Este documento discute estratégias de comunicação para organizações sem fins lucrativos. Apresenta exemplos de como organizações usam comunicação integrada online e offline para engajar partes interessadas, gerir reputação e criar valor social. Também discute como as redes sociais podem ser usadas para disseminar informações e envolver comunidades.

1. COMUNICAR PARA CRIAR VALOR NO TERCEIRO SECTOR Confiança • Cooperação • Paixão... Inspirando a Mudança! Congresso de Inovação Social UDIPSS Porto, 16 de Dezembro de 2009

2. Fonte The Johns Hopkins “Comparative Nonprofit Sector Project” e Universidade Católica Portuguesa, 2005 www.jhu.edu / ccss GLOBAL (40 PAÍSES) PORTUGAL O Sector Não Lucrativo Global e Portugal

3. Inovação no Terceiro Sector Fonte Julian Birkinshaw, co-founder InnovationLab, London Business School Que diferencia uma Organização da Sociedade Civil Especialmente Eficaz? Alinhar Percepções dos Stakeholders com Objectivos da Organização ( Modelo de Múltiplos Constituintes ) Direcções mais eficazes, tomando decisões certas e fazendo bem as coisas Maior uso de procedimentos correctos de gestão (avaliação de necessidades, planeamento estratégico, mensuração de satisfação) Maior uso de estratégias de gestão de mudança (procura novas fontes de receitas, incremento de legitimação, controlo de custos) Ter Direcção com prestígio social relacionado apenas moderadamente Fonte “Nonprofit Organizational Effectiveness: contrasts between especially effective and less effective organizations”, Herman & Renz, 1998, Nonprofit Management and Leadership GESTÃO DA INOVAÇÃO INOVAÇÃO NAS PRÁTICAS DE TRABALHO FONTE VANTAGEM COMPETITIVA

4. P R O C E S S O Pessoas – Liderança – Cultura Organizacional Ferramentas Offline e Online Técnicas de gestão dos processos de mudança Que procedimentos e competências necessitamos? O que é preciso mudar? Como gerir a mudança em harmonia com os nossos valores? Estratégia Comunicação da Mudança Fluxo proactivo/construtivo Awareness Ι Compreensão | Compromisso | Mudança Informação Ι Diálogo | Envolvimento | Reconhecimento + + Gestão da Mudança Mudança Positiva vs Sustentabilidade e Desenvolvimento Organizacional

5. Desenvolvimento de Relações de Confiança = Fonte de Vantagem Competitiva Barney&Hansen 1994 Confiança é uma construção central no enquadramento e dinâmica da gestão de relacionamentos ( Credd & Miles, 1996 ). Desenvolver e manter a Confiança é tido como especialmente importante para a eficácia organizacional ( Davis et al, 2000 ) A R I S T O T L E S Brand/Marketing Engagement: Transparência, Honestidade & Interactividade ... em contar a história, experiência através de canais adequados para criar e manter relações de benefícios mútuos Reputação Ser de Confiança ... através da demonstração de depósitos de boas práticas no “banco da confiança” Credibilidade da Fonte Ethos -> carácter & integridade Logos -> expertise & competência Pathos -> carisma Confiança: a base dos Relacionamentos

6. Gerir Comunicação e Reputação ... que ofereça uma Proposta de Valor para Clientes, Colaboradores e Sociedade ... ... Garantindo a Sustentabilidade da Organização! O B J E C T I V O Criar uma marca corporativa fidedigna através da criação de um tipo inspirador de organização não lucrativa...

7. Compreender os objectivos de negócio, issues e barreiras Identificar stakeholders chave e suas percepções actuais vs desejadas Desenvolver uma comunicação estratégica que colmate o gap através dos drivers racionais e emocionais Gerindo Percepções PARA QUÊ? PARA QUEM? COM QUE OBJECTIVO? A missão da Comunicação é criar valor para os clientes ao ajudar a construir uma opinião informada acerca do produto/serviço

8. European Communicator Monitor 2009 Fonte http://www.zerfass.de/ecm/ECM2009-European_Communication_Monitor-Results.pdf 64,4% dos profissionais de comunicação estão envolvidos nos processos de decisão e planeamento Gestão da Mudança/Comunicação interna e CSR serão as áreas de maior crescimento na gestão da comunicação Os principais desafios nos próximos anos na Europa: ligar a estratégia de negócio com a comunicação (47,3%) e lidar com a evolução digital e web social (45%) são as principais áreas estratégicas em evidência comunicação online (20,2%), relações media online (31,5%) e media sociais (34,6%) registam os maiores crescimentos como canais de comunicação Tendências na Gestão da Comunicação

9. Marketing Media Sociais Redes Sociais ( MySpace , Facebook , LinkedIn ) Social bookmarking ( Digg ) Review/ ratings sites ( ePinions , BizRate ) Social media multimedia ( Flickr , YouTube ) Fóruns, Blogs e Agregadores de notícias Cada Media pode ser optimizado para gerar awareness e tráfico O Marketing através dos Media Sociais permite conectar-se a uma audiência a um nível pessoal e específico, permitindo à Marca/Causa interagir directamente com uma comunidade específica. Social Media Marketing é a forma de Marketing Digital que procura atingir os objectivos de comunicação da marca ou de marketing através da participação em:

10. Processo de Participação: abordagem Humana Associações de amizade e alianças à volta de produtos, serviços, ideias e causas É impulsionada por Pessoas em Comunidades nas quais comunicam e se congregam É criar culturas vibrantes e enriquecidas e usar ferramentas com que nos mantemos conectados É Criar, Partilhar e Descobrir novos Conteúdos Ecossistema que molda atitudes e comportamentos individuais Interacção humana

