Pesquisa de marketing

PROJETO DE PESQUISA DE MARKETING
Como elaborar uma Pesquisa de Mercado
Toda pesquisa de mercado deve ser muito bem planejada
para que não haja nenhum tipo de erro que possa interferir
nos resultados. Por este motivo a elaboração de uma
pesquisa divide-se em cinco etapas:
1.Definição dos problemas e objetivos da pesquisa de
mercado;
2.Desenvolvimento da pesquisa de mercado;
3.Elaboração do questionário da pesquisa de mercado;
4.Aplicação do questionário da pesquisa de mercado;
5.Tabulação de dados e resultados da pesquisa de
mercado.


1. Definição dos problemas e objetivos da pesquisa de
mercado: identificar qual o problema que deseja solucionar
e traçar o seu objetivo principal. Isso significa saber aonde
você quer chegar e qual o público-alvo que você deverá
pesquisar.

Geralmente as informações mais buscadas nas pesquisas
de mercado junto a consumidores são:

Características demográficas: sexo, idade,
nacionalidade, renda, nível de instrução, profissão, etc.


1. Definição dos problemas e objetivos da pesquisa de mercado

Atitudes dos consumidores: responde a perguntas que indicam a
percepção que possuem sobre a marca.

Comportamento de consumo: inclui hábitos de compra como o lugar
que gostam de comprar, a freqüência que efetuam as compras ou
utilizam um serviço, etc.

Processo de decisão de compra: define quais os valores e
diferencias que levam o consumidor a comprar determinado produto ao
invés de outro.


2. Desenvolvimento da pesquisa de mercado

Chegou o grande momento de desenvolver uma pesquisa de
mercado que possa atender aos seus objetivos. Para isso é importante
que você defina qual a amostra que irá utilizar e a melhor metodologia
a ser aplicada.

a. Defina o tipo de pesquisa de mercado

Existem dois tipos de pesquisa de mercado que podem ser utilizadas
e deve-se optar por aquela que se adéqua mais ao seu objetivo.

As opções estão entre pesquisa qualitativa e quantitativa.


Pesquisa de mercado qualitativa
As avaliações desta pesquisa de mercado são subjetivas e servem
para conhecer a percepção dos clientes em relação ao produto ou
serviço pesquisados.

Os métodos mais utilizados para este caso são:

Grupos de enfoque: também chamado de focus group, neste estudo
os consumidores participam de grupos de discussão e são
acompanhados por um moderador. Tudo será gravado para que as
reações de cada um possam ser analisadas profundamente pelos
especialistas. É muito utilizado para peças publicitárias, novas
embalagens, produtos ou percepções de marca.



Entrevistas em profundidade: são utilizadas em situações onde o
focus group não pode ser aplicado porque é necessário uma entrevista
pessoal. Neste caso é possível identificar detalhes mais precisos e
opiniões individuais sobre o produto.

Consumidor oculto: está sendo uma prática muito utilizada por
diversas empresas que visam conhecer a qualidade de seus serviços.
Funciona da seguinte forma: um profissional passa-se por um
consumidor normal e utiliza os serviços da empresa para avaliar como
é feito o atendimento e apoio ao cliente.




Teste clínico: um consumidor experimenta um produto ou serviço e
imediatamente passa suas impressões sobre o mesmo. É bom para
avaliar possíveis lançamentos e descobrir como o cliente se sente ao
degustar o produto ou serviço.



Pesquisa de mercado quantitativa

Como o próprio nome já diz, a pesquisa de mercado quantitativa
baseia-se na quantidade como base de cálculo para os resultados da
pesquisa.

Desta forma, ela deve preocupar-se com o universo, amostragem,
margem de erro e todos os fatores que estão envolvidos quando
precisa estimar dados numéricos em uma determinada situação.



Pesquisa de mercado quantitativa

Devido ao universo da amostra (todas as pessoas que se encaixam no
perfil desejado) ser muito grande em uma pesquisa de mercado
quantitativa, é necessário escolher uma amostragem que responderá
as perguntas desejadas.



b. Selecione a amostra da pesquisa de mercado

A amostra deve ser definida a partir do universo de sua pesquisa de
mercado. Ela existe para facilitar a tabulação de dados posteriormente,
pois se você deseja fazer uma pesquisa somente com mulheres seria
impossível entrevistar todas.

Quando se trata de uma pesquisa de mercado qualitativa, a amostra é
definida a partir do perfil do público-alvo que será utilizado. Já na
quantitativa ela deve ser escolhida de acordo com a porcentagem
razoável para fazer a pesquisa.




- Quantidade da amostra

Para definir a quantidade correta de amostra para uma pesquisa de
mercado é necessário analisar seus objetivos, pois quanto maior a
complexidade da pesquisa, maior deverá ser a amostragem utilizada.




