Rseestratégia

CURSO: Finanças e Controladoria – Gestão e Liderança
DISCIPLINA: Responsabilidade Social e Sustentabilidade Empresarial
PROFESSOR: Albélio Nunes da Fonseca Dias
ASSUNTO DA AULA:
Economia Ambiental
P
Ó
S
-
G
R
A
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O

Braskem – Fábrica de Plástico Verde

Figura 1 – Modelo de Fluxo Circular
4
Mercado de
produtos
Mercado de
produtos
EmpresasFamílias
Demanda por recursos
Ofertas de bens e serviçosDemanda por bens e serviços
Oferta de recursos
CustosReceita
Despesas Receitas

Fluxos de resíduos: economia
ambiental

Famílias Empresas
Mercado de
fatores
Mercado de
produtos
Natureza
Demanda por
recursos
Resíduos da produção
Ofertas de bens e
serviços
Reuso - reciclagem-
recuperação
Demanda por bens
e serviços
Fornecimento
de recursos
Resíduos de consumo
Recursos naturais extraídos
da natureza
Recuperação – reciclagem
reuso
Fonte: Adaptado de Keneese, Ayres e D’Arge 1970

Estratégia e Responsabilidade
Social Empresarial
7

Responsabilidade Social
Empresarial (RSE)
• A Responsabilidade Social aparece atualmente como
uma função fundamental para a sobrevivência das
empresas.
• Não somente como um aspecto de competitividade
perante os seus concorrentes, mas, como garantia de
um futuro mercado consumidor.
• A qualidade de vida e o potencial de consumo das
pessoas são aspectos importantes que elas devem
considerar cada vez mais. Variáveis como: problemas
sociais, globalização, competitividade, inovação
tecnológica e o crescimento da exigência do
desenvolvimento sustentável.

Empresarial (RSE)
• A Responsabilidade Social representa uma mudança
nos paradigmas de gestão empresarial.
• Borger (2001), afirma que o conceito de
responsabilidade social empresarial está relacionado a
diferentes idéias.
• Para alguns ele está associado à idéia de
responsabilidade legal; para outros pode significar um
comportamento socialmente responsável no sentido
ético; e, para outros ainda, pode transmitir a idéia de
contribuição social voluntária e associação a uma causa
específica.

Empresarial (RSE)
Trata-se de um conceito complexo e dinâmico, com
significados diferentes em contextos diversos. Drucker
apud Carroll (1999) apresenta a idéia de que lucratividade
e Responsabilidade Social são compatíveis, e que é
possível converter responsabilidades sociais em
oportunidades de negócios - transformar o problema social
numa oportunidade econômica e num benefício
econômico, em capacidade produtiva, em competência
humana, em empregos bem remunerados e em riqueza.

Empresarial (RSE)
Ela dobra-se a múltiplas exigências: relações de parcerias
entre clientes e fornecedores, produção com qualidade ou
adequação ao uso com plena satisfação dos usuários,
contribuições para o desenvolvimento da comunidade;
investimentos em pesquisa tecnológica, conservação do
meio ambiente mediante intervenções não predatórias,
participação dos trabalhadores nos resultados e nas
decisões das empresas, respeito aos direitos dos
cidadãos, não discriminação dos gêneros, raças, idades,
etnias, religiões, ocupações, preferências sexuais,
investimento em segurança do trabalho e em
desenvolvimento profissional (Michalos, 1997).

Atuação Social
• Na pesquisa Alianças Estratégicas Intersetoriais e Atuação
Social de Empresas no Brasil (2001), realizado pelo
CEATS/USP - Centro de Estudos em Administração do
Terceiro Setor da USP - com o apoio da Fundação Ford, 379
questionários validados possibilitaram um pequeno retrato
sobre a atuação social das empresas.
• Um ponto importante a ser analisado é observar o quanto a
Atuação Social está ou não incorporada à gestão das
empresas. Para isso, foi levantada sua continuidade nas
organizações estudadas. A Atuação Social, como demonstra
a ilustração a seguir, vem sendo desenvolvida de forma
contínua pela maior parte das empresas, havendo uma
parcela expressiva (47%) que indicou a sua presença há
mais de cinco anos. Em outro extremo, apenas 20% das
respostas indicam uma atuação esporádica (Figura 1).

FIGURA 1 – PERENIDADE DA
ATUAÇÃO SOCIAL

Parcerias e gestão efetiva das
fundações
Uma forma bastante utilizada pelas empresas para exercer
a atuação social empresarial é estabelecer parcerias com
fundações ou institutos, em muitos casos criados pelas
próprias empresas. Práticas e modelos de gestão efetivos
destas são exigidos tanto quanto da empresa. Cavalcanti
(2002) apud Porter (1999), afirma que as fundações devem
agregar valor à sua função e propõem quatro maneiras
para que este propósito seja alcançado:

