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Marketing Estratégico
Marketing Operacional – 4 Ps - Destaques
Marketing Digital
Gestão & Controle de Marketing
Resumo & Conclusões
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AMBIENTE
•  As empresas e seus gestores têm sido desafiados
constantemente com mudanças bruscas e
turbulências contínuas nos seus negócios. Dirigentes e
empregados nem sempre estão aptos a responder
adequadamente a essas mudanças em um mundo
cada vez mais competitivo, “horizontal” e incerto, face
a estilos gerenciais e visão de negócios ultrapassadas.
o  VUCA: Volatilidade, Incertezas, Complexidade e Ambiguidade
•  A Gestão Estratégica, fornece elementos essenciais
que permitem planejar, analisar, rever/reposicionar
estrategicamente a organização, proporcionando o
alicerce para a competição pelo futuro.
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Desafios / Ambiente de Marketing
•  Desafio Econômicos / Políticos / Éticos
•  Fragmentação das mídias e dos pontos de contato
•  Mundo digital / Redes sociais
•  Consumidores mais exigentes e informados
•  Consumidores com direitos e voz ativa
•  Avalanche de dados e informações
•  Evolução tecnológica
•  Novos modelos de segmentação (atitudinal)
•  Indivíduos “multitarefas”
•  Globalização – competição, colaboração e
informação
•  Credibilidade, engajamento e relevância
•  Branding – patrimônio - $$$$, ativos, gerenciamento
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WINTEPE
Para que serve Marketing?
Visão Pragmática
•  Três Funções Básicas:
o Geração de Demanda – Curto Prazo
o Construção de Marca – Longo Prazo
o Reputação Corporativa (Avançado) –
Importante no setor de saúde.
•  Imagine se o seu budget fosse ilimitado.
o Tomada de Decisão (escolhas)
o Eficiência
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Research
Purchase
Awareness
Intel® Core™ processor
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Not just faster. Smarter.
search
online demo
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retail pop
IIP
intel.com Content
syndication
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online
research
Q4 promo
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Drive demand
for Intel® Core™
processor.
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tradeshows
JMP
Intel Sponsors of
Tomorrow.
Intel® is creating the
future.
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FUNIL DE GERAÇÃO DE DEMANDA –
Exemplo Intel
OBJETIVO PRIMÁRIO: Gerar preference e demanda para Processadores
Intel® Core™
Vendas
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Preference
Relevance
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Eu conheço a Empresa /
Produto
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Mensagens de "Alto Nível”
Exemplo - Objetivo Primário: Trazer relevância para a Marca da
Empresa (Master) e preferência para a marca de Produto (Core).
Conviction /
Advocacy
Eu prefiro a Empresa/
Produto
Mensagens / Benefícios Chave
Cia / Prod. é Importante
Diferenciação / Experiencia
Só Cia / Prod. e eu conto p/ outros
Engajamento
Estágio do Consumidor com a Marca
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Marketing & Produto
•  Marketing é a gestão dos mercados, fazendo emergir trocas
e relações com o intuito de criar valor e satisfazer
necessidades e desejos. É um processo através do qual os
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
criando e trocando produtos e valor uns com os outros.
Embora muitas vezes pensemos no Marketing como sendo
apenas praticado por vendedores, os compradores também
participam nas atividades de marketing. Os consumidores
fazem marketing quando procuram novos produtos e preços
vantajosos, que eles consigam suportar.
PRODUTO:
•  “Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para
criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido,
satisfazendo um desejo ou uma necessidade” Philip Kotler
WINTEPE
Definição de Mercado:
Designa-se por mercado o local no qual agentes econômicos procedem
à troca de bens por uma unidade monetária ou por outros bens. Os
mercados tendem a equilibrar-se pela lei da oferta e da procura.
Existem tanto mercados genéricos como especializados, onde apenas
uma mercadoria é trocada. Os mercados funcionam ao agrupar muitos
vendedores interessados e ao facilitar que os compradores potenciais os
encontrem.
Mercados não necessitam de ser lugares físicos onde compradores e
vendedores interagem (Internet).
A definição de mercado poderá ser entendida de duas formas distintas:
•  Em sentido amplo: Conjunto de pessoas individuais ou coletivas
capazes de influenciar as vendas de um determinado produto
•  Em sentido restrito: Conjunto de dados sobre a importância e
evolução das vendas de um produto.
WINTEPE
MARKETING E ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO
•  Marketing é a função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem
competitiva duradoura para a empresa, por meio da
gestão estratégica das variáveis controláveis de
marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.
•  Orientação para o mercado é a filosofia empresarial que
envolve todas as funções organizacionais e enfatiza os
consumidores, distribuidores, concorrentes,
influenciadores e macroambiente.
