E-Book Valor Anytime-Anywhere E-Consulting Corp. 2010

Tecnologias para Comunicação e Relacionamento - 1

A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de
Projetos e Conhecimento 100% brasileira, especializada
nos setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e
Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e
implementação de estratégias e serviços profissionais
em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas
líderes em seus mercados.

Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e
Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o., a
E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e
soluções a partir de metodologias proprietárias
associadas às metodologias golden-standard de
mercado.

A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta
experiência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia.

Seu modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras,
metodologias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em
resultados.


O grupo ECC é formado por empresas de tecnologia, consultoria e investimento comprometidas com a
criação e disseminação de conhecimento autêntico em prol do desenvolvimento nacional.

O grupo ECC é constituído por cinco empresas de destaque em seus segmentos de atuação, interligadas
através de sua vasta rede de valor, contribuição e conhecimento.

A E-Consulting Corp. É o braço tecnológico
do Grupo ECC, desenvolvendo e
implementando Projetos e Serviços
Profissionais em TI, Internet, Telecom, Mídia
e Contact Center.

A DOM Strategy Partners (DOM/SP) é a
primeira consultoria integralmente nacional
focada em Estratégia Corporativa, com
ofertas metodológicas golden-standard e
proprietárias.

A Knowledge For Business (K4B) tem como
objetivo vender para o mercado Produtos de
Conhecimento gerados pelas empresas da
Holding e seus parceiros.

O Instituto Titãs é uma organização do 3º
Setor formada por brilhantes cérebros
universitários, cuja missão é Capacitar ONGs
e Governos a Serem Mais Eficientes, a partir
da transferência de conhecimento e recursos
da iniciativa privada.

A InVentures é uma VCC com o objetivo de
Apoiar Start-Ups e Idéias Inovadoras ligadas
ao core-business do Grupo ECC.


Conteúdo
Complementaridade na comunicação através dos canais web ...................................................................... 5

Compreendendo as Comunidades Online: Orkut, Linked-in, Facebook, MySpace, Twitter, Blogs, Foruns,
Messenger... ................................................................................................................................................. 8

Novas Possibilidades de Comunicação em Novas e “Velhas” Mídias ........................................................... 11

Internet S.A - Convergência e Alinhamento Estratégico .............................................................................. 14

Web como Rede É Complicado. Transforme-a em Ferramenta ................................................................... 16

Legos, Peixes e Pizzas... ou Criando Valor a Partir da Convergência ............................................................ 19

Redes Sociais se Tornam Obrigação para Empresas. Culpa da Convergência ............................................... 22

A Conectividade Multiformato Começa com VoIP ....................................................................................... 26

A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência ........................................................................... 28

Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled” ....................................................... 31

O Poder do Efeito Viral – Investigando sua Dinâmica .................................................................................. 34

Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio ........................................................................ 37


Complementaridade na comunicação através dos canais
web
O tema rede sociais tem despertado grande De maneira similar, um hotsite é uma plataforma
interesse da mídia e das empresas nos últimos poderosa para utilização de conteúdo multimídia,
tempos. Não vamos aqui escrever sobre a não apresenta tantas limitações de espaço e
potencialidade, abrangência, oportunidades ou permite “entregar” a marca de uma maneira
desafios desse meio, até porque isso já foi homogênea e sem ruídos. Mas por outro lado não
bastante discutido. No entanto, o que tem o dinamismo e a colaboração das redes
percebemos foi que toda essa atenção ofuscou sociais.
uma tendência maior que vem acontecendo na
O que temos notado em nossos researchs e na
Web, na qual as redes sociais são utilizadas de
interação com diversos executivos de setores
maneira complementar, integrada e colaborativa
brand/communication intensive é a utilização dos
as demais plataformas.
canais WEB de uma maneira integrada,
Cada plataforma de Web (blogs, sites complementar e colaborativa.
institucionais, lojas on line, Youtube e similares)
Tomemos por exemplo, as estratégias de
apresenta suas próprias limitações e
utilização WEB das maiores marcas de beauty
oportunidades. Algumas funcionalidades podem
care do mundo – setor que possui uma demanda
ser muito bem exploradas em um canal e não
significativa de experiência sensorial, conteúdo
tanto em outro. Está aí a importância da visão
qualificado e colaboração empresa-cliente, em
multicanal e multiambientes na composição do
função da relação íntima com o consumidor. O
mix de comunicação, pois em se tratando de
que essas empresas vendem está relacionado à
canais de Internet não é possível ser tudo ao
beleza e a saúde. É uma relação de confiança
mesmo tempo.
intimamente ligada a auto-estima do consumidor.
Por exemplo, as redes sociais são uma
ferramenta essencial que permite monitorar e se Podemos começar pelo Boticário, a empresa
comunicar com o consumidor de uma maneira brasileira referência no setor e com um sólido
rápida e colaborativa. Porém, o canal apresenta track-record na utilização de dos canais e
limitações de espaço e conteúdo multimídia. O ambientes web como ferramenta de
Twitter, por exemplo, não permite enviar comunicação e relacionamento com clientes –
mensagens longas e tampouco postar vídeos ou desde 2005 com a atuação pró-ativa em redes
fotos.


sociais como o Orkut. Recentemente, o geral atrizes de Hollywood e supermodelos).
lançamento da linha de produtos Mamie Bella, Interessante notarmos como as mensagens
voltado para clientes gestantes e pós parto. Para incentivam os internautas a assistirem os vídeos
tanto, foi desenvolvida uma estratégia de web no canal do Youtube ou a visitarem os pontos de
com foco na colaboração e conteúdo qualificado, venda quando esses embaixadores estão
que utilizava canais como Blog (conteúdo presentes.
produzido por 3 blogueiras gestantes), vídeos
De maneira similar, o blog das consultoras Natura
(YouTube), canal no Twitter, rádio on-line e até
utiliza de sua influência para promover o canal no
concurso cultural, que contou com mais 100.000
Youtube da empresa. Talvez sem essa ajuda, o
votos de usuários.
canal criado há apenas 1 ano não teria atingido
No caso da L’oreal seu Twitter (@Loreal100) mais de 1 milhão de acessos em pouco tempo.
criado há apenas três meses (e que já é seguido
por quase 2.000 pessoas) para comunicar a Isso se dá porque um ambiente como o Youtube
celebração do seu aniversário de 100 anos. A é mais propício e controlado para a visualização
estratégia de utilização desse canal é similar a de vídeos do que um canal informal como um
várias empresas. Ou seja, são mensagens curtas blog. Além disso, a exibição de alguns desses
que buscam iniciar conversas com os seguidores vídeos (como propagandas) poderia
e também comunicar alguns fatos relacionados à comprometer a credibilidade do blog.
história e curiosidades sobre a empresa.
O site institucional da Avon no Brasil explora sua
grande audiência (em função do número de
Por outro lado, percebe-se que vários posts
acessos pelas consultoras) como trampolim para
apontam para alguns dos 60 hotsites criados pela
alguns de seus hotsites. Por exemplo, no hotsite
empresa para celebrar seu aniversário ao redor
da nova linha de maquiagens, estrelado pela atriz
do mundo. Ou seja, ela se beneficia do
Ana Paula Arósio, é possível utilizar a ferramenta
dinamismo e interatividade do canal e de
de maquiagem virtual, na qual a internauta posta
maneira complementar utiliza-se de seus hotsites
sua foto, escolhe a cor da maquiagem e pode
para entregar conteúdos multimídia. Algumas
visualizar o resultado. Uma aplicação como essa
mensagens também direcionaram para os
no site institucional, além de não ser o mais
hotsites ligados às causas sociais da empresa.
adequado (em função da quantidade de espaço)
poderia facilmente se diluir em ao resto do
O blog da Lancôme NY foi criado para
conteúdo.
compartilhar os bastidores e saciar o interesse
Uma mistura interessante de interatividade e
sobre a vida de alguns dos embaixadores (em

colaboração (redes sociais) com conteúdo tendência é especialização. Não será possível ser
multimídia (Youtube) é o site do Clinique Insider`s tudo ao mesmo tempo e talvez nem os
Club. Esse é um programa da marca que permitiu internautas desejem isso. Cada canal possuiu
a 20 consumidoras dos Estados Unidos terem qualidades e defeitos e saber explorar cada um
acesso em primeira mão a seus produtos e deles demanda planejamento. As mensagens e
divulgarem suas experiências publicamente. Os experiências de cada canal são entregues de
depoimentos são gravados em vídeo e postados maneira diferentes e é necessário ter isso em
no site. conta no momento do planejamento. Assim,
resta se perguntar: será que sua marca tem se
Acreditamos que em relação a plataformas Web a
beneficiado das potencialidades de cada canal?


