DISCIPLINA: Práticas
Comerciais nas Relações
de Consumo
Profª. Carla Viola
E-mail: carla.viola@globo.com
PÓS-GRADUAÇÃO
DIR...
PÓS-GRADUAÇÃO
DIREITO DO CONSUMIDOR E
RESPONSABILIDADE CIVIL
EMENTA DA DISCIPLINA
Estudo da atividade negocial no CDC e análise da legislação
sobre a oferta de produtos e serviços. Pr...
Código de Defesa do Consumidor - Arruda Alvim, Thereza Alvim, Eduardo
Alvim e James de Souza, Ed. Saraiva, 1995
Código Bra...
CONCEITOS
BÁSICOS
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
1ª AULA: Práticas Comerciais
nas Relações de Consumo
O que é Marketing?
É professor universitário e
consultor. Foi considerado pelo
Management Centre Europe "o
maior dos especialistas na
prática...
• MARKETING é um termo em inglês derivado
de market = mercado. Esta palavra é utilizada
com o intuito de expressar a ação ...
• KOTLER e ARMSTRONG, 1999 - MARKETING é a
atividade, conjunto de instituições e processos
para criar, comunicar, distribu...
• CHURCHIL e PETER, 2003 - MARKETING é o
processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção ...
• AMA - American Marketing Association, 2005 -
MARKETING é uma função organizacional e um
conjunto de processos que envolv...
• AMA - American Marketing Association, 2008
- MARKETING é a atividade, conjunto de
instituições e processos para criar, c...
EVOLUÇÃO DO MARKETING SEGUNDO KOTLER
Marketing 3.0, Kotler, 2010
Marketing 1.0
Marketing centrado
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Marketing 2.0...
INDIVÍDUO
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MARKETING 3.0 SEGUNDO KOTLER
O que é Propaganda?
• CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DA
PROPAGANDA NO BRASIL - A propaganda é a
técnica de criar opinião pública favorável ...
• VIDAL SERRANO NUNES JÚNIOR, 2001 -
PROPAGANDA é toda forma de comunicação, voltada
ao público determinado ou indetermina...
EXEMPLOS DE PROPAGANDA
O que é Publicidade?
• O Decreto n° 57.690/66, que regulamenta a
Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965 (Dispõe
sobre o exercício da profissão de...
• O Código Brasileiro de Auto Regulamentação
Publicitária aprovado em 1978 define
publicidade em seu art. 8° como: “toda
a...
• VIDAL SERRANO NUNES JÚNIOR, 2001 -
Publicidade é o ato comercial de índole coletiva,
patrocinado por ente público ou pri...
EXEMPLOS DE PUBLICIDADE
ETIMOLOGIA DAS PALAVRAS
• PUBLICIDADE - tornar público, do lat. publicus
• PROPAGANDA - propagação de princípios e
ideias,...
CONCLUSÕES
• PUBLICIDADE e PROPAGANDA são institutos
distintos que tem como única semelhança o
fato de se utilizarem de me...
CONCLUSÕES
• A PUBLICIDADE é a divulgação comercial de
uma marca, um produto ou um serviço;
enquanto a PROPAGANDA tem por ...
QUESTÕES IMPORTANTES
• CONAR, Conselho de Autorregulamentação
Publicitária, órgão formado por anunciantes,
agências de pub...
QUESTÕES IMPORTANTES
• A PUBLICIDADE no Brasil se encontrava sem
regulamentação até o Código de Defesa do
Consumidor (1990...
O que é Merchandising?
• PHILLIP KOTLER, 1999 - Merchandising é o
conjunto de operações efetuadas dentro do
ponto de vendas, visando colocar o pr...
• BLESSA, 2007 - Merchandising é a soma de
ações promocionais e materiais de pontos-de-
venda que controla o último estági...
QUESTÕES IMPORTANTES
• Quando o telespectador/consumidor assiste
aos comerciais inseridos durante os intervalos
dos progra...
O que é Teaser?
• TEASER (em inglês "aquele que provoca"
(provocante), do verbo tease, "provocar") é a
técnica da expectativa, isto é, for...
• O TEASER provoca e chama a atenção do consumidor em
relação aos produtos ou serviços que serão lançados.
• Representa ap...
TEORIA DA HIERARQUIA DAS
NECESSIDADES
Foi um psicólogo americano,
conhecido pela proposta
Hierarquia de Necessidades
dos Seres Humanos.
Maslow era o mais velho ...
*Capacidade de adaptação a ambientes.
*
*
Necessidades fisiológicas: São aquelas que
relacionam-se com o ser humano como ser
biológico. São as mais importantes:
...
*
Necessidades de segurança: São aquelas que
estão vinculadas com as necessidades de
sentir-se seguro: sem perigo, em ord...
*
Necessidades sociais: São necessidades de
manter relações humanas com harmonia:
sentir-se parte de um grupo, ser membro...
*
Necessidades de estima: Existem dois tipos: o
reconhecimento das nossas capacidades por
nós mesmos e o reconhecimento d...
*
 Necessidades de autorrealização: Também
conhecidas como necessidades de crescimento.
Incluem a realização, aproveitar ...
*
Necessidades Produtos
OBSERVAÇÕES QUANTO A TEORIA
As necessidades de nível mais baixo devem ser
satisfeitas antes das necessidades de nível
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“Um músico deve compor, um artista deve pintar,
um poeta deve escrever, caso pretendam deixar
seu coração em paz. O que um...
TENDÊNCIAS DE CONSUMO DE
FAITH POPCORN
(COMPILADAS)
O nome original dela é Faith Beryl
Plotkin, filha de um militar do
Departamento de Investigações
Criminais do Exército ame...
ENCASULAMENTO
Isolamento e Paz
Proteção e Segurança
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AVENTURA DA FANTASIA
“Nossas fantasias são fugas emocionais que nos dão conforto”
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 Esportes radicais...
PEQUENAS INDULGÊNCIAS
“Eu quero isso e vou ter porque eu mereço.”
 Adquirir pequenos prêmios
materiais
 Consumir em meno...
EGONÔMICO
(OU A NOVA ECONOMIA DO EGO)
“Eu não sou um número, eu sou diferente do meu vizinho.”
 Individualização
 Person...
SAIR FORA
“Troca de benefícios dos símbolos tradicionais de sucesso em
favor de uma vida mais tranquila e qualidade de vid...
VOLTA AO PASSADO
“Recusa em ficar ‘de fora’ pelas limitações da idade.”
 Atividades recreativas e
físicas
 Industria da ...
SOBREVIVER
“Não apenas uma vida mais longa, mas com qualidade e feliz.”
 Dietas saudáveis
 Popularização de
tratamentos ...
CONSUMIDOR VIGILANTE
“Deixa eu ver se o produto é tão bom quanto dizem!”
 Mudança no hábito de compra:
qualidade em lugar...
99 VIDAS
Todo mundo é Super Homem ou Mulher Maravilha
 Casas de pais solteiros
 Mulher no mercado de Trabalho
 Empregos...
S.O.S. (SALVE O SOCIAL)
Faço o que é certo, seja correto”
 Importar-se com o Meio Ambiente
 Valorizar a Educação
 Prese...
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EQUILÍBRIO/MEIO AMBIENTE
23.03.11 | 12h30
1ª BB lança Campanha ...
http://www.bb.com.br/portalbb/home16,8501,8501,21,0,1,1.bb
Programa
O Programa Água Brasil está estruturado em quatro
eixo...
JUSTIFICATIVA:
O Banco do Brasil utiliza a tendência “S.O.S. (Salve O Social)” nessa
campanha, seguindo a risca a sua Miss...
http://www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/grupo-time-faz-parceria-
inedita-para-revista-personalizada
Grupo Time ...
Os leitores podem escolher cinco de oito revistas publicadas pela Time Warner e
American Express – Time, Sports Illustrate...
JUSTIFICATIVA:
O Grupo Time utiliza a tendência “Egonômico”, personalizando suas
revistas com os nomes de seus leitores. C...
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Comerciais nas Relações
de Consumo
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PÓS-GRADUAÇÃO
DIR...
COMPRA
MACRO-
AMBIENTE
OBSOLESCÊNCIA
PLANEJADA
CONSELHO
NACIONAL DE
AUTORREGULA-
MENTAÇÃO
PUBLICITÁRIA
CONAR
2ª AULA: Prát...
