
chamado valor da marca e a criação de especulação. A
inflação do preço dos produtos/serviços baseados num valor
sentimental e intangível.
Um caso curioso que poderia servir de base para pesquisas
futuras seria o caso da EDP. Procurar perceber qual a
Imagem que os consumidores têm dela e a sua evolução no
tempo. Ponderar se existe uma melhoria significativa e que
relevância o consumidor atribui ao facto desta empresa
apostar na Responsabilidade Social.

14. Obrigada pela vossa atenção….