Comportamento e antropologia sem video111

COMPORTAMENTO E
ANTROPOLOGIA DO
CONSUMIDOR 2.0
Professor João Ricardo Matta
joaoricardomatta@gmail.com
Coordenação: Prof. Luis Sá e Prof. Nino Carvalho

Aquele a quem sejam fornecidos bens,
prestados serviços ou transmitidos
quaisquer direitos, destinados a uso não
profissional, por pessoa que exerça com
caráter profissional, uma atividade
económica que vise a obtenção de
benefícios.
Definição de Consumidor
(art. 2º, n.º1 da Lei de Defesa do Consumidor).

Consumidor Online x Consumidor Offline
Premissa do curso

• E o mix de marketing?
Qual sua relação com o
consumidor?
• E a Internet? De que forma
a ela proporciona uma
releitura do mix de
marketing?

:: Rede de desenvolvedores da IBM
(DeveloperWorks)
Como ajudar a
comunidade de
desenvolvedores e,
ao mesmo tempo,
fazer com que se
comprometam com
a marca?
IBM Developerworks (acesso em 21/01/2013)

:: Pesquisa e desenvolvimento baseados
em Crowdsourcing: My Starbucks Ideas
Incorporação do Linux
em vários de seus
modelos > através da
participação dos
consumidores
My Starbucks Idea (acesso em 21/01/2013)

A penetração
destes sites é
muito menor que
no caso dos EUA
ou Europa
Mercado Livre é
um caso de
sucesso.
:: Os sites de comparação de preços:
Importantes para os Compradores Online
http://www.buscape.com.br/
Buscapé (acesso em 18/01/2013)

:: O Google mesmo é uma Ferramenta Chave
na Comparação de Preços (em B2C e B2B)

Direta: muitos gostos, com uma
pequena loja no Mercado Livre
Revendedores: Plataforma que facilita as
transações do canal.
Aplicativos móveis: Posso publicar itens em plataformas
de download, como iTunes.
Digital: oferece novos canais de venda

:: O intermediário diminui de importância
A desintermediação é um fator chave em muitos
mercados, por meio da exposição digital
Marca
Agente
Consumidor
Modelo Anterior
Marca
Agregador
Consumidor
Modelos Emergentes Adicionais
Marca
Consumidor

:: Napster e, em seguida, o iTunes
transformaram a indústria discográfica para sempre

Mais e mais inovações ocorrem…
200 milhões de clientes
registrados, dos quais
70 são assinantes pagos
Itunes corre atrás do
prejuízo e lança sua rádio
online com modelo
comercial mais atrativo
para as gravadoras.

:: Facebook Marketplace: nada melhor
que a recomendação de um amigo

TV
Mídia Impressa
Outdoor
Rádio
Cinema
...
:: Um dos impactos mais importantes na
promoção é a multiplicidade de Canais

Mas e esse tão falado “novo”
consumidor?

Novos consumidores
ANTIGO ESTEREÓTIPO
CONCEPÇÃO ATUAL
1) VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS JÁ NÃO
SERVEM PARA DELIMITAR PERFIS
2) A POPULAÇÃO ONLINE igual OFFLINE,
COMPOSTA POR SEGMENTOS
3) SEGMENTOS IDENTIFICADOS
POR ESTILOS DE VIDA, TROCAS DE
EXPERIÊNCIAS, PRESSÕES DE TEMPO E
ESFORÇO DEDICADO À COMPRA
O consumidor
atuante na web
é um nerd jovem,
rico, branco,
do sexo masculino.

O perfil do “novo” consumidor
• Alguns hesitam comprar pela internet:
– 28% medo do produto não chegar
– 23% insegurança em relação a roubo dos dados pessoais
– 1% ato de ir até a loja física é um passeio.
• Pontos positivos:
– 54% o preço.
– 43% frete grátis.
– 37% o produto chegar em perfeito estado
– 35% a entrega rápida
• 57% dos compradores consideraram satisfatória a 1ª
compra
• 97% disseram que voltarão a comprar on-line.
Fonte: Ebit 2013

O perfil do novo “consumidor”
•VÍDEO AQUI

Modelo SERVQUAL
 Modelo criado por PARASURAMAN, ZEITHAML &
BERRY(1988).
 Desenvolveram o modelo para mensuração das
percepções dos clientes sobre a qualidade percebida
nos serviços.
 A qualidade percebida significa um julgamento
global que o cliente faz da excelência ou
superioridade do serviço.
 “É uma forma de atitude [...] que resulta de uma
comparação das expectativas com as percepções de
performance do serviço”.

Modelo SERVQUAL
 As 5 dimensões da avaliação de um serviço
(variáveis SERVQUAL)
 CONFIABILIDADE: prestar o serviço
prometido de maneira confiável e precisa
 TANGÍVEIS: instalações, ambiente,
equipamentos
 PRESTEZA: disposição e prontidão para
ajudar
 SEGURANÇA: demonstrar conhecimento do
serviço, transmitir confiança e zelar pelo
cliente e por seus bens
 EMPATIA: atenção pessoal e tratamento
individualizado aos clientes

 As 7 dimensões da avaliação de um serviço online
 EFICIÊNCIA: acesso ao site, busca de informações
e compra com o menor esforço possível
 CUMPRIMENTO: entrega com especificações e
prazos prometidos
 CONFIABILIDADE: aspectos técnicos do site
 PRIVACIDADE: preservar as informações do
consumidor
 PRESTEZA: fornecer as informações necessárias,
solucionar problemas, logística reversa
 COMPENSAÇÃO: reembolso da compra e frete
 CONTATO: conseguir falar com a empresa online
ou por telefone
Modelo e-SERVQUAL

As 4 falhas dos estudos do
comportamento do consumidor
1. Foco de análise pouco claro
2. Uma única explicação
3. Me Mentality
4. Visão “prática”, de curto prazo.

Consumo
Clarke, 2003 apud Barbosa e Campbell (2007)
?
O que é Consumo?

é Ambíguo
• Pode ser entendido como uso, experiência, etc...
• Ou como esgotamento, exaustão e realização
• Significados positivos e negativos se misturam

Consumo tem o mesmo significado?

O significado dessas palavras mudou?

Porque o consumo ocupa
um lugar tão central em
nossas vidas?

Filme Amor por Contrato
VÍDEO AQUI

Por que as atividades normalmente associadas
ao termo , como procura, compra e utilização de
bens e serviços que atendam a nossas necessidades e satisfaçam nossos
desejos são consideradas tão importantes?

Tudo relacionado ao
consumo torna-se
central nas nossas
vidas.

• Retorno aos estados de necessidade para
explicar as diferenças entre os
consumidores
– Há mais diferenças entre o mesmo consumidor que
escolhe a mesma marca em ocasiões diferentes, do
que entre diferentes consumidores que escolhem a
mesma marca na mesma ocasião.
• As pessoas escolhem marcas para
“caberem” em um contexto particular.
Vivemos no hoje

• Num bar com seus amigos: um dia você quer cerveja, e
no outro, um vinho ou uma caipirinha.
– O momento da escolha é influenciado por uma grande
variedade de fatores.
•Conseqüências:
– A marca pode se posicionar para atender uma necessidade e
identificar-se com isso.
– Muitas bebidas adotaram esse modelo de pensamento. Por isso,
muitas marcas numa mesma empresa e altamente competitivas.