MARKETING	
˜  1950	
LONGO  PRAZO	
NECESSIDADES	
DESEJOS	
FIDELIZAÇÃO	
MARCAS	
	
VENDAS	
~  1930	
DEMANDA	
>	
OFERTA	
ESTOQUES	
Origem Marketing Moderno
PRODUÇÃO	
~  1910	
OFERTA  >  
DEMANDA
WINTEPE
Frases -
Estratégia
•  “As empresas fracassam na criação
do futuro porque não conseguem
imaginá-lo” - Gary Hamel
•  “O desafio mais importante de
nossos dias é o encerramento de
uma época de continuidade -
época em que cada passo fazia
prever o passo seguinte - e o
a d v e n t o d e u m a e r a d e
descontinuidade, onde o imprevisível
é o pão de cada dia, para os
homens, para as organizações e
p a r a a h u m a n i d a d e c o m o
sistema”- Peter Drucker
•  “Ou controlamos nosso próprio
destino ou deixamos que forças
externas o façam por nós” - Richard
Smucker
WINTEPE
"A Decisão Irracional”
51%
44%
5%
Teste Cego
No
preference
Fonte: FMRI Study Chernatony / McDonald 1992
23%
65%
12%
Exibindo as Marcas
No
preference
WINTEPE
As pessoas não
compram o que
você vende
As pessoas estão
comprando no que
você acredita
hBps://www.youtube.com/watch?v=Go7pmM6p1O8	
hBps://www.youtube.com/watch?v=POfQlg0V0Cc
WINTEPE
Casos de Transformação
Do “O Que” para o “Porque”
No que acreditamosO que entregamos
Cremes / Melhor para pele seca Auto estima (Beleza Real)
Qualidade / Familiaridade Diversão com amigos e família
W	
  
Melhorando a vida de mães e bebesBumbuns secos
WINTEPE
Marcas fortes precisam
Pensar,
Agir,
e comunicar exatamente do mesmo jeito.
Em tudo que fazem. Todo o tempo.
O todo e as partes: Tudo precisa levar ao mesmo
Consistência, Consistência, Consistência.
WINTEPE
Onde Começa a Gestão /
Planejamento de Marketing?
•  Plano Estratégico não é Plano de Marketing mas
fornece a orientação principal.
•  Plano de Marketing:
o  Processo interno para coordenar pessoas, os recursos
financeiros e materiais, com foco na satisfação do
consumidor e atingimento dos objetivos. Agrega valor
ao produto/serviço, marca e empresa.
o  Estratégico: Mercado (Oportunidades, Ameaças) +
o  Tático: Operacional, Modelo Interno
WINTEPE
Por que um Plano de Marketing?
•  Servir os “melhores” clientes-alvo;
•  Superar a concorrência;
•  Mapear mercados em desenvolvimento;
•  Maximizar o retorno;
•  Melhor utilização de recursos como
vantagem;
•  Minimizar ameaças / surpresas e;
•  Reconhecimento das fortalezas e fraquezas
da empresa.
WINTEPE
Por que um Plano de
Marketing Formal?
•  Coordenação das atividades de muitas pessoas com
ações que se inter-relacionam com o tempo;
•  Identificação de áreas de melhoria;
•  Preparação para mudanças, quando estas ocorrerem
(antecipação);
•  Minimiza repostas irracionais a situações inesperadas;
•  Melhor comunicação entre executivos e;
•  Redução de conflitos entre indivíduos com o
alinhamento dos objetivos em diferentes níveis na
empresa.
WINTEPE
Tipos / Frequência Plano
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•  Anual – mandatório
•  Trimestral – acompanhamento tático – revisão
do anual – sincronizado com anúncio de
resultados
•  Longo Prazo – 3 a 5 anos, envolve branding,
visão ampla de objetivos em fases / evolução
o  Exemplos: MSS, Preferência de Marca…
•  Mensal – foco em vendas / resultado e
prioridade de ações online / digitais
•  Específicos – foco no lançamento de
produtos / serviços ou campanhas com prazo
definido
WINTEPE
Níveis do Plano de
Marketing
•  Tático
o Funcionalidades do
produto
o Promoção
o Merchandising
o Preço
o Canais de Venda
o Serviços
•  Estratégico
o Decisões sobre
mercado alvo
o Proposta de valor
o Análise das
oportunidades de
marketing.
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Plano Estratégico de Marketing
1.  Resumo Executivo
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4.  Estratégia de Marketing
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Marketing Estratégico e
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Preço
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tamanhos, serviços e
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WINTEPE
Posicionamento
•  Definido a partir de um ponto de referência,
geralmente, em relação à concorrência.
•  Apresentar o produto ao mercado da forma mais
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•  Planejamento para desenvolver uma posição
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WINTEPE
“Criação de uma posição ou imagem da marca na
mente do consumidor que seja diferenciada em
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•  Posicionamento requer a definição de uma
Proposição de Valor, contendo:
•  Público-alvo
o  Benefício a ser oferecido
o  Justificativa para o benefício
o  Personalidade desejada para a marca
Posicionamento
WINTEPE
Definição de Marca
“Marca é o nome, termo, sinal, símbolo ou combinação
dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los dos concorrentes.”
