Marketing Turístico

Marketing Turístico
Paper
Luís Henrique Madeira Ribeiro novembro 2012 Lisboa
Documento licenciado a Henrique M. Ribeiro

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TRC trends research center
O Trends Research Center (TRC) é uma instituição privada sem
fins lucrativos, sob a Lei Portuguesa, dedicada à Investigação e à
Promoção de Conhecimento. A nossa missão é contribuir para o
desenvolvimento dos Estudos de Tendências, apoiar os seus
profissionais e investigadores, desenvolvendo atividades e
produzindo conteúdos sob a forma de artigos, relatórios e
críticas.
A pesquisa e a investigação do TRC combinam dados qualitativos
e quantitativos que são incorporados na metodologia de
observação e nos processos científicos de identificação de
Tendências, resultando num Relatório de Tendências (Trend
Report) anual para ser apresentado ao público em geral, e ao
mundo empresarial em particular.
O TRC é também um dos fundadores do GTO - Global Trends
Observatory – uma Rede internacional de Observação de
Tendências que envolve vários especialistas e instituições, ligadas
e em contacto, para produzir novos insights estratégicos.
Para benefício do conhecimento e elevação das Mentalidades e das Tendências de Consumo
para a área científica e empresarial, onde pertencem.
Todo o conteúdo do presente documento é propriedade do Trends Research Center. A sua utilização, distribuição e/ou reprodução, total ou parcial, de qualquer parte do seu conteúdo está
terminantemente vedada sem a expressa autorização por escrito da empresa. O uso indevido destas informações será sujeito a todas as disposições legais aplicáveis por lei.