Adeus séc. XX vs. Olá séc. XXI
• Estável e Previsível vs. Mudando sempre
• Amplo e extenso vs. Rápido e Ágil
• Comando e controle vs. Liderança e fortalecimento
• Organização rígida vs. Flexível e organização virtual
• Controle por regras e hierarquia vs. Guiado pela
visão e valores.
• Fortaleza de informações vs. Compartilhamento de
informações
• Análise racional, quantitativo vs. Imaginação,
criatividade e intuição
• Necessidade de segurança vs. Tolerância à
ambigüidade

Adeus séc. XX vs. Olá séc. XXI
• Reativo e avessos ao risco vs. Pró-ativo e
empreendedor
• Processo liderado esforço vs. Exploração para busca de
solução
• Independência corporativa vs. Interdependência e
alianças
• Integração vertical vs. integração virtual
• Consenso vs. contenção construtiva
• Vantagem competitiva vs. vantagem colaborativa
• Mercados de hoje vs. Criação de mercados de amanhã

O que importa é que resolver os
problemas não estão ligados a um
produto específico.
O Consumidor quer “apenas” uma
solução para seus problemas!

Um exemplo:
O que mudou no mercado de música?

Compreender o comportamento do consumidor requer a
apreciação de como as pessoas tomam suas decisões de
compra e consumo.

O Comportamento do Consumidor é processo
O consumidor é um
processo contínuo e não
se restringe ao que
acontece no instante que
um consumidor paga e,
em troca, recebe um
produto.
Antes: ênfase na
interação entre
consumidores e
produtores no ato da
compra

O processo...
Questões
Pré-Compra
Questões
de Compra
Questões
Pós-Compra
A troca faz parte do marketing,
mas o processo é a parte mais
importante
Como ocorre o processo para
compra de informação?

A compra
Para que ele possa existir
consumo, é preciso que
primeiro tenha existido um ato
de compra.
Para compreender os
mecanismos de decisão
de compra deve-se
compreender os
modelos de
comportamento do
consumidor
Todas as etapas que se
acredita que o
consumidor percorrerá
até chegar ao ato da
compra

Tipos de Compra
Totalmente
planejada
Parcialmente
planejada
Não
planejada

Compra por Impulso
É uma ação não planejada
Caso extremo de compra não-
planejada. Comprados
espontaneamente sem premeditação.
Estimulada pela ocasião
Compra em resposta a um impulso
repentino de comprar algo, feitas
rapidamente. Em geral são emocionais.
Disparada pela vitrine do
produto ou promoção no ponto
de venda
Passa apenas pelo estágio de
compra
Desejo repentino, sempre
forte, e um desejo
emocional persistente de
comprar imediatamente

Características da Compra por Impulso
Blackwell; Miniard; Engel, 2005. p.93
• Desejo repentino e espontâneo
de agir, acompanhado por
urgência
• Estado de desequilíbrio
psicológico no qual a pessoa pode
se sentir temporariamente fora
de controle
• Princípio de um conflito e luta,
que é resolvido por uma ação
imediata
• Existência mínima de avaliação
objetiva – domínio da emoção
• Ausência de preocupação com as
consequências.

Compras por
Impulso
• Hedonista
• Inconseqüente
• Não planejada
• Acionada por
estímulo

Tipos de compras por impulso
Pura:
Ocorre sem
planejamento
ou intenção
prévia.
35% das
pessoas
nunca
prepararam
qualquer tipo
de lista de
compras
prévia
Lembrada:
consumidor
lembra de
necessidade
anteriorment
e identificada
na loja e
compra.
40% dos
consumidores
dizem
lembrar de
itens que
precisavam
ao vê-los nas
prateleiras
Sugerida:
consumidor
vê produto
novo, e é
incitado a
adquiri-lo.
35% dos
casos, acabam
comprando
mais itens do
que
planejavam e
mais de 15%
acabam por se
arrepender de
algumas
aquisições
realizadas
Planejada:
o consumidor
vai ao ponto-
de-venda
querendo
algo, mas
decide lá o
que é.
apenas 20%
dos
consumidores
costumam
preparar uma
lista de
compras
detalhadas

O Check Out
Estudos mostram que 13,5% dos
consumidores afirmam que adquirem
produtos enquanto aguardam e que 65%
praticam esta ação periodicamente.
Expor produtos próximos aos check outs é
uma alternativa que pode render vendas de
oportunidade para diversas linhas.

Níveis de Tomada de Decisão do Consumidor
• Nem todas as situações de tomada de
decisão do consumidor recebem (ou
exigem) o mesmo volume de pesquisas de
informações
• A Tomada de Decisão envolve decisões
diferentes para cada tipo de produto.
• Há três tipos de tomada de decisão de
consumidores:
Rotineira Limitada Complexa

Tomada de Decisões Rotineira
Não envolve nenhuma decisão em si
• Experiência de critérios para avaliar as marcas;
• Pode-se precisar de uma pequena quantidade de
informações adicionais; em outras simplesmente se
examina o que já se conhece;
• Normalmente são produtos simples, de baixo custo e
conhecidos;
• O consumidor não se envolve muito por não
considerá-la tão importante.
• Podem ser baseadas na fidelidade à marca ou
repetidas

Tomada de Decisões Rotineira
Não envolve nenhuma decisão em si
• Papel do marketing
– Conhecer as características dos consumidores que
tomam decisões rotineiras e o que avaliam no
momento da compra
– Brigar para atrai-los,
– Geralmente os consumidores não querem ter
trabalho para encontrar uma determinada marca
– Daí a necessidade de tornar um produto
amplamente disponível nas lojas.

Tomada de Decisões Limitada
Envolve a busca de informações Externas e Internas
• Estabelecem os critérios para avaliar a categoria de
produtos e as marcas dentro dessa categoria.
– Não estabeleceram totalmente as preferências relativas a um grupo
selecionado de marcas.
– A busca de informações adicionais é como um “ajuste fino”: são
necessárias informações adicionais de marcas para decidir entre as
diversas ofertas.
• Decisões que envolvem um pouco mais o
consumidor, uma vez que há mais variedade de lojas,
marcas, preços e uma maior importância dada ao
produto de consumo, tornando-o mais relevante a
decisão de compra.

Tomada de Decisões Limitada
Envolve a busca de informações Externas e Internas
• Os consumidores estão dispostos a gastar
algum tempo pesquisando, mas manterão
baixo seu custo de tempo e esforço.
– Pode-se usar propagandas e mensagens de
relações públicas atraentes para colocar as marcas
na mente dos consumidores

Tomada de Decisões Complexas
Envolve a avaliação de Múltiplas Alternativas
• Os consumidores não têm um
critério estabelecido para avaliar
uma categoria de produtos ou
marcas, ou não reduzirá o número
de marcas que irão considerar;
• Leva o consumidor a uma maior
atividade de pesquisa e de compra;
• Grande volume de informações para
estabelecer um conjunto de
critérios para julgamento.

