2012 08-25-30 & 09-1- aulas 06-08 - segmentação

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Aulas de 6, 7 e 8 do curso de Marketing da faculdade de Administração da FIT. Santarém, Tapajós, Brasil.

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2012 08-25-30 & 09-1- aulas 06-08 - segmentação

  1. 1. Marketing Empresarial Aulas 6, 7 e 8 de 30 Santarém – Tapajós – Brasil25 e 30 de Ago. e 1° de Setembro de 2012 Fernando Monteiro D’Andrea
  2. 2.  Tema: Sistemas de Informação de Marketing Data: 9 e 14 de Agosto de 2012 Pontos Principais: › Dados, Informações e Conhecimento; › SIM de Kotler:  Registros Internos;  Inteligência de Marketing;  Pesquisa de Marketing;  Análise de Apoio às Decisões de Marketing;
  3. 3.  Marketing: Conceitos, Evolução e os 4P’s; Sistemas de Informações Mercadológicas; Estudos de Mercado; Consumidor; Pesquisas de Mercado; Estratégias de Mercado: Produtos/serviços; Preço; Promoção/Comunicação; Praça/Distribuição; Marketing 3.0 e Mídias Sociais;
  4. 4.  Outro professor(a) requisitou a data, portanto; Não haverá prova nem aula de Marketing no dia 22 de Setembro; A avaliação será na quinta-feira, dia 20 de setembro, dois dias antes, portanto; Toda a matéria que tiver sido estudada até a data poderá ser cobrada;
  5. 5. Hoje Capítulo III Estudo de MercadoConceito e Segmentação
  6. 6.  Parte, pedaço, peça…; “Um segmento de reta”…; “Segmentos da Sociedade”; Segmentar consiste em dividir o mercado total em um número reduzido de sub-conjuntos, os segmentos; “Cada segmento deverá ser homogeneo, no que diz respeito a comportamentos, necessidades e motivações.” Lindon, 2004; Visa colocar no mesmo alvo grupos de clientes com as mesmas necessidades e comportamentos;
  7. 7.  Não é sempre possível, nem mesmo desejável, encarar o mercado como uma coisa apenas;  Em geral os mercados são extensos demais, portanto é necessário separá-los em partes coerentemente similares; Cada segmento deve ser suficientemente diferente entre si para que sejam aplicadas diferentes técnicas de Marketing; Cada segmento terá uma abordagem particular do Marketing da empresa; Algumas variáveis possíveis de serem usadas para segmentar um mercado são:
  8. 8.  Algumas variáveis possíveis de serem usadas para segmentar um mercado são:  Desejos e preferências pessoais;  Capacidade financeira;  Posição geográfica (onde o cliente está);  Idade;  Hobbies e passatempos;  Circulo social;  Atitudes e hábitos de compra;  Empresa ou órgão onde trabalha o público alvo;  Interesse profissional;  Segmentação Completa ou Total & Multicritério;  Dentre outros;
  9. 9. Por interesse profissional
  10. 10. Por Idade
  11. 11. Velho - Pobre Meia-Idade; ? Rico Por Idade e Classe Social Velho Rico Velho Classe média Meia-Idade Classe médiaJovem Rico ? ? Meia-Idade - PobreJovem - Pobre ? Jovem - Classe média
  12. 12.  Para segmentar deve-se analisar as qualidades e defeitos de cada um dos critérios em termos de:  Pertinência : deve estar fortemente ligado aos comportamentos dos consumidores com relação aos produtos. O critério “religião” é pertinente no mercado de carne de porco, mas não no mercado de detergentes;  Mensurabilidade: deve-se poder quantificar os critérios e portanto os segmentos, quanto mais, melhor, de forma que se possa analisar em detalhes as características do segmento. Critérios demográficos e geográficos são fáceis de medir, ao contrário daqueles mais subjetivos (que ainda assim são importantes)como a personalidade. O critério deve tornar possível medir o segmento;
  13. 13.  Continuando:  Valor operacional ou operativo: critérios devem ser usados de forma prática e funcional, devem orientar ações sobre o segmento a ser atacado;  Até que ponto o critério escolhido será capaz de criar um segmento vantajoso?  Critérios demográficos e socioculturais em geral são mais facilmente usados (pois os hábitos dos consumidores são conhecidos), desta forma a escolha de canais de comunicação e distribuição se torna mais fácil;  Critérios de personalidade são menos operacionais, pesquisas de campo grandes são necessárias e estas consumem muitos recursos, devem ser usados com bastante atenção;
