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Marketing


            1
A atitude de Marketing

   Fundamentar as decisões no conhecimento do
   mercado
Conhecer público       Estudos de mercado

Decisões da empresa (perguntar):
O que vai produzir (quais são os produtos que os consumidores
   querem ou estão dispostos a comprar)
O preço de um produto (quanto os consumidores estão
   dispostos a pagar)
Política publicitária (o que pensam do produto e o que os
   incitava a comprar)
Rede de distribuição (qual é o que corresponderá melhor aos
   hábitos e exigências dos clientes)
                                                                2
A atitude de Marketing

Comportamentos que caracterizam a atitude
de marketing.
  Evitar a miopia de marketing: ver para além do produto
  Manter-se próximo dos clientes
  Basear as suas decisões em factos e não apenas em
  opiniões
  Manter espírito crítico
  Vigiar constantemente a concorrência
  Ousar, dentro de riscos calculados
  Ser constante
  Ser inovador
  Ter qualidade
                                                           3
A descrição do
Mercado global e
dos seus actores


                   4
O que é um Mercado

Sentido restrito:corresponde a um
conjunto de dados quantitativos sobre a
importância, a estrutura e a evolução das
vendas de um produto.

Sentido lato: conjunto dos «públicos»
susceptíveis de exercer influência no
volume de consumo de um produto.

                                            5
O que é um Mercado
          A definição restrita

           A definição restrita
Quatro fases:
1.   A definição do produto
2.   A escolha das unidades de medida
3.   A escolha dos critérios de segmentação
4.   Distinção entre “mercado real (ou actual)” e
     “mercado potencial”

                                                6
O que é um Mercado
               A definição restrita
1. Como definir o produto ou serviço

       Sem problemas para alguns produtos (ex.: arroz,
       refrigerantes...)
       Difícil quando temos a hipótese de escolha entre diversas
       definições

   Regra: empresa deseja medir e analisar um mercado deve defini-lo
       de um modo amplo, incluindo não apenas os produtos
       directamente concorrentes dos seus, mas também os que são
       susceptíveis de o substituir, porque respondem às mesmas
       necessidades.


                                                                      7
O que é um Mercado
                A definição restrita
2. A escolha das unidades de medida
   O mercado em volume
      Unidades físicas (toneladas, kilowatts, hectolitros, número...)
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          turismo religioso - dormidas)
   O mercado em valor - Volume do mercado em unidades
       monetárias
   Parque e vendas
      Bens duráveis ou semi-duráveis
          Parque (quantidade total instalada do produto)
          Vendas (quantidade anual vendida do produto)


                                                                        8
O que é um Mercado
                 A definição restrita
3. Mercado, segmentos e alvo
   Segmentos de mercado
   Análise das vendas de um produto
      Critérios de segmentação:
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          Critérios ligados à natureza da compra
          Critérios ligados aos produtores e às marcas
          …
   Mercado e alvo
      Alvo: parte do mercado pertinente que a empresa tem por objectivo
          conquistar
      Centro do alvo: subconjunto de pessoas que é estrategicamente
          essencial conquistar e fidelizar

                                                                          9
O que é um Mercado
             A definição restrita
4. Distinção entre “mercado real” e “mercado potencial”

   Mercado real (ou actual): é medido pelo volume de
      vendas efectivo do produto considerado no decurso
      de um período de referência.

   Mercado potencial: é a estimativa do volume máximo
      (ou plafond) que poderiam atingir as vendas, num
      horizonte temporal determinado e sob certas
      hipóteses bem definidas.



