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Planejamento e Controle de Marketing
                                                         Parte VII




Prof. Janaíra D. S. França
Especialista em Marketing Estratégico                     São Paulo (SP)
Mestranda em Comunicação                                      Abril 2011
Planejamento e Controle de Marketing

    Grandes empresas trabalham com várias unidades de negócio e cada unidade
    tem suas linhas de produtos. São muitas variáveis para acompanhar e analisar,
    por isso, como distribuir adequadamente os recursos de investimento e traçar os
    objetivos?

    Para diminuir a incerteza e responder às questões acima, é importante que o
    gestor de marketing conheça e utilize algumas ferramentas, dentre elas, temos
    as matrizes: BCG, GE e Ansoff.




                                                                                2
Profa. Janaíra França
Matriz BCG




    Idealizada e desenvolvida por Bruce Henderson para Boston Consulting Group, é
    uma ferramenta usada para analisar o portfólio de negócios ou linha de produtos
    das empresas e ajuda nas decisões relativas a distribuição dos investimentos.




                                                                                3
Profa. Janaíra França
Matriz BCG   Em comparação ao maior concorrente da categoria
   Taxa de crescimento




                                                                   Fonte: Dias (2003)
                                                                  Imagem: Wikipedia     4
Profa. Janaíra França
Matriz BCG




           São unidades de negócio ou linha de produtos com alto crescimento e
     participação de mercado. Necessitam de investimentos para continuar líderes e
                          resistir aos ataques da concorrência.
       Os negócios bem sucedidos do “ponto de interrogação” se tornam estrelas.



                                                                                5
Profa. Janaíra França
Matriz BCG




    Recebe o nome de ponto de interrogação porque é um momento de análise do
    negócio para a empresa, como se fosse uma etapa de “teste” para verificar a
    viabilidade ou não do investimento. Operam num mercado com altas taxas de
    crescimento, mas com baixas participações relativas de mercado. Exige muito
    investimento para acompanhar o crescimento do mercado e ao mesmo tempo
    que tenta ampliar seu market share.


                                                                             6
Profa. Janaíra França
Matriz BCG




    São negócios com pequena participação de mercado e geração de caixa,
    também são conhecidos como “animais de estimação”.
    A empresa deve avaliar se manterá ou não este negócio em seu portfólio,
    levando em consideração as informações do mercado, já que sua lucratividade
    é baixa ou até mesmo negativa.


                                                                             7
Profa. Janaíra França
Matriz BCG




    São líderes em mercados consolidados e com baixa participação. As Vacas
    leiteiras geram caixas elevados suficientes para se manterem e a empresa
    utiliza este caixa para apoiar seus outros investimentos (outros negócios).




                                                                            8
Profa. Janaíra França
Matriz BCG na prática

    A matriz BCG ajuda a empresa a fazer gestão de seu portfólio de negócios e
    estruturar o planejamento de marketing, bem como definir objetivos, estratégias
    e orçamento para UN.

    As UNs mudam de posição na matriz BCG, a empresa precisa analisar todo
    este cenário de mudança e não apenas na posição atual no ano em exercício.
    Isto é fundamental para maior assertividade no processo de planejamento de
    marketing.




                                                                                 9
Profa. Janaíra França
Matriz BCG na prática
    Kotler (2000) relaciona 4 estratégias para a gestão de portfólio das empresas:


               • Objetiva aumentar a participação de mercado, investir em novos negócios.
               • É uma estratégia adequada para os pontos de interrogação para empresas vacas leiteiras.
   Construir



               • O objetivo aqui é manter a participação de mercado.
               • Esta estratégia é adequada para empresas vacas leiteiras.
    Manter


               • O objetivo é aumentar o fluxo de caixa de curto prazo, não se preocupando com as
                 consequências de longo de prazo. A empresa utiliza todas possibilidades possíveis para gerar
                 caixa, principalmente diminuindo os custos de re-investimento neste negócio.
    Colher     • Esta estratégia pode ser utilizada com vacas leiteiras fracas ou com produtos abacaxi.


