Pesquisa de opinião pública e de mercado

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PROFª SUZEL FIGUEIREDO 0

27 e 28/08/2010 Pesquisa de Opinião e Mercado Profª Suzel Figueiredo
10 e 11/09/2010 Pesquisa de Opinião e Mercado Profª Suzel Figueiredo

• Compreender a importância da aplicação da pesquisa no planejamento e avaliação
nos diversos processos de Marketing e de Comunicação Corporativa.
• Apresentar conceitos e metodologias utilizados nas Pesquisas de Comunicação e
Mercado
• Diferenciar os métodos de Pesquisa e suas diversas aplicações.
• Analisar de forma crítica os resultados de uma Pesquisa de Marketing e de Opinião
em relação aos objetivos propostos.
• Entender os diferentes usos da Pesquisa no Marketing e na Comunicação Corporativa

Primeiro final de semana:
• Definição do problema e dos objetivos da pesquisa de comunicação e marketing
• Definição das hipóteses
• Metodologias de pesquisa: qualitativa e quantitativa
• Conceitos de pesquisa: universo e amostra
• Amostras probabilísticas e não probabilísticas

Segundo final de semana:
• Instrumentos de coleta de dados
• Método de coleta de dados
• Análise de dados e relatórios
• Como fazer um projeto de pesquisa

Aulas expositivas e práticas, com participação da classe, em grupos de 4 a 5 alunos

• Entrance Quizz – 20%
• Trabalho em classe em grupo – 20% na composição da nota
• Projeto de pesquisa – 50% na composição
• Participação em classe – 10%


AAKER, D. A.; KUMAR, v. & DAY, G. S.. Pesquisa de Marketing, São Paulo; Atlas 2001.
BERGER, Arthur Asa. “Media and communication research methods: an introduction to
qualitative and quantitative approaches”, Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2000.
FREY, Lawrence, BOTAN, Carl e KREPS, Gary. Investigating communication: na
introdution to research methods. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1991.
LAVILLE, Christian e DIONNE, Jean, A construção do saber – Manual de metodologia
de pesquisa em ciências humanas.Editora UFMG, 1999.
LIKELY, Fraser. Communications and PR: Made to measure. Disponível na internet
www.instituteforpr.com/measurement_and_evaluation, 2002
MALHOTRA, Naresh K et al. Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo: Prentice
Hall, 2007.
__________. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Bookman, 2007.
MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2000.

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Prof.ª Suzel Figueiredo é bacharel em Comunicação, com habilitação em Relações
Públicas e especialização em pesquisa pela ESPM – Escola Superior de Propaganda e
Marketing. Atualmente é mestranda em Ciências da Comunicação na Escola de
Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo. É professora de pesquisa da
Faculdade de Comunicação da Fundação Armando Álvares Penteado e dos cursos de
pesquisa da ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. É diretora da
Ideafix Estudos Institucionais, diretora do DATABERJE e conselheira da ASBPM –
Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado.


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Suzel Figueiredo*

Pesquisa é um assunto que desperta cada vez maior curiosidade. Seja nas manchetes dos jornais, nos
indicadores das corporações, nos estudos de comportamento humano e como validação de hipóteses
mercadológicas ou sociais, nossa sociedade é bombardeada por pesquisas de produtos, de opinião,
eleitorais, de satisfação. Pesquisas por telefone, pesquisas por internet, pesquisas no hotel, no
restaurante, nas escolas.

A área de comunicação corporativa vem se familiarizando com as metodologias, o vocabulário técnico,
as técnicas e análises possíveis das pesquisas, que proporcionam valiosas informações para o
Planejamento de Comunicação. Particularmente no início deste novo milênio, quando cresce o
reconhecimento de que a comunicação eficaz é o centro que bombeia a energia vital das empresas.

O tempo de planejamento “criativo”, baseado em insights e pura percepção, está fadado a
desaparecer. O intuito do curso sobre Pesquisa Corporativa promovido pela ABERJE – Associação
Brasileira de Comunicação Empresarial é fornecer os principais conceitos, apresentar modelos e
capacitar os profissionais de comunicação para a ontratação e análise de dados de pesquisa.

Já a área de marketing faz uso constante das pesquisas, tanto para identificar potencial de mercado,
testar produtos, avaliar produtos e serviços, medir satisfação, quanto para entender os hábitos de
mídia e as melhores oportunidades de canais de comunicação. Para situar o leitor e facilitar o
entendimento, já que o tema não é dos mais simples, vamos iniciar com a definição de alguns
conceitos:

Pesquisa de opinião é uma investigação sistematizada para identificar a opinião de um grupo
a respeito de determinado tema, sendo este grupo formado por pessoas que compartilham
algumas características, as quais dizem respeito ao tema em questão.

Pesquisa de mercado é a função que liga o consumidor ao marketing e é usada para
identificar e definir problemas e oportunidades: gerar, refinar e avaliar as atividades de
marketing, monitorar o desempenho e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um
processo.

“A Pesquisa de Mercado especifica a informação necessária para a solução
dos problemas de marketing, projeta o método, gerencia e implementa o
processo de coleta de dados, analisa os resultados, comunica os achados e
suas implicações.” (Fonte: American Marketing Association)

E onde está situada a pesquisa de comunicação corporativa? Na realidade, ela se utiliza das
metodologias e técnicas das pesquisas de mercado e de opinião, com foco nas questões corporativas,
atendendo às necessidades peculiares da diversidade de públicos e instrumentos de comunicação.

Agora que se sabe que não é nada diferente do que já existe e se pratica em pesquisa, é necessário
adaptar os conceitos para o campo da comunicação corporativa. O primeiro conceito refere-se ao
público a ser pesquisado.

A população da pesquisa ou universo é a massa geral e abstrata de pessoas, famílias,
organizações ou outros objetos de estudo que o pesquisador deseja descrever para os quais se deseja
obter informações. É a origem da amostra, a base. Imagine uma pesquisa sobre a satisfação dos
funcionários com a comunicação interna. A população da pesquisa refere-se a todos os funcionários,


sejam eles da área administrativa ou operacional, equipe de vendas interna ou externa. Deve-se definir
se serão incluídos os funcionários terceirizados, os estagiários e outros prestadores de serviços.

A amostra é um conjunto de entrevistados selecionados para um estudo de tal maneira que, o que for
captado a respeito desses que compõem a amostra, seja verdadeira para o universo. As amostras
podem ter natureza probabilística e não probabilística.

