A intertextualidade nos comerciais televisivos

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
Artigo científico produzido pelos alunos
do curso de Jornalismo - 1º semestre de 2010

A intertextualidade nos comerciais televisivos

Letícia Alvarenga Torres
Centro Universitário de Volta Redonda - Unifoa

1. INTRODUÇÃO

O Texto pode ser entendido como todo discurso oral ou escrito com uma unidade
sociocomunicativa, semântica e formal, que são usados para as pessoas comunicarem
entre si, sendo importante a presença da coesão e coerência para que o texto tenha
conexão e lógica, permitindo que o receptor entenda a mensagem passada.
A textualidade é um conjunto de fatores presentes em um texto, formando uma
seqüência de frases, fazendo que o discurso tenha um significado. Além da coesão e
coerência, a textualidade apresenta ainda a intencionalidade, informatividade,
aceitabilidade, situacionalidade e intertextualidade que são considerados fatores
pragmáticos.
O texto está presente em qualquer área de conhecimento, como na publicidade,
por exemplo, onde os anunciantes fazem uso de um discurso com caráter persuasivo
que visa comunicar a mensagem de forma atraente, que desperte o interesse do
público-alvo e o convença a adquirir o produto/serviço anunciado. Para conquistar o
target, os anunciantes geralmente fazem uso da televisão, que devido ao seu grande
impacto e cobertura é considerada o maior meio publicitário do país, permitindo atingir
em massa, de forma instantânea e eficaz.
Levando em consideração o livre arbítrio das pessoas, de absorverem ou não as
mensagens veiculadas, a redação publicitária faz uso da intertextualidade com o
objetivo de prender atenção do público-alvo, despertar interesse e garantir destaque
entre a concorrência, com isso, facilitará a lembrança dos comerciais, mesmo com a
exposição do target a diversas mensagens de marcas e produtos semelhantes e


diferentes. A intertextualidade ajudará o anunciante a vender seus produtos/serviços de
forma que o consumidor não se esqueça da mensagem.
Portanto, o objeto de estudo deste artigo é a respeito da intertextualidade nos
comerciais televisivos, tendo o objetivo de analisar os intertextos presentes nas
mensagens publicitárias, entendendo o contexto das mesmas, para assim compreender
a finalidade da intertextualidade como estratégia de criação e os motivos que levam
freqüentemente a sua inclusão nas campanhas.
Para tal, faremos uma análise em comercias de algumas marcas preferidas pelos
consumidores como Ford, Volkswagen, General Motors, que são multinacionais da
indústria automobilística e Hortifruti uma rede de hortifrutigranjeiro.
Para cada comercial, a intertextualidade será analisada separadamente;
contendo explicações de cada texto que antecede ao discurso do produto anunciado,
descrevendo suas principais características, apontando qual a intertextualidade
presente, expondo sua função na publicidade veiculada, estudando ainda, o contexto
do comercial, assim como as semelhanças de cada discurso.

2. O TEXTO E OS INTERTEXTOS

O texto oral ou escrito caracteriza-se pela sua unidade lingüística comunicativa
básica, que através disso, as pessoas usam para comunicarem entre si. Em sua
produção, o texto possui fatores pragmáticos responsáveis pela lógica e entendimento
do discurso.
Para a construção do texto é necessário que aja no processo o produtor (que
também pode ser conhecido como o emissor da mensagem), e o receptor (quem
recebe a mensagem) para que este receba o texto de uma forma que ele entenda e
esteja de acordo com seus objetivos.
Palavras, pronomes, idéias, frases, são algumas das características que compõe
um texto, fazendo com que ele apresente textualidade possuindo um significado. De
acordo com os autores Beaugrande e Dressler (apud GOUVEA, 2007), para que um


