MKT Planejamento e Conceitos

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
Prof: Thiago Novaes
Email: Thiago.novaes@ifsp.edu.br

ABORDAGENS
 Plano de MKT;
 Caracterização do Micro e Macro ambientes;
 Estratégia dos 5 P’s;
 O Mix de Produto em Mkt – preço,
promoção, praça, etc ..;
 Comunicação empresarial;
 Segmentação de Mercados;
 Comportamento do Consumidor;

AVALIAÇÕES
• 2 Instrumentos;
 Estudos de Caso – P4 (07/10)
 Prova Final – P6 (25/11)
• Média = [(ECx4) + (P Finalx6)]10

Processo social pelo qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo que
necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com
outros.
MARKETING: DEFINIÇÕES

MARKETING: PRINCIPAIS TIPOS
Tipo Descrição Exemplo
Marketing destinado a criar trocas
para produtos tangíveis
Marketing destinado a criar trocas
para produtos intangíveis
Marketing destinado a criar ações
favoráveis em relação a pessoas
Marketing destinado a atrair
pessoas para lugares
Marketing destinado a criar apoio
para ideias e questões ou a levar
as pessoas a mudar
comportamentos socialmente
indesejáveis
Marketing destinado a atrair
doadores, membros, participantes
ou voluntários
Estratégias para vender os
computadores
Estratégias para alugar carros
para viajantes
Estratégias para obter votos
Estratégias para levar pessoas a
passar férias na Bahia
Estratégias para coibir o uso de
drogas ilícitas
Estratégias para aumentar o
número de associados do fã-
clube
Produto
Serviço
Pessoa
Lugar
Causa
Organização

Produtos
e
Serviços
Valor, Satisfação e
Qualidade
Necessidades
Desejos e
Demandas
Troca, Transações e
relacionamentos
Mercados
Conceitos
Centrais de
Marketing
MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS

MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS
(cont.)
Profissionais de marketing e clientes
potenciais
Profissional de MKT é alguém que
busca uma resposta de outra parte,
denominada cliente potencial.

MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)
• Necessidades, desejos e demandas
Os consumidores compram bens e serviços para satisfazerem
suas necessidades e desejos.
Necessidades: São as coisas necessárias para a nossa
sobrevivência. Ex.: Comida e abrigo.
Desejos: Incluem bens e serviços específicos (para satisfazer
necessidades) e outros adicionais que vão além da sobrevivência.
Ex.: Big Mac.
Demandas: São desejos por produtos específicos, respaldados pela
habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas
quando apoiados por poder de compra.

MARKETING:
• Produto ou oferta
É algo que pode ser oferecido para satisfazer a
uma necessidade ou desejo.
Algo oferecido por profissionais de
marketing para clientes com propósito de
troca.
 A importância dos produtos físicos não está
muito em possui-los, mas na obtenção dos
serviços que proporcionam.
 Os vendedores que concentram seu
pensamento no produto físico em vez de
nas necessidades dos consumidores -
sofrem de miopia de marketing.

MARKETING:
• Valor e satisfação
Envolve a satisfação das exigências do consumidor ao
menor custo possível de aquisição, propriedade e uso.
 O consumidor sempre analisará alternativas para
satisfação das suas necessidades, dentro do seu
conjunto de escolha de produtos.
 Considerando um comportamento racional do
consumidor, ele tenderá a maximizar o valor em uma
dada compra ou transação, considerando os
chamados custos de oportunidade.
 Portanto, considerará o valor e o preço do produto
antes de fazer a escolha.

MARKETING:
• Trocas e transações
Troca: É o ato de obter o produto desejado de alguém, oferecendo algo em
contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco condições devem ser
satisfeitas:
 Há pelo menos duas partes envolvidas
 Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra
 Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega
 Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta
 Cada parte acredita estar em condições de lidar com outra
Transação: É uma troca de valor entre duas ou mais partes. A transação
envolve várias dimensões:
 Pelo menos duas coisas de valor
 Condições de acordo
 Tempo e local de negociação

MARKETING:
• Relacionamentos e redes
 Marketing de Relacionamento: É a
prática da construção de relações
satisfatórias a longo prazo com partes
chaves - consumidores, fornecedores e
distribuidores - para reter sua preferência
e negócios a longo prazo.
 O resultado final do marketing de
relacionamento é a construção de um
ativo exclusivo da empresa chamado
rede de marketing.
 Uma rede de marketing é formada pela
empresa e todos os interessados
(stakeholders) que a apoiam.

MARKETING:
• Canais de Marketing
Para alcançar mercado-alvo, a empresa faz uso de três tipos
de canais de marketing:
 Canais de comunicação
 Canais de distribuição
 Canais de venda

MARKETING:
• Cadeia de suprimento
É um canal que se estende das
matérias-primas aos
componentes dos produtos
finais.
•Concorrência
Todas as ofertas e substitutos
rivais reais e potenciais que
um comprador possa
considerar.

MIX DE MARKETING: As ferramentas estratégicas que uma empresa
utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos
organizacionais.
Preço
Promoção
Distribuição
Produto Preço
Produto
Promoção
Distribuição
MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS

ORIENTAÇÕES DA EMPRESA
PARA O MERCADO
Orientação para a PRODUÇÃO
Orientação para as VENDAS
 Orientação para o MARKETING
 Orientação para o VALOR

Orientação para a PRODUÇÃO
• Centra-se nos produtos e em como fabricá-los
com eficiência;
• Pressupõe que se os produtos forem melhores, os
clientes irão comprá-los;
• O papel do marketing orientado para a
produção é, essencialmente, entregar produtos
em locais onde possam ser comprados.
Ex.: Mercado de alta tecnologia, remédios p/ câncer
e AIDS e quando a demanda for maior do que a
oferta.

Orientação para as VENDAS
• Envolve a concentração das
atividades de Mkt na venda dos
produtos disponíveis;
• Normalmente é usada quando a
oferta dos produtos e serviços
é maior do que a demanda;
• É a estratégia ideal quando as
lojas têm um excesso de oferta
de mercadorias antigas.

Orientação para o MARKETING
• Enfatiza a importância de desenvolver e comercializar
produtos e serviços com base no que os clientes
precisam e desejam;
• Depende da compreensão das necessidades e
desejos dos clientes e da construção de produtos e
serviços para satisfazê-los;
• Assim, os profissionais de MKT podem criar lealdade e
competir de forma eficiente com outros profissionais.

Orientação para o VALOR
• É uma orientação para se alcançar objetivos,
desenvolvendo valor superior para os clientes;
• É uma extensão da orientação para marketing que se
apoia em vários princípios e pressupostos sobre
clientes;
• Tem como intenção o estabelecimento de relações
duradouras e lucrativas: lealdade.

Sociedade
(Bem-estar do homem)
Consumidores
(desejos)
Empresa
(lucros)
Conceito de
Marketing Societal
ORIENTAÇÃO DE MARKETING
SOCIETAL

Desafios
Emergentes
Marketing sem Fins
Lucrativos
Nova Paisagem
do Marketing &
Tecnologia da
Informação
Ética e
Responsabilida
de
Social
Globalização
Economia
Mundial
Em Mutação
DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO XXI

RESPOSTAS E AJUSTES DAS
EMPRESAS
Reengenharia
Terceirização
Locais e globais
E-commerce
Benchmarking
Database de
clientes
Parceiros-
fornecedores
Foco no
relacionamento

Ambiente de Marketing
• É constituído por agentes/participantes do mercado
e forças externas a ele, que afetam a habilidade da
administração de marketing da empresa em
desenvolver e manter transações bem-sucedidas
com seus consumidores-alvo.
*Macroambiente
(Variáveis incontroláveis)
*Microambiente
(Variáveis controláveis)

A EMPRESA E SEU AMBIENTE
Ambiente interno
 Alta administração
 Finanças
 P & D
 Compras
 Produção
 Contabilidade
 Intermediários
de marketing
 Clientes
 Concorrentes
 Públicos
Microambiente Macroambiente

demográfico
 econômico
 natural
tecnológico
 político
cultural

Microambiente
•São as forças próximas à empresa, os canais
de marketing, mercados consumidores, os
concorrentes e o público em geral.
Controláveis – gerenciáveis
no plano interno

Empresa
Clientes
Público Fornecedores
Concorrentes Intermediários
Forças próximas
à empresa que afetam
sua capacidade de
servir seus clientes
Microambiente

Macroambiente
• São as forças sociais maiores que afetam o
microambiente, forças demográficas, econômicas,
tecnológicas, políticas, culturais, naturais.
Incontroláveis –
(in)gerenciáveis no plano
interno

Demográfico
Tecnológico
Cultural Econômico
Político Natural
Forças sociais maiores
que afetam todo o
microambiente
Macroambiente

Ambiente Demográfico/Cultural
• O ambiente social de Marketing é
constituído pelas pessoas de uma
sociedade e seus valores, crenças e
comportamentos. Mudanças no
ambiente podem apresentar novas
oportunidades e desafios.