Uma das grandes dúvidas a respeito da amostra é sobre sua representatividade em relação ao
universo. Não existe relação percentual, ou seja, não há um índice ideal que possa ser calculado para
a amostra. Imagine uma empresa com 10.000 funcionários. Se esta empresa usar um percentual de
20% fará uma amostra de 2. 000, o que é muito representativo. Mas e se a empresa tiver 2000
funcionários? Neste caso, 20% seriam 200 questionários, o que não constitui uma amostra adequada,
para uma baixa margem de erro.

Na realidade, o cálculo amostral utiliza uma fórmula que considera o tamanho da amostra, a margem
de erro e o intervalo de confiança. Não existe uma única fórmula para cálculo do tamanho da amostra,
já que cada modelo amostral tem uma fórmula respectiva.

O tamanho da amostra não determina se ela é de boa ou má qualidade, pois mais importante que o
seu tamanho é a sua representatividade, ou seja, o grau de similaridade com a população em estudo.
Um fato, no entanto, é real: quanto maior a amostra, menor é a margem de erro e mais representativo
é o estudo, desde que obedecidas as regras de representação.

Certos tipos de pesquisa não utilizam amostras, pois coletam informações de toda a população ou
universo. Neste caso, a pesquisa é chamada de censo e é utilizada, quase sempre, para populações
pequenas ou quando é necessário obter informação de todos os integrantes da população. Nas
pesquisas de comunicação corporativa, serão mais usuais pesquisas amostrais que pesquisas
censitárias. Vejamos, assim, o que é uma amostra probabilística e quais os tipos existentes:

1. A amostra probabilística é selecionada de acordo com a teoria da probabilidade,
envolvendo tipicamente algum mecanismo de seleção aleatória. Os tipos específicos de
amostras probabilísticas incluem a amostra de probabilidade de área, a amostra aleatória
simples e a amostra sistemática. As amostras probabilísticas proporcionam alto grau de
confiabilidade.

1.1 Amostra aleatória simples (AAS) é a mais simples das amostras. É um desenho que
seleciona os entrevistados da população ou da base amostral de forma completamente aleatória, de
modo que cada entrevistado tenha uma probabilidade igual de ser selecionado. Pense num sorteio:
coloque todos os nomes da população num globo e sorteie os nomes até completar a quantidade de
sua amostra. O princípio é simples, mas existem sorteios que podem ser feitos no computador.

1.2 Amostra estratificada proporcional é quando o número de entrevistas realizadas em
cada estrato for proporcional ao número de elementos existente em cada estrato. Pode ser
diretamente proporcional ou inversamente proporcional.

Vamos voltar à pesquisa com os funcionários. Parece natural que, em uma indústria, a proporção de
operários deve ser muito maior que a de funcionários administrativos. Pode ser necessário incluir
também a equipe de vendas. Neste caso, uma amostra proporcional seria mais útil, para que os
estratos ficassem bem representados. Uma vez separados os estratos, procede-se ao sorteio da
amostra AAS.

1.3 Amostra estratificada não proporcional é adequada quando se tem necessidade de
avaliar vários grupos e seus tamanhos são respectivamente pequenos. Assim calcula-se uma amostra
aleatória simples dentro de cada grupo.


1.4 Amostra por conglomerados: a população é dividida em sub-populações distintas e é
também conhecida por amostra cluster. Dentro de cada conglomerado selecionam-se unidades para
entrevista. É útil quando se consegue identificar subgrupos representativos da população total. Um
bom exemplo de amostra por conglomerados pode ser para empresas de varejo que atuam em
diversas cidades. Na impossibilidade de pesquisar todos os pontos, selecionam-se conglomerados que
representem os diferentes perfis da população.

1.5 Amostra sistemática: similar à amostra aleatória simples, porém o sorteio do indivíduo
respondente pressupõe um salto sistemático dos nomes de uma listagem. Este salto é calculado com
base na proporção de nomes da lista e o tamanho da amostra. Em uma lista de 5.000 nomes para uma
amostra de 250 casos, o salto seria a cada 20 nomes.

2. Já a amostra não probabilística é selecionada de forma diferente daquelas sugeridas pela
teoria da probabilidade. Os exemplos incluem julgamento (proposital), cota e indicação. Estas
amostras são muito utilizadas, pois permitem a viabilidade de estudos, tanto do ponto de vista
financeiro quanto de prazo de execução.

• 2.1 Amostra intencional ou por julgamento é uma amostra não probabilística selecionada na
base do julgamento do investigador, sobre que unidades ou entrevistados devem e não devem ser
incluídos, ao contrário da seleção aleatória.

Uma empresa que tenha detectado um problema com os formadores de opinião de uma cidade
certamente faria bem em escolher a amostra intencional para realizar sua pesquisa. Esta amostra
permite incluir pessoas relevantes que, em outro tipo de amostra, poderiam não ser contempladas.

2.2 Amostra por conveniência é usada quando se deseja obter informações de forma rápida
e barata. Utilizada para geração de idéias, tem seu uso justificado em estágios exploratórios ou pré-
testes de questionários.

Certa instituição quer medir a receptividade dos seus clientes em relação a um projeto de voluntariado
e aproveita um evento de lançamento de produtos para testar algumas hipóteses. Neste caso a
amostra por conveniência é recomendada, mas não deve ser utilizada quando se precisa usar a
informação para a tomada de decisão.
•
2.3 Amostra por cotas é a forma mais usual de amostra não probabilística. A característica
mais marcante de uma amostra por cotas é a necessidade de qualificar o respondente “a priori”. A
amostra por cotas é baseada em dados demográficos que podem ser sexo, renda, localização
geográfica e grau de escolaridade, entre outros.

No caso de pesquisas com públicos internos pode-se definir como cota, por exemplo: funcionários de
diferentes turnos, funcionários de diferentes unidades, funcionários operacionais e administrativos,
entre outras variáveis.

A amostra por cotas por ser proporcional ao universo ou não a uma variável que se deseje estudar. Se
quiser controlar sexo, as cotas devem obedecer à proporção.

2.4 Amostra bola de neve (snow ball) é adequada para populações reduzidas e
especializadas. Cada respondente indica uma ou mais pessoas do ramo, o que pode causar um sério
problema de viés.
Determinada empresa precisa falar com especialistas em programas sociais de municípios
metropolitanos, mas não dispõe de listas válidas. Neste caso a amostra bola de neve seria
recomendada por facilitar o acesso ao público-alvo.


Amostras probabilísticas Amostras não probabilísticas
Amostra aleatória simples Amostra intencional
Amostra estratificada proporcional Amostra por conveniência
Amostra estratificada não proporcional Amostra por Cotas
Amostra por conglomerado Bola de Neve
Amostra sistemática

Outros conceitos importantes dizem respeito à origem dos dados. Os dados primários são aqueles
coletados para que um projeto particular responda a necessidades de informação específicas, ao
contrário de dados que já existem para o uso geral ou como resultado de pesquisas feitas para outras
finalidades. Pesquisas de avaliação de comunicação são baseadas em coleta de dados primários.

