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Inteligência competitiva - palestra na FIERGS em julho de 2015
Concedente:
Executores:
(Observando seu concorrente para chegar na frente)
Professor: ROMULO DECUSSATTI
E-mail: rrd2002@hotmail.com
INTELIGÊNCIA
COMPETITIVA
Romulo Decussatti
• 48 anos
• MBA em Gestão de Negócios ITA/ESPM – SP
• Graduado em Letras – Inglês/Português - UNISINOS
• Coordenador pedagógico no Yázigi Campo Bom
• Coordenador pedagógico do Projeto Sonhação (Campo Bom
• Prêmio Educador Inovador Microsoft 2010
• Professor de Pós-Graduação (Gestão da Inovação)
• Ex-professor FTEC (2005 a 2013), TecnoSinos (2014)
• Ex-coordenador dos cursos de Marketing, GePub e Comin
• Ex-coordenador regional de Marketing Yázigi
• Áreas de interesse: Marketing e gestão na educação,
Branding, Tecnologia aplicada à educação
• Email: rrd2002@hotmail.com
• Celular: (51) 9743-2341
• Facebook: Luke Marketwalker
• Twitter: @LukeMarketwalk
> BIODATA
> LUKE MARKETWALKER
> UMA EXPERIÊNCIA EDUCASOCIAL (DESDE 2011)
6
> MUITO PRAZER!
• Nome
• Empresa / setor
• Cargo
• Objetivos e expectativas
• Seu grito de guerra!
> SEJA BEM-VINDO (A)!
> APRESENTAÇÕES
• A CORRIDA DOS NEGÓCIOS
• 20 DICAS PARA SE DAR EM BEM EM IC
• DEFININDO A CONCORRÊNCIA
• FERRAMENTAS DE ACOMPANHAMENTO
• CASES E SIMULAÇÕES
> HIGHLIGHTS
• HORÁRIO: 9 ÀS 12 HORAS
• BREAK (15 MINUTOS) ÀS 10: 30
• GRUPOS DE X PESSOAS
• 3 FUNNY MOMENTS (ESCOLHAM O DESAFIO)
> COMBINAÇÕES
• GRUPOS RESPONDEM UM DESAFIO DIVERTIDO
• SE ACERTAREM, RESPONDEM AO DESAFIO DE
NEGÓCIOS
• SE ERRAREM, PASSAM A VEZ PARA O PRÓXIMO
GRUPO
• GANHA QUEM ACERTAR MAIS PONTOS NO FINAL
> FUNNY MOMENTS
SUA EMPRESA
SEU CONCORRENTE
• Maiores custos
• Receitas menores
• Força de vendas ruim
• Produtos defasados
• Comunicação confusa
• Negócios sem futuro
• Ponto sem fluxo
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
SEU MERCADO
Corrida 1
Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas.
Sun Tzu
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas.
Sun Tzu
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
MERCADO
VENÇA TODAS!
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS Corrida 2
CONSUMIDOR
SUA EMPRESA
SEU PROBLEMA
SEU CONCORRENTE
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
• Política de preços e promoções
• Distribuição
• Avaliações de ponto
• Força de vendas
• Portfólio de produtos
• Comunicação (mídia, share of voice)
• Grupo estratégico
• Plano de marketing
• Força da marca
• Posicionamento
• Segmentação
• Perfil de resposta
• Histórico de negócios
• Estratégia competitiva
• Táticas operacionais
• Avaliação de clipping
• Market share
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
• Guerra de preços desnecessárias
• Margens menores
• Produtos inadequados
• Capital intelectual móvel
• Baixa auto-estima
• Percepção de perdedor
• Medo de inovar
• Atraso em inovar
• Treinamentos pouco específicos
• Surpresas de última hora
• Comunicação redundante
• Segmentação inadequada
• Tomadas de decisão tardias
• Rentabilidade reduzida
• Posicionamento confuso
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
PERDERÁ TODAS
AS BATALHAS PELO
CLIENTE.
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS Corrida 3
> “ENQUANTO NÃO HÁ OCEANO AZUL,
CUIDEMOS DOS TUBARÕES.”
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
> E O OCEANO AZUL?
Romulo Decussatti
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
CONCORRÊNCIA
MUDANÇA
CRISE
> TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
“VICA”
VOLÁTIL
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COMPLEXO
AMBÍGUO
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“TODOS SÃO CONCORRENTES,PORQUE OS CONSUMIDORES COMPARAM.”
