Marketing Social

MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: “ UMA COISA É UMA COISA, A OUTRA COISA PARECE, E A OUTRA É”

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O Que é Marketing? Kotler e Keller, 2006 - http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing

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MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL *Philip Kotler é uma das maiores autoridades do mundo em Marketing. Professor titular da Kellog Graduate School of management da Northwestern University, também é consultor sobre estratégia de marketing para grandes empresas internacionais, como Bank of America, General Eletric, AT&T, IBM, Merck, Marriott, Ford e outras.

MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL Comecemos então com o breve histórico do Marketing Social, assim relatado por Miguel Fontes* “ As primeiras discussões sobre marketing social datam do final dos anos 60 em relação aos programas de saúde pública, embora o termo inicialmente fosse rejeitado pelos profissionais da área. Os argumentos eram muitos, como as técnicas de marketing aplicadas à área da saúde serviriam apenas para banalizar a atividade médica, e marketing era apenas uma ferramenta promocional, e não educativa. Dessa forma, qualquer idéia sobre a utilização dos conceitos ou suas ferramentas era vista como concorrente ou inimiga da saúde pública”. *Marketing Social revisitado : Novos Paradigmas do mercado social / Miguel Fontes. Florianópolis: Cidade futura, 2001

MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL Que: “ ... estamos vivenciando ainda a quarta era da educação para a saúde. Essa era é caracterizada fundamentalmente pelo aumento da consciência dos indivíduos sobre a relação direta entre o estilo de vida, como dietas, e a saúde pública. A maioria dos estudos e pesquisas demonstram a relação direta entre exercícios físicos e a melhoria nas condições de saúde, assim como a relação entre o fumo, uso de drogas e outros comportamentos e a maior probabilidade de alguém ser afetado por doenças. A idéia central é modificar ou preservar certos comportamentos da população considerados saudáveis ou não .” “ É nesse contexto que as técnicas de marketing surgem como importantes aliadas para conscientizar a população para que modifique seus hábitos e atitudes ...”

MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL Philipe Kotler, ensina que: “ O termo marketing social apareceu pela primeira vez em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social . Desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança social , associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo”.

MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL Asseverando que: “ Marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento . Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade do marketing”.

MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL Finalizando, de Fernando Credídio temos que: “ ... o autor de uma ação ou campanha de marketing social é, geralmente, uma organização da sociedade civil sem fins lucrativos ou um órgão governamental. O que não quer dizer que uma empresa não possa empreender ações sob esse escopo. Isso pode ocorrer, desde que ela vise única e obrigatoriamente a multiplicação das soluções e dos impactos sociais referentes à adoção de comportamentos, atitudes e práticas que promovam o fortalecimento e a implementação de políticas públicas, a promoção de causas sociais relevantes e a transformação social. Para ser "marketing social" tal conduta não deve estar atrelada a ganhos de imagem, à revitalização da marca ou aumento de participação no mercado. ”.

MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL Os conceitos apresentados, ainda que divergentes no que se refere ao momento do surgimento do termo marketing social convergem quando o descrevem como sendo uma ferramenta em favor de uma ação necessária a promoção de alguma forma de mudança do comportamento social , que conscientize a população para que esta modifique seus hábitos . Vale destacar, que o relato de Miguel Fontes, registra que diferente do que muitos acreditam o termo marketing social, não tem sua origem relacionada à filantropia, ao mundo corporativo empresarial e menos ainda, a causas ligadas às organizações que integram ao que hoje se conhece Terceiro Setor.

MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL Para cumprir nosso propósito, parecem suficientes os registros aqui apresentados no que tange ao histórico do termo marketing social e sua definição, busquemos então referências ao termo: marketing relacionado a causas sociais, este, que não deve ser confundido com o anterior, guarda lá suas diferenças, sem dúvida, significativas, para demonstrá-las, traremos o que ensina Fernando Credídio * * Fernando Credidio é comunicador e empreendedor social, pós-graduado em comunicação e marketing e presidente da organização não-governamental Parceiros da Vida, a primeira do país especializada em comunicação de marketing para o terceiro setor e na gestão da área de responsabilidade social e investimento social de empresas que adotam práticas e políticas de cidadania corporativa.

MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL “ O Marketing Relacionado a Causas (MRC) – ou Cause Related Marketing -, deve ser entendido como uma ferramenta de marketing e posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante , com benefício para toda a sociedade e para elas próprias . Segundo Sue Adkins – diretora de Marketing Relacionado a Causas do Business in the Community -, o MRC é uma atividade comercial na qual empresas, organizações da sociedade civil e/ou causas formam uma parceria para comercializar uma imagem , um produto ou serviço, sempre com benefício mútuo. É usar o poder da marca e do marketing junto às necessidades da causa e da comunidade, para se alcançar um benefício mútuo. De acordo com o jornalista e consultor Ricardo Voltolini, o marketing relacionado a causas faz um corte no marketing social, tratando apenas de um determinado tema, promovido, geralmente , por uma empresa como estratégia para agregar valores sociais à sua marca ou produto .”

MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL “ O marketing social também não deve ser confundido com o chamado "marketing relacionado a uma causa" , em que uma organização agrega uma causa, como o combate ao trabalho infantil ou a preservação ambiental, aos processos de produção, promoção e vendas de seus produtos e serviços. Neste caso, a empresa vincula seu produto ou sua imagem institucional a uma determinada causa, seja ela social ou não, com o objetivo de atrair ou conquistar a fidelidade de seus consumidores por afinidades. Um exemplo clássico deste tipo de marketing é o realizado pelas empresas de cartões de crédito, que possibilitam ao cliente escolher cartões vinculados tanto a um time de futebol como a uma campanha em defesa dos direitos da criança.” No mesmo sentido, Dalberto Adulis*, ensina: *Dalberto Adulis é consultor para Projetos Especiais da Rede de Informações para o Terceiro Setor (Rits) e coordenador de Redes e Tecnologia de Informação da Associação Brasileira para o Desenvolvimento de Lideranças (ABDL).

MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL “ O surgimento do marketing para causas sociais representa boas notícias para o resgate do verdadeiro conceito de Marketing Social, debatido, estudado e avaliado desde o início da década de 70. Essa definição também é importante para que profissionais de empresas, ONGs e governos no Brasil possam optar sobre como atuar na área social. Ou seja, utilizar a transformação social como foco estratégico do seu investimento ou agregar uma causa social ao seu processo de produção, promoção e vendas. E mais uma vez, Miguel Fontes* mostra que: * Marketing Social revisitado : Novos Paradigmas do mercado social / Miguel Fontes. Florianópolis: Cidade futura, 2001

MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL “ A principal diferença entre essas duas posturas estará nos resultados que serão alcançados com a utilização de um dos dois conceitos. No caso do marketing social, como explorado em diversas publicações em todo o mundo, o principal impacto será a transformação da sociedade, na qual a empresa ou instituição está inserida. Já no caso do marketing para causas sociais, retornos financeiros ou de imagem, diretamente voltados para a empresa ou instituição, serão mais evidentes. Isso levando em consideração, logicamente, que a sociedade terá uma postura mais ética de consumo. Ou pelo menos, aqueles que tem condições para tanto”. E ainda que:

MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL São os resultados alcançados, conforme aduz Miguel Fontes, que determinam a diferença entre os termos marketing social e marketing relacionado a causas sociais, ambos, ferramentas de marketing, mas que em hipótese alguma, podem ser confundidos e tratados como únicas, afinal, a característica que lhes diferencia, nem é tão sutil assim, até porque, quando relacionado a causa social, o marketing busca mesmo é agregar valor a uma marca , isto de fato é o que conta, o benefício à causa é resultado menos importante , ainda que não admitido.

MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL Falta-nos ainda, tratar da responsabilidade social empresarial, então, o conceito oferecido pelo Instituto Ethos, será nossa referência: “ Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade , preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais .”

MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL Como contraponto, temos a posição oferecida Fernando Credídio * , para que façamos a necessária reflexão a respeito da expressão, assim vejamos: “ um comportamento que as empresas adotam voluntariamente, indo além dos requisitos legais, porque consideram ser esse o seu interesse em longo prazo. Implica uma abordagem por parte das corporações que colocam no cerne das estratégias empresariais as expectativas de todas as partes envolvidas e o princípio de inovação e aperfeiçoamento contínuos.”

MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL Assim, como vimos, uma coisa é uma coisa , ou seja, Marketing Social é uma ferramenta do marketing que pode e é aproveitada por todos os setores da economia para promover transformação social...

MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL ... a outra coisa não é , pois, Marketing Relacionado a Causas Sociais, em absoluto é marketing social, já que é prioritariamente uma ferramenta a ser aproveitada para agregar valor a imagem ou a marca da organização que a utiliza e, ...

MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL ... por fim, a outra coisa é , e neste caso, estamos falando da Responsabilidade Social Empresarial, que se concretiza na ação dos gestores corporativos que agora, conscientes de sua responsabilidade, preocupam-se com o desenvolvimento sustentável e, independente de aproveitar as estratégias do Marketing Relacionado às Causas Sociais ou do Marketing Social, adotam medidas que assegurem a preservação dos recursos sócio ambientais, garantindo-os como a melhor herança a que podemos deixar para as futuras gerações.

DIOGO ALENCASTRO [email_address] 55 48 9111.8686 Muito obrigado!

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