  14. 14. Critérios Pertinência Mensurabilidade Valor OperacionalDemográficos, Geográficos, Sociais e Econômicos ± + +Personalidade ± ± ± + + -Comportamen to face ao produtoAtitude Face ao Produto + ± -
  15. 15. Todos os consumidores Cada Consumidor é são iguais único Produto e planejamento Produtos e Planos de de Marketing Uniforme Marketing Ad hoc para para o Mercado cada consumidor Existem diferenças muito significantes Marketing de entre consumidores Marketing Massa – não no que concerne Individualizado diferenciado àquilo que eles procuram num produto, a maneira como o compram ou usamProdutos e Estratégias Ad-Hoc para cada Segmento de mercado
  16. 16.  Segmentar consiste em identificar classes de consumidores (pré-existentes ou potenciais) que tem certas características em comum que os fazem homogêneos do ponto de vista da sua sensibilidade a algumas “alavancas” de marketing; Segmentação é o processo de Marketing pelo qual a organização divide o mercado em vários sub- grupos – com diversos perfis, mas internamente homogêneos – com base no que a gerência desenvolverá planos de Marketing específicos para melhor satisfazer o que é requerido por cada um deles;
  17. 17.  Segmento é uma porção do mercado que, ao demonstrar características diferentes do restante do mercado em questão, é servida mais eficazmente usando Planos de Marketing feitos “sob-medida” desde que, no período em questão, o custo extra para a organização seja menor que o benefício de alí se investir; O processo de Segmentar é composto de duas fases principais:  Analise da Segmentação e Segmentos;  Estratégia de ataque aos segmentos;
  18. 18.  Tem por objetivo sair de um mercado global, não segmentado, para vários segmentos de mercado, mais específicos e homogêneos.
  19. 19.  Características de um Segmento:  Mensurabilidade: deve ser possível conhecer através de mensuração, o tamanho e, é claro, o poder de compra de cada segmento;  Acessibilidade: possibilidade real de atingir um segmento usando ações de marketing;  Homogeneidade: dentro do segmento com relação há uma ou mais características descritivas;  Heterogeneidade com relação a outros segmentos;  Importância: deve-se ser grande o suficiente para justificar uma ação de marketing mirada;  Duração: possibilidade de explorar o segmento por um período específico de tempo;
  20. 20.  Vantagens da Segmentação:  Menor complexidade proveniente da divisão do mercado em áreas menores;  Maior facilidade em conhecer à fundo cada segmento e assim antever suas tendências;  Foco dos recursos e profissionais: uso mais eficiente do pessoal e dos outros recursos;  Estratégias promocionais mais eficazes e econômicas;  Possível criação de barreiras de entrada aos concorrentes;  Melhor distribuição do risco associado a qualquer investimento;
  21. 21.  Vantagens da Segmentação:  Possível aumento na satisfação das demandas: ações de marketing mais focalizadas que vão de encontro às necessidades dos indivíduos pertencentes à cada segmento do mercado  Quanto mais segmentado, maior o ajuste às necessidades dos clientes e portanto pode-se cobrar maiores preços, por exemplo;  Controle das Ações de marketing facilitado: a mensuração de resultados se torna mais fácil e a avaliação das decisões das possíveis mudanças no marketing mix tornam-se mais tempestivas;  Maior oportunidade de defender market-sharei quando o mercado atingir a maturidade;
  22. 22.  Vantagens da Segmentação:  Avaliar a concorrência e conhecer melhor a imagem da empresa junto aos consumidores daquele segmento específico;  Fidelizar o consumidor;  Praça, Produto e preço mais apropriados e em linha com o consumidor;  Aumento do volume de vendas