COMPRA
PROCESSO DE COMPRA
PROCESSO DE COMPRA
Processo de Compra
Influências
Situacionais
Influências
Sociais
Influências
de
Marketing
Avaliação pós-...
• Cultura (Nacional)
• Subcultura (Características específicas)
• Classe Social
• Grupos de Referências (Amigos, Família)
...
O comprador reconhece o problema ou necessidade.
Ele percebe a diferença entre a situação real e uma situação
desejada.
A ...
É de grande interesse do profissional de marketing conhecer
as principais fontes de informações que o consumidor
recorrerá...
• Há diversos processos de avaliação de decisão sendo que,
a maioria dos modelos atuais, é orientada cognitivamente,
isto ...
Há duas origens de informações fundamentais:
• ambiente comercial - é composto por todos os indivíduos
e organizações que ...
• Após efetuar a compra do produto o consumidor
experimenta o nível de satisfação ou de insatisfação, ou
seja, o trabalho ...
COMPRA
ETAPAS DA COMPRA
ETAPAS DA COMPRA
VARIÁVEIS INTRAPESSOAIS VARIÁVEISINTERPESSOAIS
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Atitudes
Personalidade
Fa...
COMPRA
TIPOS DE COMPORTAMENTO DE
COMPRA
COMPORTAMENTOS DE COMPRA
O comportamento de compra traz em si, em menor
ou maior grau, fatores emocionais.
Decisão
de
Compra
Forte controle
cogniti...
• Alto envolvimento do consumidor com o produto;
• Carregam um alto risco de decisão;
• Produtos de preço elevado, muito i...
• A procura de informações é ativa e constante, pois
todos os elementos disponíveis são utilizados na
decisão de compra.
C...
Baixo nível de
risco de
decisão
errada
Pouca
importância
para a
imagem
pessoal
Baixo
envolvimento
do
consumidor
com o
prod...
• O estímulo desvia o consumidor de sua
compra “normal”.
por impulso
puro
• O estímulo ativa a memória do consumidor,
que ...
TIPOS DE AMBIENTES
DEMOGRÁFICO
ECONÔMICO
POLÍTICO
LEGAL
NATURAL
TECNÓLOGICO
CULTURAL
AMBIENTE DEMOGRÁFICO
É o estudo estatístico da
população, contendo todas as
informações pessoais como
tamanho, localização...
AMBIENTE ECONÔMICO
A capacidade de compra da empresa e dos clientes
influenciam o comércio. São muitos os elementos que
in...
AMBIENTE POLÍTICO LEGAL
As resoluções de marketing são afligidas por este
ambiente que legisla agências governamentais e g...
AMBIENTE NATURAL
Este ambiente promove os recursos naturais que são
adquiridos no marketing como auxílio ou que são
influe...
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Inclui talvez a mais importante forma do futuro do
mercado através de estudos e incrementos dentro de...
AMBIENTE CULTURAL
Formado por entidades e outras influências que
alteram os valores primários, as visões, as escolhas e os...
PARA ONDE O MUNDO SE MOVE?
Para onde o
mundo se move ?
Globalização:
empresas sem
fronteiras ou
nacionalidades
Envelhecimento
da População X
Redução ...
• O movimento de trading up e trading down é um
processo globalizado, atinge todos os
continentes. O trading up nada mais ...
• Quando um consumidor adota uma estratégia de
trade up exige da loja e das marcas muita
qualidade, inovação, serviço de
e...
• Já o trading-down é a tentativa de popularização
de um produto ou serviço, procurando atingir a
faixa mais popular do me...
• Um caso recente e interessante foi o Trading-
down feito pela excelente Kopenhagen e seu
grupo acionista, ao anunciar o ...
OBSOLESCÊNCIA PLANEJADA
• É o planejamento de quando determinado objeto
vai deixar de ser útil e parar de funcionar, apenas
para aumentar o consum...
• Os produtos já saem da linha de montagem das
fábricas com o dia do seu fim decretado. Serão
substituídos por modelos igu...
• Um dos principais exemplos de obsolescência
planejada é a lâmpada. Quando criada, ela
durava muito, mas os fabricantes v...
• Para as grandes empresas o lucro se torna um
objetivo secundário, uma vez que o primário é a
manipulação e controle das ...
• Na área tecnológica, a obsolescência planejada
pode ser vista com maior frequência.
Geralmente, durante o período de gar...
• Longe do modelo anterior ter se tornado
imprestável de fato, existe todo um
condicionamento mental habilmente arquitetad...
Quando o produto
é lançado com um
ciclo de vida já
especificado pelo
fabricante:
Mercado de
automóveis
Mercado de moda
Mer...
CONSELHO NACIONAL DE
AUTORREGULAMENTAÇÃO
PUBLICITÁRIA - CONAR
Responsabilidade da Publicidade
MISSÃO
Impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao
consumidor ou a empresas e defender a liberd...
Os preceitos básicos que definem a ética publicitária são:
 todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as lei...
• O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária
versa em seu art. 3° que:
• “Todo anúncio deve ter presente a re...
• Necessária primeiramente se faz a distinção entre veículo de
divulgação e agência de publicidade, na análise da
responsa...
• Agência publicitária, nos termos do art. 6º do Dec. nº 57.690/66,
empresa criadora/produtora de conteúdos impressos e au...
CORRENTE MAJORITÁRIA
A responsabilidade é objetiva e solidária entre fornecedor e
agência, devendo, inclusive, as eventuai...
CORRENTE MINORITÁRIA
Defende que a responsabilidade da agência é solidária com o
fornecedor, não sendo responsabilidade ob...
• O art. 45 do Código de Autorregulamentação Publicitária,
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comunicação e...
Poderá o veículo:
c.1. recusar o anúncio, independentemente de decisão do Conselho Nacional
de Auto-Regulamentação Publici...
• O fornecedor anunciante é aquele que paga e dirige a
preparação e veiculação do anúncio, a responsabilidade deste
é semp...
O Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro (TJRJ) decidiu que a TV Record
não pode ser responsabilizada pelos danos causados ...
Processo nº APELAÇÃO CÍVEL Nº 2007.001.49497
TRIBUNAL DE JUSTIÇASEGUNDA CÂMARA CÍVELAPELAÇÃO CÍVEL
Nº 2007.001.49497
RELAT...
Publicidade Responsabilidade. STJ. 4ª T. Responsabilidade civil.
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TJ-SP - Apelação APL 816633520048260000 SP 0081663-35.2004.8.26.0000
Data de publicação: 16/09/2011
Ementa: AÇÃO DE INDENI...
TJ-RJ - APELACAO : APL 200900152233 RJ 2009.001.52233
Processo: APL 200900152233 RJ 2009.001.52233
Relator(a): DES. BERNAR...
STJ, REsp n. 604.172/SP, rel. Min. Humberto Gomes de Barros, j. em 27-3-2007
As empresas de comunicação não respondem por ...
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Aulas Práticas Comerciais nas Relações de Consumo - Análise da publicidade, da propaganda e do Marketing. Comportamento do Consumidor diante das ações estratégicas de marketing. A proteção específica do consumidor na publicidade enganosa e abusiva.