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Glossário de Tendências
Breve Cronologia de Marketing
Evolução do Marketing –
Cronograma
Bibliografia
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Fundacional e Macros
Glossário de Tendências
O Glossário de Tendências surge da investigação do TRC e da agregação das Tendências
identificadas pelas maiores redes e empresas de Coolhunting do Mundo, associadas ao
Projeto Global Trends Observatory. O objetivo consiste em providenciar um Mapa de
Tendências da Mentalidade que podem rapidamente fornecer pistas para os negócios e para
as estratégias.
Empowerment: Inicialmente, estava relacionada com o facto de todas as empresas, marcas,
produtos/serviços, instituições e pessoas que ajudam a explorar o meu potencial são minhas
amigas. Agora, compreendemos que possui todo um alcance aspiracional que advém da
necessidade de criar e desenvolver competências para benefício da Sociedade.
Relaxed and Spiritual: O Stress do trabalho e da vida pessoal obriga-nos a relaxar. Todavia,
isto já não é suficiente, pois precisamos ligar-nos a algo mais profundo e espiritual, uma
ligação com o nosso âmago mais profundo.
Identities Narrated: Torna-se muito mais fácil identificarmo-nos com algo – marca, produto
ou artefacto – se houver uma história que o ilustre.
The Beautiful People: Esta Tendência tem duas grandes faces: O desejo de reconhecimento e
de ascensão social, mas também a constatação de que existem prescritores que influenciam
a vivência em sociedade, desde a Moda e Estilo, à Tecnologia e Filosofia.
Global Connection & Convergence: A Internet mudou o mundo e a vivência em Sociedade.
Agora, os vários suportes estão a convergir num só, de modo a potenciar a nossa capacidade
de estarmos sempre conectados e informados.
EcoSustainability: Mais do que reciclagem, é toda uma consciência de que os recursos são
finitos e que devemos promover um estilo de vida sustentável.
Riding theRecession: Temos consciência que estamos a viver uma crise, vamos então tentar
aproveitá-la ao máximo com criatividade.
Anger, Distrust and Revolution: Existe um descontentamento generalizado na sociedade,
devido aos problemas crescentes nas áreas sociais, económicas e políticas. Existe um
sentimento de revolta para com as instâncias do poder e da economia, e uma profunda
necessidade de mudança e revolução.
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Micros
Bottom of the Social Pyramid: Os menos afortunados também são consumidores. Surgimento
de novas oportunidades para aqueles com menos possibilidades financeiras.
C2C: Uma economia paralela - Consumidor-Consumidor - focada em revenda, troca ou doação
de produtos.
Coolpon: Queremos promoções, cupões, descontos e zero complicações.
Excess Therapy: A necessidade de fazer algo que normalmente não faríamos, mesmo que
pontualmente.
Experience Economy: Tirem-nos do aborrecimento - queremos experiências memoráveis!
Meaningful Compassion: Compaixão e empatia para com os outros. Utilização das nossas
faculdades para melhorar os problemas da Sociedade.
Crowd Everything: Sistema plural de mimese. Comportamento grupal em crescimento.
Secrecy: A necessidade de reclusão, privacidade ou isolamento.
Emergent: Os símbolos das economias emergentes expandem-se.
Meaningful Nostalgia:Sentimento nostálgicopelos valores,símbolose comportamentosdo passado.
Design = Wow Good?: Simplificação da forma e da função. Minimalismo, customização e
durabilidade são as palavras-chave.
Wellthy: Saúde e bem-estar são uma prioridade - Promoção da longevidade e monitorização
permanente das mesmas.
Female Up & Rising: Como Mulher, faço as coisas à minha maneira, fora das normas sociais
impostas.
Neo Male: Além do Metrossexual - uma emancipação e redefinição da imagem do Homem.
Live the City: Quero melhorar a minha cidade, desejo dar-lhe o meu cunho pessoal.
Urban Nomads: Estou acessível e conectado em qualquer lugar e em qualquer altura.
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Breve Cronologia
de Marketing
Marketing é “uma expressão anglo-saxónica
derivada da palavra mercari, do latim, que
significa comércio, ou ato de mercar,
comercializar e transacionar” (Cobra, 1993).
Existem várias versões sobre a origem do
Marketing. Concretamente sabe-se que só
começou a ser empregue a partir do século XX nos
EUA, com o aparecimento das primeiras
instituições com grupos de profissionais da área.
Embora, atualmente, a palavra Marketing possa
parecer banal, tal é a forma como se dinamizou
por todo o mundo, só começou a ser amplamente
aceite na Europa, depois da Segunda Guerra
Mundial.
O termo Marketing tem imensas definições na
literatura do setor e houve até tentativas, falhadas,
de tradução da palavra para o português como
"Mercadologia" (Richers, 1986) ou "Mercancia"
(Gracioso, 1971). Historicamente, a definição de
Marketing teve início em 1935, com a Associação
Nacional dos Professores de Marketing,
antecessora da Associação Americana de Marketing
(American Marketing Association – AMA), que
criou a definição original.
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Desde então, o conceito desenvolveu-se:
1935: Como foi aprovado pela Associação Nacional dos
Professores de Marketing, organização que precedeu a
AMA, entendeu-se que Marketing é o exercício das
atividades de âmbito administrativo que direcionam o
fluxo de produtos e serviços dos produtores para o seu
target, os consumidores.
1985: Marketing é o sistema de planear e executar a
conceção, a estipulação de preços, a promoção e a
distribuição de ideias, produtos e serviços para criar
trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais.
2004: Marketing é uma ocupação empresarial/organiza-
cional e um conjunto de procedimentos para criar,
comunicar e entregar valor aos consumidores e para
gerenciar a relação com estes, de forma a favorecer a
organização e seus intervenientes.
2007: Marketing é o conjunto de atividades, por parte
das instituições, e processos para criação, comunicação,
entrega e troca de ofertas que possuem valor para os
consumidores, parceiros e a sociedade em seu redor.
Esta ultima definição de 2007 compreendeu o papel do
Marketing na sociedade como um todo e apresentou o
Marketing como uma ciência, um processo educacional
e uma filosofia – não apenas um sistema de gestão.
Também alargou o desígnio da definição anterior ao
integrar a noção de que os indivíduos também podem
constituir Marketing.