 Crescimento da População Mundial;
 Composição Etária da População;
 Mercados Étnicos;
 Níveis de Instrução;
 Padrões de Moradia;
 Movimentação Geográfica da População;
 Mudanças de um Mercado de Massa para
Micromercados.
Ambiente Demográfico/Cultural –
cont ...

Ambiente Econômico
 Os mercados exigem que exista poder de compra além
de pessoas. O poder de compra existente em uma
economia depende da renda atual, salários, preços,
poupanças...;
 Distribuição de Renda;
 Poupança, Endividamento, Disponibilidade de Crédito.

Ambiente Natural
 Envolve os recursos naturais disponíveis para a
organização ou afetados por ela.
 A capacidade de fornecer bens ou serviços pode ser
influenciada também pelo clima.
 As atividades da organização podem gastar ou repor
recursos, aumentar ou diminuir a poluição.

Ambiente Natural (cont.)
• Marketing Verde = necessário e lucrativo.
• São atividades de marketing destinadas a
minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente
físico ou melhorar sua qualidade.

Ambiente Tecnológico
 As novas tecnologias que proporcionam valor
superior na satisfação de necessidades estimula os
investimentos e a atividade econômica;
 A nova tecnologia gera importantes consequências
a longo prazo, nem sempre previsíveis;

Ambiente Tecnológico (cont.)
 Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas;
 Oportunidades ilimitadas para a inovação;
 Variações dos orçamentos de pesquisas e
desenvolvimento;
 Regulamentação mais rigorosa.

Ambiente Político-Legal
É composto por leis, órgãos governamentais e
grupos de pressão que influenciam e limitam
várias organizações e indivíduos na
sociedade.

Exercícios
1) Segundo Marcos Rocha (2015), assinale a alternativa que
melhor define “marketing verde”.
a) Refere-se à mudança da mentalidade da empresa na compra e
aquisição de produtos e serviços.
b) Trata-se de uma política para privilegiar ações de seus colaboradores
para economia de recursos naturais e sua preservação.
c) Trata-se de uma política que abre espaço para que líderes empresariais
e governantes usem dados favoráveis para sustentar seus negócios.
d) Refere-se à inclusão da empresa e de seus fornecedores em ações
relacionadas à preservação do meio ambiente e seus organismos vivos.
Resp: D

Exercícios
Resp: B
2) De acordo com o estudo sobre o macroambiente de marketing, ou
seja, o ambiente externo da empresa, assinale a alternativa correta.
a) O ambiente externo pode ser modificado pelo profissional de marketing, já que é
algo controlável pela empresa. Ele pode analisar esse ambiente para que
consiga aproveitar algumas oportunidades de mercado.
b) A análise do ambiente externo é extremamente importante para o profissional de
marketing, pois mesmo que ele não possa controlá-lo, consegue identificar
variáveis importantes para o desenvolvimento de estratégias de mercado.
c) A gestão estratégica de mercado consegue influenciar o comportamento do
consumidor, no processo de decisão de compra, apenas controlando as variáveis
do ambiente externo da empresa.
d) A gestão estratégica de mercado consegue influenciar o comportamento do
do ambiente externo da empresa, e também desenvolvendo uma boa pesquisa
de necessidades desse consumidor.

Exercícios
Resp: F,V,F,F
2) De acordo com o estudo sobre o macroambiente de marketing, ou
seja, o ambiente externo da empresa, assinale verdadeiro ou falso.
a) O ambiente externo pode ser modificado pelo profissional de marketing, já que é
algo controlável pela empresa. Ele pode analisar esse ambiente para que
consiga aproveitar algumas oportunidades de mercado.
b) A análise do ambiente externo é extremamente importante para o profissional de
marketing, pois mesmo que ele não possa controlá-lo, consegue identificar
variáveis importantes para o desenvolvimento de estratégias de mercado.
c) A gestão estratégica de mercado consegue influenciar o comportamento do
do ambiente externo da empresa.
d) A gestão estratégica de mercado consegue influenciar o comportamento do
do ambiente externo da empresa, e também desenvolvendo uma boa pesquisa
de necessidades desse consumidor.

Exercícios
3) Será realizada uma campanha de marketing institucional para uma
organização não governamental voltada à preservação do meio ambiente.
Durante a execução da campanha, estão previstos os seguintes objetivos:
Resp: D
A ordem correta para realização desses objetivos é
II, I e III.
I, II e III.
I, III e II.
II, III e I.
I. Demonstrar aos apoiadores da organização que suas contribuições para as metas,
principalmente quando envolvem doações financeiras, estão sendo utilizadas de
forma correta e ética.
II. Alertar o seu público sobre a existência da instituição, suas metas na sociedade,
serviços prestados e a necessidade de contribuição (inclusive financeira, se for o
caso).
III. Influenciar pessoas e entidades na sociedade a aceitar as metas da organização
também como suas, merecedoras de auxílio do público (inclusive financeiro, quando
for o caso), coletando apoios.

Exercícios
4) O Ambiente de Marketing é composto por variáveis controláveis e
incontroláveis. Deste modo, podemos dividi-lo como macro e micro ambiente.
De acordo com estás informações, assinale verdadeiro ou falso para cada
alternativa que melhor explica a composição do ambiente mercadológico.
a) As forças demográficas, econômicas, políticas e recursos financeiros fazem parte
do micro ambiente de marketing.
b) As forças naturais, tecnológicas, culturais e recursos humanos fazem parte
exclusivamente do micro ambiente de marketing.
c) Os recursos internos disponíveis em uma empresa são as variáveis que não
podem ser controladas, por isso fazem parte do macro ambiente de marketing.
d) O macro ambiente de marketing é o cenário externo que apresenta variáveis não
controláveis.
Resp: F,F,F,V

Exercícios
5) Na atual economia globalizada, as empresas estão cada vez mais suscetíveis
às forças do ambiente de marketing, adaptando suas estratégias aos
constantes desafios, assim como às oportunidades que o mercado oferece.
Com relação ao ambiente de marketing, indique se é Verdadeiro ou Falso que:
a) as forças do microambiente que influenciam a empresa são o ambiente físico-
natural, o ambiente legal e o tecnológico.
b) a coleta sistemática de informações sobre clientes, mercado e concorrência
auxilia a tomada de decisões estratégicas.
c) a empresa pode monitorar as forças do macroambiente e, dependendo de sua
capacidade estratégica, responder a elas de modo a aproveitar as oportunidades
de mercado.
d) o ambiente de marketing da empresa também inclui diversos públicos, que devem
ser monitorados e atendidos
e) o microambiente é constituído de forças que afetam diretamente a capacidade da
empresa de atender seus clientes e criar valor para eles.
Resp: F,V,V,V,V

Exercícios
6) Pride e Ferrel, 2000, p. 42, definem que “o ambiente de marketing
consiste em forças externas que direta ou indiretamente influenciam
uma organização em sua busca por insumos (humanos, financeiros,
recursos naturais, matérias-primas e informações) e na criação de
produtos (bens, serviços ou ideias) ”. De acordo com esta definição,
classifique em Verdadeiro ou Falso as afirmações sobre Forças
Externas do Marketing:
Resp: F,F,F,F,V
a) Forças dos concorrentes, forças econômicas e forças de distribuição.
b) Forças legais e reguladoras, forças econômicas e forças promocionais.
c) Forças legais e reguladoras, forças de distribuição e forças de comunicação.
d) Forças legais e reguladoras, forças socioculturais e forças promocionais.
e) Forças legais e reguladoras, forças políticas e forças socioculturais.