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  1. 1. DISCIPLINA: Práticas Comerciais nas Relações de Consumo Profª. Carla Viola E-mail: carla.viola@globo.com PÓS-GRADUAÇÃO DIREITO DO CONSUMIDOR E RESPONSABILIDADE CIVIL
  2. 2. PÓS-GRADUAÇÃO DIREITO DO CONSUMIDOR E RESPONSABILIDADE CIVIL
  3. 3. EMENTA DA DISCIPLINA Estudo da atividade negocial no CDC e análise da legislação sobre a oferta de produtos e serviços. Princípios gerais da publicidade no CDC e no Código de Auto Regulamentação da Publicidade. Análise da publicidade, da propaganda e do Marketing. Comportamento do Consumidor diante das ações estratégicas de marketing. A proteção específica do consumidor na publicidade enganosa e abusiva. Ônus da prova no âmbito da Publicidade. Recall. Contrapropaganda. Realização de negócios fora do estabelecimento comercial (internet, etc). As práticas comerciais abusivas. A cobrança de dividas. Os cadastros de consumidores e os serviços de proteção ao crédito. PÓS-GRADUAÇÃO DIREITO DO CONSUMIDOR E RESPONSABILIDADE CIVIL
  4. 4. Código de Defesa do Consumidor - Arruda Alvim, Thereza Alvim, Eduardo Alvim e James de Souza, Ed. Saraiva, 1995 Código Brasileiro de Defesa do Consumidor: Comentado pelos autores do anteprojeto - Ada Pellegrini Grinover , Ed. Forense, 2007 Direito do Consumidor Código Comentado e Jurisprudência - Leonardo de Medeiros Garcia, Ed. Impetus, 2013 Curso de Direito do Consumidor - Luis Antonio Rizzatto Nunes, Ed. Saraiva, 2011 Manual de Direito do Consumidor - Antônio Benjamin, Claudia Lima Marques e Leonardo Bessa, Ed. Revista dos Tribunais, 2012 Programa de Responsabilidade Civil – Sergio Cavalieri Filho,Ed. Atlas, 2010 Publicidade comercial: proteção e limites na Constituição de 1988 - Vidal Serrano Nunes Jùnior , Ed. Juarez de Oliveira, 2001 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
  5. 5. CONCEITOS BÁSICOS COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1ª AULA: Práticas Comerciais nas Relações de Consumo
  6. 6. O que é Marketing?
  7. 7. É professor universitário e consultor. Foi considerado pelo Management Centre Europe "o maior dos especialistas na prática do marketing.” Kotler já prestou consultoria a grandes empresas, inclusive IBM, Michelin, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell e Motorola - nas áreas de estratégia de marketing, planejamento e organização e marketing internacional. PHILIP KOTLER 27/05/1931 Chicago
  8. 8. • MARKETING é um termo em inglês derivado de market = mercado. Esta palavra é utilizada com o intuito de expressar a ação voltada para o mercado, é o "Mercado em Ação". • Mercadologia em essência é usar todas as ferramentas e recursos possíveis de uma empresa para satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes. Assim, entende-se que a empresa ao se utilizar do marketing, tem o mercado como foco de suas ações.
  9. 9. • KOTLER e ARMSTRONG, 1999 - MARKETING é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.
  10. 10. • CHURCHIL e PETER, 2003 - MARKETING é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
  11. 11. • AMA - American Marketing Association, 2005 - MARKETING é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
  12. 12. • AMA - American Marketing Association, 2008 - MARKETING é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. • KOTLER e KELLER, 2006 - MARKETING é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros.
  13. 13. EVOLUÇÃO DO MARKETING SEGUNDO KOTLER Marketing 3.0, Kotler, 2010 Marketing 1.0 Marketing centrado no produto Marketing 2.0 Marketing voltado para o consumidor Marketing 3.0 Marketing voltado para os valores Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores Fazer do mundo um lugar melhor Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da informação Nova onda de tecnologia Como as empresas veem o mercado Compradores de massa, com necessidades físicas Consumidor inteligente, dotado de coração e mente Ser humano pleno, com coração, mente e espírito Conceito de marketing Desenvolvimento de produto Diferenciação Valores Diretrizes de marketing da empresa Especificação de produto Posicionamento do produto e da empresa Missão, visão e valores da empresa Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual Interação com consumidores Transação do tipo um- para-um Relacionamento um-para-um Colaboração um-para muitos
  14. 14. INDIVÍDUO E M P R E S A MARKETING 3.0 SEGUNDO KOTLER
  15. 15. O que é Propaganda?
  16. 16. • CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DA PROPAGANDA NO BRASIL - A propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou ideia, visando orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.
  17. 17. • VIDAL SERRANO NUNES JÚNIOR, 2001 - PROPAGANDA é toda forma de comunicação, voltada ao público determinado ou indeterminado, que, empreendida por pessoa física ou jurídica, pública ou privada, tenha por finalidade a propagação de ideias relacionadas à filosofia, à política, à economia, à ciência, à religião, à arte ou à sociedade. • BENJAMIN, ANTÔNIO HERMAN V., 2004 - PROPAGANDA é o conjunto de técnicas de ação individual utilizadas no sentido de promover a adesão a um dado sistema ideológico (político, social e econômico).
  18. 18. EXEMPLOS DE PROPAGANDA
  19. 19. O que é Publicidade?
  20. 20. • O Decreto n° 57.690/66, que regulamenta a Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965 (Dispõe sobre o exercício da profissão de Publicitário e de Agenciador de Propaganda e dá outras providências), em seu art. 2°, define publicidade como: “qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadoria, produtos ou serviços por parte de um anunciante identificado.”
  21. 21. • O Código Brasileiro de Auto Regulamentação Publicitária aprovado em 1978 define publicidade em seu art. 8° como: “toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos e ideias.”
  22. 22. • VIDAL SERRANO NUNES JÚNIOR, 2001 - Publicidade é o ato comercial de índole coletiva, patrocinado por ente público ou privado, com ou sem personalidade, no âmago de uma atividade econômica, com a finalidade de promover, direito ou indiretamente, o consumo de produtos e serviços.
  23. 23. EXEMPLOS DE PUBLICIDADE
  24. 24. ETIMOLOGIA DAS PALAVRAS • PUBLICIDADE - tornar público, do lat. publicus • PROPAGANDA - propagação de princípios e ideias, do lat. propagare
  25. 25. CONCLUSÕES • PUBLICIDADE e PROPAGANDA são institutos distintos que tem como única semelhança o fato de se utilizarem de meios de divulgação em massa, como televisão, rádio, jornais, revistas e portais de internet; • a PUBLICIDADE tem caráter comercial, financeira (sobretudo ao vendedor), e a PROPAGANDA não está diretamente ligada à geração de lucro.
  26. 26. CONCLUSÕES • A PUBLICIDADE é a divulgação comercial de uma marca, um produto ou um serviço; enquanto a PROPAGANDA tem por meta difundir uma questão ideológica, religiosa, filosófica, política, econômica ou social; • para o Direito do Consumidor interessa apenas a publicidade, por conta do potencial vinculativo envolvendo preço, forma de pagamento e outras vantagens de produtos ou serviços; • o Código de Defesa do Consumidor não faz referência à propaganda, mas tão somente à publicidade.
  27. 27. QUESTÕES IMPORTANTES • CONAR, Conselho de Autorregulamentação Publicitária, órgão formado por anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação, somente controla eticamente as publicidades enganosas e abusivas, não exercendo, portanto, um controle legal; • todo consumidor que se sentir lesado em razão da publicidade abusiva ou enganosa, tem a faculdade de apresentar reclamação ao Conselho, podendo o fornecedor responsável pela publicidade ser punido com advertência, recomendação de alteração ou correção do anúncio ou recomendação de sustação da veiculação.
  28. 28. QUESTÕES IMPORTANTES • A PUBLICIDADE no Brasil se encontrava sem regulamentação até o Código de Defesa do Consumidor (1990), que a regulamentou e sistematizou juridicamente; • o STJ não faz diferenciação, entre os termos propaganda e publicidade, tratando-os como sinônimos. (Também neste sentido Rizzano Nunes, Curso de Direito do Consumidor, 2005) • existe atualmente duas formas de controle da publicidade: o controle legal, estabelecido pelo CDC e o controle privado, pelo CONAR, ambas compatíveis entre si;
  29. 29. O que é Merchandising?
  30. 30. • PHILLIP KOTLER, 1999 - Merchandising é o conjunto de operações efetuadas dentro do ponto de vendas, visando colocar o produto certo, na qualidade certa, com preço certo, no tempo certo, com impacto visual adequado e dentro de uma exposição correta. • O Merchandising induz o consumidor a potenciais experimentação do produto,apresenta inovações,incentiva os canais de distribuição, além de provocar uma maior movimentação nas lojas.
  31. 31. • BLESSA, 2007 - Merchandising é a soma de ações promocionais e materiais de pontos-de- venda que controla o último estágio da comunicação mercadológica – a hora da compra. • LEONARDO MEDEIROS GARCIA, 2012 - Merchandising é a técnica utilizada para veicular produtos e serviços de forma camuflada, inserindo-os em programas de televisão, rádio, espetáculos teatrais e filmes.
