Este documento fornece informações sobre o Projeto Discente Semestral do 5o semestre de Publicidade e Propaganda em 2015. O projeto consistirá em uma simulação de concorrência publicitária entre equipes de alunos ("agências") para captar a conta da marca Dolly. As agências deverão desenvolver um brandbook e um plano de mídia para a marca, sob a orientação de diferentes disciplinas. O projeto será avaliado e os melhores trabalhos serão premiados.

1. Guia do Projeto Discente Semestral do 5º semestre - 2015/02

2. 1. Apresentação do Projeto Discente Semestral
Os alunos do 5º semestre de Publicidade e Propaganda participarão de uma
concorrência denominada “Quem vai ganhar a conta?”.
Nesta simulação de concorrência, os alunos vivenciarão um ambiente competitivo,
criativo e inspirador. Terão que captar a essência das necessidades da marca Dolly
e desenvolver um brandbook (veja a descrição nos próximos slides), uma
ferramenta de gestão estratégica da marca cada vez mais valorizada no mercado.
Para tanto, organizados em agências, deverão estudar as informações contidas no
Briefing do Cliente.
O objetivo final é elaborar um brandbook campeão, voltado para os públicos
intermediários da marca, que lidam mais diretamente com ela, como profissionais
de marketing, área comercial e agências de comunicação, exercitando as
competências e habilidades desenvolvidas nas disciplinas do semestre. A orientação
geral do Projeto será realizada pela disciplina “Direção de Arte”.
Categorias de premiação: o colegiado indicará os 10 brandbooks finalistas que serão
mostrados no FESTIVAL DE CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA WAKE´UP! No dia do evento, será
revelada a agência que “ganhou a conta”. Será premiado também o MELHOR PLANO DE
MÍDIA.

3. 1. O que é brandbook?
Um brandbook é um guia que apresenta o mundo da marca de um jeito simples e
claro. A marca é a protagonista desta história, que se passa em um universo
construído para inspirar e instigar, e que transporta o leitor para uma experiência.
2. Brandbook é a mesma coisa que Manual de Identidade Visual?
Não. O brandbook é o livro da marca, por isso, deve ser um material que desperte a
criatividade, que crie admiração e que convide à leitura. Assim como os manuais de
identidade visual ou guias de aplicação, pode até ter regras técnicas de aplicação da
marca (como cores utilizadas, área de não interferência e tamanho mínimo), mas
seu objetivo principal é engajar.
Quem vai ganhar a
conta?

4. 3. O brandbook tem que ser um livro?
Não necessariamente. O brandbook pode vir em vários formatos e plataformas.
Algumas vezes ele pode ser um livro, mas existem versões em aplicativos digitais ou
sites animados, além de peças que envolvem os materiais e ajudam a traduzir o
universo da marca. O importante é que ele cumpra sua missão de criar interação e
vivência.
No caso de Antarctica Sub Zero, o desafio era fazer com que todo mundo
entendesse o espírito único desta cerveja. A solução foi transportar os leitores para
dentro de uma fábrica misteriosa, passando por suas diferentes áreas, que ficavam
cada vez mais frias a medida que conhecíamos a marca como um todo. O material
foi envolvido por um cano de aço, que é o mesmo que encontramos em um passeio
real pela fábrica de Sub Zero.
Quem vai ganhar a
conta?

5. 4. Mas quando eu sei que a minha marca precisa de um brandbook?
Você sabe que deve ter um brandbook quando percebe que nem todos conhecem a
marca da mesma forma. Muitas vezes, as equipes de marketing conhecem
plenamente a marca, mas os fornecedores responsáveis por vídeos, peças de PDV
ou anúncios não conseguem traduzir a essência desta marca. O brandbook ajuda a
alinhar a visão da personalidade desta marca.
5. E o que é que tem dentro de um brandbook?
Cada brandbook é construído de maneira diferente e varia muito, dependendo da
personalidade da marca. Mas, de forma geral, o que constitui um brandbook são as
diretrizes visuais e verbais da marca. Reunimos itens como estilo fotográfico,
texturas e ilustrações, tom de voz e consumer portrait, tudo para contar de maneira
clara o que é que essa marca quer dizer.
Fonte:
http://www.interbrandsp.com.br/5-perguntas-de-elevador-sobre-brandbook/
Acesso em 27/02/2015.
Quem vai ganhar a
conta?

6. Principal referência para o Brandbook
Recomenda-se que os alunos utilizem como principal referência o
brandbook da Tóizini Online Furniture Factory.
Disponível em:
http://issuu.com/pauloli
mafilho/docs/brandbook
_t__izini_web
Quem vai ganhar a
conta?

