Plano de Marketing

PLANO DE MARKETING
MODELO PRÁTICO

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Plano de Marketing elaborado por:
Fernando Alves
@Estrategista360

Mariana Moreira
@marigmoreira

Projeto Gráfico:
Ramon Campos
@_ramoncampos

fb.com/QuartelDigital
instagram.com/QuartelDigital
twitter.com/QuartelDigital
+55 85 3215.4459

Modelo baseado no
Plano de Marketing
da empresa
DIRETÓRIO CAMISETAS

DIRETÓRIO

Documento fictício e desenvolvido
para fins didáticos.

PLANO DE MARKETING
DIRETÓRIO CAMISETAS

1. VISÃO GERAL EXECUTIVA
Breve resumo do atual cenário da área e da empresa ou produto que será abordado no
plano. Cabe discorrer um pouco sobre a história da empresa/produto, destacar fatos
marcantes e importantes no ponto de vista mercadológico e como está o mercado
em questão no momento presente. Além disso, esta seção deve abordar brevemente
as características principais do seu negócio, incluindo situação presente, objetivos e
estratégias a alcançar, principais definições do projeto e esforços necessários.

EXEMPLO:
Este plano de marketing recomenda o relançamento da marca Diretório Camisetas
em todo o território brasileiro, em janeiro de 2014.
Um Diretório Acadêmico, ou DA, é um órgão independente das coordenações
dos cursos formado apenas por universitários com a função de reivindicar as
necessidades estudantis. Os DA´s representam os estudantes perante os professores
e coordenadores, mostram a cara e a voz dos alunos e conquistam o poder e o
espaço como formadores de opinião dentro da faculdade ou universidade. Portanto,
a DIRETÓRIO tem como foco a Identidade.
Os jovens têm necessidade de pertencer a grupos onde se sintam bem e que possam
mostrar ao mundo com orgulho que fazem parte dos mesmos. E uma boa maneira
de mostrar é vestindo seus ideais.
Os cursos universitários têm bastante valor agregado, principalmente entre os calouros.
Um estudante que sai do ensino médio e ingressa no curso superior se vê na profissão que
escolheu e se sente extremamente orgulhoso. O diferencial da DIRETÓRIO é a qualidade e a
criatividade das camisetas, que irá trabalhar esse orgulho e trazer bem estar a quem veste.

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AGORA É SUA VEZ

2. ANÁLISE DE AMBIENTE
2.1. ANÁLISE DE MACROAMBIENTE
2.1.1 Fatores econômicos;
Pesquisar e analisar em jornais, revistas, sites, órgãos de pesquisa e afins como se
configura o cenário econômico daquele nicho de mercado que está sendo estudado.
Pode-se também, acrescentar previsões para esse mercado, desde que sejam
baseadas em dados comprovados.
EXEMPLO:
O público-alvo geral interessado no produto são estudantes universitários. Possuem
poder de consumo acima da média jovem; futuro cidadão de poder aquisitivo acima

5

da média brasileira. A moda brasileira está crescendo rapidamente, não apenas no
cenário fashion internacional, mas também no comércio eletrônico. Nos últimos
dois anos, o faturamento das lojas virtuais cresceu 115%, de acordo com o Instituto
de Estudos e Marketing Industrial (IEMI).

AGORA É SUA VEZ

2.1.2 Fatores socioculturais;
Pesquisar e analisar como se configura o cotidiano e o hábito de consumo do seu
produto ou serviço. Deve-se observar se há demanda para seu produto/serviço de
acordo com a região que se vai implantar sua venda, se haverá procura a partir da
necessidade ou desejo de um público e se os atributos daquele produto/serviço são
coerentes com a realidade e o hábito de consumo do público a ser estudado.


