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Conteúdo


Virtualizando Organizações: Caminho sem Volta ................................................................................................................................................................................ 4

Arquiteturas de Processos Web-Enabled a Partir da TI Estratégica .................................................................................................................................................... 6

A Tecnologia da Informação como Viabilizadora de Valor Corporativo.............................................................................................................................................. 8

CRM – A Base para a Competitividade Fundamentada no Conhecimento e no Relacionamento com Clientes e Consumidores ................................................... 10

Trate a TI como Ativo de Valor .......................................................................................................................................................................................................... 12

A Internet e a Evolução dos Modelos de Negócio ............................................................................................................................................................................. 17

Impacto Multicanal na Gestão dos Stakeholders Corporativos ........................................................................................................................................................ 19

E-Marketplaces – Ambientes Convergentes de Negócios Reais ....................................................................................................................................................... 21

BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse ....................................................................................................................................... 25

Cloud Computing => Everything as a Service..................................................................................................................................................................................... 27

Sustentabilidade, Tecnologias Verdes e o CIO .................................................................................................................................................................................. 29

Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio ............................................................................................................................................................. 33




                                                                                                                                                                                                                                               2
A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de Proje-
         tos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e
         Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e implementação de estratégias e serviços profissionais
         em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas líderes em seus mercados.

         Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o.,
         a E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e soluções a partir de metodologias proprietárias associa-
         das às metodologias golden-standard de mercado.

         A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta expe-
         riência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia.

         Seu modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodo-
         logias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em resul-
tados.




                                                                                                                      3
Virtualizando Organizações: Caminho sem Volta




A
         s possibilidades existentes para a uti-   ção dos processos necessários à execução das atividades pré-determinadas, assim como aportar flexi-
         lização da Web em ambientes ou com        bilidade o suficiente para permitir que a empresa responda às mudanças de mercado e redireciona-
         fins corporativos possuem um espec-       mentos estratégicos que se façam necessários.
tro quase tão amplo quanto à somatória de
                                                   Acreditamos que estratégia não se resume, somente, a estabelecer relações estanques entre os agen-
todos os processos e atividades existentes em
                                                   tes de uma determinada cadeia de valor visando à obtenção de lucro superior em suas operações. O
uma organização. Por exemplo, a Internet, co-
                                                   foco da estratégia deve passar da análise da empresa, ou da indústria, para os modelos de negócio,
mo ambiente, é capaz de suportar o desenvol-
                                                   relacionamentos e relações criadas em cooperação entre as partes que pertencem às cadeias e mer-
vimento de canais de relacionamento interati-
                                                   cados de atuação.
vos e multidirecionais, envolvendo relações
com os mais diversos perfis de stakeholders,       Neste contexto competitivo que exige uma alta capacidade de adaptação com elevados índices de
tais como consumidores, clientes, fornecedo-       eficiência, a Internet, nos mais variados padrões de ambientes digitais, possibilita a exploração de pla-

res, imprensa, governo, colaboradores, etc.        taformas específicas, ricas e contextualizadas para os relacionamentos e trocas de informações entre
                                                   os diversos agentes que interagem com a empresa e entre si.
A fim de se orquestrar as diversas relações,
processos e funções existentes na execução das     O grau de personalização e adequação das informações e modelos de relacionamento entre esses a-
atividades corporativas fazem-se necessária a      gentes, assim como o nível de abertura e interatividade a cada um dos públicos abrangidos (ex: inter-

construção de uma arquitetura que seja capaz       nos, como colaboradores ou externos, como clientes, consumidores, fornecedores etc) em seu escopo

de prover consistência, solidez e transparência    de atuação na Web, via de regra, dita o sucesso das iniciativas fundamentadas em ambientes digitais,

para toda a organização, facilitando a assimila-   colaborativos ou não.


                                                                                                                                                               4
Assim como acontece no ambiente físico, o          Dentre os principais benefícios da utilização dos ambientes digitais para fins corporativos, podemos
foco dos esforços e investimentos deve estar       destacar a disseminação de conhecimento e informações, assim como o incremento na colaboração
alinhado com a priorização estratégica da or-      em projetos que exigem multidisciplinaridade de expertises, com visões e experiências complementa-
ganização para determinado período e, princi-      res.
palmente, integrado com os processos internos
                                                   Os ambientes colaborativos de conteúdo, por sua vez, promovem o palco ideal para que, de forma
da empresa para que se garanta um incremen-
                                                   organizada e ordenada, se manifeste e desenvolva o conhecimento individual, ao passo que potencia-
to positivo significativo às metas estabelecidas
                                                   liza os ganhos de volume e profundidade de conhecimento corporativo. Além disso, recursos multimí-
(tais como melhoria na comunicação interna,
                                                   dia, como vídeos, áudio e animações sabidamente passam mensagens e imagens mais lúdicas, sem
construção de marca, aumento de vendas, me-
                                                   perder a seriedade de seu propósito.
lhor conhecimento de perfis e percepções de
consumidores, transparência em transações          A crescente adoção das plataformas Web nos ambientes corporativos é cada vez mais valorizada, à

financeiras, etc).                                 medida que crescem a compreensão e o reconhecimento prático da sua utilidade como meio para
                                                   melhorar os processos internos e/ou externos de comunicação, transação, relacionamento, gestão e
                                                   produção, dentre outros, aprendendo a atuar de forma mais interativa e participativa com seus diver-
                                                   sos stakeholders, dentre os quais seus mais valiosos ativos – seus colaboradores, acionistas e clientes.




                                                                                                                                                              5
Arquiteturas de Processos Web-Enabled a Partir da TI Estratégica




I
       nformação é a tônica da evolução corpora-     com seus fornecedores, distribuidores, clientes, funcionários, acionistas, dentre outros.
       tiva e a Internet é a ferramenta que não só
                                                     A Internet, como rede, para o bem ou para mal, tem suas oportunidades e ameaças, assim como qual-
       amplia exponencialmente a capacidade de
                                                     quer relacionamento de natureza humana (fato é que ninguém, nem mesmo as grandes empresas
interação contínua e qualificada de uma em-
                                                     com suas complexas políticas de governança, estão a salvo de deslizes). A Web é rede, mas não só
presa com seu ecossistema, como também a
                                                     rede. A Web também é ferramenta e essa compreensão é essencial para que um pouco do mito da
que permite uma maior consciência sobre si
                                                     utilização corporativa da Web seja derrubado.
própria, em termos de identidade e imagem,
meios e fins, através, principalmente, da coleta     Ganho de escala alcance de novos mercados, consolidação de grande porte e ampliação exponencial

de indicadores estratégicos, táticos e operacio-     da cadeia de relacionamentos só poderiam dar nisso mesmo: mais complexidade. A Web entendida

nais e das múltiplas percepções sobre seu va-        como ferramenta é o conceito-chave para a resolução e simplificação das complexidades que toda e
lor.                                                 qualquer empresa enfrenta atualmente, desde a Gestão até os aspectos de Infra-Estrutura, passando
                                                     pela função BRV (Branding, Relacionamento e Vendas).
Com a criação de novos modelos de negócios
pautados na utilização intensiva de recursos e       No campo da Gestão, a Internet é Processo. As ferramentas e funcionalidades que a Web disponibiliza

funcionalidades oriundas da Internet, o papel        encontram larga aplicação e ampliam a possibilidade de gerenciar recursos remotamente e de forma

da empresa em sua cadeia de valor deixa de ser       integrada habilitando uma revolução na divisão do trabalho, uma ampliação do grau de controle e

o de um ente isolado, que se relaciona de for-       monitoramento de variáveis em níveis de profundidade antes inimagináveis e uma capacidade de

ma unilateral e pontual com seus públicos, para      mensuração e consolidação de resultados e performance que efetivamente permitem a execução do
ser o de um parceiro que co-constrói oportuni-       PDCA como definido em sua essência.
dades de colaboração e negócios em conjunto

                                                                                                                                                           6
Porém, tais possibilidades só se tornam factí-     ding, Vendas e Relacionamento), Colaboração, Gestão, Conteúdo, Conhecimento e demais naturezas
veis em nível corporativo a partir da atuação      de atividades. E quando se fala em adaptar e transformar processos para a dinâmica de redes – essen-
estratégica da TI como viabilizadora da inserção   cialmente virtuais – a convocatória e responsabilidades da área de TI, como agente corporativo viabili-
da Internet na lógica de processos corporativos    zador (ou atravancador) deste movimento de evolução da organização se acentua.
integrados, inteligentes, neurais, instantâneos,
                                                   Conforme as novas camadas de possibilidades derivadas da evolução tecnológica são absorvidas pelo
conectados, multiformato e, principalmente,
                                                   modus operandi das empresas, gerenciá-las, tanto de forma estratégica – garantindo alinhamento aos
colaborativos e co-construídos.
                                                   objetivos corporativos – como no âmbito tático e operacional, torna-se um desafio sem tamanho para
Diante deste desafio, a complexidade de ges-       aquelas empresas que não evoluem em seus instrumentos e frameworks de governança e gestão.
tão, governança e controles cresce de forma
                                                   Governar os investimentos para a Internet aplicada aos processos corporativos é o desafio que precisa
importante e a estruturação, tanto da hierar-
                                                   ser superado, uma vez que hoje, na maioria das empresas, existe um entendimento vertical e hierár-
quia interna de áreas (e interfaces de comuni-
                                                   quico para o tema.
cação e gestão internas), como da arquitetura
externa de ambientes, canais, veículos e mídias    O fato é que a Internet deve permear as empresas, e, portanto, os orçamentos direcionados à sua via-
da empresa, deverá suportar a atuação em           bilização deverão também permear os diversos centros de custos das unidades, áreas e funções cor-
Rede de seus processos-fim (ligados a Bran-        porativas, do Planejamento Estratégico à Operação, da Gestão ao Relacionamento, sem restrições.




                                                                                                                                                             7
A Tecnologia da Informação como Viabilizadora de Valor Corporativo




N
          a medida em que a Tecnologia da        cessos, operações, canais e ambientes potencializas pela TI.
          Informação tornou-se a principal
                                                 Dentre os principais fatores e variáveis que afetam diretamente os resultados das empresas deste se-
          construtora e mantenedora das
                                                 tor podemos destacar o imperativo do intenso e contínuo investimento em Tecnologia da Informação,
principais vias de tráfego de dados e informa-
                                                 a fim de atender a uma demanda que se caracteriza, fundamentalmente, por um relacionamento in-
ções corporativas, muito em função de aumen-
                                                 tenso e volumoso para com clientes (PF e PJ), funcionários e demais stekeholders, que pressionam por
tar rapidamente sua presença e importância
                                                 serviços eficientes, ágeis, seguros, interativos, de fácil acesso e ótima usabilidade.
nos ambientes e plataformas transacionais e de
relacionamento das empresas, entendemos          De acordo com o estudo Brazil Financial Insights Investment, realizado pela IDC Brasil com 33 bancos e

que o uso correto, estratégico e eficiente da    29 seguradoras, 54% das 62 empresas têm certeza ou claras intenções de que vão ampliar os investi-

Tecnologia da Informação impacta diretamente     mentos em TI em 2011 em relação a 2010. Os que afirmam que vão manter o mesmo volume aplicado
o sucesso ou fracasso destas empresas nos        neste ano representam 42% do total. Já os que disseram que vão gastar menos foram 3%. Segundo
mais diversos setores.                           estudo desenvolvido pela E-Consulting Corp, o setor financeiro deve ser responsável por perto de R$
                                                 17 bilhões do total de investimento em TI no ano de 2010, e 62% das 100 maiores empresas do setor
Dentre os setores da economia que fazem uso
                                                 aumentará o budget para TI em 2011, incluindo aquisições e operações/manutenção.
mais intensivo da Tecnologia da Informação
está o setor bancário/financeiro, justificado    Uma vez que a Tecnologia da Informação pode ser considerada uma área “meio” (para empresas que

pelo alto volume de dados e transações com a     não vendem serviços de TI ou correlatos), seu principal papel é o de contribuir para que todas as de-

necessidade de velocidade no processamento,      mais áreas da empresa (sejam elas de negócio, relacionamento com clientes ou mesmo as administra-
alta escala de armazenamento e máxima segu-      tivas e de suporte a operação) possam atingir seus resultados de forma eficiente, aumentando assim
rança em seus sistemas nos mais diversos pro-    consideravelmente seus índices de performance e produtividade.

                                                                                                                                                          8
Neste sentido, a contribuição da Tecnologia da     recaem sobre critérios quantitativos e qualitativos, a saber: redução de custos operacionais, otimiza-
Informação vem agregando valor e competiti-        ção de processos, eliminação de redundâncias e trabalhos repetitivos, maior agilidade na obtenção de
vidade às empresas do setor financeiro na me-      informações, redução do time to market, maior controle gerencial, incremento do trabalho colabora-
dida em que viabilizam novos canais eletrôni-      tivo, satisfação dos clientes, criação de vantagens competitivas e diferenciação percebida por clientes
cos e digitais de atendimento, inclusive o auto-   e demais stakeholders, assim como valorização da marca e inovação.
atendimento (por exemplo, a Internet Banking
                                                   Vale ressaltar que apesar dos benefícios serem de conhecimento da grande maioria dos executivos do
obteve um crescimento de 255% entre 2003 e
                                                   setor, percebe-se, ainda, muito em função da velocidade e representatividade que os aspectos tecno-
2009), relacionamento, vendas e serviços, au-
                                                   lógicos assumiram nos últimos anos, que os investimentos em TI são, em grande parte, contabilizados
tomatizando processos internos, provendo ní-
                                                   como um gasto ou investimento necessário sem que exista uma correlação direta ou mesmo indireta
veis de segurança cada vez mais elevados, dis-
                                                   com os benefícios e resultados gerados. Esta situação leva a alguns impactos que tendem a ser o fiel
ponibilizando conhecimento acerca do merca-
                                                   da balança no que tange a priorização e definição de investimentos, assim como em relação à percep-
do e seus clientes com sistemas analíticos de
                                                   ção de valor, de fato, agregado ao negócio pela TI.
CRM ou mesmo utilizando-se do poder de pro-
cessamento de visões que os sistemas de Busi-      Sem dúvida as tendências apontam para um “Banco do Futuro” que seja multicanal, multiplataforma,

ness Intelligence proporcionam.                    24X7, personalizado, customizável, seguro, interativo e intuitivo. Tais atributos irão ditar a percepção
                                                   de valor do mais importante stakeholder de qualquer empresa – o cliente – e somente pela contribui-
Via de regra, o retorno proporcionado pelos
                                                   ção ativa, integrada e eficaz da Tecnologia da Informação é que será possível entregar tal oferta.Para
investimentos em Tecnologia da Informação
                                                   saber sobre Valoração do Ativo TI e conhecer a Metodologia ITVM (IT Value Management)




                                                                                                                                                              9
CRM – A Base para a Competitividade Fundamentada no Conhecimento e no Rela-
                                        cionamento com Clientes e Consumidores