Compreendendo as Comunidades Online: Orkut, Linked-
in, Facebook, MySpace, Twitter, Blogs, Foruns,
Messenger...
Muito já foi dito sobre a Internet, especialmente têm relevância preponderante. As pessoas têm
nestes últimos 3 anos. Que a rede tem alterado traços de personalidade comuns, mas isto não
conceitos e padrões de negócios ninguém significa necessariamente que sejam parecidas.
questiona. Porém, a premissa mais importante Ser parecido em um ponto com alguém não
que está por trás da validade econômico- significa ser parecido com alguém (alfaces e
comercial de todo processo de e-business, e- marcianos são verdes e nem por isso existe
commerce ou e-whatever é a existência de qualquer relação entre eles). Pensemos em
comunidades virtuais ativas e integradas... e conjuntos e subconjuntos: torcedores de times de
sobre elas, pouco se sabe, pouco se consegue futebol fazem parte do conjunto "Torcedores de
dimensionar, pouca experiência se tem, pouco Times de Futebol", portanto, têm, em nível
efetivamente se faz. superior, os mesmos interesses. Porém,
torcedores do Corinthians e do São Paulo, dois
Comunidades são grupos de pessoas que se
subconjuntos, têm interesses específicos,
unem espontaneamente em torno de assuntos,
comportamentos e atitudes completamente
interesses, vontades, comportamento e atitudes
diferentes entre si... São duas comunidades
comuns em relação a algum tema. Isto quer dizer
completamente distintas. Idem para protestantes
que pessoas "parecidas" podem pertencer a
e católicos dentro do conjunto cristãos... tão
comunidades diferentes e pessoas
parecidos e tão discordantes.
aparentemente "tão diferentes" podem
pertencer às mesmas comunidades. Um Comunidades não são construídas. Elas se auto-
executivo e um adolescente podem pertencer a constroem. Mas podem ser potencializadas,
uma mesma comunidade de interesses musicais... incentivadas. O interesse e vontade (aceitação)
das pessoas é mais forte que qualquer processo
O mistério de formação de comunidades
formal de agrupamento. No mundo virtual, ganha
transcende a tradicional análise de perfis. A
o jogo aquele que entender que o papel do
segmentação de targets passa a ter um caráter
gerenciador de comunidades é criar condições
diferenciado, uma vez que premissas sócio-
para que elas se desenvolvam, dando
econômicas, geográficas e comportamentais não
ferramentas, feedback, alimento para seu
são mais suficientes; atitudes e crenças/valores


progresso. A interferência exagerada do mestre comportamento e valores dos membros destas
de cerimônias (Site ou portal) e seu arsenal de comunidades e, com isso, a possibilidade do
ferramentas de comunidade (chats, Foruns, alcance (permitido) dirigido e individual desses
clubes de fidelidade, grupos de e-mail, grupos de membros, o que, por definição, facilita qualquer
opinião, etc) não é aconselhada. Estes Sites processo de comunicação, troca, venda,
dirigidos a determinados públicos devem servir influência, etc.
de palco para a interpretação e desenrolar das
São muitos os benefícios que as comunidades
relações entre os indivíduos-membro das
virtuais trazem a quem souber coordená-las. Ao
comunidades. Outro ponto: como as
combinar elementos do novo modelo comercial
comunidades evoluem de maneira auto-
como foco específico, capacidade de alinhar
gerenciada, seu comportamento e "futuro" é de
conteúdo e estratégias de comunicação,
certa maneira caótico. As comunidades podem
avaliação interativa de benefício - conteúdo e
ser temporárias. A previsibilidade e controle do
serviços gerados pelos membros, acesso direto a
comportamento das comunidades devem ser
fornecedores e concorrentes e sentido comercial,
tratados no nível sugestional, no nível do
elas tendem a aumentar o poder de seus
entendimento da experiência dos usuários. Só
membros.
quando se entende a experiência, pode-se
modelá-la. O potencial de lucro para os gestores de
comunidades é derivado de fatores específicos
Por decorrência, acaba o conceito de massa de
que suportam e proporcionam a expansão dos
manobra, de comunicação de massa por si só.
mercados tais como: redução dos custos de
Porém, como o número de membros de uma
pesquisa, elevação da propensão de compra,
comunidade pode ser grande,
melhor qualidade de targeting - definição de
mercadologicamente nasce o conceito de mass
foco; personalização e geração de valor a
one-to-one ou mass customization, que é a
produtos e serviços já existentes; menor
junção da amplitude da comunicação de massa
dependência de estruturas físicas; redução das
com a profundidade da comunicação dirigida, de
barreiras geográficas e desintermediação.
forma interativa. Comunidades são grupos
sociais. Grupos sociais são, por definição, micro- Várias são as formas de se aferir receitas em
cosmos complexos. comunidades. Algumas delas são taxas de
assinatura, taxas de uso e taxas de membro
Sob a óptica do comunicador e do gestor de
(membership fee), taxas de entrega de conteúdo
comunidades, a Internet maximizou a
e taxas de serviços. Devemos lembrar que a
possibilidade de conhecimento de
Internet criou a exigência do grátis; portanto a


estratégia de receitas deve ser muito bem evoluir de centros informacionais para centros
analisada em termos do que cada comunidade transacionais. O potencial de criação de valor
aceita, vê valor e entende por justo em pagar deve basear-se na posse das informações
(mas esta é uma discussão que não cabe neste detalhadas sobre os perfis de uso e de transação
artigo). da comunidade como um todo e dos membros
acumulados especificamente.
Para os vários gestores de comunidades, o que
está realmente em jogo é quem será o dono do Enfim, o cenário da economia das redes é esse:
cliente. Por um lado, o melhor meio de se tornar volta a aldeias e grupos sociais concentrados, mas
dono do cliente pode ser dar-lhe condição de reunidos, neste milênio, não mais por fatores
defesa perante fornecedores, oferecendo-lhe herdados como parentesco ou proximidade
ferramentas necessárias para aumentar seu regional, mas sim por fatores de escolha, como
poder de barganha. Este tipo de abordagem desejos, vontade e aceitação, fatores muito mais
tende a criar lealdade e confiança. Certamente, a intangíveis e difíceis de gerenciar. Psicologia
evolução natural dos empreendimentos que se individual e sociologia passam a estar na agenda
destinam a potencializar comunidades será de do dia dos negócios online.