  32. 32. QUESTÕES IMPORTANTES • Quando o telespectador/consumidor assiste aos comerciais inseridos durante os intervalos dos programas, ele deve estar consciente de que produtos e serviços serão oferecidos mediante publicidade; • situação que não ocorre, assim quando se está assistindo a um filme, uma peça de teatro ou uma novela e o ator ou a atriz se refere a uma marca de refrigerante ou cerveja, surge a dúvida se este fato é ou não uma atividade publicitária.
  33. 33. O que é Teaser?
  34. 34. • TEASER (em inglês "aquele que provoca" (provocante), do verbo tease, "provocar") é a técnica da expectativa, isto é, formada por etapas que criam um mistério até sua revelação. Ela começa com uma peça publicitária que desperta a curiosidade e só na(s) próxima(s) se revela a informação.
  35. 35. • O TEASER provoca e chama a atenção do consumidor em relação aos produtos ou serviços que serão lançados. • Representa apenas uma parte da mensagem publicitária, não se conseguindo obter toda as informações sobre os produtos e serviços no primeiro momento.
  36. 36. TEORIA DA HIERARQUIA DAS NECESSIDADES
  37. 37. Foi um psicólogo americano, conhecido pela proposta Hierarquia de Necessidades dos Seres Humanos. Maslow era o mais velho de sete irmãos, de uma família judia do Brooklyn, Nova Iorque. Trabalhou no MIT (Massachusetts Institute of Technology), fundando o Centro de Pesquisa National Laboratories for Group Dynamics. ABRAHAM MASLOW 01/04/1908 Nova Iorque 08/06/1970 Califórnia
  38. 38. *Capacidade de adaptação a ambientes. *
  39. 39. * Necessidades fisiológicas: São aquelas que relacionam-se com o ser humano como ser biológico. São as mais importantes: necessidades de manter-se vivo, de respirar, de comer, de descansar, beber, dormir, ter relações sexuais, etc.
  40. 40. * Necessidades de segurança: São aquelas que estão vinculadas com as necessidades de sentir-se seguro: sem perigo, em ordem, com segurança, de conservar o emprego etc. No trabalho: emprego estável, plano de saúde, seguro de vida etc.
  41. 41. * Necessidades sociais: São necessidades de manter relações humanas com harmonia: sentir-se parte de um grupo, ser membro de um clube, receber carinho e afeto dos familiares, amigos e pessoas do sexo oposto.
  42. 42. * Necessidades de estima: Existem dois tipos: o reconhecimento das nossas capacidades por nós mesmos e o reconhecimento dos outros da nossa capacidade de adequação. Em geral é a necessidade de sentir-se digno, respeitado por si e pelos outros, com prestígio e reconhecimento, poder, orgulho etc. Incluem- se também as necessidades de autoestima.
  43. 43. *  Necessidades de autorrealização: Também conhecidas como necessidades de crescimento. Incluem a realização, aproveitar todo o potencial próprio, ser aquilo que se pode ser, fazer o que a pessoa gosta e é capaz de conseguir. Relaciona-se com as necessidades de estima: a autonomia, a independência e o autocontrole.
  44. 44. * Necessidades Produtos
  45. 45. OBSERVAÇÕES QUANTO A TEORIA As necessidades de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto; para alcançar uma nova etapa, a anterior deve estar satisfeita, ao menos parcialmente; quando uma etapa está satisfeita ela deixa de ser o elemento motivador do comportamento do ser, fazendo com que outra necessidade tenha destaque como motivação; a necessidade de autorrealização nunca é saciada, ou seja, quanto mais se sacia, mais a necessidade aumenta.
  46. 46. “Um músico deve compor, um artista deve pintar, um poeta deve escrever, caso pretendam deixar seu coração em paz. O que um homem pode ser ele deve ser. A essa necessidade podemos dar o nome de autorrealização... Refere-se ao desejo do homem de autopreenchimento, isto é, à tendência que ele apresenta de se tornar em realidade, no que já é em potencial; torna-se tudo aquilo de que uma pessoa é capaz” ABRAHAM MASLOW Maslow on management
  47. 47. TENDÊNCIAS DE CONSUMO DE FAITH POPCORN (COMPILADAS)
  48. 48. O nome original dela é Faith Beryl Plotkin, filha de um militar do Departamento de Investigações Criminais do Exército americano e neta de judeus ortodoxos. Aos 20 e poucos anos, recebeu do chefe o apelido de Popcorn (pipoca). A americana adotou o apelido como nome. Faith Popcorn ficou rica prevendo o que as pessoas vão querer comprar no futuro. Sua empresa de consultoria, marketing e pesquisas de mercado, a BrainReserve, está localizada em um dos quarteirões mais chiques de Manhattan, em Nova York. Faith Popcorn 11/02/1947 Estados Unidos
  49. 49. ENCASULAMENTO Isolamento e Paz Proteção e Segurança Aconchego e Controle • PRODUTOS: PC, note, tablet, TV, DVD, home theater , móveis novos. • SERVIÇOS: Entrega em domicílio de refeições e lanches, TV a cabo, internet. Consumo “Impulso de isolar-se quando o mundo lá fora está complicado e assustador ” Tendência 1 Fonte: Faith Popcorn; The Popcorn Report, 1991
  50. 50. AVENTURA DA FANTASIA “Nossas fantasias são fugas emocionais que nos dão conforto”  Gosto pelo exótico  Esportes radicais  Loucura de Shopping Tendência 2 • PRODUTOS: Todos disponíveis em grandes promoções de shopping • SERVIÇOS: Turísmo em lugares não convencionais, diversões temáticas comidas étnicas Consumo
  51. 51. PEQUENAS INDULGÊNCIAS “Eu quero isso e vou ter porque eu mereço.”  Adquirir pequenos prêmios materiais  Consumir em menor quantidade, mas o melhor Tendência 3 • PRODUTOS: Café/chocolates Kopenhagem, sorvetes premium, ½ garrafa champain Chandon • SERVIÇOS: Massagista 1 x semana em vez do SPA Consumo
  52. 52. EGONÔMICO (OU A NOVA ECONOMIA DO EGO) “Eu não sou um número, eu sou diferente do meu vizinho.”  Individualização  Personalização Tendência 4 • PRODUTOS: Revistas segmentadas (surf, jardinagem, bordados etc...), Roupas sob medidas ou exclusivas, refrigerantes e chinelos personalizados. • SERVIÇOS: Decoração, personal Consumo
  53. 53. SAIR FORA “Troca de benefícios dos símbolos tradicionais de sucesso em favor de uma vida mais tranquila e qualidade de vida.”  Mudar o local de moradia  Voltar a estudar  Novos hobbies e interesses Tendência 5 • PRODUTOS: Livros de auto-ajuda, imóveis nas regiões de praia ou montanha • SERVIÇOS: Aulas de culinária, Stand up Paddle e trabalhos manuais, novos cursos de especialização. Consumo
  54. 54. VOLTA AO PASSADO “Recusa em ficar ‘de fora’ pelas limitações da idade.”  Atividades recreativas e físicas  Industria da beleza Tendência 6 • PRODUTOS: Cremes antidade, acessórios esportivos e roupas para a pratica de exercícios • SERVIÇOS: Academias, tratamentos estéticos, planos de aposentadoria Consumo
  55. 55. SOBREVIVER “Não apenas uma vida mais longa, mas com qualidade e feliz.”  Dietas saudáveis  Popularização de tratamentos “alternativos”, medicina holística Tendência 7 • PRODUTOS: leite com mais cálcio, biscoitos vitaminados, ovo sem colesterol, medidores de pressão portáteis, controladores de níveis de glicemia • SERVIÇOS: Planos de saúde, médicos especializados (nutricionista, geriatra) Consumo
  56. 56. CONSUMIDOR VIGILANTE “Deixa eu ver se o produto é tão bom quanto dizem!”  Mudança no hábito de compra: qualidade em lugar de quantidade  Consumidor faz pesquisa de qualidade e preço  Reclama seus direitos Tendência 8 • PRODUTOS: De marcas mais tradicionais no mercado e que tem menor índice de reclamação • SERVIÇOS: Jurídicos, site de reclamações, órgãos de defesa do consumidor e treinamento de pessoal para atendimento Consumo
  57. 57. 99 VIDAS Todo mundo é Super Homem ou Mulher Maravilha  Casas de pais solteiros  Mulher no mercado de Trabalho  Empregos múltiplos  Falta de tempo para a refeição (come qualquer coisinha no caminho )  Filhos que se viram sozinhos Tendência 9 • PRODUTOS: Comidas congeladas, microondas, freezer, comida a quilo, fast food • SERVIÇOS: Lavanderia, mini mercado, posto de gasolina, escolas tempo integral, Consumo