Já os dados secundários foram adquiridos para uso geral ou para alguma finalidade que não seja a
informação específica do projeto em execução. Se para a execução de um estudo for necessária a
utilização de dados de mercado, produzido por terceiros ou mesmo gerados pela empresa, trata-se de
uso de dados secundários.

A margem de erro é um intervalo que estabelece limites em torno de uma estimativa obtida. O nível
de confiança da pesquisa é estabelecido de comum acordo entre o cliente e o instituto, No entanto, o
mais usual é trabalhar com intervalos de 95% de confiança.

Viés é qualquer fato não-intencional que venha provocar conclusões distorcidas. Pode ser um erro na
amostragem, falha no questionário, na hora de entrevistar ou até mesmo na interpretação do relatório
final.

Um viés numa pesquisa com funcionários seria fazer uma pesquisa de satisfação logo após uma bem
sucedida festa de Natal. Outro tipo de viés pode surgir, sem qualquer interferência interna da empresa,
e afetar o resultado de toda a pesquisa. Imagine uma pesquisa de imagem corporativa de uma
empresa de consultoria após uma denúncia de fraude em seu principal concorrente.

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Para planejar uma pesquisa recomenda-se a elaboração de um briefing, que começa com a definição
do problema de marketing ou comunicação corporativa. A necessidade da pesquisa depende de um
problema, concreto ou não. Por este motivo, se você não tem um problema para pesquisar, será muito
difícil elaborar seu briefing.
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Com o problema estabelecido, defina os objetivos da pesquisa. Pode ser um objetivo geral e outros
específicos, mas cuide para não exagerar nas expectativas. Você não conseguirá responder a todas
as perguntas de marketing e da comunicação. Se o que você deseja é identificar a imagem da
empresa, não dedique muito tempo a avaliar os produtos. Se quiser testar um meio de comunicação
com os funcionários, não faça avaliação do restaurante.

Pense nas hipóteses. Se você não puder usar os resultados da pesquisa para tomar uma atitude, não
desperdice seus recursos. Não existe nada mais frustrante do que uma pesquisa realizada que não
gera ação.

Planeje antes qual será seu padrão de ação. O que acontecerá se as hipóteses positivas se
concretizarem? E no caso das hipóteses negativas? Isto faz parte do planejamento e recomenda-se
que as metas sejam estabelecidas antes da pesquisa ir a campo.


Estabeleça um prazo de realização da pesquisa, que não deve ser longo. Pesquisas são retratos do
momento e seus resultados podem ser completamente alterados por variáveis incontroláveis. Quanto
mais rápida a pesquisa, melhor a fotografia.

Cada metodologia é adequada a um objetivo. A pesquisa quantitativa é a metodologia que obtém
dados de forma que possam ser representados por números, de modo que as quantidades e os
valores possam ser medidos, avaliados e interpretados com o uso da análise estatística.

A pesquisa quantitativa permite diversos tipos de abordagem, sendo a pessoal a mais rica delas. A
abordagem pessoal pode ser domiciliar ou com intercept, em ponto de fluxo, por exemplo, se você for
ouvir a comunidade. Se o seu caso é avaliar a opinião de funcionários, a abordagem pode ser na saída
da fábrica, no posto de trabalho ou mesmo agendadas previamente.

A abordagem telefônica é limitadora, pois não se presta à exibição de cartões, não é possível testar
materiais, a empatia é reduzida, além da limitação de tempo. Entrevistas com mais de 15 minutos de
aplicação, além de cansativas, são improdutivas.

Um tipo de abordagem que tem crescido é a coleta de dados online. É um recurso barato, rápido, mas
que carece ainda de fórmulas de controle da amostra. Se você tiver uma lista com as pessoas que
pretende pesquisar, é possível controlar cotas de retorno de questionários e assim assegurar a
metodologia. Caso contrário, você pode coletar muitos dados, mas eles não serão representativos da
população que você pretende pesquisar.

O auto-preenchimento de questionários é uma técnica bastante utilizada, pelos evidentes benefícios de
custos. Da mesma forma que a coleta online, é importante controlar os questionários respondidos.

Há um tipo de pesquisa, muito utilizada por empresas na área de marketing, que é a pesquisa tipo
painel e consiste em levantamentos periódicos para construir um histórico de informações. Esta
técnica possibilita acompanhar as oscilações de opinião, pois trabalha com uma amostra constante e
permite monitorar o que acontece e associar as mudanças de opinião aos fatos.

Imagine que uma empresa decida implantar um programa de responsabilidade social. Uma pesquisa
painel poderia selecionar uma amostra representativa da comunidade e fazer um levantamento inicial
de imagem e acompanhar, a cada seis meses, as mudanças de opinião de acordo com a divulgação
da campanha feita pela empresa. Com este recurso, é possível medir se a comunidade muda de
imagem em função do programa realizado.

É possível fazer painéis com consumidores e clientes, com fornecedores, com formadores de opinião,
com funcionários. O importante é a manutenção da amostra e do questionário base para que as
opiniões possam ser comparáveis.

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O questionário é o instrumento de coleta da pesquisa quantitativa e ele deve ser adequado aos
objetivos do estudo, ao público que está sendo pesquisado, à técnica de coleta dos dados e ao tempo
de aplicação.

O tamanho de um questionário aplicado por telefone não é igual ao daquele que um entrevistador
realiza pessoalmente. Da mesma forma, a linguagem que se utiliza com pessoas de escolaridade
superior não é a mesma de um questionário dirigido para operários com ensino fundamental.

Um dos fatores importantes na organização do questionário é a qualificação do respondente, com as
variáveis de perfil sexo, idade, grau de escolaridade, classificação sócio-econômica, para citar
algumas. Estas variáveis mudam de acordo com o que se está pesquisando. Nas pesquisas internas,
parte relevante do perfil inclui cargo, turno de trabalho, tempo de empresa, dentre outras


Existem muitos segredos que fazem de um questionário um eficiente instrumento de coleta e o cuidado
com as escalas é um deles. É muito comum se encontrar escalas tendenciosas e desequilibradas, que
prefiro atribuir à falta de conhecimento e não à má fé. Escalas de avaliação com rótulos muito
excelente, excelente, ótimo, muito bom e bom costumam ser utilizadas, sem considerar as alternativas
negativas.