                                                          10
O que é um Mercado
        A definição alargada de um mercado

conjunto dos «públicos» susceptíveis de exercer
    influência sobre as vendas de um produto.
A definição alargada de um mercado
   a.   Os clientes finais
   b.   Os compradores
   c.   Os influenciadores (prescritores, preconizadores, lideres de
        opinião, passa-palavra…)

   d.   Os distribuidores


                                                                       11
Consumo mundial de vinho continuará a subir

23 de Fevereiro às 11:02:38 por Victor Jorge

 De acordo com o mais recente estudo realizado pelo International Wine and Spirits Record (IWSR), divulgado pela
      organização da Vinexpo, o consumo mundial de vinho deverá aumentar mil milhões de garrafas entre 2009 e 2013.
Na oitava análise consecutiva que o IWSR faz ao sector do vinho mundial, os dados apontam para que, a partir das 2,621 mil
      milhões de caixas de 9 litros (+5,63% que em 2004), o consumo de vinho mundial deverá crescer 3,57% entre 2009 e
      2013 para 2,7 mil milhões de caixas.
Por país, o IWSR confirma as previsões já avançadas anteriormente, de que os EUA serão o principal mercado do vinho em
      2011-1012, com um volume de consumo a rondar as 310 milhões de caixas em 2013.
O actual ranking é liderado pela Itália, com pouco mais de 298 milhões de caixas, seguido dos EUA e em terceiro lugar a
      França, país que continua a ver cair o consumo de vinhos, tendo registado uma quebra de 8,31 entre 2004 e 2008.
A China é, actualmente, o país com maiores crescimento, ocupando já a oitava posição com um consumo anual de 74,6
      milhões de caixas, em 2008. Entre 2004 e 2008, os chineses aumentaram o consumo de vinho nuns significativos 80%,
      prevendo o IWSR que, em 2013, o consumo de vinho na China ultrapasse as 100 milhões de caixas.
A Rússia também já ocupa um lugar entre o Top 10, prevendo-se que o consumo suba igualmente no país entre 2009 e 2013,
      mas de forma mais ligeira (+6,41%) que durante os últimos cinco anos em que se registou um crescimento de 59%. Até
      2013, o IWSR prevê que a Rússia consumirá 74,91 milhões de caixas de 9 litros.
Nas previsões efectuadas pelo IWSR, os EUA e a China deverão ser responsáveis por, pelo menos, metade do crescimento
      global no consumo de vinho, entre 2009 e 2013, traduzindo-se em mais 53,2 milhões de caixas. Além destes dois países,
      também Canadá, Rússia e Brasil terão um papel importante no aumento do consumo de vinho mundial, incrementando
      6,51%, 5,63% e 4,23%, respectivamente, estimando-se que a Índia suba em 1,47 milhões de caixas até 2013.
O estudo do IWSR prevê, igualmente, um aumento de 3,79% no consumo de vinhos tintos, significando isto que, em 2013,
      representarão 52,27% do vinho consumido globalmente, comparando com os 51,86%, em 2008.
Já os vinhos brancos devem registar uma evolução muito ligeira entre 2009 e 2013, calculada em 1,15%, enquanto os rosés
      continuarão a sua subida de popularidade, incrementando 6,13%.
Em termos de valor, o mundo do vinho tinha um valor de 151,8 mil milhões de dólares (cerca de 111,5 mil milhões de euros),
      em 2008, esperando o IWSR um crescimento de 8,05% entre 2009 e 2013.
Num período de dez anos (2004-2013), as receitas crescerão 19,75%, enquanto em termos de volume a subida deverá rondar
      os 8,82%.
Os principais países produtores de vinho continuarão a dominar a cena mundial, com a Espanha a assumir a liderança nas
      exportações, em volume, com um crescimento de 13,66% entre 2004 e 2008, enquanto a Itália registou um aumento de
      8,97% e França caiu 3,88% no período em análise. Contudo, o IWSR admite que a França manterá a liderança das
      exportações, em valor, com receitas de 9,7 mil milhões de dólares, em 2008.