D
           entre os diversos fatores e variáveis   possibilidades de captura de dados e informações que se bem processadas e analisadas se transfor-
           competitivas que direcionam e im-       mam em conhecimento diferencial para tomada de decisões mais acertada e alinhamento de rotas
           pulsionam as empresas a patamares       mercadológicas e estratégicas.
diferenciados de competitividade podemos
                                                   Neste contexto, a Gestão do Relacionamento de Clientes como parte integrante de uma estratégia de
destacar o foco no cliente como parte integran-
                                                   diferenciação se apóia fortemente em modelos e ferramentas tecnológicas como o CRM, investindo
te e estratégica do negócio, assim como a efici-
                                                   em processos, tecnologias e pessoas com o intuito de capturar, internalizar e usar de forma inteligente
ência na execução de processos e assertividade
                                                   e competitiva os valiosos dados e informações que devem vir à tona com a implementação de estraté-
e rapidez para a tomada de decisão.
                                                   gias e ações adequadas para tal.
Quando falamos em foco no cliente, hoje em
                                                   Apesar de a promessa e lógica nos remeter a uma percepção de que sem um CRM adequado, a visão
dia, pensamos em relacionamento, que passa a
                                                   do cliente (principal ativo e razão de existir de qualquer empresa) fica comprometida, a ponto de im-
ocorrer em formatos, modelos e tons diferen-
                                                   pactar toda uma estratégia e seus resultados para a empresa, o que se viu e se vê são inúmeros proje-
ciados em meios eletrônicos, digitais, analógi-
                                                   tos bem intencionados que morreram ao longo do caminho ou tiveram suas implementações e objeti-
cos, móveis e, claro, presenciais.
                                                   vos reduzidos em função de erros, restrições e cortes que acontecem ao longo do caminho.
Com a ampliação dos pontos de contato com
                                                   Entretanto, apesar dos percalços, o CRM, não como plataforma, mas como conceito-processo gerenci-
clientes, decorrentes de fenômenos como a
                                                   al, ainda é um dos pontos-chave para uma gestão competitiva do relacionamento da empresa com
convergência digital, a arquitetura multicanal e
                                                   seus clientes e consumidores. Com as novas arquiteturas mais leves, remotas e distribuídas, com os
as mídias sociais, crescem sobremaneira as

                                                                                                                                                             10
canais 2.0 quase gratuitos e com tecnologias      marketing, comunicação, vendas ou promoção.
transacionais mais baratas, a tendência é de
                                                  Ainda sim, os investimentos em CRM enfrentam outro desafio que é o de provar seu retorno. Via de
que o custo médio dos projetos de CRM reduza
                                                  regra os investimentos para implantação de projetos, modelos e sistemas de CRM demandam volumes
e os índices de fracasso diminuam, dado os
                                                  de dinheiro e esforços proporcionais ao tamanho e a complexidade das operações de cada empresa.
níveis de maturidade tecnológicos mais sólidos,
                                                  Vale lembrar, por exemplo, que o CRM trabalha com a captura de dados e informações que podem
interfaces mais amigáveis e maiores e melhor
                                                  estar dispersas em vários sistemas legados (back-office) e áreas, sistemas, ambientes e pessoas com
interoperabilidade com os atuais sistemas le-
                                                  contato direto com clientes (front-office).
gados existentes em qualquer média ou grande
empresa.                                          De certo, se as taxas de sucesso em projetos de CRM não melhorarem, dificilmente os investimentos
                                                  poderão ser justificados com facilidade, ainda mais em momentos de controles mais severos de orça-
Mesmo com custos relativos mais baixos, os
                                                  mento. Uma das alternativas mais promissoras para a melhora do TCO (Total Cost of Ownership) des-
investimentos nominais, por sua vez, devem
                                                  tes projetos, em substituição ao modelo de compra de licenças, é o SaaS (Software as a Service), que
aumentar em função da importância que a di-
                                                  transforma pesados investimentos pela compra de licenças em serviços pagos pela utilização de seus
mensão relacionamento vem assumindo na
                                                  sistemas. Esta é uma tendência que entrega, principalmente, uma considerável melhora do fluxo de
capacidade de transacionar das empresas, bem
                                                  caixa e a possibilidade de conquista de mercados ainda inacessíveis (como pequenas e médias empre-
como da ampliação dos pontos de contato e
                                                  sas). Algumas das gigantes da indústria já disponibilizam suas soluções no modelo SaaS, tais como Mi-
canais de comunicação e da pressão interna e
                                                  crosoft, Salesforce, Oracle e SAP.
externa que executivos de marketing vêm so-
frendo para provarem retornos financeiros em      Como conclusão, o CRM deve ter sua origem na estratégia de negócios, desencadeando mudanças

relação a seus investimentos em campanhas de      culturais na organização e nos processos direta e indiretamente relacionados aos clientes e consumi-
                                                  dores. Vivemos um momento de grandes mudanças culturais e de hábitos onde toda “ajuda” decor-
                                                  rente do uso eficiente e planejado da tecnologia pode fazer a diferença.




                                                                                                                                                          11
Trate a TI como Ativo de Valor




O
             valor da TI geralmente está escon-       dos sob a lente da ignorância alheia, geralmente movida por uma percepção simplória, helpdeskiana,
             dido. Justamente por isso, parece        do que é e de como se faz TI.
             que não tem. Custos, despesas e
                                                      Resultado é diferente de valor. Todos deveriam saber disso. Diretores de TI, Marketing e RH mais ain-
complicações são palavras mais associadas a TI
                                                      da. Para sua própria sobrevivência. Mas CIOs, no geral, não são bons de comunicação e expressão...
nas empresas, principalmente por quem não
entende nada de TI; ou seja, todos os outros          Resultado é algo tangível, que se entrega no curto prazo e que se contabiliza em caixa de forma direta.

executivos pares e chefes do CIO (com raras           Valor é algo geralmente intangível, mais de longo prazo, que se demonstram em valuations, simula-

exceções).                                            ções, comparações e balanços.

Os CIOs, em sua grande maioria, não foram             Resultado gera o caixa para empresa existir hoje. Valor gera a capacidade da empresa em gerar caixa
treinados para pensar negócios de forma mais          no futuro e, portanto, existir no futuro. Um não vive sem o outro. TI poucas vezes gera resultado; mas
ampla. Justamente por isso – e ainda mais ago-        quase sempre gera – e protege – valor.

ra, que respondem aos CFOs (que também não
                                                      Temos estudado os intangíveis todos – como marca, sustentabilidade, governança, relacionamento, TI
entendem de TI) – acabam aceitando métricas
                                                      e mais de 80 outros – há 5 anos, desenvolvendo metodologias capazes de identificá-los, categorizá-los,
insustentáveis para tentar justificar os resulta-
                                                      qualificá-los e quantificá-los.
dos em seus projetos de TI que, na visão da
empresa toda, consomem um monte dinheiro,             Há cerca de 2 anos estamos trabalhando em modelos de alinhamento TI - Estratégia e ScoreCards de

demoram muito para ficar prontos e, quer sa-          Performance e Valor. E temos ajudado os CIOs a mostrarem para suas empresas e acionistas que não

ber, no final nunca ficam como deveriam. Os           só gastam budgets com coisas que ninguém compreende – apesar, de certa forma, de saberem que

CIOs aceitam o que não deveriam. E são julga-         precisam -, mas, acima de tudo, que constroem e protegem valor. Tudo depende da abordagem, da

                                                                                                                                                                12
forma de se enxergar, categorizar, gerir, men-     ção performance-valor de todas as iniciativas de TI da empresa, de infra-estrutura a sistemas, passan-
surar e comunicar o que se faz. Os KPIs são a      do por gestão, segurança, etc.
questão chave. Mas KPIs só têm sentido se res-
                                                   Na grande maioria das empresas, principalmente dos setores financeiro, Telecom e varejo – mas
ponderem às necessidades estratégicas mate-
                                                   também indústrias e serviços em geral -, a TI tem se tornado praticamente a base e a sustentação das
riais e relevantes da empresa – e aos interesses
                                                   operações corporativas, respondendo por seus processos e fluxos, canais e ambientes. Mais do que
de seu CFO, CEO e acionistas, nessa escadinha
                                                   isso, também é da TI que vêm os projetos viabilizadores de novas formas de se fazer velhas coisas e a
de “aprovações e percepções”.
                                                   maioria das inovações. A TI é importante demais para ser tratada com BackOffice, shared service ou
Os primeiros passos de nossa metodologia           função de suporte. Para as empresas, a TI é o esqueleto no T da tecnologia e o sangue no I da
“Gestão do Valor da TI” é identificar profunda-    informação. O CIO é praticamente o COO da empresa, sem saber.
mente, a partir da análise do setor de atuação
                                                   Nosso modelo então categoriza todas das tecnologias (plataformas, ambientes, sistemas, projetos,
da empresa, de sua estratégia e de sua conjun-
                                                   etc) existentes na empresa de acordo com o quadrante abaixo:
tura, o papel designado a TI em sua operação,
desenvolvimento e evolução competitiva.            E então traz, a cada quadrante, uma visão aguda do binômio resultado-valor a partir da sua correta
                                                   compreensão como ativos no cenário corporativo, dos benefícios esperados e de sua importância para
De análises internas das estratégias de gover-
                                                   a estratégia da empresa e seu potencial simulado de gerar (ex. mobilidade) ou proteger (ex. seguran-
nança, arquiteturas e projetos de TI aos ben-
                                                   ça) valor.
chmarks externos e melhores práticas, mode-
lamos conceitualmente a estrutura de correla-




                                                                                                                                                            13
14
De acordo com nossa metodologia, na base da       ambiente de viabilização e potencialização de competitividade.
figura está o conjunto de ações e investimentos
                                                  Já o topo da pirâmide é preenchido pelo modelo de gestão de valor da empresa, ou seja, o conjunto
básicos que a empresa deve fazer, adotando a
                                                  de investimentos em TI que farão, de fato, a diferença em termos de valor e vantagem competitiva
TI no coração de suas operações, substituindo
                                                  para a empresa perante seus concorrentes, ou seja, TI como elemento de inovação ou diferenciação.
processos e fluxos analógicos por digitais ou
automatizados, a fim de entregar o esperado       O próximo passo é qualificar os ativos gerados ou protegidos por TI, atribuindo-lhes gerenciabilidade a

operacionalmente, aquilo que a empresa (ges-      partir do detalhamento de cada dimensão da pirâmide em termos do binômio resultado-valor, a partir

tão e acionistas) espera da estratégia formula-   da implementação de PMOs claros para cada grupo de projetos, sistemas e plataformas tecnológicas,

da, geralmente com foco central em redução        definindo variáveis de gestão elementares, como sponsors, stakeholders, processos associados, obje-

de custos, ganhos de performance e maximiza-      tos transacionados, riscos, governança, etc (modelo PMI, por exemplo) e seus atributos sustentadores

ção da eficiência operacional.                    de valor, atribuindo KPIs viáveis e alinhados (aqueles que fazem sentido) a cada um desses atributos.

No intermédio do triângulo, em um nível de        Assim, aos atributos ligados à base da pirâmide e à grande maioria dos atributos do meio da pirâmide

exigência mais sofisticado, porém não menos       devemos pensar em escolher KPIs de performance, mais táticos, ligados a ativos tangíveis, como redu-

importante, está à organização destes proces-     ção de custos e ganhos de produtividade. Já a algumas das tecnologias do meio da pirâmide e aquelas

sos e fluxos já tecnológicos em um modelo or-     do topo devemos atribuir KPIs de valor, mais estratégicos, ligados aos ativos intangíveis, como inova-

ganizacional-tecnológico inteligente – o mode-    ção, conhecimento, credibilidade, reputação, segurança e business continuity.

lo de TI como sustentação das operações – en-
                                                  Mensurar e quantificar esses KPIs, tanto no ScoreCard de Performance (Tático), como no de Valor (Es-
globando a construção de arquiteturas ou
                                                  tratégico), é fundamental para mostrar à empresa como a TI agrega valor ao negócio... ou seja, para
chassis (mapas de processos, estruturas de
                                                  separar o joio do trigo.
áreas, etc) capazes de endereçar a estratégia
corporativa adotada. Ou seja, neste caso, TI é

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Portanto, nossa recomendação aos CIOs mo-         te de sistemas que não funcionam como deveriam (ex. ERPs e CRMs).
dernos é que discutam com seus gestores as
                                                  Da próxima vez que seu CEO perguntar qual o ROI do projeto de segurança da informação ou do mo-
métricas que vão aceitar como parâmetros de
                                                  delo de governança de TI que está pensando em implementar respire fundo por 5 segundos... e depois
mensuração do que fazem e do valor que en-
                                                  pergunte a ele qual o ROI do jurídico, da Compliance ou dos processo de gestão de riscos que ele toca
tregam. Do contrário, se não conseguirem pro-
                                                  com tanto zelo e sigilo. Afinal, KPIs são como bananas. Para comparar, devem ser bananas com bana-
var isso, helpdesk, shared services e suporte é
                                                  nas, na TI como em qualquer outra função da empresa.
o que lhes será creditado à sua gestão, além da
percepção de serem responsáveis por um mon-




                                                                                                                                                          16
A Internet e a Evolução dos Modelos de Negócio




A
         ssim como a Sustentabilidade, como        Pois tudo o que puder ser virtual ou “bitzável” o será. Informação é controle. Controle é poder: poder
         conceito e prática, está destinada a      para identificar tendências, padrões e similaridades de comportamentos e fenômenos; poder para
         transformar profundamente as cor-         inovar, criar novas oportunidades de negócio, otimizar processos e atividades, reduzir custos; poder
porações – desde sua visão, missão, objetivos e    para influenciar positivamente a cadeia de stakeholders, oferecer experiências únicas para clientes e
valores, até seus processos e atividades cotidi-   consumidores, compreender opiniões, desejos, demandas e necessidades e traduzi-las em novos pro-
anas –, a Internet (como rede), da mesma for-      dutos, serviços e soluções.
ma, será responsável por impactos estruturais
                                                   Informação é a tônica da evolução corporativa e a Internet é a ferramenta que não só amplia expo-
e gerenciais semelhantes.
                                                   nencialmente a capacidade de interação contínua e qualificada de uma empresa com seu ecossistema,
Conforme as interfaces e devices que permitem      como também a que permite uma maior consciência sobre si própria, em termos de identidade e ima-
a conexão do mundo offline com o online se         gem, meios e fins, através, principalmente, da coleta de indicadores estratégicos, táticos e operacio-
tornarem cada vez mais fáceis de serem utili-      nais e das múltiplas percepções sobre seu valor.
zadas, móveis, interconectadas e, claro, mais
                                                   Tais possibilidades que a Internet oferece estão cada vez mais presentes nas estratégias e planos de
baratas - ao ponto de permitirem a coleta e
                                                   ação corporativos. Mais do que apenas um novo canal de branding, marketing, comunicação, relacio-
transmissão ininterrupta de informações, maio-
                                                   namento ou vendas, as empresas estão gradualmente utilizando a Rede com finalidades muito além
res serão os horizontes que empresas e profis-
                                                   de sua habitual forma. Não estamos falando de novos modelos de negócio viabilizados pela Internet (o
sionais terão para expandir seu espectro de
                                                   que é prática comum), mas da evolução dos modelos de negócio existentes para novos patamares.
atuação e influência.
                                                   Não é a toa que alguns setores serão profundamente impactados, ao ponto de a utilização “aplicada”
                                                   da Internet se tornar um marco de sobrevivência, selecionando poucas empresas e perecendo muitas,