Novas Possibilidades de Comunicação em Novas e
“Velhas” Mídias
A pergunta que não sai da cabeça dos Apesar da audiência da Televisão ser disparada a
profissionais de marketing e comunicação (e se maior dentre as 3 telas, a audiência da Internet já
torna cada dia mais difícil de ser respondida) é representa 1/5 de sua audiência total, com um
como impactar de forma precisa e integrada cada crescimento de cerca de 9% em relação ao ano de
um dos perfis de clientes da empresa através das 2007.
diversas mídias, canais e ambientes on-line e off-
Dentre os milhões de horas que os americanos
line que cada cliente transita ou acessa.
passam mensalmente na Internet (que os
Apesar de a segmentação através de variáveis de internautas brasileiros acompanham de igual
contexto e comportamento (conteúdo, temas de para igual), um dos hábitos que está sendo cada
interesse, hábitos, crenças, valores, etc) ser a vez mais disseminado e apontado como
grande tônica da “sociedade do conhecimento”, o tendência para os próximos anos é a audiência de
poder de escolha dos clientes transcende o vídeos pela web, através dos diversos portais de
alcance das mídias (novas e tradicionais). Fechar vídeos (profissionais ou amadores) e canais de
o cerco é cada vez mais complicado uma vez que conteúdo temático (sites de esporte, notícias e
a multiplicidade de chapéus que este consumidor entretenimento em geral). Especialistas estimam
possui (e consequentemente os ambientes em que a cada ano, os vídeos pela WEB deverão
que transita) não permite uma ordenação simples capturar com mais voracidade as verbas de
dos esforços de comunicação. propaganda dos anunciantes antes destinadas
aos canais tidos como massificados, conforme
Na pesquisa anual do Instituto Nielsen, divulgada
fatores limitantes como a velocidade de acesso e
em nota publicada na edição de
a qualidade dos vídeos na Web sejam resolvidas.
Setembro/Outubro da revista Meio Digital sobre
o perfil de audiência mensal do público Tal tendência de crescimento e popularização do
americano nas 3 “principais telas” que fazem formato vídeo é endossada da mesma forma pela
parte de seu cotidiano – Televisão, Internet e 3ª Edição (Wave 3) da pesquisa Power to The
Celular – alguns dados sobre o comportamento People – Social Media Tracker, realizada pela
de canais tradicionalmente below the line agência global de propaganda McCann Erickson.
impressionam.


Dentre as principais conclusões da pesquisa mercados emergentes e não tão maduros como o
destacamos: brasileiro, pode representar vantagem
competitiva de curto prazo). Porém, o diferencial
• A grande maioria dos usuários é
não está somente em explorar as possibilidades
produtor de conteúdo na Web (textos,
trazidas pelas novas mídias, mas também em
vídeos, áudio, conhecimento, etc) e a
novos usos de mídias tradicionais de forma
tendência que desponta é a geração
inovadora e/ou sincronizada com outras mídias.
de conteúdo de forma colaborativa.
Alguns exemplos interessantes para tangibilizar
• O consumo de mídia e mensagens
do que estamos falando:
antes locais e restritas se dissemina
internacionalmente independente da • Se segmentar a audiência da Televisão
linguagem utilizada, graças às redes através da combinação da mensagem
sociais. como um canal temático ou programa
relacionado não é suficiente, por que
• O consumo de conteúdo está sendo
não segmentar os próprios aparelhos?
cada vez mais on-demand,
O conteúdo exibido nas televisões dos
principalmente para os formatos vídeo
super e hipermercados não são o
e áudio (Podcasts).
mesmo transmitido pelas grandes
• O papel dos anunciantes e marcas redes de comunicação, mas sim
nunca teve tanto potencial com na era conteúdo segmentado e produzido
da Internet: aplicações branded, especialmente para aquela finalidade
conteúdo e serviços voltados para a e contexto de consumo. O mesmo
mídia social são os principais veículos acontece nos aviões, ônibus, bares,
de entrega de diferencial. etc. Não é uma tendência nova, mas
uma vez que as televisões estão
Tais conclusões de ambas pesquisas denotam que
espalhadas por todos os cantos (e em
o perfil de segmentação de públicos-alvo está
diversos contextos) as oportunidades
migrando cada vez mais para a segmentação por
sobram e passam despercebidas.
conteúdo e formatos de conteúdo de preferência
e, como decorrência, nas mídias e canais • O mesmo acontece com as rádios de
utilizados para a disseminação deste conteúdo. grandes varejistas como Carrefour,
McDonalds etc. O pulo do gato na
Estar nas novas mídias (ou em novos ambientes)
utilização do rádio foi a iniciativa da
não necessariamente gera diferencial (em
Sul América Seguros de criar uma


estação de massa para tratar sobre o desempenho, participar de
especificamente do trânsito na cidade desafios e competições, sejam elas
de São Paulo, assunto absolutamente reais ou virtuais (pois é, é possível
relevante e material a grande parte correr e competir virtualmente). As
dos targets da empresa. possibilidades são muitas para levar o
relacionamento entre empresas e
• A evolução da segmentação do
clientes a novos patamares.
conteúdo e do contexto de consumo
deste conteúdo partiu de uma gigante Em síntese, a utilização mídias, canais, acessórios
mundial e referência em inovação: e demais elementos de comunicação de forma
amparada no hype da tendência do integrada (racionalmente centralizada e
Customer Utility, a Nike criou há descentralizada) é a melhor estratégia para
alguns anos o Nike Plus um acessório agregar experiência de marca ao relacionamento
para ser utilizado em seus tênis de e que dará o diferencial para nova forma de
corrida e conectado com o aparelho realizar comunicação, propaganda e marketing.
Ipod da Apple. O Nike Plus possui um
Os profissionais de marketing e comunicação
chip que armazena dados da corrida e
devem cada vez mais olhar as novas formas de
os transfere para o Ipod. Dessa forma,
impactar do consumidor deixando de lado as
o corredor terá informações de tempo,
vinhetas e jingles pegajosos, as frases e slogans
distância, queima de calorias e ritmo
de impacto. Afora situações específicas de
do exercício, dentre outras, que
posicionamento temático, como por exemplo,
podem ser acessadas no próprio
marketing relacionado a causas, ou de iniciativas
aparelho. A partir das estatísticas de
de construção de simbologias, sinonímia e
corrida armazenadas no chip, tais
associação conceitual (a exemplo de branding),
informações podem ser passadas para
estas táticas e ferramentas antigas de
a Web no perfil virtual do corredor,
comunicação podem muito bem ser utilizadas
para que ele possa comparar sua
para objetivos que não sejam gerar fidelidade,
performace com a de outros
posicionamento e relacionamento de longo
corredores de um mesmo
prazo, como a propaganda eleitoral, por exemplo.
nível/categoria, trocar informações


Internet S.A - Convergência e Alinhamento Estratégico
A Internet já deixou de ser um ambiente de de atuação na Web, via de regra, dita o sucesso
comunicação unilateral há algum tempo, um das iniciativas no mundo virtual.
ambiente cujas possibilidades de exploração
Assim como acontece no ambiente físico, o foco
ainda eram incertas e pouco tangíveis em termos
de esforços e investimentos deve estar alinhado
de resultados para as empresas.
com a estratégia corporativa e, principalmente,
A evolução e crescimento dos níveis de inclusão integrado com processos internos da empresa
digital da população (consumidores e potenciais que garantam um incremento positivo de
consumidores) e demais agentes de colaboração nas metas estabelecidas (melhoria
relacionamento que compõem as cadeias de na comunicação interna, construção de marca,
valor de empresas, assim como o vendas, conhecimento de perfis e percepções de
estabelecimento da Web como o placo principal consumidores etc).
para a convergência de formatos de mídias e
Outro aspecto de suma importância refere-se ao
comunicação (voz, texto, imagem e vídeo)
conhecimento de características,
forneceram os ingredientes ideais para que novas
particularidades, perfis, hábitos e mesmo
formas de relacionamento (comerciais, sociais,
familiaridade que os agentes de relacionamento
profissionais e institucionais) pudessem ser
possuem com a internet, que apesar das
aplicadas pelas empresas, potencializando suas
restrições culturais ao uso da Web (suas formas,
estratégias corporativas, mormente de canais.
funcionalidades e ferramentas) vir caindo
A construção da presença e posicionamento drasticamente e tendendo a não mais existirem
digital deve ser formulada e implementada com em um futuro próximo, ainda são motivo de
base em critérios que ponderem de forma atenção e cuidados especiais.
racional e objetiva a capacidade de a organização
A presença corporativa na Web pode ocorrer de
gerir seus relacionamentos com base nas
diversas formas, dependendo do setor de
características e necessidades de cada um de
atuação da empresa, de sua estratégia,
seus stakeholders (internos e/ou externos).
conjuntura, objetivo a ser alcançado e grau de
O grau de personalização de informações e controle e domínio que a corporação pretende
relações, assim como o nível de abertura e ter nas suas relações. As interfaces, por mais
interatividade a cada um dos públicos abrangidos heterogêneas que venham a ser (Sites, blogs,
(interno – colaboradores ou externo – clientes, wikis, comunidades e redes sociais, intranets,
consumidores, fornecedores etc) em seu escopo extranets, leilões, e-commerce, etc) precisam

estar integradas e suportadas por tecnologias e populoso e evoluído em suas relações e formatos.
processos estruturados de gestão, garantidos por
As expectativas de clientes, fornecedores,
políticas de governança. A não observância
acionistas, consumidores e colaboradores
destes aspectos gerará mais problemas do que
aumentam exponencialmente, embasadas pela
soluções.
capacidade comparativa e investigativa que a
A heterogeneidade de públicos e finalidades
Web oferece. Querendo ou não, sua empresa já
presume a orquestração de diversas ferramentas
está na grande vitrine, lado a lado com o que há
e processos que capacitem a empresa a ter
de melhor e pior em termos de oferta na Web.
sucesso no universo digital. A internet já deixou
Defina suas prioridades, mas não se esqueça do
de ser uma promessa ou uma oportunidade
poder de influência e potencial impacto do
difusa. O mundo virtual está cada vez mais
mundo digital nos seus resultados corporativos.


