Stage gate

EXPLEO Em busca do melhor vôo aos projetos da sua empresa JUNHO DE 2006
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Stage-Gate™, aumente as chances de
sucesso de seus produtos
A importância da aplicação de um processo de desenvolvimento de produtos
André L. C. Silveira, PMP

Não importa o segmento em que sua Visando aumentar a eficiência do processo de
empresa atue, certamente ela deve estar desenvolvimento de produtos em 1985 Dr.
engajada em uma guerra de produtos. Robert Cooper concebeu e publicou a
primeira geração do processo Stage-Gate™2
Uma competição globalizada intensa, novos
para Desenvolvimento de Novos Produtos
mercados com consumidores cada vez mais
(DNP).
exigentes e as inúmeras mudanças
tecnológicas trouxeram o desenvolvimento de Pesquisas apontaram que este processo,
produtos para o centro das atenções. atualmente em sua terceira geração, foi
adotado por cerca de 73% das empresas
Tornou-se imperativo ouvir o mercado e ao
americanas no ano de 2003.
mesmo tempo ter um planejamento
estratégico de mais longo prazo. O sucesso Cooper (1985), buscou estabelecer os fatores
da organização está no equilíbrio destas que separam os vencedores e os perdedores
demandas. no desenvolvimento e introdução de novos
produtos.
Neste cenário, não só os fatores custo e
qualidade são importantes, mas Entre as suas descobertas elencou oito
principalmente o tempo de lançamento pode fatores-chave para o sucesso:
se tornar o principal fator crítico de sucesso.
1. Um produto superior que ofereça
Maior velocidade no lançamento de produtos: benefícios inigualáveis aos seus
usuários
•
Fomenta vantagem competitiva –
estar a frente da concorrência 2. Um produto bem definido antes da
freqüentemente é chave para o fase de desenvolvimento
sucesso
3. Qualidade da execução de atividades
• Aumenta a lucratividade – receita
técnicas
realizada mais cedo e durante o ciclo
de vida do produto são maiores 4. Capacidade de alavancar
(valor do tempo para o dinheiro) competências e recursos tecnológicos
• Reduz surpresas – períodos mais
curtos reduzem a probabilidade de 5. Qualidade da execução das
mudanças de mercado dramáticas atividades de pré-desenvolvimento
O tempo de lançamento de um produto é 6. Capacidade de marketing, força de
importante mas não é o único componente vendas, distribuição, recursos de
na busca de novos produtos lucrativos. pesquisa e inteligência
Lançar produtos muito rapidamente pode ter
conseqüências desastrosas. 7. Qualidade da execução de atividades
de marketing
1
O estudo da Bozz-Allen (1982), nos anos 80,
revelou que metade dos recursos de 8. Atratividade do mercado
desenvolvimento foram alocados em projetos Estudos como estes e outros, como o
de novos produtos que falharam no mercado. publicado pelo PDMA (Product Development
Management Association), Estudo