  58. 58. S.O.S. (SALVE O SOCIAL) Faço o que é certo, seja correto”  Importar-se com o Meio Ambiente  Valorizar a Educação  Preservar a Moral e Ética Tendência 10 • PRODUTOS: biodegradávies, recicláveis, livros e revistas especializadas para conscientização • SERVIÇOS: cursos de reciclagens de embalagens, especialização em meio ambiente Consumo
  59. 59. http://www.midianews.com.br/?pg=noticias&cat=7&idnot=45531 EQUILÍBRIO/MEIO AMBIENTE 23.03.11 | 12h30 1ª BB lança Campanha de Sustentabilidade em comemoração ao dia Mundial da Água Em comemoração ao Dia Mundial da Água (22), o Banco do Brasil lança sua Campanha de Sustentabilidade. PORTAL DO AGRONEGÓCIO A campanha conta com um hot site na página do BB, que reúne informações sobre o uso consciente da água, além de anúncios em revistas, spots de rádio e mobiliário urbano em Brasília, Belo Horizonte, Salvador e Curitiba, entre outros. Uma das ações do BB neste sentido, e também detalhada no hotsite, é o Programa Água Brasil, lançado em 2010, em parceria com a Fundação Banco do Brasil, WWF-Brasil e a Agência Nacional de Águas - ANA, para cumprir a agenda para uma gestão responsável da água e que objetiva promover a agricultura sustentável, o consumo consciente dos recursos hídricos e a reciclagem de resíduos sólidos nas regiões brasileiras. Com esta campanha o BB reafirma seu compromisso com a causa água conscientizando colaboradores, clientes e comunidade em geral no que diz respeito à mudança de atitudes em prol da conservação dos recursos hídricos. 1ª CAMPANHA: Banco do Brasil com “Água Brasil” TENDÊNCIA: S.O.S. (Salve O Social)
  60. 60. http://www.bb.com.br/portalbb/home16,8501,8501,21,0,1,1.bb Programa O Programa Água Brasil está estruturado em quatro eixos de atuação, com objetivos específicos: -Projetos Socioambientais (com atuação - no meio rural e no meio urbano): - Comunicação e Engajamento para a causa: Promover a conscientização e mudança de atitude do público interno e da sociedade com relação a conservação dos recursos hídricos, e da natureza, engajando-os na busca de soluções sustentáveis para os problemas atuais. Consta como objetivo deste eixo, também, a disseminação das melhores práticas derivadas dos projetos de campo e dos eixos de processos e negócios sustentáveis para o BB e para a sociedade brasileira. Mitigação de Risco: Aperfeiçoar os critérios socioambientais utilizados nos processos de financiamento e investimento do Banco do Brasil, contribuindo para a redução de risco e impactos socioambientais. - Novos Negócios: Aprimorar os modelos de negócios voltados ao desenvolvimento regional sustentável e ampliar o portifólio de produtos e serviços financeiros com contribuição socioambiental do BB. 1ª CAMPANHA: Banco do Brasil com “Água Brasil” TENDÊNCIA: S.O.S. (Salve O Social)
  61. 61. JUSTIFICATIVA: O Banco do Brasil utiliza a tendência “S.O.S. (Salve O Social)” nessa campanha, seguindo a risca a sua Missão: “Ser um banco competitivo e rentável, promover o desenvolvimento sustentável do Brasil e cumprir sua função pública com eficiência.” Essa campanha demonstra a sua responsabilidade e preocupação com o meio ambiente e a promoção da conscientização da sociedade no que diz respeito à conservação dos recursos hídricos e da natureza. Encontramos essa preocupação em seus valores também: “Responsabilidade socioambiental” e em sua visão de futuro: “Sermos o primeiro banco dos brasileiros, das empresas e do setor público, referência no exterior, o melhor banco para trabalhar, reconhecido pelo desempenho, relacionamentos duradouros e responsabilidade socioambiental.” 1ª CAMPANHA: Banco do Brasil com “Água Brasil” TENDÊNCIA: S.O.S. (Salve O Social)
  62. 62. http://www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/grupo-time-faz-parceria- inedita-para-revista-personalizada Grupo Time faz parceria inédita para revista personalizada em 19/3/2009 na edição 529 O grupo Time irá testar uma revista personalizada, que combina seções de oito publicações selecionadas por leitores, na tentativa de imitar, em versão impressa, os famosos "feeds" da internet – usados para que um usuário possa acompanhar atualizações no conteúdo de um sítio ou blog sem que precise visitá-lo. Batizada de "mine" (meu, em inglês), a publicação terá um único anunciante: a Toyota colocará anúncios do veículo Lexus 2010 RX. Serão cinco edições (com 36 páginas) distribuídas gratuitamente a partir de abril, durante 10 semanas, aos primeiros 31 mil interessados que se inscreverem no sítio da revista. Haverá também uma versão online disponibilizada para os primeiros 200 mil. Os assinantes da versão digital receberão um formato semelhante ao impresso, que vira as páginas a cada clique. 2ª CAMPANHA: Grupo Time com a personalização de suas revistas - TENDÊNCIA: Egonomia
  63. 63. Os leitores podem escolher cinco de oito revistas publicadas pela Time Warner e American Express – Time, Sports Illustrated, Food & Wine, Real Simple, Money, In Style, Golf, e Travel + Leisure. Editores irão pré-selecionar as matérias para a edição que será publicada a cada duas semanas. Serão no total 56 combinações editoriais. Os leitores que preencherem as perguntas pessoais ao se inscreverem (como se gosta de ouvir música no carro, por exemplo) terão ainda anúncios personalizados. "Nossa mensagem de ‘personalização’ virá muito mais forte", afirma David Nordstrom, que comanda a campanha de marketing do Lexus. Sem especificar o valor, ele revelou que a iniciativa não custou mais que outras campanhas publicitárias e que acha que esta terá uma resposta melhor dos leitores. Segundo a presidente de vendas de anúncios e marketing da Time Inc, Stephanie George, a idéia encontrou o equilíbrio entre a escolha do leitor, publicidade e controle editorial do grupo. "Este é o projeto mais diferente que já fizemos", diz. A experiência reflete o esforço atual das organizações de mídia para atrair leitores que já se acostumaram a obter conteúdo por meio da internet. Embora os anúncios online apresentem bom crescimento, ainda não geraram lucros suficientes para compensar as perdas enfrentadas pelo impresso. Informações de Ryan Nakashima [AP, 18/3/09]. 2ª CAMPANHA: Grupo Time com a personalização de suas revistas - TENDÊNCIA: Egonomia
  64. 64. JUSTIFICATIVA: O Grupo Time utiliza a tendência “Egonômico”, personalizando suas revistas com os nomes de seus leitores. Cada revista foi produzida especialmente para um consumidor individualizado, feito sobre medida, atraindo a atenção dos leitores para o produto. 2ª CAMPANHA: Grupo Time com a personalização de suas revistas - TENDÊNCIA: Egonômico
  65. 65. DISCIPLINA: Práticas Comerciais nas Relações de Consumo Profª. Carla Viola E-mail: carla.viola@globo.com PÓS-GRADUAÇÃO DIREITO DO CONSUMIDOR E RESPONSABILIDADE CIVIL
  66. 66. COMPRA MACRO- AMBIENTE OBSOLESCÊNCIA PLANEJADA CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULA- MENTAÇÃO PUBLICITÁRIA CONAR 2ª AULA: Práticas Comerciais nas Relações de Consumo
  67. 67. COMPRA PROCESSO DE COMPRA
  68. 68. PROCESSO DE COMPRA Processo de Compra Influências Situacionais Influências Sociais Influências de Marketing Avaliação pós- compra Reconhecimento do Problema Busca de Informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Administração de Marketing, Kotler,1998
  69. 69. • Cultura (Nacional) • Subcultura (Características específicas) • Classe Social • Grupos de Referências (Amigos, Família) Influências Sociais • Produto (Bens e Serviços) • Preço • Praça (Distribuição) • Promoção (Comunicação) Influências de Marketing • Ambientes Físico (espaço) • Ambiente Social (frequência, bem-estar) • Tempo • Condições Momentâneas (financeira) Influências Situacionais INFLUÊNCIAS
  70. 70. O comprador reconhece o problema ou necessidade. Ele percebe a diferença entre a situação real e uma situação desejada. A necessidade pode ser impulsionada por estímulos: • Internos - a necessidade normal de uma pessoa: fome, sede e sexo, que surgem como nível de consciência; • Externos - influência do meio social e da publicidade.
