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Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 1
A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de
                                                  Projetos e Conhecimento 100% brasileira, especializada
                                                  nos setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e
                                                  Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e
                                                  implementação de estratégias e serviços profissionais
                                                  em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas
                                                  líderes em seus mercados.

                                                  Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e
                                                  Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o., a
                                                  E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e
                                                  soluções a partir de metodologias proprietárias
                                                  associadas   às   metodologias    golden-standard      de
                                                  mercado.

A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta
experiência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia.

Seu modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras,
metodologias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em
resultados.




                          Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 2
O grupo ECC é formado por empresas de tecnologia, consultoria e investimento comprometidas com a
criação e disseminação de conhecimento autêntico em prol do desenvolvimento nacional.

O grupo ECC é constituído por cinco empresas de destaque em seus segmentos de atuação, interligadas
através de sua vasta rede de valor, contribuição e conhecimento.

                                                A E-Consulting Corp. É o braço tecnológico
                                                do     Grupo     ECC,       desenvolvendo   e
                                                implementando        Projetos    e    Serviços
                                                Profissionais em TI, Internet, Telecom, Mídia
                                                e Contact Center.

                                                A DOM Strategy Partners (DOM/SP) é a
                                                primeira consultoria integralmente nacional
                                                focada em Estratégia Corporativa, com
                                                ofertas metodológicas golden-standard e
                                                proprietárias.


                                                A Knowledge For Business (K4B) tem como
                                                objetivo vender para o mercado Produtos de
                                                Conhecimento gerados pelas empresas da
                                                Holding e seus parceiros.


                                                O Instituto Titãs é uma organização do 3º
                                                Setor formada por brilhantes cérebros
                                                universitários, cuja missão é Capacitar ONGs
                                                e Governos a Serem Mais Eficientes, a partir
                                                da transferência de conhecimento e recursos
                                                da iniciativa privada.



                                                A InVentures é uma VCC com o objetivo de
                                                Apoiar Start-Ups e Idéias Inovadoras ligadas
                                                ao core-business do Grupo ECC.




                          Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 3
Conteúdo
Complementaridade na comunicação através dos canais web ...................................................................... 5

Compreendendo as Comunidades Online: Orkut, Linked-in, Facebook, MySpace, Twitter, Blogs, Foruns,
Messenger... ................................................................................................................................................. 8

Novas Possibilidades de Comunicação em Novas e “Velhas” Mídias ........................................................... 11

Internet S.A - Convergência e Alinhamento Estratégico .............................................................................. 14

Web como Rede É Complicado. Transforme-a em Ferramenta ................................................................... 16

Legos, Peixes e Pizzas... ou Criando Valor a Partir da Convergência ............................................................ 19

Redes Sociais se Tornam Obrigação para Empresas. Culpa da Convergência ............................................... 22

A Conectividade Multiformato Começa com VoIP ....................................................................................... 26

A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência ........................................................................... 28

Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled” ....................................................... 31

O Poder do Efeito Viral – Investigando sua Dinâmica .................................................................................. 34

Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio ........................................................................ 37




                                        Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 4
Complementaridade na comunicação através dos canais
                                                         web
O tema rede sociais tem despertado grande                    De maneira similar, um hotsite é uma plataforma
interesse da mídia e das empresas nos últimos                poderosa para utilização de conteúdo multimídia,
tempos. Não vamos aqui escrever sobre a                      não apresenta tantas limitações de espaço e
potencialidade, abrangência, oportunidades ou                permite “entregar” a marca de uma maneira
desafios desse meio, até porque isso já foi                  homogênea e sem ruídos. Mas por outro lado não
bastante      discutido.     No    entanto,     o    que     tem o dinamismo e a colaboração das redes
percebemos foi que toda essa atenção ofuscou                 sociais.
uma tendência maior que vem acontecendo na
                                                             O que temos notado em nossos researchs e na
Web, na qual as redes sociais são utilizadas de
                                                             interação com diversos executivos de setores
maneira complementar, integrada e colaborativa
                                                             brand/communication intensive é a utilização dos
as demais plataformas.
                                                             canais     WEB    de   uma    maneira   integrada,
Cada      plataforma       de     Web    (blogs,     sites   complementar e colaborativa.
institucionais, lojas on line, Youtube e similares)
                                                             Tomemos por exemplo, as estratégias de
apresenta       suas       próprias     limitações      e
                                                             utilização WEB das maiores marcas de beauty
oportunidades. Algumas funcionalidades podem
                                                             care do mundo – setor que possui uma demanda
ser muito bem exploradas em um canal e não
                                                             significativa de experiência sensorial, conteúdo
tanto em outro. Está aí a importância da visão
                                                             qualificado e colaboração empresa-cliente, em
multicanal e multiambientes na composição do
                                                             função da relação íntima com o consumidor. O
mix de comunicação, pois em se tratando de
                                                             que essas empresas vendem está relacionado à
canais de Internet não é possível ser tudo ao
                                                             beleza e a saúde. É uma relação de confiança
mesmo tempo.
                                                             intimamente ligada a auto-estima do consumidor.
Por      exemplo,   as     redes   sociais    são    uma
ferramenta essencial que permite monitorar e se              Podemos começar pelo Boticário, a empresa
comunicar com o consumidor de uma maneira                    brasileira referência no setor e com um sólido
rápida e colaborativa. Porém, o canal apresenta              track-record na utilização de dos canais e
limitações de espaço e conteúdo multimídia. O                ambientes        web   como      ferramenta    de
Twitter, por exemplo, não permite enviar                     comunicação e relacionamento com clientes –
mensagens longas e tampouco postar vídeos ou                 desde 2005 com a atuação pró-ativa em redes
fotos.

                                Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 5
sociais    como   o   Orkut.     Recentemente,    o      geral atrizes de Hollywood e supermodelos).
lançamento da linha de produtos Mamie Bella,             Interessante notarmos como as mensagens
voltado para clientes gestantes e pós parto. Para        incentivam os internautas a assistirem os vídeos
tanto, foi desenvolvida uma estratégia de web            no canal do Youtube ou a visitarem os pontos de
com foco na colaboração e conteúdo qualificado,          venda    quando      esses   embaixadores     estão
que utilizava canais como Blog (conteúdo                 presentes.
produzido por 3 blogueiras gestantes), vídeos
                                                         De maneira similar, o blog das consultoras Natura
(YouTube), canal no Twitter, rádio on-line e até
                                                         utiliza de sua influência para promover o canal no
concurso cultural, que contou com mais 100.000
                                                         Youtube da empresa. Talvez sem essa ajuda, o
votos de usuários.
                                                         canal criado há apenas 1 ano não teria atingido
No caso da L’oreal seu Twitter (@Loreal100)              mais de 1 milhão de acessos em pouco tempo.
criado há apenas três meses (e que já é seguido
por quase 2.000 pessoas) para comunicar a                Isso se dá porque um ambiente como o Youtube
celebração do seu aniversário de 100 anos. A             é mais propício e controlado para a visualização
estratégia de utilização desse canal é similar a         de vídeos do que um canal informal como um
várias empresas. Ou seja, são mensagens curtas           blog. Além disso, a exibição de alguns desses
que buscam iniciar conversas com os seguidores           vídeos       (como       propagandas)       poderia
e também comunicar alguns fatos relacionados à           comprometer a credibilidade do blog.
história   e   curiosidades    sobre   a   empresa.
                                                         O site institucional da Avon no Brasil explora sua
                                                         grande audiência (em função do número de
Por outro lado, percebe-se que vários posts
                                                         acessos pelas consultoras) como trampolim para
apontam para alguns dos 60 hotsites criados pela
                                                         alguns de seus hotsites. Por exemplo, no hotsite
empresa para celebrar seu aniversário ao redor
                                                         da nova linha de maquiagens, estrelado pela atriz
do mundo. Ou seja, ela se beneficia do
                                                         Ana Paula Arósio, é possível utilizar a ferramenta
dinamismo e interatividade do canal e de
                                                         de maquiagem virtual, na qual a internauta posta
maneira complementar utiliza-se de seus hotsites
                                                         sua foto, escolhe a cor da maquiagem e pode
para entregar conteúdos multimídia. Algumas
                                                         visualizar o resultado. Uma aplicação como essa
mensagens      também    direcionaram      para   os
                                                         no site institucional, além de não ser o mais
hotsites ligados às causas sociais da empresa.
                                                         adequado (em função da quantidade de espaço)
                                                         poderia facilmente se diluir em ao resto do
O blog da Lancôme NY foi criado para
                                                         conteúdo.
compartilhar os bastidores e saciar o interesse
                                                         Uma mistura interessante de interatividade e
sobre a vida de alguns dos embaixadores (em
                              Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 6
colaboração    (redes   sociais)   com   conteúdo      tendência é especialização. Não será possível ser
multimídia (Youtube) é o site do Clinique Insider`s    tudo ao mesmo tempo e talvez nem os
Club. Esse é um programa da marca que permitiu         internautas desejem isso. Cada canal possuiu
a 20 consumidoras dos Estados Unidos terem             qualidades e defeitos e saber explorar cada um
acesso em primeira mão a seus produtos e               deles demanda planejamento. As mensagens e
divulgarem suas experiências publicamente. Os          experiências de cada canal são entregues de
depoimentos são gravados em vídeo e postados           maneira diferentes e é necessário ter isso em
no site.                                               conta no momento do planejamento. Assim,
                                                       resta se perguntar: será que sua marca tem se
Acreditamos que em relação a plataformas Web a
                                                       beneficiado das potencialidades de cada canal?




                            Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 7
Compreendendo as Comunidades Online: Orkut, Linked-
            in, Facebook, MySpace, Twitter, Blogs, Foruns,
                                         Messenger...
Muito já foi dito sobre a Internet, especialmente     têm relevância preponderante. As pessoas têm
nestes últimos 3 anos. Que a rede tem alterado        traços de personalidade comuns, mas isto não
conceitos e padrões de negócios ninguém               significa necessariamente que sejam parecidas.
questiona. Porém, a premissa mais importante          Ser parecido em um ponto com alguém não
que está por trás da validade econômico-              significa ser parecido com alguém (alfaces e
comercial de todo processo de e-business, e-          marcianos são verdes e nem por isso existe
commerce ou e-whatever é a existência de              qualquer relação entre eles). Pensemos em
comunidades virtuais ativas e integradas... e         conjuntos e subconjuntos: torcedores de times de
sobre elas, pouco se sabe, pouco se consegue          futebol fazem parte do conjunto "Torcedores de
dimensionar, pouca experiência se tem, pouco          Times de Futebol", portanto, têm, em nível
efetivamente se faz.                                  superior,    os      mesmos          interesses.   Porém,
                                                      torcedores do Corinthians e do São Paulo, dois
Comunidades são grupos de pessoas que se
                                                      subconjuntos,        têm          interesses   específicos,
unem espontaneamente em torno de assuntos,
                                                      comportamentos           e    atitudes     completamente
interesses, vontades, comportamento e atitudes
                                                      diferentes entre si... São duas comunidades
comuns em relação a algum tema. Isto quer dizer
                                                      completamente distintas. Idem para protestantes
que pessoas "parecidas" podem pertencer a
                                                      e católicos dentro do conjunto cristãos... tão
comunidades       diferentes       e     pessoas
                                                      parecidos e tão discordantes.
aparentemente      "tão    diferentes"    podem
pertencer    às   mesmas       comunidades.   Um      Comunidades não são construídas. Elas se auto-
executivo e um adolescente podem pertencer a          constroem. Mas podem ser potencializadas,
uma mesma comunidade de interesses musicais...        incentivadas. O interesse e vontade (aceitação)
                                                      das pessoas é mais forte que qualquer processo
O mistério de formação de comunidades
                                                      formal de agrupamento. No mundo virtual, ganha
transcende a tradicional análise de perfis. A
                                                      o jogo aquele que entender que o papel do
segmentação de targets passa a ter um caráter
                                                      gerenciador de comunidades é criar condições
diferenciado, uma vez que premissas sócio-
                                                      para   que        elas       se    desenvolvam,     dando
econômicas, geográficas e comportamentais não
                                                      ferramentas, feedback, alimento para seu
são mais suficientes; atitudes e crenças/valores

                           Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 8
progresso. A interferência exagerada do mestre                comportamento e valores dos membros destas
de cerimônias (Site ou portal) e seu arsenal de               comunidades e, com isso, a possibilidade do
ferramentas de comunidade (chats, Foruns,                     alcance (permitido) dirigido e individual desses
clubes de fidelidade, grupos de e-mail, grupos de             membros, o que, por definição, facilita qualquer
opinião, etc) não é aconselhada. Estes Sites                  processo     de      comunicação,       troca,   venda,
dirigidos a determinados públicos devem servir                influência, etc.
de palco para a interpretação e desenrolar das
                                                              São muitos os benefícios que as comunidades
relações     entre       os    indivíduos-membro       das
                                                              virtuais trazem a quem souber coordená-las. Ao
comunidades.         Outro         ponto:      como      as
                                                              combinar elementos do novo modelo comercial
comunidades        evoluem         de     maneira     auto-
                                                              como foco específico, capacidade de alinhar
gerenciada, seu comportamento e "futuro" é de
                                                              conteúdo     e      estratégias    de    comunicação,
certa maneira caótico. As comunidades podem
                                                              avaliação interativa de benefício - conteúdo e
ser temporárias. A previsibilidade e controle do
                                                              serviços gerados pelos membros, acesso direto a
comportamento das comunidades devem ser
                                                              fornecedores e concorrentes e sentido comercial,
tratados no nível sugestional, no nível do
                                                              elas tendem a aumentar o poder de seus
entendimento da experiência dos usuários. Só
                                                              membros.
quando se entende a experiência, pode-se
modelá-la.                                                    O potencial de lucro para os gestores de
                                                              comunidades é derivado de fatores específicos
Por decorrência, acaba o conceito de massa de
                                                              que suportam e proporcionam a expansão dos
manobra, de comunicação de massa por si só.
                                                              mercados tais como: redução dos custos de
Porém, como o número de membros de uma
                                                              pesquisa, elevação da propensão de compra,
comunidade               pode            ser        grande,
                                                              melhor qualidade de targeting - definição de
mercadologicamente nasce o conceito de mass
                                                              foco; personalização e geração de valor a
one-to-one ou mass customization, que é a
                                                              produtos    e      serviços   já   existentes; menor
junção da amplitude da comunicação de massa
                                                              dependência de estruturas físicas; redução das
com a profundidade da comunicação dirigida, de
                                                              barreiras geográficas e desintermediação.
forma      interativa.    Comunidades          são grupos
sociais. Grupos sociais são, por definição, micro-            Várias são as formas de se aferir receitas em
cosmos complexos.                                             comunidades. Algumas delas são taxas de
                                                              assinatura, taxas de uso e taxas de membro
Sob a óptica do comunicador e do gestor de
                                                              (membership fee), taxas de entrega de conteúdo
comunidades,         a        Internet     maximizou     a
                                                              e taxas de serviços. Devemos lembrar que a
possibilidade            de       conhecimento          de
                                                              Internet criou a exigência do grátis; portanto a

                                  Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 9
estratégia de receitas deve ser muito bem             evoluir de centros informacionais para centros
analisada em termos do que cada comunidade            transacionais. O potencial de criação de valor
aceita, vê valor e entende por justo em pagar         deve basear-se na posse das informações
(mas esta é uma discussão que não cabe neste          detalhadas sobre os perfis de uso e de transação
artigo).                                              da comunidade como um todo e dos membros
                                                      acumulados especificamente.
Para os vários gestores de comunidades, o que
está realmente em jogo é quem será o dono do          Enfim, o cenário da economia das redes é esse:
cliente. Por um lado, o melhor meio de se tornar      volta a aldeias e grupos sociais concentrados, mas
dono do cliente pode ser dar-lhe condição de          reunidos, neste milênio, não mais por fatores
defesa perante fornecedores, oferecendo-lhe           herdados como parentesco ou proximidade
ferramentas necessárias para aumentar seu             regional, mas sim por fatores de escolha, como
poder de barganha. Este tipo de abordagem             desejos, vontade e aceitação, fatores muito mais
tende a criar lealdade e confiança. Certamente, a     intangíveis e difíceis de gerenciar. Psicologia
evolução natural dos empreendimentos que se           individual e sociologia passam a estar na agenda
destinam a potencializar comunidades será de          do dia dos negócios online.