Evolução do Marketing –
Cronograma
Anos 50: Peter Drucker é apontado como o
impulsionador do estudo de Marketing, ainda que
indiretamente, em 1954, com o lançamento do livro "A
Prática da Administração". Embora não se tratasse de
um estudo detalhado sobre Marketing, tornou-se o
primeiro registo escrito que cita esta ferramenta
enquanto força poderosa, relevante para os
administradores focados no mercado.
Anos 60: Theodore Levitt (intitulado o “pai do
Marketing”), professor da Harvard Business School foi o
grande revolucionador do Marketing. O seu artigo
publicado na revista Harvard Business Review
designado "Miopia de Marketing", divulgou uma série
de lacunas na perceção, indicou a relevância da
satisfação dos clientes e transformou eternamente o
mundo dos negócios. A sede de vender, foi substituída
pela vontade de criar satisfação nos clientes.
Espelhando este fato, surgiu após este período um
renascimento das marcas como Coca-Cola, Marlboro,
etc. Assim, surgiria uma revolução no setor do
Marketing. Escreveram-se artigos científicos,
realizaram-se pesquisas e estudaram-se dados
estatisticamente importantes. O Marketing passou a ser
visto como uma ferramenta real, abandonando-se o
“achómetro” para passar a existir a necessidade de um
estudo sério do mercado.
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Inicialmente este conhecimento alcançado ficaria,
restrito ao mundo académico. No entanto, em 1967,
Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro
"Administração de Marketing", onde reuniu, reviu,
testou e consolidou as bases do que, ainda hoje, são os
alicerces do Marketing.
Anos 70: Esta década marcou-se pelo aparecimento de
departamentos de Marketing na maioria das grandes
empresas. Toda e qualquer empresa que queria vingar
no mercado passou a necessitar deste setor para
sobreviver. É nesta época que despontam os
supermercados, shoppings e franchises.
O contributo do Marketing é de tal forma notório no
meio empresarial, que passa aceleradamente a ser
adotado noutros setores da atividade humana.
Governos e partidos políticos, organizações civis,
entidades religiosas começaram a aproveitar-se das
estratégias de Marketing adequando-as às suas
realidades e necessidades.
Anos 80: No ano de 1982, a publicação do livro "Em
Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman,
estreou a era dos “gurus” do Marketing. Na altura certa,
produziram o livro de Marketing mais vendido de
sempre, ao focarem totalmente a sua atenção no
cliente. Este fenómeno levou o Marketing às massas, ou
seja, às pequenas e médias empresas e a todo e
qualquer profissional. Nesta altura surgiram diversos
autores, uns com mais destaque do que outros, como
Al Ries, que definiu o conceito de posicionamento, Jay
Conrad Levinson, ao definir Marketing de guerrilha,
entre outros.
Anos 90: O progresso tecnológico dos anos 90 teve um
grande impacto no setor do Marketing. O aparecimento
do comércio eletrónico trouxe uma forte revolução à
logística, distribuição e formas de pagamento.
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Por exemplo, o CRM (Customer Relationship
Management – Gestão do Relacionamento com o
Cliente) e os serviços de atendimento ao consumidor
possibilitaram um melhor contacto com o consumidor.
A somar a estes avanços apareceu a Internet. Surgiram
avanços em estudos, como o Marketing de
relacionamento de McKenna, o maxiMarketing de Rapp
e Collins, o Marketing “1 to 1” da Peppers & Rogers
Group, o after Marketing de Terry G. Vavrae, o
Marketing direto de Bob Stone, etc.
Começou, neste período, a desenvolver-se uma maior
consciencialização do bem-estar social em harmonia
com as organizações.
Década de 2000: O “novo milénio” assistiu à
segmentação da televisão por cabo, à propagação dos
telemóveis e à democratização dos meios de
comunicação sobretudo da Internet. Esta, já se
encontrava na maturidade e como tal, nos primeiros
anos desta década desenvolveram-se estudos e
pesquisas sobre web-Marketing e o uso do comércio
eletrónico. Tais fatores trouxeram ao consumidor um
conhecimento sobre produtos, de grande proporção,
tendo grandes impactos na logística e nos mercados,
influenciando a forma como os consumidores
interagem com as empresas e entre si. A media
espontânea, alcançada pelas forças de Assessoria de
imprensa, Relações Públicas, Marketing Social,
começou a conquistar o espaço da publicidade comum.
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Inicialmente a aplicação do Marketing limitou-se aos
bens de consumo físico, principalmente os produtos
industrializados, para as massas. Mais tarde, seriam
desenvolvidas técnicas que alargariam o Marketing ao
setor dos serviços, especialmente aos bancários e de
seguros, indo ao encontro aos serviços turísticos.
Atualmente os produtos e serviços turísticos são
desenvolvidos em grande escala. “Um consumo em
massa requer uma produção em massa: para ajustar
permanentemente este consumo à produção é que
surgiu o Marketing turístico” (Castelli, 1984). Seguindo
esta linha de raciocínio, Ruschmann (1995) afirma que:
“a intangibilidade da experiência vivencial
proporcionada pela viagem turística e as
singularidades do produto fazem com que a sua
comercialização necessite de técnicas
mercadológicas específicas – as do Marketing
turístico – amplamente estudado na Europa e nos
EUA e, de forma incipiente, no Brasil.”
O autor Valdés (2003) apud Shwarz (1976) enunciou
que o Marketing turístico sofreu, no seu lançamento,
um certo atraso, face aos seguintes fatores:
• Fator humano: inicialmente os indivíduos que
trabalhavam no setor turístico e garantiam o seu
sucesso conheciam bem a região, mas
apresentavam ausência de formação especializada.
O setor hoteleiro foi o primeiro a aperceber-se
deste fato, sendo que se criaram instituições de
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educação para colmatar essa lacuna. Apesar dos
estudos académicos existentes na área, na
realidade o setor funciona muitas vezes de forma
empírica.
• Meio: a atividade turística é essencialmente
guiada por empresas privadas, associações e
poder público. Estas entidades, por vezes não
apresentaram objetivos ou visões comuns, o que
impediu a necessária integração para que
surgisse o Marketing turístico.
• Estrutura: nos primórdios, em grande parte dos
países, existia um órgão do Turismo responsável
por gerir o setor. Por causa das empresas
privadas, mistas e estatais, que originavam
discordâncias na capacidade de resposta e
rapidez de execução, esse órgão nem sempre
pôde atingir o necessário espírito de
solidariedade focada numa ação harmoniosa e
conjunta, o que se refletiu no lento crescimento
do Marketing.
• Recursos financeiros: Infelizmente, na grande
maioria dos países recetores, os montantes
disponíveis para melhorar e fazer crescer o
Turismo eram e são mal geridos.
Para fazer frente a estes entraves:
“as empresas de serviço precisam acompanhar a
evolução tecnológica e no novo perfil dos clientes
do século XXI, tendo uma equipe de vendas com
profissionais capazes de identificar rápida e
corretamente as necessidades e, principalmente,
propor soluções que atendam as necessidades,
desejos e fantasias de seus clientes” (Cobra,
2001).

