O documento discute o briefing no planejamento de comunicação. Ele fornece informações sobre o que é um briefing, suas vantagens, características e estrutura básica. O briefing deve reunir informações essenciais sobre a empresa, produto, mercado, concorrentes e público-alvo para orientar o desenvolvimento de um planejamento de comunicação.

1. O Briefing no Planejamento de Comunicação

2. O BRIEFING Briefing é o resumo escrito das informações coletadas junto ao cliente. Serve para orientar o desenvolvimento de um planejamento, de forma a proporcionar eficiência no cumprimento de seus objetivos.

3. É preparado pelos profissionais de atendimento e equipe de planejamento. Deve reunir informações essenciais a respeito da empresa , produto/serviço , mercado , concorrentes , consumidores e tendências , além de especificações sobre os objetivos mercadológicos e de investimentos do cliente . O BRIEFING

4. VANTAGENS DO BRIEFING Ordena o raciocínio Facilita o trabalho criativo Minimiza reprovações Rentabiliza a operação O cliente passa a ser "cúmplice“ Minimiza a subjetividade na fase de aprovação do trabalho Proporciona mais segurança para o setor de atendimento Evita desgastes cliente/agência

5. CARACTERÍSTICAS Deve identificar claramente o benefício básico do produto/serviço a ser divulgado: a principal razão para a "compra". Deve ser claro, evitando dúvidas de interpretação. Deve ser simples, destacando apenas as informações essenciais. Não deve "amarrar" a criação. Deve apenas informar sobre o produto/serviço e não dizer como o produto/serviço deve ser apresentado. Tem de oferecer respostas para perguntas como: "por que comprar este produto em vez de outro?".

6. Ajuda a entender o que a comunicação pode ou não fazer pela empresa. Assegura que os profissionais de criação estejam cientes de todas as informações importantes sobre o produto/serviço. Auxilia os profissionais de atendimento a verificar se todas as faces do problema foram abordadas. Uma forma organizada de delimitar um problema sempre facilita a busca de soluções. POR QUE UTILIZAR?

7. Apresentação da empresa: relatório mais extenso e completo, gerado a partir de entrevistas, visitas, observação, levantamentos, estatísticas e pesquisas. Briefing de ação: relatório mais objetivo, direcionado a solucionar determinado problema/situação. TIPOS DE BRIEFING

8. a) Histórico b) Empresa c) Produto / Serviço d) Histórico de comunicação e) Fornecedores f) Mercado (Trade) g) Concorrência h) Público alvo i) Ambiente do produto / serviço ESTRUTURA BÁSICA

9. j) Fato principal k) Problemas que devem ser resolvidos l) Objetivos da Comunicação m) Tema n) Verba o) Prazos p) Resultados esperados q) Obrigatoriedade e Limitações r) Compromissos do cliente s) Outras informações importantes ESTRUTURA BÁSICA

10. a) Histórico: História do segmento Histórico da empresa Destacar pontos marcantes para a formação da imagem da marca. ESTRUTURA BÁSICA

11. b) Empresa: Ficha Cadastral (Razão Social, CGC, Inscrição Estadual, Responsável, Endereço, Telefone, E-mail etc.) Produtos/serviços oferecidos ao mercado Filosofia e política da empresa Organograma Aspectos financeiros Outros detalhes importantes ESTRUTURA BÁSICA

12. c) Produto / Serviço: O que é? Como é produzido? Como foi concebido? Como é constituído? Descrição geral (nome, características, versões/modalidades) Finalidade e forma de uso/consumo Embalagem / Aparência Benefício de uso Volume de vendas Margem de lucro... ESTRUTURA BÁSICA

13. c) Produto / Serviço: Imagem atual (e como tem sido a evolução dessa imagem) Características diferenciadoras Pontos positivos e negativos Restrições legais Outras informações importantes ESTRUTURA BÁSICA

14. d) Histórico de comunicação: O que já foi feito? Quando? Resultados esperados e obtidos? Quem fez? Pode ser utilizado novamente (direitos autorais)? Imagem alcançada etc. ESTRUTURA BÁSICA

15. e) Fornecedores: A empresa tem fornecedores de matéria-prima ou know-how que emprestam algum valor (tecnologia, diferenciação, origem, política ambiental, social)? Possibilidade de parcerias ESTRUTURA BÁSICA

16. f) Mercado (trade) : Como funciona a intermediação das vendas? Como o produto chega ao consumidor? Tipo de distribuição (atacado, varejo, direto)? Canais e pontos de venda Política de preço Prazos de entrega aos PV? Acondicionamento, exposição do produto Promoções em PV ESTRUTURA BÁSICA

17. g) Concorrência: Quais são os principais concorrentes diretos e indiretos Características diferenciadoras dos concorrentes em relação ao nosso produto/ serviço (produto, embalagem, preço, distribuição, posicionamento, participação de mercado, grau de conhecimento, pressão de comunicação) Principais campanhas de propaganda e atividades de promoção realizadas pelos concorrentes; Resumo das estratégias e táticas de mídia da concorrência. ESTRUTURA BÁSICA

18. h) Publico-alvo: Quem compra/usa efetivamente o produto/serviço? Quem decide e como decide a compra/uso? Com quem iremos falar sobre o produto/serviço? Qual é o perfil do consumidor típico? (Quem é, como vive, o que pensa, quais os seus hábitos e atitudes em relação ao produto, freqüência de compra, freqüência de uso, imagem que tem do produto) Outros Públicos (Stakeholders)?... ESTRUTURA BÁSICA