7. Guia do Projeto Discente Semestral do 5º semestre – 2015/2
2. Formação das agências
Número de componentes: para realização do Projeto Discente Semestral,
os alunos devem formar agências (equipes) com no mínimo 4 e no máximo
7 integrantes regularmente matriculados no Curso.
Atenção! Não serão aceitos grupos que se enquadrem fora deste padrão.
Formação das agências e gestão das atividades: a mesma agência deverá
realizar o Projeto até o final do semestre. Por isso, a formação da agência
precisa ser criteriosa. Além disso, a gestão das atividades fica a cargo de
todos os membros da equipe, que responderão sempre coletivamente pela
realização do projeto, dentro dos prazos estipulados. Embora a adoção de
livro-ata não seja obrigatória, recomenda-se que os alunos tomem nota de
todas as orientações realizadas em sala de aula.
Quem vai ganhar a
conta?

8. Guia do Projeto Discente Semestral do 5º semestre – 2015/2
Exclusão de integrante: Excepcionalmente, é possível que a agência decida,
por unanimidade, solicitar a “exclusão” de um integrante. Para tanto, deve
formalizar e justificar o pedido em carta impressa dirigida ao professor da
disciplina responsável pela orientação geral do Projeto (Planejamento
Estratégico).
Realocação de integrante: Se o professor deferir o pedido de exclusão, o
aluno em questão deverá fazer avaliações a critério dos professores
envolvidos no projeto.
Quem vai ganhar a
conta?

9. Guia do Projeto Discente Semestral do 5º semestre – 2015/2
3. Etapas do Projeto: orientação e avaliação
O Projeto Discente Semestral está organizado em duas partes que serão
desenvolvidas paralelamente:
PARTE 1 - BRANDBOOK Dolly
ETAPA 1 – PLANEJAMENTO DO BRANDBOOK
Orientação e avaliação: Planejamento Estratégico
Importante: ver descrição da etapa 1.
ETAPA 2 – DEFINIÇÃO DE TEMA/TEXTO DO BRANBOOK
Orientação e avaliação: Redação Publicitária
Importante: Os textos produzidos deverão ser de autoria das agências.
ETAPA 3 – DIREÇÃO DE ARTE DO BRANDBOOK
Orientação e avaliação: Direção de Arte
Parte 2 - PLANEJAMENTO DE MÍDIA Dolly
Orientação e avaliação: Gestão de Verbas Publicitárias / Novas Tecnologias em Mídia
Importante: Paralelamente ao desenvolvimento do Brandbook, as agências deverão
desenvolver um Plano de Mídia com ênfase em Novas Tecnologias para o cliente Dolly.
Orientações específicas a partir do slide 15.
Quem vai ganhar
a conta?

10. BRIEFING
Para a execução e orientação dos trabalhos do semestre, os alunos contam com
um material de apoio: o briefing do cliente.
A leitura, análise e compreensão deste Briefing do Cliente (Dolly) é
fundamental para que a agência possa:
• conhecer e analisar o ambiente de marketing do cliente e seus públicos
estratégicos;
• entender e apresentar um “reforço” para o posicionamento estratégico da
marca;
• desenvolver o planejamento de branding para a marca;
• desenvolver o tema e os textos do brandbook;
• elaborar a direção de arte do brandbook condizente com as análises
desenvolvidas e o posicionamento estratégico da marca.
Vale ressaltar que algumas informações deverão ser pesquisadas e
acrescentadas pelas agências, conforme observações feitas no briefing.
Quem vai ganhar a
conta?

11. ETAPA 1 – PLANEJAMENTO DO BRANDBOOK
Etapas que serão orientadas pelos professores de Planejamento Estratégico:
•Análise dos ambientes de marketing (Macro e Micro).
•Análise comparativa de concorrência.
•Análise dos públicos estratégicos da marca.
•Diagnóstico Estratégico (Matriz PFOA).
•Objetivos estratégicos e de marketing (Objetivos de comunicação já estão
definidos no briefing).
•Posicionamento estratégico da marca (seguir o atual reposicionamento da
marca).
•Planejamento de branding.
Quem vai ganhar a
conta?

12. ETAPA 2 – DEFINIÇÃO DE TEMA/TEXTO DO BRANDBOOK
Com base no Briefing do Cliente, os alunos deverão propor e justificar um
tema para o brandbook da Dolly, com orientação da disciplina de Redação
Publicitária. O brandbook vem sendo pensado, utilizado e aplicado pelas
empresas, seguindo três etapas na sua formulação: pensar a marca, ver a
marca e usar a marca.
Imagem do Brandbook da Antarctica Sub Zero
O tema do brandbook deve
representar a personalidade da
marca. Como o exemplo que foi
abordado anteriormente, do
brandbook da Antarctica Sub
Zero, no qual os criativos, para
posicionar o espírito único da
cerveja, simularam um passeio
pelas diversas áreas da fábrica
da cerveja.
Quem vai ganhar a
conta?

