O documento discute a construção de textos de propaganda, cobrindo tópicos como planejamento textual, formatos como narrativa e descrição, fatores que afetam a produção e recepção de textos, e qualidades desejáveis em textos escritos como clareza e correção.

1. O Texto
Construção textual em propaganda. Aspectos estruturais e
retóricos-argumentativos

2. O texto precisa falar
por si só
 O texto publicitário deve ser:
 Conciso;
 Persuasivo e
 Informativo
E deve ser tudo isso ao mesmo tempo.

3. Planejamento do texto
 Textos escritos precisam ser planejados;
 Deve haver cuidado com a organização textual;
 O planejamento tem a função de organizar os aspectos
fundamentais de uma mensagem para que seu produtor
alcance um texto inteligível para o leitor.

4. Elementos da organização textual
 Contextualização: o encadeamento de informações e de
idéias que situam o público-alvo/leitor quanto aos aspectos
internos e externos do texto. Prepara o leitor para um
entendimento eficaz do texto;
 Referências: são as informações que o leitor necessita para
compreender as idéias que se apresentam no texto: quem;
quando; o que; como; por quê;

5. Elementos da organização textual
 Estrutura: cada tipo de texto tem uma estrutura adequada aos
seus objetivos de comunicação. A estrutura organiza as
idéias no nível macro do texto;
 Aspectos estéticos; como o texto precisa falar por si só, o
papel, a revista, o tipo e a cor da letra, o espaçamento etc.
constituem aspectos estéticos que ajudam no seu
entendimento.

6. Formatos específicos
de textos
 Textos com finalidades específicas geram formatos também
específicos:
 Narrativa – aborda fatos/acontecimentos. Narra uma
história. Implica numa transformação: a passagem de
uma situação de normalidade para uma (conflito) e
volta para um estado de equilíbrio (a solução). Há
sempre um narrador, responsável por contar a história.
Pode ser clássica ou moderna;

7. Exemplo de texto narrativo
 Eles são raros em anúncios impressos
 Relógio do Shopping Iguatemi. Ele se pergunta por que nunca
tinha tempo para ficar com o filho. Pai, como funciona este
relógio? Ta vendo a água lá em cima daquela bola...Ele ia
explicando e o garoto maravilhado com o relógio. Mas para
que serve o tempo, pai? Como é que as crianças conseguem
fazer este tipo de pergunta? Tempo serve para medir as coisas
que a gente faz. A hora que você tem que ir pra escola. A hora
de acordar, de dormir. Daqui a pouco, por exemplo, eu tenho
que deixar você na casa da sua mãe. Ele esperava o
tradicional por quê? Mas o garoto não fez a pergunta. Devia
estar se acostumando. Devia estar crescendo. Engraçado
como as crianças crescem rápido. Do telefone celular, ligou
primeiro para a ex-mulher, depois para a empresa. Comprou
dois sorvetes e ficaram horas sentados, sem pressa, olhando o
relógio de água do Shopping Iguatemi.
Shopping Iguatemi. Onde a vida acontece.

8. Formatos específicos
de textos
 O texto descritivo aponta traços característicos de um
objeto, produto ou serviço. É importante saber (definir)
o que se pretende com a descrição:informar,
sensibilizar, convencer, ou tudo isso ao mesmo tempo.
Também é preciso definir se a descrição partirá do
geral para o particular ou vice-versa. Descrições
devem ser bastante precisas, portanto é desejável
evitar adjetivos que geram imprecisões;

9. Formatos específicos
de textos
 Dissertativo: tem caráter argumentativo. Exposição de idéias
e de opiniões junto a apresentação de provas. Para dissertar
é essencial muito conhecimento, além de criatividade.
Vale lembrar que é praticamente encontrar um texto que
contenha apenas um formato. Eles estão, normalmente,
combinados num texto, ocorrendo a predominância de
um deles.

10. O texto na propaganda
 O texto publicitário é coloquial;
 Não se prende totalmente a língua culta, pois valoriza os
usos e costumes do público-alvo;
 A estruturação do texto publicitário caracteriza-se pelo uso
de:
 frases curtas
 ordem direta (sujeito, ação e complemento)
 supressão de palavras/expressões que dificultem a
leitura

11. Fatores de textualidade na
produção de textos
 A organização e inter-relação de idéias envolve aspectos
internos e externos ao texto. Tais aspectos afetam a
produção e recepção de textos e são chamados de fatores de
textualidade. São eles:
 Intencionalidade – ligado ao objetivo de comunicação;
 Aceitabilidade – consideram-se dois aspectos: 1) a
maneira pela qual o redator produz o texto, buscando
dar-lhe credibilidade e veracidade; e 2) como o público-
alvo interpreta e dá sentido ao texto de acordo com seu
repertório;

12. Fatores de textualidade na
produção de textos
 Situacionalidade – refere-se ao lugar e ao momento da
comunicação. Todos os dados situacionais interferem na
produção e recepção do texto;
 Intertextualidade – diálogo entre textos, utilização de outros
discursos (jornalísticos, poéticos, literários etc) para
aumentar o poder de argumentação;
 Informatividade: refere-se ao grau de previsibilidade
(expectativa) da informação presente no texto;

13. Fatores de textualidade na
produção de textos
 Coesão – faz referência as ligações que se
estabelecem entre os elementos da superfície textual:
organização das frases, períodos e parágrafos do
texto, tendo influência na organização das idéias;
 Coerência – aqui tratamos do sentido do texto.
Manifesta-se na construção de sentido da unidade
textual e implica uma continuidade de sentidos entre as
idéias presentes.

14. Qualidades do texto escrito
 Clareza: permite fácil decodificação;
 Adequação: repertório adequado ao do interlocutor;
 Síntese: texto conciso, não desvia-se dos objetivos e tem
informações na medida certa;
 Originalidade: destaca-se de outros por ter uma
construção original, estabelecendo conexões inéditas;
 Correção: utiliza nível de linguagem adequado para o
público-alvo;
 Estilo: identidade, características especiais;
 Unidade: tem coesão e coerência, forma um conjunto no
qual todos os elementos têm função e estão inter-
relacionados (harmonia).

15. Como se mede a qualidade de um texto
publicitário?
 Ele prende a atenção, ele o obriga à leitura, ele
lhe proporciona algum prazer no ato de lê-lo.
Ele consegue o complicado equilíbrio entre ser
primário mas nada banal;
 Faz você aceitar um pouco o que está lhe
“vendendo”, abre sua simpatia pelo produto.
 Ronerto Menn Barrreto