O documento discute a história do varejo no Brasil e nos EUA, desde o período da Grande Depressão até os dias atuais. Aborda os diferentes tipos de varejo como lojas de descontos, shoppings centers, varejo online e outros. Também apresenta dados sobre a participação do setor no PIB e faturamento dos países.

1. mercado
eduardofacchini@globo.com
4ª aula

2.  Período de depressão, pós 29;
 Objetivo – reduzir os preços dos produtos de primeira
necessidade;
 Utilizavam garagens e armazéns desocupados; (sem
quase nenhuma melhoria ou acabamento, os produtos
eram dispostos em caixas abertas, diretamente
espalhadas no piso e a cobrança, feita na saída, de
forma que a cobrança era feita por uma única pessoa, o
proprietário, que controlava todo o movimento);
 Vantagens logísticas – proporcionaram um grande
crescimento deste tipo de negocio;

3.  Um outro tipo de comércio que merece um destaque
especial, e que surgiu na fase de expansão na direção
dos bairros e dos subúrbios, é o Shopping Center.
 A principal ideia foi a de reunir sob um mesmo espaço
as lojas especializadas para atender o consumidor mais
exigente na compra de roupas, sapatos, joias, livros,
discos e outros produtos.
 Assim seria agregado outras facilidades, como por
exemplo, estacionamento, restaurantes, cinemas, bares
além de áreas de circulação atraentes, ar-condicionado
e outras melhorias,

4.  Lojas de Descontos (discount houses) – Não tem maiores
preocupações com as instalações do prédio e com seu
acabamento. Normalmente são especializadas em algum tipo
de produto, como roupas, sapatos, móveis, eletrodomésticos,
e baseiam sua operação nos custos baixos;
 Outlets – São operados diretamente pelos fabricantes dos
produtos, que têm assim um contato direto com o consumidor
final, possibilitando conhecer melhor suas preferências e
hábitos de consumo. Permite também promover liquidações
decorrentes de mudanças nas linhas de produção;

5.  Com o desenvolvimento dos sistemas de
comunicação e da internet, foi dado novo impulso ao
varejo sem loja, originalmente centrado na venda por
catálogo e na distribuição via correio, e hoje se
apoiando fortemente na Internet. O comércio
eletrônico, por sua importância nos dias de hoje, será
tratado posteriormente.
 Varejo por Maquina (Vending Machines), Cigarros,
refrigerantes, sanduíches, guloseimas;

6.  Com Loja: lojas de departamento, lojas
especializadas, todo estabelecimento que
dispõem de instalação predial;
 Sem Loja: opera de forma diversa, estabelece
o contato direto com o consumidor de várias
maneiras;( no Brasil ainda é pequeno o número
deste tipo de comércio mais a tendência
mundial é aumentar);

7.  Nos EUA representaram, as atividades
varejistas, em 2002 (Retail Industry Statistics
and Research, 2003), aproximadamente 28%
do PIB norte-americano;
 No período 1986 – 1995 a movimentação
cresceu a uma taxa média de 5,5% ao ano
(Berman et al., 1998);
 Em 1995 – 2002, devido a crise econômica,
essa taxa reduziu para 3,9% ao ano;

8. Fonte: US Census Bureau (2006)
Setor Participação no Faturamento (%)
• Veículos, peças e acessórios 20,8
• Artigos de alimentação e bebidas 12,3
• Restaurantes e bares 9,6
• Combustíveis, lubrificantes 9,6
• Materiais de Construção e de Jardinagem 7,8
• Varejo sem Loja 6,1
• Saúde e cuidados pessoais 5,1
• Lojas de departamento 5,1
• Roupas, calçados, acessórios 4,7
• Móveis e acessórios para o lar 2,6
• Artigos eletrônicos e eletrodomésticos 2,4
• Artigos esportivos, de lazer, livros, artigos 1,9
musicais
• Outros 12,5
TOTAL 100,0

9.  No Brasil – dados mais recentes 2001, extraídos
do IBGE( Pesquisa Anual de Comércio,2001);
 No caso dos supermercados, a ABRAS –
Associação Brasileira se Supermercados –
indicou que, em 2002, o setor supermercadista
faturou R$ 79,8 bilhões, cerca de 6% do PIB
brasileiro, sendo constituído por 68.907 lojas e
empregado 719 mil pessoas.

10. Fonte: IBGE, Pesquisa Anual de Comércio,
Setor 2003
Participação no Faturamento (%)
• Veículos, peças e acessórios 22,3
• Supermercados e hipermercados 21,0
• Combustíveis, lubrificantes, GLP 20,8
• Materiais de construção, ferragens, ferramentas, 7,5
tintas e vidros
• Tecidos, vestuário, calçados 7,3
• Produtos farmacêuticos, perfumaria, higiene 4,6
• Eletrodomésticos, discos, instrumentos musicais 4,6
• Produtos alimentícios, bebidas e fumo 2,6
• Móveis e acessórios para o lar 2,6
• Equipamentos e materiais para escritório, informática 1,9
e comunicação
• Livros, jornais, revistas 1,6
• Outros 3,2
TOTAL 100,0

11. As relações interpessoais no comércio
varejista não ocorrem de forma aleatória
ou sem nexo, mas dependem de um
conjunto de forças de natureza
econômica, social e tecnológica que
estão por trás do comportamento dos
fabricantes, dos comerciantes e dos
consumidores finais.