6

EXEMPLO:
Os hábitos do estudante universitário envolvem interesses em: informação, música,
descontos, benefícios, mercado de trabalho, diversão, esportes, relacionamentos,
viagens, dentre outros. Investem em objetos de desejos, possuem consciência
ambiental, prezam pela boa comunicação e escutam formadores de opiniões. Além
disso, serão os futuros decisores em seus campos de atuação, gerando assim um
voz única. Prezam pela identidade, por fazer parte de um todo, mas de forma jovem,
inovadora e diferente.
AGORA É SUA VEZ


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2.1.3 Fatores políticos, legais e tecnológicos.
Pesquisar e analisar se seu produto/serviço requer algum acordo ou termo
burocrático pela política ou estado legal da região em que vai se inserir. Observar
também tendências e necessidades de inovar tecnologicamente seus atributos para
acompanhar o mercado.
EXEMPLO:
Pelo público que está ligado a questões sócio-ambientais, o acompanhamento
sobre produção de tecidos e tinturas sustentáveis agrega valor ao produto. De
acordo com pesquisa realizada em 2009 pela ABI Research, consumidores jovens
demonstraram maior desejo de adotar este tipo de ação do que os mais velhos: 41%
dos entrevistados indicaram que pagariam um pouco mais por serviços e 45% por
produtos de empresas com políticas ecológicas.

AGORA É SUA VEZ


8

2.2 Análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats – Força, Fraqueza,
Oportunidades e Ameaças)
A análise SWOT serve para analisar os pontos fortes e fracos e as oportunidades e
ameaças de um negócio. Em seguida, é utilizado para organizar um plano de ação
para reduzir os riscos e aumentar as chances de sucesso da empresa.
EXEMPLO:

FORÇAS

FRAQUEZAS

 Qualidade de grife (malha fio 30.1 penteada,  Problemas de distribuição e ponto de vendas
costura dupla reforçada, etiqueta, tag,  Logística de entrega
embalagem)
 Baixo capital de investimento inicial
 Boa aceitação / retorno positivo por parte do
público (projeto piloto)
 Design exclusivo
 Fornecedor confiável (qualidade e prazo de
entrega)
 Facilidade de entrada nas faculdades
 Banco de dados do Ceará
 Parcerias com agencias universitárias em
diversos estados
OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

 Concorrentes diretos não se posicionam  Muitos concorrentes já estabelecidos no
como marca, se limitando a vender camisetas
mercado (mas com padrão inferior)
 Publico que se renova semestralmente
 Poucas barreiras à entrada de novos
 Possibilidade de expansão para outros cursos
concorrentes
e cidades
 Guerra de preços
 Stands em eventos


9

AGORA É SUA VEZ
FORÇAS

FRAQUEZAS

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

2.3 Concorrência
2.3.1 Pontos Fortes x Pontos Fracos
Identifique os pontos fortes e pontos fracos dos seus concorrentes para auxiliar o
desenvolvimento de estratégias de posicionamento perante a eles.


10

EXEMPLO:
EMPRESA
Concorrente A

Concorrente B

Concorrente C

PONTOS FORTES

PONTOS FRACOS

 Custos reduzidos com
produção própria
 Camisetas de qualidade
 Lojas próprias em diversas
faculdades
 Pagamento em cartão
e logística de entrega
adequada
 Presença nas mídias sociais
(mesmo que irregular)
 Força de vendas nacional
através de representantes

 Não tem força de marca. O
simples uso do nome da
estamparia não gera um
branding adequado
 Site mal estruturado e com
visual ultrapassado
 Estampas irregulares.
Poucas são verdadeiramente
criativas e bem boladas
 Opções de cor restritas ao
preto ou branco.

