O documento discute os principais conceitos de marketing, incluindo a hierarquia das necessidades humanas, segmentação de mercado, grupos de referência, e as 4 Ps do marketing (produto, preço, praça e promoção).

1. MARKETING
• Apresentaremos apenas alguns dos principais pontos
abordados quando se produz um planejamento de
marketing.
• Por não ser o planejamento de marketing uma ação
isolada, ele é composto de um processo formado por
várias etapas e que se utiliza de uma série de
ferramentas.

2. MARKETING
• Marketing tem suas origens no fato de que os seres
humanos são criaturas que possuem necessidades e
desejos.
• Produtos podem satisfazer certa necessidade.
• A escolha do produto é guiada pelos conceitos de valor,
custo e satisfação.

3. MARKETING
• Mercado é um grupo de pessoas que compartilha uma
necessidade similar. O Marketing coordena atividades
envolvidas no trabalho com mercados, isto é, realiza
trocas.
• A habilidade básica do profissional de marketing está
fundamentada na influência do nível, época e
composição da demanda por um produto, serviço,
organização, local, pessoa ou idéia.

4. MARKETING
Necessidades
Desejos
Demandas
Troca
Transação
Relacionamento
Valor
Custo
Satisfação
Produtos
&
Serviços

5. MARKETING
A informação é um elemento crítico para a eficácia do
marketing.
Em muitos casos, as informações não estão disponíveis e
chegam atrasadas ou não são confiáveis.
Um sistema de informações de marketing bem planejado
consiste em quatro subsistemas.
–
O primeiro é o sistema de registros internos, que fornece
os dados atuais sobre vendas, custos, estoques, fluxo de
caixa e de contas a receber e a pagar.

6. MARKETING
– O segundo é o sistema de inteligência de marketing, que
fornece aos administradores de marketing informações
diárias sobre os acontecimentos no ambiente externo.
– O terceiro subsistema é a pesquisa de marketing, que
envolve a coleta de informações que sejam relevantes para
um problema específico de marketing enfrentado pela
empresa.
– O quarto subsistema é o sistema de apoio às decisões de
marketing, que consiste em técnicas estatísticas e modelos
de decisão para auxiliar os administradores de marketing a
tomar melhores decisões.

7. MARKETING
O processo de pesquisa de marketing consiste
em cinco etapas:
• Definição do problema e objetivos da pesquisa
• Desenvolvimento do plano de pesquisa
• Coleta de informações
• Análise das informações
• Apresentação dos resultados

8. MARKETING
O macroambiente da empresa é o lugar onde ela deve
iniciar suas buscas por oportunidades e possíveis
ameaças, marcado por 6 forças:
• Demográfica (população, idade, etnia, formação
educacional, migração etc.)
• Econômica (renda, padrões de gastos etc.)

9. MARKETING
• Natural (matéria­prima, poluição, energia, meio­ambiente
etc.)
• Tecnológica (inovações, evolução, pesquisas etc.)
• Política (regulamentação, órgãos governamentais etc.)
• Cultural (hábitos, conceitos etc.)

10. MARKETING
Os mercados consumidores e o comportamento de compra
do consumidor têm que ser entendidos antes que planos de
marketing possam ser desenvolvidos.
Embora muitas aquisições envolvam apenas um tomador de
decisão, outras podem envolver vários participantes, que
assumirão papéis de:
•
•
•
•
•
Iniciadores
Influenciadores
Decisores
Compradores
Usuários

11. MARKETING
Fatores
Culturai
s
Fatores
Sociais
Comprador
Fatores
Psicológico
s
Fatores
Pessoai
s

12. MARKETING
• Cultura:
Determinante mais importante dos desejos e do
comportamento de uma pessoa.
• Perfil Sócio­Econômico:
São divisões relativamente homogêneas e duradouras de
uma sociedade, ordenadas hierarquicamente e cujos
membros compartilham valores, interesses e
comportamentos.

13. MARKETING
SEGMENTO A1 (representam menos que 1%)
• Os membros desta classe representam a elite social que vive de riquezas
herdadas, composta de famílias bem conhecidas.
• Essas famílias doam grandes somas para obras de caridade participam de
bailes de debutantes, possuem mais de uma casa e enviam seus filhos para
as melhores escolas.
• São mercado para jóias, antiguidades, casas e viagens de férias.
Freqüentemente compram e se vestem de maneira conservadora e não
estão interessadas em ostentação.
• Embora pequena como grupo, esta classe serve como referência para
outras, na medida em que suas decisões de consumo transparecem e são
imitadas.

14. MARKETING
SEGMENTO A2 (representam cerca de 2%)
• Os membros desta classe são pessoas que recebem altas rendas ou
riquezas decorrentes da excepcional habilidade profissional ou para
negócios. Geralmente, são procedentes da classe B.
• Costumam participar ativamente de eventos sociais e cívicos e procuram
adquirir símbolos de status para eles e seus filhos, como residências
luxuosas, iates, piscinas e automóveis.
• Esta classe inclui os novos ricos, cujos padrões de consumo visíveis são
planejados para impressionar as pessoas das classes inferiores.
• A ambição das pessoas da classe A2 é serem aceitas na classe A1, um
status que, mais provavelmente, será alcançado pelos filhos.