Parcerias e gestão efetiva das
fundações
1. Selecionar as melhores entidades que serão
beneficiadas com os seguintes critérios:
– Entidades cuja eficiência de custos se destaque
– Entidades que se concentrem em problemas de solução urgente
– Entidades que se concentrem em problemas pouco atacados
2. Criar sinergias com outras fundações
3. Melhorar o desempenho dos beneficiários
4. Evoluir os níveis gerais de conhecimento e prática

Voluntariado
Programas de voluntariado empresarial são uma das
maneiras que as empresas estão encontrando para
atuarem de maneira socialmente responsável. O programa
“Voluntários” define o voluntário como um cidadão que,
motivado pelos valores de participação e solidariedade,
doa seu tempo, trabalho e talento, de maneira espontânea
e não remunerada, para causas de interesse social e
comunitário. O "Points of Light Foundation" define um
programa de voluntariado empresarial como qualquer
forma de apoio formal ou organizado de uma empresa a
empregados ou aposentados que desejam servir,
voluntariamente, uma comunidade, com o seu tempo e
habilidades.

Voluntariado
A pesquisa Estratégias de Empresas no Brasil: Atuação
Social e Voluntariado desenvolvida pelo CEATS/USP
(op.cit) teve como propósito, levantar informações sobre as
atividades empresariais de estímulo ao voluntariado com a
finalidade de estimular a disseminação de tais práticas.
• A atuação social e o voluntariado não são iniciativas raras
entre as empresas;
• Empresas de maior porte apresentam maior envolvimento;
• Existem diferenças nos focos dos investimentos sociais entre
a indústria e o comércio;
• Diversidade regional: forte destaque para o sul do país;

Voluntariado
A pesquisa Estratégias de Empresas no Brasil: Atuação
Social e Voluntariado desenvolvida pelo CEATS/USP
(op.cit) teve como propósito, levantar informações sobre as
atividades empresariais de estímulo ao voluntariado com a
finalidade de estimular a disseminação de tais práticas.
• Crianças e adolescentes são as grandes prioridades;
• Existem várias formas de estímulo ao voluntariado;
• Considera-se que o voluntariado é positivo para a empresa
• Voluntariado empresarial faz bem;
• O voluntariado é um novo instrumento na gestão de recursos
humanos.

Voluntariado
São muitos os benefícios apontados pelos especialistas
com a adoção do voluntariado. Goldenberg (2001), aponta
que o relatório do CEATS/USP sobre a experiência da
C&A Modas com voluntariado empresarial indica que a
diversidade e o imprevisto do trabalho voluntário criam
condições que revelam talentos e potencialidades
desconhecidos pela empresa. Em paralelo, o prazer
gerado com a participação e o sentimento de "pertencer a
um grupo" possibilita que os voluntários criem laços mais
fortes de identidade organizacional e tendam a ser
cooperativos tanto em situações cotidianas quanto em
momentos de crise.

Estratégia empresarial e sua
ligação com a RSE
Segundo Mintzberg (2001) estratégia é “o padrão de
decisões em que uma empresa determina e revela seus
objetivos, propósitos ou metas, produz as principais
políticas e planos para a obtenção dessas metas e define a
escala de negócios em que deve se envolver, o tipo de
organização econômica e humana que pretende ser e a
natureza da contribuição econômica e não-econômica que
pretende proporcionar a seus acionistas, consumidores e
comunidades”.

ligação com a RSE
Porter (1986), discute o gerenciamento dos custos e da
diferenciação com base na cadeia de valor. Segundo tal
conceito, uma empresa compreende atividades técnicas e
econômicas relevantes para a criação de produtos que
tenham valor para o cliente. Uma empresa será lucrativa
na medida em que o valor criado possibilitar uma receita
superior ao total dos custos das atividades. Os lucros de
uma empresa em relação aos dos concorrentes resultam
da posição de custos e de diferenciação de sua cadeia de
valor, em relação à cadeia de valor dos concorrentes.

ligação com a RSE
Segundo Ghemawat (2000), a visão com base em
recursos, ao salientar que os recursos, acumulados ao
longo do tempo, definem a competência para o
desenvolvimento das atividades em determinado ponto no
tempo, oferece explicação complementar relevante sobre a
questão da vantagem competitiva. Assim, a vantagem
competitiva não seria resultante unicamente de um sistema
de atividades ajustadas entre si, mas também decorrente
dos recursos possuídos, que definem como elas serão
desenvolvidas.

ligação com a RSE
A empresa tendo o braço social acumula competências
nestas atividades que são amadurecidas com os anos,
investir nisto agora é também uma forma de estar se
preparando melhor para o futuro. A visão com base em
recursos destaca que os recursos, acumulados ao longo
do tempo, determinam a competência para o
desenvolvimento das atividades que, por sua vez, definem
os níveis de custo e diferenciação (Collins e Montgomery,
1995).

ligação com a RSE
Grant (1991) destaca que, para a maioria das empresas, a
capacidade mais importante é aquela que possibilita
integrar diversas capacidades individuais relevantes como
por exemplo desenvolver produtos, fabricação, logística e
promoção de vendas tendo em vista objetivos a serem
alcançados. Hamel e Prahalad (1995) denominam de
competências centrais estas capacidades em função de
sua importância estratégica. Segundo esses autores, elas
resultam do aprendizado geral de uma organização,
envolvendo, em geral, a coordenação de diversas
habilidades de produção e a integração de múltiplos fluxos
de tecnologia.