In Hipersurper
Vendas da Pernod Ricard caem 3%
25 de Fevereiro às 09:45:43 por Victor Jorge
 A Pernod Ricard registou uma quebra de 3% nas receitas no final do primeiro semestre do exercício
     2009/2010 (terminado a 31 de Dezembro de 2009) face a igual período de 2008/2009, totalizando 3,789
     mil milhões de euros, contra os 4,2 mil milhões de período homólogo.
Quanto aos lucros líquidos totalizaram 604 milhões de euros, correspondendo a menos 11 milhões de euros,
     ou seja, 2%, igual período do exercício anterior.
O segundo maior distribuidor de bebidas alcoólicas do mundo, atrás da Diageo, refere em comunicado que
     esta situação se deveu, fundamentalmente, à conjuntura económica de crise e ambientes de mercado
     adversos. “O negócio continuou dinâmico nos mercados emergentes, particularmente na China e Índia,
     enquanto a França demonstrou alguma resiliência, mantendo-se o negócio difícil na Europa Ocidental e
     EUA”.
As 15 marcas estratégia do grupo francês caiu, globalmente, 5%, em volume, e 3%, em valor,
     “reflectindo as condições de mercado, bem como o efeito positivo do mix/preço”.
Estas 15 marcas estratégicas representaram 58% da totalidade das vendas da Pernod Ricard num primeiro
     semestre de 2009/2010, referindo o grupo que algumas continuaram a sua evolução em valor, incluindo
     Jameson (+7%), Absolut (+5%), Martell (+3%) e Ricard (+2%). Outras, contudo, mostraram
     comportamentos negativos, casos de Havana Club (-1%) e Beefeater (-2%). Já as marcas de
     Champagne Mumm e Perrier Jouët caíram 11 e 16%, respectivamente, reflectindo, segundo o
     distribuidor, “a tendência da categoria”.
Já as 30 marcas locais, que representaram 22% do total das receitas do grupo no período em análise,
     confirmaram a resiliência em tempos de crise, destacando a Pernod a performance das marcas de
     whisky na Índia.
Para o restante exercício, o distribuidor francês admite que o terceiro trimestre arrancou forte em
     comparação com os três meses homólogos, salientando que “a situação continua difícil na Europa
     Ocidental e França”, referindo que os EUA deverão manter-se estagnados.
Em contrapartida, a Pernod espera uma evolução positiva nos duty free, bem como em mercados como a
     Coreia do Sul e Europa do Leste, além dos restantes mercados emergentes.
Pierre Pringuet, CEO da Pernod, conclui no comunicado que “todos estes factores permitem-nos confirmar
     os nossos objectivos de crescimento orgânico de 1 a 3% no final do exercício”.

In Hiersurper
14
As cinco fases do ciclo do
                            marketing
Estágio artesanal            Intuição
(Sec. XIX, Inicio SEC. XX)   Marketing individualizado e relacional
                             O primado da produção
Estágio industrial
                             O marketing é orientado para o produto, resumindo-se à
(Até aos anos 30)
                             gestão das vendas e à promoção
                             O marketing ao serviço das empresa
Estágio do consumidor
                             Passagem de uma óptica de produção para uma óptica de
Anos 40 e 50)
                             mercado. Companhias orientadas para o consumidor
                             A criação de valor com significado para o cliente é
Estágio do valor             centro das atenções
(Anos 70 e 80)               O marketing de diferenciação, pela segmentação,
                             posicionamento e criação de valor
                             O cliente no centro das atenções
Estádio digital
                             É a era do marketing das tecnologias da informação, do
Anos 90 -…)
                             web marketing e do e-commerce
                                                                                      15
Definição

O marketing é o conjunto de métodos e dos
meios de que uma organização dispõe para
promover, nos públicos pelos quais se
interessa, os comportamentos favoráveis à
realização dos seus próprios objectivos.
Fundamentar as decisões no conhecimento
dos mercados.


                                            16
Os factores de evolução dos
                 mercados
1. Os factores de curto e médio prazo
  a) A conjuntura económica e social
  -   Económicos
  -   Políticos
  -   Sociais
  b) As variações sazonais
  c) As modas




                                        17
Os factores de evolução dos
                   mercados

2. Os factores a longo prazo
  a) O tempo
  Exemplo: equipamentos domésticos

  b) Os efeitos da oferta
  – efeito substituição
  Exemplo: detergentes pó – líquidos
  Vídeos – DVD’s

  – a inovação geradora de novos mercados


                                            18
Os factores de evolução dos
                    mercados

3. O grau da concorrência
4. A elasticidade da procura
Mercado elástico face ao preço quando o volume de compras
    varia em função dos preços. (Passagens aéreas;
    telemóveis…)
5. Os mercados condicionados
Exemplo: O mercado de videogravadores foi condicionado pelo parque dos
    televisores



