O documento discute os desafios da inovação para empresas atingirem crescimento mais rápido. As abordagens tradicionais de inovação não são mais eficazes em mercados saturados, focando-se em volume de vendas ao invés de crescimento incremental lucrativo. Uma nova abordagem é necessária para identificar ideias vencedoras que tragam crescimento real às empresas sem canibalizar produtos existentes.

1. Atingindo um crescimento mais rápido
O problema com a inovação
Innovation & Product Development

2. O problema com a inovação
Se uma empresa quiser atingir o
retorno exigido pelos acionistas,
precisará de uma maior
contribuição por parte dos seus
esforços de inovação.
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3. O problema com a inovação
Os objetivos estabelecidos para qualquer nominalmente bem-sucedidos não resultam Encontrar ideias vencedoras
empresa envolvem habitualmente algum efetivamente em crescimento de vendas.
tipo de crescimento – um crescimento para Com uma taxa global de sucesso tão baixa,
além daquele que a gestão corrente do a inovação não pode esperar corresponder
negócio só oferece por si. A às exigências de um intervalo de
responsabilidade de preencher esta crescimento crescente. Ela precisa de se
“oportunidade de crescimento” e satisfazer tornar muito mais eficaz a encontrar ideias
as exigências dos executivos seniores e dos vencedoras, e muito mais eficiente a
acionistas recai na inovação. desenvolvê-las – isto significa questionar
pressupostos já estabelecidos sobre a
Em tempos difíceis para a economia, a
melhor forma de abordar a inovação.
diferença entre os objetivos de crescimento
e as receitas efetivamente geradas pelas
empresas tende a aumentar. Isso coloca
uma pressão acrescida sobre a inovação,
para fazer a diferença. Kantar Worldpanel
prevê que 75% do crescimento em
empresas de produtos de consumo na
próxima década resultará do
desenvolvimento de novos produtos. É um
grande peso nos ombros da inovação.
Mais de metade dos executivos seniores Kantar Worldpanel prevê que 75% do
considera-se insatisfeita com o retorno crescimento em empresas de produtos
financeiro do seu investimento em inovação, de consumo na próxima década resultará
80 por cento dos novos produtos fracassam do desenvolvimento de novos produtos.
e apenas um por cento das ideias que
recebem algum tipo de investimento
resultam efetivamente num lançamento
bem-sucedido. O panorama real poderá ser
ainda pior, uma vez que muitos
lançamentos de produtos nominalmente
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4. O problema com a inovação
Precisamos de falar sobre inovação substituir e como esse padrão pode mudar
O verdadeiro problema da inovação é que as com o tempo. Os modelos de inovação
técnicas que as empresas adotam para convencionais também centram o
identificar as necessidades de consumo e investimento no back-end do processo,
desenvolver soluções adequadas não desenvolvendo ideias mas não prestando
evoluíram para lidar com o mundo atual de atenção suficiente para conceber as ideias
mercados saturados e de múltiplas escolhas certas para o desenvolvimento; e ao entregar Potencial incremental e volume de
para o consumidor. Já foi verdade que a inovação, em outsourcing, a empresas vendas
qualquer ideia suficientemente grande teria diferentes para cada fase da inovação, O pressuposto standard da pesquisa de
fortes possibilidades de aumentar as receitas divorcia-se a inovação da estratégia, mercado de que „maior é melhor‟ ignora a
gerais de uma empresa; que uma ideia, uma sacrificando-se o conhecimento existente e ameaça da canibalização, que destrói o
vez concebida, enfrentaria um caminho condenando-se as empresas a um processo valor podendo limitar consideravelmente o
descomplicado, desde o desenvolvimento até de inovação ineficiente e pesado. potencial de crescimento de muitos
ao lançamento; e que uma estimativa lançamentos. Com uma compreensão
aproximada do número de potenciais Maior volume nem sempre é melhor precisa deste risco de canibalização,
compradores ou utilizadores seria suficiente transferimos o foco para o crescimento
para decisões de investimento informadas. incremental que um novo produto traz à
Isso já não é verdade, mas muita empresa.