Web como Rede É Complicado. Transforme-a em
Ferramenta
Em artigos recentes, como o “Empresas Anti Apenas para ilustrar, a atuação da Nestlé no
Sociais” (http://www.e- Facebook é um clássico recente de desastre na
consultingcorp.com.br/midia/ultimos- atuação em redes sociais, ao solicitar que seus
artigos/empresas-anti-sociais), ilustramos o usuários não utilizassem avatares com o logo da
quanto a utilização da Web de forma corporativa empresa alterado, sob pena de terem seus
ainda é um dilema para a maioria das empresas. comentários apagados. Não é de se espantar a
Desconhecimento de como utilizá-la de forma enxurrada de respostas indignadas que veio em
estratégica para entrega do posicionamento e seguida, acerca de temas como liberdade de
atributos de valor, desgovernança tática - com expressão, conteúdo aberto na Web, dentre
cada área implementado suas próprias iniciativas outros. As réplicas dos moderadores foram
e ambientes, sem integração ou consistência desastrosas. Entenda o thread abaixo como um
mínima - e desespero ao cogitar assumir os riscos pequeno exemplo de como não se relacionar
associados à atuação na Web e repetir os erros online.
crassos que gigantes corporativos ainda cometem
Nestlé Errando a Mão nas Mídias Social
diariamente, são algumas das facetas do
fenômeno que nos referimos.

Para o consumidor/usuário, fica a ruptura de seu a Nestlé ganha com isso? Detalhe: acima, temos a
conceito e percepção de marca. Como a moça do interação de apenas um dos ex-clientes da
leite condensado pode ser tão grosseira? E o que companhia, como o Sr. Paul Griffin acima (leia

mais na matéria Nestle's Facebook Page: How a de variáveis em níveis de profundidade antes
Company Can Really Screw Up Social Media inimagináveis e uma capacidade de mensuração e
http://blogs.bnet.com/businesstips/?p=6786). consolidação de resultados e performance que
efetivamente permitem a execução do PDCA
A Web, como rede, para o bem ou para mal, tem
como definido em sua essência.
suas oportunidades e ameaças, assim como
qualquer relacionamento de natureza humana Da Gestão do Conhecimento à Gestão de
(fato é que ninguém, nem mesmo as grandes Projetos, inúmeras funcionalidades da Web
empresas com suas complexas políticas de cumprem este papel de gestão integrada e
governança, estão a salvo de deslizes). A Web é holística. Um bom exemplo são os sites de Gestão
rede, mas não só rede. A Web também é de Projetos que integram todas as ferramentas e
ferramenta e essa compreensão é essencial para funcionalidades para a gestão integral de um
que um pouco do mito da utilização corporativa projeto no modelo PMI, porém em um ambiente
da Web seja derrubado. intuitivo e de fácil utilização (que não exige
dezenas de horas de treinamento ou certificações
Ganho de escala, alcance de novos mercados,
reconhecidas).
consolidações de grande porte e ampliação
exponencial da cadeia de relacionamentos só Em termos de Infra-Estrutura, a evolução do
poderiam dar nisso mesmo: mais complexidade. Cloud Computing é ainda muito recente para
A Web entendida como ferramenta é o conceito mostrar o potencial de resultados e impacto
chave para a resolução e simplificação das sistêmico que é capaz de gerar. O sonho de 10
complexidades que toda e qualquer empresa entre 10 CIOs responsáveis por data centers
enfrenta atualmente, desde a Gestão até os proprietários ou complexos sistemas legados é o
aspectos de Infra-Estrutura, passando pela função de se livrar da dor de cabeça de gerenciá-los. Sem
BRV (Branding, Relacionamento e Vendas). falar dos investimentos em aumento de custos
necessários para qualquer manutenção de maior
No campo da Gestão, as ferramentas e
porte ou ampliação da estrutura. Transformar as
funcionalidades que a Web disponibiliza
estruturas de TICs cada vez mais Web-based será
encontram larga aplicação. A possibilidade de
prerrogativa competitiva básica – uma vez que
gerenciar recursos remotamente e de forma
convergência, mobilidade, interoperabilidade e
integrada, em uma dinâmica de processos e
segurança vêm tornando este tipo de abordagem
sistemas, permitem uma revolução na divisão do
mais e mais eficiente – e a atuação em nuvem
trabalho (assim como Ford fez com a linha de
atende diretamente a esta necessidade. Em
montagem no início do século passado), uma
última instância, resguardada a qualidade da
ampliação do grau de controle e monitoramento


performance e segurança da informação, pouco o funcionário, que se engaja e reafirma seu
importa se a base de dados da empresa está compromisso, apenas para nos restringirmos aos
hospedada no Ceará, na Califórnia ou na exemplos citados.
Eslovênia.
E a Web como ferramenta BRV é a forma mais
Uma vez atendido o contexto interno da empresa clara e efetiva de desenvolver tal experiência,
em seus aspectos de Gestão e Infra-Estrutura, através do direcionamento do usuário para
utilizar-se da Web (como ferramenta!) para ambientes específicos e exclusivos. Conforme o
potencializar a função de Branding- usuário utiliza cada ambiente e suas
Relacionamento-Vendas e a Experiência funcionalidades, ele terá acesso a novos
decorrente junto aos stakeholders da empresa, ambientes direcionados, específicos e exclusivos
principalmente clientes, consumidores, (com conteúdos e oportunidades únicas), seja
funcionários e acionistas. A essência da porque o link está disponível no final de um
construção de uma experiência efetiva integra Podcasts, seja porque os usuários heavy-users
pontes e conexões entre percepção, interação e são convidados.
transação, partindo da primeira e objetivando a
Ou seja, não há novo ambiente, funcionalidade
última. Afinal, de nada adianta a empresa fazer
ou tecnologia por si só. Há a apenas a utilização
uma promessa ao mercado (através de seu
dos elementos já existentes de forma estratégica,
posicionamento e atributos de valor defendidos)
inteligente e integrada aos modelos de gestão de
se isso não resplandece na prática e no cotidiano
stakeholders e aos objetivos estratégicos da
do relacionamento (walk the talk – onde a Nestlé
empresa. Apesar de todo potencial que a Web
falhou no exemplo acima) e, finalmente, se
possui, recomenda-se cautela na sua utilização e
traduz na confiança e prestígio atribuído pelos
exploração. Compreender seu papel como
stakeholders: o cliente, que decide adquirir os
ferramenta, apesar de menos “nobre”, já é um
produtos e serviços da empresa, o acionista, que
bom começo.
mantém ou amplia suas cotas de investimento e