  23. 23.  Desvantagens da Segmentação:  Quanto mais segmentos existirem, maiores serão os custos:  Custo de modificar o produto para adaptá-lo às necessidades de segmentos diferentes (diferentes etapas de planejamento, pesquisa e desenvolvimento);  Maiores custos de produção em virtude dos lotes menores;  Maiores custos de manutenção de estoques devido à necessidade de gerenciar uma larga gama de produtos;  Maiores custos com propaganda e promoção relacionados à difusão dos produtos;
  24. 24.  Desvantagens da Segmentação:  Quanto mais segmentos existirem, maiores serão os custos:  Maior necessidade de gastos com pesquisas de marketing para que se investiguem diferentes segmentos;  Custos de distribuição mais altos caso a empresa utilize canais de distribuição muito diversos;  Do ponto de vista interno as empresas buscam minimizar o aumento destes custos através de padronização (standardization) e modulação assim o mercado tende a perceber uma variedade maior no produto sem que a empresa, internamente, sofra tanto com esta mesma variedade;
  25. 25. Alto Muitos em Nível de Diversidade do ???? Potencial Consumidor Poucos ????Baixo Dimensões do Mercado Potencial Pequeno Grande
  26. 26.  Requisitos Básicos para a Segmentação:  Diferenciabilidade: entre si os segmentos devem ser diferentes;  Acionabilidade: cada segmento ao ser atacado nunca deve ter uma dimensão maior do que aquela que a empresa é capaz de atender sob pena de causar problemas de imagem; Estratégias de Segmentação:  Expansão de segmentos: o mesmo produto é vendido em vários segmentos o que expande o mercado total;  Segmentação concentrada ou de nicho: a empresa produz um produto para um único segmento;  Segmentação de expansão da linha de produtos: a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento;  Segmentação diferenciada: a empresa dedica-se a vários  produtos para vários segmentos de mercado.
  27. 27.  Escolha dos critérios a serem utilizados; Descrição das Características de cada segmento; Escolha do(s) segmento(s) a serem atacados; Elaboração do plano de marketing específico para cada segmento; Execução e Controle do Plano para eventual realinhamento estratégico;
  28. 28.  Macro x Micro Segmentação: Macro-segmentação: consiste em identificar produtos/mercados homogêneos em termos de funções, grupos de consumidores, tecnologia, aqui se define a área de atuação; Micro-segmentação: deve detectar a diversidade de necessidades na área previamente identificada pela Macro-Segmentação.  A necessiade básica será a mesma, mas deverá ser atendida (ou superada) de forma diferente para cada micro-segmento;  O foco aqui é predominamente nas variáveis diretamente relacionadas ao consumidor, suas preferências;
  29. 29.  Diagrama de Abell: Macro- segmentação: identifica as combinações de produto-mercados em relação aos tipos de variáveis dos produto: Funções de Uso Funções de Uso: as características O quê os consumidores funcionais do produto querem, qual necessidade „ Tecnologia: as características é satisfeita? operacionais do produto Segmento Quem precisa (qual grupo) deve ser servido Quais meios devem ser usados para conseguirTecnologia entregar a função
  30. 30. Certa quantidade de segmentos é servida com o mesmo produto, mesmas Funções de Uso características e mesma tecnologia Segmento Exemplo: Empresa que produza embalagem externa em papelão; Mesmo produto, mesmas funções eTecnologia mesma tecnologia; Diferentes tipos de consumidores (por setor, por empresa, etc.
  31. 31. Exemplo: Funções de Uso Empresa que trabalhe com diagnóstico por imagem; Foco nos Segmento de hospitais e similares Uma tecnologia (raios X) para diferentes produtos (ultrasom, ecografias, etc) Segmento Conjunto de produtos com funções diferentes que usam a mesma tecnologia e são ofertados no mesmoTecnologia segmento de mercado.
  32. 32. Exemplo: Gravadoras: Função única: ouvir música; Funções de Uso Tecnologia Diferente usada pelo consumidor: CD; MP3; DVD …. Segmento Um produto baseado em várias alternativas tecnológicas que oferecem a mesma função é propostaTecnologia ao segmento em questão.