> LIÇÕES DISNEY
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
CORSAN
TANG
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LEITE
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> Baseado em SENGE, P. – A quinta disciplina. 12.ed. São Paulo, Best Seller, 1990.
> A maioria das pessoas não se lembra de
onde vieram seus pontos de vista mais
profundos.
> Os dados estão há muito perdidos na
memória, após anos de saltos inferenciais.
> SALTOS DE ABSTRAÇÃO
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
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> SALTOS DE ABSTRAÇÃO
> A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
> Baseado em post no Facebook.
> SALTOS DE ABSTRAÇÃO
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> DEIXE SUAS OPINIÕES EM CASA. (NÃO SEJA ARROGANTE!)
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 1
> APRENDA A DESAPRENDER. (VOLTE A SER CRIANÇA!)
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> ALIMENTE O CETICISMO SAUDÁVEL. (CONFIE DESCONFIANDO)
“ QUANDO A PESQUISA AFRONTAR
FRONTALMENTE O BOM SENSO,
MUITO CUIDADO COM ELA!”
Jaime Troiano
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 2
> MARKETING SEM REGISTRO É MARKETING MORTO.
(ACCOUNTABILITY É UM MUST.)
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> PESQUISA É BÚSSOLA;NÃO É MAPA.
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 3
> MARKETING PAGA PARA VOCÊ SER CURIOSO. (CAPTE TUDO)
VENCEDOR PERDEDOR
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> O OBJETIVO FINAL DA PESQUISA É A DECISÃO GERENCIAL.
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 4
> FILME É MELHOR DO QUE FOTOGRAFIA.
(FAZER O TRACKING É MANTER AS PESQUISAS NUM HISTÓRICO.)
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 5
> UM OLHO NA ÁRVORE, OUTRO NA FLORESTA.
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> CUIDADO COM A PARALISIA DA ANÁLISE.
(SE DEMORAR MUITO, DANOU-SE!)
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> A PESQUISA PERMITE A ADAPTAÇÃO... E SOBREVIVÊNCIA.
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 6
> TUDO É RELATIVO. NÃO EXISTEM VERDADES ABSOLUTAS.
(CONTEXTOS INFLUENCIAM AS PESQUISAS)
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> ATENHA-SE AOS OBJETIVOS DA PESQUISA.
(NÃO SAIA VOANDO – SABER TUDO É SABER NADA.)
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> O QUE AS EMPRESAS DIZEM VALE MENOS DO QUE ELAS FAZEM.
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“ O CONSUMIDOR DIZ O QUE PENSA E
FAZ O QUE SENTE.”
Jaime Troiano
> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 7 e 8
> GARBAGE IN - GARBAGE OUT.
(PERGUNTAS ERRADAS GERAM RESPOSTAS ERRADAS.)
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 9
> Baseado em HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996.
> A PESQUISA AJUDA A DEFINIR PONTOS FORTES E FRACOS
…E EVITAR ACIDENTES.
X =
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER A CABEÇA DO CONCORRENTE.
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> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
> TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER A CABEÇA DO CONCORRENTE.
> GRANDES ERROS COMEÇAM COMO PEQUENOS ERROS.
> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
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> 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
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> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Inteligência Competitiva é a atividade de coletar,
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> “NÃO HÁ GLÓRIA SEM SACRIFÍCIO.”
> Baseado em PERSONA, M. – Marketing de gente. São Paulo, Futura, 2004.
> CARACTERÍSTICAS
> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
> “NÃO HÁ ESPAÇO PARA INGENUIDADE.”
> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
> CARACTERÍSTICAS
> “NÃO HÁ ESPAÇO PARA PICARETAGEM.”
> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
> CARACTERÍSTICAS
> Baseado em SAMARA; BARROS – Pesquisa de Marketing. 3.ed. São Paulo, Pearson, 2002.
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
• Mercado
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PESQUISA DE MARKETING
• Problemas
• Oportunidades
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• Vendas e fluxo de caixa
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> CARACTERÍSTICAS
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
CATEGORIAS
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PRODUTOS
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HÁBITOS
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> INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
> CARACTERÍSTICAS
> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
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> EXISTEM BONS CONCORRENTES?
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X
> Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011.
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X
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> Baseado em SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002
> Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003.
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> FERRAMENTAS DE IC
> Baseado em Projeto Sonhação – http://sonhacao.wordpress.com.