AMA – American Marketing Association
WINTEPE
O que é Branding – Gestão da
Marca?
Design	
 Naming	
Avaliação  
Financeira	
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Comunicação	
Proteção  
Legal	
Decisões  Estratégicas	
Pesquisa
WINTEPE
Processo de Comunicação
Emissor	
 Mensagem	
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Codificar	
   Decodificar	
  
Retorno	
  /	
  Resposta	
  
(Feedback)	
  
	
  Ruído	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
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  Ruído	
  	
  	
  Ruído	
  
	
  
	
  
Mídia(s)	
  
WINTEPE
Comunicação em Marketing
•  Voz e imagem da empresa
•  Cria diálogo e relacionamento
•  Constrói marca e gera demanda
•  Influencia o valor das empresas
o  Incluindo acionistas
•  Pode ser direta ou indireta
•  Pode ser pessoal ou impessoal
•  Pode educar, evangelizar, vender e gerar
ações
WINTEPE
Definição de Comunicação
•  Comunicação (do Latim commūnicāre, significa ”dividir”)
processo que envolve a transmissão e a recepção de
mensagens entre uma fonte emissora e um destinatário
receptor, no qual as informações, transmitidas por
intermédio de recursos físicos (fala, audição, visão, etc.) ou
de aparelhos e dispositivos técnicos, são codificadas na
fonte e decodificadas no destino com o uso de sistemas
convencionados de signos ou símbolos sonoros, escritos,
iconográficos, gestuais etc
•  Desde o princípio dos tempos, a comunicação foi de
importância vital, sendo uma ferramenta de integração,
instrução, de troca mútua e desenvolvimento.
WINTEPE
Elementos Básicos da Comunicação
•  A mensagem é codificada num sistema de sinais definidos que
podem ser gestos, sons, indícios, uma língua natural (português,
inglês, espanhol, etc.), ou outros códigos que possuem um
significado (por exemplo, as cores do semáforo), e transportada
até o destinatário através de um canal de comunicação (o
meio por onde circula a mensagem, seja por carta, telefone,
comunicado na televisão, etc.).
•  Nesse processo podem ser identificados os seguintes elementos:
emissor, receptor, código (sistema de sinais) e canal de
comunicação. Um outro elemento presente no processo
comunicativo é o ruído, caracterizado por tudo aquilo que
afeta o canal, perturbando a perfeita captação da mensagem
(por exemplo, falta de rede no celular).
WINTEPE
Por que Comunicação Integrada?
•  Todo contato com a marca cria um impressão que
pode ser positiva, negativa ou nula
•  Missão da Comunicação Integrada -> Uma
mensagem da maneira mais efetiva e eficiente.
•  Alinhamento com o planejamento estratégico e
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WINTEPE
(segmentação)	
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(mensagem  /  criativo  –  o  que  /  
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uma Comunicação Efetiva
(  escolha  )
WINTEPE
Communicação Efetiva
WINTEPE
Definições: Marketing Digital
•  Marketing digital são ações de comunicação que as empresas podem
utilizar por meio da internet e da telefonia celular e outros meios digitais
para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes e
melhorar a sua rede de relacionamentos.
•  O marketing digital engloba a prática de promover produtos e serviços
através da utilização de canais de distribuição eletrônicos para chegar
aos consumidores rapidamente, de forma relevante, personalizada e
com mais eficiência.
•  O e-marketing ou marketing eletrônico baseia-se na utilização das
tecnologias de informação e comunicação (TIC) no processo de
criação, comunicação e fornecimento de valor aos clientes, e na
gestão das relações com os clientes, de modo a beneficiar a
organização e os seus stakeholders (públicos-alvo).What is Digital Marketing?
WINTEPE
Marketing Digital
ü  Por informação sobre novos produtos, serviços ou locais
ü  Se elas possuem dúvidas / questões
ü  Se estão procurando ajuda / suporte
ü  Se elas querem mais informações sobre certas empresas e pessoas
ü  Participantes de reuniões
ü  Contatos de Negócios
ü  Informações em geral (talvez sobre você…)
ü  Novos empregados
ü  Empregos disponíveis
ü  Etc.
Devido ao crescimento constante da web, e com mais pessoas se conectando
todos os dias, Digital Marketing se tornou uma necessidade para muitas
organizações. Isto inclui pequenas empresas que também querem vender /
negociar online e construir a sua marca na internet.
A web está lotada de informação. Caso você possua um website, as pessoas
conseguem te encontrar quando estão pesquisando por respostas?
•  Por que as pessoas estão online?
