O documento discute os conceitos de valor percebido pelo cliente (VPC), custo total para o cliente (CTC) e valor total para o cliente (VTC) em três frases ou menos. O documento também fornece um exemplo aplicando esses conceitos à associação de um funcionário universitário ao sindicato ADUnB.

1. Se você percebe, você dá.
Palestra 2
Valo r

2. “ verdadeiro preço de algum coisa
O a
é o trabalho e a dificuldade
para adquirí-la.”
Adam Smith

3. Por que se basear em
Valo r?

4. •Algo intangível
•Atrelado a princípio e cultura
•Não tem limites (4P’ 4 C’ e etc...)
s, s
•Familiarização e identificação
•Concorrência atada
Porém é fundam
, ental:
CONHECER O CLIENTE

5. Tipos de valores:
•Valor percebido pelo cliente:
Avaliação do cliente sobre
benefícios e custos relativos - Alternativas percebidas
(Incluem substitutos)
-se = VPC
a um produto
•Custo total para o cliente:
Custo para avaliar, obter,
utilizar, manter e descartar
um produto, incluindo
= CTC
valores m onetários e TEPIFI
•
Valor total para o cliente:
Valor de um conjunto de
benefícios econôm icos,
funcionais e psicológicos
= VTC

6. EXEMPLO:
ADUnB
•VPC
- O cliente avalia o quão vantajoso é para ele associar-se a ADUnB. Ele
pagará um valor x para receber y em serviços. Porém ele tam
, bém pesa as
possibilidades dele se associar a um outro sindicato (o da área em que atua,
por exem plo) ou mesm a possibilidade de não se associar e suas
o
consequências. (Perda de benefícios oferecidos e até m esm im
o pressão que
passará para os colegas ao tom essa atitude.)
ar
•CTC
-Valor monetário que terá que arcar ao se associar a ADUnB + valor que
perderá não se associando.
•VTC
- O que trará de benefícios para ele (Ex: Salarial + Status + Financeiro)

7. Com aum
o entar o valor agregado:
Primeiro passo: Aum entar benefícios do produto e de sua imagem
perante o consum idor;
Segundo passo: Diminuir custos não monetários do cliente (TEPIFI)
Terceiro passo: Dim inuir custo monetário (Análise de valores: Valor
entre preço de custo e preço m áxim de com
o pra)

8. EXEMPLO:
ADUnB
2. Aumentar benefícios do produto e de sua imagem perante o consumidor;
• Fazer parcerias a fim de incentivá-lo a aderir ao sindicato, aum entando os
benefícios (Ex: Sócios da ADUnB pagam 70 % a menos na associação do clube da categoria)
• Campanha de que evidencie o quão ativo na Universidade é o sindicato
3. Diminuir custos não monetários do consumidor (TEPIFI)
• Políticas que melhorem a comunicação entre associados e instituição (Ex: Um
funcionário da ADUnB presente nas reuniões de departamento)
• Melhorar quesitos de “
distribuição” Pagamento feito em débito salarial)
(Ex:
• Atrelar a associação com algo algo que dê conforto psicológico a ele (Ex:
Garantia que a ADunB planta 5 árvores a cada associado satisfeito)
4. Diminuir custo monetário
• Tributos, mensalidade, taxas de serviço.

9. Proposta de valor
•Declaração sobre a experiência resultante da compra. Uma
promessa de que ela fará a melhor escolha.
•Não pode ser confundida com posicionam ento da empresa.
Deve ultrapassar os objetivos do planejamento.
•Essa prom essa tem que estar no m esm nível da satisfação do
o
cliente. Se estiver abaixo, ele não dá o VALOR suficiente, e se
estiver acim ele não confia novam
a, ente.
•Se estiver no m esm nível ocorre a fide lizaç ão . (Cus ta 5 x
o
mais c aro e m re laç ão a c o nquis tar um no vo )

10. •Nunc a esquecer que a m de satisfação do cliente não é o
eta
consum idor final e sim os seus consum idores gerais. (Cadeia de
distribuidores, aplicadores, influenciadores, funcionários)
•Superestim os clientes finais leva a um défict de lucro, o que
ar
diminui a credibilidade dos aplicadores, o que acarreta na
diminuição de fornecedores parceiros.
•Vantag e m c o mpe titiva: É a capacidade da empresa de
apresentar em um ou m itens um desem
ais penho que os
concorrentes não podem alcançar. (Poucas são sustentáveis)
•A vantagem deve ser baseada no cliente. (O seu cliente
valo riza isso?)

