O documento discute como a tecnologia móvel pode ser uma solução, e não apenas um problema, para os varejistas enfrentando o fenômeno do "showrooming". Estudos mostram que apenas uma fração dos consumidores usam seus telefones para fazer compras fora da loja após ver produtos, e varejistas podem aproveitar ferramentas móveis para fornecer descontos e informações aos clientes na loja.

1. Mobile Life
1
Showrooming
Há males que vêm por bem

2. Mobile Life
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Foi atribuído o papel de vilão à
tecnologia móvel nos pesadelos dos
retalhistas relacionados com
showrooming – mas a última edição
do estudo Mobile Life revela que a
mesma poderá ser uma das
soluções para os problemas dos
retalhistas
Há males que vêm por bem

3. Mobile Life
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cobrar $5 aos seus clientes para visitar a loja,
apenas devolvendo o dinheiro no caso de uma
compra efetiva. A resposta do Best Buy foi mais
comedida, mas representou uma grande
mudança ao seu modelo de negócio –
convidaram as marcas para instalarem dentro
das suas lojas as suas próprias boutiques para
realizarem vendas diretas aos clientes,
garantindo-lhes os melhores preços.
Cenário de pesadelo para os retalhistas?
Existe a tendência para ver a tecnologia móvel
como o golpe final na saga do showrooming,
facilitando aos consumidores a procura de
melhores preços noutros locais, enfraquecendo
assim o papel dos vendedores no seu próprio
território. A Amazon viu claramente a
oportunidade ao lançar a sua aplicação de
verificação de preços que permite pesquisar
preços em qualquer loja e compará-los com as
melhores ofertas da Amazon, as quais podem
ser encomendadas através de um simples
clique. A tecnologia móvel ameaça levar o
fenómeno do showrooming para novos
mercados anteriormente protegidos pela falta
de acesso regular à Internet, apresentando aos
retalhistas um maior desafio para enfrentar.
Desde sempre, que o consumidor procurou
obter o melhor preço possível para as suas
compras, quer negociando, pesquisando ou
utilizando a técnica de “volto mais tarde”. Nos
últimas anos, a Internet aumentou o poder dos
consumidores, tendo tido um papel
fundamental na alteração do velho princípio de
que as pessoas vão às lojas para comprar algo.
Visitar uma loja para examinar um produto com
a intenção de o adquirir mais tarde noutro local
denomina-se showrooming, cuja prática é
particularmente cruel para os retalhistas. Não
bastou o grande sucesso que a Amazon e o
eBay tiveram com as campanhas do preço mais
baixo, agora, também os consumidores visitam
as lojas para conseguir o melhor preço. A Best
Buy, o maior retalhista do mundo de produtos
de eletrónica, estimou que 40% dos visitantes
das suas lojas não têm intenção de efetuar
compras – pelo menos de artigos de Best Buy.
Por vezes, as reações dos retalhistas dão sinais
de algum desespero. Um supermercado
especializado em produtos sem glúten em
Brisbane, na Austrália, foi destaque nas notícias
dos jornais quando começou a
Há males que vêm por bem

4. Mobile Life
% de utilização de telemóvel enquanto fazem showrooming
dos possuidores de telemóveis a nível
mundial utilizaram o seu dispositivo
enquanto faziam showrooming
21%
4
A edição de 2013 do estudo Mobile Life da
TNS confirma que mais de um quinto (21%)
dos possuidores de telemóveis a nível
mundial utilizaram o seu dispositivo enquanto
faziam showrooming. No entanto, longe de
induzir à prática de showrooming, a
tecnologia móvel oferece em muitos aspetos
aos retalhistas, a oportunidade de
reafirmarem o seu controle sobre o
showrooming.
A análise dos serviços móveis de maior
interesse para os consumidores, revela que
que o incentivo à utilização do telemóvel na
loja poderá representar a solução para os
retalhistas.
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Global Developed
Asia
North
America
Europe China Lat Am Emerging
Asia
MENA SSA India
Fazem Showroomig Utilizam o telemóvel enquanto fazem showrooming
64% 61% 55% 56% 77% 64% 75% 87% 67% 86%

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impulsionadores para comportamentos de
showrooming: 87% no Médio Oriente e Norte
de África, 86% na Índia, 77% na China, 75%
na Ásia Emergente, e 67% na África
Subsaariana.