                                                                                                                                                            17
pois a primeira que se posicionar e fidelizar     por seus amigos (live feedback) para que assim sua decisão tenha maior chance de sucesso?
seus clientes e consumidores criará custos de
                                                  Ou    de     aplicativos    para    o     iPhone,    como     o   desenvolvido     pelo     Bradesco
troca (switching costs) muito significativos.
                                                  http://www.brainstorm9.com.br/trends/bradesco-lanca-primeiro-aplicativo-brasileiro-com-realidade-
O Varejo é um bom exemplo. A quantidade de        aumentada-para-iphone/, que permitem encontrar a agência mais próxima apenas seguindo as placas
novas tecnologias embarcadas nos PDVs tende       que o celular aponta durante o caminho?
a crescer significativamente e um fator crítico
                                                  Ainda, a utilização de tecnologias de realidade aumentada que permitirão aos consumidores aplicarem
de sucesso é que as mesmas estejam linkadas à
                                                  uma “camada personalizada” ao ambiente físico de uma loja?
Internet e suas subredes como forma de permi-
tir o acesso a conteúdos exclusivos, sejam eles   Os céticos dirão que ainda se tratam de experimentos isolados ou de tendências de longo prazo. Po-

proprietários ou não.                             rém, a realidade da Internet que permeia as atividades corporativas está mais próxima do que se ima-
                                                  gina, uma vez que o gargalo é mais político do que técnico.
http://idgnow.uol.com.br/blog/glog/2010/06/1
7/conheca-o-espelho-virtual-desenvolvido-         Governar os investimentos para a Internet aplicada aos processos corporativos é o desafio que precisa
pela-ibm/                                         ser superado, uma vez que hoje, na maioria das empresas, existe um entendimento vertical e hierár-
                                                  quico para o tema.
O que dizer do Espelho Virtual que pode com-
partilhar a imagem de uma pessoa – experi-        Como dissemos anteriormente, a Internet deve permear as empresas, e, portanto, os orçamentos di-
mentando uma nova roupa, por exemplo – em         recionados à sua viabilização deverão também permear os diversos centros de custos das unidades,
sua rede virtual, para que a mesma seja votada    áreas e funções corporativas, do Planejamento Estratégico à Operação, da Gestão ao Relacionamento,
                                                  sem restrições.




                                                                                                                                                          18
Impacto Multicanal na Gestão dos Stakeholders Corporativos




O
           mundo é cada vez mais multicanal         nas mídias e veículos tradicionais), bem como sua integração com as estratégias online.
           integrado em diversas mídias, veícu-
                                                    Em outras palavras, o novo paradigma estratégico do relacionamento está em inovar nos canais habi-
           los e canais, cada qual com suas
                                                    tuais e obter sinergia e sincronização entre todos os canais da empresa, sejam eles canais de marke-
estratégias de marketing, comunicação, bran-
                                                    ting e comunicação (TV, revista, mala-direta, promoção, etc) e relacionamento (representantes, ven-
ding, relacionamento e fidelização, em uma
                                                    dedores, SAC, Ouvidoria, etc), ou novos canais digitais 2.0 de comunicação e relacionamento online
visão ideal de Customer Life Cycle (Ciclo de
                                                    (Blogs, Fóruns, Wikis, Twitter, etc).
Vida do Cliente), selecionando as ações que
mais se adequam às necessidades e expectati-        Como exemplos práticos do que estamos falando, trazemos o case de Branded Radio (modelo de ino-

vas do stakeholders e aos objetivos da empresa      vação e integração multicanal para clientes e consumidores) e a prática de E-Commerce Buy Online &

para cada momento do relacionamento.                Pick Up On The Store (modelo de integração multicanal para clientes, consumidores, fornecedores e
                                                    colaboradores).
As novas formas de atrair, relacionar e fidelizar
stakeholders estão, em grande parte, pautadas       O rádio é um dos veículos de comunicação mais tradicionais do mix de comunicação e marketing de

na utilização do ambiente online como princi-       uma empresa. Tão tradicional e com apelo em termos de resultado que é comum que um ouvinte ou-

pal vetor de inovação. Porém, não se restrin-       ça, em um horário de grande audiência em uma rádio popular, mais comerciais, jingles e propagandas

gem – e não devem se restringir – a ele. Pelo       do que música.

contrário, iniciativas consideradas offline, como
                                                    Além deste aspecto, as músicas que normalmente são tocadas fazem parte do repertório do momento
a comunicação em veículo tradicional, ganham
                                                    e das estratégias de grandes gravadoras interessadas em divulgar, em massa, o novo artista ou músi-
corpo e representatividade, a partir de uma
                                                    ca/ritmo da moda (o que não necessariamente, e longe disso, é sinônimo de boa música).
nova abordagem (um novo modelo de negócio

                                                                                                                                                           19
Diante deste panorama, algumas empresas          (exceto os da própria marca, que são bem dosados em relação às músicas).
vislumbraram a oportunidade de criação de
                                                 Diversas rádios com esse perfil já podem ser encontradas, como a Sul América FM (rádio focada na
rádios branded, 100% patrocinadas pela marca
                                                 divulgação de notícias sobre o trânsito), Mitsubishi FM e Oi FM. Esta última, Oi FM, por ser de uma
da empresa, com programação musical sensi-
                                                 operadora de telefonia celular, conta com a inserção do mobile – com suas possibilidades e benefícios
velmente diferenciada, programas exclusivos e,
                                                 – no core business do canal.
um dos principais diferenciais, sem comerciais




                                                                                                                                                         20
E-Marketplaces – Ambientes Convergentes de Negócios Reais




A
         Convergência redefine o modelo           • Centros de P&D, ciência e tecnologia,
         tradicional de relacionamentos das
                                                  • Universidades,
         empresas e seus agentes.
                                                  • ONGs,
Podemos definir como agentes,
                                                  • governos,
   • os fornecedores diretos, ligados à pro-
      dução,                                      • funcionários,

   • os fornecedores não ligados à produção,      • concorrentes,

   • os clientes diretos,                         • etc.

   • os clientes dos clientes,                 Para cada um destes, a Internet convergente se apresenta como um ambiente específico. Uma plata-
                                               forma direcionada. Assim, para exemplificar algumas possibilidades, uma empresa tradicional pode
   • os clientes dos concorrentes,
                                               operar uma Intranet para funcionários, uma extranet para seus revendedores, um e-markeplace em
   • os consumidores finais,                   conjunto com seus concorrentes, uma operação de e-commerce para seus clientes e um Site na Inter-
                                               net institucional, tudo isso de forma colaborativa, multistakeholder, como o moderno social-
   • a sociedade,
                                               commerce, alimentado pelas comunidades e redes sociais.
   • os potenciais colaboradores,
                                               Falando de um modo amplo, e-commerce é a realização de negócios eletronicamente entre empresas,
   • as associações de classe,                 ou entre empresas e consumidores. “Realizar negócios” significa a capacidade de trocar valor eletroni-
                                               camente. Isso inclui benefícios, serviços, informações e dinheiro.
                                                                                                                                                        21
Como já é bastante sabido, o comércio            transações de negócios, incluindo também os modelos de trocas.
eletrônico entre empresas é chamado de B2B
                                                 Os E-Marketplaces B2B proporcionam valor agregado, conteúdo e comunidades a seus participantes.
(Business to Business), enquanto o comércio
                                                 Os mercados B2B promovem a comunicação e a colaboração multimídia e multiformato entre seus
eletrônico entre empresas e consumidores é
                                                 participantes. Discussões facilitadas proporcionam fóruns de interação com outros agentes do merca-
chamado de B2C (Business to Consumer).
                                                 do, bem como com experts da respectiva indústria.
No novo mundo convergente, o e-commerce
                                                 São diversos os tipos de trocas que ocorrem nos E-Marketplaces B2B. Em primeira instância, essas
B2B afeta diretamente a capacidade das em-
                                                 trocas B2B existem para facilitar o comércio entre parceiros. As interações de negócios de hoje são
presas em criar valor – aumento de receitas,
                                                 complexas e envolvem participações múltiplas, geralmente em partes diferentes do mundo.
redução de custos, ganhos de eficiência – e
apresenta oportunidades significativas na:       As trocas B2B em ambientes convergentes podem ser categorizadas de várias maneiras. Existem as
                                                 chamadas trocas “horizontais” e as trocas “verticais”:
   • Melhoria dos processos de negociação,
                                                    • Trocas horizontais proporcionam capacitação em Internet em áreas funcionais específicas para
   • ]Expansão da cadeia de fornecimento,
                                                        empresas em um largo espectro de indústrias. Trocas horizontais existem em soluções de e-
   • ]Aumento do contato e relacionamento               procurement, logística, serviços de RH, adversiting e outras áreas funcionais.
       com clientes,
                                                    • Trocas verticais são criadas para atender necessidades particulares de uma indústria específi-
   • ]Etc.                                              ca. Mercados verticais existem em metalúrgicas, indústrias químicas, indústrias de celulose, a-
                                                        gricultura, varejo, dentre outras. Muitas destas trocas verticais B2B foram formadas tendo um
Por sua vez, um E-Marketplaces é um endereço
                                                        serviço específico em mente – por exemplo, leilão de estoques excedentes. Trocas B2B “tam-
de negócios que proporciona uma larga oferta
                                                        bém podem ser categorizadas como “centro-compradores”, “centro-vendedoras” ou neutras”.
de produtos, serviços e conteúdo aos seus par-
ticipantes, bem como um grande local para        Entre as trocas verticais, destacamos:



                                                                                                                                                          22
• Trocas “centro-compradores” ligam vá-          • Negociações que ligam um vendedor a vários compradores, geralmente para e-procurement
       rios vendedores a um (ou a poucos)              ou benefícios de vendas e serviços.
       vendedor(es). Elas freqüentemente en-
                                                    • Trocas Puras que combinam suprimento e demanda em tempo real, modelos “bid-ask” e pon-
       volvem especialização ou padronização
                                                       tos de venda online.
       de produtos e serviços.
                                                 Benefícios gerados por E-Marketplaces
   • Trocas “centro-vendedores” ligam um
       (ou poucos) vendedor (ES) a vários        Os E-Marketplaces (incluindo transações e trocas) oferecem uma benefícios tanto para compradores,
       compradores. Estes mercados podem         como para fornecedores:
       ser criados para vender estoques exce-
                                                 Benefícios para fornecedores
       dentes.
                                                    • Consolidação de pequenos pedidos
   • Trocas “neutras” proporcionam uma
       transação balanceada em um ambiente          • Diminuição dos custos com aquisição do cliente

       que nem compra, nem é centralizado
                                                    • Diminuição dos custos com transação e interação
       em vendedores.
                                                    • Redução do time to market
Finalmente, as trocas B2B podem ser categori-
zadas pelos principais tipos de transações que   Benefícios para compradores

elas apóiam. Por exemplo:
                                                    • Diminuição de custos e métodos convenientes para encontrar e selecionar fornecedores

   • Catálogos que possibilitam aos compra-
                                                    • Melhoria na negociação devido a grandes pedidos e à necessidade de transparência
       dores comprar suprimentos através de
       catálogos eletrônicos.                       • Diminuição dos custos de transação




                                                                                                                                                     23
Com a obrigação de serem adaptáveis e inova-     correntes. E vale ressaltar que, na perpetuidade, essas vantagens não existem… portanto, enquanto
doras, as empresas capazes de tirar reais van-   esse processo no mercado ainda é embrionário, aquelas que souberem antecipar os movimentos cer-
tagens de seu processo de internetização de-     tos serão as grandes coroadas com ganhos gerados pela Internet.
vem evoluir mais rapidamente que seus con-
                                                 Isso é temporário. É só por um período de tempo finito. Mas é uma grande oportunidade.




                                                                                                                                                     24
BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse




C
          onhecimento pertence as Empresas e       extraído das mentes, veias e corações, transformando-se em pacotes, rotinas e modelos.
          é um ativo gerador de Valor
                                                   Fundamentos de Modelagem de Organizações
          Cada vez mais, o conhecimento e a
                                                   O conhecimento faz parte de uma espiral evolutiva, infinita e mutável já que ele cresce a cada intera-
inovação, juntamente com a marca e a cultura
                                                   ção entre os diferentes cérebros. Dessa forma, aprendemos com Peter Senge (em sua tese de learning
corporativa (valores, princípios, modelo de ges-
                                                   organizations), que todo conhecimento deve estar disponível na empresa, já que esta evolui ao a-
tão, etc.) serão os ativos realmente próprios e,
                                                   prender.
de certa maneira, inimitáveis de uma empresa.
Isso porque, em grande parte, já são os respon-    A tese de Peter Senge, associado aos conceitos de “empresa viva” de Arie de Geus (analogia da em-
sáveis por gerar e proteger valor para as em-      presa como organismos vivos) e “empresa quântica” de Clemente Nóbrega (analogia com conceitos da
presas.                                            física quântica – fractais, sistemas abertos e teoria do caos) são hoje fundamentos importantes utiliza-
                                                   dos na modelagem das organizações modernas.
O gerenciamento do conhecimento corporativo
parte da premissa que o conhecimento existen-      KM: Informações transformam-se em Conhecimento

te em uma empresa pertence a ela própria,
                                                   Por sua vez, o gerenciamento do conhecimento (GC ou KM) significa organizar a capacidade de uma
independente de ele estar na mente das pes-
                                                   empresa de (i) captar, (II) analisar, (iii) armazenar e (iv) gerir e (v) distribuir a informação que flui em
soas, nas veias dos processos ou nos corações
                                                   toda a organização. Em seguida, garantir que essa informação se transforme em conhecimento e que
dos departamentos. Para que isso seja verdade
                                                   esteja acessível para as pessoas interessadas.
o conhecimento deve ter portabilidade e ser




                                                                                                                                                                  25
A partir deste conceito, e compreendendo a       com stakeholder possam ser aplicadas pelas empresas, potencializando suas estratégias corporativas.
importância da Gestão do Conhecimento para
                                                 Naturalmente, as bases desses relacionamentos e a conseqüente construção da presença digital das
efetivar o fenômeno da Convergência que as
                                                 empresas, precisam ponderar a capacidade desta de gerir esses relacionamentos com base nas carac-
tecnologias de BI, CRM e KM passam a assumir
                                                 terísticas e necessidades de seus principais stakeholders.
um papel cada vez mais estratégico nas organi-
zações.                                          Esses relacionamentos e o conhecimento apreendido a partir deles, podem (e o são) fontes de criação
                                                 e/ou proteção de valor para as empresas. Exemplos são a melhoria na comunicação interna, constru-
Internet e Convergência: Palco para novas
                                                 ção de marcas e a melhoria no relacionamento com clientes.
Formas de Relacionamento com Stakeholders
                                                 Conclusão
A evolução e crescimento dos níveis de inclu-
são digital dos agentes que compõem as cadei-    Em resumo, conhecimento é fonte de valor para as empresas, pois as permite evoluir e crescer. A In-
as de valor das empresas, assim como o esta-     ternet e a Convergência, por sua vez, são catalisadores de conhecimento, pois, a partir das interações
belecimento da Web como o palco principal        com os diversos stakeholders, as empresas podem apreender informações e transformá-las em co-
para a convergência forneceram os ingredien-     nhecimento. O processo de transformação do conhecimento passa pela metodologia de GK que per-

tes para que novas formas de relacionamento      mite isso. E, finalmente, tecnologias como CRM e BI dão o suporte a todo esse processo.