                                                                     19
Os factores de evolução dos
                    mercados

6. Os efeitos do meio envolvente
-    A envolvente tecnológica
-    A envolvente institucional (politico-legal)
(O mercado agrícola, o mercado automóvel…)
-    A envolvente demográfica, económica e social
-    A envolvente cultural




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Marketing - Mercado 2011 2012

  • 2. A atitude de Marketing Fundamentar as decisões no conhecimento do mercado Conhecer público Estudos de mercado Decisões da empresa (perguntar): O que vai produzir (quais são os produtos que os consumidores querem ou estão dispostos a comprar) O preço de um produto (quanto os consumidores estão dispostos a pagar) Política publicitária (o que pensam do produto e o que os incitava a comprar) Rede de distribuição (qual é o que corresponderá melhor aos hábitos e exigências dos clientes) 2
  • 3. A atitude de Marketing Comportamentos que caracterizam a atitude de marketing. Evitar a miopia de marketing: ver para além do produto Manter-se próximo dos clientes Basear as suas decisões em factos e não apenas em opiniões Manter espírito crítico Vigiar constantemente a concorrência Ousar, dentro de riscos calculados Ser constante Ser inovador Ter qualidade 3
  • 4. A descrição do Mercado global e dos seus actores 4
  • 5. O que é um Mercado Sentido restrito:corresponde a um conjunto de dados quantitativos sobre a importância, a estrutura e a evolução das vendas de um produto. Sentido lato: conjunto dos «públicos» susceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto. 5
  • 6. O que é um Mercado A definição restrita A definição restrita Quatro fases: 1. A definição do produto 2. A escolha das unidades de medida 3. A escolha dos critérios de segmentação 4. Distinção entre “mercado real (ou actual)” e “mercado potencial” 6
  • 7. O que é um Mercado A definição restrita 1. Como definir o produto ou serviço Sem problemas para alguns produtos (ex.: arroz, refrigerantes...) Difícil quando temos a hipótese de escolha entre diversas definições Regra: empresa deseja medir e analisar um mercado deve defini-lo de um modo amplo, incluindo não apenas os produtos directamente concorrentes dos seus, mas também os que são susceptíveis de o substituir, porque respondem às mesmas necessidades. 7
  • 8. O que é um Mercado A definição restrita 2. A escolha das unidades de medida O mercado em volume Unidades físicas (toneladas, kilowatts, hectolitros, número...) Bens não tangíveis (adoptar uma definição especifica – mercado turismo religioso - dormidas) O mercado em valor - Volume do mercado em unidades monetárias Parque e vendas Bens duráveis ou semi-duráveis Parque (quantidade total instalada do produto) Vendas (quantidade anual vendida do produto) 8
  • 9. O que é um Mercado A definição restrita 3. Mercado, segmentos e alvo Segmentos de mercado Análise das vendas de um produto Critérios de segmentação: Critérios geográficos Critérios ligados às características dos produtos Critérios ligados à natureza da compra Critérios ligados aos produtores e às marcas … Mercado e alvo Alvo: parte do mercado pertinente que a empresa tem por objectivo conquistar Centro do alvo: subconjunto de pessoas que é estrategicamente essencial conquistar e fidelizar 9
  • 10. O que é um Mercado A definição restrita 4. Distinção entre “mercado real” e “mercado potencial” Mercado real (ou actual): é medido pelo volume de vendas efectivo do produto considerado no decurso de um período de referência. Mercado potencial: é a estimativa do volume máximo (ou plafond) que poderiam atingir as vendas, num horizonte temporal determinado e sob certas hipóteses bem definidas. 10
  • 11. O que é um Mercado A definição alargada de um mercado conjunto dos «públicos» susceptíveis de exercer influência sobre as vendas de um produto. A definição alargada de um mercado a. Os clientes finais b. Os compradores c. Os influenciadores (prescritores, preconizadores, lideres de opinião, passa-palavra…) d. Os distribuidores 11