Quando a frequência dos diferentes tipos de
comportamentos de showrooming é tida em
consideração, a análise do comportamento do
shopper in-store revela que a contribuição do
telemóvel para o showrooming poderá ser
ainda menos significativa. Poucos
consumidores se dão ao trabalho de parar nos
corredores das lojas para pesquisar preços ou
opiniões – os resultados sugerem que,
enquanto muitos estão familiarizados com o
contributo dos telemóveis para o
showrooming, outros não o utilizam na
maioria das vezes, principalmente quando se
tratam de categorias de baixo envolvimento,
como por exemplo, as compras do
supermercado.
A ligação do mobile com o showrooming
A natureza do showrooming muda
significativamente de mercado para mercado e
de geração para geração. E, contrariamente à
maioria das expetativas dos retalhistas, a
influência da tecnologia móvel neste
comportamento é sentida de forma menos
pronunciada nos mercados onde o
showrooming está mais instituído e onde é
mais temido.
Enquanto 33% dos possuidores de telemóveis
faz showrooming, apenas dois terços dos
mesmos utilizaram o telemóvel enquanto o
faziam – esta diferença entre os hábitos gerais
de showrooming e os comportamentos de
showrooming com telemóvel é mais notória nos
mercados desenvolvidos. Na Ásia desenvolvida,
apenas 61% dos showroomers aderiram ao
showrooming utilizando simultaneamente o
telemóvel tempo, enquanto na América do
Norte e na Europa apenas metade o fizeram.
Nos mercados desenvolvidos, é notória a menor
utilização dos telemóveis durante o
showrooming devido à longa tradição da
utilização do PC e dos hábitos de compra
inerentes.
Os dados do estudo evidenciam que nos
mercados onde o acesso à Internet era escasso
até à chegada de aparelhos móveis com essa
funcionalidade, os telemóveis serão os
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dos possuidores de telemóveis
faz showrooming
dos possuidores de telemóveis
utilizaram o seu telemóvel enquanto
faziam showrooming
33%
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Segundo o estudo Mobile Life, a explicação
pode ser encontrada no trade off entre tempo,
dinheiro e sentimento de angústia. Para um
showroomer, a utilização do telemóvel na loja
pode aumentar o tempo e o sentimento de
angústia envolvidos, uma vez que muitos se
sentem expostos e desconfortáveis a pesquisar
preços em frente a um produto, o que não
aconteceria se apenas examinassem o produto
e saíssem da loja. Os números do estudo
Mobile Life mostram uma divisão geracional
emergente: os utilizadores mais novos de
telemóveis estão mais inclinados a utilizar os
seus dispositivos como suporte à sua tomada
de decisão, enquanto os utilizadores com idade
superior a 50 anos parecem sentir-se mais
confortáveis comparando preços e fazendo
compras online através de um PC, antes ou
depois de uma ida à loja.
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Eliminar a fricção:
Poupar o tempo do shopper
Promoções à medida:
Poupar o dinheiro do shopper no
que é relevante para ele
Realçar a experiência:
Atenuar o sentimento de
angústia do shopper
€

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Utilização do telemóvel no processo da compra – dados globais
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Pesquisar
online em
casa
Comparar
preços na
loja
Ler
comen-
tários
enquanto
está na loja
Ler comen-
tários nas
redes
sociais
enquanto
está na loja
Ler código
de barras
com o
telefone
para
receber
mais
informa-
ção
Ler códigos
QR com o
telefone
para
receber
mais
informação
Descontar
cupões
Receber
promoção
por
responder
a anúncio
Receber
atualiza-
ções de
locais de
interesse
próximos
Tomar nota
dos dados
do produto
na loja
Aceder a
mais
informa-
ção sobre o
produto
tocando
com o
telemóvel
num sensor
Aceder a
lista de
produtos
pesquisada
anterior-
mente
Partilhar
foto ou
vídeo do
produto
com
amigos
Ler código
de barras
para pagar
o produto
Ler código
QR para
pagar o
produto
Pagar o
produto
depois de
tocar com o
telefone
num sensor
Comprar
um produto
online
utilizando o
telemóvel
Em casa Na loja Compra com o
telemóvel
Poupar o tempo do shopper Poupar o dinheiro do shopper no que é relevante para ele Atenuar o sentimento de angústia do shopper€
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8. Mobile Life
8
E muitos dos que se propuseram a praticar
showrooming podem decidir-se por efetivar as
compras na loja onde estão, se isso os ajudar a
ganhar tempo, dinheiro e diminuir os níveis de
angústia inerentes ao risco na tomada de
decisão. Um telemóvel nas mãos de um
potencial showroomer pode representar uma
oportunidade para um retalhista, se este
conseguir dar uma resposta credível às suas
exigências, convencendo-os dos benefícios em
termos de ganhos de tempo, de realizar a sua
compra naquela loja, naquele momento.