                                                                                                                                                          26
Cloud Computing => Everything as a Service




C
        loud Computing é um daqueles ter-          uma cara infra-estrutura de TI – tanto de hardware, como de software.
        mos sobre o qual paira mais confusão
                                                   O grande benefício da nuvem é que tanto indivíduos como empresas poderão aumentar a produtivi-
        do que compreensão. E, se tratando
                                                   dade de seus negócios e maximizar os investimentos em TI.
de um mercado potencial de USD 150 bi em
2013, é melhor esclarecermos alguns pontos.        A nuvem facilita a inovação e o empreendedorismo em um modelo que promete iniciar uma nova on-
                                                   da de desenvolvimento econômico.
Em termos simples, a nuvem é o próximo está-
gio de evolução da Internet. Por meio da nu-       Ainda mais importante é que a nuvem facilitará a criação e expansão de novos produtos e serviços e
vem, sofisticados recursos de TI poderão ser       até a resolução compartilhada de alguns dos principais problemas da humanidade.
contratados a preços módicos em um modelo
                                                   Um    exemplo     disso    é   o    projeto    da   IBM     chamado     World     Community   Grid
de pay-per-use.
                                                   http://www.worldcommunitygrid.org/no qual pessoas, universidades e empresas doam recursos de TI
Dessa forma, indivíduos e pequenas empresas        ociosas, que são utilizados por pesquisadores em vários projetos de pesquisas humanitárias.

têm acesso a sofisticados recursos e serviços de
                                                   E-Consulting vem alertando sobre a tendência desde 2006
TI, tais como: análises de CRM, database mar-
keting, capacida-de de armazenamento de da-        Em paralelo, durante o desenvolvimento desse artigo, notamos que, tanto a tendência de Computa-

dos ou poder de processamento computacio-          ção em Nuvem, assim como suas conseqüências foram identificados em nossos estudos anuais de “7

nal.                                               Hot Techs®”.

É interessante notar que serviços como esses       Em 2006, apontamos de forma pioneira no país a emergência dos modelos de “Service TI“.

antes eram restritos às empresas que possuíam

                                                                                                                                                        27
Em 2008, já falávamos da InterneTI , ou de co-   pen Remote Libraries já apontavam o cenário que vivemos atual-mente.
mo a Internet vinha se tornando o principal
                                                 Everything as a Service
celeiro de desenvolvimento das aplicações cor-
porativas, tanto de infra-estrutura, como de     Isso tudo é apenas o início. A nuvem facilita a entrega de “Everything as a Service”. As interações pes-

operação.                                        soais são suportadas por softwares, aplicativos, ferra-mentas, processos de análise e resolução de
                                                 problemas são compartilhados e acessados remotamente, o alcance da TI se imponência. Além disso,
E, em 2009, os conceitos de Cloud Customizati-
                                                 novos mo-delos de negócio baseados inteiramente na nuvem estão sendo criados.
on, Customized Application Frameworks e O-
                                                 Interessado em saber como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio? Clique aqui.




                                                                                                                                                            28
Sustentabilidade, Tecnologias Verdes e o CIO




S
       obreviver corporativamente hoje e no      seja por sua preponderância de construção de reputação e credibilidade a partir de questões ligadas à
       futuro passa por entender que qual-       governança corporativa, tais como transparência, ética, cidadania corporativa e responsabilidade soci-
       quer organização empresarial faz parte    al empresarial.
de um todo, que deve ser sustentável per se
                                                 Portanto, o conceito de Sustentabilidade Corporativa, embasado no chamado tripé resultado econô-
para poder evoluir.
                                                 mico-financeiro X resultado social X resultado ambiental é cada vez mais valorizado por acionistas,
Portanto, para que as empresas consigam ter      clientes e colaboradores, tornando-se um imperativo para o sucesso das corporações.
sucesso, seu ambiente, sua cadeia de valor,
                                                 Mas, para ser traduzido em ativos de valor, o programa de Sustentabilidade Corporativa da empresa
formada pelo conjunto de seus stakeholders
                                                 deve estar obrigatoriamente ligado ao core business do negócio e, portanto, à sua estratégia corpora-
diretos e indiretos, deve ter sucesso e deve
                                                 tiva. E se isso vale para a estratégia geral da empresa, vale para toda e qualquer tecnologia habilitado-
prosperar, o que torna a empresa co-
                                                 ra desta estratégia.
responsável por este processo, juntamente
com governos, Academia, ONGs e os próprios       Por conta disso tudo, e por que as empresas são agentes altamente influentes nos ecossistemas em
cidadãos.                                        que estão inseridas, elas não podem mais abrir mão de se engajar no processo de transformação só-
                                                 cio-ambiental que nosso planeta, em instância maior, necessita. Não podem, portanto, ignorar a rela-
Ultimamente,    Sustentabilidade   Corporativa
                                                 ção de causa-impacto específica da tecnologia com o meio ambiente, ou seja, o conceito de tecnologia
passou a ser mais que um conceito importante.
                                                 verde.
De fato, passou a ser um vetor determinante
no sucesso das empresas, seja por estimular      Não há dúvidas que nosso planeta está ameaçado pelo aquecimento global. Nós já impomos tensões
sua capacidade de interagir com seus stakehol-   cada vez maiores ao finito e limitado meio ambiente, ultrapassando a sua capacidade de se sustentar.
ders gerando ganhos para ambas as partes,

                                                                                                                                                             29
Nós já estamos consumindo 25% mais recursos        Qualquer que seja o setor econômico a preocupação ambiental vai se tornar cada vez mais evidente, e
naturais a cada ano do que o planeta é capaz       envolverá desde a construção de novas plantas industriais e prédios até a concepção, desenvolvimen-
de repor. E neste ritmo, em 2050 estaremos         to, fabricação, distribuição e descarte do produto final. A pressão por parte da sociedade e dos parcei-
consumindo mais que o dobro da capacidade          ros de negócios no exterior será cada vez maior para que as empresas tenham processos cada vez
da Terra.                                          mais limpos e ecológicos.

A procura por soluções mais amigáveis ao meio      Muito bem, e a área de TI? Como se encaixa neste contexto? Uma recente pesquisa efetuada nos EUA
ambiente está pouco a pouco se disseminando        pela Info-Tech Research Group
por todos os setores econômicos. Podemos até
                                                   (http://www.infotech.com/ITA/Premium/Silo/DataCenter/ServerRoomAndDataCenterManagement/F
dizer que em breve estaremos entrando em
                                                   acilities%20Management.aspx)
uma nova onda verde, onde as questões ambi-
entais deixarão de ser apenas obrigação dos        mostra que ainda existe uma distância muito grande entre o que as empresas americanas consideram

parâmetros legais, mas um dos fatores pre-         uma área “IT green” e o que realmente estão fazendo.
ponderantes para sustentabilidade do negócio.
                                                   Mas, também acredita que o crescente interesse em adotar medidas de redução de energia e desper-
Os executivos começam a perceber que no fu-
                                                   dício começará a gerar ações mais intensas.
turo a questão ambiental poderá ser uma res-
trição ou uma ferramenta para alavancar negó-      E aqui no Brasil? Pouca coisa tem sido debatida e mesmo estudada. Estamos começando agora a com-

cios. As estratégias de negócio vão ter que ali-   preender o problema. Muitos executivos de empresas globais ainda estão mais preocupados com os

nhar competitividade com sustentabilidade.         seus acionistas que com as questões de sustentabilidade.

Provavelmente este movimento vai se acelerar       Uma recente pesquisa feita pelo Insead, escola de negócios francesa, mostrou que apenas um em ca-

após 2012, quando o Protocolo de Kyoto será        da seis executivos de grandes corporações acha que suas companhias devam ajudar na resolução de

revalidado e possivelmente deverá fixar nor-       problemas sociais e ambientais. É uma preocupação ainda débil no topo das organizações. Neste con-

mas mais rígidas para as empresas brasileiras.     texto, o que um CIO pode e deve fazer?


                                                                                                                                                              30
Já sabemos que o custo de energia sobe                datacenters, o consumo de energia chega a 20% dos seus gastos totais. Portanto a primeira providên-
constantemente…       Considerando     apenas    a    cia será inserir gastos ambientais e de energia nos seus estudos de custos de propriedade.
tarifa média cobrada do consumidor industrial,
                                                      Da cosncientização devemos passar à ação, ou seja, uma vez mensurado os gastos (sugerimos fazer
houve um aumento de 200% entre 2001 e
                                                      um assessment da situação atual), deve-se criar um “Action Plan”, que identifique e priorize os objeti-
2006, muito superior aos índices de inflação do
                                                      vos da sua iniciativa “verde” (cada empresa tem objetivos e prioridades diferentes), e insera energia
período. E, segundo estimativas, o preço médio
                                                      como um dos critérios na seleção de tecnologias.
da energia no Brasil até 2015, poderá aumentar
em até 20,4%. E para a indústria, a alta será         Sugerimos adotar ações de resultados rápidos como virtualização e consolidação de servidores e sto-
mais pesada, chegando até 30%.                        rage (eliminando servidores antigos, que consumam muita energia), implementar medidas que redu-
                                                      zam desperdício (uso desnecessário de impressoras, desligar micros quando não em uso, adotar thin-
Aliás, a tarifa da energia elétrica industrial bra-
                                                      client quando adequado,…), redesenhar o data center, incentivando negociações que tenham como
sileira é elevada, quando comparada a de ou-
                                                      pano de fundo o vetor da reciclagem e da inclusão social, implementar o trabalho remoto, etc.
tros países. Por exemplo, analisando os preços
de 2006, em US$/MWh, vemos que o preço no             Pensar em lucro é premissa de existência de uma empresa; mas não sua finalidade absoluta. O lucro
Brasil é de 39 dólares, enquanto que outros           empresarial é imperativo e deve ser exigido das empresas (como forma de mensuração de seu direito
países como França (35 dólares), Canadá (28           de existir como agente econômico de transformação sócio-econômica); porém, deve ser entendido
dólares) e EUA (25 dólares) tem preços bem            como meio, energia, combustível que permite à empresa atingir seus objetivos e sua missão.

menores.
                                                      Ao mesmo tempo, a sociedade, na figura de suas ONGs, dos órgãos governamentais, da imprensa e na

Com certeza, à medida que mais e mais infor-          própria figura do indivíduo-cidadão (como eleitor, consumidor e acionista/investidor) passa a exigir
mações sobre consumo de energia comecem a             das empresas, principalmente as de capital aberto, que estas adotem a prática da transparência no
se disseminar entre os executivos, os CIOs            seu processo de governança corporativa e distribuição de riqueza, obrigando-as a mostrar, a quem de
também deverão ficar mais preocupados. Al-            direito, que estão devolvendo à sociedade (em diferentes formas) os recursos que utilizam para pro-
gumas estimativas mostram que em muitos               duzir suas riquezas.


                                                                                                                                                                31
Por sua monta, os consumidores estão cada vez      mico, passa a ser, cada vez mais, fundamentalmente dependente de sua aprovação social.
mais cientes do seu poder de transformação
                                                   Sem esta aprovação social, a capacidade comercial (e, portanto, de sobrevivência da empresa no lon-
social e começam a demandar mais responsabi-
                                                   go prazo) tende a ser comprometida. E isto afeta aos acionistas, executivos, funcionários e a toda ca-
lidade das empresas no que se refere às ques-
                                                   deia de stakeholders envolvida direta e indiretamente em suas operações.
tões sociais e ambientais. Para jogar o jogo de
hoje, é preciso pensar além dos ganhos empre-      Não é de hoje que sabemos que a imagem da empresa é “quase” tudo o que ela tem no mercado.
sariais, é preciso avaliar o que a comunidade, a   Reputação é nome do jogo no futuro. Uma marca, símbolo da organização, bem cuidada ao longo dos
região, país e mesmo o mundo vão ganhar com        anos vale mais do que qualquer ganho de curto prazo.
o sucesso da empresa.
                                                   Portanto, reduzir desperdício, tornar sua empresa mais produtiva e ainda ajudar a salvar o plane-

Em outras palavras, a capacidade de gerar ri-      ta…Parece ser um bom negócio! E se é um bom negócio para TI e seus stakeholders, é um bom negó-

queza de uma empresa, como agente econô-           cio para a empresa, para o mercado, para sociedade, para o planeta.




                                                                                                                                                            32
Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio




C
         omputação em Nuvem, onde SaaS              ara se ter uma idéia disso, o Gartner prevê que o mercado para produtos e serviços baseados em
         (Software as a Service) se inclui, rapi-   Nuvem irá evoluir de US$ 46,4 bilhões em 2010 para US$150 bilhões em 2013. Mas qual a implicação
         damente começa a moldar-se como            desta tendência para as empresas de hoje?
uma dessas grandes mudanças capazes de alte-
                                                    Oportunidades advindas com a Computação em Nuvem
rar tanto a estratégia das empresas – em fun-
ção de sua capacidade de gerar valor - quanto       1. Nova Geração de Produtos & Serviços
o cenário competitivo das indústrias de TI.
                                                    A própria estrutura da computação em nuvem permite às empresas usuárias criarem produtos e servi-
                                                    ços inovadores que não eram possíveis antes. Um exemplo disso são pesquisas e análises mais sofisti-
                                                    cadas, que exigem grande capacidade de processamento computacional e que só podiam ser realiza-
                                                                                                                                                           33
das nos grandes laboratórios. Entre esses e-     Quando a computação em nuvem for adotada por uma organização, ela automaticamente se encon-
xemplos, é possível citar: pesquisa de novas     trará imersa no Mundo 2.0 com o resto do mundo online. Isso se dará tanto através da utilização de
drogas, soluções complexas de engenharia ae-     Ferramentas e Redes Sociais, como do SaaS, do Open Supply Chains, do Global SOA e de outras siglas
roespacial e sequenciamento genético.            afins.