            • O objetivo neste caso é descontinuar o negócio e utilizar o caixa gerado com a venda em
              outra UN da empresa. Esta estratégia pode ser adequada para pontos de interrogação e
              abacaxi. Via de regra as empresas precisam decidir se irão colher ou abandonar os negócios
  Abandonar fracos. Para isso ela precisará analisar as implicações no longo prazo.


                                                                                                       10
Profa. Janaíra França
Matriz GE – Matriz de Orientação Direcional

   Também conhecida por Matriz de Atratividade de Mercado, é outra ferramenta
   usada para analisar as unidades de negócio da empresa em duas dimensões:
   atratividade do negócio e sua força competitiva.
   Foi desenvolvida na década de 70 pela General Eletric, com o auxílio da
   McKinseyandCompany, uma empresa de consultoria, e por isso leva o nome GE.


   Os objetivos da análise do portfólio de negócios usando a matriz GE são:
    Decidir qual unidade de negócios deve receber mais ou menos investimentos;
    Desenvolver estratégias de crescimento incluindo novos produtos e negócios
   ao portfólio;
    Decidir quais negócios ou produtos não deverão permanecer.


                                                                           11
Profa. Janaíra França
Matriz GE
                                                (Elementos)


                                                              Competitividade da
                    Atratividade de Mercado
                                                                  Empresa
                       (Fatores Externos)
                                                              (Fatores Internos)


                                                            Força dos ativos e competências;
           Tamanho do mercado; taxa de                         força da marca em relação à
     crescimento do mercado; lucratividade                    concorrência; participação de
        do mercado; tendências de preço;                    mercado; taxa de crescimento da
            intensidade da rivalidade dos               participação de mercado; lealdade dos
     concorrentes; risco total do retorno dos            clientes; posição de custo em relação
      investimentos no setor; barreiras para            aos concorrentes; margem de lucro em
        entrada no setor; oportunidades de              relação aos concorrentes; capacidade
       diferenciação dos produtos/serviços;               de produção e força de distribuição;
       variação da demanda; segmentação                     patentes tecnológicas e de outras
      do mercado; estrutura de distribuição;                 inovações; qualidade; acesso a
           desenvolvimento tecnológico.                  recursos financeiros e investimentos;
                                                                capacidade administrativa.

                                                                                           12
Profa. Janaíra França
Matriz GE                                                        Competitividade (Força do Negócio)
                                                    Forte                              Médio                               Fraco

                                          PROTEGER A POSIÇÃO               INVESTIR PARA CONSTRUIR              CONSTRUIR SELETIVAMENTE
                                                                                                              • Especializar-se em torno de um
                                     • Investir para crescer no ritmo    • Desafiar a liderança
                                                                                                              número limitado de forças
                                     máximo possível                     • Desenvolver seletivamente as
                             Alto




                                                                                                              • Procurar meios de superar
                                     • Concentrar esforços na            forças
                                                                                                              fraquezas.
                                     manutenção da força                 • Reforçar áreas vulneráveis
                                                                                                              •Retirar-se se não houve
                                                                                                              indicadores de crescimento
   Atratividade do Mercado




                                                                                                              sustentável


                                      CONSTRUIR SELETIVAMENTE              SELETIVIDADE/GERENCIAR                  EXPANDIR OU COLHER
                                     • Investir pesado na maioria dos             POR GANHOS                          LIMITADAMENTE
                             Médio




                                     segmentos atraentes                 • Proteger programas existentes      • Procurar maneiras de expansão
                                     • Ampliar capacidade para           • Concentrar investimentos em        sem muitos riscos; do contrário
                                     enfrentar concorrência              segmentos em que a lucratividade     minimizar investimentos e
                                     • Melhorar a lucratividade pelo     seja boa e os riscos relativamente   racionalizar operações.
                                     aumento da produtividade            baixos



                                     PROTEGER E REFOCALIZA-SE                 GERENCIAR GANHOS                          ABANDONAR
                                     • Administrar os ganhos atuais      • Proteger posições nos              • Vender no momento em que o
                             Baixo