12. O foco básico do varejo está localizado no consumidor final. Muito embora
pequenas firmas e organizações possam comprar diretamente nas lojas
de varejo, a tendência geral é de que as empresas, por disporem de
setores de compras, crédito e pessoal especializado, adquiram
produtos através de atacadistas ou diretamente a partir dos fabricantes.
Por isso, o foco principal do comércio é o consumidor pessoa física. Por
outro lado, não obstante parte das compras no varejo se destinar ao
uso estritamente individual, o processo de decisão sobre o que e
quando comprar tem sua base no domicílio. Dessa forma, é muito
importante entender os mecanismos mentais e psicológicos que estão
por trás dos valores e do comportamento dos consumidores. Que
necessidades e/ou expectativas impulsionam o consumidor típico
quando pretende adquirir determinado bem ou produto.

13.  Dinâmica nova na oferta de produtos, (ex.: “leite – garrafa – sacos
plásticos – tetra pak”, um mesmo tipo de produto normalmente
apresenta um número grande de variações, em termos de sabor,
tamanho, componentes, qualidade e o preço);
 A logística tem um papel importante no processo de disseminação
da informação ajudando a equacionar os esforços mercadológicos,
do setor de MKT, dando condições para que sejam cumpridas suas
metas;
 A Logística está muito ligada ao produto na nova cadeia varejista,
(ex.: Benetton), postponement (postergação);
 Prazos, vencimentos, faltando parte, componentes errados, cor
errada, etc.);
 Continuidade no pós venda, atendimento a reclamações e trocas;

14. Para satisfazer suas necessidades de produtos de consumo ou de
bens duráveis, o consumidor precisa despender alguns elementos
importantes, de natureza econômica, física e mesmo psicológica.
Podemos listar basicamente quatro elementos que são
despendidos pelos consumidores ao adquirirem um determinado
produto:
 Dinheiro;
 Tempo;
 Tensão (dispêndio de energia);
 Esforço de Transportar e em alguns casos montá-lo e testá-lo (
nos EUA, pelo custo da mão de obra, boa parte do comércio não
entrega em domicílio;

15.  Margem de lucro necessária para sobreviver e atender às expectativas dos
consumidores;
 Mix de produtos, variedade, marcas diversas, tipos e tamanhos;
 Vantagens diferenciais , preços, estrutura logística, inovações tecnológicas,
prêmios, sorteios;
 Localização e dimensionamento adequados, considerando até futuros
crescimentos;
 Tamanho do mercado , tamanho da unidade adequada ao local e região do
estabelecimento;
 Avanços tecnológicos, ligados à prática varejista, ao suprimento e à
administração do negócio;
 Conhecimento das necessidades e anseios dos consumidores, bem como
dos avanços relacionados à gestão e à operação varejista;
 Restrições governamentais e institucionais , traduzidas em políticas
macroeconômicas e creditícias, leis e códigos de proteção ao consumidor,
questões de segurança etc.

16.  Família padrão: pai, mãe, filho e filha;
 Segunda Guerra, EUA mobiliza a sociedade
para a produção bélica, aviões, navios,
tanques, armas, uniformes, material de
primeiros socorros;

17. Estratégia:
 Produtos: padrão, uniformes, sem variações de tipo, acabamento,
potência etc. O Jeep, foi produzido em larga escala e usado pelas tropas
nos diversos continentes;
 Volume de produção elevado, exigindo linhas de montagem múltiplas,
desenvolvimento de novas formas de administração da produção e grande
aporte de recursos financeiros;
 Mobilização maciça da população, inclusive mulheres e homens não
alistados para a guerra que, após treinamento intensivo, passaram a
trabalhar na linha produtiva, de retaguarda.
 Desenvolvimento em varias fabricações;
 Conceitos administrativos, evoluíram (linha de montagem de Henry
Ford);

18. O país vitorioso, tinha à mão um parque produtivo ímpar. O governo percebia a
necessidade de desenvolver a economia, sob pena de ter que enfrentar
novamente recessão pesada, assim surgiu um esforço concentrado de MKT:
 Grandes lacunas na demanda de bens duráveis (geladeiras, automóveis)
e produtos industrializados de consumo ( conservas, bebidas, laticínios);
 MKT aproveitando a mobilização de guerra , com o gov. reforçando o
caráter patriótico do consumo, visando reerguer a economia;
 Aproveitamento da capacidade instalada nas indústrias norte-
americanas;
 MKT centrado na família-padrão , composta pelos quatro elementos
indicados: pai, mãe e dois filhos;
 Produtos padronizados, sem variações de acabamento, cores etc. O exemplo
típico era a geladeira branca de tipo único, que ficou folclórica nas crônicas
sobre a sociedade americana.