Tomada de Decisões Complexas
Envolve a avaliação de Múltiplas Alternativas
• Utilizada para produtos de maior
complexidade, custo elevado,
pouco conhecidos ou, ainda,
muito significativos para os
consumidores.
– Atender consumidores empenhados
em buscas extensivas para
proporcionar valor nas mensagens
que comparem várias alternativas de
acordo com atributos importantes

• São muito importantes para o
consumidor em termos de risco
percebido
• Provocam a resolução de grandes
problemas
• Um automóvel ou um shampoo
anti-caspa podem representar
compras de alto risco percebido
(social, financeiro, etc.)
• São as que não têm muita
importância para o consumidor,
têm pouca relevância e pouco
risco percebido
• Os consumidores não-envolvidos
tendem a ser receptivos para
considerarem novas marcas

Comunicação é um caminho
VÍDEO AQUI

Os papéis de compra do cliente

Papéis do Cliente
1. Usuário:
- consome ou usa o produto;
- recebe os benefícios do serviço
- decide sobre o que comprar
2. Pagador:
- financia a compra
- decide sobre como pagar
3. Comprador:
- seleciona os bens;
- participa da obtenção do produto no mercado
- decide sobre quando pagar
ESPECIALIZAÇÃODE
PAPÉIS

Especialização de papéis
• O usuário não é pagador nem comprador
– Pais que pagam pelos produtos de consumo dos filhos
• O usuário paga mas não é o comprador
– Corretor de Ações
• O usuário é o comprador mas não paga
– Lista de Presente de casamento
• O usuário também é o comprador e o pagador
– Comprar uma roupa para si com dinheiro próprio

Importância dos Três Papéis
• Vital na concepção do produto ou do
serviço (que deve atender sua
necessidade e desejo)
Usuário:
• Define a aptidão para a compra. Se o
preço ou outras características não o
satisfazem, não há compra.
Pagador:
• Deve ter acesso à compra.Comprador:

Outras
definições
sobre os
papéis dos
clientes

USUÁRIO
COMPRADOR DECISOR
INFLUENCIADOR
INICIADOR
PAPÉIS
DA
COMPRA

Papéis da compra
• INICIADOR
– Aquele que dá a ideia da compra
– A primeira pessoa que sugere a ideia de comprar o
produto ou serviço;
– Quem decide que uma necessidade não está satisfeita e
desencadeia o processo de compra
• USUÁRIO
– Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço;
– Pessoa a quem está destinado o produto
• INFLUENCIADOR
– Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a
decisão;
– Tem o poder para orientar ou para modificar a compra
do produto

Papéis da compra
• DECISOR
– Pessoa que decide sobre qualquer
componente de uma decisão de compra: se
deve comprar, o quê, como e onde comprar;
– Quem autoriza a compra
• COMPRADOR
– Pessoa que faz a compra;
– Pessoa encarregue de realizar a negociação
e/ou compra

Papéis de Compra: exemplo em comida para cachorro
• Iniciador:
– Empregada sinaliza que o produto vai acabar
• Influenciador:
– Filho lembra as preferências do cachorro
• Decisor:
– O pai, que leva normalmente no veterinário,
define a marca ideal
• Comprador:
– A mãe compra nas compras de mês a marca mais
barata dentre as recomendadas
• Usuário:
– O cachorro finalmente come sua ração

Porque alguém
compra um
esmalte?

Charles Revson (1906 –1975), fundador da Revlon
• Começou fabricando esmaltes de unhas (1932)
• Produto como um acessório de moda, não como uma
cobertura para unhas (década de 1950)
• Induziu a mulher a usar diferentes tons de esmalte para
combinar com roupas, humor e ocasiões.
– Essa abordagem ampliou o mercado
– Imitou a estratégia da GM de obsolescência planejada
– Persuadiu as mulheres a usar (comprar) muitas cores na
mesma estação do ano, ao invés de esperar acabar um vidro
para comprar outro.

• Mulheres comprariam mais esmaltes com a
introdução de novas modas de cores de esmaltes.
• A cada lançamento, persuadia de que a compra
das novas cores atenderia suas necessidades de se
mostrarem na moda/atraentes.
• Semelhante a estratégia de segmentação da GM,
Revson desenvolveu linhas e marcas de
cosméticos separadas, visando diferentes
segmentos de consumidores.

• Revson não vendia à mulheres produtos
físicos (ex. esmalte especial para passar nas
unhas)
• Vendia a fantasia de que o esmalte atrairia
atenção, fornecendo classe, charme e
encanto.
– Ele não vendia esmalte vermelho: vendia Fire
and Ice
– Não vendia esmalte vermelho-escuro:
vendia Berry Bom Bom.

“Na fábrica nós produzimos cosméticos; nas
lojas vendemos esperança”
• A venda de esperança, permitia que ele cobrasse mais por seus produtos
• Ele não competia com base em preço: competia com base na qualidade
percebida e no melhor atendimento das necessidades femininas de
fantasia e atenção 1952 1991
1932
2009

Quando o marketing reconhece uma necessidade do
consumidor, motiva-se para satisfazê-la.
Entender a motivação é entender por que os consumidores fazem o que fazem
Por que algumas pessoas decidem fazer bungee jumping em uma
ponte ou competir em um reality show enquanto outras passam
seu tempo jogando xadrez ou cuidando do jardim?

• Força impulsionadora produzida por um estado de
tensão, que existe como resultado de uma
necessidade insatisfeita
• Os indivíduos se esforçam consciente e
inconscientemente para reduzir essa tensão.
• Acreditam que o comportamento vai aliviar a tensão
• Satisfazer o quê? Um objetivo-alvo
• Como satisfazer? Empreendendo uma ação (para
atingir o objetivo)
• Alguma coisa influencia isso? O que eu penso
(processos cognitivos) e o que eu já sei
(aprendizagem)

A motivação do
consumidor
representa a
tentativa de
satisfazer as
necessidades
fisiológicas e
psicológicas.

1. Alguém que tem objetivos amplos na vida, mas não tem o
impulso que gera ação. Metaforicamente, é um sonhador.
2. Alguém com energia e impulso para agir, mas sem objetivos,
se parece com uma criança hiperativa, que não direciona suas
ações para um objetivo.

O marketing vê a
motivação como a
força que induz o
consumo e, por
meio das
experiências de
consumo, o
processo de
aprendizagem do
consumidor.

Necessidades
• São as exigências
humanas básicas para
satisfazer algum estado
de privação.
• Não se criam, são
inerentes aos seres
humanos.

Tipos de Necessidades
• As
necessidades
dos seres
humanos
obedecem a
uma
hierarquia.
• Realiza uma,
surge outra.
Teoria de Maslow – hierarquia das necessidades

• Dois amigos podem sentir fome
durante a aula. A força de suas
respectivas necessidades (fome)
seria a mesma.
• Mas a forma como cada um deles
vai satisfazer sua necessidade
pode ser diferente.
Um sonha com frutas secas e o
outro com um hambúrguer com
batata frita.
Um deles pode ser vegetariano
enquanto o outro adora carne.