                          Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 10
Novas Possibilidades de Comunicação em Novas e
                                        “Velhas” Mídias
A pergunta que não sai da cabeça dos                    Apesar da audiência da Televisão ser disparada a
profissionais de marketing e comunicação (e se          maior dentre as 3 telas, a audiência da Internet já
torna cada dia mais difícil de ser respondida) é        representa 1/5 de sua audiência total, com um
como impactar de forma precisa e integrada cada         crescimento de cerca de 9% em relação ao ano de
um dos perfis de clientes da empresa através das        2007.
diversas mídias, canais e ambientes on-line e off-
                                                        Dentre os milhões de horas que os americanos
line que cada cliente transita ou acessa.
                                                        passam mensalmente na Internet (que os
Apesar de a segmentação através de variáveis de         internautas brasileiros acompanham de igual
contexto e comportamento (conteúdo, temas de            para igual), um dos hábitos que está sendo cada
interesse, hábitos, crenças, valores, etc) ser a        vez     mais   disseminado   e   apontado    como
grande tônica da “sociedade do conhecimento”, o         tendência para os próximos anos é a audiência de
poder de escolha dos clientes transcende o              vídeos pela web, através dos diversos portais de
alcance das mídias (novas e tradicionais). Fechar       vídeos (profissionais ou amadores) e canais de
o cerco é cada vez mais complicado uma vez que          conteúdo temático (sites de esporte, notícias e
a multiplicidade de chapéus que este consumidor         entretenimento em geral). Especialistas estimam
possui (e consequentemente os ambientes em              que a cada ano, os vídeos pela WEB deverão
que transita) não permite uma ordenação simples         capturar com mais voracidade as verbas de
dos esforços de comunicação.                            propaganda dos anunciantes antes destinadas
                                                        aos canais tidos como massificados, conforme
Na pesquisa anual do Instituto Nielsen, divulgada
                                                        fatores limitantes como a velocidade de acesso e
em     nota     publicada      na    edição    de
                                                        a qualidade dos vídeos na Web sejam resolvidas.
Setembro/Outubro da revista Meio Digital sobre
o perfil de audiência mensal do público                 Tal tendência de crescimento e popularização do
americano nas 3 “principais telas” que fazem            formato vídeo é endossada da mesma forma pela
parte de seu cotidiano – Televisão, Internet e          3ª Edição (Wave 3) da pesquisa Power to The
Celular – alguns dados sobre o comportamento            People – Social Media Tracker, realizada pela
de canais tradicionalmente below the line               agência global de propaganda McCann Erickson.
impressionam.




                            Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 11
Dentre as principais conclusões da pesquisa               mercados emergentes e não tão maduros como o
destacamos:                                               brasileiro,      pode     representar      vantagem
                                                          competitiva de curto prazo). Porém, o diferencial
       •   A grande maioria dos usuários é
                                                          não está somente em explorar as possibilidades
           produtor de conteúdo na Web (textos,
                                                          trazidas pelas novas mídias, mas também em
           vídeos, áudio, conhecimento, etc) e a
                                                          novos usos de mídias tradicionais de forma
           tendência que desponta é a geração
                                                          inovadora e/ou sincronizada com outras mídias.
           de conteúdo de forma colaborativa.
                                                          Alguns exemplos interessantes para tangibilizar
       •   O consumo de mídia e mensagens
                                                          do que estamos falando:
           antes locais e restritas se dissemina
           internacionalmente independente da                    •      Se segmentar a audiência da Televisão
           linguagem utilizada, graças às redes                         através da combinação da mensagem
           sociais.                                                     como um canal temático ou programa
                                                                        relacionado não é suficiente, por que
       •   O consumo de conteúdo está sendo
                                                                        não segmentar os próprios aparelhos?
           cada       vez       mais      on-demand,
                                                                        O conteúdo exibido nas televisões dos
           principalmente para os formatos vídeo
                                                                        super e hipermercados não são o
           e áudio (Podcasts).
                                                                        mesmo transmitido pelas grandes
       •   O papel dos anunciantes e marcas                             redes de comunicação, mas sim
           nunca teve tanto potencial com na era                        conteúdo segmentado e produzido
           da     Internet:    aplicações    branded,                   especialmente para aquela finalidade
           conteúdo e serviços voltados para a                          e contexto de consumo. O mesmo
           mídia social são os principais veículos                      acontece nos aviões, ônibus, bares,
           de entrega de diferencial.                                   etc. Não é uma tendência nova, mas
                                                                        uma vez que as televisões estão
Tais conclusões de ambas pesquisas denotam que
                                                                        espalhadas por todos os cantos (e em
o perfil de segmentação de públicos-alvo está
                                                                        diversos contextos) as oportunidades
migrando cada vez mais para a segmentação por
                                                                        sobram e passam despercebidas.
conteúdo e formatos de conteúdo de preferência
e, como decorrência, nas mídias e canais                         •      O mesmo acontece com as rádios de
utilizados para a disseminação deste conteúdo.                          grandes varejistas como Carrefour,
                                                                        McDonalds etc. O pulo do gato na
Estar nas novas mídias (ou em novos ambientes)
                                                                        utilização do rádio foi a iniciativa da
não   necessariamente         gera   diferencial   (em
                                                                        Sul América Seguros de criar uma

                              Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 12
estação   de    massa     para     tratar               sobre o desempenho, participar de
    especificamente do trânsito na cidade                   desafios e competições, sejam elas
    de São Paulo, assunto absolutamente                     reais ou virtuais (pois é, é possível
    relevante e material a grande parte                     correr e competir virtualmente). As
    dos targets da empresa.                                 possibilidades são muitas para levar o
                                                            relacionamento entre empresas e
•   A   evolução   da    segmentação      do
                                                            clientes a novos patamares.
    conteúdo e do contexto de consumo
    deste conteúdo partiu de uma gigante        Em síntese, a utilização mídias, canais, acessórios
    mundial e referência em inovação:           e demais elementos de comunicação de forma
    amparada no hype da tendência do            integrada     (racionalmente     centralizada    e
    Customer Utility, a Nike criou há           descentralizada) é a melhor estratégia para
    alguns anos o Nike Plus um acessório        agregar experiência de marca ao relacionamento
    para ser utilizado em seus tênis de         e que dará o diferencial para nova forma de
    corrida e conectado com o aparelho          realizar comunicação, propaganda e marketing.
    Ipod da Apple. O Nike Plus possui um
                                                Os profissionais de marketing e comunicação
    chip que armazena dados da corrida e
                                                devem cada vez mais olhar as novas formas de
    os transfere para o Ipod. Dessa forma,
                                                impactar do consumidor deixando de lado as
    o corredor terá informações de tempo,
                                                vinhetas e jingles pegajosos, as frases e slogans
    distância, queima de calorias e ritmo
                                                de impacto. Afora situações específicas de
    do exercício, dentre outras, que
                                                posicionamento temático, como por exemplo,
    podem ser acessadas no próprio
                                                marketing relacionado a causas, ou de iniciativas
    aparelho. A partir das estatísticas de
                                                de construção de simbologias, sinonímia e
    corrida armazenadas no chip, tais
                                                associação conceitual (a exemplo de branding),
    informações podem ser passadas para
                                                estas   táticas   e   ferramentas     antigas   de
    a Web no perfil virtual do corredor,
                                                comunicação podem muito bem ser utilizadas
    para que ele possa comparar sua
                                                para objetivos que não sejam gerar fidelidade,
    performace     com    a      de   outros
                                                posicionamento e relacionamento de longo
    corredores     de       um        mesmo
                                                prazo, como a propaganda eleitoral, por exemplo.
    nível/categoria, trocar      informações




                   Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 13
Internet S.A - Convergência e Alinhamento Estratégico
A Internet já deixou de ser um ambiente de              de atuação na Web, via de regra, dita o sucesso
comunicação unilateral há algum tempo, um               das iniciativas no mundo virtual.
ambiente cujas possibilidades de exploração
                                                        Assim como acontece no ambiente físico, o foco
ainda eram incertas e pouco tangíveis em termos
                                                        de esforços e investimentos deve estar alinhado
de resultados para as empresas.
                                                        com a estratégia corporativa e, principalmente,
A evolução e crescimento dos níveis de inclusão         integrado com processos internos da empresa
digital da população (consumidores e potenciais         que garantam um incremento positivo de
consumidores)      e   demais         agentes   de      colaboração nas metas estabelecidas (melhoria
relacionamento que compõem as cadeias de                na comunicação interna, construção de marca,
valor   de      empresas,     assim      como   o       vendas, conhecimento de perfis e percepções de
estabelecimento da Web como o placo principal           consumidores etc).
para a convergência de formatos de mídias e
                                                        Outro aspecto de suma importância refere-se ao
comunicação (voz, texto, imagem e vídeo)
                                                        conhecimento             de          características,
forneceram os ingredientes ideais para que novas
                                                        particularidades,    perfis,   hábitos    e     mesmo
formas de relacionamento (comerciais, sociais,
                                                        familiaridade que os agentes de relacionamento
profissionais e institucionais) pudessem ser
                                                        possuem com a internet, que apesar das
aplicadas pelas empresas, potencializando suas
                                                        restrições culturais ao uso da Web (suas formas,
estratégias corporativas, mormente de canais.
                                                        funcionalidades     e   ferramentas)      vir   caindo
A construção da presença e posicionamento               drasticamente e tendendo a não mais existirem
digital deve ser formulada e implementada com           em um futuro próximo, ainda são motivo de
base em critérios que ponderem de forma                 atenção e cuidados especiais.
racional e objetiva a capacidade de a organização
                                                        A presença corporativa na Web pode ocorrer de
gerir seus relacionamentos com base nas
                                                        diversas formas, dependendo do setor de
características e necessidades de cada um de
                                                        atuação   da      empresa,     de   sua    estratégia,
seus stakeholders (internos e/ou externos).
                                                        conjuntura, objetivo a ser alcançado e grau de
O grau de personalização de informações e               controle e domínio que a corporação pretende
relações, assim como o nível de abertura e              ter nas suas relações. As interfaces, por mais
interatividade a cada um dos públicos abrangidos        heterogêneas que venham a ser (Sites, blogs,
(interno – colaboradores ou externo – clientes,         wikis, comunidades e redes sociais, intranets,
consumidores, fornecedores etc) em seu escopo           extranets, leilões, e-commerce, etc) precisam
                            Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 14
estar integradas e suportadas por tecnologias e       populoso e evoluído em suas relações e formatos.
processos estruturados de gestão, garantidos por
                                                      As   expectativas   de   clientes,   fornecedores,
políticas de governança. A não observância
                                                      acionistas,   consumidores     e     colaboradores
destes aspectos gerará mais problemas do que
                                                      aumentam exponencialmente, embasadas pela
soluções.
                                                      capacidade comparativa e investigativa que a
A heterogeneidade de públicos e finalidades
                                                      Web oferece. Querendo ou não, sua empresa já
presume a orquestração de diversas ferramentas
                                                      está na grande vitrine, lado a lado com o que há
e processos que capacitem a empresa a ter
                                                      de melhor e pior em termos de oferta na Web.
sucesso no universo digital. A internet já deixou
                                                      Defina suas prioridades, mas não se esqueça do
de ser uma promessa ou uma oportunidade
                                                      poder de influência e potencial impacto do
difusa. O mundo virtual está cada vez mais
                                                      mundo digital nos seus resultados corporativos.




                          Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 15
Web como Rede É Complicado. Transforme-a em
                                            Ferramenta
Em artigos recentes, como o “Empresas Anti             Apenas para ilustrar, a atuação da Nestlé no
Sociais”                            (http://www.e-     Facebook é um clássico recente de desastre na
consultingcorp.com.br/midia/ultimos-                   atuação em redes sociais, ao solicitar que seus
artigos/empresas-anti-sociais),     ilustramos    o    usuários não utilizassem avatares com o logo da
quanto a utilização da Web de forma corporativa        empresa alterado, sob pena de terem seus
ainda é um dilema para a maioria das empresas.         comentários apagados. Não é de se espantar a
Desconhecimento de como utilizá-la de forma            enxurrada de respostas indignadas que veio em
estratégica para entrega do posicionamento e           seguida, acerca de temas como liberdade de
atributos de valor, desgovernança tática - com         expressão, conteúdo aberto na Web, dentre
cada área implementado suas próprias iniciativas       outros. As réplicas dos moderadores foram
e ambientes, sem integração ou consistência            desastrosas. Entenda o thread abaixo como um
mínima - e desespero ao cogitar assumir os riscos      pequeno exemplo de como não se relacionar
associados à atuação na Web e repetir os erros         online.
crassos que gigantes corporativos ainda cometem
                                                       Nestlé Errando a Mão nas Mídias Social
diariamente, são algumas          das   facetas   do
fenômeno que nos referimos.




Para o consumidor/usuário, fica a ruptura de seu       a Nestlé ganha com isso? Detalhe: acima, temos a
conceito e percepção de marca. Como a moça do          interação de apenas um dos ex-clientes da
leite condensado pode ser tão grosseira? E o que       companhia, como o Sr. Paul Griffin acima (leia
                          Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 16
mais na matéria Nestle's Facebook Page: How a         de variáveis em níveis de profundidade antes
Company Can Really Screw Up Social Media              inimagináveis e uma capacidade de mensuração e
http://blogs.bnet.com/businesstips/?p=6786).          consolidação de resultados e performance que
                                                      efetivamente permitem a execução do PDCA
A Web, como rede, para o bem ou para mal, tem
                                                      como definido em sua essência.
suas oportunidades e ameaças, assim como
qualquer relacionamento de natureza humana            Da Gestão do Conhecimento à Gestão de
(fato é que ninguém, nem mesmo as grandes             Projetos, inúmeras funcionalidades da Web
empresas com suas complexas políticas de              cumprem este papel de gestão integrada e
governança, estão a salvo de deslizes). A Web é       holística. Um bom exemplo são os sites de Gestão
rede, mas não só rede. A Web também é                 de Projetos que integram todas as ferramentas e
ferramenta e essa compreensão é essencial para        funcionalidades para a gestão integral de um
que um pouco do mito da utilização corporativa        projeto no modelo PMI, porém em um ambiente
da Web seja derrubado.                                intuitivo e de fácil utilização (que não exige
                                                      dezenas de horas de treinamento ou certificações
Ganho de escala, alcance de novos mercados,
                                                      reconhecidas).
consolidações de grande porte e ampliação
exponencial da cadeia de relacionamentos só           Em termos de Infra-Estrutura, a evolução do
poderiam dar nisso mesmo: mais complexidade.          Cloud Computing é ainda muito recente para
A Web entendida como ferramenta é o conceito          mostrar o potencial de resultados e impacto
chave para a resolução e simplificação das            sistêmico que é capaz de gerar. O sonho de 10
complexidades que toda e qualquer empresa             entre 10 CIOs responsáveis por data centers
enfrenta atualmente, desde a Gestão até os            proprietários ou complexos sistemas legados é o
aspectos de Infra-Estrutura, passando pela função     de se livrar da dor de cabeça de gerenciá-los. Sem
BRV (Branding, Relacionamento e Vendas).              falar dos investimentos em aumento de custos
                                                      necessários para qualquer manutenção de maior
No campo da Gestão, as ferramentas e
                                                      porte ou ampliação da estrutura. Transformar as
funcionalidades   que    a   Web    disponibiliza
                                                      estruturas de TICs cada vez mais Web-based será
encontram larga aplicação. A possibilidade de
                                                      prerrogativa competitiva básica – uma vez que
gerenciar recursos remotamente e de forma
                                                      convergência, mobilidade, interoperabilidade e
integrada, em uma dinâmica de processos e
                                                      segurança vêm tornando este tipo de abordagem
sistemas, permitem uma revolução na divisão do
                                                      mais e mais eficiente – e a atuação em nuvem
trabalho (assim como Ford fez com a linha de
                                                      atende diretamente a esta necessidade. Em
montagem no início do século passado), uma
                                                      última instância, resguardada a qualidade da
ampliação do grau de controle e monitoramento

