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Marketing Digital
PÓS-GRADUAÇÃO – 2010
PLANEJAMENTO DE
MARKETING DIGITAL

LEITURA FUNDAMENTAL – II
PÓS-GRADUAÇÃO

Para citar este texto:
BENETTI, Flávio. Leitura Fundamental – II – Planejamento de Marketing Digital.
Departamento de Pós-Graduação e Extensão. Valinhos, SP: Anhanguera Educacional,
2010.

SUPERVISÃO DE EAD

SUPERVISÃO OPERACIONAL

ANHANGUERA EDUCACIONAL S.A.

Pedro Marques

Ana Ligia Gardin

Diretor adjunto de Pós-Graduação
e Extensão

Ronaldo Barbosa
Preparação Gráfica
Supervisão Técnica

Renata Galdino

Jaqueline Pugliesi
Jim Naturesa
Juliana da Costa e Silva
Luís Fernando Prado Telles

Mario Jungbeck
Correspondência/Contato
Alameda Maria Tereza, 2000, Valinhos,
São Paulo
CEP. 13.278-181, Tel.: 19 3512-1700
http://ww4.unianhanguera.edu.br/posgr
aduacao
posgraduacao @unianhanguera.edu.br

Mario Nunes
Vanessa Pancioni

© DIREITOS RESERVADOS
Proibida a reprodução total ou parcial desta
publicação sem o prévio consentimento, por escrito, da Anhanguera Educacional.

PUBLICAÇÃO: Outubro de 2010.

1
PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
1. AS MARCAS DA WEB E O PLANEJAMENTO DA MARCA
DIGITAL. OS 8 PS DO MARKETING DIGITAL
Como dito, uma enorme diferença que temos hoje em relação à velha
economia é o fluxo frenético de informações. O que era um processo linear, com
começo, meio e fim, agora não são tão certos assim.
Por exemplo, um ciclo de vida de um produto não se inicia mais na produção e
termina na área comercial, sendo vendido para o seu público-alvo. Entretanto, a
maioria das empresas percebeu isso há pouco tempo – o ciclo de vida deve começar
no consumidor. Afinal, o marketing pesquisa o desejo do mercado e projeta produtos
e/ou serviços específicos para determinada demanda.
Mas o ritmo que a maioria dos segmentos de negócios impõe, demandam
rapidez de todos os participantes. Se uma empresa que deseja ser competitiva, não
pode se dar ao luxo de estudar um determinado segmento durante dois ou três anos,
caso isso aconteça, seu produto corre o risco de chegar às gôndolas obsoleto.
Para acompanhar essa frenética disputa pela vanguarda, criou-se a cultura do
“beta”. Produtos e serviços dos mais diversos segmentos, principalmente os ligados a
tecnologia, são lançados em processos ágeis em uma versão provisória, que pode ser
“consertada” à medida que os consumidores o utilizam. Uma ótima maneira de adaptar
o bem as necessidades do público-alvo. Por concepção, o produto beta é inacabado,
lançado prematuramente devido à velocidade do mercado. Os consumidores sabem
disso e ajudam o fabricante a melhorá-lo, dando suas contribuições por meio de
sugestões, críticas, dúvidas e afins.
Mais uma vez as empresas aproveitam o grau de interatividade dos
consumidores para fazer com que ele participe da produção do que ele mesmo já
utiliza. Um produto que é lançado nesse estágio – beta – não pode seguir o mesmo
processo linear que todos estavam acostumados. Um produto “prematuro” deve voltar
para a produção constantemente, para ser melhorado com base no que o consumidor
fala sobre ele e no que o próprio mercado acena em termos de melhorias.
Então, o processo de fabricação passa a ser circular: o consumidor é ouvido
inicialmente, produz-se algo provisório e coloca-se no mercado. O consumidor opina
sobre o produto e/ou serviço, o marketing escuta, passa tais diretrizes para a

2
produção, que refaz o projeto e lança outra versão, já com melhorias, e assim
sucessivamente. Isso sim é um ciclo de vida, afinal, não existe um fim, apenas uma
sequência circular que busca a perfeição.
Para alguns teóricos, esse processo de lançamento prematuro, deve ser
absorvido não só pelos produtos e serviços, mas sim, pela organização como um todo.
Processos circulares são os mais adaptados à nova economia devido às
características que lhe conferem maior chance de sobrevivência e agilidade em
ambientes caóticos – onde o consumidor é ativo, exigente e quer ser ouvido.
O marketing digital tem seu processo circular, por isso, criou-se a metodologia
denominada de 8 Ps, que é estruturada em quatro pilares já estudados:
encontrabilidade, usabilidade, credibilidade e vendabilidade. Tal prática deveria fazer
parte do dia a dia de qualquer empresa que gostaria de aumentar a probabilidade de
sucesso em sua empreitada digital.
Os 8 Ps constituem um processo cíclico que se renova a cada período, fazendo
com que a empresa tenha um resultado cada vez melhor a cada dia. Seguindo
corretamente a metodologia, uma empresa pode aumentar seus lucros de maneira
significativa, com um investimento muito baixo em relação a qualquer outra mídia ou
veículo de comunicação.
Assim como uma versão beta, a metodologia dos 8 Ps propõe uma sequência
a ser testada de forma contundente e científica, de modo que a empresa aprenda
sobre seu mercado e melhore seu desempenho a cada nova ação. A internet ainda é
cercada de muito “achismo” – algumas agências e profissionais pregam suas verdades
como se cada uma fosse única e incondicional. Por isso, o método dos 8 Ps trazem
para as empresas e profissionais a possibilidade de se descobrir suas próprias
“verdades”.
Como dito, a tecnologia muda muito e rapidamente. Decorar fórmulas
mirabolantes, que serão inválidas no próximo clique, é, no mínimo, uma
inconsequência. É preciso estar ligado e entender o que se passa por de trás de cada
ferramenta virtual que aparece a cada dia.

3
2. O PRIMEIRO “P” DO MARKETING DIGITAL: PESQUISA
Praticamente um item mandatário entre os profissionais de marketing diz que
“a comunicação começa no interlocutor”. Não poderia existir verdade mais absoluta.
Se uma empresa deseja se comunicar de forma eficaz, persuadir e vender, primeiro é
preciso conhecer profundamente para quem ela vai comunicar sua marca, seus
produtos e/ou serviços.
O consumidor online é muito diferente do consumidor offline, apesar de serem
a mesma pessoa. Entender como ele se comporta é fundamental para o sucesso de
qualquer iniciativa no mundo virtual.
É preciso saber e entender o que ele quer ouvir, como ele compra, qual o ciclo
de vendas, qual sua idade, qual sua escolaridade, qual sua renda, o que ele considera
como quesitos fundamentais para comprar, o que ele quer ver no site e uma infinidade
de outros detalhes. Todas essas informações são necessárias para que se tenha
sucesso em uma loja online de modo a adaptar a comunicação, os produtos, as
promoções, o marketing de relacionamento, a estratégia de otimização em sites de
busca e outras ações direcionadas ao consumidor.
Acompanhando a web, o consumidor 2.0 é exigente e volátil. Poucas lojas
virtuais o conhecem realmente – operam com a falsa impressão de que técnicas
utilizadas no mercado offline também darão certo no online. É importante ficar alerta
que algumas técnicas dão certo, sim, outras, não. O meio online é um ambiente
totalmente a parte e influencia diretamente o comportamento do comprador.
No primeiro “P” se inicia toda a estratégia para um dos pilares do marketing
digital, que é a encontrabilidade. É nesse “P” que se estuda o como o público-alvo
pesquisa o negócio nos buscadores para descobrir qual a palavra-chave que
determinada empresa deve se apoderar para ganhar mercado. Nesse ponto também
se deve descobrir onde estão falando sobre o segmento de atuação, a fim de trabalhar
a credibilidade nesses ambientes, outro pilar do marketing digital.
No primeiro “P” pesquisam-se os hábitos dos consumidores online. Nessa
etapa recomenda-se o uso de alguma ferramenta que forneça esses dados, como por
exemplo, o Google Insights, mas também ouvindo o que os consumidores estão
dizendo nas redes sociais, blogs, fóruns e afins.

