Técnicas de
Aula 3 –Briefing e Tipos de Pesquisa
Prof. Ueliton Leonidio
2
Briefing
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
O briefing de pesquisa é um documento formal
gerado pelo solicitan...
3
Itens de um Briefing
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
1. Histórico do Problema
2. O Problema de Marketing
3....
Exemplos e Modelos
• Objetivo: mapear com precisão algumas questões que serão cruciais na elaboração de propostas
ajustada...
Exemplos e Modelos
• Tema
– Empresa “X” atua tradicionalmente no mercado de alimentos achocolatados com uma participação
m...
Objetivos da Pesquisa de Marketing
6
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
Etapa 2 – Planejamento da pesquisa
Objet...
Tipos de Pesquisa
• Existem diversos tipos de pesquisa a serem
aplicados na solução de problemas
mercadológicos.
• O tipo ...
Tipos de Pesquisa
8
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
Pesquisas
Exploratórias
Conclusivas
Descritivas
Explicati...
Tipos de Pesquisa
9
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
Exploratórias
• Visa prover o pesquisador de um maior
con...
Tipos de Pesquisa
10
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
Exploratórias
• Fato verificado: Vendas do produto A est...
Tipos de Pesquisa
11
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
Exploratórias
• Métodos da Pesquisa:
• Levantamentos de ...
Tipos de Pesquisa
12
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
• É caracterizada por possuir objetivos bem
definidos, p...
Tipos de Pesquisa
13
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
Conclusivas Descritivas
• Fato verificado: Diretoria des...
Tipos de Pesquisa
14
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
Conclusivas Descritivas
• Podem ser realizados:
• Estudo...
Tipos de Pesquisa
15
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
Conclusivas Descritivas
• Tipos:
• Levantamento de Campo...
Tipos de Pesquisa
16
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
Conclusivas Descritivas
1. Estudos de casos
2. Estudos d...
Tipos de Pesquisa
17
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
Conclusivas Descritivas
• Tanto os levantamentos de camp...
Tipos de Pesquisa
18
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
Conclusivas
Explicativas ou
Causais
• Procura determinar...
Tipos de Pesquisa
19
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
Conclusivas
Explicativas ou
Causais
• Fato Verificado:
•...
Tipos de Pesquisa
20
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
Conclusivas
Explicativas ou
Causais
• O principal método...
21
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
Tipos de Pesquisa
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

Tecnicas de Pesquisa de Mercado - Aula 3 - Briefing, Tipos e Fontes de Pesquisa de Marketing

755 visualizações

Publicada em

Tecnicas de Pesquisa de Mercado - Aula 3 - Briefing, Tipos e Fontes de Pesquisa de Marketing

Publicada em: Educação
  • Seja o primeiro a comentar

Tecnicas de Pesquisa de Mercado - Aula 3 - Briefing, Tipos e Fontes de Pesquisa de Marketing