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> CENÁRIOS ECONÔMICOS
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> Fonte: Markstrat 2010.
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> AVALIAÇÃO DE PRODUTOS
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> Fonte: Markstrat 2010.
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> FERRAMENTAS DE IC
> Fonte: Markstrat 2010.
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> FERRAMENTAS DE IC
> Fonte: Markstrat 2010.
> STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001
> UNDERHILL, P. Vamos às compras. 8.ed. Rio de Janeiro, Campus, 1999.
> KOTLER, P. – Marketing para o século XXI. 4.ed. São Paulo, Futura, 1999.
> HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996.
> MINTZBERG,H;AHLSTRAND, B; LAMPEL, J. – Safári de Estratégia. Porto Alegre, Bookman, 2000.
> HAMEL,G.; PRAHALAD ,C.K – Competindo pelo futuro. Rio de Janeiro, Campus, 1995
> SAMARA; B.; BARROS, J. – Pesquisa de Marketing. 3.ed. São Paulo, Pearson, 2002.
> RICHERS, R. – Marketing : uma visão brasileira. 5.ed. São Paulo, Negócio, 2000.
> MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005
> SAMPAIO,R.– Marcas de A a Z. 2.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2002.
> SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002
> SENGE, P. – A quinta disciplina. 12.ed. São Paulo, Best Seller, 1990.
> KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
> VIEIRA,S. – Princípios de Estatística. São Paulo, Pioneira, 1999.
> AAKER, D.; KUMAR, V.;DAY,G. – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Atlas, 2001.
> RIFKIN;HILL – Marketing Radical. Rio de Janeiro, Campus, 2004.
> DECKER, C. – 99 práticas e princípios da Procter & Gamble. 2.ed. São Paulo, Makron, 2000
> AMBRÓSIO,V.– Plano de marketing. São Paulo, Prentice Hall, 2007.
> LONGO,W.; TAVARES, Zé Luis – O marketing na era do nexo. Rio de Janeiro, Best Seller, 2009
> TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
> BIBLIOGRAFIA
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  • 3. (Observando seu concorrente para chegar na frente) Professor: ROMULO DECUSSATTI E-mail: rrd2002@hotmail.com INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
  • 4. Romulo Decussatti • 48 anos • MBA em Gestão de Negócios ITA/ESPM – SP • Graduado em Letras – Inglês/Português - UNISINOS • Coordenador pedagógico no Yázigi Campo Bom • Coordenador pedagógico do Projeto Sonhação (Campo Bom • Prêmio Educador Inovador Microsoft 2010 • Professor de Pós-Graduação (Gestão da Inovação) • Ex-professor FTEC (2005 a 2013), TecnoSinos (2014) • Ex-coordenador dos cursos de Marketing, GePub e Comin • Ex-coordenador regional de Marketing Yázigi • Áreas de interesse: Marketing e gestão na educação, Branding, Tecnologia aplicada à educação • Email: rrd2002@hotmail.com • Celular: (51) 9743-2341 • Facebook: Luke Marketwalker • Twitter: @LukeMarketwalk > BIODATA
  • 5. > LUKE MARKETWALKER > UMA EXPERIÊNCIA EDUCASOCIAL (DESDE 2011)
  • 6. 6 > MUITO PRAZER! • Nome • Empresa / setor • Cargo • Objetivos e expectativas • Seu grito de guerra! > SEJA BEM-VINDO (A)! > APRESENTAÇÕES
  • 7. • A CORRIDA DOS NEGÓCIOS • 20 DICAS PARA SE DAR EM BEM EM IC • DEFININDO A CONCORRÊNCIA • FERRAMENTAS DE ACOMPANHAMENTO • CASES E SIMULAÇÕES > HIGHLIGHTS
  • 8. • HORÁRIO: 9 ÀS 12 HORAS • BREAK (15 MINUTOS) ÀS 10: 30 • GRUPOS DE X PESSOAS • 3 FUNNY MOMENTS (ESCOLHAM O DESAFIO) > COMBINAÇÕES
  • 9. • GRUPOS RESPONDEM UM DESAFIO DIVERTIDO • SE ACERTAREM, RESPONDEM AO DESAFIO DE NEGÓCIOS • SE ERRAREM, PASSAM A VEZ PARA O PRÓXIMO GRUPO • GANHA QUEM ACERTAR MAIS PONTOS NO FINAL > FUNNY MOMENTS
  • 10. SUA EMPRESA SEU CONCORRENTE • Maiores custos • Receitas menores • Força de vendas ruim • Produtos defasados • Comunicação confusa • Negócios sem futuro • Ponto sem fluxo > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS SEU MERCADO Corrida 1
  • 11. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas. Sun Tzu > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