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Como aconteceu, anteriormente, no Marketing
apareceram ao longo dos anos e com as evoluções dos
mercados vários conceitos para Marketing turístico.
Destacam-se os seguintes:
(…) a adaptação sistemática e coordenada da
política das empresas de Turismo, assim como a
política turística privada e do Estado, sobre os
planos local, regional, nacional e internacional,
buscando a plena satisfação das necessidades de
grupos determinados de consumidores, obtendo
com isto um lucro adequado (Krippendorf, 1977).
É o conjunto dinâmico das atividades necessárias
para o aprimoramento, criação e distribuição dos
bens, produtos e serviços turísticos por qualquer
ente com a finalidade de colocá-lo à disposição do
consumidor ou do usuário para satisfazer suas
necessidades, como, onde e quando o usuário
turístico demanda (Aragay e Grande, 1978).
É o conjunto dos métodos e técnicas que têm
subjacente um estado de espírito metódico – i.e.,
que pressupõe uma atitude de pesquisa, de
análise e de dúvida permanentes – e que visa
satisfazer, nas melhores condições
psicossociológicas, a necessidade latente ou
expressa de viajar e os melhores resultados para
as organizações (R. Lanquar e R. Hollier, 1989).
O Marketing de lugares envolve as atividades
empreendidas para criar, manter ou alterar
atitudes ou comportamentos em relação aos
lugares em particular. Como exemplos temos o
Marketing de lugares e o Marketing de férias
(Kotler, 1998).

Aragay, J. G. (1978). Marketing Turístico. Madrid: Servicios Editoriales y de Empresas.
Castelli, G. (1984). Turismo e Marketing. Porto Alegre: Livraria Sulina Editora.
Cobra, M. (2001). Marketing de Turismo. São Paulo: Cobra Editora & Marketing.
Gracioso, F. (1971). Marketing, uma Experiência Brasileira. São Paulo: Cultrix.
Lanquar, R. ; HOLLIER, R. (1989). Le Marketing Touristique. 3rd Edition. Presses Universitaire
de France, Paris
Kotler, P. (1998). Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. São Paulo: Atlas.
Krippendorf, J. (1977). Les Devoreus des paysages. Lausanne: 24 heurs.
Richers, R. (1986). O que é marketing. São Paulo: Brasiliense.
Ruschmann, D. M. (1995). Marketing Turístico: Um Enfoque Promocional. Campinas: Papirus.
Valdés, J. A. (2003). Marketing Estratégico e Estratégia Competitiva de Empresas Turísticas.
Um Estudo de Caso da Cadeia Hoteleira Sol Meliá. São Paulo: Tese de Doutorado
apresentada à Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de
São Paulo.
Schwarz, J. J. (1976). Dynamique du tourisme & marketing. Marselha: Université de Droit,
d’Economie et des Sciences D’Aix-Marseille.
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Luís Henrique Madeira Ribeiro
Mestre em Comunicação e Marketing e Licenciado em Turismo no
Instituto Politécnico de Viseu (IPV).

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