Legos, Peixes e Pizzas... ou Criando Valor a Partir da
Convergência
Ou seja, trata da forma como mercados maduros • Como a explosão do conteúdo gerado
vistos historicamente como distintos e estanques, pelo consumidor (user-generated-
de uma hora para a outra, se transformaram em content) pode impactar um negócio?
um campo de batalha entre novos modelos de Como cada empresa pode se
negócio e propostas de valor pelo atendimento beneficiar disso?
de uma demanda antes conhecida e formatada e,
• Quais novos modelos de negócio
agora, híbrida, complexa e inexplorada.
podem surgir baseados nas TICs que
No entanto, é possível compreender esse podem impactar o negócio?
“fenômeno” sob outra ótica. Isso se dá porque
Nos próximos parágrafos serão apresentados
Convergência significa mais do que a fusão de
exemplos de algumas empresas que se
diferentes tecnologias (TVs, PCs, Mobiles,
indagaram sobre essas questões. Com isso elas
Wireless, Eletro-Eletrônicos, etc) ou a
foram capazes de construir novos modelos de
combinação de diferentes canais de vendas e
negócios a partir da exploração das diversas
relacionamento. Sob a ótica do Consumidor 2.0, a
interações que a convergência possibilitou.
Convergência significa a possibilidade de
alavancar necessidades atemporais humanas Convergência como forma de integrar o Modelo
(como Relacionamento e Segurança) com as de Negócios Offline ao Online
novas atividades online.
À medida que Internet, videogames e outras
Dessa maneira, as questões essenciais sobre tecnologias digitais passavam a ser a fonte de
Convergência passam a ser: entretenimento predileto de crianças, a
continuidade dos negócios da Lego estava
• O que as “novas TICs” permitem ao
ameaçada. Com o objetivo de mitigar este risco, a
consumidor fazer hoje que eles não
empresa desenvolveu, no início da década, em
podiam fazer no passado?
parceria com o diretor de cinema Steven
• Como se comunicar e relacionar com Spielberg, a série Lego Studios.
os consumidores em um contexto de
Além de ressuscitar a venda dos brinquedos, uma
fragmentação de mídias e audiências?
lucrativa série de videogames e um popular
Website deram continuidade a essa iniciativa.


Inclusive, recentemente, o estúdio Warner Clubes de Compra são uma forma que
Brothers anunciou que irá desenvolver um filme consumidores e empresas encontraram para
baseado no brinquedo. oferecer produtos e serviços a preços mais
baixos.
Convergência de Comunidades Virtuais e Físicas

Com o objetivo de explorar isso na Web nasceu o Site Peixe Urbano.

O Site tem como missão catalisar o poder da telefone, por Internet ou através de canais
compra coletiva ao mesmo tempo em que wireless.
oferece incentivo para que as pessoas
A capacidade de reconhecer que o melhor canal
experimentem novas atividades, produtos e
para interagir com o cliente muitas vezes
serviços em suas cidades.
depende do contexto para a interação foi a razão
Diariamente o Site disponibiliza promoções de do sucesso da Dominós Pizza nos EUA. A empresa
produtos, serviços ou atividades em várias é uma das anunciantes que obtiveram maior
cidades no Brasil, como um desconto de 60% em retorno com os anúncios no TiVo. Por quê?
clínica de luxo no Rio de Janeiro. No entanto, as Porque as pessoas estão mais ativamente
ofertas só são válidas se um número mínimo de assistindo televisão no momento em que estão
pessoas se comprometer a comprá-las. O que se pensando em pedir uma pizza.
observa é a mobilização dos interessados via e- Conclusão
mail e redes sociais como forma de convencer
As fronteiras e possibilidades advindas com a
amigos a também participarem das ofertas.
convergência ainda estão longe de serem
Convergência de Canais esgotadas. As implicações não se limitarão às
indústrias de Entretenimento, Mídia, TI ou
Os clientes querem “ligar, clicar ou visitar” com
Telecom, conforme os três cases acima ilustram.
interação direta através de canais online e off-
line. Eles esperam ser reconhecidos e se engajar Parece-nos que a capacidade de gerar valor a
em um diálogo contínuo com a sociedade através partir da Convergência reside na competência das
de todos esses canais, pessoalmente, por empresas de explorarem as diversas interações


existentes e, a partir delas, oferecer exploração dessas interações. Essas empresas
oportunidades de se criarem novas ofertas a conciliaram necessidades humanas atemporais de
partir da junção de novas e velhas tecnologias. Ludicidade (Lego), Relacionamento (Peixe
Urbano) e Interação (Dominós) com as novas
Os cases acima ilustram muito bem isso. Embora
tecnologias e, com isso, criaram vitoriosos
não seja óbvio em um primeiro momento, eles
modelos de negócio.
demonstram de maneira interessante a


Redes Sociais se Tornam Obrigação para Empresas.
Culpa da Convergência
A Web 2.0 – ou Social Media – se tornou frenesi subestimes grupos, redes e comunidades, porque
nos ambientes corporativos. Muito se tateia, seu filho, funcionário, cliente, amigo, marca,
mas, de fato, pouco se mostra de tangível e produto, serviço, esposa, amante... e até seu
interessante (em termos de resultados claros) em cachorro estão lá, mesmo que não saibam ou não
termos aplicações 2.0 pelas empresas. queiram.

Twitter, Orkut, Facebook, LinkedIn, Flickr, Aceitemos o fato. Social Media, para empresas,
MySpace, Google, Yahoo, Formspring, Youtube, não é tendência. É urgência. É mainstream. Mas
além de Wikis, Blogs, 3DWeb e outros aplicativos isso não quer dizer que deve ser infantil,
desenhados para a lógica das redes e desconecta da estratégica ou eventual.
comunidades fizeram a Internet, sob o ponto de
As empresas, independentemente de setor, core-
vista do marketing, do relacionamento e da
business, cadeia, tamanho ou região, estão
colaboração, renascer para o mundo corporativo,
enfiadas até a cabeça na Economia das Redes, na
principalmente no tocante a interação das
era do interligado, do interconectado, das trocas
empresas com 2 públicos fundamentais: clientes
incessantes. Trocam a todo o momento
e funcionários.
informações, recursos, impressões, sensações,
A Web Social passou a fazer sentido para as experiências, idéias, opiniões... Influenciam e são
empresas, quando seu tom interativo e influenciadas diuturnamente por seus diversos
transacional começou a aflorar. E isso se deu, de stakeholders. O Fator Relacionamento assume
fato, com o mundo cada vez mais peso na Economia e no equilíbrio
multicanal/multidevice/multiplataforma que a das forças mercadológicas, uma vez que se tem
convergência e a mobilidade proporcionaram a muito mais informação, acesso e, portanto,
estas aplicações, antes vistas como simples capacidade de formar opinião e ler realidades.
“redezinhas” de bate-papo de amigos,
A cada momento brotam comunidades, micro-
adolescentes e nerds.
sociedades, grupos e tribos auto-organizadas por
Se um dia, um grande pensador/empresário do interesses, gostos, hábitos, regiões,
varejo norte-americano disse “nunca chame seu comportamento, pontos de vista. É o Homem
cliente de idiota, porque sua esposa é um deles”, procurando seu similar, seu igual em qualquer
o mesmo vale para as redes sociais: nunca canto do mundo. Religiões, valores, crenças,