2. Maior Tolerância para a Inovação e a Expe-    Ao final, essa imersão fará muito bem a várias organizações, na medida em que elas serão capazes de
rimentação dentro das Empresas                   adquirir, desenvolver e experimentar as novas habilidades e perspectivas necessárias para competir
                                                 efetivamente no século XXI.
Com menos barreiras técnicas e econômicas
para a criação de novas formas de melhorar o     4. Maior Flexibilidade e Responsividade nos Contratos com Fornecedores de BPO e TI
negócio, a computação em nuvem permitirá a
                                                 Empresas que terceirizaram parte de seus serviços de TI no passado reconhecem a complexidade e a
prototipagem e validação de novas abordagens
                                                 dificuldade em efetuar mudanças nos contratos de serviços. Pelas próprias características intrínsecas,
de mercado de maneira mais rápida e barata
                                                 a computação em nuvem irá proporcionar níveis de agilidade e flexibilidade que a terceirização tradi-
que antes. Naturalmente, as áreas Jurídica, de
                                                 cional não poderá igualar.
Marketing e de Compliance tenderão a ter difi-
culdades em acompanhar esse ritmo.               5. Mercado de TI Irá Mudar com o Surgimento de Novos Líderes e Fornecedores

3. Imersão no Mundo 2.0




                                                                                                                                                          34
Veja o video

Muitos dos tradicionais players de TI estão uti-   se posicionando nessa arena, tais como Google, Amazon e a empresas locais, como Locaweb.
lizando seus recursos para criar ofertas compe-
                                                   6.Auto-Serviço em TI
titivas baseadas na computação em nuvem,
notoriamente Sales Force e IBM. Em paralelo,       Muitas soluções de computação em nuvem, especialmente no tocante ao SaaS, exigirão cada vez me-

uma nova geração de empresas tradicional-          nos envolvimento do Departamento de TI. Os usuários corporativos vão poder utilizar no futuro mui-
mente não ligadas ao fornecimento de TI está       tas dessas soluções inteiramente baseadas em um modelo self-service, o que a E-Consulting definiu, já
                                                   em 2002, como Self-Technologies, em seu estudo anual 7 Hot Techs.


                                                                                                                                                           35
Riscos & Benefícios para as Empresas Usuárias




Obviamente, ainda existem perguntas não res-      estes incluem a redução significativa dos custos e a capacidade de alavancar rapidamente os recursos
pondidas, desafios desconhecidos e até alguns     de TI, quando necessário.
riscos potencialmente importantes na adoção
                                                  Além disso, a computação em nuvem traz a promessa de facilitar a gestão da mudança da infra-
de Computação em Nuvem. Notadamente,
                                                  estrutura, incluindo a manutenção e atualizações (redução óbvia de TCO), bem como oferecer agilida-
estes incluem a segurança dos dados, o risco de
                                                  de para mudar de fornecedores, especialmente quando a interoperabilidade da nuvem torna-se reali-
bloqueio ao acesso da plataforma e a perda de
                                                  dade.
controle sobre os recursos geridos e armaze-
nados por terceiros na nuvem.                     De que outras maneiras a computação em nuvem podem impactar os negócios? Junte-se a nós em
                                                  nosso blog para discutir esses e outros temas.
Por outro lado, existem benefícios importantes
que precisam ser considerados. De modo geral,