• Necessidades Inatas:
– Fisiológicas, biogênicas
– Alimento, água, ar, vestuário, abrigo, sexo
– São consideradas necessidades (ou motivos) primárias
• Necessidades Adquiridas
– Psicogênicas
– Reposta à nossa cultura ou nosso ambiente
– Auto-estima, prestígio, afeição, poder e aprendizagem
– São consideradas necessidades (ou motivos) secundárias
– Resultam do estado psicológico do indivíduo e do
relacionamento com os outros

Teoria das Necessidades
Necessidades
Biogênicas
Necessidades
Psicogênicas
• Indispensáveis à sustentação
da vida, como alimentos,
água, ar e abrigo
• Não inatas. Adquiridas no
processo de socialização,
como as necessidades de
status, poder, associação, etc.
• Refletem as prioridades de
uma cultura
• Seu efeito varia de ambiente
para ambiente

Tipos de Necessidades
Utilitárias
Hedônicas
• Querer obter algum benefício
funcional ou prático
• Os consumidores dão ênfase aos
atributos objetivos e tangíveis dos
produtos
• Ex: Comprar pela durabilidade de
um jeans
• Necessidade de experiência
envolvendo emoção.
• Subjetivas e próprias da
experiência. Poderão acreditar
que o produto vai satisfazer
suas necessidades de alegria,
autoconfiança ou fantasia.
• Ex: Comprar um jeans fashion
É possível diferenciá-las ainda com base em sua natureza racional ou hedônica
(relacionada ao prazer). Podem acontecer ao mesmo tempo

O Hedonismo
• O discurso hedonista está presente na sociedade, pois
abraça o consumismo como uma forma de promover a
cultura de consumo.
• O estilo de vida consumista é uma forma dos
indivíduos se expressarem, tornando os bens um
artifício necessário para a representação do eu.
• “Consumir freneticamente é ser um peregrino em
viagem ao paraíso” (Everardo Rocha)

Consumir x Sofrer
• O sofrimento e as dificuldades pelas quais os
indivíduos passam são resultado direto da falta de
bens. O consumo seria uma forma de atenuar tais
sentimentos. (Daniel Miller)
• O processo contínuo de procurar, comprar, saborear,
usar e descartar um bem ou um serviço é uma busca
por laços sociais. (Nicholas O'Shaughnessy)

Comunicar uma necessidade
chamando atenção para as
necessidades ou problemas
não percebidos
anteriormente
Não se cria necessidades,
mas pode-se mostrar como
um produto atende a
necessidades ou problemas
não percebidos
anteriormente
Um objetivo do marketing é
criar consciência de que as
necessidades existem, e não
criar tais necessidades

Campanha Listerine
VÍDEO AQUI

A necessidade do consumidor não muda!
O que muda é a forma como satisfazer.

• Necessidades nunca estão
totalmente satisfeitas
• Preencher uma
necessidade consiste em
abrir mão de outras.
• Os recursos são limitados
(tempo, dinheiro, etc.) e é
preciso escolher o que
satisfazer primeiro
A maioria das pessoas tende a
experimentar os mesmos tipos
de necessidades e motivos, elas
simplesmente expressam esses
motivos de formas diferentes

http://www.umanosemzara.com.br/

http://pt-br.facebook.com/pages/Um-ano-sem-Zara/153977924664058

http://www1.folha.uol.com.br/folhateen/910701-blogueira-tenta-sobreviver-365-dias-sem-comprar-roupa.shtml

Viés de aceitação social do Consumo?
• O discurso moralista responsabiliza o consumo por variados
tipos de problemas da sociedade.
• “O consumo leva os indivíduos a terem atitudes impensadas,
cujas consequências podem ser drásticas e irreversíveis para a
sociedade”
• “O estímulo ao consumo é um mal que precisa ser
combatido.”
• Falar mal do consumo, nesse contexto, torna-se politicamente
correto, já que se trata de um fenômeno alienador,
individualista e restrito a poucos. (Everardo Rocha)
• Mas eles usufruem das vantagens que lhes proporciona, já
que possuem altos padrões de vida.

Os desejos são moldados
pela sociedade em que se
vive e pelas características
individuais dos
consumidores, como idade,
sexo, situação familiar, etc.

Enquanto por necessidade
entende-se uma condição
insatisfatória, desejo é o afã de
obter mais satisfação do que é
absolutamente necessário para
melhorar a condição atual
Ao contrário das necessidades, os
desejos são fortemente
estimulados pelas ações
mercadológicas

• Os desejos raramente
são mencionados na
literatura de
comportamento do
consumidor
• Geralmente são
trivializados como
vontades (wants) ou
naturalizados como
necessidades

• O desejo é como certos personagens
importantes de uma peça ou de um filme
• Sua entrada em cena requer uma preparação
prévia do espectador e a criação de um clima
que valorize o momento de seu aparecimento.
• Não podemos minimizar sua importância,
introduzindo-o no meio dos demais
personagens
(GARCIA-ROZA, 1996, p. 83).

Nós queimamos e somos queimados pelo desejo; somos penetrados ou
despedaçados pelo desejo; ficamos doentes ou sentimos dor com o desejo;
somos torturados, atormentados e delatados pelo desejo; somos possuídos,
agarrados, raptados, violentados e submetidos ao desejo; ficamos loucos, doidos,
insanos, malucos, volúveis, cegos e deliramos de desejo; ficamos extasiados,
enfeitiçados, encantados e somos capturados pelo desejo; nosso desejo é feroz,
quente, intenso, apaixonado, incandescente e irresistível; nós nos consumimos,
padecemos, ficamos arruinados ou murchamos por um desejo não realizado.
Tente substituir a necessidade ou vontade em alguma destas metáforas e a
distinção torna-se imediatamente aparente. As necessidades são antecipadas,
controladas, negadas, postergadas, priorizadas, planejadas, dirigidas, satisfeitas,
cumpridas e completadas através de processos instrumentais lógicos. Os desejos,
por outro lado são opressores; algo que temos dentro de nós; algo que nos faz
perder o controle de nós mesmos e domina totalmente nossos pensamentos,
sentimentos e ações. Os desejos despertam, atacam, provocam, excitam e
estimulam. Nós lutamos, resistimos, brigamos ou sucumbimos, somos rendidos e
cedemos aos nossos desejos. Os consumidores apaixonados são consumidos pelo
desejo.
Belk, Ger, Askegaard (2000, p. 99)

O que se percebe, não necessariamente é.
VÍDEO AQUI

Processamento de Informações
É definido como a
situação por meio da
qual os consumidores
são expostos às
informações:
1. prestam atenção;
2. compreendem
3. posicionam na
memória
4. armazenam para
usar mais tarde
Envolvimento
Memória
Exposição
Atenção
Compreensão
Entrada de
Informação
ProcessodePercepção

• Pessoas diferentes
podem atribuir
significados distintos
aos mesmos
estímulos.
• Duas pessoas
recebem os mesmos
estímulos, mas
compreenderão e
reagirão de forma
diferente.

Percepção
• Onde quer que vamos,
somos bombardeados por
uma sinfonia de cores, sons
e cheiros.
• Os consumidores nunca
estão longe de anúncios,
embalagens de produtos,
comerciais de rádio e
televisão e outdoors: TODOS
CLAMANDO POR SUA
ATENÇÃO!