  71. 71. É de grande interesse do profissional de marketing conhecer as principais fontes de informações que o consumidor recorrerá e a influência relativa que cada uma delas terá sobre a decisão de compra subsequente. • Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos; • Fontes comerciais: propaganda, vendedores, revendedores, embalagem, displays; • Fontes públicas: mídia de massa, organizações de consumidores; • Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.
  72. 72. • Há diversos processos de avaliação de decisão sendo que, a maioria dos modelos atuais, é orientada cognitivamente, isto é, o consumidor forma julgamentos sobre produtos em base racional e consciente. Ele desenvolve um conjunto de crenças em relação à marca. As mesmas são formadas de acordo com as experiências dos consumidores sendo filtradas através da percepção, distorção e retenção (KOTLER, 1998).
  73. 73. Há duas origens de informações fundamentais: • ambiente comercial - é composto por todos os indivíduos e organizações que incluem varejista, publicitários e outros; • ambiente social - compreendem a família, amigos e conhecidos que direta ou indiretamente fornecem informações sobre o produto
  74. 74. • Após efetuar a compra do produto o consumidor experimenta o nível de satisfação ou de insatisfação, ou seja, o trabalho do fabricante não termina quando o produto é comprado, mas continua no período de pós- compra (KOTLER, 1998). Esse tipo de resultado pode ser significante porque os consumidores guardam suas avaliações, pois as mesmas se referem às decisões futuras como um feedback.
  75. 75. COMPRA ETAPAS DA COMPRA
  76. 76. ETAPAS DA COMPRA VARIÁVEIS INTRAPESSOAIS VARIÁVEISINTERPESSOAIS Motivação Percepção Aprendizagem Atitudes Personalidade Família Classe Social Grupos Referência Cultura •Consciência •Necessidade •Desejo Busca de informações •Avaliaçãode Informações •Avaliaçõesde Alternativas •Estabelecimentosde Critérios de Escolha Atende critérios/ Expectativas? Tem dinheiro p/ comprar? Compra o Produto Avaliaçãoapós A compra Existe substituto a Custo + baixo? Adiar a decisão Feed back de Informações como atitudes não não não sim sim não sim Estímulo Resposta Etapas da Compra Estímulos de marketing Outros estímulos sim É possível crédito?
  77. 77. COMPRA TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA
  78. 78. COMPORTAMENTOS DE COMPRA
  79. 79. O comportamento de compra traz em si, em menor ou maior grau, fatores emocionais. Decisão de Compra Forte controle cognitivo do consumidor Fraco controle cognitivo do consumidor
  80. 80. • Alto envolvimento do consumidor com o produto; • Carregam um alto risco de decisão; • Produtos de preço elevado, muito importantes para a imagem pessoal do consumidor, ou importantes para o seu grupo de referência; • Estas situações estimulam o consumidor a buscar e avaliar cuidadosamente as informações e as várias alternativas disponíveis.
  81. 81. • A procura de informações é ativa e constante, pois todos os elementos disponíveis são utilizados na decisão de compra. Compras extensas (ou ampliadas) • A procura de informações, além de descontínua, diminui quando o consumidor encontra um produto que o satisfaça, transformando-o em compra habitual. Compras limitadas (ou simples)
  82. 82. Baixo nível de risco de decisão errada Pouca importância para a imagem pessoal Baixo envolvimento do consumidor com o produto Pouca diferença entre os concorrentes Pouco empenho na busca de informações Avaliação superficial e pouco criteriosa do produto Produtos de preço baixo
  83. 83. • O estímulo desvia o consumidor de sua compra “normal”. por impulso puro • O estímulo ativa a memória do consumidor, que lembra de comprar algo. por impulso de memória • O consumidor compra reagindo a uma sugestão do vendedor. por impulso sugerido • Embora exista uma intenção geral de compra, a decisão é tomada com base na oferta e na informação encontrada na loja. por impulso planejado
  84. 84. TIPOS DE AMBIENTES
  85. 85. DEMOGRÁFICO ECONÔMICO POLÍTICO LEGAL NATURAL TECNÓLOGICO CULTURAL
  86. 86. AMBIENTE DEMOGRÁFICO É o estudo estatístico da população, contendo todas as informações pessoais como tamanho, localização, densidade, idade, sexo, raça, ocupação etc. Este ambiente ganha uma enorme consideração do ponto de vista dos especialistas de marketing porque abrange pessoas, e são as pessoas que integram os mercados.
  87. 87. AMBIENTE ECONÔMICO A capacidade de compra da empresa e dos clientes influenciam o comércio. São muitos os elementos que intervém no volume de gasto e os costumes de dispêndio do comprador.
  88. 88. AMBIENTE POLÍTICO LEGAL As resoluções de marketing são afligidas por este ambiente que legisla agências governamentais e grupos combatentes que interferem e controlam em uma determinada comunidade.
  89. 89. AMBIENTE NATURAL Este ambiente promove os recursos naturais que são adquiridos no marketing como auxílio ou que são influenciados pela performance do marketing.
  90. 90. AMBIENTE TECNOLÓGICO Inclui talvez a mais importante forma do futuro do mercado através de estudos e incrementos dentro de uma companhia.
  91. 91. AMBIENTE CULTURAL Formado por entidades e outras influências que alteram os valores primários, as visões, as escolhas e os hábitos da comunidade.
  92. 92. PARA ONDE O MUNDO SE MOVE?
  93. 93. Para onde o mundo se move ? Globalização: empresas sem fronteiras ou nacionalidades Envelhecimento da População X Redução Índice Natalidade Mulher no Mercado de Trabalho Poder de Decisão nas mãos dos Consumidores Crescente poder da Base da Pirâmide Revolução Tecnológica Dispersão das Mídias e Excesso de Informação Preocupação com a Qualidade de Vida Trading Up e Trading Down
  94. 94. • O movimento de trading up e trading down é um processo globalizado, atinge todos os continentes. O trading up nada mais é que a tentativa de valorização de um produto ou serviço com objetivo de atingir uma faixa mais nobre do mercado.
  95. 95. • Quando um consumidor adota uma estratégia de trade up exige da loja e das marcas muita qualidade, inovação, serviço de excelência,exclusividade e valor, estando disposto a pagar,naturalmente, um preço alto. Esse movimento de tradings tem uma conexão direta entre a sociedade de consumo e liberação de crédito.
  96. 96. • Já o trading-down é a tentativa de popularização de um produto ou serviço, procurando atingir a faixa mais popular do mercado. Uma empresa que tenha uma linha de produtos ou uma marca de alto conceito lança uma linha popular para atingir esta faixa do mercado. Nesse caso, uma marca nova é lançada para concorrer com marcas que podem, um dia, ameaçar a marca tradicional. Consiste em lançar um produto para um segmento mais popular com uma marca diferente da que você já atua no momento (seja líder de mercado ou não).
  97. 97. • Um caso recente e interessante foi o Trading- down feito pela excelente Kopenhagen e seu grupo acionista, ao anunciar o lançamento da marca Brasil Cacau e todos os derivativos comerciais em modelo de franchising para atingir oportunidade oferecida pelo aquecimento das classes C e D e concorrer diretamente com a também excelente marca Cacau Show.
  98. 98. OBSOLESCÊNCIA PLANEJADA
  99. 99. • É o planejamento de quando determinado objeto vai deixar de ser útil e parar de funcionar, apenas para aumentar o consumo. OBSOLESCÊNCIA PLANEJADA
  100. 100. • Os produtos já saem da linha de montagem das fábricas com o dia do seu fim decretado. Serão substituídos por modelos iguais em utilidade, mas diferentes em estilo e aparência.