  • 12. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas. Sun Tzu INTELIGÊNCIA COMPETITIVA PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO MERCADO VENÇA TODAS! > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS Corrida 2
  • 13. CONSUMIDOR SUA EMPRESA SEU PROBLEMA SEU CONCORRENTE > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
  • 14. • Política de preços e promoções • Distribuição • Avaliações de ponto • Força de vendas • Portfólio de produtos • Comunicação (mídia, share of voice) • Grupo estratégico • Plano de marketing • Força da marca • Posicionamento • Segmentação • Perfil de resposta • Histórico de negócios • Estratégia competitiva • Táticas operacionais • Avaliação de clipping • Market share > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
  • 15. • Guerra de preços desnecessárias • Margens menores • Produtos inadequados • Capital intelectual móvel • Baixa auto-estima • Percepção de perdedor • Medo de inovar • Atraso em inovar • Treinamentos pouco específicos • Surpresas de última hora • Comunicação redundante • Segmentação inadequada • Tomadas de decisão tardias • Rentabilidade reduzida • Posicionamento confuso > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
  • 16. PERDERÁ TODAS AS BATALHAS PELO CLIENTE. > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS Corrida 3
  • 17. > “ENQUANTO NÃO HÁ OCEANO AZUL, CUIDEMOS DOS TUBARÕES.” > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS > E O OCEANO AZUL? Romulo Decussatti
  • 18. > Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011. CONCORRÊNCIA MUDANÇA CRISE > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
  • 19. “VICA” VOLÁTIL INCERTO COMPLEXO AMBÍGUO > MUDANÇAS NO AMBIENTE > Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011 > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS Corrida 4
  • 20. * INCLUINDO REDE ESTADUAL > EXEMPLO PRÁTICO
  • 21. * INCLUINDO REDE ESTADUAL > EXEMPLO PRÁTICO
  • 22. > EXEMPLO PRÁTICO > Baseado em Projeto Sonhação – http://sonhacao.wordpress.com.
  • 23. > EXEMPLO PRÁTICO > Baseado em Projeto Sonhação – http://sonhacao.wordpress.com.
  • 24. > ESTRATÉGIA COMPETITIVA LÍDER DE PRODUTO EXCELÊNCIA OPERACIONAL PROXIMIDADE COM CLIENTE DIFERENCIAÇÃO BAIXOS CUSTOS FOCO > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS Corrida 5
  • 25. > Baseado em PORTER, MICHAEL – Vantagem competitiva, 17.ed. Rio de Janeiro, Campus, 1989. > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS > ESTRATÉGIA COMPETITIVA
  • 26. > Baseado em CONNELAN, Tom – Nos bastidores da Disney, 22 ed. São Paulo, Saraiva, 2010 “TODOS SÃO CONCORRENTES,PORQUE OS CONSUMIDORES COMPARAM.” > LIÇÕES DISNEY > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
  • 27. CORSAN TANG NESCAU CERVEJA SUCOS LEITE RED BULL IOGURTE PEPSI GUARANÁ H2OH! MINERAL Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
  • 28. COLABORARCOEXISTIRDERROTAR > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS Corrida 6
  • 29. > AS APARÊNCIAS ENGANAM > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS Corrida 7
  • 30. > Baseado em mensagem na internet. > AS APARÊNCIAS ENGANAM > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS Corrida 8
  • 31. > Baseado em post no Facebook. > AS APARÊNCIAS ENGANAM > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
  • 32. > Baseado em post no Facebook. > AS APARÊNCIAS ENGANAM > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
  • 33. > Baseado em SENGE, P. – A quinta disciplina. 12.ed. São Paulo, Best Seller, 1990. > A maioria das pessoas não se lembra de onde vieram seus pontos de vista mais profundos. > Os dados estão há muito perdidos na memória, após anos de saltos inferenciais. > SALTOS DE ABSTRAÇÃO > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
  • 34. > Baseado em post no Facebook. > SALTOS DE ABSTRAÇÃO > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
  • 35. > Baseado em post no Facebook. > SALTOS DE ABSTRAÇÃO > A CORRIDA NOS NEGÓCIOS