texto apresente a textualidade, é necessário que ele contenha coerência; coesão;
intencionalidade; informatividade; aceitabilidade; situacionalidade e intertextualidade,
que são denominados fatores pragmáticos.
A coerência é essencial para a textualidade, porque ela é responsável pela lógica
do texto. Porém a coerência não se resume apenas em aspectos lógicos e semânticos
mais também cognitivos, pois o texto será compartilhado com outras pessoas, por isso
cabe ao escritor da mensagem pensar no leitor na hora de escrever, levando em
consideração a sua capacidade de entendimento, a sua idade, escolaridade,
conhecimento sobre o assunto abordado e outros. Por isso, o sentido do texto não será
construído somente pelo produtor mais também pelo recebedor, porque é a partir dele
que será construído o texto, em base de seu conhecimento e interpretação sobre o
discurso exposto.
A coesão pode ser encontrada na superfície textual, ou seja, através de
mecanismos gramaticais e textuais. Enquanto a coerência cuida do nexo do discurso, a
coesão será responsável pelas expressões lingüísticas apresentadas no texto, como
por exemplo, os pronomes, artigos, concordância, tempos verbais, elipse, conjunções.
A coesão, portanto, irá ajudar na coerência do texto, entretanto não é necessário ter
coesão para o texto ser coerente, o entendimento será a partir do nível semântico-
cognitivo.
A intencionalidade é a intenção do escritor em produzir um texto, que poderá
informar, convencer, pedir ou outros motivos. O produtor se empenhará em fazer um
texto que proporcione a satisfação própria e do receptor.
A informatividade é o grau de informações no texto, fazendo com que o mesmo
torne-se interessante pelo receptor. Uma quantidade exagerada na informação poderá
levar o leitor a recusar o discurso, por isso, é importante fazer um texto contendo uma
quantidade de informação relevante específica para cada público.
A aceitabilidade é a aceitação por parte do receptor. Para o texto agrada-lo, o
produtor deverá construir um texto em que atenda as expectativas do receptor,
prezando pela coerência, coesão, pela importância e utilidade do assunto abordado.


Situacionalidade é a situação sociocomunicativa encontrada no texto, tendo uma
relação e um sentido relevante com o contexto do discurso.

Intertextualidade é um texto se referindo a outro texto, ou seja, quando um
discurso é desenvolvido a partir de outros discursos escritos anteriormente, que através
daquelas informações obtidas, foram usadas como base para construir um novo texto
como o debate, por exemplo, em que o receptor teve acesso a determinadas
informações que foram processadas e entediadas e a partir disso, obteve conteúdo
suficiente para debater determinado assunto, formando um novo discurso.

2.1. A intertextualidade

Um texto não se constrói sozinho, mas, a partir de outros textos que são
absorvidos pelo receptor e então são construídos novos discursos com base em
informações anteriormente adquiridos de outros textos. Essa construção de textos com
base em outros textos denomina-se intertextualidade.
A intertextualidade pode ser encontrada em diversas áreas de conhecimento e
em qualquer texto, já que para ser construído é necessário está baseado em um
discurso anterior. Contudo, a intertextualidade só é identificável, se um texto for ligado a
outro, e se o receptor obtiver um conhecimento de ambos os textos abordados, ainda
que não denomine como intertexto, porém saberá identificar os tipos de discursos.
A intertextualidade classifica-se em: paródia, paráfrase, estilização, citação e
alusão:
Paródia: é uma recriação proposital do texto original, através de ironia. Usa-se o
mesmo texto, com pequenas alterações, para se fazer uma critica, apresentar uma
opinião e outros.
Paráfrase: é a recriação da mesma sentença do texto original, é feito com outras
palavras, porém o sentido e o contexto permanecem iguais. Na paráfrase a mudança