1
Booz-Allen & Hamilton, New product management
for the 1980s (1982). 2 http://www.stage-gate.com/

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BechMarking PDMA3, nos conduzem a 3. Pontos de Decisão são fundamentais
conclusão de que vencer na batalha dos no processo – fornecem um
novos produtos requer a combinação de dois mecanismo de controle de qualidade,
fatores fundamentais: critérios para Continuar/ Abortar
1. Fazer os projetos corretamente – uso 4. Processamento em paralelo equilibra
de equipes interfuncionais; fazer a a necessidade entre um processo
“lição de casa” antes do estágio de completo de qualidade e o desejo de
desenvolvimento, ouvir e atender o um processo mais veloz
cliente, ter uma definição do produto
5. O processo requer uma equipe
clara e estável o quanto antes, ou
interfuncional capitaneada por um
seja, aplicar gerenciamento de
líder com autoridade adequada
projetos
6. O processo é orientado ao mercado e
2. Fazer os projetos corretos – aplicar
focado no consumidor
técnicas de gestão de portfolio4, onde
processos e novos projetos são 7. “Trabalho de casa” no pré-
avaliados, selecionados e priorizados. desenvolvimento é crucial ao sucesso
– atividades devem ser executadas
Um processo sistemático para de forma consistente e sistemática
criação de novos produtos 8. Deve se concentrar a busca por
No processo Stage-gate™ (Estágio-Pontos de produtos diferenciados que agreguem
Decisão) nenhum estágio é propriedade de valor ao usuário – descobrir o que faz
uma determinada função, por exemplo, não o usuário percebê-los como
existe um estágio específico da área de inigualáveis.
produção. Equipes multi-funcionais, formadas O modelo quebra o desenvolvimento do
por pessoas de marketing, P&D, manufatura produto em estágios pré-determinados,
e outras áreas formam times de projetos. sendo que cada estágio consiste de um
As decisões e revisões também são feitas em conjunto de atividades pré-definidas,
equipe, demandando um esforço considerável multifuncionais e paralelas.
de análise do negócio e de marketing em A entrada para cada estágio é um ponto de
conjunto com uma completa avaliação das decisão: estes pontos controlam o processo,
pessoas que “fabricarão” o produto, antes tendo como funções, o controle da qualidade
que seja aprovado seu desenvolvimento. do projeto e a tomada de decisão que
O processo baseia-se em oito pontos: envolve as diversas saídas, Inicia/ Continua/
Aborta/ Suspende/ Recicla.
1. O processo de novos produtos deve
ser um processo de qualidade,
sistemático, da idéia ao lançamento
Pontos de decisão têm um
2. Deve ser concebido para gerenciar formato comum:
risco – uma estrutura de múltiplos
estágios e pontos de decisão é a mais
apropriada

Entregas Critérios Saídas

3
A. Griffin, “PDMA research on new product
development: Updating trends and benchmarking
best practices,” Journal of Product Innovation
Management 14, 6 (1998) 429-458 Cada Portão ou Ponto de decisão (continua/
4
Veja artigo “Gestão de Portfolio – administrando aborta) tem a seguinte composição:
sua carteira de projetos”
• Um conjunto de Entregas necessárias
http://www.expleo.com.br/pdf/gestao_portfolio.pdf

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• Critérios contra os quais o projeto é O uso do processamento paralelo permite
julgado – incluem os obrigatórios e que haja uma sobreposição de estágios, por
os desejados exemplo o estágio 2 pode ser iniciado antes
• Saídas da revisão do estágio 1.

A seguir apresentamos o modelo Stage-
Gate™ em todos os seus estágios.
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Geração
da Idéia Modelo Stage-Gate™ ⎯ da Geração
da Idéia ao Lançamento do Produto
Exame
Idéia
Portão
1 Segundo Vai p/ Vai p/ Vai p/
Exame desenvolvimento Teste lançamento

Estágio 1 Portão Estágio 2 Portão Estágio 3 Portão Estágio 4 Portão Estágio 5
2 3 4 5

Definição Avaliação do Desenvolvimento Teste e Lançamento
Escopo Negócio Validação

Revisão pós
lançamento

______________________________________________________________________________
Geração da Idéia testes rápidos da concepção com usuários
O processo de desenvolvimento de produtos potenciais. O propósito é detalhar
inicia com uma idéia de um novo produto ou informações quanto ao tamanho e ao
uma melhoria, que é submetida para potencial do mercado, bem como sua
avaliação no primeiro Ponto de Decisão. possível aceitação. Simultaneamente, uma
avaliação técnica preliminar é realizada com
Portão/ Ponto de Decisão 1 –
o objetivo de avaliar a viabilidade de
Exame Idéia
desenvolvimento e de manufatura, além dos
Nascimento do projeto com a decisão de
possíveis custos e tempos de execução do
comprometimento de recursos. Se a decisão
projeto.
for de iniciar o projeto, este passa para o
estágio 1, Definição Escopo. Portão/ Ponto de Decisão 2 –
Critérios: alinhamento estratégico, Segundo Exame
viabilidade do projeto, magnitude da Este estágio é essencialmente uma repetição
oportunidade, vantagens diferenciais, do portão 1, onde o projeto é reavaliado,
atratividade de mercado e sinergia com a porém com base nas informações adicionais
atividade primária do negócio e com os fornecidas pelo estágio anterior. Neste ponto,
recursos da organização. o nível de incerteza quanto às informações
disponíveis já é um pouco mais baixo e se a
Estágio 1 – Definição Escopo
decisão for de continuar, o projeto entra para
Este estágio tem como objetivo determinar
um estágio com maiores gastos. Além disto,
os méritos técnicos e de mercado do projeto.
são utilizadas listas de verificação para
Uma investigação preliminar de mercado é
fatores que devem ser atendidos e modelos
realizada envolvendo pesquisas em
ponderados para fatores que se desejam
bibliotecas, contatos com usuários chave, e
atender.