WINTEPE
Marketing Digital
Uma forma de garantir que você seja encontrado na web é com uma
estratégia de marketing digital otimizada. A maioria das estratégias e
campanhas de marketing digital segue os seguintes 5 objetivos:
ü  Atingir a audiência certa
ü  Engajar sua audiência
ü  Motivar sua audiência a fazer algo
ü  Investir de maneria eficiente na sua campanha
ü  Retorno sobre Investimento (ROI)
Objetivo do Marketing Digital
O Marketing Digital, na maioria das vezes, busca gerar vendas e/ou
capturar “leads” de clientes que estão buscando por respostas na Internet.
Objetivos – Marketing Digital
WINTEPE
Funil de Conversão
Awareness
Interest
Trust
Action
Complete
Search & Social
“Successful Conversion”
ur existing marketing
e improved AND
ets to engage with
any good digital
on funnel by
strategy can take
aging new
me and effort.
ost effective when
her.
WINTEPE
Importante / Recomendações / Atenção
•  Marketing Integrado – não é só Marketing Digital – Foco no cliente
•  Planejamento das ações, com definição de objetivos, recursos /
ferramentas, acompanhamento / métricas …
•  Medir resultados
•  Defina claramente a audiência – segmentação
•  Desenvolva uma mensagem simples e direta (“call to action”)
•  Respeite o contexto e se possível agregue conteúdo
•  Cuidado com privacidade e segurança
•  Coerência: alinha todas as ações de marketing da empresa e suas
entregas
•  Criatividade para não virar "paisagem”. Crie uma boa experiência
•  Conectado com as tendências
•  Ações de duas vias, prepare o canal de retorno e tenha plano para
gerenciamento de crises com respostas rápidas
WINTEPE
Elementos de Atenção na
Gestão de Marketing
•  Equipe Multidisciplinar – Competências e
Papéis Claros
•  Parcerias / Recursos Indiretos
•  Reações do Mercado / Concorrentes
•  Dependências (sequencial / paralelo) –
Elementos Chave
•  Timing – incluindo aprovações / revisões /
fornecedores / produção / clima
WINTEPE
Elementos do Controle de
Marketing
•  Objetivos x Resultados
•  Prazos e Fluxo
•  Mercado (controle,
diferenças…)
•  Concorrência
•  Alocação de Recursos (não
somente em valores) - ROI
•  Nível de sucesso das
estratégias
WINTEPE
Elementos do Controle de
Marketing
•  Eficiência das táticas – medição
•  O que seria feito diferente
o  Aprendizados
•  Formatos (de acordo com tipo):
o  Dashboard
o  Reviews
•  Auditoria
•  "O Cisne Negro” – O impoderável –
Plano B, C…
WINTEPE
Questões Importantes do
Controle
•  O que vai ser medido / controlado?
•  Quais são os parâmetros / padrões?
•  Qual a frequência / dinâmica para o
controle?
•  O que fazer em caso de desvio – ações
corretivas?
•  Quando parar e recomeçar?
•  O que deu errado? Qual a causa?
WINTEPE
Algumas Tendências de Marketing
•  “MOBILE” – MARKETING, COMÉRCIO E
PAGAMENTO
•  CONTEÚDO (INBOUND / OUTBOUND)
o  STORY TELLING
o  GAMEFICATION
•  PROGRAMÁTICO– RTB – IA
•  BIG DATA / CLOUD
•  ONLINE REPUTATION MANAGEMENT
•  GROWTH HAKING
o  PRODUTC MARKTET FIT / HACKING GROWTH /
VIRALITY / RETENTION & OPTIMIZATION
•  BOTS
•  COMPUTAÇÃO COGNITIVA
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Gestão de Marketing

  • 1. SUCESSO (WIN) PESSOAS / LIDERANÇA TECNOLOGIA & INOVAÇÃO ESTRATÉGIA & MARKETING Marketing Elber Mazaro WINTEPE
  • 2. WINTEPE Elber Mazaro EMPREENDEDOR  /   MENTOR ASSESSOR  /   CONSULTOR PROFESSOR •  +  25  anos:  Mercado  de  Tecnologia  (+15  anos  na  Intel  -­‐  CMO  da  A.L.  e  do  Brasil)   •  Liderança  de  Unidades  de  Negócio,  MarkeEng,  Vendas,  Serviços  e  Área  Técnica   •  Mestrando  em  Administração  /  Empreendedorismo  –  FEA  –  USP;     •  Pós  Graduado  em  MarkeEng  –  ESPM  e  Bacharel  em  Ciências  de  Computação   •  Resultados  em:  Vendas,  Lucra-vidade,  MSS,  ASP,  Branding  e  Liderança  de  Times.   email:  emazaro@wintepe.com.br     LinkedIn:  h]p://www.linkedin.com/pub/elber-­‐mazaro/10/1a2/b14   Twi]er:  h]ps://twi]er.com/elbmaz    -­‐  Facebook:  www.facebook.com/emazaro      
  • 4. WINTEPE Agenda Contexto & Ambiente Conceitos, Histórico & Definições de Marketing Marketing Estratégico Marketing Operacional – 4 Ps - Destaques Marketing Digital Gestão & Controle de Marketing Resumo & Conclusões
  • 5. WINTEPE AMBIENTE •  As empresas e seus gestores têm sido desafiados constantemente com mudanças bruscas e turbulências contínuas nos seus negócios. Dirigentes e empregados nem sempre estão aptos a responder adequadamente a essas mudanças em um mundo cada vez mais competitivo, “horizontal” e incerto, face a estilos gerenciais e visão de negócios ultrapassadas. o  VUCA: Volatilidade, Incertezas, Complexidade e Ambiguidade •  A Gestão Estratégica, fornece elementos essenciais que permitem planejar, analisar, rever/reposicionar estrategicamente a organização, proporcionando o alicerce para a competição pelo futuro.
