O documento analisa como o volume e valência de avaliações on-line e estratégias de marketing digital afetam o desempenho de hotéis, medido por taxa de ocupação e receita por quarto disponível. Estratégias como ter plano de marketing digital e usar métricas de sites de viagens influenciam positivamente o desempenho, enquanto o impacto varia entre hotéis de diferentes classificações e modelos de gestão.

1. Marketing
Análise de Artigo
Mário Nascimento
Prof. Mario Nascimento - marioamaral@gmail.com
www.reactionconsultoria.com.br

2. O boca a boca eletrônico é muito importante para certos produtos,
como restaurantes, filmes, jogos, e hotéis.
Sobre esse, mais de 74% dos viajantes usam comentários de outros
consumidores para planejar suas viagens, mas quanto isso afeta a
performance do hotel?

3. “Estratégias de marketing digital, análises on-line e
desempenho de hotéis.”
“Estratégias de marketing digital, análises on-line e
desempenho de hotéis.”
International Journal of Hospitality Management
Artigo
Sophie Van Tilburg
Autores:
Patrick De Pelsmacker Christian Holthof

4. I. Como o volume e a valência das avaliações on-line afetam diferentes indicadores do
desempenho do hotel, ou seja, a ocupação do quarto e o RevPar?
II. Quais estratégias de marketing digital impulsionam o desempenho do hotel?
III. Este mecanismo é diferente em relação aos tipos de hotéis, em termos de
classificação por estrelas e hotéis independentes ou de rede?
Objetivo

5. Referencial Teórico
Existe uma grande variedade de autores e literatura sobre a influência do
marketing digital, bem como, das avaliações dos usuários na performance do hotel.
Cada autor estudado afirmava como uma perspectiva afetava, ou não,
determinada performance do hotel (ocupação e revpar).
Algumas dessas afirmações foram posteriormente, confirmadas ou negadas,
totalmente ou parcialmente pela análise.
“10% de incremento em
avaliações aumentam as
vendas em 4,4%.”

6. As seguintes variáveis foram analisadas:
Independentes, 10 (Questionário)
- Ter um plano de marketing digital
- Frequência que o hotel usa informações do TripAdvisor
- Uso das métricas do TripAdvisor
- Uso de softwares de análise de avaliações em sites de agências de viagens
- Uso de relatórios de agências de viagens
- Responde aos questionamentos dos hospedes personalizadamente
- Encoraja os hospedes postarem comentários
- Ter um link para o Tripadvisor no site
- Ter integração de revisões de sites de terceiros no seu website
Independentes Mediadoras (Feita pela Olery)
- Número de avaliações
- Valência dos avaliações (GEI – Guest Experience Index. Métrica Confidencial com diversos fatores)
Dependentes (Questionário)
- OCC (Taxa de Ocupação)
- Revpar (Relação da receita total pela contagem de quartos e o período de medição).
Em 2016 foram enviados 224 questionários para hotéis de 5 cidades da Bélgica questionando o
trabalho de marketing digital realizado, quartos, lotação, etc.
Obtiveram respostas de 132 hotéis em cinco destinos turísticos da Bélgica, 23 de hotéis de 1 e 2 estrelas,
109 de 3 e 4 estrelas e os de 5 estrelas se recusaram. E 72 hotéis eram de rede e 60 independentes.
Método
Binarizadas
e
Correlacionadas
por Regressão
Múltipla,
utilizando o
SPSS

7. Método

8. A taxa de ocupação média é de 56% (Brasil)
227 reais é o valor médio da diária
Turismo responde por 8,1% do PIB Brasil

9. Foram diversos resultados e comparações, alguns de destaque são:
• Estratégias digitais como plano de marketing digital, frequência de uso do Tripadvisor, afetam a ocupação dos quartos
em parte pois aumentam os avaliações.
• A valência não afeta a taxa de ocupação mas afeta o Revpar.
• A velocidade de resposta dos comentários é que parece realmente importar.
• O estimulo de avaliações no Tripadvisor não afeta os avaliações ou a performance do hotel.
• Alguns aspectos que tinham alta relação em hotéis de muitas estrelas, tinham pouca nos de menores estrelas, como
por exemplo a integração com avaliações de terceiros é negativa nos lower stars.
• O volume de avaliações afeta consideravelmente os highter rated hotel.
• Responder rapidamente aos comentários dos hóspedes afeta negativamente a ocupação de quartos para hotéis de rede, mas
não para hotéis independentes.
• Integrar avaliações de terceiros no site do hotel tem uma efeito negativo nos hotéis de rede.
Resultados

10. Conclusão

11. A administração hoteleira deve dedicar considerável atenção tanto ao número quanto à valência dos
comentários e desenvolver uma estratégia de marketing digital, estas tem um impacto profundo nas
avaliações e afetam o desempenho do hotel.
Especialmente a frequência de uso das informações do TripAdvisor, (exalta bastante os dashboards
do site, relatórios e métricas) e a integração das avaliações de terceiros no site, pois essas táticas
aumentam o volume e a valência, como tal, influenciam indiretamente a ocupação do quarto e o
RevPar positivamente.

12. Limitações e Sugestões
• Sugere fazer em outros países e com amostras maiores.
• Estudar os hotéis 5 estrelas, pois não houve retorno destes.
• Variáveis como o tamanho do hotel, a região em que o hotel está situado e os tipos
de visitantes não foram estudadas.
• Não levou em conta os subtópicos como limpeza, cama, a demografia dos visitantes,
a reputação, os serviços oferecidos pelo hotel, etc.
• Muito focado no Tripadvisor, ignorando demais sites de reserva como o Booking.
• Impacto da presença no Google, Instagram e Facebook. (41% das pesquisas sobre lugares
no Google resultam em visitas ou reservas)
• Avaliação qualitativa de algumas afirmações que parecem não fazer sentido lógico,
inclusive algumas contradisseram alguns autores.

13. ..obrigado.