Material de Apoio para o Módulo de Posicionamento de Mercado

1. Posicionamento de Mercado Erick Pican ç o

5. Globaliza ç ão x Varejo x Posicionamento

6. Como é o varejo hoje? PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço

7. PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço Novos Parâmetros do Varejo MERCADO SUPEROFERTA HIPERCOMPETIÇÃO

8. PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço CENÁRIO VAREJO Novos Parâmetros do Varejo “ Multivarejo na Nova Economia” Marcos Gouveia e Alberto Serrentino GLOBALIZAÇÃO CONVENIÊNCIAO TECNOLOGIA CUSTOMIZAÇÃO INOVAÇÃO COMPETITIVIDADE RENTABILIDADE

9. PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço EVOLUÇÃO LOCALIZAÇÃO PRODUTO CONSUMIDOR POLARIZAÇÃO MULTIVAREJO 70 80 90 95 2000 ... Novos Parâmetros do Varejo “ Multivarejo na Nova Economia” Marcos Gouveia e Alberto Serrentino

10. PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço ATUAÇÃO LOCALIZAÇÃO PRODUTO CONSUMIDOR POLARIZAÇÃO MULTIVAREJO REGIONAL NACIONAL INTERNACIO- NALIZAÇÃO GLOBALIZAÇÃO EMPRESA- NAÇÃO Novos Parâmetros do Varejo “ Multivarejo na Nova Economia” Marcos Gouveia e Alberto Serrentino

11. PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço FORMATO LOCALIZAÇÃO PRODUTO CONSUMIDOR POLARIZAÇÃO MULTIVAREJO TRADICIONAIS SHOPPINGS DEPARTAMEN-TOS VARIEDADES DESCONTOS OUT LETS ESPECIALIZADAS TEMÁTICAS VAREJO ENTRETENIMENTO For ça da INTERNET MULTICANAIS Novos Parâmetros do Varejo “ Multivarejo na Nova Economia” Marcos Gouveia e Alberto Serrentino

12. PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço MERCADO MASSIFICADO SEGMENTADO NICHO 1 TO 1 SER ÚNICO LOCALIZAÇÃO PRODUTO CONSUMIDOR POLARIZAÇÃO MULTIVAREJO Novos Parâmetros do Varejo “ Multivarejo na Nova Economia” Marcos Gouveia e Alberto Serrentino

13. PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço ESTRATÉGIAS RELACIONA-MENTO IDENTIDADE FACILIDADE CONVENIÊNCIA DIFERENCIAÇÃO DEFINITIVA CRM MARCA NOVOS FORMATOS REDES PROFISSIO-NALIZAÇÃO Novos Parâmetros do Varejo “ Multivarejo na Nova Economia” Marcos Gouveia e Alberto Serrentino

15. PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço Maior orientação para inovação Gestão de marca Concorrência intraformatos Novos formatos Crescente presença das global brands Novos Parâmetros do Varejo

17. PLAN 2 - Prof.: Erick Pican ço MEGALOJAS LOJAS TEMÁTICAS LOJAS ESPECIALIZADAS Ex: Centauro, Ovni Games) OUT LET HIPERMERCADOS SUPERCENTERS LOJAS DE DESCONTO Ex: Americanas, Rabelo E+COMMERCE TV SHOPPING CATÁLOGO VENDING MACHINE VAREJO ENTRETENIMENTO VAREJO EDLP (Evereday Low Price) VAREJO SEM LOJA Ex: submarino.com Novos Parâmetros do Varejo “ Multivarejo na Nova Economia” Marcos Gouveia e Alberto Serrentino

18. Defini ç ões Conceituais Um Pr eâmbulo geral de mercado para entender o termo Posicionamento.

23. Percep ç ão baseada em gestão social

24. Percep ç ão baseada em branding

25. Percep ç ão baseada em branding

26. Cheddar x Sa ú de O Comercial do Subway passa a percep ç ão. Mas o produto não necessariamente confirma a infrma ç ão.