  • 36. > DEIXE SUAS OPINIÕES EM CASA. (NÃO SEJA ARROGANTE!) > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 1
  • 37. > APRENDA A DESAPRENDER. (VOLTE A SER CRIANÇA!) > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
  • 38. > ALIMENTE O CETICISMO SAUDÁVEL. (CONFIE DESCONFIANDO) “ QUANDO A PESQUISA AFRONTAR FRONTALMENTE O BOM SENSO, MUITO CUIDADO COM ELA!” Jaime Troiano > Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009 > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 2
  • 39. > MARKETING SEM REGISTRO É MARKETING MORTO. (ACCOUNTABILITY É UM MUST.) > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
  • 40. > PESQUISA É BÚSSOLA;NÃO É MAPA. > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 3
  • 41. > MARKETING PAGA PARA VOCÊ SER CURIOSO. (CAPTE TUDO) VENCEDOR PERDEDOR > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
  • 42. > O OBJETIVO FINAL DA PESQUISA É A DECISÃO GERENCIAL. > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 4
  • 43. > FILME É MELHOR DO QUE FOTOGRAFIA. (FAZER O TRACKING É MANTER AS PESQUISAS NUM HISTÓRICO.) > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 5
  • 44. > UM OLHO NA ÁRVORE, OUTRO NA FLORESTA. > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
  • 45. > CUIDADO COM A PARALISIA DA ANÁLISE. (SE DEMORAR MUITO, DANOU-SE!) > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
  • 46. > A PESQUISA PERMITE A ADAPTAÇÃO... E SOBREVIVÊNCIA. > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 6
  • 47. > TUDO É RELATIVO. NÃO EXISTEM VERDADES ABSOLUTAS. (CONTEXTOS INFLUENCIAM AS PESQUISAS) > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
  • 48. > ATENHA-SE AOS OBJETIVOS DA PESQUISA. (NÃO SAIA VOANDO – SABER TUDO É SABER NADA.) > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
  • 49. > O QUE AS EMPRESAS DIZEM VALE MENOS DO QUE ELAS FAZEM. (RESUMINDO: CUIDADO COM IMPRENSA) “ O CONSUMIDOR DIZ O QUE PENSA E FAZ O QUE SENTE.” Jaime Troiano > Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009 > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 7 e 8
  • 50. > GARBAGE IN - GARBAGE OUT. (PERGUNTAS ERRADAS GERAM RESPOSTAS ERRADAS.) > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 9
  • 51. > Baseado em HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996. > A PESQUISA AJUDA A DEFINIR PONTOS FORTES E FRACOS …E EVITAR ACIDENTES. X = > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
  • 52. > TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER A CABEÇA DO CONCORRENTE. > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC Dicas 10
  • 53. > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC > TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER A CABEÇA DO CONCORRENTE.
  • 54. > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC > TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER A CABEÇA DO CONCORRENTE.
  • 55. > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC > TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER A CABEÇA DO CONCORRENTE.
  • 56. > GRANDES ERROS COMEÇAM COMO PEQUENOS ERROS. > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
  • 57. > PERFIL IDEAL: CONHECIMENTO + EXPERIÊNCIA + INTUIÇÃO. > PERFIL DESAFIADOR: “CAGA-REGRA”+NOVATO +“PORRA-LOUCA”. > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
  • 58. > É UMA ARTE. É UMA CIÊNCIA. (OBJETIVIDADE E SUBJETIVIDADE SE CONFUNDEM) > 20 DICAS PARA SE DAR BEM COM IC
  • 59. > DEFINIÇÃO CLÁSSICA > INTELIGÊNCIA COMPETITIVA Inteligência Competitiva é a atividade de coletar, analisar e aplicar, legal e eticamente, informações relativas às capacidades, vulnerabilidades e intenções dos concorrentes, ao mesmo tempo monitorando o ambiente competitivo em geral. (Zanasi, 1998)
  • 60. > “NÃO HÁ GLÓRIA SEM SACRIFÍCIO.” > Baseado em PERSONA, M. – Marketing de gente. São Paulo, Futura, 2004. > CARACTERÍSTICAS > INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
  • 61. > “NÃO HÁ ESPAÇO PARA INGENUIDADE.” > INTELIGÊNCIA COMPETITIVA > CARACTERÍSTICAS