                                     • concentrar-se em segmentos        segmentos mais lucrativos            fluxo de caixa será maximizado
                                     atraentes                           • Melhorar a linha de produtos       • Contar custos fixos e
                                     • Defender os pontos fortes         • Minimizar investimentos            simultaneamente evitar
                                                                                                              investimentos



                                                                                                                                               13
Profa. Janaíra França
Matriz GE                                                        Competitividade (Força do Negócio)
                                                    Forte                              Médio                            Fraco

                                          PROTEGER A POSIÇÃO               INVESTIR PARA CONSTRUIR           CONSTRUIR SELETIVAMENTE
                                                                                                           • Especializar-se em torno de um
                                     • Investir para crescer no ritmo    • Desafiar a liderança
                                                                                                           número limitado de forças
                                     máximo possível                     • Desenvolver seletivamente as
                             Alto




                                                                                                           • Procurar meios de superar
                                     • Concentrar esforços na            forças
                                                                                                           fraquezas.
                                     manutenção da força                 • Reforçar áreas vulneráveis
                                                                                                           •Retirar-se se não houve
                                                                                                           indicadores de crescimento
   Atratividade do Mercado




                                                                                                           sustentável


                                      CONSTRUIR SELETIVAMENTE              SELETIVIDADE/GERENCIAR                EXPANDIR OU COLHER
                                     • Investir pesado na maioria dos             POR GANHOS                        LIMITADAMENTE
                             Médio




                                     segmentos atraentes                 • Proteger programas existentes    • Procurar maneiras de expansão
                                     • Ampliar capacidade para           • Concentrar investimentos em      sem muitos riscos; do contrário
                                     enfrentar concorrência              segmentos em que a lucratividade minimizar investimentos e
                                     • Melhorar a lucratividade pelo                           UN´s fortes em que a
                                                                         seja boa e os riscos relativamente racionalizar operações.
                                     aumento da produtividade            baixos                   empresa deveria
                                                                                             investir para crescer!
                                     PROTEGER E REFOCALIZA-SE                 GERENCIAR GANHOS                       ABANDONAR
                                     • Administrar os ganhos atuais      • Proteger posições nos           • Vender no momento em que o
                             Baixo




                                     • concentrar-se em segmentos        segmentos mais lucrativos         fluxo de caixa será maximizado
                                     atraentes                           • Melhorar a linha de produtos    • Contar custos fixos e
                                     • Defender os pontos fortes         • Minimizar investimentos         simultaneamente evitar
                                                                                                           investimentos



                                                                                                                                            14
Profa. Janaíra França
Matriz GE                                                     Competitividade (Força do Negócio)
                                                   Forte                              Médio                               Fraco

                                          PROTEGER Aque tem atratividade PARA CONSTRUIR                        CONSTRUIR SELETIVAMENTE
                                                  UN´s POSIÇÃO          INVESTIR
                                                                                                             • Especializar-se em torno de um
                                     • Investir para crescer no ritmo • Desafiar a liderança
                                                   média, a empresa• deve
                                     máximo possível                    Desenvolver seletivamente as
                                                                                                             número limitado de forças
                             Alto




                                                selecionar foco, segmento e                                  • Procurar meios de superar
                                     • Concentrar esforços na         forças
                                                                                                             fraquezas.
                                                                      • Reforçar
                                     manutençãoinvestimento e gerenciar áreas vulneráveis
                                                   da força
                                                                                                             •Retirar-se se não houve
                                                estas UN´s para o lucro e                                    indicadores de crescimento
   Atratividade do Mercado




                                                                                                             sustentável
                                                    manter a posição.