4
Descobrir quem é esse consumidor em sua totalidade para, a partir disso,
pensar em estratégias que sejam eficientes e concretizem lucros no dia a dia de forma
sustentável e cumulativas, sejam elas pedidos de reservas, orçamentos ou até mesmo
vendas.
Que fique claro que o público-alvo de uma empresa na internet não é, e nunca
foi, todos os internautas existentes. Quanto melhor e mais definido for o nicho de
atuação, melhor e mais fácil será atingi-lo com uma comunicação correta. Mas isso
exige pesquisas com os usuários, escolha do segmento adequado e personalização
de soluções e comunicação dirigida. Essas informações do perfil dos consumidores
são cruciais para que o segundo “P”, em que se planeja o negócio, seja eficiente.
Falar com o consumidor 2.0 é um desafio, nem sempre a modalidade de usar o
mesmo discurso com todo o público-alvo surti o efeito desejado. Por isso, antes de
falar qualquer coisa que seja, é preciso analisar qual a linguagem que o interlocutor
entende e prefere. É muito diferente, por exemplo, comunicar a mudança nos planos
de uma viagem para um adolescente de 12 anos do mesmo modo que para o pai dele
de 50 anos. As motivações, os valores, a experiência de vida e tudo o mais são muito
diferentes de pessoa para pessoa – o ser humano é um indivíduo único – é impossível
achar alguém idêntico a outro.
Se em um simples processo comunicativo é preciso escutar primeiro antes de
falar, imagine em um processo complexo, como é o de comunicação pela internet. De
nada adianta ter um portal recheado de funcionalidades se não se sabe nada sobre
quem vai acessá-lo. Uma afirmativa é incondicional: quanto mais se conhece o
usuário, mais se consegue vender para ele.
Um exemplo prático: por meio de relatórios simples dos principais buscadores
disponíveis na internet é possível analisar de qual região determinadas buscas por
palavras-chaves são realizadas. Se uma determinada empresa vende lápis no
Sudeste e verifica, por intermédio desses relatórios, que a maioria das buscas é
advinda do Nordeste, esta aí uma ótima oportunidade para mudar o foco de atuação e
direcionar os esforços para outra região do Brasil.
O consumidor muda a cada dia, por isso, mais importante do que conhecê-lo, é
aprender a aprender sobre ele continuamente. Segundo a Febraban (Federação
Brasileira de Bancos), em 2007, mais de 25 milhões de pessoas físicas usaram a
internet para transações bancárias – bem mais do que o número de compradores

5
online registrados em 2009. Ou seja, existe um enorme número de pessoas lidando
com o dinheiro “virtual”, mas que ainda não compram nada em lojas virtuais. Pode
parecer ambíguo, mas, existem mudanças de comportamento de públicos online e
offline que, diga-se de passagem, são as mesmas pessoas.
Muitos comportamentos que não são vistos no mundo offline, por inúmeros
motivos, como distância e temporalidade, são externalizados no mundo online. Por
exemplo, a maior exigência e a busca mais criteriosa pelos melhores produtos e/ou
serviços e informações a respeito de um determinado assunto.
Analisando mais profundamente as diferenças de comportamento entre os dois
mundos, on e offline, o consumidor virtual apenas coloca para fora aquilo que ele faria
no mundo offiline, se tivesse condições. Exemplificando, se um consumidor tivesse
tempo e a facilidade de deslocamento, com toda a certeza, ele pesquisaria preços de
um determinado produto em uma infinidade de empresas antes de se decidir pela
compra em uma delas. Isso, na esfera offline é impossível, mas, no mundo online, é
fácil. Está mais que comprovado que estudar o comportamento do público consumidor
é crucial para a criação de uma estratégia de negócios. Individualmente, as decisões
são peculiares e imprevisíveis, entretanto, como grupo, são muito previsíveis. É nessa
previsibilidade que as estratégias devem ser fundamentadas.
Outro ponto que merece muita atenção é ao fato de que a internet é uma
grande conversa – os consumidores dialogam entre si a partir de redes sociais.
Segundo um relatório de 2009 da Nielsen Online, divulgado no Diário do Nordeste em
24/05/2009, 80% dos brasileiros frequentam sites de redes sociais e relacionamentos
e que, além disso, os brasileiros são também os que passam mais tempo nesses
portais quanto estão navegando: 23%. São esses dados que não podem ser
desconsiderados quando se concebe uma estratégia.
Segundo VAZ (2010, p. 182), um dos consultores e pensadores sobre internet
mais celebrado do país, as velhas regras diriam que para entrar no mercado de redes
sociais basta “colocar um banner intrusivo no meio de uma comunidade online bem na
hora em que as pessoas estiverem conversando entre si”, em contraponto, as novas
regras dizem “nunca faça isso, pois as pessoas não querem ver propagandas em um
ambiente online em que estão se divertindo”.

6
É muito importante considerar algumas mudanças significativas quando se
muda a chave do ambiente offline para o online. Alguns desses fatores são: o grau de
atividade do consumidor, a hiperconectividade e a concorrência invisível.
Quanto mais se conhece o consumidor, melhores serão as promoções,
produtos, serviços e outras vantagens para ele, diferenciando-se dos concorrentes.
Quanto mais diferenciada e relevante for a estratégia digital, maiores serão as
margens lucrativas. Na internet, os consumidores não buscam apenas preço, mas
também comodidade, segurança, qualidade e atendimento.
O consumidor que navega pela internet é uma fatia muito peculiar da
população em geral. Esse público tem características que o torna um ótimo
comprador, porém também o torna muito difícil de ser convencido e encontrado. Com
as mudanças dos hábitos e do consumo advindo do acesso mais barato à tecnologia e
à facilidade cada vez maior de logística, o grau de concorrência em praticamente
todos os mercados saltou para níveis inimagináveis. O concorrente hoje está em todos
os lugares – é o chamado “ambiente hipercompetitivo”.
Essa situação fornece ao consumidor munição suficiente para escolher muito
antes de decidir-se pela compra, barganhar preço, formas de pagamento, prazo de
entrega, atendimento personalizado, customização, e muito mais.
O que define o consumidor 2.0 não é idade, a classe social ou a localidade,
mas sim seu comportamento com relação ao consumo. Os “imigrantes digitais”
(internautas com mais de 20 anos) e os “nativos digitais” (quem praticamente já
nasceu com internet, com menos de 20 anos) apresentam diferenças com relação ao
comportamento de compra no meio online, mas há mais fatores a serem considerados
do que somente esses.
Os concorrentes também evoluíram, alguns jornais e revistas consolidados
sofrem danos de audiência devido a blogs que copiam as notícias. Grandes redes de
cinema perdem receita por meio de sites de hospedam que disponibilizam em suas
páginas filmes e séries inteiras postadas por consumidores anônimos, cujo único
objetivo é distribuir informação gratuita em troca de alguns cliques.
Vivemos em um mercado cada vez mais próximo da concorrência perfeita, ou
seja, todos têm acesso à informação de preços, prazos, qualidade e outros atributos
de produtos e serviços, podendo comparar de forma fácil todas as alternativas e
decidirem-se pela melhor. Como tudo na vida tem dois lados, o acesso à informação

7
barata e abrangente vale para os consumidores e para os concorrentes - a era da
transparência permite que tanto as vantagens, quanto as desvantagens dos produtos
ou serviços fiquem à mostra.
Na “Teoria dos Jogos”, uma das maneiras de um competidor do mercado obter
vantagens competitivas é a “assimetria de informação” - quando um jogador sabe algo
que o outro desconhece. Mas a internet está tendo um papel fundamental para
eliminar cada vez mais essa tal assimetria. Sendo assim, é preciso que a empresa
aprenda a utilizar isso a seu favor – pesquisar os movimentos dos concorrentes na
web é fundamental uma vez que esse é um meio de resposta rápida e informação
disseminada.
Os consumidores falam de produtos, marcas e serviços entre si, e tais
comentários são facilmente encontrados na web. Por isso, é preciso que as empresas
monitorem e atuem positivamente nesse ambiente. “Ouvir” o que o consumidor tem a
dizer é uma das etapas mais importantes do marketing. Somente fazendo isso se
descobrirá de fato o que ele quer, do que ele gosta, como pensa, como se comporta e
outras informações cruciais para prestar um serviço cada vez melhor e vender
produtos cada vez mais adaptados a seu mercado.
Com a internet, o fator “conhecer o consumidor”, que dependia até certo
momento de custosas pesquisas de campo, fica facilmente acessível a qualquer lojista
ou empreendedor. O que as pessoas buscam no Google falam muito sobre o modo de
vida da sociedade, por isso, atentar-se ao comportamento de busca do público-alvo
desejado é um importante diferencial competitivo para qualquer empresa.
Outra maneira de incrementar as vendas baseando-se em um maior
conhecimento do consumidor é a venda de produtos e serviços em datas importantes
que movimentam a economia – sejam elas nacionais ou importantes para determinado
nicho de consumidores. Conhecer a sazonalidade das datas comemorativas é muito
importante para não perder timming da venda.
Falando-se em internet, não dá para não falar de e-commerce. O tamanho e o
crescimento desse mercado são impressionantes e deixa qualquer empresa instigada
a entrar nesse ramo. A quantidade de compradores online aumenta dia a dia, segundo
dados oficiais, em 2009, já ultrapassavam os 15 milhões. Atingir esse público que
pesquisa e compra pela internet pode transformar um negócio do dia para a noite.