Comportamento do
Consumidor
“O comportamento do consumidor é
uma atividade mental e física exercida
pelos consumidores ou por empresas
que resulta em decisão e ação para o
pagamento, compra e uso de produtos
e serviços.”
(SHETH/MITTAL, 1999)

Comportamento do
Consumidor
O campo do comportamento do
consumidor estuda como pessoas, grupos
e empresas selecionam, compram, usam e
descartam produtos, serviços e ideias ou
experiências para satisfazer as
necessidades dos clientes.

Comportamento do
Consumidor
Mas, o que os
consumidores compram?
Por que eles compram? E
recompram?
Como eles se comportam?

Comportamento do
Consumidor
 Estudar o cliente ajuda a melhorar ou lançar
produtos e serviços
 determinar preços,
 projetar canais,
 elaborar mensagens e
 desenvolver outras
atividades de marketing.

Comportamento do
Consumidor
Caneca que
mistura

Novidade
Atrai, mas será que
mantém?

Comportamento do
Consumidor
Definição
“atividade mentais, físicas e sociais
realizadas pelos consumidores, que
resultam em decisões e ações de
pagar, comprar e usar
produtos/serviços, assim com
descartá-los conforme a situação”

Comportamento do
Consumidor
Mas o que vai
influenciar o
comportamento dos
consumidores?

Comportamento do
Consumidor
 CULTURAIS
 SOCIAIS
 PESSOAIS
 PSICOLÓGICOS
Fatores:

Culturais
A cultura é o principal fator que determina
o
comportamento de uma pessoa.

Culturais
E a cultura de consumo pode mudar...
Cada cultura é composta por
subculturas
que fornecem identifcação e
socialização para seus membros

Culturais
Nacionalidade/
Região
geográfica
grupos
raciais/
etnias
religião

Classes Sociais
Divisões relativamente homogêneas
e duradouras de uma sociedade,
que são hierarquicamente
ordenadas e cujos integrantes
possuem valores, interesses e
comportamentos similares.

Classes Sociais
 A maioria dos ouvintes de sertanejo,
samba e pagode é da classe C e possui
entre 25 e 34 anos.
 Aliás, 81 % dos que escutam samba e
pagode também gostam de sertanejo.
Entre os ouvintes de sertanejo, 61%
gostam de samba.

Classes Sociais
 O segundo estilo favorito do brasileiro é MPB, que
também é apreciada por 70% dos roqueiros. Há
predominância da classes A e B entre os fãs dos
dois estilos. A escolaridade também é maior entre
os fãs dos dois gêneros: 13% deles tem ensino
superior e 7% tem pós-graduação.
 70% das pessoas que escutam funk são da classe
C, D ou E, enquanto na música gospel esse
percentual é de 72%.

Classes Sociais
Grupos de referência
Aqueles que influenciam direta
(face a face) ou indiretamente o
comportamento de consumo das
pessoas
Grupos de afinidade

Classes Sociais
Grupos primários
família, amigos, vizinhos e colegas de
trabalho, com os quais as pessoas interagem
contínua e informalmente.
Grupos secundários
Grupos religiosos e profissionais, ou
associações de classe, que normalmente
são formais e exigem interação contínua

Classes Sociais
Grupos de aspiração
Aqueles em que as pessoas
QUEREM/ESPERAM pertencer
Grupos de dissociação
Aqueles cujos valores ou
comportamentos são rejeitados

Classes Sociais
Líder de opinião
Pessoa que realiza divulgação
informal, oferecendo conselhos
ou informações sobre um produto
ou categoria de produtos
específicos, dizendo quais marcas
são as melhores, ou quais devem
ser usadas

Classes Sociais
Família
Grupo de referência primário, é a
organização mais importante na
influência de compras e consumo na
sociedade.

Classes Sociais
Família
De acordo com números
veiculados no documentário
Criança, a alma do negócio, a
criança brasileira passa, em
média, quase cinco horas por dia
em frente à televisão.
No documentário atesta-se que 48%
das crianças de classe AB, no
Brasil, têm celular. Ainda mais, esse
é um dos itens mais pedidos no
Natal e mais desejado pelas
crianças, que trocam de celular com
regularidade, acompanhando a
evolução dos modelos disponíveis
no mercado.
PESQUISA TRAZ INFLUÊNCIA DAS
CRIANÇAS NAS DECISÕES DE
CONSUMO DE MÍDIA
htp://www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/index.phpo
ption=com_content&view=article&id=8779:pesquisa-traz-
infuencia-dascriancas-nas-decisoes-de-consumo-de-
midia&catid=5:analisesetorial&Itemid=356

Classes Sociais
Papel e Status
As pessoas participam de muitos grupos.
Em cada um deles, elas assumem
posições definidas em termos de papéis e
status.
Papel – consiste nas atividades
esperadas que uma pessoa deve
desempenhar.

Pessoais
Aspectos como idade, estágio no
ciclo de vida, ocupação,
circunstâncias econômicas,
personalidade, auto imagem, estilo
de vida, valores...irão influenciar no
comportamento de consumo das
pessoas.

Ocupação e circunstâncias
econômicas
A escolha de um produto/serviço é
afetada pela renda disponível,
economias e bens, capacidade de
endividamento, e atitude em relação
a gastar e economizar.
Pessoais

Pessoais
Personalidade e auto imagem
Cada um de nós tem uma
personalidade, traços distintos de
autoconfiança, domínio,
submissão, sociabilidade, postura
defensiva e adaptabilidade.

Pessoais
Personalidade da marca
Combinações específicas das
características humanas que podem ser
atribuídas a uma marca em particular.
Sinceridade (realista, honesta, sensível, animada)
Entusiasmo ( ousadia, espirituosa, criativa,
atualizada)
Competência (confiável, inteligente, bem-sucedida)
Resistência (dureza)
MARCA

Pessoais
Estilo de vida
Padrão de vida de uma pessoa
expresso por atividades, interesses e
opiniões.
Representa a pessoa por inteiro,
interagindo com seu ambiente.

Psicológicos
Motivação
Todos temos motivações a todo momento.
Algumas são fisiológicas, outras psicológicas.
Uma necessidade passa a ser um MOTIVO
quando alcança determinado nível de
intensidade.
Algumas teorias:
- Freud
- Maslow
- Herzberg

Percepção
A maneira como uma pessoa age é influenciada
pela percepção que ela tem da situação
É o processo por meio do qual alguém
seleciona, organiza e interpreta as informações
recebidas para criar uma imagem significativa
do mundo
Psicológicos

Psicológicos
Percepção
Pode ser diferente entre as pessoas devido a 3
processos:
 Atenção seletiva – Previsíveis - apresentam estímulos
maiores que o normal;
 Distorção seletiva - Tendência que temos a transformar a
informação em significado pessoal e interpretá-la de modo
que se adapte aos nossos julgamentos;
 Retenção seletiva - Somos propensos a lembrar os pontos
positivos dos produtos/empresas que gostamos e esquecer os
pontos positivos expostos a respeito de produtos concorrentes

Aprendizagem
Psicológicos
Mudanças no comportamento de uma
pessoa decorrentes da experiência. Ela nasce
da interação entre impulsos, estímulos, sinais,
respostas, reforços.
Generalização X Discriminação