13. ETAPA 3 – DIREÇÃO DE ARTE DO BRANDBOOK
Toda a concepção do projeto gráfico do brandbook (material, cores,
tipologia e manual de identidade visual da marca) será desenvolvido a partir
do Briefing do Cliente e das análises do Planejamento Estratégico, sob a
orientação dos professores de Direção de Arte.
Normas de entrega: Uma cópia impressa do brandbook + cópia digital em CD ou DVD deverão
ser entregues ao professor de Direção de Arte.
Os arquivos digitais devem ser em formato PDF. Todos os itens deverão apresentar a devida
justificativa de criação.
Quem vai ganhar a
conta?

14. Quem vai ganhar a
conta?
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Os alunos deverão desenvolver um Planejamento de Mídia completo, com ênfase em
novas tecnologias, seguindo todas as etapas: revisão e síntese do Briefing do Cliente,
objetivos de marketing, comunicação e mídia alinhados, estratégia de mídia, tática de
mídia e programação de mídia.
• Justificativa dos meios selecionados (são adequados à campanha elaborada, tendo
em vista os objetivos a serem alcançados e o público-alvo estabelecido?)
(Orientação: Gestão de Verbas Publicitárias e Novas Tecnologias em Mídia).
• As mídias online e off-line devem ser utilizadas de modo integrado e eficaz.
Recomenda-se que utilizem as ferramentas de novas tecnologias em mídia:
publicidade online, mídias sociais, mídia mobile, branded content, crowdsourcing,
marketing de guerrilha, buzz marketing, videogame como mídia, novas tecnologias
em produção gráfica, áudio, audiovisual e mídia exterior. (Orientação: Novas
Tecnologias em Mídia).
• Apresentar o plano de gestão da Verba Publicitária, que é de R$ 10.000.000,00 (praça
grande São Paulo). (Orientação: Gestão de Verbas Publicitárias).
Normas de entrega: O Plano de Mídia completo, com o Plano de Gestão da Verba Publicitária,
deve ser entregue impresso ao professor de Novas Tecnologias em Mídia. O Plano de
Gestão da Verba Publicitária deve ser entregue impresso ao professor de Gestão de
Verbas Publicitária, juntamente com uma Cópia do Plano de Mídia em CD.

15. Guia do Projeto Discente Semestral do 5º semestre – 2015/2
Este planejamento será desenvolvido sob a orientação dos professores
das disciplinas Novas Tecnologias em Mídia e Gestão de Verbas
Publicitária.
PLANEJAMENTO DE MÍDIA – Dolly
Quem vai ganhar a
conta?

16. Guia do Projeto Discente Semestral do 5º semestre – 2015/2
ATRIBUIÇÕES POR DISCIPLINA
Novas Tecnologias em Mídia
O professor de “Novas Tecnologias em Mídia” ficará responsável pela
orientação das agências no cumprimento das seguintes etapas:
síntese do briefing do cliente, informações sobre o público alvo
(consumidor final), objetivo de mídia, estratégia, tática e
programação de mídia.
PLANEJAMENTO DE MÍDIA – Dolly
Quem vai ganhar a
conta?

17. Guia do Projeto Discente Semestral do 5º semestre – 2015/2
Gestão de Verbas
Caberá ao professor de “Gestão de Verbas” a orientação sobre a
elaboração e a justificativa da verba empregada na campanha, que é
de R$ 10.000,000, 00; bem como o desenvolvimento das tabelas
referentes ao Cash Flow e ao Flow Chart.
PLANEJAMENTO DE MÍDIA – Dolly
Quem vai ganhar a
conta?

18. Guia do Projeto Discente Semestral do 5º semestre – 2015/2
NOTA E AVALIAÇÃO
Novas Tecnologias em Mídia
Item avaliado: Planejamento de Mídia
Nota: 0 a 10 pontos
Gestão de Verbas
Item avaliado: Plano de Gestão de Verbas
Nota: 0 a 10 pontos
OBS: Em caso de plágio, parcial ou total, o trabalho será
zerado.
PLANEJAMENTO DE MÍDIA – Dolly
Quem vai ganhar a
conta?

