Este documento resume um artigo acadêmico sobre as estratégias de entrada e desempenho competitivo da organização de saúde privada Fleury. O artigo analisa como as estratégias de entrada da Fleury, como joint ventures, aquisições e criação de novos negócios, contribuíram para o desenvolvimento de recursos e capacidades e para o desempenho dos novos empreendimentos. A pesquisa teórica se concentrou na literatura sobre entrada de mercado e teoria dos recursos da firma. Entrevistas com executivos da Fleury foram
2. “Estratégias de marketing digital, análises on-line e
desempenho de hotéis.”
“Análise das Estratégias de Entrada e Competitividade de uma
Organização Privada de Saúde: o Caso Fleury.”
(XXXI Encontro da ANPAD - Setembro de 2007)
Artigo
Autores:
Ana Maria Malik Rodrigo de Macedo
“O objetivo deste trabalho é responder como tais estratégias de entrada contribuíram para
a formação dos recursos e capacidades dos novos empreendimentos e para a
performance desses negócios.”
Objetivo
3. Referencial Teórico
A pesquisa teórica se concentrou na literatura sobre Entrada de Mercado e Teoria dos
Recursos da Firma (RBV).
I - Diversificação e estratégias de entrada em novos mercados.
II – Uma organização é um conjunto de recursos distribuídos na indústria
Chatterjee e Wernerfelt (1991) diz que a similaridade de
recursos e os requeridos pelo novo mercado auxiliam a
entrada.
Yip (1982) afirma que as barreiras de entrada de mercado
são muros, e as habilidades e recursos dos potenciais
entrantes são plataformas para superá-las.
Extratos Teóricos
Geroski (1995) analisa que as taxas de sobrevivência (percentual dos entrantes que
permanecem no mercado) são baixas, o que sugere a existência de barreiras para a
sobrevivência ao invés das barreiras de entrada.
4. Entrevistas semiestruturadas, com 6 entrevistados: presidente, diretores e os gestores
dos 3 novos negócios.
Pergunta principal: Como as estratégias de entrada contribuíram para preencher os gaps
entre os recursos e capacidades pré-entrada e os requeridos pelo mercado?
I. Levantar os recursos e capacidades da empresa versus os recursos e
capacidades requeridos pelo mercado potencial
II. Identificar a estratégia de entrada de mercado adotada no empreendimento
III. Verificar o desempenho do empreendimento frente ao estudo de viabilidade e às
críticas dos entrevistados à estratégia de entrada de mercado
Método
E realizada análise de dados primários e
secundários, como relatórios públicos,
peças de mídia, arquivos, além de materiais
internos, como apresentações e relatórios
fornecidos pelos entrevistados.
6. Check-up
Foi percebida a similaridade entre os recursos da empresa e os necessários a implementação do serviço,
estando totalmente alinhada ao escopo da empresa. A empresa buscou desenvolver e contratar as
competências que não possuía, como prevenção e detecção de doença e para a venda desse serviço
O desempenho atingiu as projeções, e o serviço cresceu 40% ao ano. Conseguiu também com isso, atingir
novos mercados nessa área como medicina esportiva, do viajante, e para estrangeiros
Método
NKB (aquisição de empresas de analises clinicas, holding)
Foi uma spin off, utilizando os conhecimentos técnico e do mercado de medicina diagnostica, bem como
credibilidade, mas não queria associar a marca diretamente, pois o Fleury é caro, e as empresas adquiridas
tinham outro públicos que poderiam ter conflito. Foram contratados especialistas jurídicos e financeiros para
as questões de aquisição.
Possui gestão participativa mas estimula a permanência da direção, dada as diferenças dos mercados. Chegou
a aquisição de 18 marcas, e 126 unidades de atendimento, e 5 hospitais.
Hospital Dia (hospital focado em cirurgias simples, com menor tempo de internação)
Nesse caso, era sabido o gap entre os recursos existentes com os requeridos (Diagnostico x
Hospital/Cirurgia), modelos de negócios totalmente distintos, com isso optou por uma joint venture com o
Grupo Hospitalar Brasil Memorial, que detinha os recursos desse negocio e o Fleury com a marca, e o
conhecimento de SP.
Houve pressão dos planos para não autorizar o credenciamento, altos investimentos em infra e a não adesão
dos médicos cirurgiões. Fazendo que tivesse um baixo resultado. Erros internos foram: ter uma equipe de
anestesista fechada, e sabemos que cirurgiões andam com anestesistas. E o bench em salvador se mostrou
bem diferente de SP.
Motivos para Diversificar:
- Aumentar o valor da empresa
- Integração vertical
- Economia em escala
- Neutralizar concorrência
- Economia de Escopo
...
7. Conclusão
Principal desafio é compreender as características do novo mercado e recursos necessários, avaliar seus
recursos e especialidades, para em seguida preencher os gaps encontrados.
Cada estratégia pode ser mais ou menos favorável de acordo com o tipo de gap encontrado.
“Não há modo de entrada
perfeito”
Sobre o Caso
Em linhas gerais, o caso Fleury dialoga com a literatura estudada e preconiza a adaptação dos recursos e
capacidades disponíveis pré-entrada aos requeridos pelo mercado.
E embora o modo joint venture seja apropriado para o empreendimento fracassado, verificou-se problemas de
adaptação dos recursos e capacidades das empresas parceiras com as necessidades do mercado. Como
analogias equivocadas e o viés otimista de empresas bem-sucedidas em seus mercados.