culturas, doutrinas e preferências são Esse novo Mercado está em equilíbrio dinâmico;
aglutinadoras mais que poderosos. O mundo se ou seja, a cada nova interação se cria um novo
redefine a todo instante sócio-geo-politicamente, patamar de equilíbrio mercadológico, diferente
se reorganizando em novos grupos, do anterior. A cada novo patamar, variáveis novas
transnacionais, transregionais, meta-étnicos. Isso aparecem, novos comportamentos aparecem,
é da natureza humana, é 2.0. Sempre foi e velhos paradigmas ficam para trás. Esse novo
sempre será. Mercado não é estático, não é perene, não tem
dono; somente atores. O equilíbrio das forças é
Aonde vamos parar é uma resposta inexata –
derivado direto do poder de cada ator e do poder
aliás não há resposta para essa pergunta. O
dos grupos (permanentes ou temporários)
Homem é o único animal capaz de planejar e
formados por esses atores – que representam
alterar seu destino. O todo social é fruto da
interesses diversos, modus vivendi e modus
construção do um, somado ao um e ao um e ao
operandi diversos. Por isso é tão dinâmico e tão
um... elevado à enésima potência, com diversos
mais potencialmente democrático.
vetores, a todo instante. Justamente por isso as
redes (não só locais, mas virtuais), frutos dessas É sabido que as redes de informação – que antes
interações infinitas, são o novo emaranhado estavam confinadas à proximidade física – agora
social, o novo tecido que dará o tom da nossa ficaram globais e intermitentes por conta da
sociedade, rediscutindo valores, relendo a Internet. A Grande Rede é, no fundo, uma mega
História, reinterpretando fatos, reavaliando arquitetura mutante, pseudo-desorganizada de
propostas, recriando mercados. E as empresas (e computadores, notebooks, hand-helds, celulares,
suas marcas, produtos, serviços, mensagens, smart-phones, TVs e demais devices com acesso à
grupos, áreas, colaboradores...) são enormes Rede. O mundo do IP determinará o novo padrão
hubs dessas redes, quer queiram, quer não. das trocas entre os humanos e suas empresas,
seja das trocas de informação e recursos, seja das
A Internet e as TICs (Tecnologias da Informação e transações mesmo. Aumentam-se assim as
Comunicação) são o fermento de todo esse possibilidades por se aumentar a instantaneidade
processo de natureza eminentemente humana. É e a riqueza informacional. Pesquisar, checar,
do Homem – e de suas organizações, como as informar, ofertar, requisitar e comparar são
empresas - querer trocar, comerciar, aprender, tarefas mais fáceis, mais possíveis a cada um.
imitar, influenciar. É exponencial esse processo
A Informação é o recurso básico dessa nova
bio-sociológico do Homem na Era Digital das
Economia que transforma tudo em informação –
micro-redes que formam a Grande Rede.
de produtos e conhecimento à capital financeiro,


que migra a todo segundo de transferência qualquer momento. Hoje isso já é possível, mas
eletrônica a transferência eletrônica em formato amanhã teremos a Web realmente transparente,
de informação. Tudo que pode ser transformado praticamente uma utility, perceptível somente
em bit pode ser considerado informação. quando em falta, como já ocorre com a energia
elétrica e o gás.
Esse fluxo infinito de informações tem valor –
valores diferentes para agentes econômicos Neste momento, quando tudo estiver online,
diferentes em momentos e ocasiões diferentes. A cada ser humano será um nó ativo no fluxo online
informação de valor a um agente é aquela capaz e instantâneo de informações. Por este nó de
de ser processada, de ser entendida, tratada, rede passarão os impulsos informacionais. É mais
trocada e armazenada. Esse processo é feito ou menos como se cada Ser Humano fosse um
pelas diversas mídias disponíveis (PCs, TVs, elo na arquitetura da mega rede de informações,
Celulares, Smart-Phones, etc), desde que estes assim como os computadores já o são. Ou seja,
estejam conectados à Rede. A natureza e como se cada Humano fosse, em si, também
variedade desses devices somente aumentarão mídia para essas informações, uma vez que a
com o tempo. Tudo que puder estar online produz, transforma, trata, armazena, dissemina e
estará. Relógios, roupas, óculos, eletro- troca.
domésticos, eletro-eletrônicos... tudo poderá
Esse novo Ser Humano digital – o Homus
trocar informação, via rede, com os outros
Informatione - terá acesso instantaneamente à
devices servindo a outros atores.
informação, captando-a, traduzindo-a,
Nossa leitura é que nós humanos – disseminando-a, mas principalmente, criando
aparentemente fornecedores e usuários dessas novas informações, gerando conhecimento,
informações – agentes de interação pontual com deixando suas pegadas, tornando-se, ele próprio,
a Rede serão, cada vez mais, como parte em informação. Analogamente, é como se cada
integrante online desta Rede. ser humano, nesta rede de informações fosse
similar a um poste de energia elétrica na rede de
A revolução digital, principalmente a
distribuição e gerenciamento de energia. E será o
convergente, mobile/wireless, está se permeando
usuário 2.0 o artífice desta evolução, porque
entre nós, guiada por uma explosão de novas
também será o consumidor 2.0, o acionista 2.0, o
diretrizes e tecnologias que foram, uma vez, o
funcionário 2.0, o ex-funcionário 2.0, o ongueiro
mundo da ficção científica e de seus heróis. Os
2.0, etc.
telefones celulares, os palm-tops, handhelds,
laptops e as redes sem fios fazem a Internet Sem dúvida alguma estamos migrando para essa
virtualmente acessível em qualquer lugar, a realidade. E quando isso ocorrer, toda uma nova


Economia, novos mercados com novos valores e possíveis da evolução humana. Que futuro
práticas brotarão. Muitos dos que hoje dominam queremos? Que Economia queremos? Que lógica
morrerão e terão cumprido seu papel de ponte política queremos? Por isso tenho dito –
tecnológica. Alguns sobreviverão inúmeros Tecnologias Sociais – em conjunto com educação
nascerão. Vale lembrar, porém, que, atualmente, e estímulo à auto-educação - são o investimento
a digitalização é uma grandeza ofertada somente de base mais importante para o sucesso desse
a poucas pessoas no mundo – algo exclusivo das novo milênio.
classes e países mais ricos. A inclusão digital é um
Ah... querem saber se Internet 2.0 é nova bolha?
imperativo para que essa nova Economia – mais
Claro que é, porque esse é o processo de
transparente, pulsante e democrática – cresça,
evolução espiral da rede. E como tal, quando
eliminando os vícios de concentração e exclusão
explodir, matará a grande maioria de seus
daquela oriunda da lógica agro-industrial.
surfadores. Mas depois virá a 3.0, a 4.0... a n.0.
Estamos em momento real de transição e é
Querem apostar?
nesses momentos que se definem os futuros


A Conectividade Multiformato Começa com VoIP
Ainda nos dias atuais, podemos observar que a tráfego de voz pela simples inclusão de um
maioria das empresas utiliza uma rede para acessório no sistema de telefonia.
telefonia fixa e outra para comunicação de dados,
Muitos estudos apontam a tecnologia VoIP como
cada qual fazendo uso de tecnologias específicas
grande tendência em conectividade, apesar das
e associadas a um perfil de necessidades.
questões de dificuldade de sustentação de
A tendência atual é a integração de voz e dados escalas absurdas e dúvidas quanto ao modelo de
(e outros formatos) em uma única infra- negócios ainda vigentes.
estrutura. Essa demanda por serviços de valor
O fato é que a tecnologia VoIP se desenvolveu
agregado provocou uma corrida frenética dos
muito, relativamente em pouco tempo, se
fabricantes de equipamentos de redes para
consolidando como alternativa para o que
desenvolver protocolos capazes de garantir
chamamos de protocolo multiformato-
qualidade de serviços. Daí o surgimento da
multimídia.
tecnologia VoIP e de serviços como o Skype e
similares que devem entrar no mercado, como os Nos últimos anos, o comércio de PABXs
anunciados pelo Google! e pelo Facebook. tradicionais foi superado pelas vendas de
servidores de comunicação que suportam IP. O
O "Voice Over Internet Protocol" (VoIP) é uma VoIP traz consigo um novo conceito em
tecnologia baseada em padrões abertos que une comunicação com custos baixos e vantagens de
a Internet e a telefonia e leva para as redes de negócios que superam o investimento, o que
dados o tráfego telefônico. Em outras palavras, eleva seu grau de aceitação, principalmente em
essa plataforma transforma sinais de voz médias, pequenas e micro-empresas, além dos
analógicos em pacotes digitais para transmissão chamados prosumers (consumidores
na Internet. profissionais, profissionais liberais, etc).