  33. 33.  A Macro-segmentação identifica um mix produto- technologia-segmento, assim definem-se os limites da área de atuação da empresa em questão; Porém deve-se ainda segmentar em nível Micro com foco nas variáveis que consideram os consumidores; Em particular deve-se focar em:  Variáveis de Segmentação;  Processos e maneiras de operacionalizar a segmentação; Como vimos existem muitos critérios possíveis, nem sempre, porém, eles são efetivos ao apresentar as diferenças nas necessidades ou comportamento dos consumidores;  Os Critérios tem que ser relevantes para o produto/serviço em questão (a cor dos olhos pode ser importante para vender maquiagem, mas não importa se quero vender equipamento para combate à incêndios);
  34. 34.  Bases para a segmentação devem ser identificadas, isto é, características de um segmento que se correlacionam diretamente no que diz respeito à resposta às ações de Marketing; Estas variáveis levarão à identificação de segmentos com certas características: mensurabilidade, acessibilidade, homogeneidade e importância (valor operacional); Existem duas maneiras principais de segmentar:  Por Produto  Por Consumidor  B2B – Business to Business – para empresas  B2C – Business to Consumer – para o consumidor final
  35. 35.  Forma bastante tradicional de segmentar em virtude da facilidade de identificação imediata, baseada em características do produto. Por exemplo;  Caros: tamanho, capacidade do bagageiro, motor, etc.;  Cabos: de PVC, de borracha, de cobre, de alumínio, etc;  TV’s: LED, LCD, Plasma, tubo, etc.;  Café: Aromático, descafeinado, forte, extra forte, suave, etc;  Veículos industriais (ton.): até 5, de 5 a 15, de 15 a 30, + de 30; Vantagens principais desse modelo: simplicidade, imediatez, claridade e compreensibilidade; Eventuais problemas:  Desconsidera varíaveis relacionadas às características dos consumidores (consumidores diferentes compram o mesmo);  Pouca visibilidade da competição entre produtos (que são considerados de diferentes segmentos, portanto, não- competidores);  Bastante simplista, não traz, sozinho, vantagem competitiva;
  36. 36.  Apesar da simplicidade, esse tipo de approach é muito útil especialmente para identificar as seguintes variáveis:  Características técnicas do produto: mainframe x tablet x pc, hardware x software, mercao de carros dividido em vários segmentos, tecidos: nylon, algodão, lycra, jeans, etc;  Tecnologia usada: impresoras a laser à tinta, de fita ou agulha, etc;  Função: métodos diferentes para usar produtos diferentes: detergente para lavar pratos à mão ou na máquina de lavar;  Produtos finais ou sub-produtos: carros, motores, partes estampadas dos carros, etc;  Classe do produto: produtos finais manufaturados, equipamentos, máquinas, planta, instalações, prédios, etc;  Projetos: construções específicas para um cliente que não serão usadas para outros;
  37. 37.  O tipo mais efetivo de segmentação é aquele no qual certas características do consumidor podem ser isoladas; Necessidades e comportamento do consumidor (ou segmento) serão satisfeitas através de estratégias específicas; Dividem-se em 3 principais maneiras:  Por características do consumidor;  Por comportamento do consumiidor;  Por necessidade do consumidor; Além disso deves-se diferenciar o tipo de mercado:  Para o consumidor final;  Características Geográficas, sócio-demográficas e Psicológicas;  Para empresas;  Características geográficas, Perfil da empresa (tamanho, tipo de atividade, setor noqual atua, tipo de gestão, métodos operacionais, etc.);
  38. 38.  Segmentação por comportamento do consumidor: Baseia-se no fato de que alguns critérios específicos tendem a por luz sobre certos aspectos comportamentais dos consumidores que poderão ser importantes para o produto ou serviço a ser prestado; Logo tem maior valor operacional (de prever) do que critérios puramente descritivos das características dos consumidores; Para o mercado B2C:  Métodos de análise do processo de compra: frequencia; tipo de loja, duração da compra, participantes no processo de compra, lealdade ao fornecedor;  Métodos de análise do Uso do produto: momento em que é usado, tipo de uso, intensidade do uso;
