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CULTURA DE
DADOS E
PESQUISA DE
MERCADO
G E S T Ã O C O M E R C I A L E I N T E L I G Ê N C I A D E
M E R C A D O
por
Leonardo Morais

Formação
Atuação
EU
Leonardo Morais
Líder,
mentor e
professor
Especialista Segurança da Informação
MBA em Governança de TI
Mestre em Ciência da Computação
Gestor de Tecnologia da Informação (20 anos de carreira)
Professor de graduação e pós-graduação
in/leonardopereiramorais/

Pesquisa de Mercado?
Inteligência de Mercado?
Cultura de Dados?

História
No século XIX, a primeira pesquisa de opinião foi realizada sem
muita metodologia. Simplesmente se entrevistou o maior
número possível de pessoas para prever o resultado das
eleições presidenciais nos Estados Unidos.
Uma mudança importante ocorreu em 1936, quando o Instituto
Americano de Opinião Pública selecionou 50.000 pessoas com
perfis diferentes para criar uma amostra representativa da
sociedade e obteve resultados muito melhores em suas
pesquisas. A pesquisa de mercado atual ainda se baseia nessa
ideia de representatividade.
Pesquisa de Mercado
Imagem retirada de https://oglobo.globo.com/

Pesquisa de Mercado
Para que serve?
A pesquisa de mercado é o processo de
coleta de informações sobre seu público-
alvo. Durante essa busca, você vai descobrir
quem são seus clientes e o que eles
desejam, e isso vai permitir que você
responda a perguntas como:
Quais são os dados demográficos do meu público-alvo?
Quais são seus interesses e hábitos de compra?
O que eles pensam sobre o meu negócio?
Quais problemas posso ajudar essas pessoas a resolver?
Qual a melhor forma para me conectar com eles?

Objetivo
Pesquisa de Mercado
Embora a pesquisa de mercado envolva a
análise de dados, trata-se de muito mais do
que simplesmente monitorar indicadores
como o volume de tráfego ou quais itens os
clientes compraram. A pesquisa de
mercado busca descobrir o porquê por trás
desses números: o objetivo é entender por
que os clientes se conectam em um nível
emocional com a marca.

Quando?
Pesquisa de Mercado
Sempre!

Quando?
Pesquisa de Mercado
Porém, a pesquisa de mercado consome muito
tempo e recursos. Por isso, é preciso agir de forma
estratégica ao planejar sua pesquisa.
Existem 4 momentos em que é imprescindível que
você conduza uma pesquisa de mercado.

Antes de começar
Pesquisa de Mercado
Pense nos insights que deve buscar.
O objetivo é entender seus concorrentes?
Divulgar melhor seus produtos?
Ou atender a uma dor específica do cliente?

Pesquisa Primária
Pesquisa de Mercado
Grupos focais;
Entrevistas;
Pesquisa por observação (pessoal, vídeos, estudos de caso)
Pesquisa de buyer persona;
Pesquisa de segmentação de mercado.
A pesquisa de mercado primária é feita internamente, com seus
próprios recursos. Isso permite que você adapte sua pesquisa às
características dos seus produtos e serviços, fornecendo controle
total sobre a qualidade do levantamento.
Os métodos de pesquisa primária incluem:

Pesquisa Primária - Buyer Person
Pesquisa de Mercado
Buyer persona é a junção de todas as características do seu público-
alvo em um personagem fictício, que tem como missão humanizar
suas pesquisas de mercado, dados do CRM, das redes sociais e de
outras plataformas, reunindo-as em um ser único que, se fosse
verdadeiro, seria a expressão do melhor cliente que a sua empresa
poderia esperar

Pesquisa de Mercado
Exemplo de Persona

Pesquisa de Mercado
link

Dados Qualitativos
Pesquisa de Mercado
São os dados que não são contados ou medidos, o que inclui
preferências pessoais, gostos e respostas emocionais.
Ou seja, não há um algoritmo ou equação capaz de tirar conclusões
desse tipo de informação. Entrevistas e grupos de discussão são
exemplos de processos que geram dados qualitativos.