  • 62. > “NÃO HÁ ESPAÇO PARA PICARETAGEM.” > INTELIGÊNCIA COMPETITIVA > CARACTERÍSTICAS
  • 63. > Baseado em SAMARA; BARROS – Pesquisa de Marketing. 3.ed. São Paulo, Pearson, 2002. INTELIGÊNCIA DE MARKETING • Mercado • Fornecedores • Distribuidores • Sindicatos • Concorrência PESQUISA DE MARKETING • Problemas • Oportunidades RELATÓRIOS INTERNOS • Vendas e fluxo de caixa • Custos e despesas • Produção ANALÍTICO DE MARKETING • Modelos de decisão e apoio • Correlação de variáveis SIM SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING > INTELIGÊNCIA COMPETITIVA > CARACTERÍSTICAS
  • 64. > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012 DIAGNOSTICAR PREDIZER DESCREVER CRIAR PAPÉIS DA PESQUISA > INTELIGÊNCIA COMPETITIVA > CARACTERÍSTICAS
  • 65. > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012 CATEGORIAS MERCADO CONCORRÊNCIA TRADE MÍDIA/VEÍCULOS CONTEXTOS MARCA CONCEITO PRODUTO EMBALAGEM COMUNICAÇÃO PRODUTOS SERVIÇOS SEGMENTOS PERFIS HÁBITOS ATITUDES VALORES ASPIRAÇÕES SENTIMENTOS PERCEPÇÕES CONSUMIDORES > INTELIGÊNCIA COMPETITIVA > CARACTERÍSTICAS
  • 66. > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012 DESK RESEARCH DADOS SECUNDÁRIOS COMPRE PRONTO! AD HOC DADOS PRIMÁRIOS VÁ E FAÇA! > INTELIGÊNCIA COMPETITIVA > CARACTERÍSTICAS
  • 67. > MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA. Desconhecido > INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 1 até 4
  • 68. > Baseado em post no Facebook. > MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA. Desconhecido > INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
  • 69. > Baseado em em mensagem na internet. > MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA. Desconhecido > INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
  • 70. > Baseado em www.intrínseca.com.br/comoogooglefunciona > PRECISA MESMO? > INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
  • 71. > Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006. “PODE-SE VENCER FAZENDO A COISA CERTA OU NO ERRO DO CONCORRENTE.” “QUANDO SEU ADVERSÁRIO COMETER UM ERRO, NÃO O INTERROMPA.” Napoleão Bonaparte > INTELIGÊNCIA COMPETITIVA > PRECISA MESMO?
  • 72. “FAÇA OU NÃO FAÇA. NÃO EXISTE ESSE NEGÓCIO DE TENTAR.” Yoda para Luke Skywalker, Star Wars > Baseado em JENSEN, Bill - Simplicidade. Rio de Janeiro, Campus, 2000 > INTELIGÊNCIA COMPETITIVA > PRECISA MESMO?
  • 73. > Baseado em GODIN, Seth - Sobreviver não é o bastante. Rio de Janeiro, Campus, 2002 “LÍDERES DE MERCADO TÊM MEDO DE TUDO.” > EXISTEM BONS CONCORRENTES? > DEFININDO A CONCORRÊNCIA
  • 74. > Baseado em MILLER, MARCOS.– Branding: a arte de construir marcas. São Paulo, Trevisan Editora, 2012 > SÍNDROME DE GABRIELA: “ EU NASCI ASSIM, EU CRESCI ASSIM...” > EXISTEM BONS CONCORRENTES? > DEFININDO A CONCORRÊNCIA
  • 75. > EXISTEM BONS CONCORRENTES? > Baseado em GODIN, Seth - Sobreviver não é o bastante. Rio de Janeiro, Campus, 2002 “QUANDO HÁ COMPETIÇÃO, HÁ EVOLUÇÃO.” > DEFININDO A CONCORRÊNCIA
  • 76. > Baseado em GODIN, Seth - Sobreviver não é o bastante. Rio de Janeiro, Campus, 2002 “QUANDO HÁ COMPETIÇÃO, HÁ EVOLUÇÃO.” > EXISTEM BONS CONCORRENTES? > DEFININDO A CONCORRÊNCIA Definindo 1
  • 77. “EMBORA TUDO POSSA ESTAR MELHOR, TAMBÉM ESTÃO CADA VEZ MAIS PARECIDOS.” Paul Goldberger, The New York Times > Baseado em PETERS, Tom – O círculo da inovação, São Paulo, Harbra, 1997 > EXISTEM BONS CONCORRENTES? > DEFININDO A CONCORRÊNCIA
  • 78. X > Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011. > EXISTEM BONS CONCORRENTES? > DEFININDO A CONCORRÊNCIA
  • 79. > Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011. > EXISTEM BONS CONCORRENTES? > DEFININDO A CONCORRÊNCIA
  • 80. > Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011. X X > EXISTEM BONS CONCORRENTES? > DEFININDO A CONCORRÊNCIA
  • 81. > MAPA DE PERCEPÇÃO > FERRAMENTAS DE IC > Baseado em Projeto Sonhação – http://sonhacao.wordpress.com. Entrevista 1
  • 82. > PLANILHAS COM RANKING / PRICING > FERRAMENTAS DE IC > Baseado em Projeto Sonhação – http://sonhacao.wordpress.com.