  101. 101. • Um dos principais exemplos de obsolescência planejada é a lâmpada. Quando criada, ela durava muito, mas os fabricantes viram que venderiam apenas um número limitado de unidades. Por isso, criaram uma fórmula para limitar o funcionamento das lâmpadas
  102. 102. • Para as grandes empresas o lucro se torna um objetivo secundário, uma vez que o primário é a manipulação e controle das mentes do seu cativo público alvo.
  103. 103. • Na área tecnológica, a obsolescência planejada pode ser vista com maior frequência. Geralmente, durante o período de garantia, os desktops e notebooks de alguns fabricantes funcionam normalmente. No entanto, após o fim desse prazo, passam a apresentar defeitos como superaquecimento ou esgotamento da bateria.
  104. 104. • Longe do modelo anterior ter se tornado imprestável de fato, existe todo um condicionamento mental habilmente arquitetado pelo marketing da empresa para convencer o consumidor do contrário. Trata-se apenas do princípio da Obsolescência Planejada entrando em ação.
  105. 105. Quando o produto é lançado com um ciclo de vida já especificado pelo fabricante: Mercado de automóveis Mercado de moda Mercado de eletrodoméstico e eletrônicos
  106. 106. CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA - CONAR Responsabilidade da Publicidade
  107. 107. MISSÃO Impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas e defender a liberdade de expressão comercial. Constituído por publicitários e profissionais de outras áreas, o CONAR é uma organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores, autoridades, associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria. As denúncias são julgadas pelo Conselho de Ética, com total e plena garantia de direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio. Quando comprovada a procedência de uma denúncia, é sua responsabilidade recomendar alteração ou suspender a veiculação do anúncio. O CONAR não exerce censura prévia sobre peças publicitárias, já que se ocupa somente do que está sendo ou foi veiculado. Mantido pela contribuição das principais entidades da publicidade brasileira e seus filiados – anunciantes, agências e veículos –, tem sede na cidade de São Paulo e atua em todo o país. Foi fundado em 1980.
  108. 108. Os preceitos básicos que definem a ética publicitária são:  todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país,  deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais,  deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor,  deve respeitar o princípio da leal concorrência e  deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta. O CONAR atende a denúncias de consumidores, autoridades, dos seus associados ou ainda formuladas pela própria diretoria. Feita a denúncia, o Conselho de Ética do CONAR - o órgão soberano na fiscalização, julgamento e deliberação no que se relaciona à obediência e cumprimento do disposto no Código - se reúne e a julga, garantindo amplo direito de defesa ao acusado. Se a denúncia tiver procedência, o CONAR recomenda aos veículos de comunicação a suspensão da exibição da peça ou sugere correções à propaganda. Pode ainda advertir anunciante e agência.
  109. 109. • O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária versa em seu art. 3° que: • “Todo anúncio deve ter presente a responsabilidade do Anunciante, da Agência de Publicidade e do Veículo de Divulgação junto ao Consumidor.” • Trata-se de responsabilidade solidária entre todos aqueles que participam da publicidade, vez que o próprio Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária descreve em seu artigo 45 essa igualdade entre os responsáveis, e em análise conjunta com o sistema do Código de Defesa do Consumidor, conforme exposto no artigo 7º deste último diploma, percebe-se que todos, pela referida equiparação, concorrem diretamente para a publicidade e são, consequentemente, responsáveis solidários.
  110. 110. • Necessária primeiramente se faz a distinção entre veículo de divulgação e agência de publicidade, na análise da responsabilidade. • De acordo com art. 4º da Lei nº 4.680/65, veículo de divulgação, é considerado qualquer meio de comunicação visual ou auditiva (ou audiovisual) que tenha capacidade de transmissão de mensagens de propagandas ao público, devendo ser reconhecido pelas entidades e órgãos de classe, ou seja, as associações civis locais e regionais de propaganda, como também pelos sindicatos de publicitários. Podendo ser exemplificado como sendo jornais, revistas, estações de rádio, TV, exibidores de cartazes e outras entidades que, uma vez autorizados, divulgam a propaganda, no valor dos preços pré- fixados em suas tabelas
  111. 111. • Agência publicitária, nos termos do art. 6º do Dec. nº 57.690/66, empresa criadora/produtora de conteúdos impressos e audiovisuais especializada nos métodos, na arte e na técnica publicitárias, através de profissionais a seu serviço que estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos Veículos de Comunicação, por ordem e conta de Clientes Anunciantes com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos, serviços e imagem, difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições a que servem. • Sendo assim, veículo de comunicação é o responsável presente na cadeia do evento publicitário pela apresentação ou divulgação da publicidade ao consumidor. É o meio pelo qual o fornecedor expõe a publicidade elaborada pela agência ao consumidor. A agência por sua vez é a responsável pela elaboração do que será divulgado, pela criação publicitária. • Em relação à culpabilidade dos veículos e da agência, há divergência doutrinária quanto a natureza da responsabilidade.
  112. 112. CORRENTE MAJORITÁRIA A responsabilidade é objetiva e solidária entre fornecedor e agência, devendo, inclusive, as eventuais cláusulas contratuais de limitação de responsabilidade celebradas entre eles ter eficácia apenas na relação interna, em nada afetando a relação com o consumidor. “A agência, como produtora do anúncio, responde solidariamente com o anunciante, independentemente do tipo de contrato que com ele tenha estabelecido, da mesma maneira como na publicidade enganosa. Suponhamos que no contrato de prestação de serviços firmado entre o anunciante e a agência exista cláusula contratual que disponha que, uma vez aprovado o anúncio pelo fornecedor, corre por conta dele o risco de causar dano. Essa cláusula terá validade apenas perante eles, não afetando a garantia legal conferida às pessoas atingidas pela publicidade. Havendo dano, a pessoa lesada pode acionar um dos dois ou ambos simultaneamente (já que são solidários), e, depois que eles pagarem a indenização pelos danos, acertarão entre si os gastos, com base naquela cláusula contratual.” Luis Antonio Rizzatto Nunes, 2009
  113. 113. CORRENTE MINORITÁRIA Defende que a responsabilidade da agência é solidária com o fornecedor, não sendo responsabilidade objetiva, e sim subjetiva, sendo necessário que para a responsabilização da agência, esta deva ter concorrido para o dano com dolo ou culpa. “Não se exclui, porém, considerando-se a regra geral da solidariedade adotada pelo CDC, a responsabilidade da agência e do próprio veículo. Para esses agentes do fenômeno publicitário, adotamos, como veremos em seguida, a tese da responsabilidade solidária limitada. [...] Já a agência e o veículo só são co-responsáveis quando agirem dolosa ou culposamente, mesmo em sede civil. “ Ada Pellegrini Grinover , 2007
  114. 114. • O art. 45 do Código de Autorregulamentação Publicitária, ressalvou apenas a responsabilidade do veículo de comunicação em determinados casos especificados, ficando equiparados, para todos os efeitos, a agência e o fornecedor. Art. 45 - A responsabilidade pela observância das normas de conduta estabelecidas neste Código cabe ao Anunciante e a sua Agência, bem como ao Veículo, ressalvadas no caso deste último as circunstâncias específicas que serão abordadas mais adiante, neste Artigo: a. o Anunciante assumirá responsabilidade total por sua publicidade; b. a Agência deve ter o máximo cuidado na elaboração do anúncio, de modo a habilitar o Cliente Anunciante a cumprir sua responsabilidade, com ele respondendo solidariamente pela obediência aos preceitos deste Código; c. este Código recomenda aos veículos que, como medida preventiva, estabeleçam um sistema de controle na recepção de anúncios.
