A PROPAGANDA E O MERCADO: 
VISÃO NEOCLÁSSICA E 
VISÃO NEOLIBERAL 
Simone Carvalho (simonecarvalho@usp.br) 
Doutoranda PPGC...
I – INTRODUÇÃO 
Ideias e instituições 
 a relação entre o desenvolvimento de ideias 
(básico em propaganda) e as institu...
II – O RELACIONAMENTO SOCIAL 
Efeitos da relação  indivíduo x sociedade no desenvolvimento 
da propaganda considera: 
1. ...
III – ORGANIZAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES: 
O MERCADO DE IDÉIAS 
 É talvez o maior baluarte da sociedade democrática: 
baseado e...
A) NEGOCIAÇÃO 
► Decisões são tomadas por todos os indivíduos, ou seja, é 
uma combinação de decisões individuais 
► Base:...
B) O QUE VAI SER PRODUZIDO 
►determinado pelo número de compradores 
(demanda) 
demanda > oferta: mais produtores e maior...
C) DISTRIBUIÇÃO 
 Quem colocar melhor os seus produtos  ganha 
mais: 
 recompensa financeira é o que determina onde 
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D) GARANTIA SOCIAL DE QUE O 
TRABALHO SERÁ FEITO 
 Sociedade depende de alguns serviços: coleta de lixo, 
colheitas, polí...
O SUPOSTO CARÁTER OFENSIVO DA 
PROPAGANDA (KIRKPATRICK) 
Ofende o bom gosto dos consumidores 
Insulta e degrada a inteli...
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Gosto: 
 valor concreto, 
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 sujeito à percepção, 
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PARADOXO DO VALOR 
Uma coisa tem mais valor que outra por ser 
mais útil 
Qualidade intrínseca 
Conjunto pessoal de val...
OPÇÃO MORAL 
Valor moral 
Valor intelectual 
Valor conceitual 
Conjunto pessoal de 
valores
BOA PROPAGANDA 
Argumento de ordem exclusiva: reiterar as 
características positivas principais do produto/ 
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Ma...
RESSENTIMENTO DAS PROPAGANDAS 
Produto em si 
Personalidade dos atores nos comerciais 
 Estilo de vida retratado 
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QUALIDADE DO PRODUTO 
Benefícios 
 Tangíveis 
 Intangíveis  valor social 
Necessidade a ser preenchida 
Gosto do con...
PROPAGANDA 
Não é coercitiva 
Forma livre de expressão 
Busca engajamento em relação contratual 
produto-cliente
O SUPOSTO CARÁTER MONOPOLISTA 
DA PROPAGANDA (KIRKPATRICK) 
Críticas econômicas da propaganda 
1. Levanta barreiras de en...
1) RESPOSTA: 
BARREIRAS À ENTRADA NO MERCADO
LEALDADE À MARCA
FONTE: http://www.b2agencia.com.br/blog/index.php/2012/07/12/por-que-curtimos-uma-marca-no-facebook/
FONTE: http://www.b2agencia.com.br/blog/index.php/2012/07/12/por-que-curtimos-uma-marca-no-facebook/
2) RESPOSTA: 
AUMENTO DOS PREÇOS 
Custo de produção 
Custo de venda 
Curva de experiência
3) RESPOSTA: 
DIMINUIÇÃO DA PRODUÇÃO 
Concorrência na economia de livre mercado 
 preços mais baixos 
 produtos melhore...
Obrigada!
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  1. 1. A PROPAGANDA E O MERCADO: VISÃO NEOCLÁSSICA E VISÃO NEOLIBERAL Simone Carvalho (simonecarvalho@usp.br) Doutoranda PPGCOM-USP PAE – Programa de Aperfeiçoamento de Ensino Disciplina: Ética e Legislação Publicitária Supervisor: Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista Data: 23/09/2014
  2. 2. I – INTRODUÇÃO Ideias e instituições  a relação entre o desenvolvimento de ideias (básico em propaganda) e as instituições políticas, sociais e econômicas dão forma à sociedade  quanto mais liberal são as instituições maior é o “espaço” para desenvolvimento de ideias  assim, a relação entre ideias e instituições é “moderada” pelo modo como a sociedade é organizada  A ÉTICA da comunicação depende então:  do relacionamento social  de como a sociedade organiza suas instituições – maior ou menor liberdade
  3. 3. II – O RELACIONAMENTO SOCIAL Efeitos da relação  indivíduo x sociedade no desenvolvimento da propaganda considera: 1. A liberdade de escolha do indivíduo: papel da propaganda é informar o indivíduo das alternativas - O indivíduo é que decide - TEM que poder exercer seu poder de decisão. 2. A força da persuasão: Capacidade de persuasão da propaganda é maior que sua capacidade informacional - Assim quase que impõe as decisões que o indivíduo tem que tomar - criando e enaltecendo necessidades.  A preocupação ética é diferente sob cada perspectiva  O neo-liberalismo é um “avanço social”
  4. 4. III – ORGANIZAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES: O MERCADO DE IDÉIAS  É talvez o maior baluarte da sociedade democrática: baseado em equilíbrios de forças e interesses, considera: A. Negociação B. O quê vai ser produzido C. A distribuição D. Garantia social de que o trabalho será feito