19. 4. Entrega do Projeto
No período estipulado na programação (item 6), as Agências deverão providenciar:
ITENS AVALIADOS O QUE ENTREGAR?
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Planejamento estratégico - SBT (ETAPA 1) Trabalho impresso
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA
Relação entre texto e tema do brandbook com o
Planejamento Estratégico (ETAPA 2)
CD com arte do Brandbook em
pdf
NOVAS TECNOLOGIAS EM MÍDIA Plano de Mídia Trabalho impresso
GESTÃO DE VERBAS PUBLICITÁRIAS Plano de Gestão de Verba Publicitária Trabalho impresso
DIREÇÃO DE ARTE Direção de Arte do Brandbook (ETAPA 3)
Brandbook impresso + CD com
arte do Brandbook em pdf e
arquivos dos demais trabalhos +
FICHA DO WAKE´UP
Quem vai ganhar a
conta?

20. A nota do Projeto Discente Semestral corresponderá à NOTA INTEGRADA de todas as
disciplinas e será formada pela média aritmética das notas atribuídas por cada uma
conforme o quadro a seguir:
Em caso de plágio (parcial ou total) identificado pelos professores,
o trabalho será automaticamente zerado.
5. Avaliação do Projeto
Itens avaliados Pontuação
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Planejamento estratégico -Dolly(ETAPA 1) 0 a 10 pontos
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA
Relação entre texto e tema do brandbook com o
Planejamento Estratégico (ETAPA 2)
0 a 10 pontos
NOVAS TECNOLOGIAS EM MÍDIA Plano de Mídia 0 a 10 pontos
GESTÃO DE VERBAS PUBLICITÁRIAS Plano de Gestão de Verba Publicitária 0 a 10 pontos
DIREÇÃO DE ARTE Direção de Arte do Brandbook (ETAPA 3) 0 a 10 pontos
Quem vai ganhar a
conta?

21. Exemplo de composição da Avaliação do Projeto:
Itens avaliados Pontuação
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Planejamento estratégico - Dolly(ETAPA 1) 9 pontos
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA
Relação entre texto e tema do brandbook com o
Planejamento Estratégico (ETAPA 2)
4 pontos
NOVAS TECNOLOGIAS EM MÍDIA Plano de Mídia (ETAPA 3) 8 pontos
GESTÃO DE VERBAS PUBLICITÁRIAS Plano de Gestão de Verba Publicitária (ETAPA 3) 6 pontos
DIREÇÃO DE ARTE Direção de Arte do Brandbook (ETAPA 4) 8 pontos
Nota final do Projeto = (9,0 + 4,0 + 8,0 + 6,0 + 8,0)/5 = 35/5 = 7,0
A NOTA INTEGRADA (AV2 ou AV3) de todas as disciplinas
será igual à nota final do Projeto = 7,0.
Quem vai ganhar a
conta?

22. 6. Programação
PROJETO Entregar a: PERÍODO
Realização da Etapa 1 Planejamento Estratégico
24/08/2015 a
24/09/2015
Realização da Etapa 2 Redação Publicitária
24/09/2015 a
13/11/2015
Realização da Etapa 3
Novas Tecnologias em Mídia
Gestão de Verbas Publicitárias
24/10/2015 a
13/11/2015
Realização da Etapa 4 Direção de Arte
24/09/2015 a
13/11/2015
Entrega do Trabalho Final Todas as disciplinas
23/10/2015
a 27/11/2015
Entrega do BRANDBOOK Direção de Arte
23/10/2015
a 27/11/2015
É fundamental que professores e alunos atenham-se à programação
indicada:
* Dentro desta semana, a entrega ocorrerá
no dia da aula da disciplina indicada.
Quem vai ganhar a
conta?

23. 7. Atividades Complementares
Durante o semestre, os alunos podem desenvolver as seguintes atividades
complementares sob orientação das disciplinas:
DISCIPLINA
CARGA
HORÁRIA ATIVIDADE
Planejamento Estratégico 4h Entrevista transcrita com profissional de Planejamento
Novas Tecnologias em Mídia 4h Relatório de visita técnica a agências
Direção de Arte/Redação 4h Relatório de visita a museus e/ou exposições
Direção de Arte/Redação 4h Entrevista transcrita com profissional de Criação
Gestão de Verbas Publicitárias 4h Entrevista transcrita com profissional de Mídia
O relatório para validação deve conter: nomes completos, RA e CPF dos
alunos participantes, tipo de atividade, relato, documentação (fotos,
ingressos, certificados), indicação da disciplina e assinatura do professor.
Quem vai ganhar a
conta?

24. BRIEFING DA EMPRESA
(documento desenvolvido para fins acadêmicos)
Guia do Projeto Discente Semestral do 5º semestre – 2015/2
Quem vai ganhar a
conta?
Anexo