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Estágio 2 – Avaliação do Negócio produto. O trabalho do desenvolvimento é
Este estágio conduz ao desenvolvimento do revisado e verificado, de forma a garantir que
produto, onde o projeto deve ser claramente o projeto tenha atingido o nível de qualidade
definido. Neste ponto do processo são esperado. É realizada uma revisão da análise
realizadas pesquisas de mercado para financeira com base em dados novos e mais
determinar as necessidades, desejos e precisos.
preferências dos consumidores.
Estágio 4 – Teste e Validação
Determinação do(s) mercado(s)-alvo,
Este estágio avalia a viabilidade global do
posicionamento de produto, benefícios que
projeto, em termos do produto, do processo
devem ser entregues, proposta de valor,
de produção, da aceitação do consumidor e
funcionalidades, atributos, requerimentos e
de questões econômicas do projeto.
especificações do produto.
Atividades típicas desta fase:
Análise da concorrência também faz parte
desta etapa. No estágio 2, um detalhamento • Testes no produto, com objetivo de
técnico deve focar na habilidade de se verificar sua qualidade e
executar o projeto, isto é, as necessidades e desempenho;
desejos dos consumidores devem ser • Produção piloto, para testar o
traduzidos em soluções técnicas e processo de produção e determinar
economicamente viáveis. com mais detalhes os custos e índice
de produção;
Portão/ Ponto de Decisão 3 –
• Pré-teste no mercado, de maneira a
Vai para Desenvolvimento
verificar as reações dos
Este é o ponto de decisão final antes do
consumidores, medir a efetividade do
estágio de desenvolvimento, isto é, o último
plano de lançamento, determinar a
ponto no qual o projeto pode ser cancelado
fatia de mercado e o retorno
antes de se iniciar grandes gastos. Se o
esperado;
projeto passar desta etapa, o
• Revisão detalhada da análise
comprometimento financeiro da organização
financeira para verificar a viabilidade
com o projeto é significativo. Nesta fase, o
econômica do projeto baseado em
projeto também é avaliado com base em
dados novos e mais precisos de custo
critérios e modelos de maneira similar aos
e retorno sobre investimento
pontos de decisão anteriores. Porém, uma
outra parte da avaliação também envolve a Portão/ Ponto de Decisão 5 –
revisão de cada uma das atividades do Vai para Lançamento
estágio 2, checando se as atividades foram Este ponto abre as portas para a
realizadas conforme planejado e se os comercialização total, para que isto aconteça
resultados foram positivos. Os resultados de é necessário uma avaliação da qualidade da
uma análise financeira detalhada são fase anterior e os resultados obtidos. As
importantes para o processo de tomada de projeções financeiras são informações
decisão. importantes na decisão de prosseguir com o
projeto. Os planos de operação e de
Estágio 3 – Desenvolvimento
lançamento no mercado são revistos e
Este estágio envolve basicamente o
aprovados para implementação do estágio 5.
desenvolvimento do produto, ocorrendo
paralelamente à execução de testes Estágio 5 – Lançamento
detalhados, ao planejamento do marketing e Este estágio final envolve a implementação
ao desenvolvimento dos processos de do plano de marketing para lançamento e do
fabricação. Simultaneamente uma análise plano de produção do produto.
financeira atualizada é preparada em
conjunto com questões regulatórias, legais e Revisão pós-lançamento
de patentes. Em algum momento após o lançamento do
produto, o projeto deve ser encerrado, a
Portão/ Ponto de Decisão 3 – equipe envolvida é liberada e o produto se
Vai para Teste transforma em mais um produto da empresa.
Esta revisão é uma verificação do progresso e Neste momento faz-se uma revisão crítica do
da contínua atratividade do projeto e do projeto e revisa-se seu desempenho,