ocorre no texto, através da mudança de palavras, fazendo assim uma nova
composição.
Estilização: é a forma de reproduzir elementos do texto existente dando um
formato decorativo, personalizado tendo como inspiração o discurso anterior.
Citação: É empregado para a mostrar a relação dos discursos citados, falando de
um assunto dentro de outro. O texto cita nitidamente o outro, mostrando clareza sobre
ambos os discursos citados.
Alusão: Semelhante à citação, a alusão é mais sutil, fazendo uma vaga
referência do texto anterior dele construindo um novo discurso.
Atualmente, a intertextualidade pode ser vista em diversos meios publicitários;
com o objetivo de despertar com mais eficácia a atenção do público-alvo e ganhar
destaque em relação à concorrência, usando uma linguagem em função conativa, as
mensagens são transmitidas com características persuasivas e atraentes, podendo
fazer referências de músicas, filmes, expressões populares, e outros; mas, para isso é
necessário averiguar quais são os textos a serem abordados e o nível de conhecimento
do target, para facilitar a compreensão das mensagens.
Empresas como Ford, General Motors, Volkswagen, Melissa, Hortifruti, Bom Bril
e outras marcas fizeram uso da intertextualidade em seu comercias usando textos
conhecidos pelo público para divulgarem seus produtos e atingirem o consumidor.
Como por exemplo, o comercial do Novo Celta da GM, que fazia referência à história
bíblica: ”Davi e o gigante Golias” (ver anexo), neste caso o consumidor deveria ter um
conhecimento da história citada para entender o contexto e os benefícios do produto
anunciado. Caso não houvesse a intertextualidade, o público não entenderia, porque,
um texto está falando de outro, foi construído um novo discurso, portanto, são
dependentes e na ausência de um deles, fica sem coerência. Portanto, quando se
pretende usar a intertextualidade em um comercial, o criativo deve tomar cuidado, para
os discursos se complementarem para assim formarem um novo texto.

2.2. A propaganda na televisão


A propaganda existe desde tempos remotos. Na Roma Antiga, por exemplo, os
muros das casas que ficavam em frente às ruas mais movimentadas da cidade, eram
disputados para anunciarem eventos ou qualquer mensagem de interesse do
anunciante da época. A publicidade era artesanal, porém, já existiam as técnicas de
despertar a atenção do púbico; através das mensagens sempre pintadas com tintas em
preto ou vermelho sobre o fundo branco.
Na Roma católica, o Papa Clemente VI fundou a Congregação da Propaganda,
com o intuito de propagar a fé pelo mundo, surgindo então, o termo propaganda,
originária do latim “propagare”, que é o processo de plantar um rebento no solo e obter
a multiplicação dessa planta (esse processo também é conhecido por mergulhia).
Portanto, entende-se que propagada, a implantação de uma idéia, uma crença, na
mente das pessoas.
Assim como a propaganda, a publicidade também possui o objetivo de
comunicar, entretanto possuem algumas diferenças. O termo publicidade é originário do
latim “publicus” e trata de divulgar, tornar público, um fato, um conceito, uma idéia,
conhecidos pelo público de forma unânime.
Segundo Armando Sant´anna autor do livro “Propaganda, Teoria e Técnica”, em
se tratando de comércio, é necessário implantar idéias na cabeça do consumidor,
entretanto, devido à origem religiosa do termo propaganda, muitos profissionais
preferem falar publicidade, porém atualmente ambas as palavras são usadas
freqüentemente pelos brasileiros.
Concluindo, a publicidade é dirigida ao público e propaganda é multiplicação de
idéia. Todavia, a publicidade faz uso da persuasão, tendo o caráter promocional, com o
intuito de despertar o interesse e induzir a compra.
Antigamente no Brasil, a propaganda era feita oralmente, onde os vendedores e
mascates da época gritavam nas ruas das cidades para tornar seus produtos
conhecidos pelas pessoas. O primeiro anúncio publicitário foi veiculado
aproximadamente em 1808, pelo jornal Gazeta do Rio de Janeiro, um ano depois foram