                                      CONSTRUIR SELETIVAMENTE             SELETIVIDADE/GERENCIAR                  EXPANDIR OU COLHER
                                     • Investir pesado na maioria dos            POR GANHOS                          LIMITADAMENTE
                             Médio




                                     segmentos atraentes                • Proteger programas existentes      • Procurar maneiras de expansão
                                     • Ampliar capacidade para          • Concentrar investimentos em        sem muitos riscos; do contrário
                                     enfrentar concorrência             segmentos em que a lucratividade     minimizar investimentos e
                                     • Melhorar a lucratividade pelo    seja boa e os riscos relativamente   racionalizar operações.
                                     aumento da produtividade           baixos



                                     PROTEGER E REFOCALIZA-SE                GERENCIAR GANHOS                          ABANDONAR
                                     • Administrar os ganhos atuais     • Proteger posições nos              • Vender no momento em que o
                             Baixo




                                     • concentrar-se em segmentos       segmentos mais lucrativos            fluxo de caixa será maximizado
                                     atraentes                          • Melhorar a linha de produtos       • Contar custos fixos e
                                     • Defender os pontos fortes        • Minimizar investimentos            simultaneamente evitar
                                                                                                             investimentos



                                                                                                                                              15
Profa. Janaíra França
Matriz GE                                                        Competitividade (Força do Negócio)
                                                    Forte                              Médio                             Fraco

                                          PROTEGER A POSIÇÃO               INVESTIR PARA CONSTRUIR            CONSTRUIR SELETIVAMENTE
                                                                                                            • Especializar-se em torno de um
                                     • Investir para crescer no ritmo    • Desafiar a liderança
                                                                                                            número limitado de forças
                                     máximo possível                     • Desenvolver seletivamente as
                             Alto




                                                                                                            • Procurar meios de superar
                                     • Concentrar esforços na            forças
                                                                                                            fraquezas.
                                     manutenção da força                 • Reforçar áreas vulneráveis
                                                                                                            •Retirar-se se não houve
                                                                                                            indicadores de crescimento
   Atratividade do Mercado




                                                                                                            sustentável


                                      CONSTRUIR SELETIVAMENTE atratividade baixa.
                                                           UN´s com SELETIVIDADE/GERENCIAR                       EXPANDIR OU COLHER
                                     • Investir pesado na maioria dos
                                                           A empresa deve definir GANHOS
                                                                                POR
                                                                                       entre                        LIMITADAMENTE
                             Médio




                                     segmentos atraentes               • Proteger programas existentes      • Procurar maneiras de expansão
                                     • Ampliar capacidade para colher ouConcentrar investimentos em
                                                                       • abandonar                          sem muitos riscos; do contrário
                                     enfrentar concorrência            segmentos em que a lucratividade     minimizar investimentos e
                                     • Melhorar a lucratividade pelo   seja boa e os riscos relativamente   racionalizar operações.
                                     aumento da produtividade          baixos



                                     PROTEGER E REFOCALIZA-SE                 GERENCIAR GANHOS                        ABANDONAR
                                     • Administrar os ganhos atuais      • Proteger posições nos            • Vender no momento em que o
                             Baixo




                                     • concentrar-se em segmentos        segmentos mais lucrativos          fluxo de caixa será maximizado
                                     atraentes                           • Melhorar a linha de produtos     • Contar custos fixos e
                                     • Defender os pontos fortes         • Minimizar investimentos          simultaneamente evitar
                                                                                                            investimentos



                                                                                                                                             16
Profa. Janaíra França
Matriz GE Simplificada




Profa. Janaíra França
Matriz Ansoff




                       Uso produtos atuais para incrementar   Introduzir novos produtos nos
                       a participação de mercado.             mercados atuais




                       Abrir novos mercados com os            Abrir novos mercados com novos
                       produtos atuais                        produtos

 Matriz de estratégias de mercado x produto de Igor Ansoff
 Fonte: COBRA (2007)
                                                                                               18
Prof. Janaíra França
Matriz Ansoff
      Penetração de         Desenvolvimento          Desenvolvimento
                                                                                   Diversificação
        mercado               de mercados              de produtos