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envolvendo uma avaliação crítica de seus O gerenciamento de processos pode ser
pontos fortes e fracos e das lições aprendidas utilizado como suporte para programas de
de modo a executar melhor o qualidade ou reengenharia, ou ser aplicado
desenvolvimento de produtos no futuro. num processo específico de mudanças em
Esta revisão marca o fim do projeto. que uma organização se encontra.
Quando não se observa o processo como um
Relação com Gerenciamento de todo, tem-se um grupo de pequenas
Projetos empresas individuais sendo medidas com
O processo Stage-Gate™ é um processo base em metas que não estão em sintonia
macro enquanto Gerenciamento de projetos é com as necessidades gerais da empresa. A
um processo micro, desta forma ele não é estratégia de aplicar o gerenciamento de
um substituto de uma metodologia de processos é de identificar os processos da
gerenciamento de projetos, na verdade eles empresa e procurar fazer com que todas as
trabalham em conjunto. funções que executam o processo conheçam
o processo total e trabalhem de acordo com
Técnicas de gerenciamento de projetos são as prioridades dos processos e não das
aplicadas dentro dos estágios do processo organizações verticais.
Stage-Gate™, sendo habitualmente utilizadas
nos estágios 3, 4 e 5: Desenvolvimento, Estudos demonstram que a grande maioria
Teste e Validação e Lançamento. das empresas, mesmo as que, de alguma
forma, “tem” um processo de
É importante ressaltar que este não é um desenvolvimento de produtos, estão longe de
sistema rígido. As empresas podem, e muitas aplicar as melhores práticas ou seguir os
vezes devem adaptá-lo às suas estágios recomendados.
circunstâncias, tirando vantagem de sua
flexibilidade, ao executar fases em paralelo Ao mesmo tempo estudos demonstram uma
ou mais de uma fase simultaneamente. Nem forte correlação entre o uso sistêmico na sua
todos os projetos precisam necessariamente completude de um processo de
passar por todos os estágios. Em qualquer desenvolvimento e a obtenção de produtos
projeto, atividades ou entregas podem ser de sucesso.
omitidas ou simplesmente ignoradas, da Assim se você busca maior êxito em seus
mesma forma, atividades de um estágio lançamentos, uma revisão de seu processo
podem ser transferidas para outro estágio. de desenvolvimento de novos produtos pode
Torna-se fundamental o equilíbrio do ser um excelente início.
processo de modo que ele não se torne
demasiadamente burocrático ou, no extremo
oposto, totalmente fora do controle.

Melhoria contínua
Aplicar uma metodologia de gerenciamento
de processos ao Desenvolvimento de
Produtos, amplamente utilizada na busca
pela qualidade, pode ser uma ferramenta de
análise e reestruturação da função
desenvolvimento de produtos na André Silveira, PMP, MBA
organização, bem como uma ferramenta
Especialista em planejamento, gestão e controle de
gerencial para acompanhamento e melhoria
projetos, certificado PMP, Project Management
deste processo.
Professional, pelo Project Management Institute,
A metodologia de gerenciamento de que representa a instituição de maior prestígio
processos propõe uma análise detalhada dos internacional em Gerenciamento de Projetos.
Engenheiro, Administrador possui MBA em
processos e atividades de uma organização e
Marketing, com vasta experiência e vivência
o esforço global para o alcance de melhorias. internacional em gestão de projetos.
Sócio-diretor da Expleo.

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