Memória
Psicológicos
Informações e experiências acumuladas
pelas pessoas que são armazenadas durante
a vida.
Memória de curto prazo X Memória de longo prazo

Por fim .......
Cinco estágios do processo de decisão
do comprador:
1. Reconhecimento da necessidade
2. Busca por informações
3. Avaliação das alternativas
4. Decisão de compra
5. Comportamento pós-
compra

Exercícios
1) Assinale a opção que indica o tipo de segmentação que está relacionada
às características pessoais do público e que engloba fatores como idade,
religião, gênero, renda, ocupação, escolaridade, tamanho da família, estado
civil, entre outros.
R: A
a) segmentação geográfica
b) segmentação demográfica
c) segmentação psicográfica ou de personalidade
d) Segmentação comportamental

Exercícios
2) Sobre Marketing, marque verdadeiro (V) ou falso (F):
( ) É uma atividade organizacional e um conjunto de processos para criar,
comunicar, agregar valor e gerenciar relacionamento com clientes, mantendo
benefícios para a organização e para seus públicos de interesse.
( ) Os profissionais de Marketing têm como objetivo provocar uma resposta
comportamental da outra parte.
( ) O Marketing consiste na tomada de decisões que provoquem a reação
desejada de um público-alvo.
a) V, V, V.
b) V, V, F.
c) F, V, V.
d) F, V, F.
R: V,V,V

Exercícios
3) A segmentação de marketing consiste no processo de dividir o mercado em grupos de
potenciais clientes que compartilham algumas características, como necessidades ou
desejos semelhantes. O desafio dos profissionais da área consiste em mensurar
informações precisas para detectar a viabilidade de mercado em relação a esses grupos,
questionando: “vale a pena investir nesse grupo de consumidores para atender suas
expectativas?” Sobre o tema, assinale V ou F em relação às características de cada
segmentação.
a) Segmentação geográfica – o mercado é dividido com base em algumas variáveis, como idade,
gênero, estado civil, tamanho da família, renda, religião, raça, ocupação e nacionalidade.
b) Segmentação comportamental – o mercado é dividido com base nas preferências, escolhas e
exigências. Estes segmentos, normalmente, são fracionados com base no conhecimento e uso do
produto.
c) Segmentação demográfica – o mercado é fracionado com base na região. Este tipo de
segmentação é fundamental, pois as pessoas que pertencem a lugares distintos podem ter
preferências opostas.
d) Segmentação psicográfica – o mercado é fracionado com base em personalidade, estilo de vida e
atitude. Este segmento propicia que a tomada de decisão de compra seja influenciada pelo critério
da faixa etária e estado civil.
e) Segmentação cultural – o mercado é dividido com base nas preferências culturais da culinária da
região. Hábitos, como o consumo de comidas típicas, influenciam o consumidor que possua
preferências e hábitos exclusivos.
R: V,V,F,F,V

Exercícios
4) As ações mercadológicas são direcionadas para atender as necessidades e desejos dos
clientes, com oferta de produtos ou serviços. Porém, nos tempos atuais, as organizações
buscam ir além dessa simples troca de valor. As ações possuem uma conjuntura de
entrega de valor para o mercado, com o intuito de superar as expectativas do consumidor.
Sobre o assunto, analise as afirmativas a seguir:
I. O valor agregado se refere aos atributos inseridos no produto ou serviço que proporcionam diferencial
competitivo em relação à concorrência, mesmo que, para alcançar esse critério, sejam ofertados com custos
mais altos para o consumidor final.
II. As ações mercadológicas buscam direcionar um atendimento mais personalizado com o cliente; para isso, as
empresas investem em softwares de banco de dados para obter informações necessárias para desenvolver a
personalização, como hobbies, preferências e hábitos.
III. As forças analíticas influenciaram comportamentos dos consumidores e promoveram grandes desafios aos
profissionais de marketing, fazendo surgir novos canais de comunicação por meio da globalização e das redes
de tecnologia da informação – Internet.
IV. Satisfação do cliente consiste na análise da comparação entre os benefícios e os custos para adquirir um
produto ou serviço. Nos custos estão embutidos os fatores tempo, financeiro e psicológico, que devem superar
os atributos da aquisição.
a) se somente as afirmativas I e II estiverem corretas.
b) se somente as afirmativas I e IV estiverem corretas.
c) se somente as afirmativas II e III estiverem corretas.
d) se somente as afirmativas II e IV estiverem corretas.
R: I,II

Matrizes de Posicionamento
Competitivo – MKT
Estratégico

A Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce
Henderson para a empresa de consultoria
empresarial americana Boston Consulting Group em 1970.
• Seu objetivo é suportar a análise de portfólio de produtos ou de
unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de “vida do
produto”.
Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de
acordo com cada quadrante.
Tem como principal objetivo auxiliar o processo de
tomada de decisão dos gestores estratégicos.
MATRIZ BCG

1 Achocolatados 90
R$ 45
R$ 50% 30 45 20 15 12%
2 Biscoitos 800
R$ 50
R$ 6% 18 200 100 50 15%
3 Farináceos 30
R$ 20
R$ 67% 9 20 2 1,5 6%
4 Iogurtes 900
R$ 150
R$ 17% 20 250 200 150 7%
5 Leite em pó 150
R$ 30
R$ 20% 10 60 50 30 0%
6 Leite Longa Vida 400
R$ 20
R$ 5% 15 100 70 50 14%
7 Leite tipo "C" 200
R$ 10
R$ 5% 8 40 25 20 0%
8 Sobremesas 20
R$ 8
R$ 40% 17 8 7 2 5%
9 Sucos 180
R$ 10
R$ 6% 7 90 40 30 18%
Uma grande empresa dosetor de alimentos decidiuanalisar algumas linhas de produtos utilizandoométodopropostopelo
BostonConsultingGroup.Com os dados abaixo,auxilie odiretor de marketingda organizaçãoa montar a matriz de análise.
Posteriormente defina,e justifique,as estratégias adequadas a cada produto(construir,manter,colher ouabandonar).
vendasdastrêsmaiores
linha de produto
mercado
(em milhões)
vendas %mercado Líder Segundo Terceiro
Tx. Cresc.
Mercado
Concor-
rentes

20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
10x 8x 6x 4x 3x 2x 1x 0,8x 0,6x 0,4x 0,2x 0,1x
Abacaxi ou animais
de estimação
Criança problema ou
ponto de interrogação
Estrelas
Vacas
leiteiras
Taxa
de
crescimento
do
mercado
Participação relativa

Exercícios
1) A Matriz BCG foi utilizada por uma empresa do ramo de alimentos e
bebidas para análise de seu portfólio de produtos. Sobre as análises
permitidas pela BCG, analise as afirmativas a seguir.
I. Uma marca de biscoito já consolidada no mercado, que gera uma alta receita sem
necessidade de alto investimento em marketing, é um exemplo de vaca leiteira.
II. Um refrigerante com baixo desempenho em um mercado em declínio é um exemplo de
ponto de interrogação.
III. Um doce alocado no grupo das estrelas gera pouco custo para a manutenção da sua fatia
de mercado.
Assinale a opção que indica as afirmativas corretas.
a) I, apenas.
b) II, apenas.
c) III, apenas.
d) I e II, apenas.
R: A

Exercícios
2) A figura abaixo apresenta uma matriz BCG aplicada ao portfólio de produtos
de uma empresa.
A partir do exposto na matriz, é correto concluir que:
a) o produto A é do tipo “estrela”, que traz a maior rentabilidade para a empresa;
b) o produto C é do tipo “ponto de interrogação”, que deve ser abandonado, se possível;
c) o produto B é um produto “maduro”, que a empresa deve abandonar para investir nos
produtos “estrela” e “cachorros”;
d) o produto B é do tipo “vaca leiteira”, gerador de elevados fluxos financeiros que devem
ser usados para financiar os outros produtos
R: D