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Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nos newsletters do Grupo ECC. Os textos são produzidos pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos
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  • 1. 1
  • 2. Conteúdo Virtualizando Organizações: Caminho sem Volta ................................................................................................................................................................................ 4 Arquiteturas de Processos Web-Enabled a Partir da TI Estratégica .................................................................................................................................................... 6 A Tecnologia da Informação como Viabilizadora de Valor Corporativo.............................................................................................................................................. 8 CRM – A Base para a Competitividade Fundamentada no Conhecimento e no Relacionamento com Clientes e Consumidores ................................................... 10 Trate a TI como Ativo de Valor .......................................................................................................................................................................................................... 12 A Internet e a Evolução dos Modelos de Negócio ............................................................................................................................................................................. 17 Impacto Multicanal na Gestão dos Stakeholders Corporativos ........................................................................................................................................................ 19 E-Marketplaces – Ambientes Convergentes de Negócios Reais ....................................................................................................................................................... 21 BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse ....................................................................................................................................... 25 Cloud Computing => Everything as a Service..................................................................................................................................................................................... 27 Sustentabilidade, Tecnologias Verdes e o CIO .................................................................................................................................................................................. 29 Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio ............................................................................................................................................................. 33 2
  • 3. A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de Proje- tos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e implementação de estratégias e serviços profissionais em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas líderes em seus mercados. Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o., a E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e soluções a partir de metodologias proprietárias associa- das às metodologias golden-standard de mercado. A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta expe- riência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia. Seu modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodo- logias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em resul- tados. 3
  • 4. Virtualizando Organizações: Caminho sem Volta A s possibilidades existentes para a uti- ção dos processos necessários à execução das atividades pré-determinadas, assim como aportar flexi- lização da Web em ambientes ou com bilidade o suficiente para permitir que a empresa responda às mudanças de mercado e redireciona- fins corporativos possuem um espec- mentos estratégicos que se façam necessários. tro quase tão amplo quanto à somatória de Acreditamos que estratégia não se resume, somente, a estabelecer relações estanques entre os agen- todos os processos e atividades existentes em tes de uma determinada cadeia de valor visando à obtenção de lucro superior em suas operações. O uma organização. Por exemplo, a Internet, co- foco da estratégia deve passar da análise da empresa, ou da indústria, para os modelos de negócio, mo ambiente, é capaz de suportar o desenvol- relacionamentos e relações criadas em cooperação entre as partes que pertencem às cadeias e mer- vimento de canais de relacionamento interati- cados de atuação. vos e multidirecionais, envolvendo relações com os mais diversos perfis de stakeholders, Neste contexto competitivo que exige uma alta capacidade de adaptação com elevados índices de tais como consumidores, clientes, fornecedo- eficiência, a Internet, nos mais variados padrões de ambientes digitais, possibilita a exploração de pla- res, imprensa, governo, colaboradores, etc. taformas específicas, ricas e contextualizadas para os relacionamentos e trocas de informações entre os diversos agentes que interagem com a empresa e entre si. A fim de se orquestrar as diversas relações, processos e funções existentes na execução das O grau de personalização e adequação das informações e modelos de relacionamento entre esses a- atividades corporativas fazem-se necessária a gentes, assim como o nível de abertura e interatividade a cada um dos públicos abrangidos (ex: inter- construção de uma arquitetura que seja capaz nos, como colaboradores ou externos, como clientes, consumidores, fornecedores etc) em seu escopo de prover consistência, solidez e transparência de atuação na Web, via de regra, dita o sucesso das iniciativas fundamentadas em ambientes digitais, para toda a organização, facilitando a assimila- colaborativos ou não. 4
  • 5. Assim como acontece no ambiente físico, o Dentre os principais benefícios da utilização dos ambientes digitais para fins corporativos, podemos foco dos esforços e investimentos deve estar destacar a disseminação de conhecimento e informações, assim como o incremento na colaboração alinhado com a priorização estratégica da or- em projetos que exigem multidisciplinaridade de expertises, com visões e experiências complementa- ganização para determinado período e, princi- res. palmente, integrado com os processos internos Os ambientes colaborativos de conteúdo, por sua vez, promovem o palco ideal para que, de forma da empresa para que se garanta um incremen- organizada e ordenada, se manifeste e desenvolva o conhecimento individual, ao passo que potencia- to positivo significativo às metas estabelecidas liza os ganhos de volume e profundidade de conhecimento corporativo. Além disso, recursos multimí- (tais como melhoria na comunicação interna, dia, como vídeos, áudio e animações sabidamente passam mensagens e imagens mais lúdicas, sem construção de marca, aumento de vendas, me- perder a seriedade de seu propósito. lhor conhecimento de perfis e percepções de consumidores, transparência em transações A crescente adoção das plataformas Web nos ambientes corporativos é cada vez mais valorizada, à financeiras, etc). medida que crescem a compreensão e o reconhecimento prático da sua utilidade como meio para melhorar os processos internos e/ou externos de comunicação, transação, relacionamento, gestão e produção, dentre outros, aprendendo a atuar de forma mais interativa e participativa com seus diver- sos stakeholders, dentre os quais seus mais valiosos ativos – seus colaboradores, acionistas e clientes. 5
  • 6. Arquiteturas de Processos Web-Enabled a Partir da TI Estratégica I nformação é a tônica da evolução corpora- com seus fornecedores, distribuidores, clientes, funcionários, acionistas, dentre outros. tiva e a Internet é a ferramenta que não só A Internet, como rede, para o bem ou para mal, tem suas oportunidades e ameaças, assim como qual- amplia exponencialmente a capacidade de quer relacionamento de natureza humana (fato é que ninguém, nem mesmo as grandes empresas interação contínua e qualificada de uma em- com suas complexas políticas de governança, estão a salvo de deslizes). A Web é rede, mas não só presa com seu ecossistema, como também a rede. A Web também é ferramenta e essa compreensão é essencial para que um pouco do mito da que permite uma maior consciência sobre si utilização corporativa da Web seja derrubado. própria, em termos de identidade e imagem, meios e fins, através, principalmente, da coleta Ganho de escala alcance de novos mercados, consolidação de grande porte e ampliação exponencial de indicadores estratégicos, táticos e operacio- da cadeia de relacionamentos só poderiam dar nisso mesmo: mais complexidade. A Web entendida nais e das múltiplas percepções sobre seu va- como ferramenta é o conceito-chave para a resolução e simplificação das complexidades que toda e lor. qualquer empresa enfrenta atualmente, desde a Gestão até os aspectos de Infra-Estrutura, passando pela função BRV (Branding, Relacionamento e Vendas). Com a criação de novos modelos de negócios pautados na utilização intensiva de recursos e No campo da Gestão, a Internet é Processo. As ferramentas e funcionalidades que a Web disponibiliza funcionalidades oriundas da Internet, o papel encontram larga aplicação e ampliam a possibilidade de gerenciar recursos remotamente e de forma da empresa em sua cadeia de valor deixa de ser integrada habilitando uma revolução na divisão do trabalho, uma ampliação do grau de controle e o de um ente isolado, que se relaciona de for- monitoramento de variáveis em níveis de profundidade antes inimagináveis e uma capacidade de ma unilateral e pontual com seus públicos, para mensuração e consolidação de resultados e performance que efetivamente permitem a execução do ser o de um parceiro que co-constrói oportuni- PDCA como definido em sua essência. dades de colaboração e negócios em conjunto 6
  • 7. Porém, tais possibilidades só se tornam factí- ding, Vendas e Relacionamento), Colaboração, Gestão, Conteúdo, Conhecimento e demais naturezas veis em nível corporativo a partir da atuação de atividades. E quando se fala em adaptar e transformar processos para a dinâmica de redes – essen- estratégica da TI como viabilizadora da inserção cialmente virtuais – a convocatória e responsabilidades da área de TI, como agente corporativo viabili- da Internet na lógica de processos corporativos zador (ou atravancador) deste movimento de evolução da organização se acentua. integrados, inteligentes, neurais, instantâneos, Conforme as novas camadas de possibilidades derivadas da evolução tecnológica são absorvidas pelo conectados, multiformato e, principalmente, modus operandi das empresas, gerenciá-las, tanto de forma estratégica – garantindo alinhamento aos colaborativos e co-construídos. objetivos corporativos – como no âmbito tático e operacional, torna-se um desafio sem tamanho para Diante deste desafio, a complexidade de ges- aquelas empresas que não evoluem em seus instrumentos e frameworks de governança e gestão. tão, governança e controles cresce de forma Governar os investimentos para a Internet aplicada aos processos corporativos é o desafio que precisa importante e a estruturação, tanto da hierar- ser superado, uma vez que hoje, na maioria das empresas, existe um entendimento vertical e hierár- quia interna de áreas (e interfaces de comuni- quico para o tema. cação e gestão internas), como da arquitetura externa de ambientes, canais, veículos e mídias O fato é que a Internet deve permear as empresas, e, portanto, os orçamentos direcionados à sua via- da empresa, deverá suportar a atuação em bilização deverão também permear os diversos centros de custos das unidades, áreas e funções cor- Rede de seus processos-fim (ligados a Bran- porativas, do Planejamento Estratégico à Operação, da Gestão ao Relacionamento, sem restrições. 7
  • 8. A Tecnologia da Informação como Viabilizadora de Valor Corporativo N a medida em que a Tecnologia da cessos, operações, canais e ambientes potencializas pela TI. Informação tornou-se a principal Dentre os principais fatores e variáveis que afetam diretamente os resultados das empresas deste se- construtora e mantenedora das tor podemos destacar o imperativo do intenso e contínuo investimento em Tecnologia da Informação, principais vias de tráfego de dados e informa- a fim de atender a uma demanda que se caracteriza, fundamentalmente, por um relacionamento in- ções corporativas, muito em função de aumen- tenso e volumoso para com clientes (PF e PJ), funcionários e demais stekeholders, que pressionam por tar rapidamente sua presença e importância serviços eficientes, ágeis, seguros, interativos, de fácil acesso e ótima usabilidade. nos ambientes e plataformas transacionais e de relacionamento das empresas, entendemos De acordo com o estudo Brazil Financial Insights Investment, realizado pela IDC Brasil com 33 bancos e que o uso correto, estratégico e eficiente da 29 seguradoras, 54% das 62 empresas têm certeza ou claras intenções de que vão ampliar os investi- Tecnologia da Informação impacta diretamente mentos em TI em 2011 em relação a 2010. Os que afirmam que vão manter o mesmo volume aplicado o sucesso ou fracasso destas empresas nos neste ano representam 42% do total. Já os que disseram que vão gastar menos foram 3%. Segundo mais diversos setores. estudo desenvolvido pela E-Consulting Corp, o setor financeiro deve ser responsável por perto de R$ 17 bilhões do total de investimento em TI no ano de 2010, e 62% das 100 maiores empresas do setor Dentre os setores da economia que fazem uso aumentará o budget para TI em 2011, incluindo aquisições e operações/manutenção. mais intensivo da Tecnologia da Informação está o setor bancário/financeiro, justificado Uma vez que a Tecnologia da Informação pode ser considerada uma área “meio” (para empresas que pelo alto volume de dados e transações com a não vendem serviços de TI ou correlatos), seu principal papel é o de contribuir para que todas as de- necessidade de velocidade no processamento, mais áreas da empresa (sejam elas de negócio, relacionamento com clientes ou mesmo as administra- alta escala de armazenamento e máxima segu- tivas e de suporte a operação) possam atingir seus resultados de forma eficiente, aumentando assim rança em seus sistemas nos mais diversos pro- consideravelmente seus índices de performance e produtividade. 8
  • 9. Neste sentido, a contribuição da Tecnologia da recaem sobre critérios quantitativos e qualitativos, a saber: redução de custos operacionais, otimiza- Informação vem agregando valor e competiti- ção de processos, eliminação de redundâncias e trabalhos repetitivos, maior agilidade na obtenção de vidade às empresas do setor financeiro na me- informações, redução do time to market, maior controle gerencial, incremento do trabalho colabora- dida em que viabilizam novos canais eletrôni- tivo, satisfação dos clientes, criação de vantagens competitivas e diferenciação percebida por clientes cos e digitais de atendimento, inclusive o auto- e demais stakeholders, assim como valorização da marca e inovação. atendimento (por exemplo, a Internet Banking Vale ressaltar que apesar dos benefícios serem de conhecimento da grande maioria dos executivos do obteve um crescimento de 255% entre 2003 e setor, percebe-se, ainda, muito em função da velocidade e representatividade que os aspectos tecno- 2009), relacionamento, vendas e serviços, au- lógicos assumiram nos últimos anos, que os investimentos em TI são, em grande parte, contabilizados tomatizando processos internos, provendo ní- como um gasto ou investimento necessário sem que exista uma correlação direta ou mesmo indireta veis de segurança cada vez mais elevados, dis- com os benefícios e resultados gerados. Esta situação leva a alguns impactos que tendem a ser o fiel ponibilizando conhecimento acerca do merca- da balança no que tange a priorização e definição de investimentos, assim como em relação à percep- do e seus clientes com sistemas analíticos de ção de valor, de fato, agregado ao negócio pela TI. CRM ou mesmo utilizando-se do poder de pro- cessamento de visões que os sistemas de Busi- Sem dúvida as tendências apontam para um “Banco do Futuro” que seja multicanal, multiplataforma, ness Intelligence proporcionam. 24X7, personalizado, customizável, seguro, interativo e intuitivo. Tais atributos irão ditar a percepção de valor do mais importante stakeholder de qualquer empresa – o cliente – e somente pela contribui- Via de regra, o retorno proporcionado pelos ção ativa, integrada e eficaz da Tecnologia da Informação é que será possível entregar tal oferta.Para investimentos em Tecnologia da Informação saber sobre Valoração do Ativo TI e conhecer a Metodologia ITVM (IT Value Management) 9
  • 10. CRM – A Base para a Competitividade Fundamentada no Conhecimento e no Rela- cionamento com Clientes e Consumidores D entre os diversos fatores e variáveis possibilidades de captura de dados e informações que se bem processadas e analisadas se transfor- competitivas que direcionam e im- mam em conhecimento diferencial para tomada de decisões mais acertada e alinhamento de rotas pulsionam as empresas a patamares mercadológicas e estratégicas. diferenciados de competitividade podemos Neste contexto, a Gestão do Relacionamento de Clientes como parte integrante de uma estratégia de destacar o foco no cliente como parte integran- diferenciação se apóia fortemente em modelos e ferramentas tecnológicas como o CRM, investindo te e estratégica do negócio, assim como a efici- em processos, tecnologias e pessoas com o intuito de capturar, internalizar e usar de forma inteligente ência na execução de processos e assertividade e competitiva os valiosos dados e informações que devem vir à tona com a implementação de estraté- e rapidez para a tomada de decisão. gias e ações adequadas para tal. Quando falamos em foco no cliente, hoje em Apesar de a promessa e lógica nos remeter a uma percepção de que sem um CRM adequado, a visão dia, pensamos em relacionamento, que passa a do cliente (principal ativo e razão de existir de qualquer empresa) fica comprometida, a ponto de im- ocorrer em formatos, modelos e tons diferen- pactar toda uma estratégia e seus resultados para a empresa, o que se viu e se vê são inúmeros proje- ciados em meios eletrônicos, digitais, analógi- tos bem intencionados que morreram ao longo do caminho ou tiveram suas implementações e objeti- cos, móveis e, claro, presenciais. vos reduzidos em função de erros, restrições e cortes que acontecem ao longo do caminho. Com a ampliação dos pontos de contato com Entretanto, apesar dos percalços, o CRM, não como plataforma, mas como conceito-processo gerenci- clientes, decorrentes de fenômenos como a al, ainda é um dos pontos-chave para uma gestão competitiva do relacionamento da empresa com convergência digital, a arquitetura multicanal e seus clientes e consumidores. Com as novas arquiteturas mais leves, remotas e distribuídas, com os as mídias sociais, crescem sobremaneira as 10
  • 11. canais 2.0 quase gratuitos e com tecnologias marketing, comunicação, vendas ou promoção. transacionais mais baratas, a tendência é de Ainda sim, os investimentos em CRM enfrentam outro desafio que é o de provar seu retorno. Via de que o custo médio dos projetos de CRM reduza regra os investimentos para implantação de projetos, modelos e sistemas de CRM demandam volumes e os índices de fracasso diminuam, dado os de dinheiro e esforços proporcionais ao tamanho e a complexidade das operações de cada empresa. níveis de maturidade tecnológicos mais sólidos, Vale lembrar, por exemplo, que o CRM trabalha com a captura de dados e informações que podem interfaces mais amigáveis e maiores e melhor estar dispersas em vários sistemas legados (back-office) e áreas, sistemas, ambientes e pessoas com interoperabilidade com os atuais sistemas le- contato direto com clientes (front-office). gados existentes em qualquer média ou grande empresa. De certo, se as taxas de sucesso em projetos de CRM não melhorarem, dificilmente os investimentos poderão ser justificados com facilidade, ainda mais em momentos de controles mais severos de orça- Mesmo com custos relativos mais baixos, os mento. Uma das alternativas mais promissoras para a melhora do TCO (Total Cost of Ownership) des- investimentos nominais, por sua vez, devem tes projetos, em substituição ao modelo de compra de licenças, é o SaaS (Software as a Service), que aumentar em função da importância que a di- transforma pesados investimentos pela compra de licenças em serviços pagos pela utilização de seus mensão relacionamento vem assumindo na sistemas. Esta é uma tendência que entrega, principalmente, uma considerável melhora do fluxo de capacidade de transacionar das empresas, bem caixa e a possibilidade de conquista de mercados ainda inacessíveis (como pequenas e médias empre- como da ampliação dos pontos de contato e sas). Algumas das gigantes da indústria já disponibilizam suas soluções no modelo SaaS, tais como Mi- canais de comunicação e da pressão interna e crosoft, Salesforce, Oracle e SAP. externa que executivos de marketing vêm so- frendo para provarem retornos financeiros em Como conclusão, o CRM deve ter sua origem na estratégia de negócios, desencadeando mudanças relação a seus investimentos em campanhas de culturais na organização e nos processos direta e indiretamente relacionados aos clientes e consumi- dores. Vivemos um momento de grandes mudanças culturais e de hábitos onde toda “ajuda” decor- rente do uso eficiente e planejado da tecnologia pode fazer a diferença. 11