É cada vez mais comum nas empresas a utilização Claramente, uma de suas grandes vantagens e,
dessa tecnologia, interligando escritórios, portanto, apelos é reduzir o custo de chamadas
fornecedores e até clientes, com o objetivo de de longa distância, já que com essa tecnologia é
agilizar processos, aumentar a produtividade e possível receber serviços de voz e dados com
reduzir custos, contando com a possibilidade de uma única conexão de rede. Com o telefone IP, é
estender a utilização dessa rede, permitindo possível evitar as chamadas telefônicas de longa
distância, podendo se realizar e receber


chamadas com a mesma linha utilizada com a média 11kbps, que é desprezível em relação ao
conexão com a Internet, pagando somente seu total da banda disponível numa rede local. É
custo fixo de acesso à rede. recomendado, no mínimo, um link de 64kbps
para garantir uma boa qualidade na ligação. É
Também está entre suas vantagens o
possível utilizar o acesso discado, mas
compartilhamento dos circuitos e recursos,
dependendo da velocidade de conexão com o
eficiência em comunicação com custo acessível, a
provedor a qualidade da ligação telefônica pode
simplificação da gerência do ambiente, custo zero
ser comprometida. A qualidade pelo VoIP
para ligações de Telefone IP para qualquer outro
depende exclusivamente da velocidade do acesso
Telefone IP, o aumento de produtividade, a
à Internet ou da banda disponível para o Telefone
integração da voz às aplicações, a alocação
IP no momento em que a ligação é feita. Quando
dinâmica de banda, o alinhamento com
o acesso é lento podem ocorrer perdas de
tecnologias atuais, a fácil implantação dos
pacotes de informação ou atrasos de um
equipamentos VoIP, a redução drástica dos
computador para outro.
custos para ligações interurbanas, principalmente
para ligações internacionais, a integração com o Na área de infra-estrutura, a técnica empregada
PABX e a utilização de infra-estrutura comum para enviar as informações de um computador a
associada a menores custos de expansão. O outro pode ser implementada em quaisquer tipos
retorno do investimento é rápido, geralmente de redes, cujo protocolo é o TCP/IP, como Frame
variando de 3 a 12 meses, dependendo da Relay, ATM, VPN, Cable Modem, ADSL e xDSL, por
quantidade de tráfego de voz. exemplo, e os meios podem também ser de
qualquer tipo, como rádio, satélite, fibra ótica,
Algumas desvantagens consistem na necessidade
entre outros. Basta que essa rede possa ser
de conexão simultânea para que ocorra a
acessada por interface comum, como a Ethernet
conversação. Ainda, conforme a velocidade e a
e sobre ela trafegue IP.
qualidade da transmissão são mais demandadas,
percebe-se uma baixa qualidade de som e O futuro da VoIP é ajudar a substituir a telefonia
eventuais congestionamentos na Internet. como conhecemos hoje; porém esse processo
deve levar algum tempo e, enquanto isso não
A influência do tráfego de VoIP numa rede local é
ocorre, a tecnologia representará uma excelente
mínima. Para cada canal de conversação VoIP,
alternativa competitiva trazendo a telefonia para
utilizando-se o padrão G 723.1, consome em
o mundo digital, reduzindo custos.


A Web 2.0 Acelerando e Desgovernando a Convergência
A Web 2.0, termo criado por Tim O’Reilly, não decidirão que o melhor é gerenciar com alguma
traz quase nenhum paradigma tecnológico novo, liberdade essa demanda de comunicação pessoal
mas aponta para o conceito de ampla troca de em vez de proibi-la.
informações e colaboração dos usuários dos
Não há como ser de outra forma. Novas versões
serviços, sem, contudo, demandar uma infra-
de aplicativos de escritório prometem ligação
estrutura proprietária para o fornecimento de
direta com redes sociais, como o Facebook ou o
conteúdo.
que existir de hype até lá. Softwares de voz sobre
Na Web 2.0, diferentemente da infra-estrutura IP (VoIP) se misturam com instant messengers,
conhecida, o conteúdo vem de todos os lugares, mashups começam a ser encarados como uma
de dentro ou fora da empresa, de fornecedores nova camada na infra-estrutura de TI, etc. É o
tradicionais ou de consumidores e parceiros de mundo da produção em massa de conteúdo,
negócio. Pode, inclusive, vir de um agente, em usando de insumo o conteúdo alheio misturado
um lugar qualquer, que nunca participou da com o próprio. É a Web 2.0 acelerando a
cadeia de negócios da empresa. São novas convergência, dando-lhe finalidade e propósito,
fronteiras para a inovação que estão se traduzidos por conteúdo, entretenimento,
apresentando para serem conquistadas. conhecimento, relacionamento, colaboração e
outras tantas atividades nobres do ser-humano.
Há uma miríade de ferramentas que estão
invadindo as empresas e estão no rol da Web 2.0. A Web 2.0 é, no final do dia, o fermento da nova
Algumas empresas barram seu uso, sob a alcunha bolha causada pela convergência agressiva entre
da segurança da informação e da governança de internet, Telecom, mídia, tecnologia, conteúdo,
TI, mas, a todo o momento, surgem novidades entretenimento e negócios... convergência essa
que burlam a vigilância da TI e servem de novo que, no fundo, se alimenta de estourar a
canal de comunicação e interatividade para os sucessivas bolhas que ela mesmo incentiva.
funcionários e destes com os diversos agentes
Entretanto, para as companhias, a adoção dessas
externos, inclusive concorrentes e clientes.
novidades é ainda lenta; porém por pouco
Exemplo? Quando as companhias aprenderam a tempo, acreditamos. Com as demandas
bloquear os comunicadores instantâneos, como o crescentes sobre ampliação dos negócios,
MSN Messenger, o microblogging Twitter, feito conquista de novos clientes, aumento das
em HTML, surgiu para acentuar a dor de cabeça demandas de colaboração entre funcionários e da
dos gestores corporativos. Em breve, as empresas utilização de meios e tecnologias ecologicamente

sustentáveis (menos papel e menos hardware), não foram resolvidas sob o ponto de vista
não há como não visualizar com alto grau de jurídico.
certeza a concretização dessa tendência. Se não
As companhias precisam começar a produzir juízo
para uma automação de processos braçais, como
de valor sobre seus conteúdos proprietários (tais
foi a TI até hoje, para o aumento da distribuição e
como metodologias, princípios, projetos,
coleta de conhecimento de valor, visando a
contratos, bases de dados, documentações em
otimização das atividades e rotinas
geral...); demandando, talvez, até novos
organizacionais.
profissionais ou sistemas que surjam dessa
Contudo, esse avanço impossível de se conter necessidade. Por exemplo, modelos de gestão
abre também um perigoso caminho para o convergente do conhecimento distribuído (GC
aumento do risco operacional traduzido em 2.0) ou ambientes colaborativos protegidos
questões como segurança da informação, podem surgir com valor corporativo evidente.
permissão, bancos de dados, segredos industriais, Novos tipos de profissionais, como curadores de
dentre outros. conhecimento corporativo, gestores de
componentes de softwares ou validadores de
Essa troca intermitente de informações nesse
conteúdo adquirido valioso para a empresa
novo cenário convergente, em grande parte
podem se tornar importantes num futuro
aberto e desgovernado, envolve pessoas,
próximo.
sistemas e eventos externos que estão longe do
atual controle dos departamentos de TI e seus Aprender a usar corretamente uma tecnologia de
modelos de governança. Talvez, por isso, a Web ruptura e inovação tão rica como a Web 2.0 em
2.0 tenha ganhado mais corpo para o marketing, ambientes covergentes, capaz de mudar a forma
a propaganda, a inovação e a gestão de projetos de fazer, fazer mais rápido, fazer melhor, fazer
nas empresas. com mais eficiência e produtividade, não é
tendência, mas imperativo das empresas
Contudo, podemos perceber que Web 2.0 traz
vencedoras. Essa tecnologia, quando
para as empresas uns olhares especiais aos
corretamente compreendida, implementada e
chamados ativos intangíveis. Dentre outros
gerida é capaz de assegurar vantagem
fatores, como marca, relacionamento,
competitiva sustentável às empresas. Entretanto,
comunidades e reputação, a distribuição e o uso
seu real diferencial se traduz em como é utilizada,
de conteúdos dispersos pela Internet estão
escolhida e de que modo são extraídos dela
intimamente ligados às questões de proteção da
benefícios para as organizações.
propriedade intelectual, que, tecnicamente ainda


Dizem os mais céticos que, em sua grande portanto, secundários. Mas cá para nós... são
maioria, esses benefícios são intangíveis e, inegáveis, não são?


Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal
“CLC Enabled”
Um dos principais mantras da cartilha corporativa empresa, da sua situação de satisfação atual e
da gestão de clientes é o de definir com clareza das múltiplas opções a serem criadas para
seu público-alvo e esquecer os demais. Uma lição conduzir cada cliente a novos patamares de
de foco (compreender e gerenciar um único perfil relacionamento. Diante de tal panorama,
de cliente é muito mais simples do que começar a pensar em ciclo de vida pode atingir
múltiplos!) e um direcionador que leva a um graus significativos de complexidade.
relacionamento mais qualificado e rentabilizado
Porém, para atribuir gerenciabilidade ao processo
(seguindo a regra de quanto mais one-to-one for
de gestão, a metodologia de desenvolvimento do
o relacionamento com os clientes, maiores as
modelo conceitual (framework) da estratégia de
possibilidades de aproveitamento de
relacionamento CLC enabled deve, entre suas
oportunidades comerciais). Entretanto, parece
etapas, clusterizar os grupos de clientes em
que este mantra não tem sido mais suficiente
função de variáveis-chaves como os
para uma estratégia de relacionamento com
direcionadores estratégicos de relacionamento
clientes de sucesso.
da empresa (recência, freqüência, valor, nível de
Diversas variáveis de clientes e consumidores adoção, grau de utilização, comportamento de
podem ser analisados no processo de elaboração compra, etc) e de seu momento de
estratégica, cada qual com sua própria relacionamento (awareness, experimentação,
complexidade de entendimento e gestão. Porém, primeira compra, recompra, adoção, fidelidade,
enxergar os clientes e consumidores ao longo de descontinuidade, etc).
seu ciclo de vida (CLC – Customer Life Cycle) é
Uma vez que tais grupos centrais de clientes
fator crítico em um contexto de alta
foram criados e seus desejos e necessidades
competitividade e de volatilidade dos
identificados em cada um dos principais
relacionamentos comerciais.
momentos do ciclo de vida, o passo seguinte
A forma como o consumidor evolui no consiste em criar o caminho, um roteiro, para que
relacionamento com a empresa, da compra à os clientes atinjam um novo patamar no
fidelização, traz n possibilidades de caminhos a relacionamento, que esteja alinhado aos
serem seguidos, na proporção da diversidade do objetivos e estratégias da empresa.
histórico de eventos que o cliente teve com a


Mas tal roteiro não é algo explícito. Assim como E este é um ponto crítico para qualquer
nos contos infantis, onde o coelho segue, estratégia de relacionamento, principalmente se
eternamente, a cenoura pendurada à sua frente, tem o conceito de CLC em sua modelagem. Se o
a empresa deverá criar uma estratégia baseada cliente quer uma nova vida, em novos canais, de
nos artifícios-chave (proposta de valor) que levem forma integrada, como não se adequar?
os clientes de cada um dos grupos definidos a
Atualizar o composto de relacionamento com os
estes níveis superiores de relacionamento. Tal
novos veículos é apenas uma das vertentes que
estratégia terá, como elemento central, o chassis
uma estratégia de relacionamento convergente
competitivo da empresa, formado por seus
exige. Dentre eles, destacamos:
veículos de relacionamento (canais, mídias,
meios, ambientes, etc), que serão os • Guarda-chuva estratégico com
responsáveis pela disseminação da mensagem, direcionadores táticos e operacionais
cada qual com uma abordagem específica e de para cada veículo de relacionamento.
forma complementar aos demais.
• Modelo de Governança do
No contexto atual, o relacionamento multicanal é Relacionamento, disseminado nas
a tendência a ser seguida para trazer maior valor áreas com processos e atividades de
à relação empresa-cliente e sanar as tradicionais relacionamento com o cliente.
inconsistências das abordagens e interações
• Fóruns, comitês, grupos de trabalhos e
pulverizadas e desalinhadas nos múltiplos canais.
demais arquiteturas
Para tanto, a convergência e integração dos
funcionais/matriciais para
diversos veículos (sob um claro chapéu
alinhamento, coordenação e
estratégico e direcionadores táticos de
integração das diversas ações de
relacionamento bem definidos) deve estar no
relacionamento.
centro da estratégia de clientes e do próprio
modelo de negócio corporativo. • Visão de portfólio de soluções, onde as
áreas de negócio possam definir o
Conforme novos e inovadores veículos de
melhor mix veículos de
relacionamento surgem, primordialmente nos
relacionamento (canal, mídia, meio,
ambientes virtuais, derivados da Internet e
etc) em função de seus objetivos.
demais redes de comunicação, interação e
colaboração, o chassis de relacionamento das • Atualização constante em termos de
empresas se torna defasado e incapaz de atender novos veículos (como dito).
às novas naturezas de demandas de seus clientes.


• Atuação multicanal, onde cada mídia, grau de sinergia e
meio, canal, veículo, etc tem seu papel complementariedade, etc.
estratégico claramente delimitado e
Dessa forma, uma estratégia de relacionamento
integrado aos demais.
convergente, multicanal e CLC enabled gera
• Processos de BI apoiados por visão de impacto significativos nos processos corporativos,
clusterização e CLC para análise da demandando novos skills de gestão e práticas de
evolução de clientes e do relacionamento, tanto nas áreas de frente quanto
relacionamento. no BackOffice.

• Indicadores adequados a uma visão Transformar uma estratégia de relacionamento
convergente e multicanal, que tradicional nesta nova visão estratégica não é
mensurem o grau de utilização de algo trivial, mas é cada vez mais necessário para
inter-canais, seus fluxos e migrações, o gerar experiências únicas e diferenciadas e criar
novos nichos de valor para a empresa.


O Poder do Efeito Viral – Investigando sua Dinâmica
Estudo do XPLab (Experience Lab) da E-Consulting mensagem deste post e se mobilizar para a ação,
Corp. do primeiro semestre deste ano, seja esta qual for (cancelar uma assinatura, trocar
denominado “O Poder do Efeito Viral”, define 3 de empresa, comprar um novo produto, etc).
tipos de impactos virais ligados a esse processo
2ª. Conclusão: A lei dos 90% impactados
contínuo realizado por usuários-consumidores
em sua atividade de gerar mídia, emitir opiniões, Os outros 90% impactados escutam/lêem a
juízos de valor, proferir críticas, reclamações, mensagem, mas não necessariamente
lançar elogios e postular dúvidas. acreditam, ou se mobilizam a ação. Mais
interessante ainda é saber que a cada usuário
Universo do Estudo: Este estudo foi conduzido ao
direto da rede impactado, 5 outros indiretos têm
longo do 1º. Semestre, monitorando mais de 100
contato com essa mensagem, por participarem
temas ligados ao consumo, em mais de 150
das redes e comunidades destes usuários diretos
marcas, em cerca de 500 ambientes online
pertencentes à rede daquele que colocou o post
brasileiros ou em língua portuguesa, desde Sites e
inicial.
Hot-Site de Empresas, Organizações e Sites
Abertos (como os Sites de Reclamação), até 3ª. Conclusão: A lei da materialidade E
Redes Sociais e Comunidades Online (Orkut, relevância
Twitter, Linkedin, MySpace, etc), Fóruns e Blogs.
A cada post colocado por um usuário, desde que
Consideramos “efetivar um post” a essa atividade tenha materialidade e relevância razoável aos
de emitir/ouvir opiniões e enviar/ler mensagens membros das redes que o recebem gera o
dos usuários na Internet. seguinte efeito viral:

1ª. Conclusão: A lei dos 10% mobilizados Simulando, se o usuário inicial possui em suas
redes e comunidades em torno de 1000
A cada post negativo ou positivo (desde que
membros, então 100 destes (os impactados
relacionado a temas relevantes e materiais, em
diretos e mobilizados) devem seguir seus
certo grau, para os usuários em questão – e,
conselhos, enquanto os outros 900 absorverão
preferencialmente colocados por atores
em alguma proporção sua opinião ou mensagem
conhecidos, portanto em redes e comunidades)
(os impactados diretos e alertados). Além disso,
publicado por um usuário sobre algum produto,
outros 5000 usuários (os impactados indiretos)
marca ou fato, 10% do total de sua rede de
terão acesso a este conteúdo. Impressionante
relacionamentos tenderá a absorver a
este efeito viral.


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