- Quantidade da amostra

Isso acontece porque uma amostra maior possibilita resultados mais
precisos, enquanto que uma pequena amostra é bastante inexata em
relação a alguns dados importantes.

Vale avaliar corretamente o tamanho necessário de amostragem
(através de uma porcentagem sobre o universo), pois quanto maior for
a quantidade de pessoas pesquisadas, maior serão os custos da
pesquisa.




-Métodos de amostragem

Para escolher qual será a melhor amostra para sua pesquisa de
mercado, os métodos mais utilizados na definição da amostragem são:

Amostra aleatória
É feita através da realização de um sorteio, onde a amostra é escolhida
totalmente aleatória. Ele é bom porque dá chance de diversas
populações participarem da pesquisa de mercado, mas ao mesmo
tempo é o mais complexo e caro de ser executado.





-Métodos de amostragem

Amostra por quotas
Esta amostragem é a mais utilizada porque busca sempre um nicho de
população com o mesmo perfil. As características avaliadas no
momento da escolha de amostra são sexo, região, idade, etc.



3. Elaboração do questionário da pesquisa de mercado

Depois que escolheu a metodologia e amostra de sua pesquisa de
mercado, chegou um momento muito importante (não que os demais
não sejam) de elaborar o questionário da pesquisa.

Pode até parecer algo simples, mas não é simplesmente fazer
perguntas, elaborar um questionário para uma pesquisa de mercado é
elaborar as perguntas corretas para conseguir as respostas
necessárias.




Se não for desta maneira, você não atingirá os resultados necessários
e toda a pesquisa será em vão.

Dicas e instruções para elaborar um questionário correto para uma
pesquisa de mercado eficiente:

- Faça uma lista com todos os pontos que devem ser abordados nas
questões a fim de que você não se esqueça de nada.

- Cuidado para não fazer perguntas difíceis para facilitar o
entendimento de quem irá responder a pesquisa.




Dicas e instruções

- Use uma linguagem simples e informal, sempre de acordo com o seu
público-alvo.

- Forneça sempre instruções aos entrevistados da maneira como deve
ser respondido o questionário.

- Não faça perguntas relacionadas a um passado muito distante porque
muitas pessoas não se lembrarão com exatidão e isso pode camuflar
resultados.





- É proibido fazer perguntas muito íntimas ou embaraçosas. Caso
deseje fazer uma pesquisa de mercado sobre um assunto mais
constrangedor, pergunte antes se a pessoa estaria disposta a
responder as perguntas e só depois as faça.

- As questões devem ter uma sequência lógica para dar um sentido a
pesquisa e não confundir quem está respondendo.





- Esqueça os cálculos! Eles confundem o entrevistado e muitas vezes o
força a “chutar” um número qualquer.

- Jamais induza a resposta a uma pergunta. Deixe bem claro que não
existem perguntas certas nem erradas.

- Faça um teste do questionário em uma pequena amostra para poder
ajustá-lo antes de aplicá-lo para todos.




Ao elaborar as perguntas do questionário de sua pesquisa de
mercado, pode-se optar pelas perguntas abertas ou fechadas:

Perguntas abertas: são aquelas que deixam a pessoa totalmente à
vontade para escrever o que achar. Acontece para avaliar a memória
dos consumidores (“Cite nome de marcas”), sentimentos (“O que sentiu
ao ver o vídeo”) ou características diversas.

Perguntas fechadas: são as de múltipla escolha ou perguntas onde
há duas alternativas (dicotômicas) ou de escala de importância (onde
cada um atribui uma nota em escala de 1 a 10 para o grau de
importância).




Para um bom questionário é necessário alternar as perguntas em
abertas e fechadas a fim de não deixá-lo cansativo.

A complexidade das mesmas deve ir aumentando de acordo com o
andamento da pesquisa de mercado, sempre seguindo uma ordem
cronológica.

O tempo deve ser estimado de acordo com a disponibilidade de quem
ira responder e do entusiasmo, pois não há regras exatas quanto a
isso.



4. Aplicação do questionário da pesquisa de mercado

Após fazer o questionário da pesquisa de mercado há diversas
formas de aplicá-lo, seja por correspondência, telefone, pessoalmente
ou pela internet.

Atualmente o método de pesquisa de mercado pela internet ganhou
muito espaço e é uma boa oportunidade para facilitar as distancias
geográficas.



5. Tabulação de dados e resultados da pesquisa de
mercado

Os resultados de uma pesquisa de mercado são apresentados em
forma de gráficos e tabelas, na maioria das vezes.

É interessante que haja ajuda de algum profissional especializado na
área para realizar os cálculos necessários (como médias e medianas).



5. Tabulação de dados e resultados da pesquisa de
mercado

Depois da tabulação de dados é feita a comparação dos resultados
para saber se a aplicação da pesquisa de mercado chegou ao seu
objetivo final.

Após isso, há a elaboração de um relatório de conclusão da pesquisa e
a tomada de decisões de marketing.

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