                          Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 17
performance e segurança da informação, pouco                o funcionário, que se engaja e reafirma seu
importa se a base de dados da empresa está                  compromisso, apenas para nos restringirmos aos
hospedada no Ceará, na Califórnia ou na                     exemplos citados.
Eslovênia.
                                                            E a Web como ferramenta BRV é a forma mais
Uma vez atendido o contexto interno da empresa              clara e efetiva de desenvolver tal experiência,
em seus aspectos de Gestão e Infra-Estrutura,               através do direcionamento do usuário para
utilizar-se da Web (como ferramenta!) para                  ambientes específicos e exclusivos. Conforme o
potencializar       a      função     de      Branding-     usuário   utiliza    cada    ambiente     e    suas
Relacionamento-Vendas             e   a      Experiência    funcionalidades,    ele   terá   acesso   a   novos
decorrente junto aos stakeholders da empresa,               ambientes direcionados, específicos e exclusivos
principalmente            clientes,       consumidores,     (com conteúdos e oportunidades únicas), seja
funcionários    e       acionistas.   A    essência   da    porque o link está disponível no final de um
construção de uma experiência efetiva integra               Podcasts, seja porque os usuários heavy-users
pontes e conexões entre percepção, interação e              são convidados.
transação, partindo da primeira e objetivando a
                                                            Ou seja, não há novo ambiente, funcionalidade
última. Afinal, de nada adianta a empresa fazer
                                                            ou tecnologia por si só. Há a apenas a utilização
uma promessa ao mercado (através de seu
                                                            dos elementos já existentes de forma estratégica,
posicionamento e atributos de valor defendidos)
                                                            inteligente e integrada aos modelos de gestão de
se isso não resplandece na prática e no cotidiano
                                                            stakeholders e aos objetivos estratégicos da
do relacionamento (walk the talk – onde a Nestlé
                                                            empresa. Apesar de todo potencial que a Web
falhou no exemplo acima) e, finalmente, se
                                                            possui, recomenda-se cautela na sua utilização e
traduz na confiança e prestígio atribuído pelos
                                                            exploração.   Compreender seu        papel    como
stakeholders: o cliente, que decide adquirir os
                                                            ferramenta, apesar de menos “nobre”, já é um
produtos e serviços da empresa, o acionista, que
                                                            bom começo.
mantém ou amplia suas cotas de investimento e




                                Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 18
Legos, Peixes e Pizzas... ou Criando Valor a Partir da
                                              Convergência
Ou seja, trata da forma como mercados maduros                    •   Como a explosão do conteúdo gerado
vistos historicamente como distintos e estanques,                    pelo   consumidor        (user-generated-
de uma hora para a outra, se transformaram em                        content) pode impactar um negócio?
um campo de batalha entre novos modelos de                           Como     cada       empresa     pode      se
negócio e propostas de valor pelo atendimento                        beneficiar disso?
de uma demanda antes conhecida e formatada e,
                                                                 •   Quais novos modelos de negócio
agora, híbrida, complexa e inexplorada.
                                                                     podem surgir baseados nas TICs que
No entanto, é possível compreender esse                              podem impactar o negócio?
“fenômeno” sob outra ótica. Isso se dá porque
                                                          Nos próximos parágrafos serão apresentados
Convergência significa mais do que a fusão de
                                                          exemplos    de    algumas      empresas      que     se
diferentes    tecnologias     (TVs,   PCs,    Mobiles,
                                                          indagaram sobre essas questões. Com isso elas
Wireless,     Eletro-Eletrônicos,      etc)    ou    a
                                                          foram capazes de construir novos modelos de
combinação de diferentes canais de vendas e
                                                          negócios a partir da exploração das diversas
relacionamento. Sob a ótica do Consumidor 2.0, a
                                                          interações que a convergência possibilitou.
Convergência      significa   a     possibilidade   de
alavancar necessidades atemporais humanas                 Convergência como forma de integrar o Modelo
(como Relacionamento e Segurança) com as                  de Negócios Offline ao Online
novas atividades online.
                                                          À medida que Internet, videogames e outras
Dessa maneira, as questões essenciais sobre               tecnologias digitais passavam a ser a fonte de
Convergência passam a ser:                                entretenimento     predileto       de    crianças,   a
                                                          continuidade dos negócios da Lego estava
       •     O que as “novas TICs” permitem ao
                                                          ameaçada. Com o objetivo de mitigar este risco, a
             consumidor fazer hoje que eles não
                                                          empresa desenvolveu, no início da década, em
             podiam fazer no passado?
                                                          parceria com o diretor de cinema Steven
       •     Como se comunicar e relacionar com           Spielberg, a série Lego Studios.
             os consumidores em um contexto de
                                                          Além de ressuscitar a venda dos brinquedos, uma
             fragmentação de mídias e audiências?
                                                          lucrativa série de videogames e um popular
                                                          Website deram continuidade a essa iniciativa.

                              Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 19
Inclusive, recentemente, o estúdio Warner               Clubes      de   Compra   são     uma   forma    que
Brothers anunciou que irá desenvolver um filme          consumidores e empresas encontraram para
baseado no brinquedo.                                   oferecer produtos e serviços a preços mais
                                                        baixos.
Convergência de Comunidades Virtuais e Físicas




Com o objetivo de explorar isso na Web nasceu o Site Peixe Urbano.

O Site tem como missão catalisar o poder da             telefone, por Internet ou através de canais
compra coletiva ao mesmo tempo em que                   wireless.
oferece   incentivo   para     que   as   pessoas
                                                        A capacidade de reconhecer que o melhor canal
experimentem novas atividades, produtos e
                                                        para interagir com o cliente muitas vezes
serviços em suas cidades.
                                                        depende do contexto para a interação foi a razão
Diariamente o Site disponibiliza promoções de           do sucesso da Dominós Pizza nos EUA. A empresa
produtos, serviços ou atividades em várias              é uma das anunciantes que obtiveram maior
cidades no Brasil, como um desconto de 60% em           retorno com os anúncios no TiVo. Por quê?
clínica de luxo no Rio de Janeiro. No entanto, as       Porque as pessoas estão mais ativamente
ofertas só são válidas se um número mínimo de           assistindo televisão no momento em que estão
pessoas se comprometer a comprá-las. O que se           pensando         em       pedir     uma         pizza.
observa é a mobilização dos interessados via e-         Conclusão
mail e redes sociais como forma de convencer
                                                        As fronteiras e possibilidades advindas com a
amigos a também participarem das ofertas.
                                                        convergência ainda estão longe de serem
Convergência de Canais                                  esgotadas. As implicações não se limitarão às
                                                        indústrias de Entretenimento, Mídia, TI ou
Os clientes querem “ligar, clicar ou visitar” com
                                                        Telecom, conforme os três cases acima ilustram.
interação direta através de canais online e off-
line. Eles esperam ser reconhecidos e se engajar        Parece-nos que a capacidade de gerar valor a
em um diálogo contínuo com a sociedade através          partir da Convergência reside na competência das
de todos esses canais, pessoalmente, por                empresas de explorarem as diversas interações


                            Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 20
existentes   e,        a    partir   delas,   oferecer     exploração dessas interações. Essas empresas
oportunidades de se criarem novas ofertas a                conciliaram necessidades humanas atemporais de
partir da junção de novas e velhas tecnologias.            Ludicidade   (Lego),     Relacionamento   (Peixe
                                                           Urbano) e Interação (Dominós) com as novas
Os cases acima ilustram muito bem isso. Embora
                                                           tecnologias e, com isso, criaram vitoriosos
não seja óbvio em um primeiro momento, eles
                                                           modelos de negócio.
demonstram        de       maneira   interessante   a




                               Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 21
Redes Sociais se Tornam Obrigação para Empresas.
                                        Culpa da Convergência
A Web 2.0 – ou Social Media – se tornou frenesi                subestimes grupos, redes e comunidades, porque
nos ambientes corporativos. Muito se tateia,                   seu filho, funcionário, cliente, amigo, marca,
mas, de fato, pouco se mostra de tangível e                    produto, serviço, esposa, amante... e até seu
interessante (em termos de resultados claros) em               cachorro estão lá, mesmo que não saibam ou não
termos aplicações 2.0 pelas empresas.                          queiram.

Twitter,    Orkut,     Facebook,        LinkedIn,    Flickr,   Aceitemos o fato. Social Media, para empresas,
MySpace, Google, Yahoo, Formspring, Youtube,                   não é tendência. É urgência. É mainstream. Mas
além de Wikis, Blogs, 3DWeb e outros aplicativos               isso não quer dizer que deve ser infantil,
desenhados      para     a     lógica    das    redes     e    desconecta da estratégica ou eventual.
comunidades fizeram a Internet, sob o ponto de
                                                               As empresas, independentemente de setor, core-
vista do marketing, do relacionamento e da
                                                               business, cadeia, tamanho ou região, estão
colaboração, renascer para o mundo corporativo,
                                                               enfiadas até a cabeça na Economia das Redes, na
principalmente no tocante a interação das
                                                               era do interligado, do interconectado, das trocas
empresas com 2 públicos fundamentais: clientes
                                                               incessantes.   Trocam     a   todo   o   momento
e funcionários.
                                                               informações, recursos, impressões, sensações,
A Web Social passou a fazer sentido para as                    experiências, idéias, opiniões... Influenciam e são
empresas,      quando        seu   tom     interativo     e    influenciadas diuturnamente por seus diversos
transacional começou a aflorar. E isso se deu, de              stakeholders. O Fator Relacionamento assume
fato,             com               o               mundo      cada vez mais peso na Economia e no equilíbrio
multicanal/multidevice/multiplataforma que a                   das forças mercadológicas, uma vez que se tem
convergência e a mobilidade proporcionaram a                   muito mais informação, acesso e, portanto,
estas aplicações, antes vistas como simples                    capacidade de formar opinião e ler realidades.
“redezinhas”      de     bate-papo         de       amigos,
                                                               A cada momento brotam comunidades, micro-
adolescentes e nerds.
                                                               sociedades, grupos e tribos auto-organizadas por
Se um dia, um grande pensador/empresário do                    interesses,     gostos,       hábitos,    regiões,
varejo norte-americano disse “nunca chame seu                  comportamento, pontos de vista. É o Homem
cliente de idiota, porque sua esposa é um deles”,              procurando seu similar, seu igual em qualquer
o mesmo vale para as redes sociais: nunca                      canto do mundo. Religiões, valores, crenças,

                               Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 22
culturas,     doutrinas   e      preferências        são   Esse novo Mercado está em equilíbrio dinâmico;
aglutinadoras mais que poderosos. O mundo se               ou seja, a cada nova interação se cria um novo
redefine a todo instante sócio-geo-politicamente,          patamar de equilíbrio mercadológico, diferente
se    reorganizando       em       novos      grupos,      do anterior. A cada novo patamar, variáveis novas
transnacionais, transregionais, meta-étnicos. Isso         aparecem, novos comportamentos aparecem,
é da natureza humana, é 2.0. Sempre foi e                  velhos paradigmas ficam para trás. Esse novo
sempre será.                                               Mercado não é estático, não é perene, não tem
                                                           dono; somente atores. O equilíbrio das forças é
Aonde vamos parar é uma resposta inexata –
                                                           derivado direto do poder de cada ator e do poder
aliás não há resposta para essa pergunta. O
                                                           dos   grupos   (permanentes     ou temporários)
Homem é o único animal capaz de planejar e
                                                           formados por esses atores – que representam
alterar seu destino. O todo social é fruto da
                                                           interesses diversos, modus vivendi e modus
construção do um, somado ao um e ao um e ao
                                                           operandi diversos. Por isso é tão dinâmico e tão
um... elevado à enésima potência, com diversos
                                                           mais potencialmente democrático.
vetores, a todo instante. Justamente por isso as
redes (não só locais, mas virtuais), frutos dessas         É sabido que as redes de informação – que antes
interações infinitas, são o novo emaranhado                estavam confinadas à proximidade física – agora
social, o novo tecido que dará o tom da nossa              ficaram globais e intermitentes por conta da
sociedade,     rediscutindo    valores,    relendo    a    Internet. A Grande Rede é, no fundo, uma mega
História,    reinterpretando    fatos,    reavaliando      arquitetura mutante, pseudo-desorganizada de
propostas, recriando mercados. E as empresas (e            computadores, notebooks, hand-helds, celulares,
suas marcas, produtos, serviços, mensagens,                smart-phones, TVs e demais devices com acesso à
grupos, áreas, colaboradores...) são enormes               Rede. O mundo do IP determinará o novo padrão
hubs dessas redes, quer queiram, quer não.                 das trocas entre os humanos e suas empresas,
                                                           seja das trocas de informação e recursos, seja das
A Internet e as TICs (Tecnologias da Informação e          transações mesmo. Aumentam-se assim as
Comunicação) são o fermento de todo esse                   possibilidades por se aumentar a instantaneidade
processo de natureza eminentemente humana. É               e a riqueza informacional. Pesquisar, checar,
do Homem – e de suas organizações, como as                 informar, ofertar, requisitar e comparar são
empresas - querer trocar, comerciar, aprender,             tarefas mais fáceis, mais possíveis a cada um.
imitar, influenciar. É exponencial esse processo
                                                           A Informação é o recurso básico dessa nova
bio-sociológico do Homem na Era Digital das
                                                           Economia que transforma tudo em informação –
micro-redes que formam a Grande Rede.
                                                           de produtos e conhecimento à capital financeiro,

                              Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 23
que migra a todo segundo de transferência                  qualquer momento. Hoje isso já é possível, mas
eletrônica a transferência eletrônica em formato           amanhã teremos a Web realmente transparente,
de informação. Tudo que pode ser transformado              praticamente uma utility, perceptível somente
em bit pode ser considerado informação.                    quando em falta, como já ocorre com a energia
                                                           elétrica e o gás.
Esse fluxo infinito de informações tem valor –
valores diferentes para agentes econômicos                 Neste momento, quando tudo estiver online,
diferentes em momentos e ocasiões diferentes. A            cada ser humano será um nó ativo no fluxo online
informação de valor a um agente é aquela capaz             e instantâneo de informações. Por este nó de
de ser processada, de ser entendida, tratada,              rede passarão os impulsos informacionais. É mais
trocada e armazenada. Esse processo é feito                ou menos como se cada Ser Humano fosse um
pelas diversas mídias disponíveis (PCs, TVs,               elo na arquitetura da mega rede de informações,
Celulares, Smart-Phones, etc), desde que estes             assim como os computadores já o são. Ou seja,
estejam conectados à Rede. A natureza e                    como se cada Humano fosse, em si, também
variedade desses devices somente aumentarão                mídia para essas informações, uma vez que a
com o tempo. Tudo que puder estar online                   produz, transforma, trata, armazena, dissemina e
estará.    Relógios,    roupas,     óculos,   eletro-      troca.
domésticos, eletro-eletrônicos... tudo poderá
                                                           Esse novo Ser Humano digital – o Homus
trocar informação, via rede, com os outros
                                                           Informatione - terá acesso instantaneamente à
devices servindo a outros atores.
                                                           informação,          captando-a,      traduzindo-a,
Nossa     leitura   é   que       nós   humanos    –       disseminando-a, mas principalmente, criando
aparentemente fornecedores e usuários dessas               novas       informações,   gerando   conhecimento,
informações – agentes de interação pontual com             deixando suas pegadas, tornando-se, ele próprio,
a Rede serão, cada vez mais, como parte                    em informação. Analogamente, é como se cada
integrante online desta Rede.                              ser humano, nesta rede de informações fosse
                                                           similar a um poste de energia elétrica na rede de
A    revolução      digital,     principalmente    a
                                                           distribuição e gerenciamento de energia. E será o
convergente, mobile/wireless, está se permeando
                                                           usuário 2.0 o artífice desta evolução, porque
entre nós, guiada por uma explosão de novas
                                                           também será o consumidor 2.0, o acionista 2.0, o
diretrizes e tecnologias que foram, uma vez, o
                                                           funcionário 2.0, o ex-funcionário 2.0, o ongueiro
mundo da ficção científica e de seus heróis. Os
                                                           2.0, etc.
telefones celulares, os palm-tops, handhelds,
laptops e as redes sem fios fazem a Internet               Sem dúvida alguma estamos migrando para essa
virtualmente acessível em qualquer lugar, a                realidade. E quando isso ocorrer, toda uma nova

                               Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 24
Economia, novos mercados com novos valores e           possíveis da evolução humana. Que futuro
práticas brotarão. Muitos dos que hoje dominam         queremos? Que Economia queremos? Que lógica
morrerão e terão cumprido seu papel de ponte           política queremos? Por isso tenho dito –
tecnológica.   Alguns     sobreviverão    inúmeros     Tecnologias Sociais – em conjunto com educação
nascerão. Vale lembrar, porém, que, atualmente,        e estímulo à auto-educação - são o investimento
a digitalização é uma grandeza ofertada somente        de base mais importante para o sucesso desse
a poucas pessoas no mundo – algo exclusivo das         novo milênio.
classes e países mais ricos. A inclusão digital é um
                                                       Ah... querem saber se Internet 2.0 é nova bolha?
imperativo para que essa nova Economia – mais
                                                       Claro que é, porque esse é o processo de
transparente, pulsante e democrática – cresça,
                                                       evolução espiral da rede. E como tal, quando
eliminando os vícios de concentração e exclusão
                                                       explodir, matará a grande maioria de seus
daquela    oriunda   da    lógica   agro-industrial.
                                                       surfadores. Mas depois virá a 3.0, a 4.0... a n.0.
Estamos em momento real de transição e é
                                                       Querem apostar?
nesses momentos que se definem os futuros




                           Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 25
A Conectividade Multiformato Começa com VoIP
Ainda nos dias atuais, podemos observar que a         tráfego de voz pela simples inclusão de um
maioria das empresas utiliza uma rede para            acessório no sistema de telefonia.
telefonia fixa e outra para comunicação de dados,
                                                      Muitos estudos apontam a tecnologia VoIP como
cada qual fazendo uso de tecnologias específicas
                                                      grande tendência em conectividade, apesar das
e associadas a um perfil de necessidades.
                                                      questões de dificuldade de sustentação de
A tendência atual é a integração de voz e dados       escalas absurdas e dúvidas quanto ao modelo de
(e outros formatos) em uma única infra-               negócios ainda vigentes.
estrutura. Essa demanda por serviços de valor
                                                      O fato é que a tecnologia VoIP se desenvolveu
agregado provocou uma corrida frenética dos
                                                      muito, relativamente em pouco tempo, se
fabricantes de equipamentos de redes para
                                                      consolidando como alternativa para o que
desenvolver protocolos capazes de garantir
                                                      chamamos        de      protocolo      multiformato-
qualidade de serviços. Daí o surgimento da
                                                      multimídia.
tecnologia VoIP e de serviços como o Skype e
similares que devem entrar no mercado, como os        Nos últimos anos, o comércio de PABXs
anunciados pelo Google! e pelo Facebook.              tradicionais foi superado pelas vendas de
                                                      servidores de comunicação que suportam IP. O
O "Voice Over Internet Protocol" (VoIP) é uma         VoIP traz consigo um novo conceito em
tecnologia baseada em padrões abertos que une         comunicação com custos baixos e vantagens de
a Internet e a telefonia e leva para as redes de      negócios que superam o investimento, o que
dados o tráfego telefônico. Em outras palavras,       eleva seu grau de aceitação, principalmente em
essa plataforma transforma sinais de voz              médias, pequenas e micro-empresas, além dos
analógicos em pacotes digitais para transmissão       chamados           prosumers           (consumidores
na Internet.                                          profissionais, profissionais liberais, etc).