19. h) Publico-alvo: Aspectos demográficos (classe social, faixa etária, sexo, estado civil, nível de escolaridade, localização geográfica) Aspectos psicográficos (estilo de vida, condição matrimonial, hobbies e passatempos, prazeres e curtições, hábitos - conservador/moderno) Influências ambientais e culturais a que está sujeito o consumidor em relação ao consumo do produto. O que o consumidor espera do produto/serviço (aspectos psicológicos) ESTRUTURA BÁSICA

20. i) Ambiente: Principais características e tendências Mercado Novos entrantes, novas tecnologias Cultura, política, economia, moda... ESTRUTURA BÁSICA

21. j) Fato principal: O que a comunicação deverá trabalhar? (lançamento de produto, aniversário da empresa, campanha institucional, promocional, posicionamento de produto, nova embalagem, novos usos etc.) ESTRUTURA BÁSICA

22. k) Problema que deve ser resolvido: O que o cliente espera da agência? Quais as necessidades, desejos ou aspirações do consumidor que podem ser solucionadas pelo produto/serviço? ESTRUTURA BÁSICA

23. l) Objetivos da comunicação: O que o cliente pretende com a campanha? Definir o que pode ser feito através da comunicação. ESTRUTURA BÁSICA

24. m) Tema: O que devemos dizer? Conceito desejado pelo cliente. Qual a essência da mensagem capaz de dar ao consumidor maior motivação, razões e estímulo para consumir o produto? ( reason why ) ESTRUTURA BÁSICA

25. n) Verba: Disponibilidade orçamentária do cliente para investimento na comunicação. o) Prazo: Disponibilidade de tempo para desenvolvimento das ações planejadas ESTRUTURA BÁSICA

26. p) Resultados Esperados: O que queremos que o consumidor pense/ faça/ perceba. q) Obrigatoriedade e Limitações: Restrições legais ou morais em relação ao produto/serviço. ESTRUTURA BÁSICA

27. r) Compromissos do cliente: Contratos de mídia, patrocínios, permutas etc. s) Outras informações importantes ESTRUTURA BÁSICA

28. Identificar se o problema focado é realmente o problema ser resolvido Qual foi o fato gerador do problema? Possíveis influências das ações a médio e longo prazo ANÁLISE

29. A análise do briefing é um momento de questionamentos “ Para achar as melhores respostas é preciso fazer as melhores perguntas” Se as informações não forem suficientes, deve-se buscar o apoio da pesquisa. ANÁLISE

30. Identificar e comparar os principais aspectos e atributos do produto/serviço e dos concorrentes. Identificar as principais expectativas dos consumidores em relação ao produto/serviço Identificar os pontos positivos e negativos e oportunidades. ANÁLISE

31. Diferenciação: Antes: Unique Selling Proposition (USP) Benefício exclusivo Agora: Identidade de Marca Personalidade da marca/produto ANÁLISE

32. Matriz do consumidor: ANÁLISE Não usuários Usuários Rejeição Potenciais Atuais da marca Atuais da concorrência

33. Rejeição: Qual motivo? Existe condições de “resgate”? Produto ou comunicação? ANÁLISE

34. Potenciais: Identificar fatores de impedimento Estratégias de longo prazo ANÁLISE

35. Usuários da marca: Ações de fidelização Reforçar os aspectos positivos do produto Estreitar o relacionamento consumidor/marca Buscar gerar aumento do consumo ANÁLISE

36. Usuários da concorrência: Análise comparativa Identificação pontos fortes e fracos Análise das motivações do consumidor Gerar conhecimento da marca Gerar desejo de experimentação Gerar mudanças de comportamento ANÁLISE

37. Imagem que o produto conquista na mente do consumidor. Espaço de mercado em que o produto está ou pretende ser colocado Personalidade da marca. Capacidade do produto de parecer único. Ajustar a comunicação de forma mais coerente com as expectativas do consumidor potencial. POSICIONAMENTO

38. POSICIONAMENTO TIPO DE POSICIONAMENTO DESCRIÇÃO EXEMPLO Por atributos Reforça as características do produto. OMO lava mais branco. Por aplicação Destaca o uso específico do produto. Protector: terrível contra insetos. Por concorrência Compara com marcas concorrentes. SBT: liderança absoluta no segundo lugar. Por usuário Posiciona o produto com base no uso de um determinado grupo. Linha de pratos congelados MaggiExpress: para quem tem pouco tempo para cozinhar. Por classe de produtos Posiciona em relação a outra classe de produto. Shampoo 2 em 1 posiciona-se como shampoo com condicionador, em vez de um simples shampoo.

39. Identificar as características mais importantes para o consumidor. Verificar o posicionamento da concorrência em relação a essas características. Construir um quadro comparativo ou mapa perceptivo. Identificar possibilidades de posicionamento. POSICIONAMENTO

40. POSICIONAMENTO LUXUOSOS POPULARES TRADICIONAISz UTILITÁRIOS S10 Cabine Dupla Vectra CD Marea Blazer Executive Fiat Palio Gol Corsa Fiat Strada Picape corsa

41. Share of mind: percentual do público-alvo que se lembra da marca, Top of mind: a marca mais lembrada pelos consumidores. POSICIONAMENTO