  • 12. Consumo mundial de vinho continuará a subir 23 de Fevereiro às 11:02:38 por Victor Jorge De acordo com o mais recente estudo realizado pelo International Wine and Spirits Record (IWSR), divulgado pela organização da Vinexpo, o consumo mundial de vinho deverá aumentar mil milhões de garrafas entre 2009 e 2013. Na oitava análise consecutiva que o IWSR faz ao sector do vinho mundial, os dados apontam para que, a partir das 2,621 mil milhões de caixas de 9 litros (+5,63% que em 2004), o consumo de vinho mundial deverá crescer 3,57% entre 2009 e 2013 para 2,7 mil milhões de caixas. Por país, o IWSR confirma as previsões já avançadas anteriormente, de que os EUA serão o principal mercado do vinho em 2011-1012, com um volume de consumo a rondar as 310 milhões de caixas em 2013. O actual ranking é liderado pela Itália, com pouco mais de 298 milhões de caixas, seguido dos EUA e em terceiro lugar a França, país que continua a ver cair o consumo de vinhos, tendo registado uma quebra de 8,31 entre 2004 e 2008. A China é, actualmente, o país com maiores crescimento, ocupando já a oitava posição com um consumo anual de 74,6 milhões de caixas, em 2008. Entre 2004 e 2008, os chineses aumentaram o consumo de vinho nuns significativos 80%, prevendo o IWSR que, em 2013, o consumo de vinho na China ultrapasse as 100 milhões de caixas. A Rússia também já ocupa um lugar entre o Top 10, prevendo-se que o consumo suba igualmente no país entre 2009 e 2013, mas de forma mais ligeira (+6,41%) que durante os últimos cinco anos em que se registou um crescimento de 59%. Até 2013, o IWSR prevê que a Rússia consumirá 74,91 milhões de caixas de 9 litros. Nas previsões efectuadas pelo IWSR, os EUA e a China deverão ser responsáveis por, pelo menos, metade do crescimento global no consumo de vinho, entre 2009 e 2013, traduzindo-se em mais 53,2 milhões de caixas. Além destes dois países, também Canadá, Rússia e Brasil terão um papel importante no aumento do consumo de vinho mundial, incrementando 6,51%, 5,63% e 4,23%, respectivamente, estimando-se que a Índia suba em 1,47 milhões de caixas até 2013. O estudo do IWSR prevê, igualmente, um aumento de 3,79% no consumo de vinhos tintos, significando isto que, em 2013, representarão 52,27% do vinho consumido globalmente, comparando com os 51,86%, em 2008. Já os vinhos brancos devem registar uma evolução muito ligeira entre 2009 e 2013, calculada em 1,15%, enquanto os rosés continuarão a sua subida de popularidade, incrementando 6,13%. Em termos de valor, o mundo do vinho tinha um valor de 151,8 mil milhões de dólares (cerca de 111,5 mil milhões de euros), em 2008, esperando o IWSR um crescimento de 8,05% entre 2009 e 2013. Num período de dez anos (2004-2013), as receitas crescerão 19,75%, enquanto em termos de volume a subida deverá rondar os 8,82%. Os principais países produtores de vinho continuarão a dominar a cena mundial, com a Espanha a assumir a liderança nas exportações, em volume, com um crescimento de 13,66% entre 2004 e 2008, enquanto a Itália registou um aumento de 8,97% e França caiu 3,88% no período em análise. Contudo, o IWSR admite que a França manterá a liderança das exportações, em valor, com receitas de 9,7 mil milhões de dólares, em 2008. In Hipersurper