Cidade de São Paulo - Lei Cidade Limpa

Sistemas sensoriais
• Podemos receber estímulos externo (ou inputs sensoriais)
através de diversos meios
• Os inputs que nossos cinco sentidos detectam são os dados
brutos que dão início ao processo perceptivo
– P. ex.: A música ou o cheiro que faz você lembrar de alguém ou de uma
situação
As reações são uma
parte importante do
consumo hedônico:
Os aspectos
muntisensoriais,
fantasiosos e emocionais
das interações com
produtos

Visão Geral do Processo Perceptivo
Imagens
Sons
Odores
Gostos
Texturas
Olhos
Ouvidos
Nariz
Boca
Pele
SENSAÇÃO PERCEPÇÃO

visão
Os significados são comunicados ao
canal visual por meio da cor, do
tamanho e do estilo do produto

visão
• Cores
–Acionam fortes reações emocionais
• Vermelho: cria excitação e estimula o apetite
• Azul: relaxante
• Preto: poder e sofisticação
• Amarelo: atrai atenção
• Branco: inocência
–Idade influencia a reação a cor: conforme
envelhecemos as cores ficam mais opacas

A ilusão de ótica
• São adaptações do nosso sistema visual a situações
comuns
• Visam melhorar nossa percepção do meio.
• Essas adaptações são automáticas (involuntárias) e,
por isso, causam, às vezes, interpretações visuais
equivocadas.
• Ocorrem no processo de visão e não na ótica do olho
em si, por isso, o termo ilusão visual seria o correto.

Israel Pedrosa – Mutações Cromáticas em Vermelho

olfato
• Odores são processados
pela lado primitiva do
cérebro, onde as
emoções são
vivenciadas
• Respostas a odores
resultam de associações
(boas ou ruins)
• Marketing de aromas
• Marketing olfativo vem
sendo usado para
personalizar o cheiro o
PDV, dando identidade
e personalidade.

• Cheiro agradável causa nos clientes uma vontade de ficar mais
tempo com a sensação de bem-estar.
• O excesso de perfume pode causar o efeito contrário e
espantar os clientes, sendo de extrema importância saber
dosar o aroma.
• Hoje já existem equipamentos que exalam o odor em
quantidades e intervalos pré definidos.
http://www.biomist.com.br/
o Fragrâncias florais e de plantas em
locais de grande aglomeração ajudam a
diminuir a tensão.
o As Cias Aéreas investem para melhorar
as condições nas salas de embarque e
diminuir o stress causado pelas
eventuais demoras nos vôos.

O grau de olfato varia de pessoa a pessoa.
– As mulheres têm um olfato mais apurado
principalmente durante a ovulação.
– Os idosos apresentam redução olfativa, assim
como os fumantes e as pessoas que trabalham ao
ar livre.
Aromas de maçã verde e pepino, ideais
para pontos-de-venda de pequeno porte,
pela capacidade de reduzir os níveis de
stress e claustrofobia.
O cheiro de fumaça de churrasco é indicado para
espaços amplos, pois provoca sensação de
aconchego, evitando crises de agorafobia (medo
de lugares públicos e descobertos).

Audição
• Jingles criam consciência
de marca
• Fundos musicais criam
estados de espírito
desejados
• Sons afetam as avaliações
do consumidor e
transmitem significados
únicos sobre produtos
A música é mais do que um simples recurso
sonoro de ambientação: tem grande poder
sobre o "ritmo de compra" do consumidor.
• Estimula a
apressar-se em
sua escolha,
comprar
rapidamente e
sair da loja,
aumentando
vendas e o fluxo
de pessoas.
• Incentiva a ficar
mais tempo na
loja,
aumentando o
tráfego e
conhecimento
do
produto/serviço
.

Tato • Mais certeza daquilo que
percebemos quando
podemos tocar.
• Ex: comprimento da marcha em
carros esportivos, altura do
assento (mais alto) para dar
sensação de poder.
• Texturas de tecidos e outras
superfície são associados a
qualidade:
– Lençóis, papel higiênico,
guardanapo: sensação de
aspereza ou maciez
• E a Internet?
• Poucas pesquisas sobre o
tema
• Estados de humor são
estimulados ou acalmados
com base nas sensações
percebidas pela pele.

Paladar
• Receptores de paladar
contribuem para as
experiências que temos com
muitos produtos.
• Mudanças na cultura também
determinam os sabores que
consideramos desejáveis
• Maior apreço dos
consumidores por pratos de
diferentes etnias contribui
para o desejo por comidas
picantes

Prosseguindo.....
Envolvimento
Memória
Exposição
Atenção
Compreensão
ProcessodePercepção

Você já soprou um apito para
cães?
Os animais reagem a um som
que você não pode ouvir.
Há estímulos que as
pessoas simplesmente
não conseguem
perceber
Objetivo de
Marketing: Criar
mensagens acima do
limiar para ser notado

Aplica-se no marketing…
• A fabricante de ração Bakers produziu um anúncio
voltado aos seus principais "clientes": os cães.
• Na propaganda veiculada no Reino Unido, foram
usados sons com frequências muito altas, que não
são ouvidas por humanos, mas por cães sim.

Limiar Relativo
ou Diferença
Marginal
Notada

Percepção Subliminar
• Ocorre quando o estímulo está abaixo do
nível de consciência do consumidor,
quando os estímulos estão abaixo do
limiar de reconhecimento
• Técnicas subliminares:
• Inserção: pequenas figuras colocadas em
anúncios, utilizando-se se fotografia de alta
velocidade

Exemplos mensagens subliminares

Mensagem
Subliminar
Funciona?
Há poucas
evidências de que
os estímulos
subliminares
podem provocar
mudanças de
comportamento
desejado.

Campanha subliminar Skol
VÍDEO AQUI

ATENÇÃO
Pronto.
Agora, o
professor
conseguiu
sua
atenção!
Durante a aula sua mente
voa....
Em um minuto você está
concentrado, no outro pega
no sono, divagando..
De repente, você ouve seu
nome!

A dimensão sócio-cultural do
consumo

Quem faz as escolhas?
http://www.youtube.com/watch?v=Lpp4Zt4caZY
VÍDEO AQUI

Diversas influências no comportamento do consumidor

Cultura é a personalidade
de uma sociedade
• Língua
• Conhecimentos
• Leis
• Religiões
• Hábitos alimentares
• Música
• Arte
• Tecnologia
• Padrões de
trabalhos
• Produtos
• Rituais
• Mitos

A cultura é composta de um conjunto de
imagens transmitidas (também) pela mídia, por
meio da semiótica (semiótica).

• Crenças
– Afirmações que refletem o conhecimento e a avaliação
particulares de uma pessoa em relação a qualquer coisa.
– O famoso: eu acho que....”
• Valores
– Também são crenças, mas diferem destas pois:
• (1) são relativamente poucos em número
• (2) guia para o comportamento cultural adequado
• (3) são duradouros ou difíceis de modificar
• (4) não vinculados a determinados objetos ou situações
• (5) amplamente aceitos pelos membros de uma sociedade

• Comportamento diário ou rotineiro
• Enquanto crenças e valores são guias
para o comportamento, os costumes
são meios usuais e aceitáveis de
comportamento
• Colocar adoçante/ açúcar no café
• Comer com talheres/hashi
• Comer salgado antes da sobremesa

O que comemos depende da nossa cultura?