Antes de parecer uma piada, escalas como estas só servem para mascarar os resultados. As escalas
recomendadas devem ser equilibradas e assim, se existem dois rótulos positivos, deve-se utilizar dois
negativos. A inclusão de um rótulo neutro fica a critério do pesquisador. Pesquisadores de área de
opinião utilizam a clássica avaliação ótimo, bom, regular, ruim e péssimo.

As escalas estão vinculadas ao que se deseja conhecer: grau de informação, freqüência, avaliação,
satisfação, interesse, só para citar alguns. Para tanto ao se elaborar o enunciado de uma pergunta,
automaticamente a escala estará vinculada à palavra chave, como detalhado no exemplo a seguir.

Qual o seu grau de informação sobre o novo posicionamento da empresa no mercado? Diria que está:
1. Muito informado
2. Informado
3. Nem informado, nem desinformado
4. Desinformado
5. Muito desinformado

A palavra chave é grau de informação, logo a escala abrange a possibilidade máxima e mínima de
informação. Ao elaborar um questionário, certifique-se de que enunciado e alternativas de resposta
estão alinhados.

As escalas permitem coletar diferentes informações: avaliar, graduar, comparar, diferenciar, ordenar.
Pode-se ainda testar hipóteses por meio de escalas de concordância, como é o caso da escala Likert
(concorda totalmente, concorda parcialmente, nem concorda nem discorda, discorda parcialmente e
discorda totalmente).

No livro Pesquisa de Marketing, os autores Aaker, Kumar and Day classificam as escalas de
mensuração de atitudes, como se segue:

1. Escala de categoria item
Mede um único item, graduando a intensidade do que se deseja avaliar.

2. Escala de ordenação
As escalas de ordenação requerem que o respondente coloque em ordem uma série de
objetos, tendo em vista um critério comum: ordem de importância, ordem de preferência etc.

3. Escala comparativa
Estabelece parâmetros de comparação que podem ser outras empresas, outros
produtos, serviços, comparação temporal etc.

4. Escala de diferencial semântico
Utilizada para descrever o conjunto de crenças que dão base à imagem que uma
pessoa faz de uma empresa, marca ou produto. Trabalha com conceitos antagônicos.
5. Escala de Likert
Requer que o respondente indique seu grau de concordância ou discordância de uma série de
afirmações relacionadas ao objeto de estudo. Muito indicada para testar hipóteses.

6. Escala pictórica
Modelo mais comum é das expressões faciais, sinalizando diferentes graus de satisfação.
Recomendadas para públicos de baixa escolaridade ou crianças.


Um questionário deve ser composto de perguntas fechadas e abertas, com prioridade para as
primeiras. O questionário será mais rico se mesclar diferentes tipos de perguntas, que atendem a
distintos objetivos. A pergunta aberta exige do pesquisador um trabalho adicional de codificação, mas
é um recurso muito valioso que deve ser utilizado com parcimônia, já que demanda mais tempo e
recursos. Para avaliações negativas (ruim e péssimo) e baixa satisfação (insatisfeito e muito
insatisfeito), é recomendável que se pergunte o porquê. Do contrário, corre-se o risco dos resultados
serem negativos, porém sem nenhuma indicação dos motivos.

Perguntas abertas também são adequadas para coletar sugestões e captar lembrança espontânea dos
entrevistados. Outro recurso importante são os cartões, que facilitam a aplicação de perguntas com
muitas alternativas, o que prejudica a memorização.

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Antes de ir com um questionário para o campo é fundamental realizar um pré-teste. Ele consiste em
fazer uma aplicação antecipada dos questionários com a avaliação dos efeitos que as perguntas irão
produzir nos entrevistados, possibilitando corrigir, substituir ou excluir qualquer uma delas se, em
virtude dessa simulação, observar-se que as perguntas possam produzir efeito adverso do esperado.

Para ser eficaz, um pré-teste requer que o pesquisador esteja aberto às críticas e disposto a corrigir as
deficiências. Quem adota esta postura se surpreende com as contribuições valiosas dadas pelos
entrevistados em relação ao instrumento de coleta.

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Todos os dados coletados por meio dos questionários passam depois pela etapa de verificação, que é
um processo de controle de qualidade e fiscalização pelo qual uma parte dos entrevistados é
confirmada (20% ou 25%, no mínimo) para verificar se a coleta das informações foi feita conforme o
treinamento e as instruções recebidas.

Outra metodologia é a qualitativa, pesquisa que obtém dados em forma de palavras ou de outras
indicações que não se prestam à análise quantitativa e cuja interpretação depende do julgamento
subjetivo dos especialistas. Seus objetivos são fundamentalmente exploratórios, e trabalha-se com
variáveis qualitativas.
•É uma técnica qualitativa, na qual um grupo de pessoas (normalmente 8 a 10), é incitado
As técnicas qualitativas mais comuns são os grupos de discussão e as entrevistas em profundidade.
Os grupos de discussão, também conhecidos por grupos focais (ou focus groups), são reuniões com
8 a 10 pessoas conduzidas por um moderador, nos quais se discute um tema de forma aprofundada a
partir de um roteiro alinhado com o cliente. Nestas reuniões, o foco é a dinâmica e a interação entre as
pessoas, em busca de uma opinião ou consenso. É uma excelente ferramenta para captar motivações,
razões e sentimentos, dificilmente conseguidos em levantamentos quantitativos.

Normalmente estas discussões em grupo acontecem em uma sala de espelho e são gravadas em
áudio e vídeo. As fitas são transcritas para que um analista de pesquisa possa trabalhar com as
informações e gerar um relatório de análise dos resultados.

A questão ética deve ser tratada com muito rigor. Os participantes devem ser informados sobre a
câmera de gravação, a presença de pessoas atrás do espelho e o motivo da pesquisa. Todas estas
regras estão estabelecidas no Código de Ética da profissão, baseado em um modelo internacional da
ESOMAR - European Society of Opinion and Marketing Research.

As pessoas que participam destas reuniões são convidadas, de acordo com o perfil desejado. Elas
recebem uma ajuda de custo e brinde, que varia de acordo com a classificação sócio-econômica dos
convidados. Quanto maior a dificuldade de recrutamento, melhor o incentivo.


Como regra geral não é desejável combinar pessoas de classes sócio-econômica diferentes, nem com
graus hierárquicos distintos, por causa das diferenças em suas percepções, experiências e habilidades
verbais. Quanto mais homogêneo for o grupo, melhor será a discussão.

Existe um sistema de controle de participantes de pesquisa qualitativa coordenado pela ABEP –
Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. Trata-se de um banco de dados de consulta sobre
participantes de pesquisa de mercado e de opinião para evitar a incidência de respondentes
freqüentes e possíveis distorções na fonte da informação. Os institutos de pesquisa sérios lançam
neste sistema, chamado de CRQ- Controle de Qualidade no Recrutamento, o nome de todos os
participantes de técnica qualitativas de levantamento de informações.