  • 6. WINTEPE Desafios / Ambiente de Marketing •  Desafio Econômicos / Políticos / Éticos •  Fragmentação das mídias e dos pontos de contato •  Mundo digital / Redes sociais •  Consumidores mais exigentes e informados •  Consumidores com direitos e voz ativa •  Avalanche de dados e informações •  Evolução tecnológica •  Novos modelos de segmentação (atitudinal) •  Indivíduos “multitarefas” •  Globalização – competição, colaboração e informação •  Credibilidade, engajamento e relevância •  Branding – patrimônio - $$$$, ativos, gerenciamento
  • 8. WINTEPE Para que serve Marketing? Visão Pragmática •  Três Funções Básicas: o Geração de Demanda – Curto Prazo o Construção de Marca – Longo Prazo o Reputação Corporativa (Avançado) – Importante no setor de saúde. •  Imagine se o seu budget fosse ilimitado. o Tomada de Decisão (escolhas) o Eficiência
  • 9. WINTEPE Research Purchase Awareness Intel® Core™ processor family. Not just faster. Smarter. search online demo events retail pop IIP intel.com Content syndication training online research Q4 promo PR Social media Drive demand for Intel® Core™ processor. Shopping guides tradeshows JMP Intel Sponsors of Tomorrow. Intel® is creating the future. Channel FUNIL DE GERAÇÃO DE DEMANDA – Exemplo Intel OBJETIVO PRIMÁRIO: Gerar preference e demanda para Processadores Intel® Core™ Vendas
  • 10. WINTEPE Preference Relevance Awareness Eu conheço a Empresa / Produto Atividades de Alta Visibilidade Mensagens de "Alto Nível” Exemplo - Objetivo Primário: Trazer relevância para a Marca da Empresa (Master) e preferência para a marca de Produto (Core). Conviction / Advocacy Eu prefiro a Empresa/ Produto Mensagens / Benefícios Chave Cia / Prod. é Importante Diferenciação / Experiencia Só Cia / Prod. e eu conto p/ outros Engajamento Estágio do Consumidor com a Marca
  • 11. WINTEPE Marketing & Produto •  Marketing é a gestão dos mercados, fazendo emergir trocas e relações com o intuito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. É um processo através do qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam criando e trocando produtos e valor uns com os outros. Embora muitas vezes pensemos no Marketing como sendo apenas praticado por vendedores, os compradores também participam nas atividades de marketing. Os consumidores fazem marketing quando procuram novos produtos e preços vantajosos, que eles consigam suportar. PRODUTO: •  “Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou uma necessidade” Philip Kotler
  • 12. WINTEPE Definição de Mercado: Designa-se por mercado o local no qual agentes econômicos procedem à troca de bens por uma unidade monetária ou por outros bens. Os mercados tendem a equilibrar-se pela lei da oferta e da procura. Existem tanto mercados genéricos como especializados, onde apenas uma mercadoria é trocada. Os mercados funcionam ao agrupar muitos vendedores interessados e ao facilitar que os compradores potenciais os encontrem. Mercados não necessitam de ser lugares físicos onde compradores e vendedores interagem (Internet). A definição de mercado poderá ser entendida de duas formas distintas: •  Em sentido amplo: Conjunto de pessoas individuais ou coletivas capazes de influenciar as vendas de um determinado produto •  Em sentido restrito: Conjunto de dados sobre a importância e evolução das vendas de um produto.
  • 13. WINTEPE MARKETING E ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO •  Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. •  Orientação para o mercado é a filosofia empresarial que envolve todas as funções organizacionais e enfatiza os consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores e macroambiente.