Exercícios
3) A Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson para
a empresa de consultoria empresarial americana Boston Consulting Group em
1970. Esta matriz é uma das formas mais usuais de representação do
posicionamento de produtos ou unidades estratégicas de negócio da empresa em
relação a variáveis externas e internas. Os produtos devem ser posicionados na
matriz e classificados de acordo com cada quadrante. De acordo com referida
classificação, um produto enquadrado como “vaca leiteira” assim o é porque .
a) tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta
baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de mercado.
b) a baixa participação de mercado gera poucos lucros, mas estes estão associados a um baixo
investimento devido ao crescimento do mercado praticamente nulo.
c) exige grandes investimentos e é referência no mercado, gerando receitas e desfrutando de
taxas de crescimento potencialmente elevadas. Fica frequentemente em equilíbrio quanto
ao fluxo de caixa.
d) os lucros e a geração de caixa são altos e, como o crescimento do mercado é baixo, não
são necessários grandes investimentos.
R: D

Exercícios
a) o abacaxi
b) a vaca leiteira
c) o ponto de interrogação
d) a estrela
R: A
4) Desde outubro de 2015, a Secretaria Municipal de Transportes (SMTR)
começou a eliminar onze linhas de ônibus que circulam pela zona Sul do Rio de
Janeiro. A proposta é reduzir em 35% as linhas de ônibus do município, a fim
de tornar o sistema de transporte público mais eficiente.
A figura da ferramenta utilizada que representa uma linha de ônibus que será
eliminada é:

Exercícios
R: A
5) Existem diversas ferramentas para análise do plano de portfólio de
negócios de uma organização. Uma das mais populares é a Matriz BCG,
proposta pelo Boston Consulting Group. Em relação a esta ferramenta de
análise estratégica:
a) Um dos aspectos de grande utilidade da Matriz é que ela prevê relações diretas entre
participação de mercado e lucratividade.
b) de acordo com a Matriz, "Vacas Leiteiras" são marcas, produtos ou UENs (Unidades
Estratégicas de Negócios) em mercados que apresentam crescimento rápido, nos quais
a empresa tenha alta participação mas que, entretanto, tendem a atrair muita
concorrência.
c) de acordo com a Matriz, "Estrelas" são marcas, produtos ou UENs (Unidades
Estratégicas de Negócios) que apresentam crescimento lento, na qual a concorrência é
menos intensa associada à liderança de mercado, mas que fornecem receitas contínuas
e sustentáveis.
d) de acordo com a Matriz, "Pontos de Interrogação" são marcas, produtos ou UENs
(Unidades Estratégicas de Negócios) da organização que ainda não apresentam
resultados consistentes em termos de participação, mas que disputam mercados com
alto potencial de crescimento

Planejando o Projeto
A Análise SWOT:
• Faz parte do planejamento
estratégico de uma organização.
• Usa-se o SWOT apenas após a
determinação da missão, das
metas & objetivos da
organização.
• Pode ser feita por indivíduos ou
por equipes.
• Inicia-se a partir dos dados da
análise ambiental.

 Forças e Fraquezas
 Existem dentro da empresa ou em seus
principais relacionamentos com
participantes de sua cadeia de valor,
fornecedores ou consumidores/clientes.
 São significativas apenas quando
facilitam ou impedem a organização de
satisfazer a uma necessidade do
consumidor/cliente.
 Devem focar os processos gerenciais ou
as soluções que sejam importantes para
atender às necessidades do
consumidor/cliente.
 Oportunidades e Ameaças
 Envolvem os assuntos que ocorrem nos
ambientes externos da
empresa/organização.
 Não devem ser ignoradas, à medida que a
empresa/organização se envolve no
desenvolvimento das forças e das
capacidades por receio de criar uma
organização eficiente, mas ineficaz.
 Podem decorrer de mudanças nos
ambientes competitivo, sociocultural,
político/legal, ou interno da organização.
Baseadas em dois conceitos:
Interno X Externo
Positivo X Negativo
As 4 Categorias da Análise SWOT

• Forças Potenciais Internas
– Recursos financeiros abundantes
– Alguma competência distintiva
– Bem conhecida como líder de mercado
– Economia de escala
– Tecnologia própria
– Processos patenteados
– Custos mais baixos
– Boa imagem de mercado
– Talento gerencial superior
– Habilidades de marketing melhores
– Qualidade de produto notável
– Parcerias com outras empresas
– Boa experiência em distribuição
– Comprometida com os funcionários
• Fraquezas Potenciais Internas
– Falta de direção estratégica
– Poucos gastos em P&D
– Linha de produtos muito estreita
– Distribuição limitada
– Custos mais altos
– Produtos desatualizados
– Problemas operacionais internos
– Imagem de mercado fraca
– Experiência de administração
limitada
– Funcionários mal treinados

Oportunidades e Ameaças
Potenciais
• Oportunidades Potenciais Externas
 Crescimento de mercado rápido
 As empresas rivais são complacentes
 Mudanças nas necessidades/gostos dos
consumidores
 Abertas aos mercados estrangeiros
 Uma empresa rival enfrenta dificuldades
 Encontrados novos usos do produto
 Boom econômico
 Desregulamentação
 Nova tecnologia
 Mudanças demográficas
 Outras empresas procuram alianças
 Alta mudança de marca
 Declínio de vendas em decorrência de um
produto substituto
 Novos métodos de distribuição
 Ameaças Potenciais Externas
 Entrada de concorrentes estrangeiros
 Introdução de novos substitutos
 Ciclo de vida do produto em declínio
 Mudanças das necessidades/gostos
dos consumidores
 As empresas rivais adotam novas
estratégias
 Aumento da regulamentação
 Recessão
 Nova tecnologia
 Mudanças demográficas
 Barreiras ao comércio exterior
 Mal desempenho das empresas
associadas

• Deve estar baseado nas percepções dos
consumidores/clientes, não apenas nas percepções dos
gerentes/gestores.
• Deve servir como catalisador para estruturar a geração das
estratégias de marketing que produzirão os resultados
desejados.
• Os conceitos do SWOT não devem ser considerados em
termos absolutos (tudo depende do ambiente):
– Uma oportunidade também pode ser uma ameaça.
– Um ponto forte pode ser um ponto fraco em outro
contexto.
Técnica SWOT

• Quatro Tarefas Principais
– Tarefa 1: Avaliação de Forças e
Fraquezas
– Tarefa 2: Equiparação de Forças e
Oportunidades
– Tarefa 3: Conversão de Fraquezas
em Forças e de Ameaças em
Oportunidades
– Tarefa 4: Desqualificação das
Fraquezas e ameaças que não
podem ser transformadas
Técnica SWOT

• Avaliação das forças e fraquezas
da empresa envolve perceber
além dos seus produtos atuais.
• O gerente deve também avaliar
os processos gerenciais da
empresa que são importantes
para atender às necessidades dos
consumidores.
• Isso envolve oferecer soluções
para os problemas dos
consumidores, em vez de
produtos específicos
FORÇAS
AMEAÇAS
OPORTUNIDADES
FRAQUEZAS
Conversão
Combinação
Minimizar / Evitar
Combinação
Minimizar / Evitar

Força + Oportunidade = Vantagem
Competitiva
 A chave para o sucesso no cumprimento das
metas e objetivos da empresa depende de
sua habilidade em transformar forças
importantes em capacidades, que são
equiparadas às oportunidades do ambiente
de marketing.
 As capacidades podem tornar-se vantagens
competitivas, se proporcionarem maior
valor para os consumidores do que as
ofertas concorrentes
 O desafio é administrar as percepções do
consumidor
 Capacidades Reais versus Capacidades
Percebidas

Posturas Estratégicas
As empresas geralmente escolhem uma entre quatro posturas
estratégicas possíveis: sobrevivência, manutenção, crescimento
e desenvolvimento:
 Quando predominam ameaças e
fraquezas o opção é adotar uma postura
estratégica de sobrevivência.
 Quando predominam ameaças e forças o
opção mais indicada é adotar uma
postura estratégica de manutenção.
 Quando predominam oportunidades e
fraquezas o opção é adotar uma postura
estratégica de crescimento.
 Finalmente quando há predominância de
oportunidades e forças a opção mais
indicada é adotar uma postura
estratégica de desenvolvimento.