divulgados cerca de 1 milhão de anúncios de escravos, depois, com o avanço da
imprensa cresceram a veiculação de anúncios de produtos em geral.
Com o surgimento do rádio no país e seus avanços no decorrer do tempo, a
publicidade também começou a se desenvolver, ganhando mais destaque nos
intervalos das programações. No princípio, o rádio começou a funcionar sem fins
lucrativos, contando com o apoio de empresas que ajudavam a manter as emissoras.
Esses patrocinadores tinham seus nomes citados no início e término de cada programa.
Com o passar do tempo o rádio se tornou mais comercial e a com isso aumentou os
investimentos em publicidade, surgindo os primeiros comerciais e jingles; alguns dos
quais, marcaram a história do rádio.
O rádio tinha domínio do mercado publicitário, até Assis Chateubrand inaugurar a
televisão no Brasil em 18 de Setembro 1950. A tv Tupi foi a primeira emissora de tevê
do país, inaugurando suas transmissões em São Paulo.
Os anunciantes da época, ainda não tinham conhecimento deste novo meio de
comunicação, além disso, a falta de receptores não era suficiente para uma grande
cobertura e alcance. Mas foi na década de 60 e 70 que a televisão se tornou popular,
aumentando o interesse publicitário e reduzindo os investimentos em rádio.
Segundo o Rafael Sampaio, o autor do livro “Propaganda de A a Z”, a
propaganda é a mistura de diversas áreas de conhecimento como a literatura, artes
plásticas, psicologia, administração e outros, que através da combinação dessas áreas
é possível criar uma mensagem mais eficaz para atrair a atenção do consumidor, uma
vez que este possui a decisão de absorver ou não a mensagem veiculada.
As publicidades são feitas pelos anunciantes (empresas) que são transmitidas
pelos veículos de comunicação.
A empresa faz publicidade para comunicar seu produto e/ou serviço para torna-lo
conhecido do público-alvo (também conhecido por target – que são consumidores
prioritários das mensagens publicitárias), convencendo-o de que ele deve adquirir o que
está sendo oferecido. O anunciante pode ainda, obter ajuda de uma agência
especializada em propaganda para planejar uma campanha e gerar idéias de criação


que atrairão o público -alvo. Depois da idéias bem definidas, planejadas e produzidas,
é necessário envia-las para os meios e veículos adequados a cada público. Os meios
podem ser as revistas, jornais, televisão e outros; os veículos podem ser Rede Globo,
SBT, Quatro Rodas, e etc.
Em especial, a televisão é considerada o maior e principal meio de comunicação
do Brasil, sendo também, o segundo eletrodoméstico mais presente nos lares
brasileiros, perdendo apenas para o fogão. A atração publicitária por essa mídia é o fato
de atingir em massa, de forma simultânea e por ser um meio de grande audiência e
cobertura, recebendo 62% de investimento em veiculação, atingindo cerca de 82,9% de
mais de 42,6 milhões de brasileiros, sendo o meio preferido da população. A Rede
Globo, por exemplo, está entre as cinco maiores emissoras do mundo, atinge cerca de
27 milhões de domicílios; 110 milhões de telespectadores; 4.386 municípios, possuindo
uma cobertura de 99% em todo território nacional. Além dos canais abertos, a televisão
possui ainda os canais via satélete, onde o consumidor paga assinaturas, ou então as
emissoras fazem o pay - per - view (pagar - para -ver), que possibilita ao telespectador
assistir uma gama de canais nacionais e internacionais, contendo os mais variados
assuntos.
A publicidade está presente em toda a programação televisiva, podendo ser vista
por todos os públicos. As mensagens publicitárias podem ser veiculadas em comerciais
através de filmes, e/ou podem ser transmitidas pelo meio do merchandising editorial
(também conhecido como tie-in) em novelas, programas, shows e seriados.

3. ANÁLISE

Anunciante: Hortifruti¹
Comercial: “E o coentro levou”
Produto: “Coentro”
Intertextualidade: Inspirado no filme: “E o vento levou”


O comercial possui intertextualidade, devido ao nome e ao contexto da
mensagem publicitária, onde o filme, “E o vento levou” é usado como referência para
comunicar um dos produtos oferecidos pela Hortifruti, o coentro.
O filme “E o vento levou”, conta a história de uma mulher descendente de
irlandeses que devido a uma crise financeira da família, se obrigada a casar por
interesse com o Rhett Butler (Clack Gable), mas depois de um tempo ela passa ama-lo.
Em fim, o filme conta uma história de amor, porém com um final inesperado.
Contudo, o comercial, não aborda detalhes do filme, resgatando apenas a
emoção e o romance que são abordados no longa-metragem, comparando a história de
amor do filme para passar o conceito da relação intima entre a hortfruiti e o consumidor,
ou seja, que o anunciante e o público-alvo se conhecem, gostam um do outro
comparando com um caso de amor.