15. MARKETING
SEGMENTO B1 (12%)
• Os participantes desta classe não possuem status familiar nem riquezas
incomuns. Estão principalmente preocupados com a carreira profissional.
• São profissionais liberais, empresários independentes e gerentes de
grandes empresas.
• Acreditam na educação e desejam que seus filhos desenvolvam
habilidades profissionais ou administrativas para não regredirem a um
status inferior.
• Os membros desta classe gostam de lidar com idéias e cultura superior.
• Representam um mercado de qualidade para boas residências, vestuários,
móveis e eletrodomésticos. Procuram conseguir uma casa agradável para
receber amigos e clientes.

16. MARKETING
SEGMENTO B2 (32%)
• É formada por funcionários de escritórios e fábricas, recebem
remunerações médias e moram na melhor parte da cidade.
• Freqüentemente, compram produtos populares para acompanhar as
tendências.
• Vinte e cinco por cento possuem carros importados e a maioria está
preocupado com moda, procurando adquirir produtos das melhores marcas.
• Para essas pessoas, viver bem significa uma casa mais bonita junto a uma
vizinhança localizada na melhor parte da cidade, que tenha boas escolas.
• A classe média acredita que deve gastar mais dinheiro em experiências que
valham a pena para seus filhos e destiná­los a uma educação superior.

17. MARKETING
SEGMENTO C (38%)
• Esta classe é formada por trabalhadores de fábrica que recebem salários
médios e levam um estilo de vida de operário, quaisquer que sejam suas
rendas, formação escolar ou trabalho executado.
• Eles dependem bastante de parentes para apoio econômico e emocional,
para bicos para orientação em compras e assistência em tempos difíceis.
• Tirar férias significa ficar na cidade e sair quer dizer visitar um lago ou ponto
turístico durante algumas horas.
• Mantém padrões sexuais rígidos e estereotipados.
• As preferências por carros incluem os de tamanho padrão e carros maiores,
rejeitando modelos compactos.

18. MARKETING
SEGMENTO D (9%)
• Os membros desta classe são operários não dependentes do sistema de
previdência social, embora seus padrões de vida estejam acima da linha de
pobreza absoluta.
• Desempenham trabalhos não especializados e são muito mal remunerados,
embora estejam esforçando­se para atingir uma classe social mais alta.
• Freqüentemente, têm educação deficiente.
• Embora estejam próximos da linha de pobreza absoluta, conseguem ser
auto­disciplinados e mantêm algum esforço em relação à higiene e
aparência.

19. MARKETING
SEGMENTO E (6%)
• São dependentes do sistema de previdência social, estão abaixo da linha
de pobreza e, geralmente, estão desempregados ou realizam "trabalhos
menos qualificados".
• Alguns não estão interessados em encontrar um trabalho fixo e estão
permanentemente dependendo do auxílio público e da caridade para
receber alguma renda.
• Suas casas, roupas e pertences são rasgados e quebrados.

20. MARKETING
Questionário do perfil sócio-econômico. Sistema de pontuação baseado na
posse de bens de consumo duráveis, instrução do chefe da família e outros
fatores, como a presença de empregados.
Posse de bens
Pontos
Não
tem
Tem
1
2
3
4 ou +
Televisão em cores
0
2
3
4
5
Rádio
0
1
2
3
4
Banheiro
0
2
3
4
4
Automóvel
0
2
4
5
5
Empregada mensalista
0
2
4
4
4
Aspirador de pó
0
1
1
1
1
Máquina de lavar
0
1
1
1
1
Video-cassete
0
2
2
2
2
Geladeira
0
2
2
2
2
Freezer (ou parte de geladeira duplex)
0
1
1
1
1

21. MARKETING
Questionário para definir perfil sócio-econômico
Grau de instrução do chefe da família
Pontos
Analfabeto / Primário incompleto
0
Primário completo / Ginasial incompleto
1
Ginasial completo / Colegial incompleto
2
Colegial completo / Superior incompleto
3
Superior completo
5
Segmento
Pontos
A1
30 – 34
A2
25 – 29
B1
21 – 24
B2
17 – 20
C
11 – 16
D
6 – 10
E
0 – 5

22. MARKETING
• GRUPOS DE REFERÊNCIA – grupos aos quais a pessoa pertence
ou interage
- Grupos primários: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho ou
escola
- Grupos secundários: religiosos e profissionais
- Grupos de aspiração: aqueles aos quais a pessoa gostaria de
pertencer
- Grupos de dissociação: aqueles cujos valores são rejeitados pela
pessoa

23. MARKETING
• PAPÉIS E POSIÇÕES SOCIAIS:
cada papel significa uma posição social, status
- As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e status
na sociedade

24. MARKETING
• Abraham Maslow explica porque as
pessoas são dirigidas por certas
necessidades em ocasiões específicas.
As necessidades humanas são
organizadas em uma hierarquia, partindo
das mais urgentes às menos urgentes.
• Em primeiro lugar, uma pessoa tentará
satisfazer suas necessidades mais
importantes.
Quando ela for bem-sucedida, cessará o
motivador atual e ela tentará satisfazer a
próxima necessidade.
Auto-realização
Necessidades de estima
Necessidades sociais
Necessidades de
segurança
Necessidades fisiológicas

25. MARKETING
COMPOSTO DE MARKETING
Produto
Preço
Praça
Promoção
Design
Característica
Marca
Embalagem
Tamanho
Serviços
Garantias
Lista de preços
Descontos
Condições
Prazos
Créditos
Canais
Cobertura
Localização
Estoques
Transporte
Distribuição
Promoções
Propaganda
Força de venda
MKT Direto

26. MARKETING
Análise das
Oportunidades
de Marketing
Pesquisa e
seleção de
Mercados-Alvo
Planejamento
de
Marketing
Organização
Implementação
Controle
Estratégias
de
Marketing