Fraquezas → Forças | Ameaças → Oportunidades
• As empresas podem converter fraquezas em forças, e mesmo em
capacidades, ao investir estrategicamente em áreas-chaves e ao
vincular áreas-chaves mais efetivamente.
– Desenvolvimento de novos produtos/mercados, investimento em
P&D, em localização, etc
• Da mesma forma, ameaças podem, freqüentemente, ser
transformadas em oportunidades, se os recursos corretos estiverem
disponíveis.
– Um dos principais benefícios do planejamento estratégico de mercado
é uma melhor base para as decisões de alocação de recursos
• Devemos identificar passivos importantes
– Um passivo ocorre quando uma fraqueza reforça uma ameaça
– Transformação de passivos é prioritária

Desqualificar Fraquezas e Ameaças não
transformadas
• As principais fraquezas que não são transformadas em forças
tornam-se limitações.
• Essas limitações se tornarão óbvias e significativas para o
consumidores e outros grupos que interagem com a empresa.
– As limitações ocorrem mais freqüentemente quando a fraqueza
ou ameaça coincide com uma das oportunidades
• As limitações devem ser minimizadas ou evitadas
– Uma forma clássica de lidar com limitações é a diversificação
do negócio.

Diretivas da Análise SWOT
• Fique Focado:
– Uma análise única e ampla leva à generalizações significativas. Análises separadas
para cada combinação produto/mercado são recomendadas
• Pesquise extensivamente os concorrente:
• Colabore com outras áreas funcionais:
• Examine os assuntos com base na perspectiva dos consumidores:
– As crenças dos consumidores sobre a empresa, seus produtos e atividades de
marketing são criticamente importantes na análise SWOT. O termo consumidores
deve ser amplamente definido para incluir clientes, funcionários, acionistas e outros
públicos relevantes.
• Separe os assuntos internos dos externos:
• A recomendação é mais importante do que a análise:
– A análise SWOT pode propor soluções, mas por si só não resolve qualquer problema.
Para tal, uma estratégia deve ser sugerida e implementada.

Diretivas da Análise SWOT – C&A
Renner Marisa Extra
Capilaridade
Variedade
E-commerce
Atendimento
Ações sócio-
ambientais
FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO

Diretivas da Análise SWOT – Heineken
Oportunidades:
Eventos Esportivos (Futebol)
Patrocinadora Oficial da UEFA Champions
League - Vínculo muito forte entre futebol e
cerveja;
Divulgação por redes sociais
Internet - Grande diversidade de canais de
comunicação;
Melhoria do sistema rodoviário
Contribuição para eficiência logística;
Mão de Obra
Contratação de Recursos Humanos locais
Ameaças:
Matéria Prima: Água
Impactos na legislação e
responsabilidade ambiental
Retração do crescimento
populacional
Aumento da faixa etária e necessidade
de novo reposicionamento da marca
Aumento da imagem de
responsabilidade
Desenvolvimento e criação de forte
vínculo com programas sociais
Matéria Prima importada
Não há plantas de qualidade no Brasil
Preocupação ambiental
Criação de embalagens ecológicas que não agridem
o meio ambiente

Ponto Forte:
Com uma comunicação marcante e inteligente com o consumidor, razoável
diversidade de produtos e ótima parceira de distribuição, a Heineken possui
grande potencial para crescimento no mercado brasileiro.
Ponto Fraco:
Preço elevado, baixo awareness (conhecimento) e sabor amargo para
padrões brasileiros.

Exercícios
1) Dentro do contexto de gestão estratégica no setor público, o aumento da
população, o desvio de recursos, o desemprego, a rivalidade entre secretarias
e o excesso de burocracia são exemplos de
a) forças.
b) fraquezas.
c) oportunidades.
d) ameaças
R: D
2) A IMBEL iniciou em janeiro de 2020 a produção de materiais bélicos elaborados
com a utilização de uma nova tecnologia importada dos Estados Unidos. Em
meados do ano, no entanto, o governo sinalizou com uma possível redução dos
tributos para a entrada de qualquer produto oriundo dos Estados Unidos, inclusive
de armamentos com tecnologia similar à utilizada pela IMBEL.
Considerando a situação hipotética apresentada e relacionando com o entendimento da
análise SWOT, essa ação do governo representa, para a IMBEL, um exemplo de:
a) fraqueza.
b) força.
c) ameaça.
d) oportunidade.
R: C

Exercícios
3) Uma análise SWOT, realizada em determinada rede de fast-food no estado de
São Paulo, mostrou os seguintes aspectos:
I. Marca de reputação no mercado.
II. Baixo custo dos produtos da empresa.
III. Crescente procura por alimentos mais nutritivos.
IV. Pouco tempo livre para alimentação por parte da população.
V. Concorrentes diretos em dificuldades financeiras.
Assinale a opção que apresenta apenas exemplos de oportunidade.
a) I e III.
b) II e IV.
c) IV e V.
d) I e V.
R: C

Exercícios
4) A Matriz SWOT, ou Matriz FOFA, é uma ferramenta para realizar análise dos
ambientes interno e externo de uma organização. A partir do levantamento de pontos
fortes e fracos, oportunidades e ameaças, essa ferramenta permite a formulação de
estratégias para a empresa.
Sobre a formulação dessas estratégias: I. Correlacionar oportunidades com pontos
fortes permite formular estratégias de desenvolvimento. II. Correlacionar
oportunidades com os pontos fracos permite formular estratégias de manutenção.
III. Correlacionar ameaças com os pontos fortes permite formular estratégias de
crescimento. IV. Correlacionar ameaças com os pontos fracos permite formular
estratégias de sobrevivência. De acordo com as afirmações acima, está CORRETA:
a) Apenas as afirmativas I e IV estão corretas.
b) Apenas as afirmativas I, II e III estão corretas.
c) Apenas as afirmativas I, III e IV estão corretas.
d) Apenas as afirmativas II, III e IV estão corretas
R: A

Exercício Análise SWOT
A Liderança Informática é uma pequena empresa que está a 10 anos no mercado
oferecendo serviços e equipamentos de tecnologia. Seu público alvo são pessoas físicas e
pequenas e médias empresas.
Seu fundador, o Sr. Mário Cesar, reclama constantemente da forte concorrência, que oferta
produtos muito baratos, “roubando” seus clientes.
Ele também afirma que a 5 anos a empresa não consegue crescer. Quando decidiu realizar a
análise SWOT sobre seu negócio, primeiramente o Sr. Mário Cesar passou a refletir sobre
sua empresa, em busca de identificar suas forças e fraquezas. Ele se orgulha muito da
capacidade do seu time.
Apesar de ser uma equipe de apenas 15 colaboradores, são profissionais extremamente
competentes tecnicamente e pessoas muito comprometidas. O tempo no mercado também
pesa a seu favor, afinal, poucas empresas conseguem sobreviver por 10 anos com uma
imagem sólida. Por outro lado, o Sr. Mário reclama da falta de recursos para investir em uma
estrutura maior, o que poderia aumentar sua força de vendas. Seus clientes não são fiéis ao
negócio, mudam rapidamente de fornecedor por qualquer variação no preço.
Seguindo com a análise da matriz SWOT, ao analisar as oportunidades e ameaças, o Sr.
Mário sabe que está inserido em um mercado que está em constante evolução. A tecnologia
evolui a todo o momento. Por isso, é preciso estar sempre atualizado sobre as novas
tendências e manter sua equipe capacitada

Diretivas da Análise SWOT
Por isso, é preciso estar sempre atualizado sobre as novas tendências e manter sua
equipe capacitada. Quando os equipamentos de informática mais básicos passaram a ser
vendidos em grandes redes varejistas, muitas empresas do ramo perderam as vendas por
não conseguirem ser competitivas. Exatamente o que aconteceu com a empresa do Sr.
Mário.
Por outro lado, a evolução constante de soluções empresariais e as ameaças de
segurança virtual abriram novas oportunidades de serviços especializados.