Dados Quantitativos
Pesquisa de Mercado
São os dados gerados a partir de números. Inclui coisas como
visualizações de página, resultados de pesquisas e número de
seguidores nas redes sociais.
É o tipo de dado que pode ser colocado em tabelas e gráficos

Pesquisa Secundária
Pesquisa de Mercado
A pesquisa de mercado secundária é conduzida por terceiros. Como
os dados já estão disponíveis, geralmente são pesquisas mais
baratas e que consomem menos tempo e recursos durante a coleta.

Elas podem ser livres conforme a conversa acontece, ou bem
estruturadas e detalhadas.
Embora muitas entrevistas sejam gravadas, é preciso ter em mente
que isso pode influenciar as respostas das pessoas.
Antes das entrevistas, é preciso fazer uma lista de perguntas. Que
tipo de informação você precisa? Destacamos 4 áreas que você deve
considerar:
1) Dores do cliente;
2) Objetivos do cliente;
3) Consciência de marca, preferências de marca e precificação;
4) Perfil psicológico.
Métodos - Entrevistas
Pesquisa de Mercado

Métodos - Entrevistas (Exemplo)
Pesquisa de Mercado

Palavras repetidas;
Reações semelhantes (confusão, frustração, prazer);
Reações inconsistentes ou opiniões divergentes;
Citações que captem a essência dos sentimentos, reações e
opiniões do grupo como um todo.
Grupos focais são formados por 5 a 10 pessoas que representam seu
público-alvo. Elas compartilham suas ideias e percepções em
relação a determinados aspectos do seu negócio.
Geralmente, as sessões são gravadas, principalmente porque, nesse
caso, é importante atentar-se a tendências nas respostas, e ao tom
de voz, expressões faciais e linguagem corporal das pessoas.
Ao revisar os dados, busque identificar:
Reúna os dados em uma planilha para que você possa organizá-los
e categorizá-los posteriormente para uma análise mais profunda.
Métodos - Grupos Focais
Pesquisa de Mercado

A pesquisa por observação basicamente consiste em observar as
pessoas do seu público-alvo interagindo com seus produtos.
A maneira como eles reagem, fazem perguntas e encontram
dificuldades fornece insights importantes sobre como melhorar
esses produtos.
Por exemplo: é possível convidar pessoas e observá-las enquanto
elas navegam no site da sua empresa, compram um produto na loja
on-line ou interagem com um produto físico.
É importante prestar atenção em seus comportamentos, se eles se
perdem, se gostam de algo específico ou se ficam frustrados em um
determinado momento.
Esses dados trazem insights para melhorias, seja no processo de
compra ou no produto em si.
Métodos - Observação
Pesquisa de Mercado

Os questionários são uma ótima ferramenta para que você se
conecte com seu público e receba um feedback mais direto. Como
são feitos on-line, é possível enviá-los a um grande número de
participantes e obter respostas rapidamente.
Sites como Survey Monkey e Google Forms fornecem templates de
questionários, ferramentas de distribuição e organização de dados e
diferentes opções de exibição. As enquetes realizadas nas redes
sociais também são uma alternativa interessante.
Métodos - Questionários
Pesquisa de Mercado

margem de erro: expressa a medida de erro na coleta da
amostra;
nível de confiança: informa a certeza dos dados existentes na
margem de erro.
A ideia da amostragem é estabelecer um critério de seleção de
representantes do público alvo, uma vez que entrevistar todos seria
trabalhoso, dispendioso ou, dependendo do caso, impossível. Assim,
você extrai uma amostra desse segmento, colhe os dados e projeta
os resultados obtidos em todo o contexto.
Existem dois parâmetros essenciais para determinar o tamanho da
amostra, que são:
Estatística - Tipos de amostragem
Pesquisa de Mercado