28. Leis do Posicionamento 22 leis consagradas do marketing

31. Segmentação e Posicionamento

36. Variáveis de segmentação: mercados organizacionais DEMOGRÁFICAS – indústria – tamanho da empresa – localização VARIÁVEIS OPERACIONAIS – tecnologia – condições do usuário – capacidade do cliente

39. Segmentação de mercado Níveis MARKETING DE MASSA MARKETING DE NICHO MARKETING DE SEGMENTO MARKETING UM A UM

41. Fases do processo de segmentação SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO 1. IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 2. DEFINIÇÃO DOS PERFIS DOS SEGMENTOS DETERMINADOS SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 3. DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS 4. SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO DEFINIÇÃO DO MERCADO 5. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO PARA CADA SEGMENTO-ALVO 6. DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO- ALVO POSICIONAMENTO DO PRODUTO

47. Um esquema para resumir o posicionamento pode ser: QUEM VENDE O QUE PARA QUEM QUAL A MARCA? QUAL A EMPRESA? QUAL O PRODUTO? QUAL BENEFÍCIO? QUAL O PÚBLICO?

52. Paradigmas do Posicionamento

57. O Ciclo de Vida dos Produtos O Posicionamento e a vida das marcas diante do mercado.

62. Afinal, o que é Posicionamento?

63. “ é o que você faz na mente do cliente em perspectiva ”

64. “ é a posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes dos seus respectivos consumidores ”

65. “ Seja melhor e se frustre. Seja diferente e enrique ç a. ”

66. Para ficar bem claro. Case Stew Leonards O metro quadrado mais rent á vel do mundo, com produtos mais b á sicos do cotidiano do consumidor.

70. Pedra Fundamental da empresa. Não é só ter a idéia. Tem que dizer e mostrar de forma diferenciada.

71. leite embalado ao vivo.

72. Fazendo croissants de chocolate na frente do cliente.

73. Tipos de caf é em grãos para serem moídos e embalados na hora.

75. Cereais vendidos no peso.

76. sushi

77. Setor de sucos. Frescos claro.

79. Compre a carne e j á leve cortada do jeito que voc ê gosta.

80. Peixe fresco

81. Fazendo a mussarela

82. Demonstra ção do produto dentro da loja

84. Ruffles?

85. Coisas de fazenda

86. Sorvete fresco. A cada $100,00 em compras o cliente ganha um sorvete.

87. Centro de treinamento da equipe de atendimento

88. Como gerar percep ção positiva - Produtos frescos -

99. Como gerar percep ção positiva - serviço de qualidade -

100. FARM FRESH FIVE: Banda oficial

101. CHIQUITA BANANA: Setor de frutas

102. Setor de leite

103. Queijo

104. Mascote

105. Banda Country

106. P áscoa

107. Voc ê pode ver as vaquinhas ao vivo pela internet

110. Definido o Posicionamento de Mercado? Vamos aos m é todos.

112. O Posicionamento e a Pir âmide de Maslow

113. Pir âmide de Maslow Papel do Posicionamento Realização Estima Pertencer Necessidades de Segurança Necessidades Físicas

114. Pir âmide de Maslow Papel do Posicionamento Produtos n ão realizam nada. Quem realiza é a mente. A mente realiza apenas aquilo que por condicionamento comportamental nos completa. O condicionamento é feito durante a vida através do aprendizado, social, econômico e educacional. Ex: A fome pode ser resolvida com realiza ção por um Big Mac ou pelo prato predileto feito pela avó. Quem tiver o melhor poder de marca e maior comodidade na mente será o mais forte no poder de decisão. Realização Estima Pertencer Necessidades de Segurança Necessidades Físicas

115. Pir âmide de Maslow Papel do Posicionamento Produtos s ó geram estima pelo uso. O uso é gerado pela presença. Presença existe por poder de marca, divulgação e ações de PDV. Ex: Estima pode ser gerado pelo PDV quando voc ê compra algo que só se vende em um lugar. A exclusividade é um dos diferenciais de produtos com estratégia puramente ligada ao PDV. Como por exemplo o “o bolo da Balú que é perfeito” Realização Estima Pertencer Necessidades de Segurança Necessidades Físicas

116. Pir âmide de Maslow Papel do Posicionamento Pertencer significa dizer que o produto se encaixa em alguma categoria. Assumir a categoria ajuda a entender que tipo de percep ção você deseja criar para seu produto. Ex: O Degusti oferece uma pizza que se categoriza por ser uma pizza estilo Vignoli. Isso joga para a marca Degusti todo um compendio de informa ções que ajudam a entender a sua categorização, desde a iluminação até os produtos do cardápio, mesmo sem pisar lá. Realização Estima Pertencer Necessidades de Segurança Necessidades Físicas

117. Pir âmide de Maslow Papel do Posicionamento O Mais puro poder der marca. Ex: A decis ão de compra pelos salgadinhos Coelho passa pelo poder da marca. Mesmo com o preço mais baixo o cliente pode acabar comprando um produto Elma Chips por ser mais seguro. Realização Estima Pertencer Necessidades de Segurança Necessidades Físicas