  115. 115. Poderá o veículo: c.1. recusar o anúncio, independentemente de decisão do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária - CONAR, quando entender que o seu conteúdo fere, flagrantemente, princípios deste Código, devendo, nesta hipótese, comunicar sua decisão ao Conselho Superior do CONAR que, se for o caso, determinará a instauração do processo ético; c.2. recusar anúncio que fira a sua linha editorial, jornalística ou de programação; c.3. recusar anúncio sem identificação do patrocinador, salvo o caso de campanha que se enquadre no parágrafo único do artigo 9º ("teaser"); c.4. recusar anúncio de polêmica ou denúncia sem expressa autorização de fonte conhecida que responda pela autoria da peça; d. o controle na recepção de anúncios, preconizado na letra "c" deste artigo, deverá adotar maiores precauções em relação à peça apresentada sem a intermediação de Agência que, por ignorância ou má-fé do Anunciante, poderá transgredir princípios deste Código; e. a responsabilidade do Veículo será equiparada à do Anunciante sempre que a veiculação do anúncio contrariar os termos de recomendação que lhe tenha sido comunicada oficialmente pelo Conselho Nacional de Auto- Regulamentação Publicitária - CONAR.
  116. 116. • O fornecedor anunciante é aquele que paga e dirige a preparação e veiculação do anúncio, a responsabilidade deste é sempre objetiva, cabendo a ele o ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária, de acordo com art. 38 do CDC. • Contudo se houver desconformidade no anúncio por falha da agência ou veículo, e o fornecedor for obrigado a reparar ao consumidor os danos causados em decorrência deste, poderá ele exercer seu direito de regresso, nos termos do art. 13, inciso VI, do Decreto 2.181/1997, c/c art. 88 do CDC.
  117. 117. O Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro (TJRJ) decidiu que a TV Record não pode ser responsabilizada pelos danos causados por empresa que anunciou seus produtos pela emissora. Para o relator do processo, desembargador Carlos Eduardo da Fonseca Passos, o Código de Defesa do Consumidor exclui a responsabilidade dos veículos de comunicação pelo conteúdo da publicidade divulgada em seu espaço. Uma consumidora carioca ingressou com ação de indenização contra a TV Record, sob a alegação de que teria sido prejudicada porque uma empresa que veiculou publicidade na emissora teria descumprido o que anunciara. Mas o relator recordou que a jurisprudência do próprio TJRJ já pacificou o entendimento segundo o qual "o fornecedor que patrocina a comunicação, vale dizer, o fornecedor-anunciante, responsável pela elaboração do anúncio publicitário" é também o único que responde pela qualidade do produto ou serviço oferecido ao público. "quando trata de publicidade, impõe deveres ao anunciante - não às empresas de comunicação“.
  118. 118. Processo nº APELAÇÃO CÍVEL Nº 2007.001.49497 TRIBUNAL DE JUSTIÇASEGUNDA CÂMARA CÍVELAPELAÇÃO CÍVEL Nº 2007.001.49497 RELATOR: DES. CARLOS EDUARDO DA FONSECA PASSOS PROCESSUAL CIVIL. LEGITIMAÇÃO E MÉRITO. Distinção. Como cediço, dado o caráter abstrato do direito de agir, legitimado passivo é aquele que o autor indica como titular do dever jurídico correspondente. Questão que, ante o que consta da petição inicial, não se resolve no plano da legitimação, mas sob o enfoque do meritum causae. Teoria da asserção. Aplicação do art. 515, § 3º, do diploma processual civil. RELAÇÃO DE CONSUMO. RESPONSABILIDADE CIVIL DOS VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO PELA PUBLICIDADE DIVULGADA EM SEU ESPAÇO. INEXISTÊNCIA. A emissora de televisão não responde solidariamente pelo inadimplemento contratual do fornecedor de produtos que nela veicula anúncio publicitário. Inteligência dos arts. 3º e 38, do Código do Consumidor. Recurso desprovido.
  119. 119. Publicidade Responsabilidade. STJ. 4ª T. Responsabilidade civil. Dano moral. Consumidor. Propaganda. Publicidade. Ação de cobrança, cumulada com indenização por danos morais. Contratação de empréstimo junto a instituição financeira. Depósito de importância a título de primeira prestação. Crédito mutuado não concedido. Atribuição de responsabilidade civil ao prestador do serviço e à rede de televisão que, em programa seu, apresentara propaganda do produto e serviço. «publicidade de palco». Características. Finalidade. Ausência de garantia, pela emissora, da qualidade do bem ou serviço anunciado. Mera veiculação publicitária. Exclusão da lide. Considerações do Min. Aldir Passarinho Júnior sobre o tema. Precedente do STJ. CDC, arts. 3º, 12, 14, 18, 20, 36, parágrafo único, e 38. CPC, art. 267, VI. CF/88, art. 5º, V e X. CCB/2002, arts. 186 e 927.
  120. 120. TJ-SP - Apelação APL 816633520048260000 SP 0081663-35.2004.8.26.0000 Data de publicação: 16/09/2011 Ementa: AÇÃO DE INDENIZAÇÃO POR DANO MORAL. Ação proposta por telespectadora contra a emissora de televisão, sob a alegação de haver sofrido prejuízos ao acolher oferta publicitária de empresa para a obtenção de financiamento, ao final frustrado por se tratar de fraude. Pediu a indenização da emissora de televisão por ter divulgado publicidade enganosa, mediante pagamento dos valores dispendidos e mais danos morais. Sentença de procedência.Apela a ré insistindo na ausência dos pressupostos da reparação civil, porque a empresa Termo Assessoria ao Mercado de Capitais S/A Ltda., adquiriu espaço publicitário em programação, além de outros meios de divulgação do seu produto. Atribuiu ao anunciante a responsabilidade pelo produto divulgado. Negou nexo de causalidade entre a veiculação do anúncio e o inadimplemento contratual.Veiculação de oferta de financiamento de casa própria. A autora procurou pela empresa que veiculou a publicidade, efetuou dispêndio de valores e o negócio jurídico (financiamento) não se concretizou diante do desaparecimento da empresa anunciante. Pretensão de responsabilização da emissora de televisão pela propaganda ou anúncio enganoso.Descabimento por inexistência de nexo de causalidade e responsabilidade.Sentença de procedência. Recurso provido para julgar improcedente a ação. Ajude a organizar a informação jurídica brasileira.
  121. 121. TJ-RJ - APELACAO : APL 200900152233 RJ 2009.001.52233 Processo: APL 200900152233 RJ 2009.001.52233 Relator(a): DES. BERNARDO MOREIRA GARCEZ NETO Julgamento: 21/10/2009 Publicidade enganosa. Oferta, através de programa televisivo, de financiamento para casa própria. Responsabilidade solidária entre a empresa anunciante, o canal de televisão e a apresentadora. Condutas movidas pelo intuito de lucro em razão da fraude contra consumidor. Incidência dos artigos 18, 30 e 35 da Lei Federal 8078. Dever solidário de repararem o dano imaterial. Dano moral ensejado tanto pela dor íntima quanto pela frustração do lesado, que perde sua poupança. Arbitramento correto: vinte mil reais. Prazo para recorrer do curador especial começa a fluir com a intimação pessoal do defensor público. Desnecessário, para a citação por editais, que o autor esgote os meios para localizar a empresa-ré. Cabível o recurso adesivo, uma vez que houve sucumbência parcial do recorrente. Preliminares rejeitadas. Desprovidos os apelos das fornecedoras. Provido o recurso adesivo.
  122. 122. STJ, REsp n. 604.172/SP, rel. Min. Humberto Gomes de Barros, j. em 27-3-2007 As empresas de comunicação não respondem por publicidade de propostas abusivas ou enganosas. Tal responsabilidade toca aos fornecedores- anunciantes, que a patrocinaram (CDC, Arts. 3º e 38). O CDC, quando trata de publicidade, impõe deveres ao anunciante ─ não às empresas de comunicação (Art. 3º, CDC). No Superior Tribunal de Justiça (STJ), pelo REsp nº 997.993 - MG (2007/0247635-6), o Ministro Relator Luis Felipe Salomão votou pela responsabilidade solidária da TV Juiz de Fora Ltda., proprietária de sítio eletrônico que hospedava outro sítio eletrônico, da empresa Mídia Um Publicidade Propaganda e Marketing Ltda., pelo descaso na publicação de anúncio erótico falso, apenando todos os que participaram da cadeia de consumo. Por entender que se cuidava de “relação de consumo por equiparação, decorrente de evento relativo à utilização de provedores de conteúdo na rede mundial de computadores, organizados para fornecerem serviços em cadeia para os usuários”, aplicou a principiologia do CDC, apurando a responsabilidade de cada um deles, objetiva ou decorrente de culpa.

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