  5. 5. A) NEGOCIAÇÃO ► Decisões são tomadas por todos os indivíduos, ou seja, é uma combinação de decisões individuais ► Base: a relação entre vendedor e comprador são as únicas forças a serem consideradas - cada um procura o melhor para si ► Papel da propaganda: garante que exista um número suficiente de compradores e vendedores para que ninguém (indivíduo ou grupo) possa ter domínio do mercado: informa a todos ► Ex.: CADE (Conselho Administrativa ode Defesa Econômica): Autolatina / Sorriso (Kolinos) / referendo das armas
  6. 6. B) O QUE VAI SER PRODUZIDO ►determinado pelo número de compradores (demanda) demanda > oferta: mais produtores e maior preço  pouca propaganda demanda = oferta: equilíbrio  nível intermediário demanda < oferta: menos produtores e menor preço  muita propaganda
  7. 7. C) DISTRIBUIÇÃO  Quem colocar melhor os seus produtos  ganha mais:  recompensa financeira é o que determina onde os produtos vão ser distribuídos (inclusive habilidades)  a escolha de local e habilidade de vender seus produtos no mercado determinam o sucesso  ideia é aproximar vendedor e comprador  propaganda pode modificar essa relação:  “produto + anunciado é o melhor”
  8. 8. D) GARANTIA SOCIAL DE QUE O TRABALHO SERÁ FEITO  Sociedade depende de alguns serviços: coleta de lixo, colheitas, polícia, etc.  uma forma de garantir que tarefas importantes sejam feitas é a mobilidade da força de trabalho (nordestinos no Brasil e mexicanos nos EUA)  os salários (e os lucros) serão um resultado do mercado  esse equilíbrio pode ser quebrado por associações (patronais ou de trabalhadores)  não existe incentivo para a responsabilidade social só o interesse monetário  Exemplo: Agência de publicidade substituir profissionais em meio de carreira por recém-formados: qualidade pode ser mantida, mas cria circulo de substituição e baixa salários.
  9. 9. O SUPOSTO CARÁTER OFENSIVO DA PROPAGANDA (KIRKPATRICK) Ofende o bom gosto dos consumidores Insulta e degrada a inteligência dos consumidores Promove produtos de qualidade inferior Encoraja comportamento danoso e imoral
  10. 10. BOM GOSTO Gosto:  valor concreto, moralmente opcional,  sujeito à percepção, associação emocional Arbitrário  não é uma exigência moral e nem superior ao outro Conjunto pessoal de valores Capacidade avaliativa Bom gosto = gostos parecidos com os meus
  11. 11. PARADOXO DO VALOR Uma coisa tem mais valor que outra por ser mais útil Qualidade intrínseca Conjunto pessoal de valores
  12. 12. OPÇÃO MORAL Valor moral Valor intelectual Valor conceitual Conjunto pessoal de valores
  13. 13. BOA PROPAGANDA Argumento de ordem exclusiva: reiterar as características positivas principais do produto/ serviço Maior tolerância dos consumidores às propagandas dos produtos que elas consomem Objetivo: vender, convencer ≠ irritar pessoas Mensagem sobre o que o produto é e o que ele pode fazer pelos consumidores
  14. 14. RESSENTIMENTO DAS PROPAGANDAS Produto em si Personalidade dos atores nos comerciais  Estilo de vida retratado Comunicar persuasivamente Respeitar valores (racionais, culturais, emocionais) do target
  15. 15. QUALIDADE DO PRODUTO Benefícios  Tangíveis  Intangíveis  valor social Necessidade a ser preenchida Gosto do consumidor Preço – valor econômico e de mercado
  16. 16. PROPAGANDA Não é coercitiva Forma livre de expressão Busca engajamento em relação contratual produto-cliente
  17. 17. O SUPOSTO CARÁTER MONOPOLISTA DA PROPAGANDA (KIRKPATRICK) Críticas econômicas da propaganda 1. Levanta barreiras de entrada no mercado 2. Anunciante aumenta os preços dada a lealdade dos consumidores(elasticidade preço-demanda do produto) 3. Diminui a produção por conta do aumento dos preços
  18. 18. 1) RESPOSTA: BARREIRAS À ENTRADA NO MERCADO
  19. 19. LEALDADE À MARCA
  20. 20. FONTE: http://www.b2agencia.com.br/blog/index.php/2012/07/12/por-que-curtimos-uma-marca-no-facebook/
  21. 21. FONTE: http://www.b2agencia.com.br/blog/index.php/2012/07/12/por-que-curtimos-uma-marca-no-facebook/
  22. 22. 2) RESPOSTA: AUMENTO DOS PREÇOS Custo de produção Custo de venda Curva de experiência
  23. 23. 3) RESPOSTA: DIMINUIÇÃO DA PRODUÇÃO Concorrência na economia de livre mercado  preços mais baixos  produtos melhores  lucros maiores
  24. 24. Obrigada!

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