A confiança que os showroomers procuram
A informação que os telemóveis fornecem aos
showroomers enquadra-se em duas grandes
categorias: a garantia do melhor preço e a
garantia de que tomou a decisão certa.
E, para cada necessidade, o retalhista tem a
capacidade de adicionar a sua voz às fontes de
informação móveis que um showroomer usa.
Para conseguir informações sobre preços,
os potenciais showroomers podem obter
informação diretamente de outros retalhistas
ou através de terceiros que realizam
comparação de preços. Para conseguir
informações que lhe garantem que está a
tomar a decisão certa, o telemóvel passa a
ser um canal através do qual consegue obter a
opinião dos amigos e da família.
Menos premeditação significa mais
oportunidade
Se o shopper continuar a praticar shwrooming
através de um PC, retira toda a margem de
manobra aos retalhistas, uma vez que o
showrooming através de PC é inerentemente
inflexível, e que provavelmente, o shopper já
tinha decidido que a sua ida à loja seria apenas
para pesquisar (ou já estabeleceu que
consegue encontrar um melhor preço em outro
local ou está interessado em comparar com
preços online mais tarde). Um showroomer
móvel é menos premeditado, uma vez que as
suas pesquisas podem ser realizadas no local,
existindo uma maior predisposição para que a
sua tomada de decisão seja influenciada.
Nos casos em que o mobile assume o controlo
do showrooming, os seus utilizadores
tornam-se mais acessíveis, mais
espontâneos e menos premeditados. Os
showroomers móveis estão abertos a rever as
suas decisões de compra no local – elemento
que pode tanto trabalhar em beneficio como em
prejuízo da loja em questão.
Apenas 8% dos showroomers compraram
efetivamente o produto resultante da sua
pesquisa com o telemóvel (um dos piores
cenários para os retalhistas mas provando ser
bem menos comum do que se poderia prever).
Em ambos os casos, o telemóvel é um meio de
aceder a informação online,
solicitando/consultando opiniões nas redes
sociais, utilizando avançadas aplicações de
compras dos smartphones ou simplesmente
fazendo uma chamada.
Os showroomers dos mercados emergentes são
os que fazem uma maior utilização dos seus
telemóveis para a tomada de decisão,
frequentemente através de funções que não
necessitam de uma ligação à Internet e que
podem ser completadas por um SMS ou uma
chamada telefónica. Os showroomers na Índia
e nos países emergentes da Ásia são
significativamente mais propensos a utilizarem
o telemóvel para perguntarem a familiares e
amigos o que recomendariam; os da África
Subsaariana estão entre aqueles que mais
provavelmente irão utilizar o seu telemóvel
para tirar fotografias aos produtos para
referência futura; os showroomers da África
Subsaariana, Índia e países emergentes
Asiáticos estão entre aqueles mais inclinados a
verificar a disponibilidade e a variedade de
produtos noutro retalhista ou até mesmo
pedir conselhos a outro retalhista.
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Há males que vêm por bem
Por oposição, os consumidores nos mercados
desenvolvidos têm maior tendência para
consultar as opções antes de efetuar uma
compra online. A exceção parece ser a Europa
onde os showroomers utilizam menos todas as
funcionalidades das tecnologias móveis do que a
média global e aparecem mais profundamente
ligados à utilização do showrooming através do
PC.
Incidência do Showrooming

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Receber cupões via telemóvel com base no
histórico compras/artigo pesquisado
Aplicação que permite verificar a disponibilidade
do produto em várias lojas
Serviço ou aplicação que ajude a deslocar-se na
loja onde se encontra
Receber um cupão via telemóvel por assistir a
um anúncio
Receber um cupão via telemóvel por responder a
um questionário
Um cupão de um artigo que aparece no
telemóvel quando passa por esse artigo na loja
Aplicação ou website que dá
sugestões/recomendações de compras
Ecrã interativo situado na loja que permite
selecionar cupões/ofertas e passá-las para o
telemóvel
Aplicação para fazer a monitorização do conteúdo
do frigorífico
Aplicação ou website para fazer perguntas a
responsáveis enquanto está na loja
Anúncio de um produto que aparece no
telemóvel quando passa pelo produto numa loja
Aplicação que sugere receitas de refeições
enquanto faz compras de mercearias
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Oportunidades de interação com os shoppers
Possuidores de Smartphones Não possuidores de Smartphones
Desenvolver uma estratégia móvel na loja
Reforçar o papel do telemóvel no ponto de
venda terá um impacto no showrooming, ao
permitir que todas as informações relevantes
estejam disponíveis em tempo real , incitando
os consumidores a tomar uma decisão de
compra. Neste sentido, a estratégia mais eficaz
para os retalhistas reside em atuar de acordo
com a forma como os seus clientes alvo usam
os seus telemóveis e proporcionar-lhes a
segurança e confiança que procuram.