Anunciante: Volkswagen
Comercial: “Dirigindo”
Produto: Novo Golf²
Intertextualidade: Alusão - inspirado no filme: “Forrest Gump – O contador de
histórias”


O comercial do novo Golf da Volkswagen faz referência ao filme americano
“Forrest Gump” interpretado por Tom Hanks, que retrata a vida de um cidadão
americano solitário que resolve atravessar os Estados Unidos correndo; atraindo a
atenção de todo o país, sendo destaque na imprensa.
O comercial da Volkswagen inicia com uma cena semelhante ao filme. Na
publicidade, o ator corre e entra dentro do Novo Golf, e começa a contar que um dia,
ele decidiu ir até a cidade, e quando chegou, resolveu cruzar a cidade interira e
atravessar também o estado. Durante o comercial, é mostrada, a performance do
produto, passando o conceito de que é um carro confortável, resistente, que são
atributos importantes para dirigir longas distâncias, sendo também características
procuras pelo consumidor na hora da compra. O comercial, portanto é uma
intertextualidade de alusão, pois usa o filme como uma referência mudando seu texto e
incluindo o carro na história, contudo, o contexto é mesmo, porque ambos os filmes, os
personagens mostram o prazer de exercitar aquelas determinadas atitudes.
O slogan do comercial é: “Novo Golf. Pelo prazer de dirigir”, que retrata
literalmente o prazer; porque o personagem gostou de dirigir que atravessou o estado e
não conseguia para mais, passando o conceito de sensação de bem estar.

Anunciante: (General Motors)
Produto: Novo Celta
Comercial: ”Topa qualquer parada”
Agência: McCann-Erickson
Intertextualidade: Inspirado na história bíblica de Davi e o gigante Golias


A McCann-Erickson criou um comercial para lançar o novo Celta.
Este comercial é inspirado na história de Davi e o gigante Golias, que segundo a
Bíblia, Davi era o mais novo da família; que ao ver o exercito de Israel em perigo,
apresentou-se diante de Golias sem estar armado como um soldado de guerra, lutou
com o gigante, matando-o com uma pedrada na cabeça³. Com isso, todos os israelitas
passaram a conhecer Davi e aclama-lo, sendo depois, levantado rei de Israel.
O comercial, passa a mensagem que o carro é para qualquer situação, por isso é
usado o slogan usado: “topa qualquer parada” aparecendo com ousadia e diante do
gigante para ajudar o exercito mais fraco, aparentemente derrotado, sendo a nova
geração (como Davi), para ser dirigido em qualquer lugar e passando o conceito de
carro forte, bonito, resistente, onde todos vão gostar e admirar (como Davi, que era
homem de guerra, tinha boa aparência e foi admirado pelo povo), Portanto, o comercial
possui intertextualidade (onde o comercial do Celta faz referencia na história bíblica).

Anunciante: Ford
Comercial: Histórias
Produto: Fusion
Intertextualidade: inspirado no filme: “Corra Lola, corra”.

Em uma determinada cena do filme, a personagem aparece correndo e em
seguida um rapaz oferece sua bicicleta emprestada. Durante a cena, acontece desse
garoto atropelar alguns pedestres e acaba caindo, com isso, surge uma seqüência de