  1. 1. Técnicas de Aula 3 –Briefing e Tipos de Pesquisa Prof. Ueliton Leonidio
  2. 2. 2 Briefing Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio O briefing de pesquisa é um documento formal gerado pelo solicitante da pesquisa para estabelecer os parâmetros que ajudarão um fornecedor interno (departamento da empresa) ou fornecedor externo (empresa de pesquisa) a formatar uma proposta de trabalho adequada às necessidades de investigação mercadológica. “Resumo, em inglês. Documento contendo a descrição da situação da marca ou empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. Base do processo de planejamento” (SAMPAIO, 1999) “ Apesar dos aspectos de resumo empresa, o briefing deve conter informações relevantes e adequadas à atividade a que está sendo destinado”. (BERTOMEU, 2002) Saiba mais
  3. 3. 3 Itens de um Briefing Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio 1. Histórico do Problema 2. O Problema de Marketing 3. Objetivo(s) da Pesquisa – Principal e Específicos 4. Questões Específicas (ou áreas de investigação) 5. Público-Alvo 6. Metodologia 7. Materiais e Anexos 8. Limitações de Prazo e Custo 9. Outras Solicitações
  4. 4. Exemplos e Modelos • Objetivo: mapear com precisão algumas questões que serão cruciais na elaboração de propostas ajustadas especificamente para a necessidade de informação. • Pequena descrição da empresa: ramo da atividade, principais produtos e serviços, anos de mercado, número de clientes atendidos, faturamento anual, regiões geográficas atendidas comercialmente, concorrentes diretos e indiretos, resultados de pesquisas anteriores realizadas sobre o mesmo tema. • Qual é o problema de marketing a ser resolvido? No que a pesquisa pode contribuir para resolver esse problema? A pesquisa servirá de subsídio para qual tipo de decisão envolvendo investimentos financeiros por parte da empresa? Qual o valor do investimento? • Quais são os objetivos da pesquisa? Que informações se deseja obter com a pesquisa? • Há dados secundários, com informações relevantes e úteis, que possam contribuir com os objetivos da pesquisa? (Fontes: entidades de classe, bibliografias específicas, dados internos da empresa, publicações e periódicos, estudos anteriores). • Qual é o público-alvo da pesquisa? Qual o seu tamanho, em termos numéricos, e como ele está distribuído geograficamente em sua região de atuação comercial? Essa região será foco de atuação da pesquisa? • Há uma listagem (banco de dados) disponível deste público? A listagem está atualizada com os seguintes dados: telefone, endereço, nome do contato e nome da empresa (quando for o caso)? Caso não esteja atualizada, há quanto tempo possui esta listagem? Esta listagem representa bem o perfil do público a ser pesquisado existente no mercado? • Qual o grau de acessibilidade em relação ao púbico-alvo da pesquisa? • Há alguma verba dedicada à execução desta pesquisa ou alguma restrição orçamentária? Quanto se imagina estar investindo neste projeto de pesquisa? • Fonte: PINHEIRO, R. M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3.ed. Rio de Janeiro: Ed FGV, 2006. 4 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  5. 5. Exemplos e Modelos • Tema – Empresa “X” atua tradicionalmente no mercado de alimentos achocolatados com uma participação média de 10% e ocupa o 4º lugar entre os participantes. Pretende entrar com nova linha de produtos o segmento de complementos alimentares vitaminados, produzindo biscoitos doces e salgados sem gordura. • Objetivos 1. Determinar o público-alvo potencial para a nova linha. 2. Definir uma marca para a linha, verificando se deve ou não estar relacionada com as tradicionais empresas. • Questões derivadas 1. Os achocolatados são vistos como complementos alimentares avitaminados? 2. O público-alvo é composto de crianças, adolescentes, adultos? Em que proporção? 3. Quem determina os hábitos alimentares do público-alvo? 4. Como a nova linha terá preço elevado comparativamente aos produtos atuais, o público-alvo será de classes A/B? Que valor esses consumidores dão a alimentos vitaminados? 5. A marca deve ser uma extensão das marcas atuais da empresa? 6. A marca deve representar o próprio nome da empresa? 7. A marca deve ser completamente nova, mas vinculada às características da linha? • Questões paralelas 1. Qual a imagem comparada da empresa nas classes A e B? 2. Para esses públicos, quais os sabores mais apreciados em biscoitos? • Anexos – Sugestões de nomes para a marca. – Características do produto. – Dados de mercado sobre alimentos achocolatados e vitaminados. – Informações de pesquisas anteriores. • Fonte: RUTTER, M.; ABREU, S. A. Pesquisa de mercado. 3. ed. São Paulo: Ática, 2006. 5 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  6. 6. Objetivos da Pesquisa de Marketing 6 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Etapa 2 – Planejamento da pesquisa Objetivos  Objetivo(s) principal(ais)  Objetivos secundários Questão (ões) e / ou Hipótese(s) Dados, variáveis e indicadores a pesquisar Fontes de dados Metodologia:  Tipo(s) de pesquisa(s)  Métodos e técnicas de coleta de dados  População, amostra e amostragem  Planejamento da c oleta de dados  Planejamento do processamento e da análise
  7. 7. Tipos de Pesquisa • Existem diversos tipos de pesquisa a serem aplicados na solução de problemas mercadológicos. • O tipo da pesquisa a ser aplicado dependerá do objetivo da pesquisa. • De forma ampla pode-se classificar as pesquisas como exploratórias e conclusivas conforme o quadro a seguir: 7 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