As entrevistas em profundidade são realizadas sempre pessoalmente, com um pesquisador
experiente, sem questionário estruturado, denominado roteiro. O entrevistado discorre sobre o tema
pesquisado, com liberdade, apresentando suas convicções, ao passo que o entrevistador cumpre um
roteiro de perguntas, mas em forma de diálogo e não com perguntas fechadas. O objetivo é captar
informações de forma aprofundada, mas também as reações não verbais. É necessário um
entrevistador experiente para explorar vários enfoques.

As entrevistas em profundidade são agendadas por telefone, email ou carta. Também são gravadas,
com a devida autorização do entrevistado. Depois de transcritas, as entrevistas são analisadas,
buscando encontrar tendências. Os testemunhais são apresentados no relatório de análise, sem
identificação do entrevistado.

Os recursos utilizados nas pesquisas qualitativas estão amparados na psicologia, tais como técnicas
de projeção, associação de palavras, interpretação de figuras, dramatização, técnica da terceira
pessoa, entre outras.

Como escolher a técnica mais adequada para realizar sua pesquisa qualitativa? No quadro abaixo,
você confere as vantagens e desvantagens de cada uma.

Entrevista em profundidade Grupos de discussão
Os estímulos devem partir do entrevistador Os estímulos a novas idéias nascem do
grupo, que é interativo
As opiniões não são influenciadas por A pressão do grupo pode inibir o participante
terceiros que tem opinião contrária
Por ser individual, permite explorar a opinião Os participantes competem entre si para falar
pessoal em profundidade e não dá tempo para aprofundar as opiniões
Qualquer tema pode ser abordado Temas delicados podem constranger os
participantes
Fácil de agendar, de acordo com o interesse Difícil de conciliar agendas, dependendo do
do entrevistado nível do participante
Diferentes perfis podem ser entrevistados Grupo deve ser homogêneo
Permite falar com pessoas em diversos locais Exige que as pessoas estejam num mesmo
local

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Pesquisas de imagem e reputação corporativas encontram-se no âmbito das pesquisas de
comunicação. Em alguns casos, a imagem de uma empresa pode estar intimamente ligada à imagem
de suas marcas. Para estabelecer programas de comunicação institucional, é fundamental que no
planejamento seja incluída uma pesquisa para identificar o cenário. Pode ser realizada com público
interno ou externo, incluindo clientes, prospects, comunidade e opinião pública, entre outros públicos
de interesse.


A avaliação da comunicação interna é outra demanda freqüente da comunicação. Pode ser realizada
para apenas um veículo ou para análise do mix de comunicação, incluindo a comunicação face-a-face
e a informal. Normalmente são de fácil realização, pois o contratante tem amplo acesso ao público
pesquisado.

Os formadores de opinião, principalmente a mídia, são um importante termômetro de avaliação e as
empresas desejam conhecer quem está no top of mind destes importantes stakeholders. Pesquisas
desta natureza são realizadas quase sempre de forma qualitativa.

Evidentemente que clientes e fornecedores também são consultados. No caso das empresas B2B e de
prestação de serviços, é possível que pesquisa fique a cargo da área de comunicação corporativa. Já
nas empresas de produtos de consumo e varejo, a responsabilidade, quase sempre, é do marketing.

A pesquisa também é utilizada para o planejamento de ações, quando se testa o lançamento de novos
produtos de comunicação ou linhas criativas de campanhas. Podem ser aplicadas na avaliação de
eventos, de ações na comunidade, de projetos culturais e sociais.

O poder público e comunidades específicas também são objeto de pesquisa. Conhecer o terreno e
identificar possibilidades de aproximação podem facilitar o planejamento de ações de comunicação.
Toda empresa pode lançar mão de pesquisas de oportunidade, que dizem respeito ao seu ramo de
atividade, a algum aspecto de seus produtos ou ao comportamento de seus consumidores. Dados
como este podem ser amplamente divulgados, interna e externamente, apresentando a empresa como
fonte de informação.

Esta tem sido uma forma eficiente de aproximação com a mídia, já que o jornalista trabalha com a
informação e há uma dificuldade crescente na disputa de espaço de mídia espontânea. As pesquisas
são matéria-prima para os jornalistas, uma vez que são dados em estado bruto e podem ser
trabalhados com diferentes abordagens.

Como se vê, a pesquisa pode ser utilizada de forma bem variada. Quando o gestor da comunicação
baseia seu planejamento em pesquisa e acompanha os resultados com mensuração, os riscos são
minimizados e os investimentos otimizados, o que resulta em uma comunicação mais eficiente.

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1. Defina seu problema de comunicação
Qual o cenário e o alcance do problema. Verifique quais as decisões que serão baseadas na pesquisa
e como espera utilizar a informação.
2. Identifique os objetivos da pesquisa
Não tente pesquisar tudo ao mesmo tempo, acerte o foco.
Um objetivo claro ajuda a definir a metodologia.

3. Conheça o público-alvo
Busque entender quem ele é, o que sabe, o que faz, o que pensa e sente.
Ao definir seu público, imagine como abordá-lo.
Considere tempo de levantamento das informações e custos.

4. Liste os temas a serem pesquisados
Lembre-se das variáveis do perfil.
Esta lista vai ajudar a formatar o instrumento de coleta.

5. Defina as análises solicitadas
Como você pretende receber os dados e cruzamentos importantes.


6. Estabeleça um prazo e investimento
O tempo também implica no tipo de metodologia, da mesma forma que os recursos financeiros.

7. Fale com um especialista
Se você não tem familiaridade com pesquisas, procure um especialista.
Uma pesquisa mal feita induz a tomada de decisão equivocada.

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Exercícios

Modelo para formatação de questionário

Modelo de tabulação de dados

Modelo para construção de gráficos


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1. Uma indústria farmacêutica americana A comprou uma outra de origem européia E. No Brasil, a
empresa A tem 800 funcionários e fábrica em São Paulo. A empresa E tem fábrica no Rio de
Janeiro com 1200 funcionários. A sede administrativa ficou em São Paulo, onde trabalham 200
pessoas. A equipe de vendas está distribuída pelo Brasil, com mais de 300 pessoas.

• Como você faria uma pesquisa para avaliar a comunicação interna?
• Usaria metodologia qualitativa ou quantitativa?
• Como distribuiria a amostra? Que tipo de amostra seria?
• Como aplicaria a pesquisa?