  • 12. Trate a TI como Ativo de Valor O valor da TI geralmente está escon- dos sob a lente da ignorância alheia, geralmente movida por uma percepção simplória, helpdeskiana, dido. Justamente por isso, parece do que é e de como se faz TI. que não tem. Custos, despesas e Resultado é diferente de valor. Todos deveriam saber disso. Diretores de TI, Marketing e RH mais ain- complicações são palavras mais associadas a TI da. Para sua própria sobrevivência. Mas CIOs, no geral, não são bons de comunicação e expressão... nas empresas, principalmente por quem não entende nada de TI; ou seja, todos os outros Resultado é algo tangível, que se entrega no curto prazo e que se contabiliza em caixa de forma direta. executivos pares e chefes do CIO (com raras Valor é algo geralmente intangível, mais de longo prazo, que se demonstram em valuations, simula- exceções). ções, comparações e balanços. Os CIOs, em sua grande maioria, não foram Resultado gera o caixa para empresa existir hoje. Valor gera a capacidade da empresa em gerar caixa treinados para pensar negócios de forma mais no futuro e, portanto, existir no futuro. Um não vive sem o outro. TI poucas vezes gera resultado; mas ampla. Justamente por isso – e ainda mais ago- quase sempre gera – e protege – valor. ra, que respondem aos CFOs (que também não Temos estudado os intangíveis todos – como marca, sustentabilidade, governança, relacionamento, TI entendem de TI) – acabam aceitando métricas e mais de 80 outros – há 5 anos, desenvolvendo metodologias capazes de identificá-los, categorizá-los, insustentáveis para tentar justificar os resulta- qualificá-los e quantificá-los. dos em seus projetos de TI que, na visão da empresa toda, consomem um monte dinheiro, Há cerca de 2 anos estamos trabalhando em modelos de alinhamento TI - Estratégia e ScoreCards de demoram muito para ficar prontos e, quer sa- Performance e Valor. E temos ajudado os CIOs a mostrarem para suas empresas e acionistas que não ber, no final nunca ficam como deveriam. Os só gastam budgets com coisas que ninguém compreende – apesar, de certa forma, de saberem que CIOs aceitam o que não deveriam. E são julga- precisam -, mas, acima de tudo, que constroem e protegem valor. Tudo depende da abordagem, da 12
  • 13. forma de se enxergar, categorizar, gerir, men- ção performance-valor de todas as iniciativas de TI da empresa, de infra-estrutura a sistemas, passan- surar e comunicar o que se faz. Os KPIs são a do por gestão, segurança, etc. questão chave. Mas KPIs só têm sentido se res- Na grande maioria das empresas, principalmente dos setores financeiro, Telecom e varejo – mas ponderem às necessidades estratégicas mate- também indústrias e serviços em geral -, a TI tem se tornado praticamente a base e a sustentação das riais e relevantes da empresa – e aos interesses operações corporativas, respondendo por seus processos e fluxos, canais e ambientes. Mais do que de seu CFO, CEO e acionistas, nessa escadinha isso, também é da TI que vêm os projetos viabilizadores de novas formas de se fazer velhas coisas e a de “aprovações e percepções”. maioria das inovações. A TI é importante demais para ser tratada com BackOffice, shared service ou Os primeiros passos de nossa metodologia função de suporte. Para as empresas, a TI é o esqueleto no T da tecnologia e o sangue no I da “Gestão do Valor da TI” é identificar profunda- informação. O CIO é praticamente o COO da empresa, sem saber. mente, a partir da análise do setor de atuação Nosso modelo então categoriza todas das tecnologias (plataformas, ambientes, sistemas, projetos, da empresa, de sua estratégia e de sua conjun- etc) existentes na empresa de acordo com o quadrante abaixo: tura, o papel designado a TI em sua operação, desenvolvimento e evolução competitiva. E então traz, a cada quadrante, uma visão aguda do binômio resultado-valor a partir da sua correta compreensão como ativos no cenário corporativo, dos benefícios esperados e de sua importância para De análises internas das estratégias de gover- a estratégia da empresa e seu potencial simulado de gerar (ex. mobilidade) ou proteger (ex. seguran- nança, arquiteturas e projetos de TI aos ben- ça) valor. chmarks externos e melhores práticas, mode- lamos conceitualmente a estrutura de correla- 13
  • 14. 14
  • 15. De acordo com nossa metodologia, na base da ambiente de viabilização e potencialização de competitividade. figura está o conjunto de ações e investimentos Já o topo da pirâmide é preenchido pelo modelo de gestão de valor da empresa, ou seja, o conjunto básicos que a empresa deve fazer, adotando a de investimentos em TI que farão, de fato, a diferença em termos de valor e vantagem competitiva TI no coração de suas operações, substituindo para a empresa perante seus concorrentes, ou seja, TI como elemento de inovação ou diferenciação. processos e fluxos analógicos por digitais ou automatizados, a fim de entregar o esperado O próximo passo é qualificar os ativos gerados ou protegidos por TI, atribuindo-lhes gerenciabilidade a operacionalmente, aquilo que a empresa (ges- partir do detalhamento de cada dimensão da pirâmide em termos do binômio resultado-valor, a partir tão e acionistas) espera da estratégia formula- da implementação de PMOs claros para cada grupo de projetos, sistemas e plataformas tecnológicas, da, geralmente com foco central em redução definindo variáveis de gestão elementares, como sponsors, stakeholders, processos associados, obje- de custos, ganhos de performance e maximiza- tos transacionados, riscos, governança, etc (modelo PMI, por exemplo) e seus atributos sustentadores ção da eficiência operacional. de valor, atribuindo KPIs viáveis e alinhados (aqueles que fazem sentido) a cada um desses atributos. No intermédio do triângulo, em um nível de Assim, aos atributos ligados à base da pirâmide e à grande maioria dos atributos do meio da pirâmide exigência mais sofisticado, porém não menos devemos pensar em escolher KPIs de performance, mais táticos, ligados a ativos tangíveis, como redu- importante, está à organização destes proces- ção de custos e ganhos de produtividade. Já a algumas das tecnologias do meio da pirâmide e aquelas sos e fluxos já tecnológicos em um modelo or- do topo devemos atribuir KPIs de valor, mais estratégicos, ligados aos ativos intangíveis, como inova- ganizacional-tecnológico inteligente – o mode- ção, conhecimento, credibilidade, reputação, segurança e business continuity. lo de TI como sustentação das operações – en- Mensurar e quantificar esses KPIs, tanto no ScoreCard de Performance (Tático), como no de Valor (Es- globando a construção de arquiteturas ou tratégico), é fundamental para mostrar à empresa como a TI agrega valor ao negócio... ou seja, para chassis (mapas de processos, estruturas de separar o joio do trigo. áreas, etc) capazes de endereçar a estratégia corporativa adotada. Ou seja, neste caso, TI é 15
  • 16. Portanto, nossa recomendação aos CIOs mo- te de sistemas que não funcionam como deveriam (ex. ERPs e CRMs). dernos é que discutam com seus gestores as Da próxima vez que seu CEO perguntar qual o ROI do projeto de segurança da informação ou do mo- métricas que vão aceitar como parâmetros de delo de governança de TI que está pensando em implementar respire fundo por 5 segundos... e depois mensuração do que fazem e do valor que en- pergunte a ele qual o ROI do jurídico, da Compliance ou dos processo de gestão de riscos que ele toca tregam. Do contrário, se não conseguirem pro- com tanto zelo e sigilo. Afinal, KPIs são como bananas. Para comparar, devem ser bananas com bana- var isso, helpdesk, shared services e suporte é nas, na TI como em qualquer outra função da empresa. o que lhes será creditado à sua gestão, além da percepção de serem responsáveis por um mon- 16
  • 17. A Internet e a Evolução dos Modelos de Negócio A ssim como a Sustentabilidade, como Pois tudo o que puder ser virtual ou “bitzável” o será. Informação é controle. Controle é poder: poder conceito e prática, está destinada a para identificar tendências, padrões e similaridades de comportamentos e fenômenos; poder para transformar profundamente as cor- inovar, criar novas oportunidades de negócio, otimizar processos e atividades, reduzir custos; poder porações – desde sua visão, missão, objetivos e para influenciar positivamente a cadeia de stakeholders, oferecer experiências únicas para clientes e valores, até seus processos e atividades cotidi- consumidores, compreender opiniões, desejos, demandas e necessidades e traduzi-las em novos pro- anas –, a Internet (como rede), da mesma for- dutos, serviços e soluções. ma, será responsável por impactos estruturais Informação é a tônica da evolução corporativa e a Internet é a ferramenta que não só amplia expo- e gerenciais semelhantes. nencialmente a capacidade de interação contínua e qualificada de uma empresa com seu ecossistema, Conforme as interfaces e devices que permitem como também a que permite uma maior consciência sobre si própria, em termos de identidade e ima- a conexão do mundo offline com o online se gem, meios e fins, através, principalmente, da coleta de indicadores estratégicos, táticos e operacio- tornarem cada vez mais fáceis de serem utili- nais e das múltiplas percepções sobre seu valor. zadas, móveis, interconectadas e, claro, mais Tais possibilidades que a Internet oferece estão cada vez mais presentes nas estratégias e planos de baratas - ao ponto de permitirem a coleta e ação corporativos. Mais do que apenas um novo canal de branding, marketing, comunicação, relacio- transmissão ininterrupta de informações, maio- namento ou vendas, as empresas estão gradualmente utilizando a Rede com finalidades muito além res serão os horizontes que empresas e profis- de sua habitual forma. Não estamos falando de novos modelos de negócio viabilizados pela Internet (o sionais terão para expandir seu espectro de que é prática comum), mas da evolução dos modelos de negócio existentes para novos patamares. atuação e influência. Não é a toa que alguns setores serão profundamente impactados, ao ponto de a utilização “aplicada” da Internet se tornar um marco de sobrevivência, selecionando poucas empresas e perecendo muitas, 17
  • 18. pois a primeira que se posicionar e fidelizar por seus amigos (live feedback) para que assim sua decisão tenha maior chance de sucesso? seus clientes e consumidores criará custos de Ou de aplicativos para o iPhone, como o desenvolvido pelo Bradesco troca (switching costs) muito significativos. http://www.brainstorm9.com.br/trends/bradesco-lanca-primeiro-aplicativo-brasileiro-com-realidade- O Varejo é um bom exemplo. A quantidade de aumentada-para-iphone/, que permitem encontrar a agência mais próxima apenas seguindo as placas novas tecnologias embarcadas nos PDVs tende que o celular aponta durante o caminho? a crescer significativamente e um fator crítico Ainda, a utilização de tecnologias de realidade aumentada que permitirão aos consumidores aplicarem de sucesso é que as mesmas estejam linkadas à uma “camada personalizada” ao ambiente físico de uma loja? Internet e suas subredes como forma de permi- tir o acesso a conteúdos exclusivos, sejam eles Os céticos dirão que ainda se tratam de experimentos isolados ou de tendências de longo prazo. Po- proprietários ou não. rém, a realidade da Internet que permeia as atividades corporativas está mais próxima do que se ima- gina, uma vez que o gargalo é mais político do que técnico. http://idgnow.uol.com.br/blog/glog/2010/06/1 7/conheca-o-espelho-virtual-desenvolvido- Governar os investimentos para a Internet aplicada aos processos corporativos é o desafio que precisa pela-ibm/ ser superado, uma vez que hoje, na maioria das empresas, existe um entendimento vertical e hierár- quico para o tema. O que dizer do Espelho Virtual que pode com- partilhar a imagem de uma pessoa – experi- Como dissemos anteriormente, a Internet deve permear as empresas, e, portanto, os orçamentos di- mentando uma nova roupa, por exemplo – em recionados à sua viabilização deverão também permear os diversos centros de custos das unidades, sua rede virtual, para que a mesma seja votada áreas e funções corporativas, do Planejamento Estratégico à Operação, da Gestão ao Relacionamento, sem restrições. 18
  • 19. Impacto Multicanal na Gestão dos Stakeholders Corporativos O mundo é cada vez mais multicanal nas mídias e veículos tradicionais), bem como sua integração com as estratégias online. integrado em diversas mídias, veícu- Em outras palavras, o novo paradigma estratégico do relacionamento está em inovar nos canais habi- los e canais, cada qual com suas tuais e obter sinergia e sincronização entre todos os canais da empresa, sejam eles canais de marke- estratégias de marketing, comunicação, bran- ting e comunicação (TV, revista, mala-direta, promoção, etc) e relacionamento (representantes, ven- ding, relacionamento e fidelização, em uma dedores, SAC, Ouvidoria, etc), ou novos canais digitais 2.0 de comunicação e relacionamento online visão ideal de Customer Life Cycle (Ciclo de (Blogs, Fóruns, Wikis, Twitter, etc). Vida do Cliente), selecionando as ações que mais se adequam às necessidades e expectati- Como exemplos práticos do que estamos falando, trazemos o case de Branded Radio (modelo de ino- vas do stakeholders e aos objetivos da empresa vação e integração multicanal para clientes e consumidores) e a prática de E-Commerce Buy Online & para cada momento do relacionamento. Pick Up On The Store (modelo de integração multicanal para clientes, consumidores, fornecedores e colaboradores). As novas formas de atrair, relacionar e fidelizar stakeholders estão, em grande parte, pautadas O rádio é um dos veículos de comunicação mais tradicionais do mix de comunicação e marketing de na utilização do ambiente online como princi- uma empresa. Tão tradicional e com apelo em termos de resultado que é comum que um ouvinte ou- pal vetor de inovação. Porém, não se restrin- ça, em um horário de grande audiência em uma rádio popular, mais comerciais, jingles e propagandas gem – e não devem se restringir – a ele. Pelo do que música. contrário, iniciativas consideradas offline, como Além deste aspecto, as músicas que normalmente são tocadas fazem parte do repertório do momento a comunicação em veículo tradicional, ganham e das estratégias de grandes gravadoras interessadas em divulgar, em massa, o novo artista ou músi- corpo e representatividade, a partir de uma ca/ritmo da moda (o que não necessariamente, e longe disso, é sinônimo de boa música). nova abordagem (um novo modelo de negócio 19
  • 20. Diante deste panorama, algumas empresas (exceto os da própria marca, que são bem dosados em relação às músicas). vislumbraram a oportunidade de criação de Diversas rádios com esse perfil já podem ser encontradas, como a Sul América FM (rádio focada na rádios branded, 100% patrocinadas pela marca divulgação de notícias sobre o trânsito), Mitsubishi FM e Oi FM. Esta última, Oi FM, por ser de uma da empresa, com programação musical sensi- operadora de telefonia celular, conta com a inserção do mobile – com suas possibilidades e benefícios velmente diferenciada, programas exclusivos e, – no core business do canal. um dos principais diferenciais, sem comerciais 20
  • 21. E-Marketplaces – Ambientes Convergentes de Negócios Reais A Convergência redefine o modelo • Centros de P&D, ciência e tecnologia, tradicional de relacionamentos das • Universidades, empresas e seus agentes. • ONGs, Podemos definir como agentes, • governos, • os fornecedores diretos, ligados à pro- dução, • funcionários, • os fornecedores não ligados à produção, • concorrentes, • os clientes diretos, • etc. • os clientes dos clientes, Para cada um destes, a Internet convergente se apresenta como um ambiente específico. Uma plata- forma direcionada. Assim, para exemplificar algumas possibilidades, uma empresa tradicional pode • os clientes dos concorrentes, operar uma Intranet para funcionários, uma extranet para seus revendedores, um e-markeplace em • os consumidores finais, conjunto com seus concorrentes, uma operação de e-commerce para seus clientes e um Site na Inter- net institucional, tudo isso de forma colaborativa, multistakeholder, como o moderno social- • a sociedade, commerce, alimentado pelas comunidades e redes sociais. • os potenciais colaboradores, Falando de um modo amplo, e-commerce é a realização de negócios eletronicamente entre empresas, • as associações de classe, ou entre empresas e consumidores. “Realizar negócios” significa a capacidade de trocar valor eletroni- camente. Isso inclui benefícios, serviços, informações e dinheiro. 21
  • 22. Como já é bastante sabido, o comércio transações de negócios, incluindo também os modelos de trocas. eletrônico entre empresas é chamado de B2B Os E-Marketplaces B2B proporcionam valor agregado, conteúdo e comunidades a seus participantes. (Business to Business), enquanto o comércio Os mercados B2B promovem a comunicação e a colaboração multimídia e multiformato entre seus eletrônico entre empresas e consumidores é participantes. Discussões facilitadas proporcionam fóruns de interação com outros agentes do merca- chamado de B2C (Business to Consumer). do, bem como com experts da respectiva indústria. No novo mundo convergente, o e-commerce São diversos os tipos de trocas que ocorrem nos E-Marketplaces B2B. Em primeira instância, essas B2B afeta diretamente a capacidade das em- trocas B2B existem para facilitar o comércio entre parceiros. As interações de negócios de hoje são presas em criar valor – aumento de receitas, complexas e envolvem participações múltiplas, geralmente em partes diferentes do mundo. redução de custos, ganhos de eficiência – e apresenta oportunidades significativas na: As trocas B2B em ambientes convergentes podem ser categorizadas de várias maneiras. Existem as chamadas trocas “horizontais” e as trocas “verticais”: • Melhoria dos processos de negociação, • Trocas horizontais proporcionam capacitação em Internet em áreas funcionais específicas para • ]Expansão da cadeia de fornecimento, empresas em um largo espectro de indústrias. Trocas horizontais existem em soluções de e- • ]Aumento do contato e relacionamento procurement, logística, serviços de RH, adversiting e outras áreas funcionais. com clientes, • Trocas verticais são criadas para atender necessidades particulares de uma indústria específi- • ]Etc. ca. Mercados verticais existem em metalúrgicas, indústrias químicas, indústrias de celulose, a- gricultura, varejo, dentre outras. Muitas destas trocas verticais B2B foram formadas tendo um Por sua vez, um E-Marketplaces é um endereço serviço específico em mente – por exemplo, leilão de estoques excedentes. Trocas B2B “tam- de negócios que proporciona uma larga oferta bém podem ser categorizadas como “centro-compradores”, “centro-vendedoras” ou neutras”. de produtos, serviços e conteúdo aos seus par- ticipantes, bem como um grande local para Entre as trocas verticais, destacamos: 22
  • 23. • Trocas “centro-compradores” ligam vá- • Negociações que ligam um vendedor a vários compradores, geralmente para e-procurement rios vendedores a um (ou a poucos) ou benefícios de vendas e serviços. vendedor(es). Elas freqüentemente en- • Trocas Puras que combinam suprimento e demanda em tempo real, modelos “bid-ask” e pon- volvem especialização ou padronização tos de venda online. de produtos e serviços. Benefícios gerados por E-Marketplaces • Trocas “centro-vendedores” ligam um (ou poucos) vendedor (ES) a vários Os E-Marketplaces (incluindo transações e trocas) oferecem uma benefícios tanto para compradores, compradores. Estes mercados podem como para fornecedores: ser criados para vender estoques exce- Benefícios para fornecedores dentes. • Consolidação de pequenos pedidos • Trocas “neutras” proporcionam uma transação balanceada em um ambiente • Diminuição dos custos com aquisição do cliente que nem compra, nem é centralizado • Diminuição dos custos com transação e interação em vendedores. • Redução do time to market Finalmente, as trocas B2B podem ser categori- zadas pelos principais tipos de transações que Benefícios para compradores elas apóiam. Por exemplo: • Diminuição de custos e métodos convenientes para encontrar e selecionar fornecedores • Catálogos que possibilitam aos compra- • Melhoria na negociação devido a grandes pedidos e à necessidade de transparência dores comprar suprimentos através de catálogos eletrônicos. • Diminuição dos custos de transação 23
