O documento discute a evolução da Escola de Frankfurt e sua crítica à indústria cultural, que transforma a cultura em mercadoria e gera alienação entre os indivíduos. Adorno e Horkheimer introduzem o conceito de indústria cultural, argumentando que a produção em série da cultura impõe padronização e destrói a individualidade, enquanto a mídia atua como instrumento de manipulação. Apesar disso, existem formas de resistência cultural que contestam os padrões impostos pela indústria, como movimentos alternativos e iniciativas que valorizam a identidade cultural local.

1. Cultura de Massa e Indústria Cultural ProªMaria Cristina Bortolozo [email_address]

2. Teoria Crítica Escola de Frankfurt Década de 30: Max Horkheimer e o economista Friedrich Pollock fundam o Instituto de Pesquisa Social (Universidade de Frankfurt, na Alemanha); Em 1933 Hitler ascende ao poder pela via eleitoral e pouco tempo depois Horkheimer é destituído do cargo de diretor do Instituto, assim como todos os membros judeus da instituição; Empresários judeus financiavam o Instituto e para garantir sua independência transferem seus fundos para outros países.

3. A sede de estudos do Instituto transferiu-se para a Universidade de Columbia/EUA, que cedeu um prédio aos pesquisadores exilados; Theodor Adorno, musicólogo e filósofo, junta-se à Max Horkheimer, e Leo Löwenthal em1938,

4. Lazarsfeld convida Adorno para integrar suas pesquisas com o objetivo de “desenvolver uma convergência entre a teoria européia e o empirismo americano” e, a partir da pesquisa crítica, revitalizar a pesquisa administrativa; Adorno recusa dobrar-se à interferência do financiador da pesquisa, a Fundação Rockefeller, que prima pela pesquisa da rádio comercial.

5. Adorno justifica: “quando fui submetido à exigência de medir a cultura, vi que a cultura deveria precisamente ser essa condição que exclui uma mentalidade capaz de medi-la”; Horkheimer concorda com Adorno.

6. O conceito de Indústria Cultural Na década de 40, Adorno e Horkheimer criam o conceito de indústria cultural; Indústria Cultural: produção da cultura como mercadoria; O mercado das massas impõe o mesmo esquema de organização e planejamento administrativo das fabricações em série aos produtos imateriais da cultura (simbólicos); Revistas, programas radiofônicos, filmes, música são produzidos pela “indústria cultural” como os demais produtos fabricados em série (automóveis, por exemplo);

7. Como consequência ocorre a serialização e padronização da cultura; A Escola de Frankfurt aponta que a racionalidade técnica encontrada na produção em série significa racionalidade da dominação.

8. Os produtos culturais são entendidos como produtos feitos para impedir a atividade mental do espectador, portanto, são produtos alienantes, geram uma cultura da alienação; Os produtos da Indústria Cultural prescrevem reações; A mídia produz dominação através de mensagens ideológicas.

9. Indústria Cultural, ao criar a padronização, anula toda a individualidade e qualquer idéia de resistência por parte da audiência; impõe padrões estéticos com objetivo de garantir público para seus produtos culturais, garantindo o lucro para suas empresas.

10. Walter Benjamin, Marcuse e Habermas são outros expoentes da Teoria; Walter Benjamin: não diferenciava a arte erudita como boa e a popular como ruim. Via na arte diferentes possibilidades; Nunca saiu da Europa - permaneceu em Paris durante seu exílio.

11. SÍNTESE DA TEORIA: - critica um mundo onde a instrumentalização das coisas torna-se a instrumentalização dos indivíduos.

12. Influências da Escola de Frankfurt concepção da mídia como indústria que manipula, aliena e engana; Os meios de comunicação de massa (m.c.m.) são instrumentos de controle e manipulação do pensamento coletivo.

13. Entretanto A mídia não representa apenas uma ideologia dominante (veja programações como da TV Cultura, TV E, alguns canais de TV a cabo); Existem espectadores que não absorve a mensagem de forma passiva, existe alguma resistência.

14. ex: grupos que fazem a verdadeira música sertaneja resistem aos imperativos da indústria musical, que impõem padrões americanizados, ou escolas que na festa junina se recusam da dançar música norte-americana porque a festa junina celebra a cultura e, portanto, a identidade brasileira.

15. Outro exemplo são os movimentos culturais alternativos – contracultura. Mas é interessante notar que mesmo esses movimentos podem sofrer ataques da indústria cultural: contracultura = underground = vangard = vanguarda = alternativo, e, agora, estão chamando de “indie”.