É cada vez mais comum nas empresas a utilização       Claramente, uma de suas grandes vantagens e,
dessa    tecnologia,   interligando   escritórios,    portanto, apelos é reduzir o custo de chamadas
fornecedores e até clientes, com o objetivo de        de longa distância, já que com essa tecnologia é
agilizar processos, aumentar a produtividade e        possível receber serviços de voz e dados com
reduzir custos, contando com a possibilidade de       uma única conexão de rede. Com o telefone IP, é
estender a utilização dessa rede, permitindo          possível evitar as chamadas telefônicas de longa
                                                      distância,    podendo     se   realizar   e    receber

                          Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 26
chamadas com a mesma linha utilizada com a               média 11kbps, que é desprezível em relação ao
conexão com a Internet, pagando somente seu              total da banda disponível numa rede local. É
custo fixo de acesso à rede.                             recomendado, no mínimo, um link de 64kbps
                                                         para garantir uma boa qualidade na ligação. É
Também      está     entre       suas   vantagens   o
                                                         possível   utilizar   o    acesso    discado,   mas
compartilhamento dos circuitos e recursos,
                                                         dependendo da velocidade de conexão com o
eficiência em comunicação com custo acessível, a
                                                         provedor a qualidade da ligação telefônica pode
simplificação da gerência do ambiente, custo zero
                                                         ser comprometida. A qualidade pelo VoIP
para ligações de Telefone IP para qualquer outro
                                                         depende exclusivamente da velocidade do acesso
Telefone IP, o aumento de produtividade, a
                                                         à Internet ou da banda disponível para o Telefone
integração da voz às aplicações, a alocação
                                                         IP no momento em que a ligação é feita. Quando
dinâmica   de      banda,    o     alinhamento   com
                                                         o acesso é lento podem ocorrer perdas de
tecnologias atuais, a fácil implantação dos
                                                         pacotes de informação ou atrasos de um
equipamentos VoIP, a redução drástica dos
                                                         computador para outro.
custos para ligações interurbanas, principalmente
para ligações internacionais, a integração com o         Na área de infra-estrutura, a técnica empregada
PABX e a utilização de infra-estrutura comum             para enviar as informações de um computador a
associada a menores custos de expansão. O                outro pode ser implementada em quaisquer tipos
retorno do investimento é rápido, geralmente             de redes, cujo protocolo é o TCP/IP, como Frame
variando de 3 a 12 meses, dependendo da                  Relay, ATM, VPN, Cable Modem, ADSL e xDSL, por
quantidade de tráfego de voz.                            exemplo, e os meios podem também ser de
                                                         qualquer tipo, como rádio, satélite, fibra ótica,
Algumas desvantagens consistem na necessidade
                                                         entre outros. Basta que essa rede possa ser
de conexão simultânea para que ocorra a
                                                         acessada por interface comum, como a Ethernet
conversação. Ainda, conforme a velocidade e a
                                                         e sobre ela trafegue IP.
qualidade da transmissão são mais demandadas,
percebe-se uma baixa qualidade de som e                  O futuro da VoIP é ajudar a substituir a telefonia
eventuais congestionamentos na Internet.                 como conhecemos hoje; porém esse processo
                                                         deve levar algum tempo e, enquanto isso não
A influência do tráfego de VoIP numa rede local é
                                                         ocorre, a tecnologia representará uma excelente
mínima. Para cada canal de conversação VoIP,
                                                         alternativa competitiva trazendo a telefonia para
utilizando-se o padrão G 723.1, consome em
                                                         o mundo digital, reduzindo custos.




                             Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 27
A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência
A Web 2.0, termo criado por Tim O’Reilly, não          decidirão que o melhor é gerenciar com alguma
traz quase nenhum paradigma tecnológico novo,          liberdade essa demanda de comunicação pessoal
mas aponta para o conceito de ampla troca de           em vez de proibi-la.
informações e colaboração dos usuários dos
                                                       Não há como ser de outra forma. Novas versões
serviços, sem, contudo, demandar uma infra-
                                                       de aplicativos de escritório prometem ligação
estrutura proprietária para o fornecimento de
                                                       direta com redes sociais, como o Facebook ou o
conteúdo.
                                                       que existir de hype até lá. Softwares de voz sobre
Na Web 2.0, diferentemente da infra-estrutura          IP (VoIP) se misturam com instant messengers,
conhecida, o conteúdo vem de todos os lugares,         mashups começam a ser encarados como uma
de dentro ou fora da empresa, de fornecedores          nova camada na infra-estrutura de TI, etc. É o
tradicionais ou de consumidores e parceiros de         mundo da produção em massa de conteúdo,
negócio. Pode, inclusive, vir de um agente, em         usando de insumo o conteúdo alheio misturado
um lugar qualquer, que nunca participou da             com o próprio. É a Web 2.0 acelerando a
cadeia de negócios da empresa. São novas               convergência, dando-lhe finalidade e propósito,
fronteiras para a inovação que estão se                traduzidos   por       conteúdo,    entretenimento,
apresentando para serem conquistadas.                  conhecimento, relacionamento, colaboração e
                                                       outras tantas atividades nobres do ser-humano.
Há uma miríade de ferramentas que estão
invadindo as empresas e estão no rol da Web 2.0.       A Web 2.0 é, no final do dia, o fermento da nova
Algumas empresas barram seu uso, sob a alcunha         bolha causada pela convergência agressiva entre
da segurança da informação e da governança de          internet, Telecom, mídia, tecnologia, conteúdo,
TI, mas, a todo o momento, surgem novidades            entretenimento e negócios... convergência essa
que burlam a vigilância da TI e servem de novo         que, no fundo, se alimenta de estourar a
canal de comunicação e interatividade para os          sucessivas bolhas que ela mesmo incentiva.
funcionários e destes com os diversos agentes
                                                       Entretanto, para as companhias, a adoção dessas
externos, inclusive concorrentes e clientes.
                                                       novidades é ainda lenta; porém por pouco
Exemplo? Quando as companhias aprenderam a             tempo,    acreditamos.      Com     as    demandas
bloquear os comunicadores instantâneos, como o         crescentes   sobre      ampliação   dos   negócios,
MSN Messenger, o microblogging Twitter, feito          conquista de novos clientes, aumento das
em HTML, surgiu para acentuar a dor de cabeça          demandas de colaboração entre funcionários e da
dos gestores corporativos. Em breve, as empresas       utilização de meios e tecnologias ecologicamente
                           Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 28
sustentáveis (menos papel e menos hardware),            não foram resolvidas sob o ponto de vista
não há como não visualizar com alto grau de             jurídico.
certeza a concretização dessa tendência. Se não
                                                        As companhias precisam começar a produzir juízo
para uma automação de processos braçais, como
                                                        de valor sobre seus conteúdos proprietários (tais
foi a TI até hoje, para o aumento da distribuição e
                                                        como         metodologias,       princípios,         projetos,
coleta de conhecimento de valor, visando a
                                                        contratos, bases de dados, documentações em
otimização       das     atividades      e    rotinas
                                                        geral...);       demandando,      talvez,      até      novos
organizacionais.
                                                        profissionais ou sistemas que surjam dessa
Contudo, esse avanço impossível de se conter            necessidade. Por exemplo, modelos de gestão
abre também um perigoso caminho para o                  convergente do conhecimento distribuído (GC
aumento do risco operacional traduzido em               2.0) ou ambientes colaborativos protegidos
questões       como    segurança    da    informação,   podem surgir com valor corporativo evidente.
permissão, bancos de dados, segredos industriais,       Novos tipos de profissionais, como curadores de
dentre outros.                                          conhecimento            corporativo,        gestores       de
                                                        componentes de softwares ou validadores de
Essa troca intermitente de informações nesse
                                                        conteúdo adquirido valioso para a empresa
novo cenário convergente, em grande parte
                                                        podem se tornar importantes num futuro
aberto     e    desgovernado,      envolve   pessoas,
                                                        próximo.
sistemas e eventos externos que estão longe do
atual controle dos departamentos de TI e seus           Aprender a usar corretamente uma tecnologia de
modelos de governança. Talvez, por isso, a Web          ruptura e inovação tão rica como a Web 2.0 em
2.0 tenha ganhado mais corpo para o marketing,          ambientes covergentes, capaz de mudar a forma
a propaganda, a inovação e a gestão de projetos         de fazer, fazer mais rápido, fazer melhor, fazer
nas empresas.                                           com mais eficiência e produtividade, não é
                                                        tendência,        mas     imperativo    das      empresas
Contudo, podemos perceber que Web 2.0 traz
                                                        vencedoras.          Essa        tecnologia,          quando
para as empresas uns olhares especiais aos
                                                        corretamente compreendida, implementada e
chamados ativos intangíveis. Dentre outros
                                                        gerida       é    capaz     de    assegurar      vantagem
fatores,       como      marca,       relacionamento,
                                                        competitiva sustentável às empresas. Entretanto,
comunidades e reputação, a distribuição e o uso
                                                        seu real diferencial se traduz em como é utilizada,
de conteúdos dispersos pela Internet estão
                                                        escolhida e de que modo são extraídos dela
intimamente ligados às questões de proteção da
                                                        benefícios           para         as         organizações.
propriedade intelectual, que, tecnicamente ainda


                            Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 29
Dizem os mais céticos que, em sua grande           portanto, secundários. Mas cá para nós... são
maioria, esses benefícios são intangíveis e,       inegáveis, não são?




                       Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 30
Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal
                                                   “CLC Enabled”
Um dos principais mantras da cartilha corporativa                empresa, da sua situação de satisfação atual e
da gestão de clientes é o de definir com clareza                 das múltiplas opções a serem criadas para
seu público-alvo e esquecer os demais. Uma lição                 conduzir cada cliente a novos patamares de
de foco (compreender e gerenciar um único perfil                 relacionamento.        Diante     de     tal   panorama,
de cliente é muito mais simples do que                           começar a pensar em ciclo de vida pode atingir
múltiplos!) e um direcionador que leva a um                      graus significativos de complexidade.
relacionamento mais qualificado e rentabilizado
                                                                 Porém, para atribuir gerenciabilidade ao processo
(seguindo a regra de quanto mais one-to-one for
                                                                 de gestão, a metodologia de desenvolvimento do
o relacionamento com os clientes, maiores as
                                                                 modelo conceitual (framework) da estratégia de
possibilidades        de            aproveitamento         de
                                                                 relacionamento CLC enabled deve, entre suas
oportunidades comerciais). Entretanto, parece
                                                                 etapas, clusterizar os grupos de clientes em
que este mantra não tem sido mais suficiente
                                                                 função     de      variáveis-chaves            como    os
para uma estratégia de relacionamento com
                                                                 direcionadores estratégicos de relacionamento
clientes de sucesso.
                                                                 da empresa (recência, freqüência, valor, nível de
Diversas variáveis de clientes e consumidores                    adoção, grau de utilização, comportamento de
podem ser analisados no processo de elaboração                   compra,    etc)    e      de     seu      momento      de
estratégica,      cada       qual     com    sua     própria     relacionamento     (awareness,           experimentação,
complexidade de entendimento e gestão. Porém,                    primeira compra, recompra, adoção, fidelidade,
enxergar os clientes e consumidores ao longo de                  descontinuidade, etc).
seu ciclo de vida (CLC – Customer Life Cycle) é
                                                                 Uma vez que tais grupos centrais de clientes
fator   crítico    em        um       contexto     de     alta
                                                                 foram criados e seus desejos e necessidades
competitividade          e     de       volatilidade      dos
                                                                 identificados     em    cada      um     dos    principais
relacionamentos comerciais.
                                                                 momentos do ciclo de vida, o passo seguinte
A   forma      como      o     consumidor        evolui    no    consiste em criar o caminho, um roteiro, para que
relacionamento com a empresa, da compra à                        os clientes atinjam um novo patamar no
fidelização, traz n possibilidades de caminhos a                 relacionamento,        que      esteja    alinhado    aos
serem seguidos, na proporção da diversidade do                   objetivos e estratégias da empresa.
histórico de eventos que o cliente teve com a


                                    Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 31
Mas tal roteiro não é algo explícito. Assim como            E este é um ponto crítico para qualquer
nos contos infantis, onde o coelho segue,                   estratégia de relacionamento, principalmente se
eternamente, a cenoura pendurada à sua frente,              tem o conceito de CLC em sua modelagem. Se o
a empresa deverá criar uma estratégia baseada               cliente quer uma nova vida, em novos canais, de
nos artifícios-chave (proposta de valor) que levem          forma integrada, como não se adequar?
os clientes de cada um dos grupos definidos a
                                                            Atualizar o composto de relacionamento com os
estes níveis superiores de relacionamento. Tal
                                                            novos veículos é apenas uma das vertentes que
estratégia terá, como elemento central, o chassis
                                                            uma estratégia de relacionamento convergente
competitivo da empresa, formado por seus
                                                            exige. Dentre eles, destacamos:
veículos de relacionamento (canais, mídias,
meios,     ambientes,      etc),    que     serão   os             •   Guarda-chuva        estratégico     com
responsáveis pela disseminação da mensagem,                            direcionadores táticos e operacionais
cada qual com uma abordagem específica e de                            para cada veículo de relacionamento.
forma complementar aos demais.
                                                                   •   Modelo        de    Governança       do
No contexto atual, o relacionamento multicanal é                       Relacionamento,      disseminado    nas
a tendência a ser seguida para trazer maior valor                      áreas com processos e atividades de
à relação empresa-cliente e sanar as tradicionais                      relacionamento com o cliente.
inconsistências das abordagens e interações
                                                                   •   Fóruns, comitês, grupos de trabalhos e
pulverizadas e desalinhadas nos múltiplos canais.
                                                                       demais                      arquiteturas
Para tanto, a convergência e integração dos
                                                                       funcionais/matriciais               para
diversos    veículos     (sob      um   claro   chapéu
                                                                       alinhamento,        coordenação        e
estratégico    e       direcionadores     táticos   de
                                                                       integração das diversas ações de
relacionamento bem definidos) deve estar no
                                                                       relacionamento.
centro da estratégia de clientes e do próprio
modelo de negócio corporativo.                                     •   Visão de portfólio de soluções, onde as
                                                                       áreas de negócio possam definir o
Conforme novos e inovadores veículos de
                                                                       melhor        mix       veículos     de
relacionamento surgem, primordialmente nos
                                                                       relacionamento (canal, mídia, meio,
ambientes virtuais, derivados da Internet e
                                                                       etc) em função de seus objetivos.
demais redes de comunicação, interação e
colaboração, o chassis de relacionamento das                       •   Atualização constante em termos de
empresas se torna defasado e incapaz de atender                        novos veículos (como dito).
às novas naturezas de demandas de seus clientes.