  • 83. VEÍCULO FREQUÊNCIA DURAÇÃO CAMPANHA VARIEDADE PRODUÇÃO MOTE ATRIBUTO ESCOLHIDO DIVULGAÇÃO PROMOÇÃO CRIAÇÃO DE MERCADO EXPANSÃO DE MERCADO CORREÇÃO EDUCAÇÃO CONSOLIDAÇÃO MANUTENÇÃO SEGMENTAÇÃO TARGET POSICIONAMENTO CVP PESQUISAOBJETIVOS PLANEJAMENTO > Baseado em SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002 > Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003. O QUE ELES QUEREM? > ENGENHARIA REVERSA DE COMUNICAÇÃO > FERRAMENTAS DE IC
  • 84. > PESQUISAS COM CONSUMIDORES > FERRAMENTAS DE IC > Baseado em Projeto Sonhação – http://sonhacao.wordpress.com. Movie 1
  • 85. > CENÁRIOS ECONÔMICOS > FERRAMENTAS DE IC > Fonte: Markstrat 2010. Palestra 1
  • 86. > AVALIAÇÃO DE PRODUTOS > FERRAMENTAS DE IC > Fonte: Markstrat 2010.
  • 87. > BENCHMARKING > FERRAMENTAS DE IC > Fonte: Markstrat 2010. Movie 2
  • 88. > INTENÇÃO DE COMPRA > FERRAMENTAS DE IC > Fonte: Markstrat 2010.
  • 89. > DISTRIBUIÇÃO > FERRAMENTAS DE IC > Fonte: Markstrat 2010.
  • 90. > DISTRIBUIÇÃO > FERRAMENTAS DE IC > Fonte: Markstrat 2010.
  • 91. > STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001 > UNDERHILL, P. Vamos às compras. 8.ed. Rio de Janeiro, Campus, 1999. > KOTLER, P. – Marketing para o século XXI. 4.ed. São Paulo, Futura, 1999. > HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996. > MINTZBERG,H;AHLSTRAND, B; LAMPEL, J. – Safári de Estratégia. Porto Alegre, Bookman, 2000. > HAMEL,G.; PRAHALAD ,C.K – Competindo pelo futuro. Rio de Janeiro, Campus, 1995 > SAMARA; B.; BARROS, J. – Pesquisa de Marketing. 3.ed. São Paulo, Pearson, 2002. > RICHERS, R. – Marketing : uma visão brasileira. 5.ed. São Paulo, Negócio, 2000. > MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005 > SAMPAIO,R.– Marcas de A a Z. 2.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2002. > SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002 > SENGE, P. – A quinta disciplina. 12.ed. São Paulo, Best Seller, 1990. > KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 > VIEIRA,S. – Princípios de Estatística. São Paulo, Pioneira, 1999. > AAKER, D.; KUMAR, V.;DAY,G. – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Atlas, 2001. > RIFKIN;HILL – Marketing Radical. Rio de Janeiro, Campus, 2004. > DECKER, C. – 99 práticas e princípios da Procter & Gamble. 2.ed. São Paulo, Makron, 2000 > AMBRÓSIO,V.– Plano de marketing. São Paulo, Prentice Hall, 2007. > LONGO,W.; TAVARES, Zé Luis – O marketing na era do nexo. Rio de Janeiro, Best Seller, 2009 > TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009 > BIBLIOGRAFIA
  • 92. Entre em contato Centro Internacional de Negócios do Rio Grande do Sul – CIN-RS Av. Assis Brasil, 8787 – Porto Alegre/RS Fone: (51) 3347.8675 www.cinrs.org.br cin@fiergs.org.br 92