 Estampas com design
chamativo, símbolos de
profissão e tipografia
atraente
 E-commerce bem
estruturado com loja virtual
em Magento
 Apelo ecológico

 Nome sem apelo direto
ou correlação ao mundo
universitário
 E-commerce sem
organização de categorias
por curso
 Preço elevado para o
mercado nordestino

 Estampas com design
chamativo e atraente
 Marca atraente e
correlacionada ao mundo
universitário
 E-commerce bem
estruturado e com divisão de
categorias adequada
 Custos reduzidos com
produção própria

 Pouca penetração fora do
interior de SP
 Preço elevado para o
mercado nordestino


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EMPRESA

PONTOS FORTES

PONTOS FRACOS

 Estampas definidas em
concurso, o que acarreta a
produção só do que o cliente
realmente tem interesse
 Desenvolvimento de uma
comunidade de designs
interessados nas premiações
e brindes
 Excelente trabalho de
divulgação nas mídias sociais
adequada

Concorrente D

Concorrente E

Concorrente F (Centro
Acadêmico - CA/
Empresa Junior - EJ)

 O nome da marca já se
encontra registrado no INPI
por outra empresa
 Falta de foco ao buscar
atingir diversos mercados
não correlacionados com
uma mesma marca.

 Vinculado a um importante
portal de administração e
negócios.
 Altíssima identificação do
público-alvo
 Banco de dados atualizado
de profissionais e estudantes
de administração
 Estampas criativas e
atraentes.
adequada
 Liberdade de ação. Podem
divulgar de sala em sala na
faculdade
 Ponto de vendas dentro da
faculdade (sede do CA/EJ)
 Poder de convencimento dos
membros do CA/EJ

 Não atinge outros cursos
 Não explora a presença
dentro das faculdades
 Apesar do site ser fortíssimo
em todas as mídias sociais,
este potencial não é
corretamente explorado para
destacar a loja.


 Limitado ao curso/
universidade em questão
 Limitado em relação à
quantidade de lançamento
de novas estampas

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Liste seus concorrentes, analisando os pontos fortes e fracos de cada um.
AGORA É SUA VEZ

EMPRESA

PONTOS FORTES

PONTOS FRACOS

Concorrente A

Concorrente B

Concorrente C


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2.3.2. Avaliação Competitiva
A partir das principais vantagens competitivas do mercado, analise a partir de
uma pontuação, as vantagens das empresas concorrentes e priorize suas ações e
estratégias de forma focada a se destacar no mercado.
INFORMAÇÕES