  • 24. Com a obrigação de serem adaptáveis e inova- correntes. E vale ressaltar que, na perpetuidade, essas vantagens não existem… portanto, enquanto doras, as empresas capazes de tirar reais van- esse processo no mercado ainda é embrionário, aquelas que souberem antecipar os movimentos cer- tagens de seu processo de internetização de- tos serão as grandes coroadas com ganhos gerados pela Internet. vem evoluir mais rapidamente que seus con- Isso é temporário. É só por um período de tempo finito. Mas é uma grande oportunidade. 24
  • 25. BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse C onhecimento pertence as Empresas e extraído das mentes, veias e corações, transformando-se em pacotes, rotinas e modelos. é um ativo gerador de Valor Fundamentos de Modelagem de Organizações Cada vez mais, o conhecimento e a O conhecimento faz parte de uma espiral evolutiva, infinita e mutável já que ele cresce a cada intera- inovação, juntamente com a marca e a cultura ção entre os diferentes cérebros. Dessa forma, aprendemos com Peter Senge (em sua tese de learning corporativa (valores, princípios, modelo de ges- organizations), que todo conhecimento deve estar disponível na empresa, já que esta evolui ao a- tão, etc.) serão os ativos realmente próprios e, prender. de certa maneira, inimitáveis de uma empresa. Isso porque, em grande parte, já são os respon- A tese de Peter Senge, associado aos conceitos de “empresa viva” de Arie de Geus (analogia da em- sáveis por gerar e proteger valor para as em- presa como organismos vivos) e “empresa quântica” de Clemente Nóbrega (analogia com conceitos da presas. física quântica – fractais, sistemas abertos e teoria do caos) são hoje fundamentos importantes utiliza- dos na modelagem das organizações modernas. O gerenciamento do conhecimento corporativo parte da premissa que o conhecimento existen- KM: Informações transformam-se em Conhecimento te em uma empresa pertence a ela própria, Por sua vez, o gerenciamento do conhecimento (GC ou KM) significa organizar a capacidade de uma independente de ele estar na mente das pes- empresa de (i) captar, (II) analisar, (iii) armazenar e (iv) gerir e (v) distribuir a informação que flui em soas, nas veias dos processos ou nos corações toda a organização. Em seguida, garantir que essa informação se transforme em conhecimento e que dos departamentos. Para que isso seja verdade esteja acessível para as pessoas interessadas. o conhecimento deve ter portabilidade e ser 25
  • 26. A partir deste conceito, e compreendendo a com stakeholder possam ser aplicadas pelas empresas, potencializando suas estratégias corporativas. importância da Gestão do Conhecimento para Naturalmente, as bases desses relacionamentos e a conseqüente construção da presença digital das efetivar o fenômeno da Convergência que as empresas, precisam ponderar a capacidade desta de gerir esses relacionamentos com base nas carac- tecnologias de BI, CRM e KM passam a assumir terísticas e necessidades de seus principais stakeholders. um papel cada vez mais estratégico nas organi- zações. Esses relacionamentos e o conhecimento apreendido a partir deles, podem (e o são) fontes de criação e/ou proteção de valor para as empresas. Exemplos são a melhoria na comunicação interna, constru- Internet e Convergência: Palco para novas ção de marcas e a melhoria no relacionamento com clientes. Formas de Relacionamento com Stakeholders Conclusão A evolução e crescimento dos níveis de inclu- são digital dos agentes que compõem as cadei- Em resumo, conhecimento é fonte de valor para as empresas, pois as permite evoluir e crescer. A In- as de valor das empresas, assim como o esta- ternet e a Convergência, por sua vez, são catalisadores de conhecimento, pois, a partir das interações belecimento da Web como o palco principal com os diversos stakeholders, as empresas podem apreender informações e transformá-las em co- para a convergência forneceram os ingredien- nhecimento. O processo de transformação do conhecimento passa pela metodologia de GK que per- tes para que novas formas de relacionamento mite isso. E, finalmente, tecnologias como CRM e BI dão o suporte a todo esse processo. 26
  • 27. Cloud Computing => Everything as a Service C loud Computing é um daqueles ter- uma cara infra-estrutura de TI – tanto de hardware, como de software. mos sobre o qual paira mais confusão O grande benefício da nuvem é que tanto indivíduos como empresas poderão aumentar a produtivi- do que compreensão. E, se tratando dade de seus negócios e maximizar os investimentos em TI. de um mercado potencial de USD 150 bi em 2013, é melhor esclarecermos alguns pontos. A nuvem facilita a inovação e o empreendedorismo em um modelo que promete iniciar uma nova on- da de desenvolvimento econômico. Em termos simples, a nuvem é o próximo está- gio de evolução da Internet. Por meio da nu- Ainda mais importante é que a nuvem facilitará a criação e expansão de novos produtos e serviços e vem, sofisticados recursos de TI poderão ser até a resolução compartilhada de alguns dos principais problemas da humanidade. contratados a preços módicos em um modelo Um exemplo disso é o projeto da IBM chamado World Community Grid de pay-per-use. http://www.worldcommunitygrid.org/no qual pessoas, universidades e empresas doam recursos de TI Dessa forma, indivíduos e pequenas empresas ociosas, que são utilizados por pesquisadores em vários projetos de pesquisas humanitárias. têm acesso a sofisticados recursos e serviços de E-Consulting vem alertando sobre a tendência desde 2006 TI, tais como: análises de CRM, database mar- keting, capacida-de de armazenamento de da- Em paralelo, durante o desenvolvimento desse artigo, notamos que, tanto a tendência de Computa- dos ou poder de processamento computacio- ção em Nuvem, assim como suas conseqüências foram identificados em nossos estudos anuais de “7 nal. Hot Techs®”. É interessante notar que serviços como esses Em 2006, apontamos de forma pioneira no país a emergência dos modelos de “Service TI“. antes eram restritos às empresas que possuíam 27
  • 28. Em 2008, já falávamos da InterneTI , ou de co- pen Remote Libraries já apontavam o cenário que vivemos atual-mente. mo a Internet vinha se tornando o principal Everything as a Service celeiro de desenvolvimento das aplicações cor- porativas, tanto de infra-estrutura, como de Isso tudo é apenas o início. A nuvem facilita a entrega de “Everything as a Service”. As interações pes- operação. soais são suportadas por softwares, aplicativos, ferra-mentas, processos de análise e resolução de problemas são compartilhados e acessados remotamente, o alcance da TI se imponência. Além disso, E, em 2009, os conceitos de Cloud Customizati- novos mo-delos de negócio baseados inteiramente na nuvem estão sendo criados. on, Customized Application Frameworks e O- Interessado em saber como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio? Clique aqui. 28
  • 29. Sustentabilidade, Tecnologias Verdes e o CIO S obreviver corporativamente hoje e no seja por sua preponderância de construção de reputação e credibilidade a partir de questões ligadas à futuro passa por entender que qual- governança corporativa, tais como transparência, ética, cidadania corporativa e responsabilidade soci- quer organização empresarial faz parte al empresarial. de um todo, que deve ser sustentável per se Portanto, o conceito de Sustentabilidade Corporativa, embasado no chamado tripé resultado econô- para poder evoluir. mico-financeiro X resultado social X resultado ambiental é cada vez mais valorizado por acionistas, Portanto, para que as empresas consigam ter clientes e colaboradores, tornando-se um imperativo para o sucesso das corporações. sucesso, seu ambiente, sua cadeia de valor, Mas, para ser traduzido em ativos de valor, o programa de Sustentabilidade Corporativa da empresa formada pelo conjunto de seus stakeholders deve estar obrigatoriamente ligado ao core business do negócio e, portanto, à sua estratégia corpora- diretos e indiretos, deve ter sucesso e deve tiva. E se isso vale para a estratégia geral da empresa, vale para toda e qualquer tecnologia habilitado- prosperar, o que torna a empresa co- ra desta estratégia. responsável por este processo, juntamente com governos, Academia, ONGs e os próprios Por conta disso tudo, e por que as empresas são agentes altamente influentes nos ecossistemas em cidadãos. que estão inseridas, elas não podem mais abrir mão de se engajar no processo de transformação só- cio-ambiental que nosso planeta, em instância maior, necessita. Não podem, portanto, ignorar a rela- Ultimamente, Sustentabilidade Corporativa ção de causa-impacto específica da tecnologia com o meio ambiente, ou seja, o conceito de tecnologia passou a ser mais que um conceito importante. verde. De fato, passou a ser um vetor determinante no sucesso das empresas, seja por estimular Não há dúvidas que nosso planeta está ameaçado pelo aquecimento global. Nós já impomos tensões sua capacidade de interagir com seus stakehol- cada vez maiores ao finito e limitado meio ambiente, ultrapassando a sua capacidade de se sustentar. ders gerando ganhos para ambas as partes, 29
  • 30. Nós já estamos consumindo 25% mais recursos Qualquer que seja o setor econômico a preocupação ambiental vai se tornar cada vez mais evidente, e naturais a cada ano do que o planeta é capaz envolverá desde a construção de novas plantas industriais e prédios até a concepção, desenvolvimen- de repor. E neste ritmo, em 2050 estaremos to, fabricação, distribuição e descarte do produto final. A pressão por parte da sociedade e dos parcei- consumindo mais que o dobro da capacidade ros de negócios no exterior será cada vez maior para que as empresas tenham processos cada vez da Terra. mais limpos e ecológicos. A procura por soluções mais amigáveis ao meio Muito bem, e a área de TI? Como se encaixa neste contexto? Uma recente pesquisa efetuada nos EUA ambiente está pouco a pouco se disseminando pela Info-Tech Research Group por todos os setores econômicos. Podemos até (http://www.infotech.com/ITA/Premium/Silo/DataCenter/ServerRoomAndDataCenterManagement/F dizer que em breve estaremos entrando em acilities%20Management.aspx) uma nova onda verde, onde as questões ambi- entais deixarão de ser apenas obrigação dos mostra que ainda existe uma distância muito grande entre o que as empresas americanas consideram parâmetros legais, mas um dos fatores pre- uma área “IT green” e o que realmente estão fazendo. ponderantes para sustentabilidade do negócio. Mas, também acredita que o crescente interesse em adotar medidas de redução de energia e desper- Os executivos começam a perceber que no fu- dício começará a gerar ações mais intensas. turo a questão ambiental poderá ser uma res- trição ou uma ferramenta para alavancar negó- E aqui no Brasil? Pouca coisa tem sido debatida e mesmo estudada. Estamos começando agora a com- cios. As estratégias de negócio vão ter que ali- preender o problema. Muitos executivos de empresas globais ainda estão mais preocupados com os nhar competitividade com sustentabilidade. seus acionistas que com as questões de sustentabilidade. Provavelmente este movimento vai se acelerar Uma recente pesquisa feita pelo Insead, escola de negócios francesa, mostrou que apenas um em ca- após 2012, quando o Protocolo de Kyoto será da seis executivos de grandes corporações acha que suas companhias devam ajudar na resolução de revalidado e possivelmente deverá fixar nor- problemas sociais e ambientais. É uma preocupação ainda débil no topo das organizações. Neste con- mas mais rígidas para as empresas brasileiras. texto, o que um CIO pode e deve fazer? 30
  • 31. Já sabemos que o custo de energia sobe datacenters, o consumo de energia chega a 20% dos seus gastos totais. Portanto a primeira providên- constantemente… Considerando apenas a cia será inserir gastos ambientais e de energia nos seus estudos de custos de propriedade. tarifa média cobrada do consumidor industrial, Da cosncientização devemos passar à ação, ou seja, uma vez mensurado os gastos (sugerimos fazer houve um aumento de 200% entre 2001 e um assessment da situação atual), deve-se criar um “Action Plan”, que identifique e priorize os objeti- 2006, muito superior aos índices de inflação do vos da sua iniciativa “verde” (cada empresa tem objetivos e prioridades diferentes), e insera energia período. E, segundo estimativas, o preço médio como um dos critérios na seleção de tecnologias. da energia no Brasil até 2015, poderá aumentar em até 20,4%. E para a indústria, a alta será Sugerimos adotar ações de resultados rápidos como virtualização e consolidação de servidores e sto- mais pesada, chegando até 30%. rage (eliminando servidores antigos, que consumam muita energia), implementar medidas que redu- zam desperdício (uso desnecessário de impressoras, desligar micros quando não em uso, adotar thin- Aliás, a tarifa da energia elétrica industrial bra- client quando adequado,…), redesenhar o data center, incentivando negociações que tenham como sileira é elevada, quando comparada a de ou- pano de fundo o vetor da reciclagem e da inclusão social, implementar o trabalho remoto, etc. tros países. Por exemplo, analisando os preços de 2006, em US$/MWh, vemos que o preço no Pensar em lucro é premissa de existência de uma empresa; mas não sua finalidade absoluta. O lucro Brasil é de 39 dólares, enquanto que outros empresarial é imperativo e deve ser exigido das empresas (como forma de mensuração de seu direito países como França (35 dólares), Canadá (28 de existir como agente econômico de transformação sócio-econômica); porém, deve ser entendido dólares) e EUA (25 dólares) tem preços bem como meio, energia, combustível que permite à empresa atingir seus objetivos e sua missão. menores. Ao mesmo tempo, a sociedade, na figura de suas ONGs, dos órgãos governamentais, da imprensa e na Com certeza, à medida que mais e mais infor- própria figura do indivíduo-cidadão (como eleitor, consumidor e acionista/investidor) passa a exigir mações sobre consumo de energia comecem a das empresas, principalmente as de capital aberto, que estas adotem a prática da transparência no se disseminar entre os executivos, os CIOs seu processo de governança corporativa e distribuição de riqueza, obrigando-as a mostrar, a quem de também deverão ficar mais preocupados. Al- direito, que estão devolvendo à sociedade (em diferentes formas) os recursos que utilizam para pro- gumas estimativas mostram que em muitos duzir suas riquezas. 31
  • 32. Por sua monta, os consumidores estão cada vez mico, passa a ser, cada vez mais, fundamentalmente dependente de sua aprovação social. mais cientes do seu poder de transformação Sem esta aprovação social, a capacidade comercial (e, portanto, de sobrevivência da empresa no lon- social e começam a demandar mais responsabi- go prazo) tende a ser comprometida. E isto afeta aos acionistas, executivos, funcionários e a toda ca- lidade das empresas no que se refere às ques- deia de stakeholders envolvida direta e indiretamente em suas operações. tões sociais e ambientais. Para jogar o jogo de hoje, é preciso pensar além dos ganhos empre- Não é de hoje que sabemos que a imagem da empresa é “quase” tudo o que ela tem no mercado. sariais, é preciso avaliar o que a comunidade, a Reputação é nome do jogo no futuro. Uma marca, símbolo da organização, bem cuidada ao longo dos região, país e mesmo o mundo vão ganhar com anos vale mais do que qualquer ganho de curto prazo. o sucesso da empresa. Portanto, reduzir desperdício, tornar sua empresa mais produtiva e ainda ajudar a salvar o plane- Em outras palavras, a capacidade de gerar ri- ta…Parece ser um bom negócio! E se é um bom negócio para TI e seus stakeholders, é um bom negó- queza de uma empresa, como agente econô- cio para a empresa, para o mercado, para sociedade, para o planeta. 32
  • 33. Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio C omputação em Nuvem, onde SaaS ara se ter uma idéia disso, o Gartner prevê que o mercado para produtos e serviços baseados em (Software as a Service) se inclui, rapi- Nuvem irá evoluir de US$ 46,4 bilhões em 2010 para US$150 bilhões em 2013. Mas qual a implicação damente começa a moldar-se como desta tendência para as empresas de hoje? uma dessas grandes mudanças capazes de alte- Oportunidades advindas com a Computação em Nuvem rar tanto a estratégia das empresas – em fun- ção de sua capacidade de gerar valor - quanto 1. Nova Geração de Produtos & Serviços o cenário competitivo das indústrias de TI. A própria estrutura da computação em nuvem permite às empresas usuárias criarem produtos e servi- ços inovadores que não eram possíveis antes. Um exemplo disso são pesquisas e análises mais sofisti- cadas, que exigem grande capacidade de processamento computacional e que só podiam ser realiza- 33
  • 34. das nos grandes laboratórios. Entre esses e- Quando a computação em nuvem for adotada por uma organização, ela automaticamente se encon- xemplos, é possível citar: pesquisa de novas trará imersa no Mundo 2.0 com o resto do mundo online. Isso se dará tanto através da utilização de drogas, soluções complexas de engenharia ae- Ferramentas e Redes Sociais, como do SaaS, do Open Supply Chains, do Global SOA e de outras siglas roespacial e sequenciamento genético. afins. 2. Maior Tolerância para a Inovação e a Expe- Ao final, essa imersão fará muito bem a várias organizações, na medida em que elas serão capazes de rimentação dentro das Empresas adquirir, desenvolver e experimentar as novas habilidades e perspectivas necessárias para competir efetivamente no século XXI. Com menos barreiras técnicas e econômicas para a criação de novas formas de melhorar o 4. Maior Flexibilidade e Responsividade nos Contratos com Fornecedores de BPO e TI negócio, a computação em nuvem permitirá a Empresas que terceirizaram parte de seus serviços de TI no passado reconhecem a complexidade e a prototipagem e validação de novas abordagens dificuldade em efetuar mudanças nos contratos de serviços. Pelas próprias características intrínsecas, de mercado de maneira mais rápida e barata a computação em nuvem irá proporcionar níveis de agilidade e flexibilidade que a terceirização tradi- que antes. Naturalmente, as áreas Jurídica, de cional não poderá igualar. Marketing e de Compliance tenderão a ter difi- culdades em acompanhar esse ritmo. 5. Mercado de TI Irá Mudar com o Surgimento de Novos Líderes e Fornecedores 3. Imersão no Mundo 2.0 34
  • 35. Veja o video Muitos dos tradicionais players de TI estão uti- se posicionando nessa arena, tais como Google, Amazon e a empresas locais, como Locaweb. lizando seus recursos para criar ofertas compe- 6.Auto-Serviço em TI titivas baseadas na computação em nuvem, notoriamente Sales Force e IBM. Em paralelo, Muitas soluções de computação em nuvem, especialmente no tocante ao SaaS, exigirão cada vez me- uma nova geração de empresas tradicional- nos envolvimento do Departamento de TI. Os usuários corporativos vão poder utilizar no futuro mui- mente não ligadas ao fornecimento de TI está tas dessas soluções inteiramente baseadas em um modelo self-service, o que a E-Consulting definiu, já em 2002, como Self-Technologies, em seu estudo anual 7 Hot Techs. 35
  • 36. Riscos & Benefícios para as Empresas Usuárias Obviamente, ainda existem perguntas não res- estes incluem a redução significativa dos custos e a capacidade de alavancar rapidamente os recursos pondidas, desafios desconhecidos e até alguns de TI, quando necessário. riscos potencialmente importantes na adoção Além disso, a computação em nuvem traz a promessa de facilitar a gestão da mudança da infra- de Computação em Nuvem. Notadamente, estrutura, incluindo a manutenção e atualizações (redução óbvia de TCO), bem como oferecer agilida- estes incluem a segurança dos dados, o risco de de para mudar de fornecedores, especialmente quando a interoperabilidade da nuvem torna-se reali- bloqueio ao acesso da plataforma e a perda de dade. controle sobre os recursos geridos e armaze- nados por terceiros na nuvem. De que outras maneiras a computação em nuvem podem impactar os negócios? Junte-se a nós em nosso blog para discutir esses e outros temas. Por outro lado, existem benefícios importantes que precisam ser considerados. De modo geral, 36
  • 37. Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nos newsletters do Grupo ECC. Os textos são produzidos pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos sócios e consultores da E-Consulting Corp. (www.e-consultingcorp.com.br) Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, estão sob licença Creative Commons. 37