119. Administra ç ão X Marketing Descobrindo Conflitos

120. Orientação para vendas e para marketing PONTO DE PARTIDA Lucro por meio do volume MEIOS FINS FOCO Vendas e Promoção Produtos Fábrica Lucro por meio da Satisfação dos Clientes Marketing Integrado Necessidades de Clientes Mercado-alvo Orientação de Vendas Orientação de Marketing

138. Uma boa estrat é gia necessita de uma coerência geral em todos os processos.

139. Para tanto se faz necess á rio gerar a ç ões de Comunica ç ão Integrada

140. Estratégia de Comunicação na Moda CONSUMIDOR COMUNICAÇÃO INTEGRADA MKT DIRETO EVENTOS RP/ INCENTIVO DESIGN PROMOÇÕES MERCHANDISING SAC/ATEND. EMBALAGEM ENDOCOMUNIC. NET MARKETING PROPAGANDA

142. COMUNICAÇÃO INTEGRADA Ferramentas Merchandising : trabalhar a imagem e o posicionamento da loja e na loja (PDV), ativar venda, gerando impulso. É a comunicação no PDV Marketing Direto : atingir consumidor-alvo de forma personalizada e manter canal aberto com ele Relações Públicas : relacionamento com diversos públicos para construção de marca institucional

143. COMUNICAÇÃO INTEGRADA Ferramentas EndoComunicação : atividades de comunicação voltadas para o público interno, integração de esforços SAC : sólido canal de relacionamento com o consumidor NET.Marketing : destinado a manter canal de relacionamento interativo

144. COMUNICAÇÃO INTEGRADA Ferramentas Promoção : ação não rotineira que possibilita o giro rápido do produto Incentivo : destinado aos públicos interno e intermediário Embalagem : geração de impulso e facilitação da venda

145. A sociedade de informação está provocando o Distúrbio do Déficit de Atenção (DDA), resultando na dificuldade de atrair a atenção de alguém. (Thomas Davenport e John Beck)

160. Exemplo Fiat x GM

161. Exemplo Fiat x GM

162. Exemplo Fiat x GM

163. Exemplo Fiat x GM

164. Exemplo Fiat x GM

165. Exemplo Fiat x GM

166. Exemplo Fiat x GM

167. Exemplo Fiat x GM

168. Exemplo Fiat x GM

169. Exemplo Fiat x GM

170. Top of Mind - Carros (08 anos) Fiat GM

174. Quem muito abra ç a. Pouco aperta.

206. Segmenta ç ão como forma de Sacrif í cio

236. quebrou

237. quebrou

248. Processo de Decis ão de Compra de Phillip Kotler para posicionamento.

254. Avalia ç ão de Alternativas Satisfação= Expectativa Percepção Encantamento Frustração

256. Avalia ç ão de Alternativas Para Produto e Serviços: Deve manter a promessa de venda com base nas premissas produtivas.

259. A Nestl é não entrega no produto. As a ç ões diferenciadas entregam na percep ç ão.

260. Vejamos algumas promessas ESPERADAS para a comunica ç ão.

263. Voltando ao processo de decis ão de compra

266. Assim percebemos que o MIX é a ú nica sa í da para um posicionamento correto. O MIX de Comunica ç ão pode conter:

267. Revista corporativa Revista corporativa Correio de voz Mídia de identidade empresarial Museus corporativos Atividades de rua Cupons Catálogos E-mail Lobby Passeios pela fábrica Demonstrações Cartazes e folhetos Mala direta via fax Feiras e exposições Doações Causas Exposições Manuais e brochuras Vendas pela TV Amostras Relatórios anuais Artes Feiras setoriais Filmes Telemarketing Programas de incentivo Seminários Festivais Amostragem Encartes da embalagem Malas diretas Reuniões de vendas Palestras Diversão Prêmios e brindes Espaços externos das embalagens Catálogos Apresentações de vendas Kits para a imprensa Esportes Concursos, jogos, loterias e sorteios Anúncios impressos e eletrônicos Marketing direto Vendas pessoais Relações públicas Eventos/ Experiências Promoção de vendas Propaganda Reembolsos parciais Programas de fidelização Promoção nos pontos-de-venda Displays nos pontos-de-venda Outdoors Painéis Posicionamento do Produto

271. Uma boa forma de conseguir focar em p ú blicos espec í ficos é segmentar.

272. Tabela do Plano de Comunica ç ão