Uma amostragem é considerada probabilística quando a amostra é
obtida de forma aleatória. Com isso, os resultados tornam-se
imparciais, pois todos os elementos têm chance conhecida e
diferente de “0” de responder à pesquisa.
Contudo, é necessário obter uma listagem completa dos indivíduos
a serem pesquisados para criar uma espécie de sorteio, garantindo a
ocasionalidade. Ou seja, para que uma pesquisa seja probabilística,
precisamos conhecer e ter informações sobre o universo e definir
parâmetros de seleção dos indivíduos imparciais e que tenham
chance conhecida de seleção.
Estatística - Tipos de amostragem - Probabílistica
Pesquisa de Mercado

A pesquisa não probabilística é uma alternativa quando não temos
informações sobre o universo de pesquisa, ou seja, não temos
certeza sobre quantos são, nem mesmo as características do
público alvo. Outro critério que pode levar a escolha desta técnica é
a limitação de recursos financeiros ou mesmo uma limitação de
tempo.
Neste caso, o pesquisador pode definir os critérios de pesquisa, mas
não irá garantir que os resultados possam ser representativos. Por
exemplo, ao fazer uma pesquisa com mulheres, as respostas foram
obtidas somente com jovens entre 16 e 21 anos. Dessa forma, não é
possível afirmar que o resultado possa representar a opinião de todo
o público feminino.
A seleção é feita desconhecendo as características dos elementos,
criando influência ou falta de controle na escolha da amostra. Como
a amostragem não probabilística, não existe referência a margens
de erro e níveis de confiança.
Estatística - Tipos de amostragem - Não Probabílistica
Pesquisa de Mercado

Unique Eletrônicos
5 unidades em 4 estados
GO (2), M(1), DF(1), MG(1)
Lojas nos principais Shoppings
Ticket médio R$ 1.500,00
Produtos eletrônicos
Informática;
Celulares;
Segurança patrimonial;
Automação residencial.

Unique Eletrônicos
Entrega
Mapear personas para Unique Eletrônicos

História
O conceito apareceu pela primeira vez na década de 1950. Hans
Peter Luhn, um renomado pesquisador da época, escreveu um
artigo chamado “A Business Intelligence System“, em que já
abordava situações como a captação de dados por meio de
recursos de automação.
Inteligência de Mercado
Hans Peter Luhn
Imagem retirada de IEEE Spectrum

“Processo coletivo, pró-ativo e contínuo, pelo qual os
membros da empresa coletam e utilizam informações
pertinentes relativas ao seu ambiente e às mudanças que
podem nele ocorrer, visando criar oportunidades de
negócios, inovar, adaptar-se (e mesmo antecipar-se) à
evolução do ambiente, evitar surpresas estratégicas
desagradáveis, e reduzir riscos e incerteza em geral”
Humbert Lesca.

“Ação ética e legal de coleta, análise e comunicação de
informações sobre atores externos da própria arena
competitiva, a partir de concorrentes, fornecedores,
clientes, influenciadores, reguladores, distribuidores,
potenciais novos competidores, e assim por diante, para
ser usado no planejamento e tomada de decisão das
organizações.” Fuld, Gilad e Herring

“Processo formal pelo qual se avalia a evolução do setor e
as capacidades e comportamentos de seus concorrentes
atuais e potenciais para ajudar a manter ou desenvolver
uma vantagem competitiva.” Prescott e Gibbon.

Terminologias da
Inteligência
Brasil
Outras regiões
Inteligência de Mercado – Market Intelligence
Inteligência Competitiva – Competitive Intelligence
Inteligência do Competidor – Competitor Intelligence
Inteligência de Negócios – Business Intelligence
Environmental Scanning;
Business Analytics;
Company Foresight;

Não é fácil definir o conceito da
inteligência: “A inteligência competitiva
possui difícil definição, pois pode ser
entendida tanto como um produto
quanto como um processo. O produto
consiste em informação acionável, o
processo é o meio sistemático de obter,
avaliar, e produzir esta informação
acionável.” Jan Herring.

Processo sistemático e estruturado.
Caráter antecipativo.
Informação é a matéria-prima.
Escopo amplo, não se restringe a
concorrentes.
Processo ético.
Elementos Comuns:

Não é Inteligência de Mercado
Não é necessariamente uma área
organizacional;
Espionagem;
Bola de Cristal;
Procura em Banco de Dados e Intranets;
Relatório;
Um software;
Notícias e outras informações da mídia;
Soft Skills.