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Genericamente, todo mercado se divide em segmentos de acordo com seu
comportamento, localização, hábitos de consumo e outros critérios. No comércio
eletrônico a realidade não é diferente. Inicialmente se dividi os “e-consumidores” em
light users, que fizeram entre 1 e 3 compras na web nos últimos seis meses e heavy
users, que fizeram mais de 4 compras pela web nos últimos 6 meses.
Na classificação por comportamento frente à compra, existem três perfis que
merecem destaque: o disperso, o inseguro e o pessimista.
Disperso – são os consumidores mais comuns, aqueles que abandonam o
carrinho antes de concluir a compra. O principal problema do e-commerce
em todo o mundo é o abandono de carrinhos.
Pessimista – ou “pessimista tecnológico”, acessa o site, vê o preço,
pesquisa o produto, porém, não tem confiança o suficiente para realizar a
compra online. Prefere ir até uma loja comprar o produto.
Inseguro – se define por aquele que confia na web e compra pela rede,
porém, não confia totalmente para realizar a transação inteira sem que haja
um contato com alguém da loja para terminar a compra, seja por texto, voz
ou vídeo.
Freguês – é o consumidor que já está acostumado a comprar na internet e
o faz sem medo. O número de usuários que viram “freguês” das compras
online é cada vez maior, porém, o número dos outros perfis comentados
ainda é maior que o dos “fregueses”.
Calouro – é aquele que nunca comprou online e que vai fazer sua primeira
compra. Geralmente ele procura lojas que conheça a marca do mundo
offline. O calouro acha que se algo der problema na compra, basta ir à loja
física mais próxima e trocar o produto ou exigir seu dinheiro de volta. De
certa forma ele está certo, porém, o que ele não sabe é que não será tão
fácil assim.
Em geral, o consumidor procura, em última estância, segurança. Por isso, o
modelo de franquias tem dado tão certo. Na impossibilidade de pesquisar sobre um
determinado produto ou serviço diante da enorme quantidade de ofertas e na
escassez do próprio tempo disponível para tal, o consumidor prefere pegar um atalho:
comprar o que já conhece.

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Comprar segurança significa diminuir o que chamamos de “dissonância
cognitiva” – a distância entre o esperado e o recebido. Quanto maior essa distância –
na situação do “recebido” ser pior do que o “esperado”, mais insatisfeito ficará com a
experiência de compra.
Por esse motivo, quando mais complexo o produto, quanto mais caro e quanto
mais importante for a compra para o consumidor, mais ele vai pesquisar na web antes
de comprar. A partir de quando se informa ao consumidor sobre os aspectos principais
do produto, mais ele confiará na empresa.

3. CASES DE MARKETING DIGITAL – UTILIZAÇÃO
PRÁTICA DOS 8 PS
É incontestável a afirmativa de que a internet e os demais meios digitais fazem
parte da vida de muitos consumidores – é uma ferramenta que movimenta a roda da
nova economia. Devido a sua jovialidade, muitas empresas possuem certo receio de
investir grandes montantes de dinheiro em meios digitais. A seguir, são apresentados
alguns cases de sucesso que são referência de atuação e utilização dos 8 Ps.

Case 1 - Hotel Fazenda Santa Mônica (Fonte: www.publiweb.com.br)
O Hotel Santa Mônica, situado na Rodovida Anhanguera, em São Paulo,
resolveu investir em comunicação. Como solução, veiculou anúncios impressos em
um grande jornal da região, que ajudou a empresa a aumentar seu faturamento, mas
diminuiu sua lucratividade dia a dia.
O motivo dessa discrepância era que o hotel tinha uma campanha de
comunicação inapropriada: (1) não possuía nenhuma iniciativa de links patrocinados
em buscadores; (2) o site tinha muitos problemas de usabilidade; (3) a ferramenta não
oferecia aos interessados a possibilidade de reservas online. Além disso, as páginas
de web do Hotel Santa Mônica, não apareciam entre as 20 primeiras páginas de
pesquisa do Google nas suas palavras-chaves.
Com esse cenário, a diretoria do empreendimento percebeu que, para
sobreviver no concorrido mercado, teria que mudar sua estratégia de comunicação
para algo mais representativo e barato.

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Além disso, havia a necessidade de um novo site em que o consumidor ficasse
a vontade para pesquisar sobre as dependências do hotel e seus diferenciais,
diminuindo assim, a taxa de rejeição, que estava em torno de 70%. Outro ponto
importante era a necessidade de aumentar o tráfego para reverter mais visitantes em
reservas efetuadas – basicamente as necessidades de comunicação eram de
aumento de tráfego e aumento da taxa de conversão.
A primeira solução foi a criação de um novo site, bem mais interativo e com
uma linguagem preparada especialmente para os buscadores.
A segunda ação foi uma proposta de campanha de links patrocinados na região
de São Paulo. O click through rate ou CTR da campanha, trabalhado diariamente,
atingiu a importante média de 20%, trazendo público qualificado e interessado no
negócio do hotel.
A terceira solução foi a produção de conteúdo relevante para o site, de modo
que ele sempre apresentasse novidades e atualizações frente aos mecanismos de
busca. Isso incrementou ainda mais valor ao site perante o Google e aos
consumidores.
Apesar do pequeno investimento, os resultados foram satisfatórios. Abaixo, no
gráfico extraído do Google Analytics, é possível acompanhar o rápido e contínuo
progresso do site. Isso levou à ampliação do próprio negócio, que cresceu em 50% a
sua capacidade para o ano de 2009, atendendo ao expressivo aumento nas reservas.

O gráfico exibe um comparativo do número de visitas entre os períodos de
novembro a dezembro de 2006 e 2008, respectivamente em verde e azul. No dia 27
de outubro, conforme box em destaque, o aumento chegou aos 710%. Uma vez que o
site estava sendo visitado, o próximo passo foi garantir que a maioria dos acessos se

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convertesse em fechamentos. Para isso, foi essencial estreitar o relacionamento entre
a empresa e o visitante, transformando-o em um consumidor.
Três indicies demonstram que a relação entre os visitantes e o Hotel Fazenda
Santa Mônica aumentou, são eles: páginas/visitas, a taxa de rejeição e o tempo médio
de permanência.

A elevação do número médio de páginas internas visitadas de 3,65 para 5,75
demonstrou que o site ficou muito mais atrativo aos consumidores, incentivando-os a
conhecerem melhor o produto, obtendo mais informações e estreitando sua relação
com a empresa. Esse mesmo fator foi reforçado ao verificar que o tempo médio de
permanência no site subiu em 16% e a taxa de rejeição caiu quase que pela metade.

Case 2 – World Wine (Fonte: www.dmweb.com.br)
A World Wine é a terceira maior importadora de vinhos do Brasil e a maior
importadora de Bordeaux da América do Sul. Atua com mais de 70 produtores
exclusivos de 14 países diferentes e oferece, entre suas lojas físicas e virtual,
aproximadamente 1.500 rótulos aos consumidores mais exigentes.
Reconhecida pela grande quantidade de vinhos refinados, a World Wine não
podia simplesmente criar uma loja virtual comum e marcar presença na internet. Era
necessário utilizar conceitos de arquitetura da informação de última geração, por isso,
desenvolveu, em parceria com um fornecedor de tecnologia, uma ferramenta de ecommerce sofisticada, porém, extremamente simples.
A empresa já possuía um sistema de controle de estoques que precisava ser
contemplado no projeto, pois toda e qualquer informação de armazém, notas fiscais,
dados de clientes, entre outras, constavam nesse sistema. As informações desse tipo

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deveriam ser prioritárias, pois o mesmo estoque de vinhos deveria servir para as lojas
físicas, para os clientes de atacado e para loja virtual.
Após análise concorrencial e benchmarking, todo o trabalho de arquitetura da
informação e sistemas foi desenvolvido, atendendo assim, de forma organizada as
especificações que o mundo do vinho exige. Além disso, foi criado um layout clean e
agradável ao consumidor, integrando, de forma segura, o sistema de ERP com a
plataforma de e-commerce.

Case 3 – Scritta Comunicação Empresarial (Fonte: www.publiweb.com.br)
A Scritta atua na área de comunicação com uma proposta diferenciada:
ministrar cursos em linguagem escrita e produzir conteúdo textual para empresas.
Por ser um serviço complexo de ser explicado e vendido – afinal, vender o
produto “língua portuguesa” não é nada fácil, ainda mais com a abordagem da
empresa de focar a coesão e a argumentação textual, e não só a gramática. A Scritta
tinha dificuldades para chegar até o seu público-alvo.
Outro aspecto importante que demandava fortalecimento era a imagem
institucional. Para empresas voltadas ao business to business (B2B), é essencial
transmitir credibilidade, qualidade e profissionalismo. A empresa que contrata os
serviços precisa da certeza de que o benefício compensará os investimentos alocados
nos treinamentos.
Então, o desafio estava em aumentar o porte institucional frente às grandes
empresas e, ao mesmo tempo, estabelecer um meio de comunicação barato e
funcional com essas organizações em todo o Brasil. Para atingir esses objetivos de
maneira rápida e coerente, tomou-se a iniciativa de investir em comunicação pela
internet para atingir cada vez mais o público-alvo desejado.
A primeira ação foi confeccionar um site que unisse “encontrabilidade”, ou seja,
a capacidade de ser facilmente encontrado pelos clientes a procura dos serviços
oferecidos. Para garantir isso, criou-se conteúdo relevante. O planejamento incluiu
espaços diferenciados destinados ao aumento da interatividade com o visitante e a
classificação no Google.