2. A empresa K realizou no último ano uma grande mudança de estratégia.. Durante todo o ano,
realizou inúmeras atividades dirigidas para jornalistas. A empresa é de cosméticos e tem forte
atuação no Sul e Sudeste. Agora deseja saber se os formadores de opinião da mídia absorveram
as informações e qual a imagem da empresa.

• Como você faria esta pesquisa?
• Qual metodologia utilizaria? Explique
• Se escolher questionário para aplicação, construa 5 perguntas com escalas
• Se escolher entrevistas em profundidade ou grupos de discussão, monte um mini roteiro
com 5 perguntas


)/)0 1 2 # 0) )3 0 89 ) 67)# 2 .:02

Problema
Uma empresa deseja implantar um programa de voluntariado e precisa avaliar como seria a
receptividade dos funcionários. A empresa é uma indústria no interior de Santa Catarina, com matriz e
área de vendas na capital. No ano passado a empresa fez sua primeira campanha social, com coleta
de brinquedos para o Natal dos carentes.

Objetivo do exercício:
Elaborar um questionário com no mínimo 15 perguntas, além das variáveis do perfil do entrevistado.
Considerar os seguintes pontos:

Dados pessoais do entrevistado
o Pense nas variáveis que podem interessar
Dados sobre local de trabalho
o Tipo de trabalho
o Horário – lembre-se que um dos locais é fábrica
Identificar interesse em ações de voluntariado
Participação na campanha de brinquedos
Satisfação com a campanha
Avaliação da campanha
Interesse em participar deste novo programa
Disponibilidade
Intenção de coordenação de grupo
Áreas de interesse

Dicas
Evite muitas perguntas abertas, pois serão 800 questionários na amostra
Perguntas pré-codificadas ajudam
Atenção nas escalas justas e equilibradas
Use diferentes tipos de escalas


% ;)0 7 50:%2 0 20 )7 3 .234 )
# )/ )3

1 – Selecionar na Planilha do Excel – dados para compor o gráfico

Questionário P.1 P.2 P.3 P.4 5 6 7.1 7.2 7.3 7.4
1 2 7 2 2 6 1
2 2 6 1 2 1 1
3 2 5 2 2 3 4
4 2 6 2 2 1 2
5 2 6 1 3 1 1 4
6 2 6 2 2 6 1
7 2 5 1 2 1 4 1
8 2 7 2 2 3 1
9 2 4 1 2 1 4
10 2 5 2 2 3 1
11 2 7 2 2 5 1
12 2 5 1 2 1 4 3
13 2 3 1 2 8 2 4
14 2 6 2 2 1 1
15 2 5 1 2 1 4 3
16 2 5 1 2 8 4 3
17 2 1 2 1 1 4 2
18 2 3 1 2 8 1 2 3 4
19 2 6 1 3 1 1 1 4
20 2 5 2 3 8 4 1 3

2 – Na barra de ferramentas, clicar item “Dados” , “Relatório de Tabela e Gráficos Dinâmicos...”

3 – Marcar o campo de origem dos dados – “Banco de Dados ou Lista do Microsoft Office Excel

4 – Marcar o Tipo de Relatório – “Relatório de Gráfico Dinâmico (com relatório de tabela dinâmica)”

5 – Avançar

6 – Aparecerá o campo de dados selecionado no início

7 – Avançar

8 – Selecionar – “Nova Planilha”

9 – Clicar em “Layout”

10 – No canto direito aparecerá um quadradinho com o título da coluna selecionada no início – arrastá-
la para o campo “Linha” e “Dados”

11 – OK


12 – Concluir

13 – No canto esquerdo acima do gráfico aparecerá quadradinho com o título da coluna selecionada
com a função a ser efetuada – “Clicar 2 vezes –

14 – Abrirá “Campo da Tabela Dinâmica” – selecionar “ContNúm” e selecionar ao lado “Opções”

15 – No item “Mostrar dados como” – selecionar o item desejado – neste caso “% da coluna”

Título da Pergunta

Contar de 6
60,00%

50,00%

40,00%

30,00% Total

48,24%
20,00%
31,76%

10,00% 17,65%

0,00% 2,35% 0,00%
Ótimo Bom Regular Ruim (vazio)

6

Para formatar o gráfico:

Clicar fora do gráfico com o botão direito do mouse e selecionar

1 - Tipo de gráfico – para definir se coluna, pizza ou outros

2 - Opções de gráfico – e seguindo os itens:

a) Título - que aparecerá no gráfico
b) Eixos – das categorias e dos valores
c) Linhas de Grade - Eixo dos Valores – Linhas de grade principais
d) Legenda - Escolher o local
e) Rótulos de Dados – Valor
f) Tabela de Dados - Não marcar nada.

Após formatado – clicar no quadradinho à esquerda e acima do gráfico com o botão direito o mouse e “
Ocultar botões de campo de gráfico”.

O resultado deve ficar como o modelo abaixo. Você pode escolher identificar os eixos (por exemplo:
percentual e avaliação) ou quando o gráfico for óbvio não existe esta necessidade.


Avaliaç ão do jornal interno
50,00% 48,24%
45,00%
40,00%
35,00% 31,76%
ótimo
30,00%
bom
25,00%
regular
20,00% 17,65%
ruim
15,00%
10,00%
5,00% 2,35%
0,00%


)#672# )2 5) ) 7.2 89 /
Campo: novembro / 2009 QUEST_________________

Bom dia / boa tarde / boa noite. Eu sou da Ideafix – Instituto de Pesquisas contratado pela para fazer
uma pesquisa sobre a imagem e Comunicação Interna da empresa. A aplicação do questionário tem
duração de10 minutos. Você poderia responder algumas perguntas?

DADOS DO(A) ENTREVISTADO(A)

Nome do entrevistado:
__________________________________________________________________________________
____

A. ANOTE A UNIDADE:_______

1. São Paulo 2. Bauru

C. Qual sua idade?
1 Masculino 1 16 a 24 anos 4 45 a 54 anos
B. Sexo 2 25 a 34 anos 5 55 a 64 anos
2 Feminino _________ 3 35 a 44 anos 6 65 anos ou mais
(anote)

B. ÁREA – Em qual área você trabalha?
1. Área Administrativa 2. Área Comercial 3. Área Industrial

C. CARGO - Qual é o seu cargo?
1. Diretor / Gerente / Coordenador Direto 5. Temporário
2. Coordenador / Supervisor 6. Prestador de serviços
3. Analista / Assessor / Assistente/ Auxiliar 7. Outros. Qual?
4. Operador de produção

D. TURNO – Em qual turno você trabalha? E qual é o horário do seu turno?
Cód. Turno
1 1º turno
2 2º turno
3 3º turno
4 Revezamento
5 Administrativo / Comercial


