O documento discute estratégias de inovação em produtos populares no Brasil. Analisa conceitos de produto e mercado popular, caracteriza o mercado brasileiro e identifica orientações estratégicas de empresas por meio de estudos de caso, concluindo que redução de custos é elemento central devido às limitações de renda dos consumidores.

1. MÁRIO NASCIMENTO – MARIOAMARAL@GMAIL.COM
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RESUMO ARTIGO: As Orientações Estratégicas da Inovação em Produtos Populares

2. Artigo
As Orientações Estratégicas da
Inovação em Produtos Populares
(RAC, 2008)
OBJETIVO
I. Conceituar produtos populares
II. Dimensionar e caracterizar os seus mercados
no Brasil
III. Identificar as orientações estratégicas da
inovação nestes mercados.
AUTORES
Paulo Tromboni de Souza Nascimento
Abraham Sin Oih Yu
Maria Cecília Sobral
marioamaral@gmail.com

3. INTRODUÇÃO
Contextualização Histórica - As multinacionais instalavam-se primeiro
para vender produtos importados, depois instalavam fábricas. Por fim, as
filiais mais ousadas criaram capacitação tecnológica local para adaptar
produtos (Ronstadt, 1984)
“Consumidor Pobre” - É preciso haver produtos concebidos para o
consumidor pobre (Prahalad e Lieberthal,1998)
Inovação - A inovação industrial decorre do encontro entre possibilidades
técnicas e oportunidades de mercado. (Freeman, 1974)
Gestão da Inovação - Um aspecto central da gestão da inovação: a
dificuldade de coordenar a divisão intelectual do trabalho (Krishnan &
Ulrich, 2001).
Extratos Teóricos em Destaque
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4. METODOLOGIA
ANÁLISE CONCEITUAL DE DADOS SECUNDÁRIOS + ESTUDO DE CASO
A temática exigiu um trabalho de conceituação. Ex: O que se entende por produto e mercado populares?
 Para dimensionar e caracterizar o mercado popular no Brasil recorreu-se à Pesquisa Nacional de
Domicílios [PNAD] do IBGE (2001) e aos dados do O Brasil em números (2002).
 Para identificar os segmentos de produtos populares utilizou a Pesquisa de Orçamento Familiar; (Fundação
Instituto de Pesquisas Econômicas da USP (1999)
 Para uma primeira aproximação do tema das estratégias empresariais de inovação voltadas ao mercado
popular, optou-se por coletar artigos na imprensa geral que tratassem de empresas fabricantes de produtos
populares.
 Esgotada a etapa anterior, procedeu-se a estudos de caso.
 Os casos foram escolhidos a partir da entrevista com um diretor de compras de uma rede de supermercados.
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5. PRODUTO POPULAR
I. PRODUTO POPULAR
Relacionado prioritariamente a atender aos consumidores das classes de menor
renda;
Preço baixo e qualidade são requisitos fundamentais para este mercado;
Não precisa ser necessariamente o mais barato de sua categoria, deve oferecer
condições (crédito, pontos de venda, atendimento às necessidades do
consumidor) que facilitem e viabilizem a sua aquisição.
Podem-se identificar situações em que consumidores mais abastados venham a
se interessar em adquirir esse produto.
Sobral, Assis e Farias (2005).
Carnês,
Consignado..
Tradeoff
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6. II. MERCADO BRASILEIRO
DE PRODUTOS POPULARES
Classe C e D: ganham de 2 a 10 salários
mínimos e são 85 milhões de pessoas
Potencial de consumo de ~US$ 124
bilhões
• Não se abordou a classe E, do ponto de vista
da inovação, as classes C e D oferecem maior
variedade
• 60% dos gastos são itens básicos
(alimentação, gás, energia…). Todo o seu
dinheiro vai para o consumo. Praticamente
não há poupança.
• Ou seja, produtos populares têm de ser
baratos.
*124 bilhões inclui a Emarioamaral@gmail.com