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Depois de desenvolvido o site, foi feita uma campanha de links patrocinados
com abrangência nacional, que atingiu um alto índice de cliques e também de
conversão de visitantes no site em clientes da Scritta.
Os resultados foram interessantes, segundo os números oficiais abaixo,
extraídos do Google Analytics, as visitas ao site no período de abril e maio de 2007
com o mesmo período de 2008, quando se verificou aumento médio de 385,64% na
taxa de visitas. Os dados demonstram a relação direta entre o sucesso do site e a
expansão dos negócios da empresa, que, no mesmo período, cresceu 106%.

Somam-se ao expressivo crescimento quantitativo no número de visitas, que
por si só quintuplicou a exposição da marca no mercado, o número de exibições
médias das páginas, que comprova que os visitantes estão navegando mais pelo site
e consumindo mais conteúdo.
Outro dado qualitativo foi a diversificação do mix de fontes de tráfego, que nos
primeiros meses, vinham na maioria dos casos por meio do acesso direto (37,42%).
Depois das remodelações sistêmicas e visuais, o índice decresceu para 14,42%.
É importante entender que quanto menor a porcentagem de tráfego direto,
melhor para a empresa no tocante a conquistar novas fatias de mercado e crescer. E
quanto maior o número de sites de referência, maior é o tráfego qualificado.

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Encontrabilidade gera tráfego, a confiança na marca transforma esse tráfego
em negócios efetivos, especialmente nos segmentos B2B. O aumento da presença
das fontes alcançado pelos sites de referência é considerado estratégico, pois mostra
que a Scritta está sendo citada em pontos diversos da web. O segredo está em uma
assessoria de imprensa atuante, que gere textos, releases e relacionamento de forma
a dar o máximo de visibilidade à marca, inclusive nas redes sociais.

4. BIBLIOGRAFIA
VAZ, Conrado A. Google Marketing – O Guia Definitivo de Marketing Digital. 3. ed.
São Paulo: Novatec, 2010.
Inovação

na

informação.

Disponível

em

http://diariodonordeste.globo.com/.

Fortaleza/CE. Acessado em 18/11/2010.
Fórum de Ajuda. Disponível em www.google.com/support. Acessado em 10/11/2010.

5. HIPERLINKS
Ciclo de Vida – o ciclo de vida de um produto ou serviço indica a possibilidade
do crescimento do mercado consumidor e também indica princípios de ação que
podem ser seguidos no planejamento de marketing. (Fonte: pt.wikipedia.org).

Encontrabilidade – para vender a determinado público-alvo é preciso que ele
chegue até a empresa que está oferecendo o produto e/ou serviço, caso contrário, é
praticamente impossível concretizar uma transação comercial entre as partes. Por

15
isso, ser facilmente encontrado pelos consumidores é item obrigatório para um
negócio que deseja prosperar. (Fonte: Google Marketing – 3ª Edição - 2010)
Usabilidade – na internet a máxima o “menos é mais” é muito importante. Por
isso, a simplicidade adicionada à objetividade traz exatamente o que os internautas e
a vida moderna exigem: fazer tudo que for necessário por si só e sem nenhuma
dificuldade. (Fonte: Google Marketing – 3ª Edição – 2010)
Credibilidade – conhecer as motivações de compra dos usuários virtuais é
fundamental para o aumento da receita de uma empresa, é a diferença em vender e
não vender. O segredo é cumprir tudo que se promete. (Fonte: Google Marketing – 3ª
Edição - 2010)
Vendabilidade – vender é convencer alguém sobre determinado ponto de
vista. Entretanto, o consumidor dispõe de uma infinidade de ferramentas disponíveis
para testar os produtos e/ou serviços e decidir entre um ou outro. (Fonte: Google
Marketing – 3ª Edição - 2010)
Marketing de Relacionamento – é o trabalho de marketing destinado a
incrementar o relacionamento das empresas com clientes e fornecedores. De acordo
com McKenna (1991), marketing de relacionamento significa construir e sustentar uma
infraestrutura de relacionamentos com públicos de interesse. (Fonte: pt.wikipedia.org)
Google Insights – como o próprio nome diz, é uma ferramenta da Google Inc.
que analisa a maioria das pesquisas realizadas em suas páginas com o objetivo de
calcular quantas vezes determinado tema foi consultado em comparação com o
número total de pesquisas feitas em um período. (Fonte: www.google.com/support)
Consumidor 2.0 – o conceito representa todas as novas características dos
consumidores surgidas a partir da utilização das ferramentas digitais nos processos de
tomada de decisão de compra. (Fonte: www.timaster.com.br)
Nielsen – é uma empresa germânico-americana de conglomerados da mídia,
com sede em Nova Iorque, que oferece uma variedade de informações em pesquisas
comportamentais. No Brasil, a empresa atua em parceria com o IBOPE para medição
de estatísticas sobre a internet no país. (Fonte: pt.wikipedia.org)
Hiperconectividade – não é novidade a necessidade de se manter atualizado
sobre diversos assuntos da vida moderna. No mundo globalizado, as mudanças
ocorrem muito rapidamente e todos os dias. O importante não é entender as

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ferramentas disponíveis (internet, blogs, redes sociais, fóruns e afins), mas sim saber
de forma ampla as variações dessas transformações. (Fonte: www.guiarh.com.br)
Customização – palavra empregada no sentido de personalização, adaptação.
Dessa forma, customizar é adaptar algo de acordo com o gosto ou necessidade de
alguém. (Fonte: pt.wikipedia.org)
Concorrência Perfeita – ou também conhecida como concorrência pura é um
tipo de mercado em que há um grande número de vendedores e de compradores, de
tal maneira que uma empresa, isoladamente, por ser insignificante, não afeta os níveis
de oferta e procura do mercado. (Fonte: pt.wikipedia.org)
Teoria dos Jogos – é um ramo da matemática aplicada que estuda situações
estratégicas onde jogadores escolhem diferentes ações na tentativa de melhorar seu
retorno. Na administração utiliza-se a teoria para prover critérios valiosos em situações
que permitem perguntas simples, não fornecendo respostas positivas ou negativas,
mas sim ajudando a examinar, de forma sistemática, várias combinações de
condições que podem alterar a situação. (Fonte: pt.wikipedia.org)
Franquias – administrativamente é um sistema estratégico para distribuição de
bens e serviços pelo qual uma empresa (franqueadora) cede o direito de uso de seu
nome, seu logotipo, know-how e tecnologia, mediante ao pagamento de taxas a um
terceiro, que se torna um franqueado com direitos e obrigações a serem cumpridas.
(Fonte: www.sofranquias.com.br)
Dissonância Cognitiva – no âmbito do marketing, dissonância cognitiva
compreende o fato de o comprador insatisfeito buscar informações que confirmem o
acerto de sua escolha. Evitando assim, as que apontam o erro, de modo a minimizar o
desconforto causado pelo possível arrependimento. (Fonte: pt.wikipedia.org)
Buscadores – também conhecidos como motores de busca são sistemas
projetados para encontrar informações armazenadas na internet a partir de palavraschaves indicadas pelos internautas, reduzindo o tempo necessário para encontrar
determinadas informações. (Fonte: pt.wikipedia.org)
Taxa de Rejeição – é a porcentagem de visitas a uma só página, ou visitas
nas quais o usuário saiu do site logo na página de entrada. Essa métrica serve para
medir a qualidade da visita, ou seja, uma taxa de rejeição alta, geralmente indica que

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as páginas de entrada do site não possuem conteúdos relevantes ao público-alvo.
(Fonte: www.oficinadanet.com.br)
Taxa de Conversão – é a simples conta de quantas visitas uma determinada
loja online recebe em um período e o número de pedidos efetuados nesse mesmo
espaço de tempo. Dividindo-se o segundo pelo primeiro, resulta-se na quantidade de
internautas que visitam a loja e efetivamente compram. (Fonte: www.mkteam.com.br)
Click Through Rate – também conhecido como CTR, mede o retorno de
cliques em relação ao montante enviado. É um indicador muito utilizado para medir a
eficácia de uma campanha, por exemplo. Para utilizar o CTR é preciso ter em mente a
importância da qualidade de dados e o interesse dessa base pelo assunto enviado.
(Fonte: emailmarketing.virid.com.br)
Business to Business – é um termo que se tornou mais difundido dado ao
comércio associado às operações de compra e venda por meio da internet ou da
utilização de redes privadas partilhadas entre duas empresas, substituindo assim os
processos físicos das transações comerciais. (Fonte: pt.wikipedia.org)