abordagem standard à inovação ainda Compreender o potencial incremental
assume esses pressupostos. precocemente no processo de inovação
A abordagem atual não se dirige ao oferece uma melhor forma de separar
verdadeiro significado de crescimento nos ideias vencedoras das perdedoras,
mercados de hoje, centrando-se no volume e assegurando que o crescimento advém
não no potencial incremental. Ela confia em dos concorrentes ou de novos clientes, e
médias aproximadas no que diz respeito à Produto 1 Produto 2 Produto 3 não por via da canibalização dos produtos
previsão do comportamento humano e, ou serviços que a empresa e/ou a marca
consequentemente, falha na precisão de Canibalização já tem no mercado.
estimação do potencial incremental de uma Volume incremental
ideia, que só pode ser projetado quando se
sabe quem irá comprar, que compras irá
que
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5. O problema com a inovação
A TNS desenvolveu uma abordagem end-to- deteriorando as margens (tipicamente mais muito populares entre os consumidores
end à inovação, concebida para enfrentar os reduzidas para novos produtos do que para os existentes. O problema foi que, como
desafios dos mercados modernos e garantir a existentes) e fazendo cair a rentabilidade. Por alternativa low-cost aos produtos Kodak
taxa de sucesso necessária para preencher o que é que essas ideias são constantemente existentes, o Funtime estava a fazer um
intervalo de crescimento de forma eficiente. É preferidas pelo modelo convencional de excelente trabalho a reduzir a receita por
uma abordagem enraizada desde o início na inovação? Porque os modelos convencionais unidade: o pior tipo de canibalização. Novos
importância de garantir crescimento teimam em avaliar as ideias baseando-se na produtos que roubem quota de mercado a um
incremental genuíno e apoiada numa projeção do total que alcançam, mesmo que portefólio de marcas existentes sem conseguir
abordagem com precisão única para essas vendas ocorram ao custo dos produtos fazer crescer a categoria em questão podem
identificar oportunidades e modelar o rentáveis já existentes. causar danos semelhantes: quando, por
comportamento do consumidor. A Kodak é uma empresa que já demonstrou exemplo, uma empresa lança uma nova marca
As empresas podem atualizar a sua que essa abordagem pode sair cara. Os rolos de desodorizante para homem que reduz a
abordagem e garantir que estão a conceber de fotografia Kodak Funtime foram retirados quota do seu anterior líder de mercado.
ideias vencedoras para os mercados atuais do do mercado meses após se terem mostrado
seguinte modo: mercado
1. Exigir crescimento real
Uma empresa não precisa apenas de um novo As extensões de marca correm um elevado risco de canibalizar produtos existentes
produto para alcançar vendas elevadas – o
que precisa é que esse novo produto alcance
um crescimento lucrativo. O volume
incremental é a única medida real de
crescimento potencial – mas isto raramente
se reflete no modo como as empresas
decidem que estratégias seguir, que ideias
desenvolver e que novos produtos lançar. A
grande maioria dos novos lançamentos atuais
são extensões de marca (“com mais
vitaminas”, “novo sabor a laranja”, “abertura
fácil” e similares) que correm um elevado
risco de canibalizar os produtos existentes,
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6. O problema com a inovação
A análise da TNS mostra que avaliar os A análise tradicional “share of wallet” oferece incluída nas fases iniciais vitais, quando as
conceitos de potencial incremental – em vez alguma indicação do potencial de decisões-chave são tomadas e segundo as
de estimar o total de vendas – resulta 40 canibalização, mas não com o grau de precisão quais as ideias devem ser desenvolvidas. A
por cento das vezes, em empresas que (e consequente credibilidade) necessário para abordagem da TNS muda tudo isso.
tomem uma decisão diferente sobre que orientar as decisões de inovação. É, em parte,
ideias desenvolver. Imagine quantos iPads, por esse motivo que ela tende a não ser
Red Bulls e Innocent Smoothies poderiam incluída
estar entre as oportunidades incrementais
rejeitadas em prol de ideias menos
inovadoras que prometessem vendas
Em 40% dos casos as empresas teriam tomado decisões diferentes se
elevadas ao custo de produtos existentes.
considerassem o potencial incremental
A partir de uma análise do lançamento de
produtos recentes, observámos que
acrescentar uma visão precisa do potencial
incremental às medidas tradicionais de
simples potencial total nos dá mais poder de
previsão em termos do sucesso final de um
novo produto. Este é o caso particular dos
lançamentos que não geram volumes
estrondosos mas onde o potencial
incremental é a chave para o sucesso. Então
por que é que não há mais empresas a
solicitar uma visão incremental precoce no
processo de inovação? Parte da resposta
reside no facto de as técnicas
tradicionalmente usadas na seleção de
conceitos e outras áreas do processo de
inovação simplesmente não serem muito
boas para prever eficazmente o volume
incremental.