11. Agora, sabendo que
re lac io name nto (palestra 1)
e valo r (palestra 2)
são base dos estudos de marketing
vam a fase:
os

12. Comfaz,
Hein?

13. Sou marketing de um conta,
a
E agora?
•Só para lembrar: Marketing trabalha em três frentes:
-M arketing e Planejamento (Checando a relação entre
cliente e seu negócio (e seu consum idor)
-M arketing e Atendimento (Checando a relação entre cliente
e agência Doisnovem eia)
-Marketing e Com Externa (Checando a relação entre
.
Doisnovem e sua m
eia arca perante a FAC, o mercado e a carteira de
clientes)

14. Marketing e Planejamento (Fase 1 do modelo de trabalho)
Estão nessa fase: Vivi (Atlantic, ADunB)
Fred (ADunB)
Etapas :
5. Pesquisa de diagnóstico*
6. Análise do M de M
ix arketing
7. Execução do Plano de Marketing**
8. Apresentação das sugestões
*É necessário que o trabalho seja feito em equipe com o planejamento,
entretanto, com FOCOS diferente.
** Quando for solicitado e se for viável

15. Marketing e Planejamento (Fase 1 do modelo de trabalho)
Etapa 1:
• Leitura detalhada do briefing
• Pesquisa focada em histórico e consumidor do cliente
• Escolha dos tem a serem focados com principais problem de
as o as
marketing do cliente

16. Marketing e Planejamento (Fase 1 do modelo de trabalho)
Etapa 2:
• Análise detalhada dos 4P’ do cliente
s
• Análise detalhada dos 4C’ do cliente
s
• Cruzamento de dados
• Soluções para cada um dos P-C (Foco nos que dizem respeito a
comunicação)

17. Marketing e Planejamento (Fase 1 do modelo de trabalho)
Etapa 3: (quando ho uve r)
• Análise de situação
• Resum de m
o ercado*
-Mercados-alvo
- Demografia do mercado
- Necessidades do mercado
- Tendências do mercado
- Crescimento do mercado
• Análise de SWOT*
- Forças
- Fraquezas
- Oportunidades
- Ameaças

18. Marketing e Planejamento (Fase 1 do modelo de trabalho)
Etapa 3: (quando ho uve r)
• Concorrência*
• Produtos
• Fatores-Chave para o sucesso
• Questões fundamentais
• Estratégia em Marketing
• Missão*
• Objetivos de Marketing
• Objetivos financeiros
• Mercados-alvo
• Posicionamento
• Estratégias

19. Marketing e Planejamento (Fase 1 do modelo de trabalho)
Etapa 3:
• M de M
ix arketing
• Pesquisa de Marketing
• Projeções Financeiras
• Previsão de vendas
• Previsão de despesas
• Controles
• Implementação
• Organização de Marketing
• Plano de contingências
Alguns itens podem ser retirados ou incluídos de acordo com o objetivo do
cliente
* Atribuições do planejamento

20. Marketing e Planejamento (Fase 1 do modelo de trabalho)
Etapa 4:
• Apresentação dos problem diagnosticados
as
• Ações a serem tomadas a partir do Modelo 5W 2 H

21. (Parênteses)
M odelo 5W 2H
O QUE: ( WHAT) Qual ação vai ser desenvolvida?
QUANDO: ( WHEN) Quando a ação será realizada?
POR QUE: (WHY) Por que foi definida esta solução (resultado
esperado)?
ONDE: (WHERE) Onde a ação será desenvolvida
(abrangência)?
COM ( HOW Com a ação vai ser im
O: ) o plementada (passos da
ação)?
QUEM (W
: HO) Quem será o responsável pela sua implantação?
QUANTO: (HOW MUCH) Quanto será gasto?

22. Marketing e Atendimento (Fase 4 do modelo de trabalho)
Estão nessa fase: Fred (Anna’ i)
m
Vivi (Atlantic)
Etapas :
6. Acom panhamento na 2a fase (Apresentação do Plano para o
cliente)
7. Depois da apresentação das peças, elaborar a primeira pesquisa
de satisfação
8. Adequação consciente aos pedidos do cliente
9. Aplicação da últim pesquisa de satisfação (Fim da 4a fase)
a

23. Marketing e Com Externa
. (Fase concomitante as outras)
Estão nessa fase: Fred (Anna’ i)
m
Vivi (Atlantic)
Presidência (Lup e Mari)
Etapas :
• Cuidar para que os eventos da Doisnovem sejam executados e
eia
delegar as funções para a equipe
• Administrar a imagem da agência perante a FAC
• Administrar a imagem da agência perante a carteira de clientes
• Administrar a imagem da agência perante o mercado