                                Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 32
•   Atuação multicanal, onde cada mídia,                     grau         de        sinergia       e
    meio, canal, veículo, etc tem seu papel                  complementariedade, etc.
    estratégico claramente delimitado e
                                                   Dessa forma, uma estratégia de relacionamento
    integrado aos demais.
                                                   convergente, multicanal e CLC enabled gera
•   Processos de BI apoiados por visão de          impacto significativos nos processos corporativos,
    clusterização e CLC para análise da            demandando novos skills de gestão e práticas de
    evolução      de       clientes   e   do       relacionamento, tanto nas áreas de frente quanto
    relacionamento.                                no BackOffice.

•   Indicadores adequados a uma visão              Transformar uma estratégia de relacionamento
    convergente        e    multicanal,   que      tradicional nesta nova visão estratégica não é
    mensurem o grau de utilização de               algo trivial, mas é cada vez mais necessário para
    inter-canais, seus fluxos e migrações, o       gerar experiências únicas e diferenciadas e criar
                                                   novos nichos de valor para a empresa.




                       Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 33
O Poder do Efeito Viral – Investigando sua Dinâmica
Estudo do XPLab (Experience Lab) da E-Consulting         mensagem deste post e se mobilizar para a ação,
Corp.   do   primeiro       semestre   deste      ano,   seja esta qual for (cancelar uma assinatura, trocar
denominado “O Poder do Efeito Viral”, define 3           de empresa, comprar um novo produto, etc).
tipos de impactos virais ligados a esse processo
                                                         2ª. Conclusão: A lei dos 90% impactados
contínuo realizado por usuários-consumidores
em sua atividade de gerar mídia, emitir opiniões,        Os outros 90% impactados escutam/lêem a
juízos de valor, proferir críticas, reclamações,         mensagem,            mas   não   necessariamente
lançar elogios e postular dúvidas.                       acreditam, ou se mobilizam a ação. Mais
                                                         interessante ainda é saber que a cada usuário
Universo do Estudo: Este estudo foi conduzido ao
                                                         direto da rede impactado, 5 outros indiretos têm
longo do 1º. Semestre, monitorando mais de 100
                                                         contato com essa mensagem, por participarem
temas ligados ao consumo, em mais de 150
                                                         das redes e comunidades destes usuários diretos
marcas, em cerca de 500 ambientes online
                                                         pertencentes à rede daquele que colocou o post
brasileiros ou em língua portuguesa, desde Sites e
                                                         inicial.
Hot-Site de Empresas, Organizações e Sites
Abertos (como os Sites de Reclamação), até               3ª. Conclusão: A lei da materialidade E
Redes Sociais e Comunidades Online (Orkut,               relevância
Twitter, Linkedin, MySpace, etc), Fóruns e Blogs.
                                                         A cada post colocado por um usuário, desde que
Consideramos “efetivar um post” a essa atividade         tenha materialidade e relevância razoável aos
de emitir/ouvir opiniões e enviar/ler mensagens          membros das redes que o recebem gera o
dos usuários na Internet.                                seguinte efeito viral:

1ª. Conclusão: A lei dos 10% mobilizados                 Simulando, se o usuário inicial possui em suas
                                                         redes e comunidades em torno de 1000
A cada post negativo ou positivo (desde que
                                                         membros, então 100 destes (os impactados
relacionado a temas relevantes e materiais, em
                                                         diretos e mobilizados) devem seguir seus
certo grau, para os usuários em questão – e,
                                                         conselhos, enquanto os outros 900 absorverão
preferencialmente       colocados      por     atores
                                                         em alguma proporção sua opinião ou mensagem
conhecidos, portanto em redes e comunidades)
                                                         (os impactados diretos e alertados). Além disso,
publicado por um usuário sobre algum produto,
                                                         outros 5000 usuários (os impactados indiretos)
marca ou fato, 10% do total de sua rede de
                                                         terão acesso a este conteúdo. Impressionante
relacionamentos      tenderá     a     absorver     a
                                                         este efeito viral.