  39. 39.  Para o mercado B2B:  Métodos de análise do Processo de compra: ftamanho do lote, complexidade do processo de compra, de quem se compra, lealdade ao fornecedor;  Métodos de análise do Uso do produto: volume consumido, tipo de aplicação que o produto terá dentro da empresa, qual a importancia do produto como um todo para que a empresa consiga entregar o produto final, etc; Exemplos de segmentação por comportamento do consumidor:  Veículos: baixo uso, médio baixo, médio alto, alto, muito alto;  Plástico para ser usado na indústria de alta tecnologia: compra em pequenos lotes, lotes médios, lotes grandes, contratos semestrais, contrato annual, contrato plurianual, etc;
  40. 40.  Busca critérios que tenderão a enfatizar expectativas e benefícios que os consumidores buscam ou esperam; Mais próximas à real necessidade dos consumidores (que pode não corresponder ao comportamento pois estes podem simplesmente não achar aquilo que realmente lhes interessa comprando algo que satisfaça parte de suas necessidades até que surja o produto/serviço “melhor”); Seu valor preditivo muito maior, mas são bem mais difíceis de adotar; São ditas: Segmentação por benefício;
  41. 41.  Exemplos de Benefícios buscados: Mercado B2C:  Salva tempo, Preço, variedade de escolha: Supermercados;  Nível de conforto e serviço, preço, segurança, garantias: carros;  Higiene, estética, preço: pasta de dentes;  Relógios: preço, jóia (símbolo para ocasiões especiais), Performance (duração, material, estilo); Mercado B2B:  Pontualidade e velocidade na entrega;  Qualidade no suporte técnico;  Continuidade de suprimento ao longo do tempo;  Certificação do produto;  Preço;  Nível de personalização;  Tipos de garantia, etc.;  Plásticos usados na indústria de alta tecnnologia: tempo de entrega confiaável, habilidade para entregar quantidades grandes, desenvolvimento do produto para aplicações especiais, Preço, etc;
  42. 42.  Em suma pode-se identificar 4 tipos de segmentação nos mercados B2C: Descritivas:  Baseadas em características sócio demográficas; Por vantagens oferecidas (preferências):  Quais as vantagens buscadas pelos potenciais consumidores; Sócio-Culturais:  Baseadas em estilo de vida, interesses e opiniões; De comportamento:  Baseadas no tipo de comportamento de compra do consumidor;
  43. 43.  Para o mercado empresarial pode-se identificar 3 tipos básicos de segmentação: Vantagens buscadas pelo cosnumidor:  Caso a produção seja feita sob encomenda as vendas são feitas baseadas em caracterísicas específicas de cada pedido;  Em casos mais padrão as vantagens buscadas provém de: tipo de indústria que irá usar o produto, destino que o produto terá no processo de produção e como afetará o consumidor; Demográficas:  Localização, tamanho do fornecedor ou do comprador, tipo de empresa,. Composição dos acionistas; De comportamento:  Organização das compras, processos de compra (níveis de formalização e centralização, descentralização, papéis dos diferentes atoresm tipos de objetivo;
  44. 44.  Existem muitas formas de, operacionalmente, segmentar mercados de forma correta e consistente com os objetivos de Marketing; O objetivo final é criar uma matriz bi-dimensional: segmentos importantes – perfil da oferta; Os segmentos são identificados por um grupo de características variáveis de dois tipos: Diretos: identificam e caracterizam o segmento e influenciam diretamente as decisões de marketing (marketing Mix); Indiretas: relacionadas às variáveis diretas e são usadas em virtude da facilidade em coletar informação sobre elas (variáveis instrumentais); A escolha das variáveis é crítica e irá variar de acordo com o contexto;
  45. 45.  Quaisquer processos de segmentação seguem os mesmos processos operacionais: 1. Escolha do processo; 2. Escolha dos fundamentos (variáveis de segmentação); 3. Determinação dos segmentos; 4. Validação (quando necessária); 5. Descição dos Segmentos (quando necessária); A fase mais crítica e na qual cada modelo funciona de uma maneira diversa, é a escolha dos fundamentos da segmentação; As variáveis, como já vimos, dependem do tipo de negócio, setor, empresa, etc. para os quais um approach racional, sistemático, mas, ao mesmo tempo, criativo e intuitivo é necessário;