  • Indica a direção de     • Indica uma nova        • Cria novos produtos,     • A diversificação é
    crescimento por meio      busca de mercados        ou gera                    especial, pois tanto os
    do aumento na             para os atuais           aperfeiçoamentos que       produtos, quanto os
    participação nos          produtos da empresa.     alterem a percepção        mercados são novos
    mercados atuais para      Isso pode ser            nos produtos atuais,       para a empresa.
    os produtos já            conseguido, por          que venham a
    existentes. Isso pode     exemplo, por meio de     substituir os produtos
    ser conseguido, por       expansão geográfica      existentes nos
    exemplo,                  ou pela busca de         mercados de atuação
    aumentando-se a           novos segmentos-         da empresa. Isso
    freqüência no uso do      alvo.                    pode ser conseguido,
    produto, ou                                        por exemplo, por
    aumentando-se a                                    meio do
    quantidade                                         desenvolvimento de
    consumida, ou                                      produtos de nova
    encontrando-se novas                               geração, ou pela
    aplicações do produto                              adição de qualidades
    para os atuais                                     no produto atual -
    usuários.                                          refinamento do
                                                       produto.




 Fonte: (ANSOFF, 1990; AAKER, 2001)
                                                                                                  19
Prof. Janaíra França
Bibliografia

    AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: passo a passo. São Paulo: Ed. Pearson Prentice
    Hall, 2007.
    COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4ª Edição. São Paulo: Atlas, 2007.
    DIAS, Ségio (coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Ed. Saraiva, 2003.
    FRANÇA, Janaíra D. S. Apostila Planejamento e Controle de Marketing.São Paulo: 2008.
    ___________________. Apostila de Estratégias do Mix de Marketing. São Paulo, 2008.
    KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10ed. São Paulo: Ed. Prentice Hall, 2000.




                                                                                     20
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Parte VII Planejamento de Mkt Janaira Franca