11. 1 2 3 4 Integre o básico no Site corporativo ou Blog: Online, RSS, Avaliação Dissemine conhecimento, hábitos de redes Sociais na sua Organização Torne as Redes Sociais (Twitter, Facebook, Flickr) parte das suas Operações quotidianas Verifique, mude, adapte e renove Fonte Philippe Borremans, Chief Social Media Officer, Van Marcke Group, Social Media WGC EACD Os seus Próximos Passos nas Redes Sociais

12. Rede Dianova ONG COM ESTATUTO CONSULTIVO ESPECIAL JUNTO DO CONSELHO ECONÓMICO E SOCIAL DAS NAÇÕES UNIDAS SECRETÁRIA-ADJUNTA DO C.A. DO COMITÉ DE VIENA DAS ORGANIZAÇÕES DA SOCIEDADE CIVIL PARA A POLÍTICA DE DROGAS

13. Quem Somos Instituição Particular de Solidariedade Social e Associação de Utilidade Pública que intervém na Educação, Juventude e Toxicodependência PROTOCOLOS AFILIAÇÕES Prevenção Comportamentos de Risco e Educação para a Saúde Tratamento e Reinserção de Toxicodependentes Desenvolvimento Sócio- Comunitário (Projecto SOLIS) Agente da Responsabilidade Social das Organizações Agente da Rede Social e Saúde Agente da Economia Social e Solidária Membro da Rede Dianova

14. A Nossa Equipa 9 novas contratações 2009 Total de Colaboradores 52 Intervenção 87% Administração 13% Sexo Masculino 45% Feminino 55% Idade (média) 41 anos Rácio Rotatividade 6,25% (Retenção Talentos 93,75%)

15. Gerindo Relações com Multi-Stakeholders Governo Legisladores Reguladores Políticos Administração Central e Local Analistas de Projectos Agências Internacionais Organização Direcção Empregados Voluntários Sócios Fornecedores Parceiros Clientes “ Shareholders” Comunidade Líderes Analistas e Financeiros Investidores e Patrocinadores Público em geral Academia e Científico Mercado Prescritores Profissionais de Saúde , Social, Educação Potenciais Clientes Famílias Líderes de Opinião Concorrência Cultura de Cooperação e Cooptição na resolução de problemas numa perspectiva educativa e inclusiva Bom cidadão corporativo? Desenvolvimento e Inclusão Social? Um bom local de trabalho? Equipa Coesa? Inovadora? Governança corporativa? Impacto Social? Qualidade de serviço? Eficácia? Relacionamentos sinérgicos? Confiável? Compromisso?

16. Integrando meios de Comunicação tradicionais OFFLINE com os Novos Media e Redes Sociais ONLINE DIANOVA Comunicação Interna “ Inspirando a Mudança” Conceito criativo Gestão da Marca Comunicação Corporativa Relações Governamentais Relações Media Comunicação Saúde Marketing Social e de Saúde Comunicação Online e Social Media BANCO DE DEPÓSITO CONFIANÇA Prática Comunicação Integrada

17. Prática Comunicação Online Integrada BANCO DE DEPÓSITO CONFIANÇA Os Mercados não são mais do que... CONVERSAS! DIÁLOGO: Bidireccional Pessoas Informação Participação http://www.www.dianova.pt http://www.youtube.com/user/dianovaportugal http://www.flickr.com/photos/dianovaportugal http://twitter.com/dianovapt http://www.slideshare.com/dianova http://www.linkedin.com/in/ruipmartins http://www.facebook.com/ruipaulomartins http://www.thestartracker.com http://ruimartins.myplaxo.com http://rs100fronteiras.ning.com/profile/RuiMartins http://pt.wikipedia.org/wiki/Dianova_Portugal

18. ImPACTO Social Directo 2.041 Pessoas 83,7% Aumento BANCO DE DEPÓSITO CONFIANÇA Inclusão Social 98 Prevenção & Educação 412 Des. Sócio-comunitário 1.133 Programa Tratamento 85 Formação & Inter. Familiar 313

19. ImPACTO Comunicação OUTPUT IMPACT OUTCOMES Com que eficácia disseminamos a nossa mensagem Mensagens Media Positivas Cobertura Media regional, nacional e local: 48 notícias, 1,2 milhões de leitores € 75.607 ROI Média de 6.660 visitas mensais ao site Dianova Que efeito tem a nossa comunicação nos stakeholders Reconhecimento positivo da capacidade de mudança, inovação e profissionalismo Aumento de 19,2% pedidos informação online Inflexão na curva da procura de tratamento: aumento 30,2% nas admissões Que mudanças através métricas de mensuração BANCO DE DEPÓSITO CONFIANÇA

20. Obrigado O que pode começar a fazer HOJE? Abordagem integrada aos Stakeholders RP Rel. Governo Comm. Interna Marca/Causa Redes Kit Envolvimento com mensagens chave (racionais e emocionais) Ligar programa Externo com Comunicação interna para envolver e inspirar Colaboradores Programa MKT Social ajudar os públicos alvo a modificar comportamento Estratégia Media activa com entrevistas, opiniões, testemunhos, e redes sociais Envolvimento com Governo e Autoridades Locais usando mensagens chave com enquadramento específico Diálogo Online constante para públicos específicos Canais orientados a interacção estimulando diálogo, recursos e respostas