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Marketing Digital - Aula 2

  • 1. Marketing Digital PÓS-GRADUAÇÃO – 2010 PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL LEITURA FUNDAMENTAL – II PÓS-GRADUAÇÃO Para citar este texto: BENETTI, Flávio. Leitura Fundamental – II – Planejamento de Marketing Digital. Departamento de Pós-Graduação e Extensão. Valinhos, SP: Anhanguera Educacional, 2010. SUPERVISÃO DE EAD SUPERVISÃO OPERACIONAL ANHANGUERA EDUCACIONAL S.A. Pedro Marques Ana Ligia Gardin Diretor adjunto de Pós-Graduação e Extensão Ronaldo Barbosa Preparação Gráfica Supervisão Técnica Renata Galdino Jaqueline Pugliesi Jim Naturesa Juliana da Costa e Silva Luís Fernando Prado Telles Mario Jungbeck Correspondência/Contato Alameda Maria Tereza, 2000, Valinhos, São Paulo CEP. 13.278-181, Tel.: 19 3512-1700 http://ww4.unianhanguera.edu.br/posgr aduacao posgraduacao @unianhanguera.edu.br Mario Nunes Vanessa Pancioni © DIREITOS RESERVADOS Proibida a reprodução total ou parcial desta publicação sem o prévio consentimento, por escrito, da Anhanguera Educacional. PUBLICAÇÃO: Outubro de 2010. 1
  • 2. PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL 1. AS MARCAS DA WEB E O PLANEJAMENTO DA MARCA DIGITAL. OS 8 PS DO MARKETING DIGITAL Como dito, uma enorme diferença que temos hoje em relação à velha economia é o fluxo frenético de informações. O que era um processo linear, com começo, meio e fim, agora não são tão certos assim. Por exemplo, um ciclo de vida de um produto não se inicia mais na produção e termina na área comercial, sendo vendido para o seu público-alvo. Entretanto, a maioria das empresas percebeu isso há pouco tempo – o ciclo de vida deve começar no consumidor. Afinal, o marketing pesquisa o desejo do mercado e projeta produtos e/ou serviços específicos para determinada demanda. Mas o ritmo que a maioria dos segmentos de negócios impõe, demandam rapidez de todos os participantes. Se uma empresa que deseja ser competitiva, não pode se dar ao luxo de estudar um determinado segmento durante dois ou três anos, caso isso aconteça, seu produto corre o risco de chegar às gôndolas obsoleto. Para acompanhar essa frenética disputa pela vanguarda, criou-se a cultura do “beta”. Produtos e serviços dos mais diversos segmentos, principalmente os ligados a tecnologia, são lançados em processos ágeis em uma versão provisória, que pode ser “consertada” à medida que os consumidores o utilizam. Uma ótima maneira de adaptar o bem as necessidades do público-alvo. Por concepção, o produto beta é inacabado, lançado prematuramente devido à velocidade do mercado. Os consumidores sabem disso e ajudam o fabricante a melhorá-lo, dando suas contribuições por meio de sugestões, críticas, dúvidas e afins. Mais uma vez as empresas aproveitam o grau de interatividade dos consumidores para fazer com que ele participe da produção do que ele mesmo já utiliza. Um produto que é lançado nesse estágio – beta – não pode seguir o mesmo processo linear que todos estavam acostumados. Um produto “prematuro” deve voltar para a produção constantemente, para ser melhorado com base no que o consumidor fala sobre ele e no que o próprio mercado acena em termos de melhorias. Então, o processo de fabricação passa a ser circular: o consumidor é ouvido inicialmente, produz-se algo provisório e coloca-se no mercado. O consumidor opina sobre o produto e/ou serviço, o marketing escuta, passa tais diretrizes para a 2
  • 3. produção, que refaz o projeto e lança outra versão, já com melhorias, e assim sucessivamente. Isso sim é um ciclo de vida, afinal, não existe um fim, apenas uma sequência circular que busca a perfeição. Para alguns teóricos, esse processo de lançamento prematuro, deve ser absorvido não só pelos produtos e serviços, mas sim, pela organização como um todo. Processos circulares são os mais adaptados à nova economia devido às características que lhe conferem maior chance de sobrevivência e agilidade em ambientes caóticos – onde o consumidor é ativo, exigente e quer ser ouvido. O marketing digital tem seu processo circular, por isso, criou-se a metodologia denominada de 8 Ps, que é estruturada em quatro pilares já estudados: encontrabilidade, usabilidade, credibilidade e vendabilidade. Tal prática deveria fazer parte do dia a dia de qualquer empresa que gostaria de aumentar a probabilidade de sucesso em sua empreitada digital. Os 8 Ps constituem um processo cíclico que se renova a cada período, fazendo com que a empresa tenha um resultado cada vez melhor a cada dia. Seguindo corretamente a metodologia, uma empresa pode aumentar seus lucros de maneira significativa, com um investimento muito baixo em relação a qualquer outra mídia ou veículo de comunicação. Assim como uma versão beta, a metodologia dos 8 Ps propõe uma sequência a ser testada de forma contundente e científica, de modo que a empresa aprenda sobre seu mercado e melhore seu desempenho a cada nova ação. A internet ainda é cercada de muito “achismo” – algumas agências e profissionais pregam suas verdades como se cada uma fosse única e incondicional. Por isso, o método dos 8 Ps trazem para as empresas e profissionais a possibilidade de se descobrir suas próprias “verdades”. Como dito, a tecnologia muda muito e rapidamente. Decorar fórmulas mirabolantes, que serão inválidas no próximo clique, é, no mínimo, uma inconsequência. É preciso estar ligado e entender o que se passa por de trás de cada ferramenta virtual que aparece a cada dia. 3
  • 4. 2. O PRIMEIRO “P” DO MARKETING DIGITAL: PESQUISA Praticamente um item mandatário entre os profissionais de marketing diz que “a comunicação começa no interlocutor”. Não poderia existir verdade mais absoluta. Se uma empresa deseja se comunicar de forma eficaz, persuadir e vender, primeiro é preciso conhecer profundamente para quem ela vai comunicar sua marca, seus produtos e/ou serviços. O consumidor online é muito diferente do consumidor offline, apesar de serem a mesma pessoa. Entender como ele se comporta é fundamental para o sucesso de qualquer iniciativa no mundo virtual. É preciso saber e entender o que ele quer ouvir, como ele compra, qual o ciclo de vendas, qual sua idade, qual sua escolaridade, qual sua renda, o que ele considera como quesitos fundamentais para comprar, o que ele quer ver no site e uma infinidade de outros detalhes. Todas essas informações são necessárias para que se tenha sucesso em uma loja online de modo a adaptar a comunicação, os produtos, as promoções, o marketing de relacionamento, a estratégia de otimização em sites de busca e outras ações direcionadas ao consumidor. Acompanhando a web, o consumidor 2.0 é exigente e volátil. Poucas lojas virtuais o conhecem realmente – operam com a falsa impressão de que técnicas utilizadas no mercado offline também darão certo no online. É importante ficar alerta que algumas técnicas dão certo, sim, outras, não. O meio online é um ambiente totalmente a parte e influencia diretamente o comportamento do comprador. No primeiro “P” se inicia toda a estratégia para um dos pilares do marketing digital, que é a encontrabilidade. É nesse “P” que se estuda o como o público-alvo pesquisa o negócio nos buscadores para descobrir qual a palavra-chave que determinada empresa deve se apoderar para ganhar mercado. Nesse ponto também se deve descobrir onde estão falando sobre o segmento de atuação, a fim de trabalhar a credibilidade nesses ambientes, outro pilar do marketing digital. No primeiro “P” pesquisam-se os hábitos dos consumidores online. Nessa etapa recomenda-se o uso de alguma ferramenta que forneça esses dados, como por exemplo, o Google Insights, mas também ouvindo o que os consumidores estão dizendo nas redes sociais, blogs, fóruns e afins. 4