  46. 46.  Existem duas macro categorias de maneiras para chegar à segmentação, são elas; Matemáticos:  Usam técnicas matemático-estatísticas e algorítimos;  Requerem dados (um conjunto estatisticamente significativo) que servirá como base de análise; Heurísticos:  Fazem referência à métodos empíricos para a pesquisa e seleção de fundações para a segmentação; Infelizmente não teremos tempo para ver esses modelos;
  47. 47.  Tamanho: estimativa das dimensões do mercado para determinar se vale à pena ou não buscá-lo; Crescimento Esperado: o mercado pode ser pequeno mas seu crescimento é bastante significativo, por isso pode ser interessante atacá-lo inclusive para defender posição de primeiro entrante; Posição competitiva: quanto menos competidores mais atrativo o mercado; Custo de se atingir o mercado: com a quantidade de recursos que a firma possui ela terá capacidade de atingir o mercado? Se não nem deve-se cogitar a possibilidade; Compatibilidade: com os objetivos e recursos da organização como um todo;
  48. 48.  Depois de definir, qualificar, estimar o tamanho de referência, identificar os possíveis segmentos e comparar a empresa com seus concorrentes é necessário avaliar quão atrativo cada segmento; A atratividade está relacionada com os fatores citados anteriormente: tamanho, posição competitiva, custos, crescimento, e, é claro, com o potencial de lucratividade; “A atratividade de um mercado é inversament proporcional ao nível competitividade presente” Porter, 1987; Por fim a atratividade também depende nos objetivos da empresa e recusos e esforços necessários (plano de marketing e investimentos) para se chegar ao lucro;
  49. 49.  Através da Segmentação identifica-se não somente o público ao qual se irá servir, mas também quais competidores (atuantes ou potenciais) com os quais devo me preocupar, cria-se uma visão do Sistema Competitivo; Empresa Seg.1 Seg.2 Seg.3 Seg.4 A X X B X C X X X X D X X X No segmento 2 a empresa A compete (ou competirá) apenas com C; No segmento 3, porém, A tem como competidores o super- especializado B, bem como as empresas C e D;
  50. 50. + Segmentos de Alto Segmentos com alta interesse, mas que prioridade deAtratividade do exigirão alto entrada/presença Segmento investimento Segmentos que Segmentos que não devem apenas ser geram interesse defendidos, devem se auto financiar - Compatibilidade dos + segmentos com os Recursos e Estratégias Empresariais
  51. 51. Não ConcentradoDiferenciado DiferenciadoTerá o mesmo Um único Plano de Vários planos plano deMarketing para de Marketing, Marketing o mercado um para cada concentrado todo segmento num segmento específico
  52. 52. S1 S2 S3P1P2P3 Segmento Único Especializado Especializado no Produto no Mercado Especialização Cobertura Seletiva Total
  53. 53. Nenhuma Marketing de MassaSegmentação Marketing de Segmento Marketing de Nicho Micro Marketing Completa
  54. 54.  O Marketing, sendo uma das principais funções da organização, deve estar de acordo com suas estratégias gerais; Identificar um plano de Marketing coerente é, portanto, essencial, em geral a segmentação define o approach: Liderança deEstratégia de Custos Marketing FocalizaçãoEstratégia de Negócios A empresa agirá em suas alavancas de Marketing (os P’s) de acordo com a Diferenciações estratégia de segmentação escolhida
  55. 55. MercadosExistentes Penetração no Desenvolvimento de Mercado Produtos (P&D)Mercados Novos Desenvolvimento de Diversificar Mercado Produtos já em Produtos Novos circulação
  56. 56. Próxima Aula: 9 de 30 Dia 6 de Setembro de 2012, Quinta-Feira Cap. 4 Consumidor: comportamento dos consumidores, processo dedecisão de compra e agentes de influência
  57. 57.  Livros: › KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. São Paulo: Prantice Hall, 2004. Sites: › http://prof.santana-e- silva.pt/EGI_estrategia_mk/trabalhos_dos_alunos/marketin g/Word/Segmenta%C3%A7%C3%A3o%20e%20Posicionam ento%20_6_7_09.pdf › http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento- estrategico/segmentacao-de-mercado-caso-do-molho- de-macarrao/ › http://prof.santana-e- silva.pt/gestao_de_empresas/trabalhos_05_06/ppt/Segme nta%C3%A7%C3%A3o.pdf

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