E. ESCOLARIDADE – Até que ano da escola você estudou?
1. 1º. Grau incompleto 5. Superior incompleto
2. 1º. Grau completo 6. Superior completo
3. 2º. Grau incompleto 7. Pós-graduação
4. 2o Grau completo

H. TEMPO DE CASA - Há quanto tempo você trabalha na XPTO?
1. Menos de 1 ano 4. De 5 a 10 anos
2. De 1 a 3 anos 5. De 11 a 20 anos
3. De 3 a 5 anos 6. Mais de 20 anos

IMAGEM

P.1 Para começar, de modo geral, qual imagem você tem da XPTO? Você diria que é: (ESTIMULADA)
ATRIBUTOS ATRIBUTOS
1. Eficiente OU 1. Ineficiente
2. Moderna OU 2. Antiga
3. Simples OU 3. Complicada
4. Fabrica produtos diferenciados OU 4. Fabrica produtos comuns
5. Segura para os colaboradores OU 5. Insegura para os colaboradores
6. Se preocupa com as pessoas OU 6. Não se preocupa com as pessoas
7. Organizada OU 7. Desorganizada
8. Arriscada para a comunidade OU 8. Não é arriscada para a comunidade
9. Sólida OU 9. Frágil

P.2 E pelo que você sabe ou já ouviu falar, comparando a imagem da XPTO com outras empresas
químicas que você conhece, a imagem da XPTO é melhor ou pior? (ESTIMULADA E ÚNICA)
1. Melhor 2. Pior 3. Igual (espontânea) 4. Não sabe(espontânea)

P.3 Agora, pelo o que você sabe ou tem ouvido falar, das frases listadas neste cartão (MOSTRE
CARTÃO 1), gostaria de saber se você concorda ou discorda de cada uma delas. Totalmente ou em
parte?
1. Concordo 2. Concordo 3. Às vezes concordo,
totalmente em parte às vezes discordo 4. Discordo em 5. Discordo 6. Não
(espontânea) parte totalmente sabe

1 2 3 6
CARTÃO COM RODÍZIO 4 5
1. A XPTO se preocupa com questões de meio ambiente 1 2 3 4 5 6
2. A XPTO não se preocupa com as comunidades vizinhas das 1 2 3 4 5 6
fábricas
3. A XPTO valoriza os colaboradores 1 2 3 4 5 6
4. A XPTO é uma empresa ética 1 2 3 4 5 6
5. Os colaboradores que trabalham na XPTO são pessoas realizadas 1 2 3 4 5 6
6. A empresa não investe em inovação tecnológica 1 2 3 4 5 6
7. Na XPTO, a equipe é mais importante que cada pessoa 1 2 3 4 5 6
8. A XPTO respeita o equilíbrio entre vida profissional e pessoal 1 2 3 4 5 6
9. Posso fazer uma carreira de sucesso na XPTO 1 2 3 4 5 6


INFORMAÇÃO

P.4 Como você se sente em relação às informações sobre a XPTO? Você diria que está:
(ESTIMULADA E ÚNICA)
1. Muito informado(a)
2. Informado(a)
3. Pouco informado(a)
4. Nada informado(a)

P.5 E tomando como base o que você conversa com seus amigos e vizinhos sobre a XPTO, você diria
que eles estão: (ESTIMULADA E ÚNICA)
1. Muito informados
2. Informados
3. Pouco informados
4. Nada informados
5. Não sabe

P.6 Quando alguém pergunta para você o que a XPTO fabrica, o que você diz? (ESPONTÂNEA)
1. A empresa fabrica veneno
2. A empresa fabrica agrotóxicos
3. A empresa fabrica defensivos agrícolas
4. A empresa fabrica produtos químicos
5. Outra resposta. A XPTO fabrica:_________________________________________________________

P.7 E quais produtos fabricados pela XPTO você conhece? (ESPONTÂNEA)
1. Acaricidas
2. Fungicidas
3. Herbicidas
4. Inseticidas
5. Outros (anote)

P.8 Você poderia me dizer o que diferencia a XPTO das demais indústrias que você conhece?
(ESPONTÂNEA – EXPLORE ATÉ IMPRODUTIVO)
95. Nenhuma diferença 96. Não sabe

|________|_________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________

COMUNICAÇÃO INTERNA

P.9 Qual é a sua principal fonte de informação sobre a XPTO? (ESTIMULADA E ÚNICA)
1. Meus colegas 6. Murais
2. Meu líder 7. Área de recursos humanos
3. Meios de comunicação da empresa 8. Pessoas de fora da empresa
4. Site da XPTO 9. XPTO News
5. Intranet 10. Não sabe onde procurar (espontânea)

P.10 De modo geral, quanto à comunicação que você recebe do seu líder sobre a XPTO, você se
considera: (ESTIMULADA E ÚNICA)


1. Muito satisfeito(a) 4. Insatisfeito(a)
2. Satisfeito(a) 5. Muito insatisfeito(a)
3. Nem satisfeito(a), nem insatisfeito(a)_

P.11 (P.10 = 4 e 5 Insatisfeito / Muito insatisfeito) Por qual motivo você se sente assim? (EXPLORE
ATÉ IMPRODUTIVO: COMO ASSIM, O QUE MAIS)

|_______| ________________________________________________________________

P.12 Pensando na comunicação interna da XPTO, você diria que nos últimos 12 meses a comunicação
melhorou ou piorou? (ESTIMULADA E ÚNICA)
1. Melhorou 2. Piorou 3. Ficou igual (espontânea) 4. Não sabe
(espontânea)

P.13 Dos veículos e ações de comunicação que vou citar, gostaria de saber qual é o grau de
importância de cada um deles para você. Você diria que é: (ESTIMULADA)

VEÍCULO DE Importante Pouco Nada Não
COMUNICAÇÃO Muito importante importante sabe
importante
Balanço Anual XPTO 1 2 3 4 96
Café com o presidente 1 2 3 4 96
Mural 1 2 3 4 96
XPTO News 1 2 3 4 96
Visitas Portas Abertas 1 2 3 4 96

P.14 Para os veículos de comunicação interna da XPTO que vou citar, que nota você daria, numa
escala de 0 a 10, onde zero é a menor nota e dez a maior? (ESTIMULADA)

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Não sabe Não se aplica
VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO
Reunião de resultados - trimestral 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 96 97
Café com o presidente 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 96 97
Mural 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 96 97
XPTO News 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 96 97
Programa Portas Abertas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 96 97

P.15 Das frases listadas neste cartão (MOSTRE CARTÃO 2) gostaria de saber, pelo que você sabe ou
tem ouvido falar, se você concorda ou discorda de cada uma delas. (ESTIMULADA)