A mão invisível da cultura
O impacto da cultura é tão natural e automático, que sua
influência no comportamento normalmente é tida como certa

É APRENDIDA
• Não está presente em
nossos genes
• É transmitida de geração
para geração
É ADAPTATIVA
• Muda, adapta-se
• Se desenvolve, tal como os
seres vivos
• Assume novas
características e descarta as
velhas, para constituir uma
nova base cultural
SATISFAZ
NECESSIDADES
• Normas: regulam a
sociedade
• Valores: o que é correto,
bom e importante
Cultura

Processo de aprendizagem da cultura
• Enculturação: aprender sobre nossa própria cultura
• Aculturação: aprender uma nova cultura
(comportamental)
• Identificação Cultural: sociedade em que se prefere
viver (atitude)

Como a cultura é apreendida?
Aprendizagem
Formal
Quando adultos e irmãos
mais velhos ensinam um
jovem membro de uma
família “como se
comportar”
Aprendizagem
Informal
Na qual uma criança
aprende principalmente
pela imitação do
comportamento de outras
pessoas escolhidas como
familiares, amigos ou
heróis na televisão
Aprendizagem
Técnica
Quando os professores
ensinam a criança em um
ambiente educacional
sobre o que deve ser feito,
como deve ser feito e por
que deve ser feito.

Com que roupa eu vou?
A cultura também proporciona
informações sobre como se vestir para
determinadas ocasiões
Essas regras modificam-se com o
tempo.

• A propaganda pode
influenciar os três
tipos de aprendizagem
cultural
• Mas é provável que
muitos anúncios de
produtos melhorem a
aprendizagem cultural
informal, fornecendo
ao público um modelo
de comportamento a
ser imitado.

• Essa aprendizagem informal
é particularmente
verdadeira para produtos
que são avaliados em locais
públicos, onde a influência
dos colegas pode
desempenhar um papel
importante.

• Os produtos não só são valores culturais
mencionados nos anúncios impressos.
• São também codificados nas imagens
visuais, cores, movimentos e outros
elementos não verbais de um anúncio.

• A repetição da propaganda cria
e reforça crenças e valores
culturais.
• Ex: anúncios que enfatizam a
clareza da conexão, ou a
cobertura ou chamadas
gratuitas e flexibilidade nos
planos.
• As pessoas desejam inerentemente
esses benefícios?
• Ou após vários anos de exposição a
propagandas ressaltando esses
benefícios fomos ensinados a desejá-los?

O significado do consumo
• As pessoas compram
produtos não pelo que
eles fazem, e sim, pelo
que significam.
• Os papéis que os
produtos representam
em nossas vidas vão
além das tarefas que
desempenham

Significados
• Pode ou não ser equivalente
àquele que o comunicador
pretendia transmitir
• O objetivo da comunicação
de marketing é fazer todo o
possível para aumentar as
chances de que os
consumidores interpretem
as mensagens exatamente
como se espera.
Os significados não estão
contidos em mensagens
isoladas, pois são
percebidos pelo
destinatário de forma
diferente

Imagine como uma camiseta pode fornecer significados
culturais e identidade aos seus usuários
No mundo de identidades visuais, pode-se comprar camiseta de
NY numa camelô do Rio e passar a impressão de que se esteve lá.
Básica
Trófeu
Viagem Auto-
expressão
Pertencimento

Para o polêmico psicólogo
Clotaire Rapaille, a
globalização não deve eliminar
as diferenças culturais
“O fato de ser possível comer
sushi em Paris não significa que
os franceses estejam se
tornando japoneses. O acesso a
elementos de diversas culturas
é enriquecedor. “
“A globalização vai
permitir a
recuperação de
culturas, o que é
maravilhoso, porque
favorece a
diversidade”

Movimentos
Regionalistas
Nielsen constatou que 31% dos
consumidores gaúchos preferem bens
duráveis fabricados na região. O dobro da
média nacional.

Movimentos regionalistas
• Empresas comerciais de fora do Estado precisam usar
bombacha e tomar chimarrão para terem sucesso no
RS.
• As Casas Bahia não fizeram isto e estão se dando mal
no mercado gaúcho.
• O Barrashopping Sul quis manter suas características
cariocas e é rejeitado.
• Lojas como Magazine Luiza e Wal Mart, tiveram que
manter nomes locais (Lojas Arno, no caso da Luiza,
ou BIG, no caso do Wal Mart).

Família = pessoas unidas por laços de sangue?
http://www.youtube.com/watch?v=sOsL-JCwbRM

Família
•Grupo de duas ou mais
pessoas ligadas pelo
mesmo tipo de sangue,
pelo casamento ou pela
adoção, que vivem juntas.
•Subgrupo dentro da
classificação de domicílio
O que constitui uma família?

Tipos de Famílias
Família
nuclear
• Grupo imediato,
formado por
pai, mãe e
criança(s)
vivendo juntos
Família
Estendida
• Núcleo familiar,
mais outros
parentes, como
avós, tios e tias,
primos e
cunhados ou
sogros
• Já foi a mais
comum
Família de
orientação
• A família na
qual se nasceu
Família de
Procriação
• Estabelecida
pelo casamento

Novas configurações familiares
De acordo com o Ipea
(Instituto de Pesquisa
Econômica Aplicada), um
total de 19,5 milhões de
famílias brasileiras que
identificam a mulher
como principal
responsável.

• Pesquisa da Editora Abril, destaca a importância do
papel da mãe na construção da identidade do jovem
urbano brasileiro.
• Cada vez mais, a separação dos pais deixa uma
marca importante, a da presença feminina na
formação de meninos e meninas.
• No discurso dos jovens
entrevistados, não é a mãe que dá
carinho, alimenta e cuida,
somente. É a mãe que trabalha e
que sustenta o filho, deixando o
legado do "faça você mesmo".

Mulheres que pararam de trabalhar
Cresceu 26% o número de mulheres
que decidem abandonar o emprego
depois da maternidade

Outros tipos de família crescem
• Não é o enfraquecimento da família
• É o surgimento de novos modelos
familiares, de novas relações entre os
sexos, numa perspectiva igualitária.