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7. O problema com a inovação
2. Analisar indivíduos, não médias Compreender os indivíduos aumenta a precisão das antevisões e torna mais
A abordagem tradicional à inovação é conduzida eficaz o marketing direcionado
por uma visão agregada do mundo que é
suficientemente eficaz para estimar o volume total
de vendas, mas muito menos capaz de projetar
qual o comportamento dos indivíduos. Uma eficaz
modelação individualizada, que pode prever como
os padrões de gastos dos consumidores mudam
devido ao lançamento de um novo produto, é
essencial para o conhecimento preciso do
crescimento incremental que uma ideia pode
alcançar – e a sua probabilidade de sucesso para
além da fase inicial de lançamento. Isto requer
uma abordagem à pesquisa que lhe confira
validade ao nível do respondente em vez de
depender do “erro mutuamente compensatório” na
atribuição de números médios aproximados das
vendas incrementais.
A TNS é pioneira numa abordagem à pesquisa que
aplica os princípios da economia comportamental
à conceção dos estudos. Ao fazermos apenas
perguntas relevantes para a forma como os
consumidores tomam decisões, conseguimos
aumentar significativamente a correlação das
respostas aos estudos com o comportamento
futuro real dos indivíduos. Este modelo
individualizado duplica a precisão da previsão de
vendas incrementais quando comparado com
cálculos agregados.
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8. O problema com a inovação
Os modelos individualizados duplicam a precisão da previsão de vendas
Validade ao nível do incrementais
respondente: o poder da
modelação individualizada
Frequentemente se ignora o facto que os
dados das pesquisas podem ser válidos ao
nível agregado mas errados relativamente a
pessoas individuais. Isto acontece devido ao
“erro mutuamente compensatório”, segundo o
qual um número aproximadamente semelhante
de pessoas dá respostas erradas opostas: um
grupo de pessoas dirá que irá comprar um
produto quando não o fará; o outro dirá que
não irá comprar um produto quando
efetivamente o fará. Para ajudar a
compreender o comportamento futuro de um
indivíduo, a diferença entre estas respostas é
particularmente significativa em projeções de
valor incremental. Para prever eficazmente o
Molho para Pasta Pastilhas para Snakcs Refrigerantes Gel de duche
potencial incremental é importante saber que salada dentífrica a máquina da gaseificados
indivíduos comprarão um novo produto e qual louça
será o impacto sobre os seus padrões de
gastos existentes. Compreender quem
comprará ou não o seu novo produto não Modelo agregado tradicional Modelo individual da TNS
representa apenas precisão na antevisão: pode
apoiar um marketing mais direcionado, mais
aceitação de cross-branding e outras táticas
para otimizar lançamentos.
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9. O problema com a inovação
3. Investir na procura de ideias certas, processo vagamente místico de inspiração e
não apenas no seu desenvolvimento conceção de ideias que produz uma variedade As empresas filtram cerca de 1000
Fazer as perguntas certas quando se está a de potenciais novos conceitos para ideias para gerar um produto bem-
avaliar o potencial das ideias irá aumentar desenvolver. A palavra-chave aqui é sucedido
significativamente o retorno do investimento “variedade”: estamos habituados a pensar na
conseguido pelo lançamento de novos inovação como um conceito lateral, variando
produtos. No entanto, isso não pode só por si amplamente em busca de soluções e
melhorar a qualidade das ideias que uma procurando “fora da caixa”. Com efeito, o que
empresa concebe em primeiro lugar. As uma empresa necessita para ser bem-sucedida
empresas investem quantias consideráveis em mercados competitivos e fragmentados é de
no desenvolvimento de ideias vencedoras saber com precisão onde um conceito vencedor
mas prestam menos atenção à procura das pode ser encontrado. Isto implica integrar o
ideias certas para desenvolver. Estimamos conhecimento existente das necessidades dos
que as empresas filtrem cerca de 1000 ideias clientes e o enquadramento concorrencial.