  • 5. Descobrir quem é esse consumidor em sua totalidade para, a partir disso, pensar em estratégias que sejam eficientes e concretizem lucros no dia a dia de forma sustentável e cumulativas, sejam elas pedidos de reservas, orçamentos ou até mesmo vendas. Que fique claro que o público-alvo de uma empresa na internet não é, e nunca foi, todos os internautas existentes. Quanto melhor e mais definido for o nicho de atuação, melhor e mais fácil será atingi-lo com uma comunicação correta. Mas isso exige pesquisas com os usuários, escolha do segmento adequado e personalização de soluções e comunicação dirigida. Essas informações do perfil dos consumidores são cruciais para que o segundo “P”, em que se planeja o negócio, seja eficiente. Falar com o consumidor 2.0 é um desafio, nem sempre a modalidade de usar o mesmo discurso com todo o público-alvo surti o efeito desejado. Por isso, antes de falar qualquer coisa que seja, é preciso analisar qual a linguagem que o interlocutor entende e prefere. É muito diferente, por exemplo, comunicar a mudança nos planos de uma viagem para um adolescente de 12 anos do mesmo modo que para o pai dele de 50 anos. As motivações, os valores, a experiência de vida e tudo o mais são muito diferentes de pessoa para pessoa – o ser humano é um indivíduo único – é impossível achar alguém idêntico a outro. Se em um simples processo comunicativo é preciso escutar primeiro antes de falar, imagine em um processo complexo, como é o de comunicação pela internet. De nada adianta ter um portal recheado de funcionalidades se não se sabe nada sobre quem vai acessá-lo. Uma afirmativa é incondicional: quanto mais se conhece o usuário, mais se consegue vender para ele. Um exemplo prático: por meio de relatórios simples dos principais buscadores disponíveis na internet é possível analisar de qual região determinadas buscas por palavras-chaves são realizadas. Se uma determinada empresa vende lápis no Sudeste e verifica, por intermédio desses relatórios, que a maioria das buscas é advinda do Nordeste, esta aí uma ótima oportunidade para mudar o foco de atuação e direcionar os esforços para outra região do Brasil. O consumidor muda a cada dia, por isso, mais importante do que conhecê-lo, é aprender a aprender sobre ele continuamente. Segundo a Febraban (Federação Brasileira de Bancos), em 2007, mais de 25 milhões de pessoas físicas usaram a internet para transações bancárias – bem mais do que o número de compradores 5
  • 6. online registrados em 2009. Ou seja, existe um enorme número de pessoas lidando com o dinheiro “virtual”, mas que ainda não compram nada em lojas virtuais. Pode parecer ambíguo, mas, existem mudanças de comportamento de públicos online e offline que, diga-se de passagem, são as mesmas pessoas. Muitos comportamentos que não são vistos no mundo offline, por inúmeros motivos, como distância e temporalidade, são externalizados no mundo online. Por exemplo, a maior exigência e a busca mais criteriosa pelos melhores produtos e/ou serviços e informações a respeito de um determinado assunto. Analisando mais profundamente as diferenças de comportamento entre os dois mundos, on e offline, o consumidor virtual apenas coloca para fora aquilo que ele faria no mundo offiline, se tivesse condições. Exemplificando, se um consumidor tivesse tempo e a facilidade de deslocamento, com toda a certeza, ele pesquisaria preços de um determinado produto em uma infinidade de empresas antes de se decidir pela compra em uma delas. Isso, na esfera offline é impossível, mas, no mundo online, é fácil. Está mais que comprovado que estudar o comportamento do público consumidor é crucial para a criação de uma estratégia de negócios. Individualmente, as decisões são peculiares e imprevisíveis, entretanto, como grupo, são muito previsíveis. É nessa previsibilidade que as estratégias devem ser fundamentadas. Outro ponto que merece muita atenção é ao fato de que a internet é uma grande conversa – os consumidores dialogam entre si a partir de redes sociais. Segundo um relatório de 2009 da Nielsen Online, divulgado no Diário do Nordeste em 24/05/2009, 80% dos brasileiros frequentam sites de redes sociais e relacionamentos e que, além disso, os brasileiros são também os que passam mais tempo nesses portais quanto estão navegando: 23%. São esses dados que não podem ser desconsiderados quando se concebe uma estratégia. Segundo VAZ (2010, p. 182), um dos consultores e pensadores sobre internet mais celebrado do país, as velhas regras diriam que para entrar no mercado de redes sociais basta “colocar um banner intrusivo no meio de uma comunidade online bem na hora em que as pessoas estiverem conversando entre si”, em contraponto, as novas regras dizem “nunca faça isso, pois as pessoas não querem ver propagandas em um ambiente online em que estão se divertindo”. 6
  • 7. É muito importante considerar algumas mudanças significativas quando se muda a chave do ambiente offline para o online. Alguns desses fatores são: o grau de atividade do consumidor, a hiperconectividade e a concorrência invisível. Quanto mais se conhece o consumidor, melhores serão as promoções, produtos, serviços e outras vantagens para ele, diferenciando-se dos concorrentes. Quanto mais diferenciada e relevante for a estratégia digital, maiores serão as margens lucrativas. Na internet, os consumidores não buscam apenas preço, mas também comodidade, segurança, qualidade e atendimento. O consumidor que navega pela internet é uma fatia muito peculiar da população em geral. Esse público tem características que o torna um ótimo comprador, porém também o torna muito difícil de ser convencido e encontrado. Com as mudanças dos hábitos e do consumo advindo do acesso mais barato à tecnologia e à facilidade cada vez maior de logística, o grau de concorrência em praticamente todos os mercados saltou para níveis inimagináveis. O concorrente hoje está em todos os lugares – é o chamado “ambiente hipercompetitivo”. Essa situação fornece ao consumidor munição suficiente para escolher muito antes de decidir-se pela compra, barganhar preço, formas de pagamento, prazo de entrega, atendimento personalizado, customização, e muito mais. O que define o consumidor 2.0 não é idade, a classe social ou a localidade, mas sim seu comportamento com relação ao consumo. Os “imigrantes digitais” (internautas com mais de 20 anos) e os “nativos digitais” (quem praticamente já nasceu com internet, com menos de 20 anos) apresentam diferenças com relação ao comportamento de compra no meio online, mas há mais fatores a serem considerados do que somente esses. Os concorrentes também evoluíram, alguns jornais e revistas consolidados sofrem danos de audiência devido a blogs que copiam as notícias. Grandes redes de cinema perdem receita por meio de sites de hospedam que disponibilizam em suas páginas filmes e séries inteiras postadas por consumidores anônimos, cujo único objetivo é distribuir informação gratuita em troca de alguns cliques. Vivemos em um mercado cada vez mais próximo da concorrência perfeita, ou seja, todos têm acesso à informação de preços, prazos, qualidade e outros atributos de produtos e serviços, podendo comparar de forma fácil todas as alternativas e decidirem-se pela melhor. Como tudo na vida tem dois lados, o acesso à informação 7
  • 8. barata e abrangente vale para os consumidores e para os concorrentes - a era da transparência permite que tanto as vantagens, quanto as desvantagens dos produtos ou serviços fiquem à mostra. Na “Teoria dos Jogos”, uma das maneiras de um competidor do mercado obter vantagens competitivas é a “assimetria de informação” - quando um jogador sabe algo que o outro desconhece. Mas a internet está tendo um papel fundamental para eliminar cada vez mais essa tal assimetria. Sendo assim, é preciso que a empresa aprenda a utilizar isso a seu favor – pesquisar os movimentos dos concorrentes na web é fundamental uma vez que esse é um meio de resposta rápida e informação disseminada. Os consumidores falam de produtos, marcas e serviços entre si, e tais comentários são facilmente encontrados na web. Por isso, é preciso que as empresas monitorem e atuem positivamente nesse ambiente. “Ouvir” o que o consumidor tem a dizer é uma das etapas mais importantes do marketing. Somente fazendo isso se descobrirá de fato o que ele quer, do que ele gosta, como pensa, como se comporta e outras informações cruciais para prestar um serviço cada vez melhor e vender produtos cada vez mais adaptados a seu mercado. Com a internet, o fator “conhecer o consumidor”, que dependia até certo momento de custosas pesquisas de campo, fica facilmente acessível a qualquer lojista ou empreendedor. O que as pessoas buscam no Google falam muito sobre o modo de vida da sociedade, por isso, atentar-se ao comportamento de busca do público-alvo desejado é um importante diferencial competitivo para qualquer empresa. Outra maneira de incrementar as vendas baseando-se em um maior conhecimento do consumidor é a venda de produtos e serviços em datas importantes que movimentam a economia – sejam elas nacionais ou importantes para determinado nicho de consumidores. Conhecer a sazonalidade das datas comemorativas é muito importante para não perder timming da venda. Falando-se em internet, não dá para não falar de e-commerce. O tamanho e o crescimento desse mercado são impressionantes e deixa qualquer empresa instigada a entrar nesse ramo. A quantidade de compradores online aumenta dia a dia, segundo dados oficiais, em 2009, já ultrapassavam os 15 milhões. Atingir esse público que pesquisa e compra pela internet pode transformar um negócio do dia para a noite. 8