  • 1. Planejamento e Controle de Marketing Parte VII Prof. Janaíra D. S. França Especialista em Marketing Estratégico São Paulo (SP) Mestranda em Comunicação Abril 2011
  • 2. Planejamento e Controle de Marketing Grandes empresas trabalham com várias unidades de negócio e cada unidade tem suas linhas de produtos. São muitas variáveis para acompanhar e analisar, por isso, como distribuir adequadamente os recursos de investimento e traçar os objetivos? Para diminuir a incerteza e responder às questões acima, é importante que o gestor de marketing conheça e utilize algumas ferramentas, dentre elas, temos as matrizes: BCG, GE e Ansoff. 2 Profa. Janaíra França
  • 3. Matriz BCG Idealizada e desenvolvida por Bruce Henderson para Boston Consulting Group, é uma ferramenta usada para analisar o portfólio de negócios ou linha de produtos das empresas e ajuda nas decisões relativas a distribuição dos investimentos. 3 Profa. Janaíra França
  • 4. Matriz BCG Em comparação ao maior concorrente da categoria Taxa de crescimento Fonte: Dias (2003) Imagem: Wikipedia 4 Profa. Janaíra França
  • 5. Matriz BCG São unidades de negócio ou linha de produtos com alto crescimento e participação de mercado. Necessitam de investimentos para continuar líderes e resistir aos ataques da concorrência. Os negócios bem sucedidos do “ponto de interrogação” se tornam estrelas. 5 Profa. Janaíra França
  • 6. Matriz BCG Recebe o nome de ponto de interrogação porque é um momento de análise do negócio para a empresa, como se fosse uma etapa de “teste” para verificar a viabilidade ou não do investimento. Operam num mercado com altas taxas de crescimento, mas com baixas participações relativas de mercado. Exige muito investimento para acompanhar o crescimento do mercado e ao mesmo tempo que tenta ampliar seu market share. 6 Profa. Janaíra França
  • 7. Matriz BCG São negócios com pequena participação de mercado e geração de caixa, também são conhecidos como “animais de estimação”. A empresa deve avaliar se manterá ou não este negócio em seu portfólio, levando em consideração as informações do mercado, já que sua lucratividade é baixa ou até mesmo negativa. 7 Profa. Janaíra França
  • 8. Matriz BCG São líderes em mercados consolidados e com baixa participação. As Vacas leiteiras geram caixas elevados suficientes para se manterem e a empresa utiliza este caixa para apoiar seus outros investimentos (outros negócios). 8 Profa. Janaíra França
  • 9. Matriz BCG na prática A matriz BCG ajuda a empresa a fazer gestão de seu portfólio de negócios e estruturar o planejamento de marketing, bem como definir objetivos, estratégias e orçamento para UN. As UNs mudam de posição na matriz BCG, a empresa precisa analisar todo este cenário de mudança e não apenas na posição atual no ano em exercício. Isto é fundamental para maior assertividade no processo de planejamento de marketing. 9 Profa. Janaíra França
  • 10. Matriz BCG na prática Kotler (2000) relaciona 4 estratégias para a gestão de portfólio das empresas: • Objetiva aumentar a participação de mercado, investir em novos negócios. • É uma estratégia adequada para os pontos de interrogação para empresas vacas leiteiras. Construir • O objetivo aqui é manter a participação de mercado. • Esta estratégia é adequada para empresas vacas leiteiras. Manter • O objetivo é aumentar o fluxo de caixa de curto prazo, não se preocupando com as consequências de longo de prazo. A empresa utiliza todas possibilidades possíveis para gerar caixa, principalmente diminuindo os custos de re-investimento neste negócio. Colher • Esta estratégia pode ser utilizada com vacas leiteiras fracas ou com produtos abacaxi. • O objetivo neste caso é descontinuar o negócio e utilizar o caixa gerado com a venda em outra UN da empresa. Esta estratégia pode ser adequada para pontos de interrogação e abacaxi. Via de regra as empresas precisam decidir se irão colher ou abandonar os negócios Abandonar fracos. Para isso ela precisará analisar as implicações no longo prazo. 10 Profa. Janaíra França
  • 11. Matriz GE – Matriz de Orientação Direcional Também conhecida por Matriz de Atratividade de Mercado, é outra ferramenta usada para analisar as unidades de negócio da empresa em duas dimensões: atratividade do negócio e sua força competitiva. Foi desenvolvida na década de 70 pela General Eletric, com o auxílio da McKinseyandCompany, uma empresa de consultoria, e por isso leva o nome GE. Os objetivos da análise do portfólio de negócios usando a matriz GE são:  Decidir qual unidade de negócios deve receber mais ou menos investimentos;  Desenvolver estratégias de crescimento incluindo novos produtos e negócios ao portfólio;  Decidir quais negócios ou produtos não deverão permanecer. 11 Profa. Janaíra França