para gerar um lançamento de produto bem- A TNS consegue isso através da integração
sucedido. Imagine quantos recursos, tempo perfeita de uma abordagem à conceção de
e dinheiro são desperdiçados neste processo ideias, criativa e direcionada para a resolução
– especialmente quando tanto desse tempo é de problemas, com um insight facultado por um
dispendiosamente gasto na reengenharia de enquadramento quantitativo focado. Avaliamos
conceitos que nunca foram minimamente as necessidades dos consumidores em quatro
aceitáveis desde o início. áreas-chave estratégicas, baseando-nos na
Um dos pontos fracos fundamentais da amplitude total de insights disponíveis para
abordagem convencional à inovação é o facto distinguir oportunidades genuínas de simples
de frequentemente começar no sítio errado: “janelas de mercado” e para priorizar áreas que
com um workshop de ideias, muitas vezes possuam mais potencial de crescimento
deliberadamente separado do resto da incremental. Os insights que surgem deste
empresa, em vez de uma análise adequada processo são depois usados para conduzir todo
da estratégia e objetivos da empresa. Isso o desenvolvimento qualitativo subsequente,
resulta num processo de geração de ideias garantindo uma abordagem focada que
para a inovação, um processo mantenha os projetos no caminho certo.
vagamenteprocesso
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10. O problema com a inovação
As quatro áreas onde as oportunidades novos produtos desde a década de 1980. O pioneiro na combinação de shampoo e
podem estar à espera iogurte Activia, refrigerantes gaseificados com amaciador num só produto, e os pretzels com
A nossa abordagem interroga com precisão baixo teor de açúcar, aperitivos feitos com cobertura de chocolate, que oferecem uma
todas as áreas em que as necessidades dos cereais saudáveis e fritos em óleos mais experiência gustativa doce e salgada, são
consumidores tenham potencial para se saudáveis: todos eles demonstram o apelo exemplos de inovações que resultaram num
cruzarem com os objetivos estratégicos de dos produtos que prometem melhorar a saúde crescimento incremental significativo.
uma empresa. Isso ajuda à criação de um ou responder a preocupações de saúde.
plano definido para conduzir a estratégia de III. As oportunidades de convergência
inovação. são possíveis em todos os mercados e
I. As necessidades básicas, ou “cost of categorias, representando respostas ideais às
entry”, são importantes para praticamente necessidades dos consumidores que
todos os consumidores em praticamente transcendem as capacidades de resposta de
todas as ocasiões. Em muitos casos, as um produto único existente. Televisores com
necessidades são óbvias; o insight vital acesso à Internet, smartphones, cosméticos
consiste em identificar como é que um que incorporam hidratantes, snacks que
portefólio de clientes e o resto do mercado servem de substituto de refeição e a
agem perante estas expetativas. A combinação dos benefícios da vassoura e
introdução de menus a um dólar, que teve mopa Swiffer: todos eles testemunham o 1. Necessidades 2. Necessidades
um papel crucial para impulsionar o poder da convergência de necessidades. básicas ocasionais
ressurgimento da McDonalds, é um exemplo, IV. As inovações oferecem aos
correspondendo à necessidade básica de consumidores uma alternativa à opção de
valor na categoria dos Restaurantes de compromisso resultante das limitações da
Serviço Rápido. oferta existente, potencialmente
II. As necessidades ocasionais abrem transformando os mercados com um forte
uma porta às exigências ideais e projetadas potencial de resultados para o crescimento
dos consumidores. Definem o mercado do incremental. As inovações oferecem grandes
futuro, e não o de hoje, e existe uma grande recompensas em troca de risco acrescido, o 3. Convergência 4. Inovação
probabilidade de elevada procura por parte que confere uma importância vital à visão
dos consumidores de qualquer produto que precisa do seu potencial. Produtos como o
consiga responder a estas necessidades. A Pert Plus, também conhecido como Wash&Go,
saúde é um forte exemplo de necessidade pioneiro
ocasional que tem criado oportunidades para
novos produtos dsede
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4. Seguir o caminho a direito deterioram lamentavelmente o valor assumido
O valor desta fase de estratégia inicial da pesquisa no processo de inovação.