ATUAÇÃO

PÚBLICO
ALVO

PONTO
FORTE

PONTO
FRACO

ESTRATÉGIA
CHAVE

Nacional

Universitários

Produção
própria

Sem força
de marca

Distribuição
nacional através de
representantes

Nacional

Universitários

Estampas

Sem força
de marca

Apelo ecológico

SP

Universitários

Estampas

Preço
elevado

Divulgação nas
faculdades do
interior de SP

Nacional

Universitários,
Descolados e
Cristãos

Mídia
social

Falta de
foco

Concurso de
estampas

Nacional

Estudantes e
profissionais
de
administração

Vinculo
com um
grande
portal

Pouca
penetração
nas
faculdades

Divulgação para o
banco de dados do
portal

Concorrente G

Local por
faculdade

Universitários
do curso e
faculdade em
questão

Liberdade
de ação
dentro da
faculdade

Foco em
outros
projetos

Divulgação em sala
de aula

CONCEITO

EXCELENTE

ÓTIMO

BOM

REGULAR

RUIM

5

4

3

2

1

Concorrente A

Concorrente B
Concorrente C

Concorrente D

Concorrente F

PONTUAÇÃO


14

Exemplo:
Preço

Qualidade

Variedade

Localização/
Distribuição

Marketing

Total

Diretório

3

5

4

5

5

22

Concorrente A

3

5

5

5

2

20

Concorrente B

2

4

3

4

4

17

Concorrente C

2

3

3

4

3

15

Concorrente D

2

5

2

4

2

15

Concorrente E

2

4

1

4

3

14

Concorrente F

3

2

1

3

1

10

VANTAGENS
COMPETITIVAS

AGORA É SUA VEZ
V A N T A G E N S Preço
COMPETITIVAS

Qualidade

Variedade

Localização/ Marketing
Distribuição

Total

Sua Empresa
Concorrente 1
Concorrente 2
Concorrente 3


15

3. DEFINIÇÃO DE PÚBLICO-ALVO
3.1 Geográfico:
Refere-se à abrangência do seu negócio (bairro, cidade, estado, país).
Exemplo:
Estudantes universitários das IES (Instituições de Ensino Superior) do Brasil. Por
questão de parcerias, acesso e logística iniciaremos a expansão da Diretório pelo
Nordeste (18,9% do total de matriculas) para em seguida nos concentrarmos no
Sudeste (49,2% do total de matrículas).
Nesta primeira fase as cidades-chave são: Fortaleza, Juazeiro e Sobral (CE), Natal e
Mossoró (RN), Teresina e Parnaíba (PI), São Luiz, Caxias e Imperatriz (MA), Recife e
Caruaru (PE), João Pessoa e Campina Grande (PB) e Salvador (BA).
É importante ressaltar que 54,4% dos universitários estão no interior. Desta forma os
pólos universitários regionais são estratégicos para o sucesso da Diretório.
AGORA É SUA VEZ


16

3.2 Demográficos:
Refere-se à características da pessoa física, como idade, sexo, renda, nível de
escolaridade.
Exemplo:
Mulheres e homens, entre 18 e 25 anos, sendo a idade média 21 anos.
55,1% são mulheres e 44,9% são homens, sendo as mulheres são maioria nas
áreas da saúde/biológicas (63%) e humanas (54%) e minoria nas exatas (33%).
A concentração do público se dá em: 54,4% estão no interior e 42,8% estão em
capitais. Dos 5.954.021 (MEC – 2011) estudantes matriculados em 28.671 cursos de
graduação presencial e a distância, 2.065.082 são ingressantes e 839.397 estão em
instituições federais de ensino superior. A região Sudeste concentra o maior número
de matrículas — 2.516.712, que representam 49,2% do total. Em seguida, vem o
Nordeste, com 965.502 (18,9%). Na região, 31,8% das matrículas são ofertadas em
instituições federais e 31,4% em estaduais, enquanto no Sudeste a maior parte dos
alunos (55,3%) está em instituições particulares.
AGORA É SUA VEZ


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3.3 Psicográficos:
Refere-se ao estilo de vida e às atitudes do consumidor.
Exemplo:
O público-alvo preza por moda e bem estar. Gosta de expressar o orgulho de ser
profissional/universitário, especialmente os alunos das universidades públicas e
dos cursos mais concorridos das faculdades particulares. Está preocupado com sua
imagem e seu status pelo seu inicio de carreira profissional.
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3.4 Comportamentais:
Refere-se a questões como hábitos de consumo, benefícios procurados, frequência
de compra do produto e lugar onde gosta de comprar.
Exemplo:
Frequenta shoppings, baladas, livrarias, barzinhos, restaurantes e outros ambientes
da mesma área, onde possa conversar com os amigos e ouvir uma boa música ao

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fim das aulas. Gosta de comprar online e pesquisa antes de efetuar suas compras.
Na hora da compra, procura benefícios como utilizar cartões de créditos, frete grátis,
brinde diferenciado, dentre outros.
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4. POSICIONAMENTO DE MERCADO
Como sua empresa vai se posicionar para o mercado em que está inserida?
Posicionamento de mercado é a posição relativa que seus produtos e serviços vão
ocupar na mente dos consumidores. De acordo com seus concorrentes e objetivos,
descreva qual é a imagem que sua empresa quer transmitir para o mercado.
Exemplo:
A Diretório se posiciona como uma alternativa jovem, descolada e descontraída
para o dia-a-dia da faculdade.
A marca se propõe a produzir camisetas com design inovador em edições limitadas,
com eventuais reedições. Para isso é essencial criar estampas que fujam do estigma