  • 12. Matriz GE (Elementos) Competitividade da Atratividade de Mercado Empresa (Fatores Externos) (Fatores Internos) Força dos ativos e competências; Tamanho do mercado; taxa de força da marca em relação à crescimento do mercado; lucratividade concorrência; participação de do mercado; tendências de preço; mercado; taxa de crescimento da intensidade da rivalidade dos participação de mercado; lealdade dos concorrentes; risco total do retorno dos clientes; posição de custo em relação investimentos no setor; barreiras para aos concorrentes; margem de lucro em entrada no setor; oportunidades de relação aos concorrentes; capacidade diferenciação dos produtos/serviços; de produção e força de distribuição; variação da demanda; segmentação patentes tecnológicas e de outras do mercado; estrutura de distribuição; inovações; qualidade; acesso a desenvolvimento tecnológico. recursos financeiros e investimentos; capacidade administrativa. 12 Profa. Janaíra França
  • 13. Matriz GE Competitividade (Força do Negócio) Forte Médio Fraco PROTEGER A POSIÇÃO INVESTIR PARA CONSTRUIR CONSTRUIR SELETIVAMENTE • Especializar-se em torno de um • Investir para crescer no ritmo • Desafiar a liderança número limitado de forças máximo possível • Desenvolver seletivamente as Alto • Procurar meios de superar • Concentrar esforços na forças fraquezas. manutenção da força • Reforçar áreas vulneráveis •Retirar-se se não houve indicadores de crescimento Atratividade do Mercado sustentável CONSTRUIR SELETIVAMENTE SELETIVIDADE/GERENCIAR EXPANDIR OU COLHER • Investir pesado na maioria dos POR GANHOS LIMITADAMENTE Médio segmentos atraentes • Proteger programas existentes • Procurar maneiras de expansão • Ampliar capacidade para • Concentrar investimentos em sem muitos riscos; do contrário enfrentar concorrência segmentos em que a lucratividade minimizar investimentos e • Melhorar a lucratividade pelo seja boa e os riscos relativamente racionalizar operações. aumento da produtividade baixos PROTEGER E REFOCALIZA-SE GERENCIAR GANHOS ABANDONAR • Administrar os ganhos atuais • Proteger posições nos • Vender no momento em que o Baixo • concentrar-se em segmentos segmentos mais lucrativos fluxo de caixa será maximizado atraentes • Melhorar a linha de produtos • Contar custos fixos e • Defender os pontos fortes • Minimizar investimentos simultaneamente evitar investimentos 13 Profa. Janaíra França
  • 14. Matriz GE Competitividade (Força do Negócio) Forte Médio Fraco PROTEGER A POSIÇÃO INVESTIR PARA CONSTRUIR CONSTRUIR SELETIVAMENTE • Especializar-se em torno de um • Investir para crescer no ritmo • Desafiar a liderança número limitado de forças máximo possível • Desenvolver seletivamente as Alto • Procurar meios de superar • Concentrar esforços na forças fraquezas. manutenção da força • Reforçar áreas vulneráveis •Retirar-se se não houve indicadores de crescimento Atratividade do Mercado sustentável CONSTRUIR SELETIVAMENTE SELETIVIDADE/GERENCIAR EXPANDIR OU COLHER • Investir pesado na maioria dos POR GANHOS LIMITADAMENTE Médio segmentos atraentes • Proteger programas existentes • Procurar maneiras de expansão • Ampliar capacidade para • Concentrar investimentos em sem muitos riscos; do contrário enfrentar concorrência segmentos em que a lucratividade minimizar investimentos e • Melhorar a lucratividade pelo UN´s fortes em que a seja boa e os riscos relativamente racionalizar operações. aumento da produtividade baixos empresa deveria investir para crescer! PROTEGER E REFOCALIZA-SE GERENCIAR GANHOS ABANDONAR • Administrar os ganhos atuais • Proteger posições nos • Vender no momento em que o Baixo • concentrar-se em segmentos segmentos mais lucrativos fluxo de caixa será maximizado atraentes • Melhorar a linha de produtos • Contar custos fixos e • Defender os pontos fortes • Minimizar investimentos simultaneamente evitar investimentos 14 Profa. Janaíra França