7. III. ESTRATÉGIAS PARA MERCADOS DE PRODUTO POPULAR NA MÍDIA
Com base nos artigos de mídia impressa, foram definidos 9
fatores chaves de sucesso:
1 - os setores de atuação; massas, biscoitos, bebidas,
supermercados; carro popular e motocicleta 125 cc, higiene e
limpeza (sabão, fralda, xampu etc.).
2 - o preço baixo; preços significativamente menores e
condições de compra (pequenas prestações, sem garantias)
3 - a concepção do produto; modificação dos próprios
produtos. Ex: Gol, oferecendo preços baixos, utilizando só um
modelo de aeronave e eliminando serviços a bordo;
4 - a promoção; não abrem mão da qualidade. Um erro
cometido pelo Barateiro foi de introduzir 1000 artigos com
marca própria, com preços baixos mais qualidade sofrível.
5 - a praça; Os pontos de distribuição preferidos são as
pequenas lojas de varejo, fogem dos grandes pelo poder
de barganha fora dos grandes centros urbanos
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8. III. ESTRATÉGIAS PARA MERCADOS DE PRODUTO POPULAR NA MÍDIA
6 - a distribuição física; deve ser de baixo custo e ter agilidade
na entrega.
7 - o processo produtivo; tendo em vista a enorme importância
do preço, é preciso tirar o máximo proveito das escalas e
eficiências de produção para reduzir custos unitários.
8 - a agilidade no desenvolvimento de produtos; a
capacidade de captar as alterações de preferências
populares e conseguir desenvolver e lançar rapidamente
produtos que atendam à demanda é essencial para o seu
crescimento.
9 - a tecnologia; não são setores de tecnologia de ponta nem
de inovações radicais. Utilizam, tecnologias disponíveis
para atender a necessidades específicas, buscando
maximizar as possibilidades de redução desse custo.
Tradeoff com
Segurança e
Qualidade
Menor, menos
burocracia e
hierarquia
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9. ESTUDO DE CASO
Entrevistaram os gestores para saber a estratégia de inovação de pequenas empresas
tradicionais fundadas nos anos 50 e 60.
 O primeiro elemento confirmado foi a extrema preocupação com custos
 Convenção, a empresa verticalizou a produção de garrafas PET e reduziu o seu peso,
economizando matéria-prima e terceirizou a produção na baixa temporada
 Alaska produz sorvetes com sua tecnologia para serem comercializados sob a marca de
terceiros, reduz custo aumentando a escala de produção
 A Scala embala as pontas de macarrão que sobram no processo. Gera assim um produto
de baixo valor que seria descartado
 Scala e Convenção, fogem dos grandes varejistas para evitar o poder de barganha
deles
 As empresas não são dedicadas exclusivamente ao segmento popular.
Asseguram escala de produção, mas mantêm produtos para outros segmentos.

10. CASOS Na estratégia geral de
inovação, constata-se que
todas são empresas
seguidoras dos líderes
setoriais.
A Convenção e a Scala imitam
produtos importados.
Já a Mastra, dada a definição
pelo mercado de reposição,
persegue as montadoras de
automóveis e seus
fornecedores.
A atuação da Alaska é um
pouco mais original,
mas incorpora um elemento de
atendimento da demanda
expressa pelos seus
clientes, que pedem produtos
com características próprias.
O processo de inovação apesar de
“existir”, não são formalizados. As
empresas pequenas são informais e isso
favorece a integração e inovação mas
maneira desestrurada.
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11. CONCLUSÃO - Custo o Elemento Central
As limitações de renda dos compradores de produtos
populares gera uma resposta das empresas de garantir
o preço mais baixo possível com uma qualidade
aceitável
Isso põe desafios próprios para a gestão da inovação. Por outro
lado, existe grande oportunidade nesse mercado dado o volume de
pessoas e financeiro envolvido e a concorrência baixa e local.
Cabe as empresas adotarem estratégias de inovação consistentes
para aproveitarem essa situação.
CUSTO!
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12. MÁRIO NASCIMENTO – MARIOAMARAL@GMAIL.COM
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OBRIGADO!