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de “farda” e expressam o “orgulho de ser”, conceito-chave da marca. Exclusividade e
estilo são palavras de ordem.
Se inspirando em expressões, palavras-chave e imagens que remetem aos cursos,
símbolos e dia das profissões a Diretório explora a ligação emocional com uma das
fases mais importantes na vida do jovem: a universidade e a construção da identidade
profissional.
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5. OBJETIVOS E METAS
5.1 Objetivos de marketing
Objetivos de marketing são declarações amplas e simples do que deve ser realizados
pela estratégia de marketing. Liste os objetivos que sua equipe de marketing deve
trabalhar na empresa.
Exemplo:
• Ativar parcerias com representantes de movimentos estudantis nas
universidades.
• Tornar-se referência no mercado de camisetas universitárias;

20

•
•
•
•

Aumentar a visibilidade da marca em eventos de grande alcance;
Prospectar e fechar parcerias com representantes e revendedores;
Fechar parcerias com distribuidores de confiança;
Obter um bom posicionamento nas redes sociais utilizadas.
AGORA É SUA VEZ

5.2 Metas de vendas
Metas são declarações mais específicas e essenciais para o plano, ações que devem
ser cumpridas e resultados que devem ser atingidos em um espaço de tempo
estipulado por um prazo.
Exemplo:
• Conquistar 15 % de marketing share no mercado de camisetas universitárias;
• Ativar parcerias com 03 Diretórios Acadêmicos por estado, entre as faculdades
listadas no Guia do Estudante 2013.
• Expor a marca com stand de produtos em um grande evento por semestre.
• Fechar parcerias com 03 representantes de venda/distribuidores por estado,
totalizando 75 representantes em um ano.
• Alcançar 20 mil fãs no Facebook.
• Alçancar 10 mil seguidores no Instagram

21

AGORA É SUA VEZ

6. ESTRATÉGIAS DE MARKETING
6.1 Estratégias
Explanação rápida sobre o foco das suas estratégias.
Exemplo:
As estratégias aqui apresentadas tem o intuito de otimizar a presença da Diretório
Camisetas nas praças onde o público-alvo compra camisetas, além de presença
online. As estratégias são criadas para obter resultados a médio e longo prazo,
reforçando a importância do trabalho continuo em prol da manutenção da marca.


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AGORA É SUA VEZ

6.1.1 Posicionamento
Estratégias referentes à como será o posicionamento da sua empresa e seus produtos,
como você aplica os itens 4.1 e 4.2 de forma estratégica.
Exemplo:
Para posicionar a marca como jovem e deslocado no mercado de camisetas
universitário, as estratégias aqui utilizadas serão focadas em relacionamento com
grupos de estudantes, projetos de extensão, empresas juniores, dentre outros. Além
disso, também será de extrema importância uma boa comunicação digital nas redes
sociais para otimizar a experiência do usuário com a marca e utilizar os canais nos
quais o público está ativamente presente.
Captar o espírito da marca, já descrito nesse plano, é fundamental para o aumento
do poder de alcance da identidade e mensagem que a Diretório Camisetas quer
passar para seus clientes e fãs.


23

AGORA É SUA VEZ

6.1.2 Produto
Estratégias focadas em enaltecer seu produto, explorando os pontos
fortes, formas de destacá-lo e formas de solucionar os problemas
do produto em comparação a ele próprio ou aos concorrentes.
Exemplo:
• Estampas exclusivas em edição limitada;
• Renovação completa da coleção com novos lançamentos a cada semestre;
• Ampliação gradual da base de cursos, com novidades a cada etapa;
• Design das estampas como diferencial competitivo;
• Agregar valor ao produto com etiqueta de barra, gola, tag e todos os itens que
posicionem o produto como de alta qualidade;
• Embalagem:
o Sacola para stands em eventos;
o Caixa especial para envio via correios;
• Brinde: botton e/ou paper toy.