  • 14. MARKETING ˜  1950 LONGO  PRAZO NECESSIDADES DESEJOS FIDELIZAÇÃO MARCAS VENDAS ~  1930 DEMANDA > OFERTA ESTOQUES Origem Marketing Moderno PRODUÇÃO ~  1910 OFERTA  >   DEMANDA
  • 15. WINTEPE Frases - Estratégia •  “As empresas fracassam na criação do futuro porque não conseguem imaginá-lo” - Gary Hamel •  “O desafio mais importante de nossos dias é o encerramento de uma época de continuidade - época em que cada passo fazia prever o passo seguinte - e o a d v e n t o d e u m a e r a d e descontinuidade, onde o imprevisível é o pão de cada dia, para os homens, para as organizações e p a r a a h u m a n i d a d e c o m o sistema”- Peter Drucker •  “Ou controlamos nosso próprio destino ou deixamos que forças externas o façam por nós” - Richard Smucker
  • 16. WINTEPE "A Decisão Irracional” 51% 44% 5% Teste Cego No preference Fonte: FMRI Study Chernatony / McDonald 1992 23% 65% 12% Exibindo as Marcas No preference
  • 17. WINTEPE As pessoas não compram o que você vende As pessoas estão comprando no que você acredita hBps://www.youtube.com/watch?v=Go7pmM6p1O8 hBps://www.youtube.com/watch?v=POfQlg0V0Cc
  • 18. WINTEPE Casos de Transformação Do “O Que” para o “Porque” No que acreditamosO que entregamos Cremes / Melhor para pele seca Auto estima (Beleza Real) Qualidade / Familiaridade Diversão com amigos e família W   Melhorando a vida de mães e bebesBumbuns secos
  • 19. WINTEPE Marcas fortes precisam Pensar, Agir, e comunicar exatamente do mesmo jeito. Em tudo que fazem. Todo o tempo. O todo e as partes: Tudo precisa levar ao mesmo Consistência, Consistência, Consistência.
  • 20. WINTEPE Onde Começa a Gestão / Planejamento de Marketing? •  Plano Estratégico não é Plano de Marketing mas fornece a orientação principal. •  Plano de Marketing: o  Processo interno para coordenar pessoas, os recursos financeiros e materiais, com foco na satisfação do consumidor e atingimento dos objetivos. Agrega valor ao produto/serviço, marca e empresa. o  Estratégico: Mercado (Oportunidades, Ameaças) + o  Tático: Operacional, Modelo Interno
  • 21. WINTEPE Por que um Plano de Marketing? •  Servir os “melhores” clientes-alvo; •  Superar a concorrência; •  Mapear mercados em desenvolvimento; •  Maximizar o retorno; •  Melhor utilização de recursos como vantagem; •  Minimizar ameaças / surpresas e; •  Reconhecimento das fortalezas e fraquezas da empresa.
  • 22. WINTEPE Por que um Plano de Marketing Formal? •  Coordenação das atividades de muitas pessoas com ações que se inter-relacionam com o tempo; •  Identificação de áreas de melhoria; •  Preparação para mudanças, quando estas ocorrerem (antecipação); •  Minimiza repostas irracionais a situações inesperadas; •  Melhor comunicação entre executivos e; •  Redução de conflitos entre indivíduos com o alinhamento dos objetivos em diferentes níveis na empresa.
  • 23. WINTEPE Tipos / Frequência Plano de Marketing •  Anual – mandatório •  Trimestral – acompanhamento tático – revisão do anual – sincronizado com anúncio de resultados •  Longo Prazo – 3 a 5 anos, envolve branding, visão ampla de objetivos em fases / evolução o  Exemplos: MSS, Preferência de Marca… •  Mensal – foco em vendas / resultado e prioridade de ações online / digitais •  Específicos – foco no lançamento de produtos / serviços ou campanhas com prazo definido
  • 24. WINTEPE Níveis do Plano de Marketing •  Tático o Funcionalidades do produto o Promoção o Merchandising o Preço o Canais de Venda o Serviços •  Estratégico o Decisões sobre mercado alvo o Proposta de valor o Análise das oportunidades de marketing.
  • 25. WINTEPE Plano Estratégico de Marketing 1.  Resumo Executivo 2.  Análises da Situação •  Atual Situação / Posição de Marketing •  Oportunidades e Ameaças 3.  Objetivos e Riscos 4.  Estratégia de Marketing 5.  Implementação – Plano de Ações 6.  Projeções Financeiras •  Orçamento •  Resultados 7.  Controles
  • 26. WINTEPE Marketing Deve ser Guiado pela Estratégia Corporativa, Não por Táticas Específicas de Canais Estratégia   Empresarial SEO PPC Social Media PR Digital   Estratégia   Marketing Estratégia Digital Affiliate
  • 30. WINTEPE Praça -  Canais -  Cobertura -  Variedades -  Locais -  Estoque - Transporte Preço -  Preço de lista -  Descontos -  Concessões -  Prazo de pagamento -  Condições de financiamento Promoção -  Promoção de vendas -  Propaganda -  Força de vendas -  Relações públicas -  Marketing direto Mercado-alvo PESSOAS MIX DE MARKETING (4 Ps) PRODUTO - Variedade , Qualidade , Design - Característica ,Nome de marca -  Embalagens, tamanhos, serviços e garantias
  • 31. Constituem  apenas   “a  ponta  do  iceberg” propaganda pesquisa vendas promoção Linha de visibilidade PLANEJAMENTO   e   GESTÃO    
  • 32. •  Lucro por Cliente? •  Número de Clientes? •  Participação de Mercado? •  Faturamento Total? •  Lucro Líquido? •  Volume de Vendas? •  Valor Médio de Pedidos? Objetivos certos?