Com o upgrade para um smartphone, duplica o
apetite dos utilizadores por serviços de compras
inovadores. Os serviços nos quais os
consumidores estão mais interessados são
aqueles que incluem novas oportunidades de
interação com os retalhistas e que os podem
levar à efetivação da compra. Tal sugere que os
retalhistas podem adotar estratégias para
maximizar o compromisso e converter
potenciais showroomers em clientes.
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11. Mobile Life
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dos possuidores de Smartphones
estão interessados em receber cupões
de desconto através do seu telemóvel
Mostrar competitividade
Ter preços competitivos é um ponto de partida
essencial para enfrentar o desafio do
showrooming. As soluções móveis têm um
papel fundamental ao dar destaque à
competitividade e ao fornecer ofertas e
descontos nos momentos em que o
retorno será mais elevado. Mais de um
quinto dos possuidores de smartphones estão
interessados em receber cupões de desconto
através do seu aparelho com base nos seus
interesses ou compras passadas ou em troca de
assistir a um anúncio de uma marca de
telemóveis. 19% dos possuidores de
smartphones mostram interesse pelos serviços
de georeferenciação, os quais enviam um
cupão de desconto quando os consumidores
passam na loja junto de um produto de
interesse. A Best Buy introduziu não só a
garantia do preço mais baixo como efetuou
uma parceria com a aplicação de leitura de
códigos de barras RedLaser, a qual foi
desenvolvida para encontrar o melhor preço
dos produtos.
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A C&A no Brasil adotou uma solução
inovadora ao integrar as redes sociais na loja,
através da visualização, em écrans colocados
nos cabides, do número de Likes que cada peça
de roupa tem no momento.
Melhorar a experiência na loja
A tecnologia móvel permite aos retalhistas
incorporar fontes digitais de informação à sua
medida mas, igualmente importante, será
integrar soluções que melhorem e não
substituam a tradicional experiência que o
shopper tem no ponto de venda. O estudo
Mobile Life da TNS destaca a importância dos
assistentes de loja. Em todos os mercados, os
consumidores mantém a sua confiança nos
assistentes de vendas com quem lidam
pessoalmente, o que lhes confere o poder para
salientar as vantagens de comprar na loja. O
estudo revela que 13% dos possuidores de
smartphones querem aplicações que os ajudem
a fazer perguntas pertinentes aos assistentes
de loja. As soluções móveis não tem que ser
um substituto de um assistente de loja: os
consumidores esperam que com as mesmas o
serviço ao cliente seja melhorado.
Acelerar o processo da compra
Simplificar o processo da compra poderá
contribuir para aumentar a taxa de conversão
da loja, o que poderá ser feito através da
melhoria da navegação na loja (21% dos
utilizadores de Smartphones querem que a
navegação na loja seja melhorada). No
entanto, para a grande maioria dos
consumidores, será necessário definir soluções
à medida das necessidades em diferentes
categorias.
Os alertas de georeferenciação e os cupões
de desconto via telemóvel são drivers
importantes para os consumidores de comida e
bebidas, enquanto a comparação de preços e
comentários sobre produtos é menos
importante para esta categoria mas é de
grande importância para os consumidores de
eletrónica. A opinião dos outros (muitas
vezes pesquisada através da partilha de
fotografias com amigos ou da leitura de
comentários nas redes sociais) adquire maior
importância para os compradores de roupa e
sapatos. Fomentar a troca de fotografias e
vídeos pode ajudar os retalhistas do setor da
moda a oferecer a confiança desejada enquanto
se continua a dar destaque às vantagens da
compra na loja.
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dos utilizadores de Smartphones
querem que a navegação na loja seja
melhorada
dos utilizadores de Smartphones querem
aplicações que os ajudem a fazer
perguntas relevantes a assistentes de
loja
21%
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Assegurar que os meios de comunicação
digital funcionam em todas as plataformas,
permitindo assegurar o envolvimento
móvel na loja e garantindo uma elevada
quota de navegação móvel no lar.