E a Cultura de Dados?
Como atuar com Inteligência na Estratégia?
O que é Data Driven?

William Edwards Deming
“Em Deus nós
acreditamos. Todos
os outros devem
trazer dados"

A ERA DOS DADOS
Explosão dos dados

Ciência de dados
Área de estudo abrangente e
multidisciplinar, que
compreende dados, algoritmos
e tecnologias com capacidade
de extrair informações valiosas
de dados estruturados e não
estruturados

Marketing orientado a dados
.
Certo, mas como fica o
Marketing?
.

As empresas podem utilizar por meio da
internet, da telefonia celular e outros meios
digitais, para assim divulgar e comercializar
seus produtos. Conquistando novos clientes e
melhorando a sua rede de relacionamentos.
Marketing Digital
É a estratégia de coletar informações sobre o
mercado e o público da marca para direcionar
corretamente as ações de divulgação e
relacionamento com o cliente.
Marketing orientado a dados

Data Driven
Orientado a dados
Para compreender melhor o que é o
marketing orientado por dados é
fundamental abordarmos o conceito de
data driven
.
Pode ser entendido como a capacidade de reunir,
integrar e acessar dados de uma grande variedade de
fontes internas e externas.
Ou seja, o data driven nada mais é do que uma coleção
de informações sobre o seu consumidor, como insights,
perfil, tipo de mensagem mais adequada etc.
Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 Item 5
40
30
20
10
0

Necessidades.
Descubra seus interesses,
Hábitos,
Comportamentos,
Conheça seu
público
Como fazer?

Marketing
orientado a
dados
Passos para construir uma
estratégia.
Set os objetivos
Aumentar a taxa de
conversão;
Melhorar sua
presença nas redes
sociais analisando
como os usuários
interagem com seu
conteúdo
Decidir exatamente para
que deseja usar os dados,
é fundamental ter clareza
nos objetivos a serem
atingidos.
Exemplos:
Reúna os dados para
análise
É essencial encontrar os
dados que o ajudarão a
chegar nos objetivos. É
necessário buscar
diferentes fontes de
dados, combinar dados
sobre usuários de
diferentes pontos de
interação, assim obtendo
uma imagem realmente
boa do seu público-alvo.
em uso
Coloque os dados
Gere valor a partir dos
dados.
Depois de ter todos os
dados necessários, é hora
de cruzá-los, processá-
los, correlacioná-los e
utilizá-los.
Esta é sua base de apoio
para tomada de decisão;
1 2 3

A Netflix passou a investir fortemente em
marketing digital. Uma de suas atitudes de
sucesso, foi admitir diversas estratégias digitais e
estar presente em diversas redes sociais, com o
intuito de fortalecer a marca e estar cada vez mais
perto de seus clientes.
CASES
Netflix

Coleta de dados: coletou dados com pesquisas de comportamento,
cliques e pausas, tempo de retenção no seu catálogo de séries e
filmes, aceleração ou desaceleração de frames, entre outros, para
entender qual tipo de série iria repercutir melhor.
Análise de dados: após coleta, analisou e verificou que seu público
gostava de séries envolvendo política, mas que a política em si não
era o foco principal e com isso definiram o “House of Cards”, indo
muito além da política, abordando outros temas de interesse do
público contando com a participação de personagens fortes.
Investiu em web analytics
“House of Cards”. A empresa sabia que a série seria um sucesso antes
mesmo de ser lançada, como:
CASES
Netflix

Ferramentas
Google alertas
O Google Alerts é uma ferramenta que tem a função de detectar conteúdos
relacionados a termos ou frases definidos por você. Isso permite acompanhar os
assuntos que mais interessam, monitorando de forma simples e eficiente, por
exemplo, os conteúdos publicados pela concorrência e o que falam da sua empresa.
Monitorar a sua marca
Analisar a concorrência

OBRIGADO!
in/leonardopereiramorais/

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