  • 33. WINTEPE PRODUTO POTENCIAL PRODUTO AMPLIADO PRODUTO ESPERADO PRODUTO BÁSICO BENEFÍCIO CENTRAL OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTOS
  • 34. WINTEPE “descanso e pernoite” Quarto = cama,banheiro,toalhas,etc Cama arrumada, toalhas limpas, etcExcede as expectativas (marca, posicionamento, etc) Acesso a Internet cada vez mais rápido e conexões sem fio. Exemplo:  Hotel  
  • 35. WINTEPE Posicionamento •  Definido a partir de um ponto de referência, geralmente, em relação à concorrência. •  Apresentar o produto ao mercado da forma mais favorável possível para que tenha a preferência do consumidor; diferenciação. •  Planejamento para desenvolver uma posição desejada (decisões estratégicas, marca, política de preço, sistema de distribuição, etc).
  • 36. WINTEPE “Criação de uma posição ou imagem da marca na mente do consumidor que seja diferenciada em relação à posição ocupada pelos produtos oferecidos pela concorrência”. •  Posicionamento requer a definição de uma Proposição de Valor, contendo: •  Público-alvo o  Benefício a ser oferecido o  Justificativa para o benefício o  Personalidade desejada para a marca Posicionamento
  • 37. WINTEPE Definição de Marca “Marca é o nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.” AMA – American Marketing Association
  • 38. WINTEPE O que é Branding – Gestão da Marca? Design Naming Avaliação   Financeira Gestão    Preços  /  Produto  /  Distrib. Comunicação Proteção   Legal Decisões  Estratégicas Pesquisa
  • 39. WINTEPE Processo de Comunicação Emissor Mensagem Receptor Codificar   Decodificar   Retorno  /  Resposta   (Feedback)    Ruído                          Ruído                Ruído      Ruído       Mídia(s)  
  • 40. WINTEPE Comunicação em Marketing •  Voz e imagem da empresa •  Cria diálogo e relacionamento •  Constrói marca e gera demanda •  Influencia o valor das empresas o  Incluindo acionistas •  Pode ser direta ou indireta •  Pode ser pessoal ou impessoal •  Pode educar, evangelizar, vender e gerar ações
  • 41. WINTEPE Definição de Comunicação •  Comunicação (do Latim commūnicāre, significa ”dividir”) processo que envolve a transmissão e a recepção de mensagens entre uma fonte emissora e um destinatário receptor, no qual as informações, transmitidas por intermédio de recursos físicos (fala, audição, visão, etc.) ou de aparelhos e dispositivos técnicos, são codificadas na fonte e decodificadas no destino com o uso de sistemas convencionados de signos ou símbolos sonoros, escritos, iconográficos, gestuais etc •  Desde o princípio dos tempos, a comunicação foi de importância vital, sendo uma ferramenta de integração, instrução, de troca mútua e desenvolvimento.
  • 42. WINTEPE Elementos Básicos da Comunicação •  A mensagem é codificada num sistema de sinais definidos que podem ser gestos, sons, indícios, uma língua natural (português, inglês, espanhol, etc.), ou outros códigos que possuem um significado (por exemplo, as cores do semáforo), e transportada até o destinatário através de um canal de comunicação (o meio por onde circula a mensagem, seja por carta, telefone, comunicado na televisão, etc.). •  Nesse processo podem ser identificados os seguintes elementos: emissor, receptor, código (sistema de sinais) e canal de comunicação. Um outro elemento presente no processo comunicativo é o ruído, caracterizado por tudo aquilo que afeta o canal, perturbando a perfeita captação da mensagem (por exemplo, falta de rede no celular).
  • 43. WINTEPE Por que Comunicação Integrada? •  Todo contato com a marca cria um impressão que pode ser positiva, negativa ou nula •  Missão da Comunicação Integrada -> Uma mensagem da maneira mais efetiva e eficiente. •  Alinhamento com o planejamento estratégico e com o posicionamento da empresa
  • 44. WINTEPE (segmentação) (categoria  /  marca  /  compra) (mensagem  /  criativo  –  o  que  /   como  /  quem  ) (pessoal  /  impessoal) (  objetivos  /  tarefas  ) (  integrar  IMC) Passos no Desenvolvimento de uma Comunicação Efetiva (  escolha  )
  • 46. WINTEPE Definições: Marketing Digital •  Marketing digital são ações de comunicação que as empresas podem utilizar por meio da internet e da telefonia celular e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos. •  O marketing digital engloba a prática de promover produtos e serviços através da utilização de canais de distribuição eletrônicos para chegar aos consumidores rapidamente, de forma relevante, personalizada e com mais eficiência. •  O e-marketing ou marketing eletrônico baseia-se na utilização das tecnologias de informação e comunicação (TIC) no processo de criação, comunicação e fornecimento de valor aos clientes, e na gestão das relações com os clientes, de modo a beneficiar a organização e os seus stakeholders (públicos-alvo).What is Digital Marketing?