  • 13. Vendas da Pernod Ricard caem 3% 25 de Fevereiro às 09:45:43 por Victor Jorge A Pernod Ricard registou uma quebra de 3% nas receitas no final do primeiro semestre do exercício 2009/2010 (terminado a 31 de Dezembro de 2009) face a igual período de 2008/2009, totalizando 3,789 mil milhões de euros, contra os 4,2 mil milhões de período homólogo. Quanto aos lucros líquidos totalizaram 604 milhões de euros, correspondendo a menos 11 milhões de euros, ou seja, 2%, igual período do exercício anterior. O segundo maior distribuidor de bebidas alcoólicas do mundo, atrás da Diageo, refere em comunicado que esta situação se deveu, fundamentalmente, à conjuntura económica de crise e ambientes de mercado adversos. “O negócio continuou dinâmico nos mercados emergentes, particularmente na China e Índia, enquanto a França demonstrou alguma resiliência, mantendo-se o negócio difícil na Europa Ocidental e EUA”. As 15 marcas estratégia do grupo francês caiu, globalmente, 5%, em volume, e 3%, em valor, “reflectindo as condições de mercado, bem como o efeito positivo do mix/preço”. Estas 15 marcas estratégicas representaram 58% da totalidade das vendas da Pernod Ricard num primeiro semestre de 2009/2010, referindo o grupo que algumas continuaram a sua evolução em valor, incluindo Jameson (+7%), Absolut (+5%), Martell (+3%) e Ricard (+2%). Outras, contudo, mostraram comportamentos negativos, casos de Havana Club (-1%) e Beefeater (-2%). Já as marcas de Champagne Mumm e Perrier Jouët caíram 11 e 16%, respectivamente, reflectindo, segundo o distribuidor, “a tendência da categoria”. Já as 30 marcas locais, que representaram 22% do total das receitas do grupo no período em análise, confirmaram a resiliência em tempos de crise, destacando a Pernod a performance das marcas de whisky na Índia. Para o restante exercício, o distribuidor francês admite que o terceiro trimestre arrancou forte em comparação com os três meses homólogos, salientando que “a situação continua difícil na Europa Ocidental e França”, referindo que os EUA deverão manter-se estagnados. Em contrapartida, a Pernod espera uma evolução positiva nos duty free, bem como em mercados como a Coreia do Sul e Europa do Leste, além dos restantes mercados emergentes. Pierre Pringuet, CEO da Pernod, conclui no comunicado que “todos estes factores permitem-nos confirmar os nossos objectivos de crescimento orgânico de 1 a 3% no final do exercício”. In Hiersurper
  • 14. 14
  • 15. As cinco fases do ciclo do marketing Estágio artesanal Intuição (Sec. XIX, Inicio SEC. XX) Marketing individualizado e relacional O primado da produção Estágio industrial O marketing é orientado para o produto, resumindo-se à (Até aos anos 30) gestão das vendas e à promoção O marketing ao serviço das empresa Estágio do consumidor Passagem de uma óptica de produção para uma óptica de Anos 40 e 50) mercado. Companhias orientadas para o consumidor A criação de valor com significado para o cliente é Estágio do valor centro das atenções (Anos 70 e 80) O marketing de diferenciação, pela segmentação, posicionamento e criação de valor O cliente no centro das atenções Estádio digital É a era do marketing das tecnologias da informação, do Anos 90 -…) web marketing e do e-commerce 15
  • 16. Definição O marketing é o conjunto de métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos. Fundamentar as decisões no conhecimento dos mercados. 16
  • 17. Os factores de evolução dos mercados 1. Os factores de curto e médio prazo a) A conjuntura económica e social - Económicos - Políticos - Sociais b) As variações sazonais c) As modas 17
  • 18. Os factores de evolução dos mercados 2. Os factores a longo prazo a) O tempo Exemplo: equipamentos domésticos b) Os efeitos da oferta – efeito substituição Exemplo: detergentes pó – líquidos Vídeos – DVD’s – a inovação geradora de novos mercados 18
  • 19. Os factores de evolução dos mercados 3. O grau da concorrência 4. A elasticidade da procura Mercado elástico face ao preço quando o volume de compras varia em função dos preços. (Passagens aéreas; telemóveis…) 5. Os mercados condicionados Exemplo: O mercado de videogravadores foi condicionado pelo parque dos televisores 19
  • 20. Os factores de evolução dos mercados 6. Os efeitos do meio envolvente - A envolvente tecnológica - A envolvente institucional (politico-legal) (O mercado agrícola, o mercado automóvel…) - A envolvente demográfica, económica e social - A envolvente cultural 20