  8. 8. Tipos de Pesquisa 8 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Pesquisas Exploratórias Conclusivas Descritivas Explicativas ou Causais
  9. 9. Tipos de Pesquisa 9 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Exploratórias • Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. • Indicada nos primeiros estágios da investigação da pesquisa quando o pesquisador não tem conhecimento suficiente para formular questões ou hipóteses específicas, ou seja, sempre tem o intuito de buscar informações e gerar hipóteses e não por fazer conclusões e verificações.
  10. 10. Tipos de Pesquisa 10 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Exploratórias • Fato verificado: Vendas do produto A estão caindo. • Possíveis explicações: • Preço elevado • Força de Vendas ineficiente • Propaganda ineficiente • Promoção de Vendas • Ausência do produto no ponto de vendas • Problemas com o produto
  11. 11. Tipos de Pesquisa 11 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Exploratórias • Métodos da Pesquisa: • Levantamentos de Fontes Secundárias: bibliográficas, documentais, estatísticas, outras pesquisas; • Levantamentos de Experiências: Pessoas envolvidas com o tema; Pesquisa com experts • Estudos de casos: empresas, situações ou indivíduos; • Observação Informal: observar objetos, comportamentos, fatos de interesse • Utilize ainda: • Pesquisa qualitativa, com discussões em grupo e entrevistas em profundidade
  12. 12. Tipos de Pesquisa 12 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio • É caracterizada por possuir objetivos bem definidos, procedimentos formais, ser bem estruturada e dirigida para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de curso de ação. • É um tipo de pesquisa conclusiva ou tem como principal objetivo a descrição de algo (grupos, comportamentos) – normalmente características ou funções de mercado, estimar proporção de elementos numa população, relações entre variáveis Conclusivas Descritivas
  13. 13. Tipos de Pesquisa 13 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Conclusivas Descritivas • Fato verificado: Diretoria deseja elevar o movimento das lojas de varejo em 30%. Para isto, deseja informações sobre os consumidores- alvo. • Possíveis caracterizações: • Público: sexo, idade, escolaridade, renda, ocupação, moradia, estilo de vida • Preferências: frequencia, itens comprados, fidelidade • Unidades: residências, famílias, indivíduos
  14. 14. Tipos de Pesquisa 14 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Conclusivas Descritivas • Podem ser realizados: • Estudos de Vendas • Estudos de Percepção e Comportamento de consumidores • Estudos de características de mercado
  15. 15. Tipos de Pesquisa 15 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Conclusivas Descritivas • Tipos: • Levantamento de Campo – Grande Amplitude e Pequena Profundidade. (Ex.: sumários estatísticos) • Estudo de Campo – Média Amplitude e Média Profundidade (Ex.: Relação entre variáveis) • Estudo de Caso – Pequena Amplitude e Grande Profundidade • Amplitude: Amostras Maiores • Profundidade: Estudar mais o fenômeno
  16. 16. Tipos de Pesquisa 16 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Conclusivas Descritivas 1. Estudos de casos 2. Estudos de campo Profundidade Amplitude 0 3. Levantamentos de campo
  17. 17. Tipos de Pesquisa 17 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Conclusivas Descritivas • Tanto os levantamentos de campo quanto os estudos de campo podem ser: • Pesquisas Ocasionais - É caracterizado pelo uso de uma amostra de elementos da população de interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e visa atender a um objetivo específico. • Pesquisas Evolutivas - Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo. Podem ou não ser a mesma população e amostra. • Painel: Nielsen, IBOPE
  18. 18. Tipos de Pesquisa 18 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Conclusivas Explicativas ou Causais • Procura determinar ou testar uma relação de causa e efeito. Testa hipóteses sobre as relações de causa e efeito. • Ela não investiga simplesmente se duas variáveis têm uma relação entre si, como ocorre na pesquisa descritiva, e sim se determinado efeito em uma variável causa alterações na outra.
  19. 19. Tipos de Pesquisa 19 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Conclusivas Explicativas ou Causais • Fato Verificado: • Realizar campanha promocional e aumentar vendas – Hipótese: Uma campanha promocional levará a um aumento de vendas • Participação de mercado e qualidade das concessionárias – Hipótese: A participação de mercado depende da qualidade das concessionárias • Fonte: (Mattar, 2008)
  20. 20. Tipos de Pesquisa 20 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Conclusivas Explicativas ou Causais • O principal método da pesquisa causal é a experiência ou experimentação. • Exemplo: O que uma Promoção de vendas causa nas vendas da marca x? – Variável independente que será manipulada: promoção (variável de decisão – causa) – Variável dependente: as vendas da marca (variável de resultado - efeito) – Como fazer : Várias ofertas promocionais, manipuladas pelo pesquisador, serão mostradas, com cada grupo de entrevistados vendo apenas uma oferta. – As compras dos entrevistados nessa experiência simulada de compras seriam medidas e comparadas entre os grupos. – Quem faz a experiência cria e controla o ambiente.
  21. 21. 21 Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio Tipos de Pesquisa

×