Concorda Não Discord
CARTÃO COM RODÍZIO concorda/ a Não
Nem discorda
(espontânea) sabe
1. Eu acredito nas informações que recebo da XPTO 1 2 3 96
2. A comunicação interna é ruim 1 2 3 96
3. A comunicação interna ajuda a melhorar o desempenho dos 1 2 3 96
colaboradores
4. Eu estou bem informado sobre a XPTO 1 2 3 96
5. A informação atinge poucas pessoas 1 2 3 96
6. Meu líder precisa melhorar a comunicação comigo 1 2 3 96
7. Quero ter mais informações sobre a XPTO 1 2 3 96


P.16 Quando você recebe o “XPTO News”, qual é a sua atitude mais comum, você:
(ESTIMULADA E ÚNICA – LER OS ITENS DE 1 A 5)

1. Lê todas as matérias
2. Lê algumas matérias
3. Só folheia
4. Só vê a capa, mas não lê, OU
5. Não lê nada?
6. Não recebe

P.17 Dos temas de leitura listados neste cartão (MOSTRE CARTÃO 3) gostaria de saber qual deles é
o mais interessante para você? E em segundo lugar? E em terceiro lugar? (ESTIMULADA)

TEMAS 1º lugar 2º lugar 3º lugar
1. Cultura 1 1 1
2. Educação 2 2 2
3. Esporte 3 3 3
4. Atividades Comunitárias 4 4 4
6. Saúde 6 6 6
7. Lazer 7 7 7
9. Eventos sociais 9 9 9
10. Nenhum deles 10 10 10

PROJETOS PARA A COMUNIDADE

P.18 Pensando nas atividades que a XPTO desenvolve com a comunidade local, você diria que:
1. A XPTO contribui muito
2. A XPTO contribui
3. A XPTO contribui pouco
4. A XPTO não contribui
5. Não sabe

P.19 Você conhece os trabalhos realizados pela XPTO na comunidade? (CASO SIM) Quais?
(ESPONTÂNEA)
RESPOSTA ESPONTÂNEA – ANOTE
1. Coopacon
2. DLIS - Desenvolvimento local integrado e sustentável
3. Via Comunidade
4. Painel de odores
5. Outro (anote)
6. Não sabe

P.20 Pensando nas visitas “Portas Abertas”, qual foi a avaliação de sua família: (ESTIMULADA E
ÚNICA)

1. Ótima 2. Boa 3. Regular 4. Ruim 5. Péssima 6. Não sabe
7. A família não participou


P.21 E o fato de sua família ter conhecido e recebido informações sobre a XPTO contribuiu para que
eles entendessem o seu trabalho? (ESTIMULADA E ÚNICA – LER OS ITENS DE 1 A 4)
1. Contribuiu muito
2. Contribuiu
3. Contribuiu pouco
4. Não contribuiu
5. Não sabe

P.28 E agora, em relação ao cuidado com o meio ambiente, você acredita que a XPTO:
1. É totalmente correta 3. Não é correta
2. É parcialmente correta 4. Não sabe

P.29 Para sua família, o fato de você trabalhar na XPTO é: (ESTIMULADA E ÚNICA – LER OS ITENS
DE 1 A 4)
1. Muito perigoso 4. Nada perigoso
2. Perigoso 5. Não sabe
3. Um pouco perigoso

ANOTE:
Nome do entrevistado: ______________________________________________________________

Tel. residencial _____________________
Tel. comercial __________________
Celular ____________________

AGRADECER E ENCERRAR A ENTREVISTA

Pesquisador(a): ______________________________________ Data: _________ / novembro / 2009


)3 # ) 50:%2 #
Os gráficos devem ser a representação completa do que se pretende analisar e deve conter:
• Título – use sua criatividade. O título não é a pergunta
• Escala – pode variar ou ser fixa em 100%
• Rótulo de dados
• Legenda – use as variações do excel
• Base de dados

O modelo abaixo é um histograma (uma representação gráfica da distribuição de frequências),
recomendado para escalas ordinais. É importante que a ordem da escala seja obedecida, para dar
uma dimensão da distribuição da freqüência, que neste caso é uma distrubuição normal.

Base: 300
Grau de satisfação com a comunicação interna

50% 41% Muito satisfeito

40% 28,80% Satisfeito
22,70%
30% Nem satisfeito, nem
insatisfeito
20% Insatisfeito
5,40%
10% 2,20%
Muito insatisfeito
0%
Base: 300 casos

Quando for necessário apresentar uma série de diferentes atributos utilize um gráfico de barras, como
a seguir. Desta forma é possível visualizar os atributos comparativamente.

Avaliação Suzel News

Respo nde às dúvidas do s co labo rado res 63,7% 10,2% 23,9%
Divulga atividades de po ucas áreas 44,3% 52,0%
O jo rnal é bo nito 95,3%
A s no tícias são impo rtantes 91,3%
A s info rmaçõ es são atrasadas 23,4% 71,1%
Os texto s são de fácil leitura 99,0%
0% 20% 40% 60% 80% 100%

Concorda Não concorda nem discorda Discorda


Os gráficos em forma de pizza são adequados para proporção / participação, seja de distribuição da
população, do mercado, etc. Indicados para as variáveis de perfil como sexo, faixa etária, renda,
escolaridade etc.
Faixa Etária

31,6% 31,6%

21,1% 15,8%

25-29 anos 30-34 anos 35-39 anos 40-45 anos

AAKER, D. A.; KUMAR, v. & DAY, G. S.. Pesquisa de Marketing, São Paulo; Atlas 2001.

BERGER, Arthur Asa. “Media and communication research methods: an introduction to
qualitative and quantitative approaches”, Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2000.
CHURCHILL JR, Gilbert A, & PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São
Paulo: Editora Saraiva, 2000.

FREY, Lawrence, BOTAN, Carl e KREPS, Gary. Investigating communication: na introdution to
research methods. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1991.
GRUNIG, James E. e HON, Linda Childers, Guidelines for Measuring Relationships in Public
Relations. Florida: Institute for Public Relations,1999
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do Novo Milênio. São Paulo: Prentice Hall,
2000.
LAVILLE, Christian e DIONNE, Jean, A construção do saber – Manual de metodologia de
pesquisa em ciências humanas.Editora UFMG, 1999.
LIKELY, Fraser. Communications and PR: Made to measure. Disponível na internet
www.instituteforpr.com/measurement_and_evaluation, 2002
MALHOTRA, Naresh K et al. Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo: Prentice Hall,
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__________. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Bookman, 2007.
TRUJILLO, Victor. Pesquisa de Mercado. São Paulo: Scortecci, 2001


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