Novos Grupos Domésticos
FAMÍLIA
MONOPARENTAL:
mãe ou pai solteiros com
filhos; família liderada na
maioria das vezes pela
mulher (mães
independentes
LARES NÃO FAMILIARES:
Idosos que vivem com
pessoas que não são
membros de sua família
UNIÕES LIVRES:
casais, hetero ou
homossexuais, sem vínculos
legais, sem filhos; primeira
opção de vida conjugal para
maioria dos jovens;
PESSOAS VIVENDO SÓS:
solteiros por opção
(neocelibatários); viuvez
(predominante entre
mulheres); separados ou
desquitados);Família nuclear
já não absoluta
Marcelo Tramontano, 2007: “Habitação, hábitos e Habitantes: Tendências contemporâneas metropolitanas”

Lar Utilizado para
descrever todas as
pessoas,
aparentadas ou
não, que ocupam a
mesma unidade
residencial
Sinônimo de
casa, com
conotação
mais afetiva e
pessoal
É usado como
sinônimo de
família
Casa vista como o
lugar próprio de um
indivíduo, lugar de
privacidade e onde
a parte mais
significativa da sua
vida pessoal se
desenrola.
Unidade de
análise vital para o
marketing:
crescimento de
famílias não
tradicionais

E o Marketing com isso?
http://www.clicrbs.com.br/diariocatarinense/jsp/default.jsp?uf=2&local=18&sec

E o contrário: filhos que saem mais tarde de casa
• Em 2006 uma família de classe média, gastava
aproximadamente, R$ 195.978,00 para manter os
jovens até os 22 anos.
• Atualmente, os jovens estão demorando mais para sair
da casa dos pais, e os gastos para manter e educar os
filhos têm pesado mais no bolso.
• Se antes, aos 22 anos, os jovens
iam morar sozinhos ou com um
companheiro, hoje eles
prolongam a estadia até mais ou
menos os 35 anos.

Composição da renda e da família com
as mudanças
Ciclo de Vida
Familiar
• As necessidades e os
gastos de uma família
são afetados por
fatores como o número
de pessoas (crianças e
adultos) que a
constituem, suas
idades e o número de
adultos que trabalham
fora.
Dois dos fatores
importantes que
determinam como um
casal passa o tempo e
gasta seu dinheiro:
(1) se
tem
filhos
(2) se a
mulher
trabalha

Ciclo de Vida das Famílias (CVF)
• O CVF pressupõe que eventos alteram os
relacionamentos e acionam novos estágios
de vida, modificando as prioridades:
– Ir morar junto com alguém
– O nascimento do primeiro filho
– A saída de casa do último filho
– A morte do cônjuge
– A aposentadoria do membro da família com a
maior renda
– O divórcio

Como impacta o Marketing?
• Casal sem filhos redirecionará os gastos de jantares e
férias depois do nascimento do primeiro filho.
• O setor de entretenimento concentra-se nos jovens,
mas os com mais idade gastam mais com diversão.
• Os jovens solteiros e recém-casados são os que mais
praticam atividades físicas, vão a bares, shows, cinemas
e restaurantes.
• Famílias com crianças pequenas tendem a consumir
mais alimentos saudáveis, como frutas, iogurtes e sucos.
• Famílias com somente um dos pais e crianças mais
velhas compram alimentos pouco nutritivos.

Outra fantasia que os recém-casados querem
realizar na cozinha…

Pra quem tem como rotina
balada-trabalho-balada

Gerações, subcultura e Tribos

Subcultura
Estrutura do perfil cultural de
uma sociedade:
– Crenças, valores e costumes
exclusivos adotados por
membros de subculturas
– Temas culturais centrais ou
básicos compartilhados pela
maior parte da população,
independente de agrupamento
cultural.
Grupo cultural distinto que existe
como um segmento identificável
dentro de uma sociedade maior e
mais complexa

Subcultura de Consumo
É um subgrupo distinto
da sociedade, cujos
membros selecionam a
si mesmos com base no
compromisso
compartilhado em
relação a uma classe de
produto, marca ou
atividade de consumo
específica
(1) estrutura social
hierárquica identificável
(2) conjunto de crenças ou
valores compartilhados
(3) rituais e modos de
expressão simbólica
singulares

• Futebol,
basquete,
vôlei, praia,
hobbies,
etc.
• Nelas os
membros
selecionam
a si mesmos
• Têm crenças
compartilha
das, jargões
e rituais
singulares.
Subculturas
baseadas em
atividades são
comuns:

O consumo não precisa ser compartilhado fisicamente para
ser um ritual compartilhado que cria e sustenta um grupo.
• Star Trek
• Harry Potter

Torcer para um time
une os fãs do mesmo
time. E o entusiasmo
pelo esporte em si,
fornece uma base
comum para todos os
membros do grupo.

Participar de uma
subcultura exige:
• Mais do que apenas
participar da atividade ou
possuir o produtos.
• Precisa compromisso, assim
como aquisição das crenças
e dos valores do grupo.
“É um sentimento de família,
quando visito outros dojos para
uma competição de judô. Me
sinto como se estivesse em
casa.“

Subcultura
• cultura de rua
• subgrupos com
estruturas sociais
identificáveis
• rituais próprios e
conjuntos específicos
de valores e crenças
• oposição à cultura
dominante
• agrupamento de
jovens com estilos
próprios
• difundidos através
da indústria cultural
• grande preocupação
com a auto-imagem

Características da Tribo
• Não se limita a um fenômeno adolescente
• Muitas tribos formadas por adultos
compartilham “paixões comuns”
• Por que não chamar tribos de comunidades?
– Porque comunidade serve como uma metáfora
para as ligações entre indivíduos.

O mercado e os símbolos das subculturas
• Roupas
• Música
• Jargões

Comunidade de Marca
Uma comunidade sem
fronteiras geográficas, de
proprietários de uma marca.
Relacionamento psicológico
que eles tem com a marca.
É caracterizada pela
consciência de grupo, por
rituais e tradições
compartilhadas.

Subculturas Etárias
Os grupos etários
de consumidores
possuem valores,
necessidades e
padrões de
comportamento
semelhantes.

Coortes geracionais
• Pessoas de idade
semelhantes que passam
por experiências parecidas
• Elas compartilham
recordações sobre:
– HERÓIS CULTURAIS: John
Wayne X Brad Pitt
– EVENTOS HISTÓRICOS: a
2ª.Guerra Mundial e os
ataques terroristas de 2001
– LÍDERES E PERSONALIDADES:
Hittler versus Obama
Não há regra para dividir
pessoas em coortes de idade.
Cada um de nós tem uma ideia
do que quer dizer a expressão:
“MINHA GERAÇÃO”.

Produtos para terceira idade
• CVC, Tecnisa e Maturi querem conquistar os
brasileiros que vivem mais e com qualidade de vida

Critérios de classificação nacionais
• Anos 70 – ABA e, posteriormente, pela Associação
Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado
(Abipeme).
• A ação conjunta dessas associações resultou no
Critério ABA-Abipeme de classificação econômica.
• 2000 surge Critério de Classificação Econômica Brasil
da Assoc. Bras. Empresas de Pesquisa (Abep).
• Em 2013, lançado novo Critério Brasil – válido 2014.
• A classificação é socioeconômica e não sociocultural
#57a

Novo Critério Brasil 2014
• O Critério 2014 continua baseado em posse de bens e acesso
a serviços, atrelando a cada item uma quantidade de pontos.
• As mudanças foram realizadas para atualizar os critérios de
classificação socioeconômica com a dinâmica da economia
brasileira, que teve variações importantes nos níveis de renda
e na posse de bens nos domicílios nos últimos anos.
• O Critério Brasil é um estimador padronizado da capacidade
de consumo dos domicílios brasileiros.
• Ou seja, é uma ferramenta que permite a comparação entre
estudos realizados em diferentes regiões do país, por
diferentes empresas e em diferentes momentos.