  • 15. Matriz GE Competitividade (Força do Negócio) Forte Médio Fraco PROTEGER Aque tem atratividade PARA CONSTRUIR CONSTRUIR SELETIVAMENTE UN´s POSIÇÃO INVESTIR • Especializar-se em torno de um • Investir para crescer no ritmo • Desafiar a liderança média, a empresa• deve máximo possível Desenvolver seletivamente as número limitado de forças Alto selecionar foco, segmento e • Procurar meios de superar • Concentrar esforços na forças fraquezas. • Reforçar manutençãoinvestimento e gerenciar áreas vulneráveis da força •Retirar-se se não houve estas UN´s para o lucro e indicadores de crescimento Atratividade do Mercado sustentável manter a posição. CONSTRUIR SELETIVAMENTE SELETIVIDADE/GERENCIAR EXPANDIR OU COLHER • Investir pesado na maioria dos POR GANHOS LIMITADAMENTE Médio segmentos atraentes • Proteger programas existentes • Procurar maneiras de expansão • Ampliar capacidade para • Concentrar investimentos em sem muitos riscos; do contrário enfrentar concorrência segmentos em que a lucratividade minimizar investimentos e • Melhorar a lucratividade pelo seja boa e os riscos relativamente racionalizar operações. aumento da produtividade baixos PROTEGER E REFOCALIZA-SE GERENCIAR GANHOS ABANDONAR • Administrar os ganhos atuais • Proteger posições nos • Vender no momento em que o Baixo • concentrar-se em segmentos segmentos mais lucrativos fluxo de caixa será maximizado atraentes • Melhorar a linha de produtos • Contar custos fixos e • Defender os pontos fortes • Minimizar investimentos simultaneamente evitar investimentos 15 Profa. Janaíra França
  • 16. Matriz GE Competitividade (Força do Negócio) Forte Médio Fraco PROTEGER A POSIÇÃO INVESTIR PARA CONSTRUIR CONSTRUIR SELETIVAMENTE • Especializar-se em torno de um • Investir para crescer no ritmo • Desafiar a liderança número limitado de forças máximo possível • Desenvolver seletivamente as Alto • Procurar meios de superar • Concentrar esforços na forças fraquezas. manutenção da força • Reforçar áreas vulneráveis •Retirar-se se não houve indicadores de crescimento Atratividade do Mercado sustentável CONSTRUIR SELETIVAMENTE atratividade baixa. UN´s com SELETIVIDADE/GERENCIAR EXPANDIR OU COLHER • Investir pesado na maioria dos A empresa deve definir GANHOS POR entre LIMITADAMENTE Médio segmentos atraentes • Proteger programas existentes • Procurar maneiras de expansão • Ampliar capacidade para colher ouConcentrar investimentos em • abandonar sem muitos riscos; do contrário enfrentar concorrência segmentos em que a lucratividade minimizar investimentos e • Melhorar a lucratividade pelo seja boa e os riscos relativamente racionalizar operações. aumento da produtividade baixos PROTEGER E REFOCALIZA-SE GERENCIAR GANHOS ABANDONAR • Administrar os ganhos atuais • Proteger posições nos • Vender no momento em que o Baixo • concentrar-se em segmentos segmentos mais lucrativos fluxo de caixa será maximizado atraentes • Melhorar a linha de produtos • Contar custos fixos e • Defender os pontos fortes • Minimizar investimentos simultaneamente evitar investimentos 16 Profa. Janaíra França
  • 17. Matriz GE Simplificada Profa. Janaíra França
  • 18. Matriz Ansoff Uso produtos atuais para incrementar Introduzir novos produtos nos a participação de mercado. mercados atuais Abrir novos mercados com os Abrir novos mercados com novos produtos atuais produtos Matriz de estratégias de mercado x produto de Igor Ansoff Fonte: COBRA (2007) 18 Prof. Janaíra França
  • 19. Matriz Ansoff Penetração de Desenvolvimento Desenvolvimento Diversificação mercado de mercados de produtos • Indica a direção de • Indica uma nova • Cria novos produtos, • A diversificação é crescimento por meio busca de mercados ou gera especial, pois tanto os do aumento na para os atuais aperfeiçoamentos que produtos, quanto os participação nos produtos da empresa. alterem a percepção mercados são novos mercados atuais para Isso pode ser nos produtos atuais, para a empresa. os produtos já conseguido, por que venham a existentes. Isso pode exemplo, por meio de substituir os produtos ser conseguido, por expansão geográfica existentes nos exemplo, ou pela busca de mercados de atuação aumentando-se a novos segmentos- da empresa. Isso freqüência no uso do alvo. pode ser conseguido, produto, ou por exemplo, por aumentando-se a meio do quantidade desenvolvimento de consumida, ou produtos de nova encontrando-se novas geração, ou pela aplicações do produto adição de qualidades para os atuais no produto atual - usuários. refinamento do produto. Fonte: (ANSOFF, 1990; AAKER, 2001) 19 Prof. Janaíra França
  • 20. Bibliografia AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: passo a passo. São Paulo: Ed. Pearson Prentice Hall, 2007. COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4ª Edição. São Paulo: Atlas, 2007. DIAS, Ségio (coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Ed. Saraiva, 2003. FRANÇA, Janaíra D. S. Apostila Planejamento e Controle de Marketing.São Paulo: 2008. ___________________. Apostila de Estratégias do Mix de Marketing. São Paulo, 2008. KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10ed. São Paulo: Ed. Prentice Hall, 2000. 20 Profa. Janaíra França