Mix e 4Ps
Marketing Mix: Administrando os 4Ps
 Conceito de Produto
 Conceito de Preço
 Conceito de Promoção
 Conceitos de Praça (canais de distribuição)
 Ciclo de vida do produto

Mix e 4Ps
 Conceito de Produto:
"Produto é algo que pode ser oferecido a
um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo"
(KOTLER, 2000, p. 416)
Tangíveis ou intangíveis
Linhas de produtos

Mix e 4Ps
 Conceito de Preço:
"O preço de um produto é aquilo que a
empresa espera receber em troca de um
bem, um serviço ou uma ideia".
(NICKELS E WOOD, 1999, p. 222)

Mix e 4Ps
Como definir o Preço?
O preço de um produto depende!!!!
 Do Objetivo da empresa:
 Vender
 Ter lucro
 Combater a concorrência
 Expor a marca/ bem

Mix e 4Ps
Da Demanda:
Alta ou baixa
Compra única ou frequente
Elástica/ Inelástica

Mix e 4Ps
Dos Custos:
Fixos
Variáveis

Mix e 4Ps
Conceito de Praça
 Compreende os pontos de venda e os canais
de distribuição de um determinado produto
ou serviço.
 Compreende também, em sentido amplo, a
logística de abastecimento do mercado em
que uma empresa atua.

Mix e 4Ps
Conceito de Promoção
 A promoção é a comunicação das informações
entre quem vende algo e quem compra algo.
- propaganda
- publicidade
- venda pessoal
- promoção de vendas
- relações públicas

Mix e 4Ps
PUBLICIDADE:
Tornar público, mediante pagamento ou não.
PROPAGANDA:
Propagação de produtos, serviços, marcas, ou
ideias. É a publicidade voltada à venda,
geralmente paga.

Mix e 4Ps
Campanha de incentivo às vendas:
Consumo:
• Amostra - Brinde - Prêmios
• Cupom - Garantias - Displays
Comércio:
• Desconto - bonificação por exposição
• Troca de favores
Para equipe de vendas:
• Concursos para vendedores - bônus extra

Mix e 4Ps
 Cuidado com promoções!
» “Viciam” o consumidor
» Tem efeito apenas no curto prazo
» Podem “queimar” a marca
PREFIRA:
• Trocar de praça
• Vender pela internet
• Investir em propaganda

Mix e 4Ps
Relações Públicas são...
...ações de comunicação da empresa com seus stakeholders.
O que faz um RP????
 Relações com a imprensa
 Publicidade de um produto
 Comunicação corporativa (interna e externa)
 Lobby com políticos e autoridades
 Aconselhamento aos dirigentes da empresa
 PROMOVE E PROTEGE A EMPRESA

Mix e 4Ps
Assessoria de imprensa....
 Apoia lançamentos / reposicionamento de produtos;
 Captação do interesse de um determinado público;
 Influenciar grupos-alvos específicos;
 Apoio em situações de crise;
 Construção da imagem corporativa;
 Espaço na mídia

Mix e 4Ps
 Ciclo de vida do produto
O ciclo de vida de um produto pode ser entendido como a história
completa do produto através de suas fases de vendas: introdução,
crescimento, maturidade e declínio. É o conceito de obsolescência
planejada, ou seja, os produtos já nascem com data prevista para
serem retirados do mercado. As quatro fases do ciclo de vida do
produto:
Marketing Mix: Administrando os 4Ps

Mix e 4Ps
Existem várias razões para que ocorra o
declínio, tais como:
 surgimento de novos produtos mais eficazes;
 a substituição de um produto por outro melhor e a
falta de necessidade pelo produto. Pode-se
facilmente reconhecer muitos produtos que já
saíram do mercado ou estão em fase de nítido
declínio: é o caso dos chapéus, modelos de
computadores etc.
 Por sua vez, certos produtos como sabão,
alimentos enlatados, pregos, entre outros,
parecem ter uma fase longa. Enquanto outros
têm um ciclo de vida muito curto: brinquedos e
móveis, por exemplo.

Mix e 4Ps
• PESSOAS: recrutamento, seleção,
treinamento, /CHAVE (conhecimentos,
habilidades, atitudes, valores,
emoção/entorno)
• PROCESSOS: visa gerar padrão de
qualidade
• PROVA FÍSICA: tangibiliza o serviço
• PRODUTIVIDADE: são os indicadores
4 P’s de serviços .......

Mix e 4Ps
“ÉTICA PROFISSIONAL É CONDIÇÃO DE
EMPREGABILIDADE”
 Na competência 2.0 deste século temos o “CHAVE”
(Conhecimento, Habilidade, Atitude, Valores, Entorno).
E a chave da competência ampliada é o acréscimo de duas
letras, dois conceitos e duas preocupações.

Mix e 4Ps
• Em uma sociedade que se diz digna, preocupada com o social
e responsável com o futuro, não temos como não incluir uma
lista de valores na análise da qualidade dos resultados
alcançados.
• Assim como atualmente dizemos que só será líder aquele que
liderar para o bem e só será competente aquele que produzir
sem ferir a ética, o interesse de todos.
O “V” que representa Valores.

Mix e 4Ps
O ambiente onde a competência encontra as condições
para ser exercida. Esse é o único elemento que está
mais fora do que dentro do indivíduo.......
 O cirurgião não opera sem o centro cirúrgico, sem o
anestesista e o instrumentador;
 O executivo precisa da estratégia, dos recursos, da
equipe.
E o “E” da CHAVE significa “Entorno”
Eis a grande responsabilidade das
organizações: formar pessoas competentes e
fornecer-lhes o cenário para que atuem !!!

Mix e 4Ps
Produtividade= a relação ente os produtos obtidos e
os fatores de produção empregados para sua
obtenção
Os conceitos de eficiência, eficácia e eficácia, apesar de serem
usados indistintamente, não têm o mesmo significado.......
 A eficiência é a obtenção de resultados através da ênfase nos
meios, da resolução dos problemas existentes e da salvaguarda
dos recursos disponíveis com o cumprimento das tarefas e
obrigações.
 A eficácia é a obtenção de resultados e otimização das tarefas
com a agilização de recursos para alcançar o resultado esperado.
É um conceito que tem um cunho “digital”, o que significa que há,
ou não há eficácia.

Mix e 4Ps
Já a efetividade é a obtenção de resultados através da
ênfase na percepção do cliente. Significa que há
preenchimento das expectativas do cliente, através de uma
ação programada e planejada para satisfazer os seus desejos.
É um conceito que tem um cunho “sensitivo”, o que significa
que há comprovação, pelo cliente, dos resultados
alcançados.

Estratégias do Mix de
Marketing
Atributos:
 Qualidade: capacidade do produto desempenhar suas
funções;
 Características do produto: oferecimento do produto com
várias características, o modelo stander ou luxo por
exemplo.
 Design: valorização do produto através de sua forma, é
considerado uma forte ferramenta no marketing.
Produto:

Marketing
Marcas: os consumidores consideram-na como
parte importante do produto.
Atributos da marca:
 Lembrança da marca Mercedes: boa concepção, bem
construído, durável, alto prestígio, velocidade, alto preço e alto
valor de revenda.
 Alguns destes atributos foram utilizados em propagandas da
empresa. O lema “o melhor motor do mundo” proporcionou
uma abertura para outros posicionamentos a respeito do
carro.