  • 47. WINTEPE Marketing Digital ü  Por informação sobre novos produtos, serviços ou locais ü  Se elas possuem dúvidas / questões ü  Se estão procurando ajuda / suporte ü  Se elas querem mais informações sobre certas empresas e pessoas ü  Participantes de reuniões ü  Contatos de Negócios ü  Informações em geral (talvez sobre você…) ü  Novos empregados ü  Empregos disponíveis ü  Etc. Devido ao crescimento constante da web, e com mais pessoas se conectando todos os dias, Digital Marketing se tornou uma necessidade para muitas organizações. Isto inclui pequenas empresas que também querem vender / negociar online e construir a sua marca na internet. A web está lotada de informação. Caso você possua um website, as pessoas conseguem te encontrar quando estão pesquisando por respostas? •  Por que as pessoas estão online?
  • 48. WINTEPE Marketing Digital Uma forma de garantir que você seja encontrado na web é com uma estratégia de marketing digital otimizada. A maioria das estratégias e campanhas de marketing digital segue os seguintes 5 objetivos: ü  Atingir a audiência certa ü  Engajar sua audiência ü  Motivar sua audiência a fazer algo ü  Investir de maneria eficiente na sua campanha ü  Retorno sobre Investimento (ROI) Objetivo do Marketing Digital O Marketing Digital, na maioria das vezes, busca gerar vendas e/ou capturar “leads” de clientes que estão buscando por respostas na Internet. Objetivos – Marketing Digital
  • 49. WINTEPE Funil de Conversão Awareness Interest Trust Action Complete Search & Social “Successful Conversion” ur existing marketing e improved AND ets to engage with any good digital on funnel by strategy can take aging new me and effort. ost effective when her.
  • 50. WINTEPE Importante / Recomendações / Atenção •  Marketing Integrado – não é só Marketing Digital – Foco no cliente •  Planejamento das ações, com definição de objetivos, recursos / ferramentas, acompanhamento / métricas … •  Medir resultados •  Defina claramente a audiência – segmentação •  Desenvolva uma mensagem simples e direta (“call to action”) •  Respeite o contexto e se possível agregue conteúdo •  Cuidado com privacidade e segurança •  Coerência: alinha todas as ações de marketing da empresa e suas entregas •  Criatividade para não virar "paisagem”. Crie uma boa experiência •  Conectado com as tendências •  Ações de duas vias, prepare o canal de retorno e tenha plano para gerenciamento de crises com respostas rápidas
  • 51. WINTEPE Elementos de Atenção na Gestão de Marketing •  Equipe Multidisciplinar – Competências e Papéis Claros •  Parcerias / Recursos Indiretos •  Reações do Mercado / Concorrentes •  Dependências (sequencial / paralelo) – Elementos Chave •  Timing – incluindo aprovações / revisões / fornecedores / produção / clima
  • 52. WINTEPE Elementos do Controle de Marketing •  Objetivos x Resultados •  Prazos e Fluxo •  Mercado (controle, diferenças…) •  Concorrência •  Alocação de Recursos (não somente em valores) - ROI •  Nível de sucesso das estratégias
  • 53. WINTEPE Elementos do Controle de Marketing •  Eficiência das táticas – medição •  O que seria feito diferente o  Aprendizados •  Formatos (de acordo com tipo): o  Dashboard o  Reviews •  Auditoria •  "O Cisne Negro” – O impoderável – Plano B, C…
  • 54. WINTEPE Questões Importantes do Controle •  O que vai ser medido / controlado? •  Quais são os parâmetros / padrões? •  Qual a frequência / dinâmica para o controle? •  O que fazer em caso de desvio – ações corretivas? •  Quando parar e recomeçar? •  O que deu errado? Qual a causa?
  • 55. WINTEPE Algumas Tendências de Marketing •  “MOBILE” – MARKETING, COMÉRCIO E PAGAMENTO •  CONTEÚDO (INBOUND / OUTBOUND) o  STORY TELLING o  GAMEFICATION •  PROGRAMÁTICO– RTB – IA •  BIG DATA / CLOUD •  ONLINE REPUTATION MANAGEMENT •  GROWTH HAKING o  PRODUTC MARKTET FIT / HACKING GROWTH / VIRALITY / RETENTION & OPTIMIZATION •  BOTS •  COMPUTAÇÃO COGNITIVA
  • 56. WINTEPE GRATO! Elber Mazaro email:  emazaro@wintepe.com.br     LinkedIn:  h]p://www.linkedin.com/pub/elber-­‐mazaro/10/1a2/b14   Twi]er:  h]ps://twi]er.com/elbmaz    -­‐  Facebook:  www.facebook.com/emazaro