                             Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 34
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  • 1. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 1
  • 2. A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de Projetos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e implementação de estratégias e serviços profissionais em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas líderes em seus mercados. Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o., a E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e soluções a partir de metodologias proprietárias associadas às metodologias golden-standard de mercado. A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta experiência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia. Seu modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodologias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 2
  • 3. O grupo ECC é formado por empresas de tecnologia, consultoria e investimento comprometidas com a criação e disseminação de conhecimento autêntico em prol do desenvolvimento nacional. O grupo ECC é constituído por cinco empresas de destaque em seus segmentos de atuação, interligadas através de sua vasta rede de valor, contribuição e conhecimento. A E-Consulting Corp. É o braço tecnológico do Grupo ECC, desenvolvendo e implementando Projetos e Serviços Profissionais em TI, Internet, Telecom, Mídia e Contact Center. A DOM Strategy Partners (DOM/SP) é a primeira consultoria integralmente nacional focada em Estratégia Corporativa, com ofertas metodológicas golden-standard e proprietárias. A Knowledge For Business (K4B) tem como objetivo vender para o mercado Produtos de Conhecimento gerados pelas empresas da Holding e seus parceiros. O Instituto Titãs é uma organização do 3º Setor formada por brilhantes cérebros universitários, cuja missão é Capacitar ONGs e Governos a Serem Mais Eficientes, a partir da transferência de conhecimento e recursos da iniciativa privada. A InVentures é uma VCC com o objetivo de Apoiar Start-Ups e Idéias Inovadoras ligadas ao core-business do Grupo ECC. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 3
  • 4. Conteúdo Complementaridade na comunicação através dos canais web ...................................................................... 5 Compreendendo as Comunidades Online: Orkut, Linked-in, Facebook, MySpace, Twitter, Blogs, Foruns, Messenger... ................................................................................................................................................. 8 Novas Possibilidades de Comunicação em Novas e “Velhas” Mídias ........................................................... 11 Internet S.A - Convergência e Alinhamento Estratégico .............................................................................. 14 Web como Rede É Complicado. Transforme-a em Ferramenta ................................................................... 16 Legos, Peixes e Pizzas... ou Criando Valor a Partir da Convergência ............................................................ 19 Redes Sociais se Tornam Obrigação para Empresas. Culpa da Convergência ............................................... 22 A Conectividade Multiformato Começa com VoIP ....................................................................................... 26 A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência ........................................................................... 28 Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled” ....................................................... 31 O Poder do Efeito Viral – Investigando sua Dinâmica .................................................................................. 34 Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio ........................................................................ 37 Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 4
  • 5. Complementaridade na comunicação através dos canais web O tema rede sociais tem despertado grande De maneira similar, um hotsite é uma plataforma interesse da mídia e das empresas nos últimos poderosa para utilização de conteúdo multimídia, tempos. Não vamos aqui escrever sobre a não apresenta tantas limitações de espaço e potencialidade, abrangência, oportunidades ou permite “entregar” a marca de uma maneira desafios desse meio, até porque isso já foi homogênea e sem ruídos. Mas por outro lado não bastante discutido. No entanto, o que tem o dinamismo e a colaboração das redes percebemos foi que toda essa atenção ofuscou sociais. uma tendência maior que vem acontecendo na O que temos notado em nossos researchs e na Web, na qual as redes sociais são utilizadas de interação com diversos executivos de setores maneira complementar, integrada e colaborativa brand/communication intensive é a utilização dos as demais plataformas. canais WEB de uma maneira integrada, Cada plataforma de Web (blogs, sites complementar e colaborativa. institucionais, lojas on line, Youtube e similares) Tomemos por exemplo, as estratégias de apresenta suas próprias limitações e utilização WEB das maiores marcas de beauty oportunidades. Algumas funcionalidades podem care do mundo – setor que possui uma demanda ser muito bem exploradas em um canal e não significativa de experiência sensorial, conteúdo tanto em outro. Está aí a importância da visão qualificado e colaboração empresa-cliente, em multicanal e multiambientes na composição do função da relação íntima com o consumidor. O mix de comunicação, pois em se tratando de que essas empresas vendem está relacionado à canais de Internet não é possível ser tudo ao beleza e a saúde. É uma relação de confiança mesmo tempo. intimamente ligada a auto-estima do consumidor. Por exemplo, as redes sociais são uma ferramenta essencial que permite monitorar e se Podemos começar pelo Boticário, a empresa comunicar com o consumidor de uma maneira brasileira referência no setor e com um sólido rápida e colaborativa. Porém, o canal apresenta track-record na utilização de dos canais e limitações de espaço e conteúdo multimídia. O ambientes web como ferramenta de Twitter, por exemplo, não permite enviar comunicação e relacionamento com clientes – mensagens longas e tampouco postar vídeos ou desde 2005 com a atuação pró-ativa em redes fotos. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 5
  • 6. sociais como o Orkut. Recentemente, o geral atrizes de Hollywood e supermodelos). lançamento da linha de produtos Mamie Bella, Interessante notarmos como as mensagens voltado para clientes gestantes e pós parto. Para incentivam os internautas a assistirem os vídeos tanto, foi desenvolvida uma estratégia de web no canal do Youtube ou a visitarem os pontos de com foco na colaboração e conteúdo qualificado, venda quando esses embaixadores estão que utilizava canais como Blog (conteúdo presentes. produzido por 3 blogueiras gestantes), vídeos De maneira similar, o blog das consultoras Natura (YouTube), canal no Twitter, rádio on-line e até utiliza de sua influência para promover o canal no concurso cultural, que contou com mais 100.000 Youtube da empresa. Talvez sem essa ajuda, o votos de usuários. canal criado há apenas 1 ano não teria atingido No caso da L’oreal seu Twitter (@Loreal100) mais de 1 milhão de acessos em pouco tempo. criado há apenas três meses (e que já é seguido por quase 2.000 pessoas) para comunicar a Isso se dá porque um ambiente como o Youtube celebração do seu aniversário de 100 anos. A é mais propício e controlado para a visualização estratégia de utilização desse canal é similar a de vídeos do que um canal informal como um várias empresas. Ou seja, são mensagens curtas blog. Além disso, a exibição de alguns desses que buscam iniciar conversas com os seguidores vídeos (como propagandas) poderia e também comunicar alguns fatos relacionados à comprometer a credibilidade do blog. história e curiosidades sobre a empresa. O site institucional da Avon no Brasil explora sua grande audiência (em função do número de Por outro lado, percebe-se que vários posts acessos pelas consultoras) como trampolim para apontam para alguns dos 60 hotsites criados pela alguns de seus hotsites. Por exemplo, no hotsite empresa para celebrar seu aniversário ao redor da nova linha de maquiagens, estrelado pela atriz do mundo. Ou seja, ela se beneficia do Ana Paula Arósio, é possível utilizar a ferramenta dinamismo e interatividade do canal e de de maquiagem virtual, na qual a internauta posta maneira complementar utiliza-se de seus hotsites sua foto, escolhe a cor da maquiagem e pode para entregar conteúdos multimídia. Algumas visualizar o resultado. Uma aplicação como essa mensagens também direcionaram para os no site institucional, além de não ser o mais hotsites ligados às causas sociais da empresa. adequado (em função da quantidade de espaço) poderia facilmente se diluir em ao resto do O blog da Lancôme NY foi criado para conteúdo. compartilhar os bastidores e saciar o interesse Uma mistura interessante de interatividade e sobre a vida de alguns dos embaixadores (em Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 6
  • 7. colaboração (redes sociais) com conteúdo tendência é especialização. Não será possível ser multimídia (Youtube) é o site do Clinique Insider`s tudo ao mesmo tempo e talvez nem os Club. Esse é um programa da marca que permitiu internautas desejem isso. Cada canal possuiu a 20 consumidoras dos Estados Unidos terem qualidades e defeitos e saber explorar cada um acesso em primeira mão a seus produtos e deles demanda planejamento. As mensagens e divulgarem suas experiências publicamente. Os experiências de cada canal são entregues de depoimentos são gravados em vídeo e postados maneira diferentes e é necessário ter isso em no site. conta no momento do planejamento. Assim, resta se perguntar: será que sua marca tem se Acreditamos que em relação a plataformas Web a beneficiado das potencialidades de cada canal? Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 7
  • 8. Compreendendo as Comunidades Online: Orkut, Linked- in, Facebook, MySpace, Twitter, Blogs, Foruns, Messenger... Muito já foi dito sobre a Internet, especialmente têm relevância preponderante. As pessoas têm nestes últimos 3 anos. Que a rede tem alterado traços de personalidade comuns, mas isto não conceitos e padrões de negócios ninguém significa necessariamente que sejam parecidas. questiona. Porém, a premissa mais importante Ser parecido em um ponto com alguém não que está por trás da validade econômico- significa ser parecido com alguém (alfaces e comercial de todo processo de e-business, e- marcianos são verdes e nem por isso existe commerce ou e-whatever é a existência de qualquer relação entre eles). Pensemos em comunidades virtuais ativas e integradas... e conjuntos e subconjuntos: torcedores de times de sobre elas, pouco se sabe, pouco se consegue futebol fazem parte do conjunto "Torcedores de dimensionar, pouca experiência se tem, pouco Times de Futebol", portanto, têm, em nível efetivamente se faz. superior, os mesmos interesses. Porém, torcedores do Corinthians e do São Paulo, dois Comunidades são grupos de pessoas que se subconjuntos, têm interesses específicos, unem espontaneamente em torno de assuntos, comportamentos e atitudes completamente interesses, vontades, comportamento e atitudes diferentes entre si... São duas comunidades comuns em relação a algum tema. Isto quer dizer completamente distintas. Idem para protestantes que pessoas "parecidas" podem pertencer a e católicos dentro do conjunto cristãos... tão comunidades diferentes e pessoas parecidos e tão discordantes. aparentemente "tão diferentes" podem pertencer às mesmas comunidades. Um Comunidades não são construídas. Elas se auto- executivo e um adolescente podem pertencer a constroem. Mas podem ser potencializadas, uma mesma comunidade de interesses musicais... incentivadas. O interesse e vontade (aceitação) das pessoas é mais forte que qualquer processo O mistério de formação de comunidades formal de agrupamento. No mundo virtual, ganha transcende a tradicional análise de perfis. A o jogo aquele que entender que o papel do segmentação de targets passa a ter um caráter gerenciador de comunidades é criar condições diferenciado, uma vez que premissas sócio- para que elas se desenvolvam, dando econômicas, geográficas e comportamentais não ferramentas, feedback, alimento para seu são mais suficientes; atitudes e crenças/valores Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 8
  • 9. progresso. A interferência exagerada do mestre comportamento e valores dos membros destas de cerimônias (Site ou portal) e seu arsenal de comunidades e, com isso, a possibilidade do ferramentas de comunidade (chats, Foruns, alcance (permitido) dirigido e individual desses clubes de fidelidade, grupos de e-mail, grupos de membros, o que, por definição, facilita qualquer opinião, etc) não é aconselhada. Estes Sites processo de comunicação, troca, venda, dirigidos a determinados públicos devem servir influência, etc. de palco para a interpretação e desenrolar das São muitos os benefícios que as comunidades relações entre os indivíduos-membro das virtuais trazem a quem souber coordená-las. Ao comunidades. Outro ponto: como as combinar elementos do novo modelo comercial comunidades evoluem de maneira auto- como foco específico, capacidade de alinhar gerenciada, seu comportamento e "futuro" é de conteúdo e estratégias de comunicação, certa maneira caótico. As comunidades podem avaliação interativa de benefício - conteúdo e ser temporárias. A previsibilidade e controle do serviços gerados pelos membros, acesso direto a comportamento das comunidades devem ser fornecedores e concorrentes e sentido comercial, tratados no nível sugestional, no nível do elas tendem a aumentar o poder de seus entendimento da experiência dos usuários. Só membros. quando se entende a experiência, pode-se modelá-la. O potencial de lucro para os gestores de comunidades é derivado de fatores específicos Por decorrência, acaba o conceito de massa de que suportam e proporcionam a expansão dos manobra, de comunicação de massa por si só. mercados tais como: redução dos custos de Porém, como o número de membros de uma pesquisa, elevação da propensão de compra, comunidade pode ser grande, melhor qualidade de targeting - definição de mercadologicamente nasce o conceito de mass foco; personalização e geração de valor a one-to-one ou mass customization, que é a produtos e serviços já existentes; menor junção da amplitude da comunicação de massa dependência de estruturas físicas; redução das com a profundidade da comunicação dirigida, de barreiras geográficas e desintermediação. forma interativa. Comunidades são grupos sociais. Grupos sociais são, por definição, micro- Várias são as formas de se aferir receitas em cosmos complexos. comunidades. Algumas delas são taxas de assinatura, taxas de uso e taxas de membro Sob a óptica do comunicador e do gestor de (membership fee), taxas de entrega de conteúdo comunidades, a Internet maximizou a e taxas de serviços. Devemos lembrar que a possibilidade de conhecimento de Internet criou a exigência do grátis; portanto a Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 9
  • 10. estratégia de receitas deve ser muito bem evoluir de centros informacionais para centros analisada em termos do que cada comunidade transacionais. O potencial de criação de valor aceita, vê valor e entende por justo em pagar deve basear-se na posse das informações (mas esta é uma discussão que não cabe neste detalhadas sobre os perfis de uso e de transação artigo). da comunidade como um todo e dos membros acumulados especificamente. Para os vários gestores de comunidades, o que está realmente em jogo é quem será o dono do Enfim, o cenário da economia das redes é esse: cliente. Por um lado, o melhor meio de se tornar volta a aldeias e grupos sociais concentrados, mas dono do cliente pode ser dar-lhe condição de reunidos, neste milênio, não mais por fatores defesa perante fornecedores, oferecendo-lhe herdados como parentesco ou proximidade ferramentas necessárias para aumentar seu regional, mas sim por fatores de escolha, como poder de barganha. Este tipo de abordagem desejos, vontade e aceitação, fatores muito mais tende a criar lealdade e confiança. Certamente, a intangíveis e difíceis de gerenciar. Psicologia evolução natural dos empreendimentos que se individual e sociologia passam a estar na agenda destinam a potencializar comunidades será de do dia dos negócios online. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 10
  • 11. Novas Possibilidades de Comunicação em Novas e “Velhas” Mídias A pergunta que não sai da cabeça dos Apesar da audiência da Televisão ser disparada a profissionais de marketing e comunicação (e se maior dentre as 3 telas, a audiência da Internet já torna cada dia mais difícil de ser respondida) é representa 1/5 de sua audiência total, com um como impactar de forma precisa e integrada cada crescimento de cerca de 9% em relação ao ano de um dos perfis de clientes da empresa através das 2007. diversas mídias, canais e ambientes on-line e off- Dentre os milhões de horas que os americanos line que cada cliente transita ou acessa. passam mensalmente na Internet (que os Apesar de a segmentação através de variáveis de internautas brasileiros acompanham de igual contexto e comportamento (conteúdo, temas de para igual), um dos hábitos que está sendo cada interesse, hábitos, crenças, valores, etc) ser a vez mais disseminado e apontado como grande tônica da “sociedade do conhecimento”, o tendência para os próximos anos é a audiência de poder de escolha dos clientes transcende o vídeos pela web, através dos diversos portais de alcance das mídias (novas e tradicionais). Fechar vídeos (profissionais ou amadores) e canais de o cerco é cada vez mais complicado uma vez que conteúdo temático (sites de esporte, notícias e a multiplicidade de chapéus que este consumidor entretenimento em geral). Especialistas estimam possui (e consequentemente os ambientes em que a cada ano, os vídeos pela WEB deverão que transita) não permite uma ordenação simples capturar com mais voracidade as verbas de dos esforços de comunicação. propaganda dos anunciantes antes destinadas aos canais tidos como massificados, conforme Na pesquisa anual do Instituto Nielsen, divulgada fatores limitantes como a velocidade de acesso e em nota publicada na edição de a qualidade dos vídeos na Web sejam resolvidas. Setembro/Outubro da revista Meio Digital sobre o perfil de audiência mensal do público Tal tendência de crescimento e popularização do americano nas 3 “principais telas” que fazem formato vídeo é endossada da mesma forma pela parte de seu cotidiano – Televisão, Internet e 3ª Edição (Wave 3) da pesquisa Power to The Celular – alguns dados sobre o comportamento People – Social Media Tracker, realizada pela de canais tradicionalmente below the line agência global de propaganda McCann Erickson. impressionam. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 11
  • 12. Dentre as principais conclusões da pesquisa mercados emergentes e não tão maduros como o destacamos: brasileiro, pode representar vantagem competitiva de curto prazo). Porém, o diferencial • A grande maioria dos usuários é não está somente em explorar as possibilidades produtor de conteúdo na Web (textos, trazidas pelas novas mídias, mas também em vídeos, áudio, conhecimento, etc) e a novos usos de mídias tradicionais de forma tendência que desponta é a geração inovadora e/ou sincronizada com outras mídias. de conteúdo de forma colaborativa. Alguns exemplos interessantes para tangibilizar • O consumo de mídia e mensagens do que estamos falando: antes locais e restritas se dissemina internacionalmente independente da • Se segmentar a audiência da Televisão linguagem utilizada, graças às redes através da combinação da mensagem sociais. como um canal temático ou programa relacionado não é suficiente, por que • O consumo de conteúdo está sendo não segmentar os próprios aparelhos? cada vez mais on-demand, O conteúdo exibido nas televisões dos principalmente para os formatos vídeo super e hipermercados não são o e áudio (Podcasts). mesmo transmitido pelas grandes • O papel dos anunciantes e marcas redes de comunicação, mas sim nunca teve tanto potencial com na era conteúdo segmentado e produzido da Internet: aplicações branded, especialmente para aquela finalidade conteúdo e serviços voltados para a e contexto de consumo. O mesmo mídia social são os principais veículos acontece nos aviões, ônibus, bares, de entrega de diferencial. etc. Não é uma tendência nova, mas uma vez que as televisões estão Tais conclusões de ambas pesquisas denotam que espalhadas por todos os cantos (e em o perfil de segmentação de públicos-alvo está diversos contextos) as oportunidades migrando cada vez mais para a segmentação por sobram e passam despercebidas. conteúdo e formatos de conteúdo de preferência e, como decorrência, nas mídias e canais • O mesmo acontece com as rádios de utilizados para a disseminação deste conteúdo. grandes varejistas como Carrefour, McDonalds etc. O pulo do gato na Estar nas novas mídias (ou em novos ambientes) utilização do rádio foi a iniciativa da não necessariamente gera diferencial (em Sul América Seguros de criar uma Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 12
  • 13. estação de massa para tratar sobre o desempenho, participar de especificamente do trânsito na cidade desafios e competições, sejam elas de São Paulo, assunto absolutamente reais ou virtuais (pois é, é possível relevante e material a grande parte correr e competir virtualmente). As dos targets da empresa. possibilidades são muitas para levar o relacionamento entre empresas e • A evolução da segmentação do clientes a novos patamares. conteúdo e do contexto de consumo deste conteúdo partiu de uma gigante Em síntese, a utilização mídias, canais, acessórios mundial e referência em inovação: e demais elementos de comunicação de forma amparada no hype da tendência do integrada (racionalmente centralizada e Customer Utility, a Nike criou há descentralizada) é a melhor estratégia para alguns anos o Nike Plus um acessório agregar experiência de marca ao relacionamento para ser utilizado em seus tênis de e que dará o diferencial para nova forma de corrida e conectado com o aparelho realizar comunicação, propaganda e marketing. Ipod da Apple. O Nike Plus possui um Os profissionais de marketing e comunicação chip que armazena dados da corrida e devem cada vez mais olhar as novas formas de os transfere para o Ipod. Dessa forma, impactar do consumidor deixando de lado as o corredor terá informações de tempo, vinhetas e jingles pegajosos, as frases e slogans distância, queima de calorias e ritmo de impacto. Afora situações específicas de do exercício, dentre outras, que posicionamento temático, como por exemplo, podem ser acessadas no próprio marketing relacionado a causas, ou de iniciativas aparelho. A partir das estatísticas de de construção de simbologias, sinonímia e corrida armazenadas no chip, tais associação conceitual (a exemplo de branding), informações podem ser passadas para estas táticas e ferramentas antigas de a Web no perfil virtual do corredor, comunicação podem muito bem ser utilizadas para que ele possa comparar sua para objetivos que não sejam gerar fidelidade, performace com a de outros posicionamento e relacionamento de longo corredores de um mesmo prazo, como a propaganda eleitoral, por exemplo. nível/categoria, trocar informações Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 13