Marketing
Os consumidores atribuem à marca
Mercedes valores. Estes podem ser o
seu alto desempenho, segurança e
prestígio. Cabe aos profissionais de
marketing de marca a identificação de
nichos de mercados que coincidam
com o pacote de benefícios
oferecidos

Marketing
Estratégia
de
Preço
Premium
Estratégia
baseada
no
valor
Estratégia
do
preço
exorbitante
Estratégia
de
economia
Mais alto Mais baixo
Mais
Alta
Mais
Baixa
QUALIDADE PREÇO
Percepção do Cliente

Marketing
O concorrente
reduziu seu
preço ?
A redução de
preço afetará
negativamente nossa
empresa ?
Pode ou deve
ser tomada uma
providência
efetiva ?
Manter o preço
atual: continuar
a monitorar o preço
do concorrente
Aumentar a qualidade
percebida
Reduzir os preços
Melhorar a qualidade
e aumentar os preços
Lançar uma marca de briga
com preços baixos
Não
Não
Não
Sim
Sim
Sim
Reações às
Iniciativas dos
Concorrentes

Marketing
FABRICANTE CONSUMIDOR
VAREJISTA CONSUMIDOR
FABRICANTE
FABRICANTE
ATACADISTA
ATACADISTA
VAREJISTA
VAREJISTA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
ATRAVESSADOR
FABRICANTE
Canais de MKT de Consumo

Marketing
FABRICANTE
DISTRIBUIDOR REVENDEDOR
VAREJISTA
Segmento de
Consumo 1
Segmento de
Consumo 2
Segmento de
Consumo 3
Segmento de
Consumo 4
Decisões de Planejamento

Marketing
CENTRO DE
DISTRIBUIÇÃO
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
FABRICANTE 1
FABRICANTE 2
FABRICANTE 3

Marketing
Estoca-se os produtos no maior
número possível de pontos de venda.
Estes produtos devem estar
disponíveis sempre que o consumidor
o desejar.
Exemplos: a Procter & Gamble, a Campbell e a
Coca-Cola adotam este tipo de distribuição.

Marketing
Promoção:
 Canais diretos: Correio Eletrônico;
 Canais indiretos: Eletrônicos: redes sociais,
streamings, youtube, televisão aberta, etc .....
Impressos: jornais, revistas, revistas
especializadas.
Merchandising: cartazes, banners, displays.

Marketing
Merchandising
Planejamento e a operacionalização de atividades
que se realizam dentro da loja

1) A Análise SWOT é importante para a empresa, pois visa à
lucratividade, integrando identificação e satisfação do mercado,
atendendo os clientes com mais satisfação que as concorrentes. Com
base, nessa ferramenta, considere os itens, abaixo: I - Profissionais
altamente treinados; II - Financiamento especial bancário; III - Queda do
dólar, permitindo a importação de matéria prima; IV - Localização
invejável; V - Alta Gestão e demais setores envolvidos na busca pelos
objetivos. Tomando por base, o que discorre os itens, pela análise
SWOT, é correto afirmar que:
a) I, IV e V, representam forças. II e III, oportunidades.
b) III, IV e V, representam forças. I e II, oportunidades
c) II e III, representam forças. I, IV e V, oportunidades.
d) I, II e III, representam forças. IV e V, oportunidades
R: A
Exercícios

Exercícios
a) Pontos fracos: análise externa da empresa que permite observar o ambiente e detectar
quem é seu público-alvo e identificar suas preferências e necessidades.
b) Pontos fortes: análise interna da empresa que permite identificar os aspectos excludentes
com o intuito de aprimorá-los como aspectos fortalecedores.
c) Ameaças: análise interna e controlável, pois podem ser sanadas assim que detectadas
pelos gestores da empresa através de decisões estratégicas corretivas;
d) Oportunidades: análise externa das ações não controláveis pela empresa, vistas como
estímulo para criação de condições favoráveis à mesma, pois estimulam a sair da zona de
conforto e se deparar com táticas de ação no mercado.
e) Ameaças: análise externa das ações controláveis pela empresa que permite identificar
aspectos positivos de cenários competitivos.
2) Um empreendedor de uma padaria detectou nos balancetes que, no
decorrer dos seis últimos meses, a empresa estava perdendo clientes e,
consequentemente, apresentando declínio das vendas. Diante deste cenário,
decidiu contratar um consultor externo, que lhe sugeriu fazer o diagnóstico
estratégico da empresa, realizando o levantamento dos aspectos internos e
externos à empresa, ou seja, a análise dos pontos fortes e fracos e das
oportunidades e ameaças da organização. Sobre esse diagnóstico, assinale a
alternativa correta.
R: D

Exercícios
3) A chamada Matriz BCG, utilizada no planejamento e
orçamento de marketing:
a) parte do pressuposto que os produtos seguem uma trajetória
semelhante aos seres vivos: nascem, crescem, amadurecem e
perecem.
b) relaciona duas variáveis, que são o crescimento do mercado e a
participação relativa de mercado de uma dada empresa.
c) carece de complementação, pois não permite analisar o fluxo de caixa
gerado por diferentes produtos.
d) é formada a partir da análise da força do negócio e dos elementos de
atratividade do mercado.
R: B

Exercícios
4) No desenvolvimento do portfólio de negócios, o objetivo da empresa
será investir fortemente naqueles mais lucrativos e reduzir os
investimentos em negócios mais fracos. De acordo com a abordagem
do Boston Consulting Group (BCG), as empresas podem classificar
suas unidades estratégicas de negócios (UEN) em função do seu
crescimento/participação no mercado. Assim, as unidades de negócios
de pequena participação em mercado de grande crescimento, que
requer um bom volume de dinheiro para manter sua participação e mais
ainda para aumentá-la, são as classificadas segundo a abordagem
BCG, como:
a) Estrelas
b) Abacaxis
c) vacas leiteiras
d) pontos de interrogação
R: D

Exercícios
5) O conselho diretor de um conglomerado industrial decidiu ampliar os
investimentos em uma unidade estratégica de negócios, cuja
participação relativa de mercado e a taxa de crescimento são altas. Essa
decisão deveu-se ao fato de a unidade ser lucrativa, porém consumir um
investimento razoável para competir com muitos concorrentes que são
atraídos para um mercado que cresce rápido. Segundo a matriz BCG,
essa unidade é classificada pela expressão
a) estrela.
b) cão.
c) abacaxi.
d) vaca leiteira.
e) ponto de interrogação.
R: A

Exercícios
6) De acordo com a figura assinale a correta
a) O produto pode ser considerado Estrela, dada sua necessidade de investimento
num cenário de crescimento;
b) O produto pode ser considerado como Ponto de Interrogação, devido à
incerteza de seu crescimento futuro;
c) O produto pode ser considerado uma Vaca Leiteira, dada a maturidade evidente
do mercado;
d) O produto pode ser considerado um Cão dada sua participação relativa no
mercado.
R: A

Exercícios
6) Os 4Ps, também conhecidos como o mix de marketing, representam um
conjunto de fatores- chave dentro do contexto, que visam a geração de
posicionamento competitivo de mercado para um produto ou serviço. De acordo
com McCarthy (1975), percursor do conceito, o mix de marketing trata dos
aspectos que devem ser mapeados e considerados em todas as atividades de
marketing, visando ao atingimento dos objetivos da empresa. No mix de
marketing, um dos 4P´s é “Place”. O que significa esse termo?
a) O processo de levar produtos para os locais onde os clientes possam comprá-los.
b) Reconhecer que os consumidores mudam os seus gostos quando estão em
lugares diferentes.
c) Inserir elementos de confiabilidade em um produto.
d) O processo de utilizar lugares públicos para promover e vender produtos
R: A

Exercícios
7) O preço é considerado uma variável que, junto aos demais elementos
do composto de marketing, determina a percepção que os
consumidores criam sobre a oferta de produtos ou serviços. Analise as
frases a seguir.
I. O preço pode variar de acordo com o amadurecimento do produto no
mercado.
II. Necessidades de geração de caixa podem interferir na política de preço
dos produtos.
III. A redução de preço pode ser associada à redução da qualidade percebida
pelo cliente.
Marque a alternativa CORRETA:
a) apenas as frases I e II são verdadeiras.
b) apenas as frases I e III são verdadeiras.
c) apenas as frases II e III são falsas.
d) as frases I, II e III são verdadeiras.
R: D

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