  • 9. Genericamente, todo mercado se divide em segmentos de acordo com seu comportamento, localização, hábitos de consumo e outros critérios. No comércio eletrônico a realidade não é diferente. Inicialmente se dividi os “e-consumidores” em light users, que fizeram entre 1 e 3 compras na web nos últimos seis meses e heavy users, que fizeram mais de 4 compras pela web nos últimos 6 meses. Na classificação por comportamento frente à compra, existem três perfis que merecem destaque: o disperso, o inseguro e o pessimista. Disperso – são os consumidores mais comuns, aqueles que abandonam o carrinho antes de concluir a compra. O principal problema do e-commerce em todo o mundo é o abandono de carrinhos. Pessimista – ou “pessimista tecnológico”, acessa o site, vê o preço, pesquisa o produto, porém, não tem confiança o suficiente para realizar a compra online. Prefere ir até uma loja comprar o produto. Inseguro – se define por aquele que confia na web e compra pela rede, porém, não confia totalmente para realizar a transação inteira sem que haja um contato com alguém da loja para terminar a compra, seja por texto, voz ou vídeo. Freguês – é o consumidor que já está acostumado a comprar na internet e o faz sem medo. O número de usuários que viram “freguês” das compras online é cada vez maior, porém, o número dos outros perfis comentados ainda é maior que o dos “fregueses”. Calouro – é aquele que nunca comprou online e que vai fazer sua primeira compra. Geralmente ele procura lojas que conheça a marca do mundo offline. O calouro acha que se algo der problema na compra, basta ir à loja física mais próxima e trocar o produto ou exigir seu dinheiro de volta. De certa forma ele está certo, porém, o que ele não sabe é que não será tão fácil assim. Em geral, o consumidor procura, em última estância, segurança. Por isso, o modelo de franquias tem dado tão certo. Na impossibilidade de pesquisar sobre um determinado produto ou serviço diante da enorme quantidade de ofertas e na escassez do próprio tempo disponível para tal, o consumidor prefere pegar um atalho: comprar o que já conhece. 9
  • 10. Comprar segurança significa diminuir o que chamamos de “dissonância cognitiva” – a distância entre o esperado e o recebido. Quanto maior essa distância – na situação do “recebido” ser pior do que o “esperado”, mais insatisfeito ficará com a experiência de compra. Por esse motivo, quando mais complexo o produto, quanto mais caro e quanto mais importante for a compra para o consumidor, mais ele vai pesquisar na web antes de comprar. A partir de quando se informa ao consumidor sobre os aspectos principais do produto, mais ele confiará na empresa. 3. CASES DE MARKETING DIGITAL – UTILIZAÇÃO PRÁTICA DOS 8 PS É incontestável a afirmativa de que a internet e os demais meios digitais fazem parte da vida de muitos consumidores – é uma ferramenta que movimenta a roda da nova economia. Devido a sua jovialidade, muitas empresas possuem certo receio de investir grandes montantes de dinheiro em meios digitais. A seguir, são apresentados alguns cases de sucesso que são referência de atuação e utilização dos 8 Ps. Case 1 - Hotel Fazenda Santa Mônica (Fonte: www.publiweb.com.br) O Hotel Santa Mônica, situado na Rodovida Anhanguera, em São Paulo, resolveu investir em comunicação. Como solução, veiculou anúncios impressos em um grande jornal da região, que ajudou a empresa a aumentar seu faturamento, mas diminuiu sua lucratividade dia a dia. O motivo dessa discrepância era que o hotel tinha uma campanha de comunicação inapropriada: (1) não possuía nenhuma iniciativa de links patrocinados em buscadores; (2) o site tinha muitos problemas de usabilidade; (3) a ferramenta não oferecia aos interessados a possibilidade de reservas online. Além disso, as páginas de web do Hotel Santa Mônica, não apareciam entre as 20 primeiras páginas de pesquisa do Google nas suas palavras-chaves. Com esse cenário, a diretoria do empreendimento percebeu que, para sobreviver no concorrido mercado, teria que mudar sua estratégia de comunicação para algo mais representativo e barato. 10
  • 11. Além disso, havia a necessidade de um novo site em que o consumidor ficasse a vontade para pesquisar sobre as dependências do hotel e seus diferenciais, diminuindo assim, a taxa de rejeição, que estava em torno de 70%. Outro ponto importante era a necessidade de aumentar o tráfego para reverter mais visitantes em reservas efetuadas – basicamente as necessidades de comunicação eram de aumento de tráfego e aumento da taxa de conversão. A primeira solução foi a criação de um novo site, bem mais interativo e com uma linguagem preparada especialmente para os buscadores. A segunda ação foi uma proposta de campanha de links patrocinados na região de São Paulo. O click through rate ou CTR da campanha, trabalhado diariamente, atingiu a importante média de 20%, trazendo público qualificado e interessado no negócio do hotel. A terceira solução foi a produção de conteúdo relevante para o site, de modo que ele sempre apresentasse novidades e atualizações frente aos mecanismos de busca. Isso incrementou ainda mais valor ao site perante o Google e aos consumidores. Apesar do pequeno investimento, os resultados foram satisfatórios. Abaixo, no gráfico extraído do Google Analytics, é possível acompanhar o rápido e contínuo progresso do site. Isso levou à ampliação do próprio negócio, que cresceu em 50% a sua capacidade para o ano de 2009, atendendo ao expressivo aumento nas reservas. O gráfico exibe um comparativo do número de visitas entre os períodos de novembro a dezembro de 2006 e 2008, respectivamente em verde e azul. No dia 27 de outubro, conforme box em destaque, o aumento chegou aos 710%. Uma vez que o site estava sendo visitado, o próximo passo foi garantir que a maioria dos acessos se 11
  • 12. convertesse em fechamentos. Para isso, foi essencial estreitar o relacionamento entre a empresa e o visitante, transformando-o em um consumidor. Três indicies demonstram que a relação entre os visitantes e o Hotel Fazenda Santa Mônica aumentou, são eles: páginas/visitas, a taxa de rejeição e o tempo médio de permanência. A elevação do número médio de páginas internas visitadas de 3,65 para 5,75 demonstrou que o site ficou muito mais atrativo aos consumidores, incentivando-os a conhecerem melhor o produto, obtendo mais informações e estreitando sua relação com a empresa. Esse mesmo fator foi reforçado ao verificar que o tempo médio de permanência no site subiu em 16% e a taxa de rejeição caiu quase que pela metade. Case 2 – World Wine (Fonte: www.dmweb.com.br) A World Wine é a terceira maior importadora de vinhos do Brasil e a maior importadora de Bordeaux da América do Sul. Atua com mais de 70 produtores exclusivos de 14 países diferentes e oferece, entre suas lojas físicas e virtual, aproximadamente 1.500 rótulos aos consumidores mais exigentes. Reconhecida pela grande quantidade de vinhos refinados, a World Wine não podia simplesmente criar uma loja virtual comum e marcar presença na internet. Era necessário utilizar conceitos de arquitetura da informação de última geração, por isso, desenvolveu, em parceria com um fornecedor de tecnologia, uma ferramenta de ecommerce sofisticada, porém, extremamente simples. A empresa já possuía um sistema de controle de estoques que precisava ser contemplado no projeto, pois toda e qualquer informação de armazém, notas fiscais, dados de clientes, entre outras, constavam nesse sistema. As informações desse tipo 12
  • 13. deveriam ser prioritárias, pois o mesmo estoque de vinhos deveria servir para as lojas físicas, para os clientes de atacado e para loja virtual. Após análise concorrencial e benchmarking, todo o trabalho de arquitetura da informação e sistemas foi desenvolvido, atendendo assim, de forma organizada as especificações que o mundo do vinho exige. Além disso, foi criado um layout clean e agradável ao consumidor, integrando, de forma segura, o sistema de ERP com a plataforma de e-commerce. Case 3 – Scritta Comunicação Empresarial (Fonte: www.publiweb.com.br) A Scritta atua na área de comunicação com uma proposta diferenciada: ministrar cursos em linguagem escrita e produzir conteúdo textual para empresas. Por ser um serviço complexo de ser explicado e vendido – afinal, vender o produto “língua portuguesa” não é nada fácil, ainda mais com a abordagem da empresa de focar a coesão e a argumentação textual, e não só a gramática. A Scritta tinha dificuldades para chegar até o seu público-alvo. Outro aspecto importante que demandava fortalecimento era a imagem institucional. Para empresas voltadas ao business to business (B2B), é essencial transmitir credibilidade, qualidade e profissionalismo. A empresa que contrata os serviços precisa da certeza de que o benefício compensará os investimentos alocados nos treinamentos. Então, o desafio estava em aumentar o porte institucional frente às grandes empresas e, ao mesmo tempo, estabelecer um meio de comunicação barato e funcional com essas organizações em todo o Brasil. Para atingir esses objetivos de maneira rápida e coerente, tomou-se a iniciativa de investir em comunicação pela internet para atingir cada vez mais o público-alvo desejado. A primeira ação foi confeccionar um site que unisse “encontrabilidade”, ou seja, a capacidade de ser facilmente encontrado pelos clientes a procura dos serviços oferecidos. Para garantir isso, criou-se conteúdo relevante. O planejamento incluiu espaços diferenciados destinados ao aumento da interatividade com o visitante e a classificação no Google. 13