  • 14. Internet S.A - Convergência e Alinhamento Estratégico A Internet já deixou de ser um ambiente de de atuação na Web, via de regra, dita o sucesso comunicação unilateral há algum tempo, um das iniciativas no mundo virtual. ambiente cujas possibilidades de exploração Assim como acontece no ambiente físico, o foco ainda eram incertas e pouco tangíveis em termos de esforços e investimentos deve estar alinhado de resultados para as empresas. com a estratégia corporativa e, principalmente, A evolução e crescimento dos níveis de inclusão integrado com processos internos da empresa digital da população (consumidores e potenciais que garantam um incremento positivo de consumidores) e demais agentes de colaboração nas metas estabelecidas (melhoria relacionamento que compõem as cadeias de na comunicação interna, construção de marca, valor de empresas, assim como o vendas, conhecimento de perfis e percepções de estabelecimento da Web como o placo principal consumidores etc). para a convergência de formatos de mídias e Outro aspecto de suma importância refere-se ao comunicação (voz, texto, imagem e vídeo) conhecimento de características, forneceram os ingredientes ideais para que novas particularidades, perfis, hábitos e mesmo formas de relacionamento (comerciais, sociais, familiaridade que os agentes de relacionamento profissionais e institucionais) pudessem ser possuem com a internet, que apesar das aplicadas pelas empresas, potencializando suas restrições culturais ao uso da Web (suas formas, estratégias corporativas, mormente de canais. funcionalidades e ferramentas) vir caindo A construção da presença e posicionamento drasticamente e tendendo a não mais existirem digital deve ser formulada e implementada com em um futuro próximo, ainda são motivo de base em critérios que ponderem de forma atenção e cuidados especiais. racional e objetiva a capacidade de a organização A presença corporativa na Web pode ocorrer de gerir seus relacionamentos com base nas diversas formas, dependendo do setor de características e necessidades de cada um de atuação da empresa, de sua estratégia, seus stakeholders (internos e/ou externos). conjuntura, objetivo a ser alcançado e grau de O grau de personalização de informações e controle e domínio que a corporação pretende relações, assim como o nível de abertura e ter nas suas relações. As interfaces, por mais interatividade a cada um dos públicos abrangidos heterogêneas que venham a ser (Sites, blogs, (interno – colaboradores ou externo – clientes, wikis, comunidades e redes sociais, intranets, consumidores, fornecedores etc) em seu escopo extranets, leilões, e-commerce, etc) precisam Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 14
  • 15. estar integradas e suportadas por tecnologias e populoso e evoluído em suas relações e formatos. processos estruturados de gestão, garantidos por As expectativas de clientes, fornecedores, políticas de governança. A não observância acionistas, consumidores e colaboradores destes aspectos gerará mais problemas do que aumentam exponencialmente, embasadas pela soluções. capacidade comparativa e investigativa que a A heterogeneidade de públicos e finalidades Web oferece. Querendo ou não, sua empresa já presume a orquestração de diversas ferramentas está na grande vitrine, lado a lado com o que há e processos que capacitem a empresa a ter de melhor e pior em termos de oferta na Web. sucesso no universo digital. A internet já deixou Defina suas prioridades, mas não se esqueça do de ser uma promessa ou uma oportunidade poder de influência e potencial impacto do difusa. O mundo virtual está cada vez mais mundo digital nos seus resultados corporativos. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 15
  • 16. Web como Rede É Complicado. Transforme-a em Ferramenta Em artigos recentes, como o “Empresas Anti Apenas para ilustrar, a atuação da Nestlé no Sociais” (http://www.e- Facebook é um clássico recente de desastre na consultingcorp.com.br/midia/ultimos- atuação em redes sociais, ao solicitar que seus artigos/empresas-anti-sociais), ilustramos o usuários não utilizassem avatares com o logo da quanto a utilização da Web de forma corporativa empresa alterado, sob pena de terem seus ainda é um dilema para a maioria das empresas. comentários apagados. Não é de se espantar a Desconhecimento de como utilizá-la de forma enxurrada de respostas indignadas que veio em estratégica para entrega do posicionamento e seguida, acerca de temas como liberdade de atributos de valor, desgovernança tática - com expressão, conteúdo aberto na Web, dentre cada área implementado suas próprias iniciativas outros. As réplicas dos moderadores foram e ambientes, sem integração ou consistência desastrosas. Entenda o thread abaixo como um mínima - e desespero ao cogitar assumir os riscos pequeno exemplo de como não se relacionar associados à atuação na Web e repetir os erros online. crassos que gigantes corporativos ainda cometem Nestlé Errando a Mão nas Mídias Social diariamente, são algumas das facetas do fenômeno que nos referimos. Para o consumidor/usuário, fica a ruptura de seu a Nestlé ganha com isso? Detalhe: acima, temos a conceito e percepção de marca. Como a moça do interação de apenas um dos ex-clientes da leite condensado pode ser tão grosseira? E o que companhia, como o Sr. Paul Griffin acima (leia Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 16
  • 17. mais na matéria Nestle's Facebook Page: How a de variáveis em níveis de profundidade antes Company Can Really Screw Up Social Media inimagináveis e uma capacidade de mensuração e http://blogs.bnet.com/businesstips/?p=6786). consolidação de resultados e performance que efetivamente permitem a execução do PDCA A Web, como rede, para o bem ou para mal, tem como definido em sua essência. suas oportunidades e ameaças, assim como qualquer relacionamento de natureza humana Da Gestão do Conhecimento à Gestão de (fato é que ninguém, nem mesmo as grandes Projetos, inúmeras funcionalidades da Web empresas com suas complexas políticas de cumprem este papel de gestão integrada e governança, estão a salvo de deslizes). A Web é holística. Um bom exemplo são os sites de Gestão rede, mas não só rede. A Web também é de Projetos que integram todas as ferramentas e ferramenta e essa compreensão é essencial para funcionalidades para a gestão integral de um que um pouco do mito da utilização corporativa projeto no modelo PMI, porém em um ambiente da Web seja derrubado. intuitivo e de fácil utilização (que não exige dezenas de horas de treinamento ou certificações Ganho de escala, alcance de novos mercados, reconhecidas). consolidações de grande porte e ampliação exponencial da cadeia de relacionamentos só Em termos de Infra-Estrutura, a evolução do poderiam dar nisso mesmo: mais complexidade. Cloud Computing é ainda muito recente para A Web entendida como ferramenta é o conceito mostrar o potencial de resultados e impacto chave para a resolução e simplificação das sistêmico que é capaz de gerar. O sonho de 10 complexidades que toda e qualquer empresa entre 10 CIOs responsáveis por data centers enfrenta atualmente, desde a Gestão até os proprietários ou complexos sistemas legados é o aspectos de Infra-Estrutura, passando pela função de se livrar da dor de cabeça de gerenciá-los. Sem BRV (Branding, Relacionamento e Vendas). falar dos investimentos em aumento de custos necessários para qualquer manutenção de maior No campo da Gestão, as ferramentas e porte ou ampliação da estrutura. Transformar as funcionalidades que a Web disponibiliza estruturas de TICs cada vez mais Web-based será encontram larga aplicação. A possibilidade de prerrogativa competitiva básica – uma vez que gerenciar recursos remotamente e de forma convergência, mobilidade, interoperabilidade e integrada, em uma dinâmica de processos e segurança vêm tornando este tipo de abordagem sistemas, permitem uma revolução na divisão do mais e mais eficiente – e a atuação em nuvem trabalho (assim como Ford fez com a linha de atende diretamente a esta necessidade. Em montagem no início do século passado), uma última instância, resguardada a qualidade da ampliação do grau de controle e monitoramento Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 17
  • 18. performance e segurança da informação, pouco o funcionário, que se engaja e reafirma seu importa se a base de dados da empresa está compromisso, apenas para nos restringirmos aos hospedada no Ceará, na Califórnia ou na exemplos citados. Eslovênia. E a Web como ferramenta BRV é a forma mais Uma vez atendido o contexto interno da empresa clara e efetiva de desenvolver tal experiência, em seus aspectos de Gestão e Infra-Estrutura, através do direcionamento do usuário para utilizar-se da Web (como ferramenta!) para ambientes específicos e exclusivos. Conforme o potencializar a função de Branding- usuário utiliza cada ambiente e suas Relacionamento-Vendas e a Experiência funcionalidades, ele terá acesso a novos decorrente junto aos stakeholders da empresa, ambientes direcionados, específicos e exclusivos principalmente clientes, consumidores, (com conteúdos e oportunidades únicas), seja funcionários e acionistas. A essência da porque o link está disponível no final de um construção de uma experiência efetiva integra Podcasts, seja porque os usuários heavy-users pontes e conexões entre percepção, interação e são convidados. transação, partindo da primeira e objetivando a Ou seja, não há novo ambiente, funcionalidade última. Afinal, de nada adianta a empresa fazer ou tecnologia por si só. Há a apenas a utilização uma promessa ao mercado (através de seu dos elementos já existentes de forma estratégica, posicionamento e atributos de valor defendidos) inteligente e integrada aos modelos de gestão de se isso não resplandece na prática e no cotidiano stakeholders e aos objetivos estratégicos da do relacionamento (walk the talk – onde a Nestlé empresa. Apesar de todo potencial que a Web falhou no exemplo acima) e, finalmente, se possui, recomenda-se cautela na sua utilização e traduz na confiança e prestígio atribuído pelos exploração. Compreender seu papel como stakeholders: o cliente, que decide adquirir os ferramenta, apesar de menos “nobre”, já é um produtos e serviços da empresa, o acionista, que bom começo. mantém ou amplia suas cotas de investimento e Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 18
  • 19. Legos, Peixes e Pizzas... ou Criando Valor a Partir da Convergência Ou seja, trata da forma como mercados maduros • Como a explosão do conteúdo gerado vistos historicamente como distintos e estanques, pelo consumidor (user-generated- de uma hora para a outra, se transformaram em content) pode impactar um negócio? um campo de batalha entre novos modelos de Como cada empresa pode se negócio e propostas de valor pelo atendimento beneficiar disso? de uma demanda antes conhecida e formatada e, • Quais novos modelos de negócio agora, híbrida, complexa e inexplorada. podem surgir baseados nas TICs que No entanto, é possível compreender esse podem impactar o negócio? “fenômeno” sob outra ótica. Isso se dá porque Nos próximos parágrafos serão apresentados Convergência significa mais do que a fusão de exemplos de algumas empresas que se diferentes tecnologias (TVs, PCs, Mobiles, indagaram sobre essas questões. Com isso elas Wireless, Eletro-Eletrônicos, etc) ou a foram capazes de construir novos modelos de combinação de diferentes canais de vendas e negócios a partir da exploração das diversas relacionamento. Sob a ótica do Consumidor 2.0, a interações que a convergência possibilitou. Convergência significa a possibilidade de alavancar necessidades atemporais humanas Convergência como forma de integrar o Modelo (como Relacionamento e Segurança) com as de Negócios Offline ao Online novas atividades online. À medida que Internet, videogames e outras Dessa maneira, as questões essenciais sobre tecnologias digitais passavam a ser a fonte de Convergência passam a ser: entretenimento predileto de crianças, a continuidade dos negócios da Lego estava • O que as “novas TICs” permitem ao ameaçada. Com o objetivo de mitigar este risco, a consumidor fazer hoje que eles não empresa desenvolveu, no início da década, em podiam fazer no passado? parceria com o diretor de cinema Steven • Como se comunicar e relacionar com Spielberg, a série Lego Studios. os consumidores em um contexto de Além de ressuscitar a venda dos brinquedos, uma fragmentação de mídias e audiências? lucrativa série de videogames e um popular Website deram continuidade a essa iniciativa. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 19
  • 20. Inclusive, recentemente, o estúdio Warner Clubes de Compra são uma forma que Brothers anunciou que irá desenvolver um filme consumidores e empresas encontraram para baseado no brinquedo. oferecer produtos e serviços a preços mais baixos. Convergência de Comunidades Virtuais e Físicas Com o objetivo de explorar isso na Web nasceu o Site Peixe Urbano. O Site tem como missão catalisar o poder da telefone, por Internet ou através de canais compra coletiva ao mesmo tempo em que wireless. oferece incentivo para que as pessoas A capacidade de reconhecer que o melhor canal experimentem novas atividades, produtos e para interagir com o cliente muitas vezes serviços em suas cidades. depende do contexto para a interação foi a razão Diariamente o Site disponibiliza promoções de do sucesso da Dominós Pizza nos EUA. A empresa produtos, serviços ou atividades em várias é uma das anunciantes que obtiveram maior cidades no Brasil, como um desconto de 60% em retorno com os anúncios no TiVo. Por quê? clínica de luxo no Rio de Janeiro. No entanto, as Porque as pessoas estão mais ativamente ofertas só são válidas se um número mínimo de assistindo televisão no momento em que estão pessoas se comprometer a comprá-las. O que se pensando em pedir uma pizza. observa é a mobilização dos interessados via e- Conclusão mail e redes sociais como forma de convencer As fronteiras e possibilidades advindas com a amigos a também participarem das ofertas. convergência ainda estão longe de serem Convergência de Canais esgotadas. As implicações não se limitarão às indústrias de Entretenimento, Mídia, TI ou Os clientes querem “ligar, clicar ou visitar” com Telecom, conforme os três cases acima ilustram. interação direta através de canais online e off- line. Eles esperam ser reconhecidos e se engajar Parece-nos que a capacidade de gerar valor a em um diálogo contínuo com a sociedade através partir da Convergência reside na competência das de todos esses canais, pessoalmente, por empresas de explorarem as diversas interações Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 20
  • 21. existentes e, a partir delas, oferecer exploração dessas interações. Essas empresas oportunidades de se criarem novas ofertas a conciliaram necessidades humanas atemporais de partir da junção de novas e velhas tecnologias. Ludicidade (Lego), Relacionamento (Peixe Urbano) e Interação (Dominós) com as novas Os cases acima ilustram muito bem isso. Embora tecnologias e, com isso, criaram vitoriosos não seja óbvio em um primeiro momento, eles modelos de negócio. demonstram de maneira interessante a Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 21
  • 22. Redes Sociais se Tornam Obrigação para Empresas. Culpa da Convergência A Web 2.0 – ou Social Media – se tornou frenesi subestimes grupos, redes e comunidades, porque nos ambientes corporativos. Muito se tateia, seu filho, funcionário, cliente, amigo, marca, mas, de fato, pouco se mostra de tangível e produto, serviço, esposa, amante... e até seu interessante (em termos de resultados claros) em cachorro estão lá, mesmo que não saibam ou não termos aplicações 2.0 pelas empresas. queiram. Twitter, Orkut, Facebook, LinkedIn, Flickr, Aceitemos o fato. Social Media, para empresas, MySpace, Google, Yahoo, Formspring, Youtube, não é tendência. É urgência. É mainstream. Mas além de Wikis, Blogs, 3DWeb e outros aplicativos isso não quer dizer que deve ser infantil, desenhados para a lógica das redes e desconecta da estratégica ou eventual. comunidades fizeram a Internet, sob o ponto de As empresas, independentemente de setor, core- vista do marketing, do relacionamento e da business, cadeia, tamanho ou região, estão colaboração, renascer para o mundo corporativo, enfiadas até a cabeça na Economia das Redes, na principalmente no tocante a interação das era do interligado, do interconectado, das trocas empresas com 2 públicos fundamentais: clientes incessantes. Trocam a todo o momento e funcionários. informações, recursos, impressões, sensações, A Web Social passou a fazer sentido para as experiências, idéias, opiniões... Influenciam e são empresas, quando seu tom interativo e influenciadas diuturnamente por seus diversos transacional começou a aflorar. E isso se deu, de stakeholders. O Fator Relacionamento assume fato, com o mundo cada vez mais peso na Economia e no equilíbrio multicanal/multidevice/multiplataforma que a das forças mercadológicas, uma vez que se tem convergência e a mobilidade proporcionaram a muito mais informação, acesso e, portanto, estas aplicações, antes vistas como simples capacidade de formar opinião e ler realidades. “redezinhas” de bate-papo de amigos, A cada momento brotam comunidades, micro- adolescentes e nerds. sociedades, grupos e tribos auto-organizadas por Se um dia, um grande pensador/empresário do interesses, gostos, hábitos, regiões, varejo norte-americano disse “nunca chame seu comportamento, pontos de vista. É o Homem cliente de idiota, porque sua esposa é um deles”, procurando seu similar, seu igual em qualquer o mesmo vale para as redes sociais: nunca canto do mundo. Religiões, valores, crenças, Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 22
  • 23. culturas, doutrinas e preferências são Esse novo Mercado está em equilíbrio dinâmico; aglutinadoras mais que poderosos. O mundo se ou seja, a cada nova interação se cria um novo redefine a todo instante sócio-geo-politicamente, patamar de equilíbrio mercadológico, diferente se reorganizando em novos grupos, do anterior. A cada novo patamar, variáveis novas transnacionais, transregionais, meta-étnicos. Isso aparecem, novos comportamentos aparecem, é da natureza humana, é 2.0. Sempre foi e velhos paradigmas ficam para trás. Esse novo sempre será. Mercado não é estático, não é perene, não tem dono; somente atores. O equilíbrio das forças é Aonde vamos parar é uma resposta inexata – derivado direto do poder de cada ator e do poder aliás não há resposta para essa pergunta. O dos grupos (permanentes ou temporários) Homem é o único animal capaz de planejar e formados por esses atores – que representam alterar seu destino. O todo social é fruto da interesses diversos, modus vivendi e modus construção do um, somado ao um e ao um e ao operandi diversos. Por isso é tão dinâmico e tão um... elevado à enésima potência, com diversos mais potencialmente democrático. vetores, a todo instante. Justamente por isso as redes (não só locais, mas virtuais), frutos dessas É sabido que as redes de informação – que antes interações infinitas, são o novo emaranhado estavam confinadas à proximidade física – agora social, o novo tecido que dará o tom da nossa ficaram globais e intermitentes por conta da sociedade, rediscutindo valores, relendo a Internet. A Grande Rede é, no fundo, uma mega História, reinterpretando fatos, reavaliando arquitetura mutante, pseudo-desorganizada de propostas, recriando mercados. E as empresas (e computadores, notebooks, hand-helds, celulares, suas marcas, produtos, serviços, mensagens, smart-phones, TVs e demais devices com acesso à grupos, áreas, colaboradores...) são enormes Rede. O mundo do IP determinará o novo padrão hubs dessas redes, quer queiram, quer não. das trocas entre os humanos e suas empresas, seja das trocas de informação e recursos, seja das A Internet e as TICs (Tecnologias da Informação e transações mesmo. Aumentam-se assim as Comunicação) são o fermento de todo esse possibilidades por se aumentar a instantaneidade processo de natureza eminentemente humana. É e a riqueza informacional. Pesquisar, checar, do Homem – e de suas organizações, como as informar, ofertar, requisitar e comparar são empresas - querer trocar, comerciar, aprender, tarefas mais fáceis, mais possíveis a cada um. imitar, influenciar. É exponencial esse processo A Informação é o recurso básico dessa nova bio-sociológico do Homem na Era Digital das Economia que transforma tudo em informação – micro-redes que formam a Grande Rede. de produtos e conhecimento à capital financeiro, Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 23