fotos com barulhos do “clik” da máquina fotográfica, contando uma pequena história
desse rapaz, sobre o que aconteceu durante e depois do acidente.
O comercial, conta a história de três pessoas através de fotografias, assim como
no filme.
No inicio do comercial, o locutor em off diz: “Para poder falar, você precisa ter
ouvido”, aparecendo depois o primeiro personagem dirigindo o Ford Fusion; que
começou a carreira de músico para ganhar dinheiro e depois já consegue cantar e tocar
seu violão em um restaurante, onde um empresário assiste a sua apresentação e
investe na carreira do cantor, com isso; ele grava suas músicas e consegue destaque
na impressa, tornando-se famoso até ganhar seu disco de ouro. Ou seja, para que o
músico tivesse conseguido cantar e fazer fama era preciso primeiro que ele tenha
escutado, aprendido.
Novamente aparece o carro sendo dirigido por outra pessoa e o locutor em off
diz: “Para poder acertar, você precisa ter tentado”, aparecendo o segundo personagem,
que é um vendedor de móveis de design, onde sua loja não vende e com isso o dono,
tem a idéia de mudar seu comércio para um bar tendo como nome “movies”, com isso
ele atrai clientes e consegue destaque em uma revista famosa como empresário de
sucesso. Ou seja, antes da pessoa conseguir destaque, ela precisa tentar.
Novamente aparece o carro sendo dirigido uma nova pessoa e novamente o
locutor em off diz: “Para poder liderar, você precisa ter obedecido”, aparecendo o
terceiro personagem que é um garçom, que começa a trabalhar em um pequeno
restaurante, mais depois consegue crescer tornando-se um grande chef de cozinha.
Com isso ele conhece uma cliente do restaurante e acaba se casando com ela. Ou
seja, para o garçom poder liderar uma equipe de cozinheiros e garçons, ele primeiro
teve que obedecer para então poder mandar.
À medida que os personagens vão crescendo na profissão, aparece uma
seqüência de fotos onde é rapidamente mostrada a evolução da carreira de cada um,
como no filme “Corra Lola, corra”.


O contexto da mensagem é passar a idéia de pessoas que conseguiram
destaque por serem bons profissionais, tornando-se celebridades de prestígio porque
mereceram. Foram fieis no pouco que tinham conseguindo destaque por terem ouvido,
por terem tentado e por terem obedecido e com isso merecem também um Ford Fusion,
que não é para qualquer pessoa, mas para as que fizeram por merecer e com isso
obtiveram o direito de comprar um Ford Fusion.
Esse comercial apresenta claramente a segmentação do público-alvo que o carro
é direcionado. O Ford Fusion passa ainda o conceito de requinte, prestígio e conquista,
tendo como slogan: “Viva o novo”, que é o melhor da vida, e não apenas ter o melhor,
mas se “lançar” agir, viver o melhor, ou seja, viver o carro anunciado.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A intertextualidade pode ser usada nos comerciais, para ajudar na atração das
mensagens, devido ao fato do público-alvo ter um conhecimento sobre o texto por trás
da marca anunciante. A junção dos discursos faz com que a comunicação se torne mais
interessante os olhos do target, despertando um desejo de assistir o comercial,
diminuindo a probabilidade de esquecimento.
A intertextualidade pode servir de inspiração na hora de gerar idéias, entretanto,
o criativo deve levar em consideração os textos abordados, estudando cada um
individualmente, e a possível junção de ambos, não esquecendo o nível intelectual e
cultural de cada público, evitando assim, a possibilidade do target não conhecer o
discurso citado, causando ruído no processo comunicacional. Porém dependendo do
tipo de intertextualidade usada, o público pode entender sem conhecer o texto anterior.

5. BIBLIOGRAFIA


FERREIRA, Hilma Ribeiro de Mendonça. A intertextualidade e seus
desdobramentos em alguns gêneros textuais. Artigo científico – Universidade
do Estado do Rio de Janeiro

COVALESKI, Rogério. Elementos intertextuais na relação dialógica da
publicidade com o cinema. In: XXX Congresso Brasileiro de Ciências da
Comunicação – Santos,2007 Universidade para o Desenvolvimento do Estado e
da Região do Pantanal

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z, 2ª ed.São Paulo: Campus, 2002.

SANT´ANNA, Armando. Propaganda, Teoria e Técnica. 7ª ed. São Paulo.
Pioneira Tonson Learninh, 2002.

COSTA VAL, Maria da Graça. Redação e Textualidade. 2ªed. São Paulo.
Martins Fontes.

VOLKSWAGEN. Filme: Dirigindo. Disponível em
<http://www.youtube.com.br>.Acesso em 27 de junho de 2010

FORD. Filme: Histórias.Disponível em http://www.youtube.com.br. Acesso em 27
de Junho de 2010

GENERAL MOTORS. Filme: Topa qualquer parada.Disponível em
http://www.youtube.com.br.Acesso em 27 de Junho de 2010

HORTIFRUTI.Filme: E o coentro levou. Disponível em
http://www.youtube.com.br.Acesso em 27 de Junho de 2010

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