Combater o showrooming por via de oferta
de bons negócios na loja e potenciar o que
são as unique selling propositions de uma
loja física: “Leve o seu produto hoje”,
“Promoção disponível só na loja”; torne a
ligação WiFi grátis para os clientes,
utilizando-a como uma oportunidade para
fazer negócio.
Utilizar o telemóvel para transferir as
vantagens das redes sociais para a loja,
estabelecer maior interação com o cliente,
assegurar a confiança de que necessita na
decisão da compra e assegurar o stock dos
produtos com a maior votação online para
impulsionar as vendas.
Ignorar este desafio pode ser um risco
Em todos os mercados, o avanço das
tecnologias móveis fará do showrooming um
assunto prioritário, exigindo que os retalhistas
tenham capacidade de responder a este
desafio. No entanto, a tecnologia móvel
também representa uma excelente
oportunidade quando se trata de reafirmar a
influência na loja. Para os showroomers que
querem tomar uma decisão dentro da loja
onde se encontram, o telemóvel é o canal
mais poderoso à disposição do retalhista para
controlar o processo de compra. Para
assegurar o seu sucesso é essencial que
façam a melhor utilização possível deste
canal.
Como ponto de partida, apresentamos 7
ações que representam uma sólida estrutura
para otimização da experiência móvel dos
consumidores, o que permitirá fazer
frente à ameaça do showrooming:
Há males que vêm por bem
Utilizar a loja física como um centro de
pesquisa - dar aos consumidores o máximo
de informação possível, construir confiança
e afinidade através desta "parceria" e, em
seguida, fechar a venda ou direcioná-la
para a sua plataforma on-line.
Se possível, desenvolver um sistema de
pagamentos móveis eficiente para
minimizar tempo, dinheiro e o sentimento
de angústia no fecho da compra.
Para os mercados emergentes, transformar
o móvel na primeira plataforma de entrega
de serviços online. Assegurar que os canais
de pesquisa e compra online estão
adequados aos telemóveis e que estão
adaptados a uma ampla gama de
dispositivos móveis.
Procurar oportunidades para que o
telemóvel e os assistentes de loja possam
funcionar em parceria, uma vez que os
consumidores geralmente não olham para
o telemóvel como um substituto dos
assistentes de loja.
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Sobre o Mobile Life
O Mobile Life é um estudo anual sobre os comportamentos, motivações e
prioridades dos utilizadores de telemóveis no mundo. Neste momento na sua
oitava edição, o estudo constitui a visão mais abrangente de como os
consumidores mundiais estão a usar os seus telefones hoje em dia e as
oportunidades que isso representa para as marcas.
Baseado em 38.000 conversas em 43 países, o Mobile Life foi concebido para
abranger toda a população de utilizadores de telemóvel em cada mercado e inclui:
Argentina, Austrália, Brasil, Camarões, Canadá, China, República Checa, Egito,
Finlândia, França, Alemanha, Gana, Hong Kong, Índia, Indonésia, Itália, Japão,
Quénia, Malásia, México, Holanda, Nova Zelândia, Nigéria, Noruega, Filipinas,
Polónia, Portugal, Rússia, Arábia Saudita, Senegal, Singapura, Eslováquia, África
do Sul, Coreia do Sul, Espanha, Suécia, Taiwan, Tailândia, Turquia, Emirados
Árabes Unidos, Reino Unido, EUA, Vietname.
O Mobile Life visa ajudar as empresas a desenvolver as suas estratégias
de Mobile Marketing.
Sobre a TNS
A TNS dá consultoria a clientes sobre estratégias específicas de crescimento
para entrada em novos mercados, inovação e desenvolvimento de novos produtos
ou serviços, desenvolvimento de marca e gestão de stakeholders, baseando-se
numa longa experiência ao nível do conhecimento especializado e em soluções
líderes de mercado. Com presença em mais de 80 países, a TNS desenvolve mais
conversas com consumidores mundiais do que qualquer outra entidade e entende
os comportamentos e atitudes humanas individuais em todas as regiões culturais,
económicas e políticas do mundo.
A TNS é parte integrante da Kantar, um dos maiores grupos do mundo de insight,
informação e consultoria.
AVISO LEGAL
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Para mais informação sobre os resultados do estudo, poderá
consultar o site www.tnsglobal.com/2013/mobile-life