• Sempre que há uma mudança de critério de classificação
existe a quebra da série histórica de dados. Não podemos
comparar os novos percentuais de distribuição de classe com
os anteriores, pois são critérios de classificação
completamente diferentes.
• O aumento ou diminuição da quantidade de brasileiros em
uma determinada classe não significa que a população
brasileira ficou mais rica ou mais pobre.
Classe População Brasileira
A 2,80%
B1 3,60%
B2 15,10%
C1 20,60%
C2 20,60%
D 22,80%
E 14,50%
• Essa variação ocorre apenas por
conta da mudança nos critérios de
classificar a população.

• A regra de classificação também sofreu alterações.
• Inclusão de acesso a serviços públicos (água encanada e rua
pavimentada).
• Na posse de itens, deixaram de ser variáveis televisão em
cores, rádio e videocassete.
• Foram incluídos microcomputador, lava-louças, micro-ondas,
motocicleta e secadora de roupas.
• Foram mantidos banheiro, empregada doméstica, automóvel,
geladeira, freezer, lava roupas e DVD.
• O peso para a posse de cada item também foi alterado.

Por exemplo: Grau
de instrução do
chefe da família,
mudou de 8 para 7
pontos.

1. Buscar um melhor posicionamento competitivo da empresa no mercado.
2. Gerar valor para os consumidores.
3. Buscar o aumento das vendas.
4. Proporcionar um aumento de market share.
5. Buscar um incremento da imagem da empresa, visando ao reconhecimento e
respeitabilidade dos consumidores.
Objetivos da Segmentação

Dá pra saber a classe social pelo perfil nas
redes sociais?

O que é Classe Social?O que dizem
os sociólogos?
• Eles não são
unânimes em
relação a seu
valor e validade
Não há dúvidas de que
classe social é um conceito
complexo.
O que dizem os
pesquisadores do
consumidor?
• Eles são confusos
com respeito a
quando e como
aplicar esse
conceito

O que é classe social?
• Camadas relativamente
permanentes e homogêneas
numa sociedade, na qual
compartilham valores, estilos de
vida, interesses, posição
econômica e comportamentos
semelhantes.
• Divisão dos membros de uma
sociedade em uma hierarquia de
classes de status distintos, de
modo que os membros de cada
classe tenham relativamente o
mesmo status.
)

As classes sociais podem ser consideradas subculturas
• Pois seus membros compartilham inúmeros
significados e comportamentos culturais
• São importantes fontes de crenças, valores e
comportamentos para os consumidores
• A maioria das pessoas com as quais um
indivíduo interage no dia-a-dia em geral
pertence à sua classe social
– Família, grupos de iguais e amigos, no trabalho, na
escola, na vizinhança: todos tendem a ser da
mesma classe

O Mix de produtos que o consumidor é capaz de comprar
é determinado pela sua classe social
• Em marketing, o termo classe social é
mais restrito do que para os sociólogos
• Classes sociais são:
– subculturas com estilos de vida, padrões de
compra e motivações diferentes
– segmentos potenciais de mercado que possuem
necessidades, vontades e desejos diferentes por
produtos e serviços
• Classes sociais revelam:
– Estilos de vida diferenciados
– Alocação de recursos possuídos
– Símbolos de pertencimento

Os produtos podem ser comprados como
símbolos de status
• A propriedade de um
item material deve ser
homogênea dentro de
uma única classe,
para que ocorra uma
codificação.
• Ex: carros, vestuário,
cuidados com a saúde,
moradia, empregados
domésticos
• As restrições de acesso a produtos indicam a posição social de quem os tem.
• Para representar status social as pessoas devem exibir itens materiais
apropriados

• Talvez essas duas pessoas
não consigam nem
conversar mais longamente
entre si.
Um professor universitário em início de
carreira e e um trabalhador qualificado, que
ganhem 6 mil reais
Faz sentido dizer que eles
possuem o mesmo
pertencimento de classe
por terem a mesma
renda?

Como mensurar classe social?
• Não existe uma concordância geral
sobre como mensurar a classe social
• Algumas técnicas são:
A adoção de um critério de classificação econômica
comum permite a unificação das mecanismos de
avaliação do potencial de compra dos consumidores
Mensuração
Subjetiva
• A qual
classe você
acha que
pertence?
Mensuração
de Reputação
•A qual classe os
membros de
uma
comunidade
pertencem?
Mensuração
Objetiva
•Variáveis
demográficas ou
socioeconômica
s sobre o
indivíduo, sua
família ou sua
residência
Exemplo:
Critério Brasil

• A e B
• Ricos
Classe
Alta
• C
• Maioria
Classe
Média
• D e E
• Base da
Pirâmide
• Pobres
Classe Baixa
Estrato social que detém o “capital” e produz os
significados / valores da sociedade de consumo
• “Capital” herdado ou conquistado
• Consumo de ostentação, exclusivo e diferenciado
• Melhores escolas, residências e “conforto” material
• Valores: Empreendedorismo, conquista, sucesso,
‘liberdade’, “contratos”.
Estrato social produtora de “conhecimento” e
transformadora dos valores mercadológicos de consumo.
• Formada por “gerentes” e funcionários de staff
• Consumo de ‘qualidade’, residência, educação, saúde e
cultura.
• Valores: Família, trabalho, adaptação.
Estrato social que desempenha atividades operacionais e
tende a ‘seguir’ os parâmetros do topo da pirâmide.
• Auxiliares, operários, informais
• Consumo de sobrevivência ( Crédito????)
• Vida restrita ao trabalho e baixa adesão aos valores de
consumo moderno
• Valores: segurança, emprego, família e “superação”
3 Classes Sociais Básicas (Mowen/Engel)

Comportamento de compra
• Compra por prazer
• Mulheres tendem a preferir lojas com uma imagem
sofisticada
• Padrão de compra revela importância de manter certa
imagem social
• Preferem lojas especializadas, atendimento pessoal,
atmosfera requintada.
• Produtos de baixo risco (torradeira): qualquer loja
• Buscam informações antes de comprar
• Tendem a usar menos os preços como indicadores:
julgam a qualidade pelos méritos do produto, não pelo
preço
Classe Social e Classes Superiores

Comportamento de compra
• Compra por necessidade
• Mulheres preferem produtos de massa e lojas com
descontos atraentes
• Preferem lojas de departamentos
• Em geral tem menos informações sobre os produtos:
mais propensos a depender de cartazes das lojas e
dos vendedores
• Não possuem propensão maior a comprar em
liquidação
Classe Social e Classes Inferiores

Diferenças na maneira como cada um vê o mundo....
Classes Médias
•Pensam no futuro
•São auto confiantes, desejam assumir
riscos
•Acreditam ser capazes de controlar
seus destinos e vêem amplos
horizontes diante de si
•Capacidade de comprar casas e carros
bonitos ligada a motivação pessoal do
proprietário
Classes Inferiores
•Pensam no presente e no passado
•Preocupados com segurança, com suas
famílias e consigo mesmos
•Acreditam que os membros de classes
superiores tem casas e carros bonitos
por “sorte”
•Visão mais fatalista da vida

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