ligação com a RSE
Um dos recursos, de natureza intangível, que pode ser
considerado chave para muitas organizações é a marca.
Aaker (1998) salienta que o nome da marca e o seu
significado, quando combinados, se tornam um dos
principais recursos da empresa e uma das principais
vantagens competitivas sustentáveis que ela pode
construir. A marca, diferentemente de outros fatores que
compõem os posicionamentos estratégicos, é um recurso
difícil de ser construído, mantido e ampliado.

ligação com a RSE
A “brand equity” - o valor da marca -, pode constituir-se
num dos maiores ativos das organizações e em uma fonte
significativa de oportunidades (Aaker, 1998; Keller, 1993;
Joachimsthaler et. al, 2000). Ter uma atuação social pode
evitar uma difamação maior da marca ou contribuir para
melhorá-la.

ligação com a RSE
A ligação das teorias de estratégia com a responsabilidade
social é melhor definida por Porter e Kramer (2002), em
artigo especificamente voltado a esta relação. Os autores
afirmam que o investimento de uma empresa concentrado
em uma causa específica ou uma organização na qual
agrada ao público, o atual marketing social, foi uma das
primeiras práticas rotuladas de "filantropia estratégica".

ligação com a RSE
Pode-se considerar que o marketing social está em um
nível mais elevado do que as contribuições empresariais
esparsas. Ele pode melhorar a reputação de uma empresa
vinculando a sua identidade à admiração que uma causa
popular ou um parceiro sem fins lucrativos eleito como
beneficiário possa suscitar.

ligação com a RSE
O objetivo do marketing social, para os autores, é passar
uma imagem simpática da empresa e não realmente obter
uma vantagem competitiva. Por este motivo, está
muitíssimo aquém da filantropia verdadeiramente
estratégica. Ele se volta muito mais a uma questão
publicitária do que um impacto social. A doação
verdadeiramente estratégica, em contrapartida, distingue
simultaneamente metas sociais e econômicas importantes,
investindo em áreas do contexto competitivo capazes de
beneficiar tanto a empresa quanto a sociedade pelo aporte
de trunfos e competências exclusivos da empresa.

ligação com a RSE
Milton Friedman (1970; 1971) é um economista que
defende que a única responsabilidade social de uma
empresa é ampliar seus lucros. Para ele, "a empresa é um
instrumento dos acionistas. Se a empresa faz uma doação,
impede que o acionista decida, por si só, como deseja
empregar seus fundos" . Se for necessário contribuir para
caridade, conclui Friedman, quem deve contribuir não é a
empresa, mas seus acionistas - ou por extensão, seus
funcionários como pessoas físicas.

ligação com a RSE
• O foco de atuação filantrópica é importante. Quanto
mais relacionada estiver a melhoria social com a área de
atuação da empresa, mais ela irá gerar benefícios
econômicos. Existe um vínculo integral entre as metas
sociais e as econômicas.
• Hoje em dia, a competitividade depende da
produtividade que a empresa é capaz de extrair de força
de trabalho, capital e recursos naturais para produzir
bens e serviços de alta qualidade. Melhorar as
condições sociais e econômicas de países em
desenvolvimento pode gerar ambientes mais produtivos
para as operações da empresa, além de novos
mercados para seus produtos.

ligação com a RSE
• O contexto competitivo sempre foi importante para a
estratégia. A disponibilidade de funcionários capacitados
e motivados; a eficiência da infra-estrutura local; o
tamanho e a sofisticação do mercado local; o escopo da
regulamentação governamental - tais variáveis
contextuais sempre afetaram a capacidade produtiva.
• Este contexto competitivo da empresa é constituído pela
interação de quatro elementos do ambiente onde ela se
insere que moldam a sua produtividade potencial:
condições de fatores, ou disponibilidade de insumos
produtivos; condições de demanda; contexto de
estratégia, estrutura e rivalidade e indústrias correlatas e
de apoio.

ligação com a RSE
A noção clara do vínculo entre a filantropia e o contexto
competitivo ajuda as empresas a identificar onde canalizar
suas doações empresariais. A consciência dos
mecanismos pelos quais a filantropia gera valor aponta às
empresas como será possível, com suas contribuições,
atingir o máximo de impacto social e econômico.

ligação com a RSE
Transitar para uma filantropia focada no contexto exige
uma abordagem muito mais rigorosa do que a prevalente
hoje. Ela pressupõe que a gestão da filantropia esteja
intimamente integrada às demais atividades da empresa.
Em vez de delegar inteiramente a filantropia a um
departamento de relações públicas ou ao pessoal de uma
fundação empresarial, o diretor - presidente da empresa
deve engajar toda a equipe diretora num processo
disciplinado de identificação e implantação de uma
estratégia de doação empresarial focada na melhoria do
contexto.

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