  • 24. que migra a todo segundo de transferência qualquer momento. Hoje isso já é possível, mas eletrônica a transferência eletrônica em formato amanhã teremos a Web realmente transparente, de informação. Tudo que pode ser transformado praticamente uma utility, perceptível somente em bit pode ser considerado informação. quando em falta, como já ocorre com a energia elétrica e o gás. Esse fluxo infinito de informações tem valor – valores diferentes para agentes econômicos Neste momento, quando tudo estiver online, diferentes em momentos e ocasiões diferentes. A cada ser humano será um nó ativo no fluxo online informação de valor a um agente é aquela capaz e instantâneo de informações. Por este nó de de ser processada, de ser entendida, tratada, rede passarão os impulsos informacionais. É mais trocada e armazenada. Esse processo é feito ou menos como se cada Ser Humano fosse um pelas diversas mídias disponíveis (PCs, TVs, elo na arquitetura da mega rede de informações, Celulares, Smart-Phones, etc), desde que estes assim como os computadores já o são. Ou seja, estejam conectados à Rede. A natureza e como se cada Humano fosse, em si, também variedade desses devices somente aumentarão mídia para essas informações, uma vez que a com o tempo. Tudo que puder estar online produz, transforma, trata, armazena, dissemina e estará. Relógios, roupas, óculos, eletro- troca. domésticos, eletro-eletrônicos... tudo poderá Esse novo Ser Humano digital – o Homus trocar informação, via rede, com os outros Informatione - terá acesso instantaneamente à devices servindo a outros atores. informação, captando-a, traduzindo-a, Nossa leitura é que nós humanos – disseminando-a, mas principalmente, criando aparentemente fornecedores e usuários dessas novas informações, gerando conhecimento, informações – agentes de interação pontual com deixando suas pegadas, tornando-se, ele próprio, a Rede serão, cada vez mais, como parte em informação. Analogamente, é como se cada integrante online desta Rede. ser humano, nesta rede de informações fosse similar a um poste de energia elétrica na rede de A revolução digital, principalmente a distribuição e gerenciamento de energia. E será o convergente, mobile/wireless, está se permeando usuário 2.0 o artífice desta evolução, porque entre nós, guiada por uma explosão de novas também será o consumidor 2.0, o acionista 2.0, o diretrizes e tecnologias que foram, uma vez, o funcionário 2.0, o ex-funcionário 2.0, o ongueiro mundo da ficção científica e de seus heróis. Os 2.0, etc. telefones celulares, os palm-tops, handhelds, laptops e as redes sem fios fazem a Internet Sem dúvida alguma estamos migrando para essa virtualmente acessível em qualquer lugar, a realidade. E quando isso ocorrer, toda uma nova Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 24
  • 25. Economia, novos mercados com novos valores e possíveis da evolução humana. Que futuro práticas brotarão. Muitos dos que hoje dominam queremos? Que Economia queremos? Que lógica morrerão e terão cumprido seu papel de ponte política queremos? Por isso tenho dito – tecnológica. Alguns sobreviverão inúmeros Tecnologias Sociais – em conjunto com educação nascerão. Vale lembrar, porém, que, atualmente, e estímulo à auto-educação - são o investimento a digitalização é uma grandeza ofertada somente de base mais importante para o sucesso desse a poucas pessoas no mundo – algo exclusivo das novo milênio. classes e países mais ricos. A inclusão digital é um Ah... querem saber se Internet 2.0 é nova bolha? imperativo para que essa nova Economia – mais Claro que é, porque esse é o processo de transparente, pulsante e democrática – cresça, evolução espiral da rede. E como tal, quando eliminando os vícios de concentração e exclusão explodir, matará a grande maioria de seus daquela oriunda da lógica agro-industrial. surfadores. Mas depois virá a 3.0, a 4.0... a n.0. Estamos em momento real de transição e é Querem apostar? nesses momentos que se definem os futuros Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 25
  • 26. A Conectividade Multiformato Começa com VoIP Ainda nos dias atuais, podemos observar que a tráfego de voz pela simples inclusão de um maioria das empresas utiliza uma rede para acessório no sistema de telefonia. telefonia fixa e outra para comunicação de dados, Muitos estudos apontam a tecnologia VoIP como cada qual fazendo uso de tecnologias específicas grande tendência em conectividade, apesar das e associadas a um perfil de necessidades. questões de dificuldade de sustentação de A tendência atual é a integração de voz e dados escalas absurdas e dúvidas quanto ao modelo de (e outros formatos) em uma única infra- negócios ainda vigentes. estrutura. Essa demanda por serviços de valor O fato é que a tecnologia VoIP se desenvolveu agregado provocou uma corrida frenética dos muito, relativamente em pouco tempo, se fabricantes de equipamentos de redes para consolidando como alternativa para o que desenvolver protocolos capazes de garantir chamamos de protocolo multiformato- qualidade de serviços. Daí o surgimento da multimídia. tecnologia VoIP e de serviços como o Skype e similares que devem entrar no mercado, como os Nos últimos anos, o comércio de PABXs anunciados pelo Google! e pelo Facebook. tradicionais foi superado pelas vendas de servidores de comunicação que suportam IP. O O "Voice Over Internet Protocol" (VoIP) é uma VoIP traz consigo um novo conceito em tecnologia baseada em padrões abertos que une comunicação com custos baixos e vantagens de a Internet e a telefonia e leva para as redes de negócios que superam o investimento, o que dados o tráfego telefônico. Em outras palavras, eleva seu grau de aceitação, principalmente em essa plataforma transforma sinais de voz médias, pequenas e micro-empresas, além dos analógicos em pacotes digitais para transmissão chamados prosumers (consumidores na Internet. profissionais, profissionais liberais, etc). É cada vez mais comum nas empresas a utilização Claramente, uma de suas grandes vantagens e, dessa tecnologia, interligando escritórios, portanto, apelos é reduzir o custo de chamadas fornecedores e até clientes, com o objetivo de de longa distância, já que com essa tecnologia é agilizar processos, aumentar a produtividade e possível receber serviços de voz e dados com reduzir custos, contando com a possibilidade de uma única conexão de rede. Com o telefone IP, é estender a utilização dessa rede, permitindo possível evitar as chamadas telefônicas de longa distância, podendo se realizar e receber Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 26
  • 27. chamadas com a mesma linha utilizada com a média 11kbps, que é desprezível em relação ao conexão com a Internet, pagando somente seu total da banda disponível numa rede local. É custo fixo de acesso à rede. recomendado, no mínimo, um link de 64kbps para garantir uma boa qualidade na ligação. É Também está entre suas vantagens o possível utilizar o acesso discado, mas compartilhamento dos circuitos e recursos, dependendo da velocidade de conexão com o eficiência em comunicação com custo acessível, a provedor a qualidade da ligação telefônica pode simplificação da gerência do ambiente, custo zero ser comprometida. A qualidade pelo VoIP para ligações de Telefone IP para qualquer outro depende exclusivamente da velocidade do acesso Telefone IP, o aumento de produtividade, a à Internet ou da banda disponível para o Telefone integração da voz às aplicações, a alocação IP no momento em que a ligação é feita. Quando dinâmica de banda, o alinhamento com o acesso é lento podem ocorrer perdas de tecnologias atuais, a fácil implantação dos pacotes de informação ou atrasos de um equipamentos VoIP, a redução drástica dos computador para outro. custos para ligações interurbanas, principalmente para ligações internacionais, a integração com o Na área de infra-estrutura, a técnica empregada PABX e a utilização de infra-estrutura comum para enviar as informações de um computador a associada a menores custos de expansão. O outro pode ser implementada em quaisquer tipos retorno do investimento é rápido, geralmente de redes, cujo protocolo é o TCP/IP, como Frame variando de 3 a 12 meses, dependendo da Relay, ATM, VPN, Cable Modem, ADSL e xDSL, por quantidade de tráfego de voz. exemplo, e os meios podem também ser de qualquer tipo, como rádio, satélite, fibra ótica, Algumas desvantagens consistem na necessidade entre outros. Basta que essa rede possa ser de conexão simultânea para que ocorra a acessada por interface comum, como a Ethernet conversação. Ainda, conforme a velocidade e a e sobre ela trafegue IP. qualidade da transmissão são mais demandadas, percebe-se uma baixa qualidade de som e O futuro da VoIP é ajudar a substituir a telefonia eventuais congestionamentos na Internet. como conhecemos hoje; porém esse processo deve levar algum tempo e, enquanto isso não A influência do tráfego de VoIP numa rede local é ocorre, a tecnologia representará uma excelente mínima. Para cada canal de conversação VoIP, alternativa competitiva trazendo a telefonia para utilizando-se o padrão G 723.1, consome em o mundo digital, reduzindo custos. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 27
  • 28. A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência A Web 2.0, termo criado por Tim O’Reilly, não decidirão que o melhor é gerenciar com alguma traz quase nenhum paradigma tecnológico novo, liberdade essa demanda de comunicação pessoal mas aponta para o conceito de ampla troca de em vez de proibi-la. informações e colaboração dos usuários dos Não há como ser de outra forma. Novas versões serviços, sem, contudo, demandar uma infra- de aplicativos de escritório prometem ligação estrutura proprietária para o fornecimento de direta com redes sociais, como o Facebook ou o conteúdo. que existir de hype até lá. Softwares de voz sobre Na Web 2.0, diferentemente da infra-estrutura IP (VoIP) se misturam com instant messengers, conhecida, o conteúdo vem de todos os lugares, mashups começam a ser encarados como uma de dentro ou fora da empresa, de fornecedores nova camada na infra-estrutura de TI, etc. É o tradicionais ou de consumidores e parceiros de mundo da produção em massa de conteúdo, negócio. Pode, inclusive, vir de um agente, em usando de insumo o conteúdo alheio misturado um lugar qualquer, que nunca participou da com o próprio. É a Web 2.0 acelerando a cadeia de negócios da empresa. São novas convergência, dando-lhe finalidade e propósito, fronteiras para a inovação que estão se traduzidos por conteúdo, entretenimento, apresentando para serem conquistadas. conhecimento, relacionamento, colaboração e outras tantas atividades nobres do ser-humano. Há uma miríade de ferramentas que estão invadindo as empresas e estão no rol da Web 2.0. A Web 2.0 é, no final do dia, o fermento da nova Algumas empresas barram seu uso, sob a alcunha bolha causada pela convergência agressiva entre da segurança da informação e da governança de internet, Telecom, mídia, tecnologia, conteúdo, TI, mas, a todo o momento, surgem novidades entretenimento e negócios... convergência essa que burlam a vigilância da TI e servem de novo que, no fundo, se alimenta de estourar a canal de comunicação e interatividade para os sucessivas bolhas que ela mesmo incentiva. funcionários e destes com os diversos agentes Entretanto, para as companhias, a adoção dessas externos, inclusive concorrentes e clientes. novidades é ainda lenta; porém por pouco Exemplo? Quando as companhias aprenderam a tempo, acreditamos. Com as demandas bloquear os comunicadores instantâneos, como o crescentes sobre ampliação dos negócios, MSN Messenger, o microblogging Twitter, feito conquista de novos clientes, aumento das em HTML, surgiu para acentuar a dor de cabeça demandas de colaboração entre funcionários e da dos gestores corporativos. Em breve, as empresas utilização de meios e tecnologias ecologicamente Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 28
  • 29. sustentáveis (menos papel e menos hardware), não foram resolvidas sob o ponto de vista não há como não visualizar com alto grau de jurídico. certeza a concretização dessa tendência. Se não As companhias precisam começar a produzir juízo para uma automação de processos braçais, como de valor sobre seus conteúdos proprietários (tais foi a TI até hoje, para o aumento da distribuição e como metodologias, princípios, projetos, coleta de conhecimento de valor, visando a contratos, bases de dados, documentações em otimização das atividades e rotinas geral...); demandando, talvez, até novos organizacionais. profissionais ou sistemas que surjam dessa Contudo, esse avanço impossível de se conter necessidade. Por exemplo, modelos de gestão abre também um perigoso caminho para o convergente do conhecimento distribuído (GC aumento do risco operacional traduzido em 2.0) ou ambientes colaborativos protegidos questões como segurança da informação, podem surgir com valor corporativo evidente. permissão, bancos de dados, segredos industriais, Novos tipos de profissionais, como curadores de dentre outros. conhecimento corporativo, gestores de componentes de softwares ou validadores de Essa troca intermitente de informações nesse conteúdo adquirido valioso para a empresa novo cenário convergente, em grande parte podem se tornar importantes num futuro aberto e desgovernado, envolve pessoas, próximo. sistemas e eventos externos que estão longe do atual controle dos departamentos de TI e seus Aprender a usar corretamente uma tecnologia de modelos de governança. Talvez, por isso, a Web ruptura e inovação tão rica como a Web 2.0 em 2.0 tenha ganhado mais corpo para o marketing, ambientes covergentes, capaz de mudar a forma a propaganda, a inovação e a gestão de projetos de fazer, fazer mais rápido, fazer melhor, fazer nas empresas. com mais eficiência e produtividade, não é tendência, mas imperativo das empresas Contudo, podemos perceber que Web 2.0 traz vencedoras. Essa tecnologia, quando para as empresas uns olhares especiais aos corretamente compreendida, implementada e chamados ativos intangíveis. Dentre outros gerida é capaz de assegurar vantagem fatores, como marca, relacionamento, competitiva sustentável às empresas. Entretanto, comunidades e reputação, a distribuição e o uso seu real diferencial se traduz em como é utilizada, de conteúdos dispersos pela Internet estão escolhida e de que modo são extraídos dela intimamente ligados às questões de proteção da benefícios para as organizações. propriedade intelectual, que, tecnicamente ainda Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 29
  • 30. Dizem os mais céticos que, em sua grande portanto, secundários. Mas cá para nós... são maioria, esses benefícios são intangíveis e, inegáveis, não são? Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 30
  • 31. Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled” Um dos principais mantras da cartilha corporativa empresa, da sua situação de satisfação atual e da gestão de clientes é o de definir com clareza das múltiplas opções a serem criadas para seu público-alvo e esquecer os demais. Uma lição conduzir cada cliente a novos patamares de de foco (compreender e gerenciar um único perfil relacionamento. Diante de tal panorama, de cliente é muito mais simples do que começar a pensar em ciclo de vida pode atingir múltiplos!) e um direcionador que leva a um graus significativos de complexidade. relacionamento mais qualificado e rentabilizado Porém, para atribuir gerenciabilidade ao processo (seguindo a regra de quanto mais one-to-one for de gestão, a metodologia de desenvolvimento do o relacionamento com os clientes, maiores as modelo conceitual (framework) da estratégia de possibilidades de aproveitamento de relacionamento CLC enabled deve, entre suas oportunidades comerciais). Entretanto, parece etapas, clusterizar os grupos de clientes em que este mantra não tem sido mais suficiente função de variáveis-chaves como os para uma estratégia de relacionamento com direcionadores estratégicos de relacionamento clientes de sucesso. da empresa (recência, freqüência, valor, nível de Diversas variáveis de clientes e consumidores adoção, grau de utilização, comportamento de podem ser analisados no processo de elaboração compra, etc) e de seu momento de estratégica, cada qual com sua própria relacionamento (awareness, experimentação, complexidade de entendimento e gestão. Porém, primeira compra, recompra, adoção, fidelidade, enxergar os clientes e consumidores ao longo de descontinuidade, etc). seu ciclo de vida (CLC – Customer Life Cycle) é Uma vez que tais grupos centrais de clientes fator crítico em um contexto de alta foram criados e seus desejos e necessidades competitividade e de volatilidade dos identificados em cada um dos principais relacionamentos comerciais. momentos do ciclo de vida, o passo seguinte A forma como o consumidor evolui no consiste em criar o caminho, um roteiro, para que relacionamento com a empresa, da compra à os clientes atinjam um novo patamar no fidelização, traz n possibilidades de caminhos a relacionamento, que esteja alinhado aos serem seguidos, na proporção da diversidade do objetivos e estratégias da empresa. histórico de eventos que o cliente teve com a Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 31
  • 32. Mas tal roteiro não é algo explícito. Assim como E este é um ponto crítico para qualquer nos contos infantis, onde o coelho segue, estratégia de relacionamento, principalmente se eternamente, a cenoura pendurada à sua frente, tem o conceito de CLC em sua modelagem. Se o a empresa deverá criar uma estratégia baseada cliente quer uma nova vida, em novos canais, de nos artifícios-chave (proposta de valor) que levem forma integrada, como não se adequar? os clientes de cada um dos grupos definidos a Atualizar o composto de relacionamento com os estes níveis superiores de relacionamento. Tal novos veículos é apenas uma das vertentes que estratégia terá, como elemento central, o chassis uma estratégia de relacionamento convergente competitivo da empresa, formado por seus exige. Dentre eles, destacamos: veículos de relacionamento (canais, mídias, meios, ambientes, etc), que serão os • Guarda-chuva estratégico com responsáveis pela disseminação da mensagem, direcionadores táticos e operacionais cada qual com uma abordagem específica e de para cada veículo de relacionamento. forma complementar aos demais. • Modelo de Governança do No contexto atual, o relacionamento multicanal é Relacionamento, disseminado nas a tendência a ser seguida para trazer maior valor áreas com processos e atividades de à relação empresa-cliente e sanar as tradicionais relacionamento com o cliente. inconsistências das abordagens e interações • Fóruns, comitês, grupos de trabalhos e pulverizadas e desalinhadas nos múltiplos canais. demais arquiteturas Para tanto, a convergência e integração dos funcionais/matriciais para diversos veículos (sob um claro chapéu alinhamento, coordenação e estratégico e direcionadores táticos de integração das diversas ações de relacionamento bem definidos) deve estar no relacionamento. centro da estratégia de clientes e do próprio modelo de negócio corporativo. • Visão de portfólio de soluções, onde as áreas de negócio possam definir o Conforme novos e inovadores veículos de melhor mix veículos de relacionamento surgem, primordialmente nos relacionamento (canal, mídia, meio, ambientes virtuais, derivados da Internet e etc) em função de seus objetivos. demais redes de comunicação, interação e colaboração, o chassis de relacionamento das • Atualização constante em termos de empresas se torna defasado e incapaz de atender novos veículos (como dito). às novas naturezas de demandas de seus clientes. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 32
  • 33. Atuação multicanal, onde cada mídia, grau de sinergia e meio, canal, veículo, etc tem seu papel complementariedade, etc. estratégico claramente delimitado e Dessa forma, uma estratégia de relacionamento integrado aos demais. convergente, multicanal e CLC enabled gera • Processos de BI apoiados por visão de impacto significativos nos processos corporativos, clusterização e CLC para análise da demandando novos skills de gestão e práticas de evolução de clientes e do relacionamento, tanto nas áreas de frente quanto relacionamento. no BackOffice. • Indicadores adequados a uma visão Transformar uma estratégia de relacionamento convergente e multicanal, que tradicional nesta nova visão estratégica não é mensurem o grau de utilização de algo trivial, mas é cada vez mais necessário para inter-canais, seus fluxos e migrações, o gerar experiências únicas e diferenciadas e criar novos nichos de valor para a empresa. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 33
  • 34. O Poder do Efeito Viral – Investigando sua Dinâmica Estudo do XPLab (Experience Lab) da E-Consulting mensagem deste post e se mobilizar para a ação, Corp. do primeiro semestre deste ano, seja esta qual for (cancelar uma assinatura, trocar denominado “O Poder do Efeito Viral”, define 3 de empresa, comprar um novo produto, etc). tipos de impactos virais ligados a esse processo 2ª. Conclusão: A lei dos 90% impactados contínuo realizado por usuários-consumidores em sua atividade de gerar mídia, emitir opiniões, Os outros 90% impactados escutam/lêem a juízos de valor, proferir críticas, reclamações, mensagem, mas não necessariamente lançar elogios e postular dúvidas. acreditam, ou se mobilizam a ação. Mais interessante ainda é saber que a cada usuário Universo do Estudo: Este estudo foi conduzido ao direto da rede impactado, 5 outros indiretos têm longo do 1º. Semestre, monitorando mais de 100 contato com essa mensagem, por participarem temas ligados ao consumo, em mais de 150 das redes e comunidades destes usuários diretos marcas, em cerca de 500 ambientes online pertencentes à rede daquele que colocou o post brasileiros ou em língua portuguesa, desde Sites e inicial. Hot-Site de Empresas, Organizações e Sites Abertos (como os Sites de Reclamação), até 3ª. Conclusão: A lei da materialidade E Redes Sociais e Comunidades Online (Orkut, relevância Twitter, Linkedin, MySpace, etc), Fóruns e Blogs. A cada post colocado por um usuário, desde que Consideramos “efetivar um post” a essa atividade tenha materialidade e relevância razoável aos de emitir/ouvir opiniões e enviar/ler mensagens membros das redes que o recebem gera o dos usuários na Internet. seguinte efeito viral: 1ª. Conclusão: A lei dos 10% mobilizados Simulando, se o usuário inicial possui em suas redes e comunidades em torno de 1000 A cada post negativo ou positivo (desde que membros, então 100 destes (os impactados relacionado a temas relevantes e materiais, em diretos e mobilizados) devem seguir seus certo grau, para os usuários em questão – e, conselhos, enquanto os outros 900 absorverão preferencialmente colocados por atores em alguma proporção sua opinião ou mensagem conhecidos, portanto em redes e comunidades) (os impactados diretos e alertados). Além disso, publicado por um usuário sobre algum produto, outros 5000 usuários (os impactados indiretos) marca ou fato, 10% do total de sua rede de terão acesso a este conteúdo. Impressionante relacionamentos tenderá a absorver a este efeito viral. Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 34