24

AGORA É SUA VEZ

6.1.3 Preço
Estratégias focadas no preço.
Exemplo:
De acordo com pesquisas sobre poder aquisitivo do público alvo e análise competitiva
da concorrente, foi estabelecido o valor de R$ 39,00 para os produtos. No caso de
parcerias com cursos e revendedores, terá um desconto de 20% a partir de pedidos
a partir de 30 peças.
AGORA É SUA VEZ


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6.1.4 Distribuição
Estratégias relativas à distribuição dos produtos.
Principais canais de venda:
 E-commerce - Loja on-line desenvolvida com as mais modernas técnicas e
sistemas de e-commerce (Magento E-commerce) – 70% dos produtos
 Revendedores - Via catálogo/mostruário – 20% dos produtos
 Stands – Faculdades, feiras e eventos – 5% dos produtos
 Lojinhas nas faculdades – Funcionam bem dentro do conceito pop-up store.
Interessante especialmente nos 2 primeiros meses de aula de cada semestre
– 5% dos produtos
AGORA É SUA VEZ

6.1.5 Comunicação/promoção
Estratégias a respeito de divulgação do seu produto/serviço e marca.
Mídias sociais
• Facebook: Página no Facebook com linha editorial própria, focando em
relacionamento com o estudante universitário.

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• Twitter: Relacionamento com faculdades, empresas juniores, projetos de
extensão, grupos de pesquisa, e demais grupos de universitários.
• Instagram: Apresentação de peças e novidades como forma de linha editorial
para essa rede social, além de relacionamento direto com clientes, como
estimulo de tirar fotos e se relacionar com a marca ao receber o produto por
correio ou obter em lojas e stands.
Monitoramento online da marca e dos principais concorrentes, fazendo
benchmarketing e atualizando a estratégias a partir do desenvolvimento do mercado
e oportunidades.
Blog
Criação de blog próprio, com linha editorial para divulgação de releases para cursos,
divulgação de congressos, calouradas, semanas universitárias, vagas de estágio e
outros conteúdos relevantes para o público.
E-mail marketing (promoções, lançamentos e enquetes) com rastreio de abertura
de links
 Banco de dados da empresa
 Bancos de dados parceiros (programa de afiliados)

Parcerias com sites, blogs e portais voltados ao público-alvo (banners, releases,
sorteios, etc.):
 Faculdades;
 Conselhos e associações
 Profissionais;
 Sites de cobertura


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AGORA É SUA VEZ

7. IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING
7.1 Cronograma de Ação
Crie uma planilha para ser trabalhado com seus planos de ação e tenha controle
do tempo dedicado para cada um dos projetos que sua empresa está executando.
Monte um calendário mensal e crie uma gestão à vista para que todos os seus
colaboradores tenham conhecimento de quais projetos são prioridades para a
empresa. Segue aqui um exemplo.

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Descrição

Responsável

Contato com novos distribuidores

A

Status

Em
andamento

Nova identidade visual da marca
B
para redes sociais

Em
andamento

Construção de conteúdo para blog
B
e redes sociais

Em
andamento

Produzir as estampas das na nova
C
coleção

Finalizado

Produzir as camisetas da nova
A
coleção

Em
andamento

Entrar em contato com blogueiras
A
de moda e blogueiro de algumas
faculdades chaves

Não
iniciado

Relançamento da marca em
evento XX

B

Não
iniciado

Campanha de divulgação da
nova coleção

B

Mar/14

Abr/14

Mai/14

Jun/14

X

X

Não
iniciado

Fechar parcerias com faculdades e
A
grupos estudantes

Fev/14

X

Jan/14

X

X

X

X
X

Não
iniciado

X

X
X

8. AVALIAÇÃO E MONITORAMENTO
Ao final da aplicação do seu plano de ação, reúna os dados de controle de cada uma
das suas ações. Sejam atividades online ou offline. Existem formas de mensurar cada
uma de suas ações.
Monte uma apresentação para os superiores e colaboradores da empresa para avaliar
como foi o desempenho do plano de marketing e seus desdobramentos. Avalie se as
metas que você definiu anteriormente foram alcançadas.


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