depende da capacidade de manter o foco ao Habituámo-nos à acusação de que a pesquisa
longo do processo de conceção e limita a inovação, exclui ideias de inovação
desenvolvimento da ideia. Os desvios do genuína e reprime a criatividade. Enquanto as
caminho podem fazer com que as ideias técnicas de pesquisa ultrapassadas fizerem as
sofram uma reengenharia dispendiosa de tal perguntas erradas sobre os conceitos e as
forma que reduzam efetivamente a ideias, esta acusação será verdadeira. A nossa abordagem incremental e
probabilidade de criar crescimento individualizada comprovadamente
No entanto, há outro caminho. As técnicas aumenta a taxa de sucesso da inovação
incremental. A TNS usa a fase de estratégia
pioneiras da TNS para determinar em 50%
para criar uma estrutura feita à medida que
oportunidades, avaliar potencial e conduzir o
inclui orientações cruciais sobre os “must
desenvolvimento colocam a pesquisa de novo
have”, os “stay away from” e as
no centro do processo de inovação. A nossa
necessidades não atendidas, que é usada
abordagem incremental e individualizada
para se manter o foco ao longo do
aumenta comprovadamente a taxa de sucesso
desenvolvimento. Conhecido como
da inovação em 50 por cento, ampliando
Innovation Launch Point (ILP), este plano
significativamente o seu impacto nos
garante a integridade desde o conceito até
resultados finais e demonstrando que a
ao lançamento, mantendo o foco nas áreas
aplicação precisa de pesquisa pode ter um
que podem fornecer o maior valor
efeito transformador sobre o potencial da
incremental, e garantindo um processo de
inovação para gerar crescimento.
inovação mais rápido, melhor direcionado e
Presentemente, com o maior intervalo de
mais eficiente, concebido para maximizar o
crescimento de sempre, este poder
retorno do investimento.
transformativo é mais valioso que nunca.
Devolver a pesquisa à inovação
As abordagens à inovação ultrapassadas
fracassam muitas vezes no que diz respeito à
conceção das ideias e lançamento dos
produtos que possam preencher o intervalo
de crescimento de uma empresa. Nesse
processo,
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Sobre o Opinion Leaders
O Opinion Leaders pertence a uma série regular de artigos escritos por consultores da TNS,
baseados na experiência adquirida a trabalhar com clientes em mais de 80 mercados a nível
global, com insights adicionais obtidos através de estudos da TNS, tais como o Digital Life, o
Mobile Life e o Commitment Economy.
Sobre o autor Contacto
Steve Landis é Diretor-Geral de Inovação e Desenvolvimento de Novos Produtos na TNS. É
responsável pela promoção e desenvolvimento de experiência em Inovação e Desenvolvimento Teresa Veloso
de Novos Produtos, novo pensamento e boas práticas através da rede da TNS e aconselhamento Client Service Director
a clientes sobre como alcançar crescimento baseado na inovação. t: +351.21.843.70.52
Ou o seu contacto habitual na TNS
Antes disso e durante mais de trinta anos, Steve liderou e fez crescer a sua empresa Landis
e: teresa.veloso@tnsglobal.com
Strategy and Innovation, tornando-a num dos líderes mundiais da inovação. A Landis faz agora
parte da área prática de Inovação e Desenvolvimento de Novos Produtos da TNS. Ao longo da
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sua carreira, Steve trabalhou com empresas globais, ajudando-as a definir as suas estratégias
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de inovação, concebendo e desenvolvendo poderosas ideias vencedoras para gerar crescimento
de receitas. Steve aconselhou empresas sobre inovação em muitos setores, incluindo Food &
Beverage, OTC, tecnologia farmacêutica, serviços alimentares e de lazer.
Sobre a TNS
A TNS dá consultoria a clientes sobre estratégias específicas de crescimento para entrada em
novos mercados, inovação, desenvolvimento de marca e gestão de stakeholders, baseando-se
numa longa experiência ao nível do conhecimento especializado e em soluções líderes de
mercado. Com presença em mais de 80 países, a TNS desenvolve mais conversas com
consumidores mundiais do que qualquer outra entidade e entende os comportamentos e
atitudes humanas individuais em todas as regiões culturais, económicas e políticas do mundo. A
TNS é parte integrante da Kantar, um dos maiores grupos mundiais de insight, informação e
consultoria.
Para mais informação, visite www.tns.pt
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