  • 14. Depois de desenvolvido o site, foi feita uma campanha de links patrocinados com abrangência nacional, que atingiu um alto índice de cliques e também de conversão de visitantes no site em clientes da Scritta. Os resultados foram interessantes, segundo os números oficiais abaixo, extraídos do Google Analytics, as visitas ao site no período de abril e maio de 2007 com o mesmo período de 2008, quando se verificou aumento médio de 385,64% na taxa de visitas. Os dados demonstram a relação direta entre o sucesso do site e a expansão dos negócios da empresa, que, no mesmo período, cresceu 106%. Somam-se ao expressivo crescimento quantitativo no número de visitas, que por si só quintuplicou a exposição da marca no mercado, o número de exibições médias das páginas, que comprova que os visitantes estão navegando mais pelo site e consumindo mais conteúdo. Outro dado qualitativo foi a diversificação do mix de fontes de tráfego, que nos primeiros meses, vinham na maioria dos casos por meio do acesso direto (37,42%). Depois das remodelações sistêmicas e visuais, o índice decresceu para 14,42%. É importante entender que quanto menor a porcentagem de tráfego direto, melhor para a empresa no tocante a conquistar novas fatias de mercado e crescer. E quanto maior o número de sites de referência, maior é o tráfego qualificado. 14
  • 15. Encontrabilidade gera tráfego, a confiança na marca transforma esse tráfego em negócios efetivos, especialmente nos segmentos B2B. O aumento da presença das fontes alcançado pelos sites de referência é considerado estratégico, pois mostra que a Scritta está sendo citada em pontos diversos da web. O segredo está em uma assessoria de imprensa atuante, que gere textos, releases e relacionamento de forma a dar o máximo de visibilidade à marca, inclusive nas redes sociais. 4. BIBLIOGRAFIA VAZ, Conrado A. Google Marketing – O Guia Definitivo de Marketing Digital. 3. ed. São Paulo: Novatec, 2010. Inovação na informação. Disponível em http://diariodonordeste.globo.com/. Fortaleza/CE. Acessado em 18/11/2010. Fórum de Ajuda. Disponível em www.google.com/support. Acessado em 10/11/2010. 5. HIPERLINKS Ciclo de Vida – o ciclo de vida de um produto ou serviço indica a possibilidade do crescimento do mercado consumidor e também indica princípios de ação que podem ser seguidos no planejamento de marketing. (Fonte: pt.wikipedia.org). Encontrabilidade – para vender a determinado público-alvo é preciso que ele chegue até a empresa que está oferecendo o produto e/ou serviço, caso contrário, é praticamente impossível concretizar uma transação comercial entre as partes. Por 15
  • 16. isso, ser facilmente encontrado pelos consumidores é item obrigatório para um negócio que deseja prosperar. (Fonte: Google Marketing – 3ª Edição - 2010) Usabilidade – na internet a máxima o “menos é mais” é muito importante. Por isso, a simplicidade adicionada à objetividade traz exatamente o que os internautas e a vida moderna exigem: fazer tudo que for necessário por si só e sem nenhuma dificuldade. (Fonte: Google Marketing – 3ª Edição – 2010) Credibilidade – conhecer as motivações de compra dos usuários virtuais é fundamental para o aumento da receita de uma empresa, é a diferença em vender e não vender. O segredo é cumprir tudo que se promete. (Fonte: Google Marketing – 3ª Edição - 2010) Vendabilidade – vender é convencer alguém sobre determinado ponto de vista. Entretanto, o consumidor dispõe de uma infinidade de ferramentas disponíveis para testar os produtos e/ou serviços e decidir entre um ou outro. (Fonte: Google Marketing – 3ª Edição - 2010) Marketing de Relacionamento – é o trabalho de marketing destinado a incrementar o relacionamento das empresas com clientes e fornecedores. De acordo com McKenna (1991), marketing de relacionamento significa construir e sustentar uma infraestrutura de relacionamentos com públicos de interesse. (Fonte: pt.wikipedia.org) Google Insights – como o próprio nome diz, é uma ferramenta da Google Inc. que analisa a maioria das pesquisas realizadas em suas páginas com o objetivo de calcular quantas vezes determinado tema foi consultado em comparação com o número total de pesquisas feitas em um período. (Fonte: www.google.com/support) Consumidor 2.0 – o conceito representa todas as novas características dos consumidores surgidas a partir da utilização das ferramentas digitais nos processos de tomada de decisão de compra. (Fonte: www.timaster.com.br) Nielsen – é uma empresa germânico-americana de conglomerados da mídia, com sede em Nova Iorque, que oferece uma variedade de informações em pesquisas comportamentais. No Brasil, a empresa atua em parceria com o IBOPE para medição de estatísticas sobre a internet no país. (Fonte: pt.wikipedia.org) Hiperconectividade – não é novidade a necessidade de se manter atualizado sobre diversos assuntos da vida moderna. No mundo globalizado, as mudanças ocorrem muito rapidamente e todos os dias. O importante não é entender as 16
  • 17. ferramentas disponíveis (internet, blogs, redes sociais, fóruns e afins), mas sim saber de forma ampla as variações dessas transformações. (Fonte: www.guiarh.com.br) Customização – palavra empregada no sentido de personalização, adaptação. Dessa forma, customizar é adaptar algo de acordo com o gosto ou necessidade de alguém. (Fonte: pt.wikipedia.org) Concorrência Perfeita – ou também conhecida como concorrência pura é um tipo de mercado em que há um grande número de vendedores e de compradores, de tal maneira que uma empresa, isoladamente, por ser insignificante, não afeta os níveis de oferta e procura do mercado. (Fonte: pt.wikipedia.org) Teoria dos Jogos – é um ramo da matemática aplicada que estuda situações estratégicas onde jogadores escolhem diferentes ações na tentativa de melhorar seu retorno. Na administração utiliza-se a teoria para prover critérios valiosos em situações que permitem perguntas simples, não fornecendo respostas positivas ou negativas, mas sim ajudando a examinar, de forma sistemática, várias combinações de condições que podem alterar a situação. (Fonte: pt.wikipedia.org) Franquias – administrativamente é um sistema estratégico para distribuição de bens e serviços pelo qual uma empresa (franqueadora) cede o direito de uso de seu nome, seu logotipo, know-how e tecnologia, mediante ao pagamento de taxas a um terceiro, que se torna um franqueado com direitos e obrigações a serem cumpridas. (Fonte: www.sofranquias.com.br) Dissonância Cognitiva – no âmbito do marketing, dissonância cognitiva compreende o fato de o comprador insatisfeito buscar informações que confirmem o acerto de sua escolha. Evitando assim, as que apontam o erro, de modo a minimizar o desconforto causado pelo possível arrependimento. (Fonte: pt.wikipedia.org) Buscadores – também conhecidos como motores de busca são sistemas projetados para encontrar informações armazenadas na internet a partir de palavraschaves indicadas pelos internautas, reduzindo o tempo necessário para encontrar determinadas informações. (Fonte: pt.wikipedia.org) Taxa de Rejeição – é a porcentagem de visitas a uma só página, ou visitas nas quais o usuário saiu do site logo na página de entrada. Essa métrica serve para medir a qualidade da visita, ou seja, uma taxa de rejeição alta, geralmente indica que 17
  • 18. as páginas de entrada do site não possuem conteúdos relevantes ao público-alvo. (Fonte: www.oficinadanet.com.br) Taxa de Conversão – é a simples conta de quantas visitas uma determinada loja online recebe em um período e o número de pedidos efetuados nesse mesmo espaço de tempo. Dividindo-se o segundo pelo primeiro, resulta-se na quantidade de internautas que visitam a loja e efetivamente compram. (Fonte: www.mkteam.com.br) Click Through Rate – também conhecido como CTR, mede o retorno de cliques em relação ao montante enviado. É um indicador muito utilizado para medir a eficácia de uma campanha, por exemplo. Para utilizar o CTR é preciso ter em mente a importância da qualidade de dados e o interesse dessa base pelo assunto enviado. (Fonte: emailmarketing.virid.com.br) Business to Business – é um termo que se tornou mais difundido dado ao comércio associado às operações de compra e venda por meio da internet ou da utilização de redes privadas partilhadas entre duas empresas, substituindo assim os processos físicos das transações comerciais. (Fonte: pt.wikipedia.org) 18
  • 19. PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL FLÁVIO BENETTI – MARKETING DIGITAL 19