Multicanal – DOM Strategy Partners
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influenciando milhares de outros agentes que       Compreendendo profundamente...
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  1. 1. Multicanal – DOM Strategy Partners
  2. 2. Multicanal – DOM Strategy Partners Sumário A Abordagem Multicanal nas Estratégias de Marketing e Comunicação………………..…...1 Consumo e Relacionamento - As Duas Faces da Mesma Moeda………………...……...…….3 Web – Um Grande Catalizador de Intangíveis……………………………………….………….....5 CEM: Solução para Gerenciar a Experiência do Cliente………………………...………….…...7 O Novo Marketing………………………………………………………………………………….…..10 Integrando Canais, Multiplicando Resultados……………………………………………..…….16 Alvo Móvel, Marketing Móvel…………………………………………………………..…………....18 Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de Relacionamento..………………20 Gestão Estratégica Multicanal (GEM®)…………………………………………………….....…...23 Gestão do Relacionamento com Clientes - Customer Scorecard (CSC)…………….....…...29
  3. 3. Multicanal – DOM Strategy Partners A Abordagem Multicanal nas Estratégias de Marketing e Comunicação O mundo é cada vez mais multicanal, integrado em diversas mídias, veículos e canais, cada qual com suas estratégias de Como exemplos práticos do que estamos falando, trazemos o case de Branded Radio (modelo de inovação e integração multicanal) e marketing, comunicação, branding, a prática de E-Commerce Buy Online & Pick Up relacionamento e fidelização, em uma visão On The Store (modelo de integração multicanal). ideal de Customer Life Cycle, selecionando as Branded Radios ações que mais se adequam às necessidades e expectativas do cliente e aos objetivos da O rádio é um dos veículos de comunicação mais empresa para cada momento do tradicionais do mix de comunicação e marketing relacionamento. de uma empresa. Tão tradicional e com apelo em termos de resultado que é comum que um As novas formas de atrair e fidelizar clientes ouvinte ouça, em um horário de grande estão, em grande parte, pautadas na utilização audiência em uma rádio popular, mais do ambiente online como principal vetor de comerciais, jingles e propagandas do que inovação. Porém, não se restringem - e não música. devem se restringir - a ele. Pelo contrário, iniciativas consideradas offline, como a Além deste aspecto, as músicas que propaganda em veículo tradicional, ganham normalmente são tocadas fazem parte do corpo e representatividade, a partir de uma repertório do momento e das estratégias de nova abordagem (um novo modelo de negócio grandes gravadoras interessadas em divulgar, nas mídias e veículos tradicionais), bem como em massa, o novo artista ou música/ritmo da sua integração com as estratégias online. moda (o que não necessariamente, e longe disso, é sinônimo de boa música). Em outras palavras, o novo paradigma estratégico do relacionamento está em inovar Diante deste panorama, algumas empresas nos canais habituais e obter sinergia e vislumbraram a oportunidade de criação de sincronização entre todos os canais da empresa, rádios branded, 100% patrocinadas pela marca sejam eles canais de marketing e comunicação da empresa, com programação musical (TV, revista, mala-direta, promoção, etc) e sensivelmente diferenciada, programas relacionamento (representantes, vendedores, exclusivos e, um dos principais diferenciais, sem SAC, Ouvidoria, etc), ou novos canais digitais 2.0 comerciais (exceto os da própria marca, que são de comunicação e relacionamento online (Blogs, bem dosados em relação às músicas). Fóruns, Wikis, Twitter, etc). 1
  4. 4. Multicanal – DOM Strategy Partners Diversas rádios com esse perfil já podem ser produto na loja física de sua preferência – encontradas, como a Sul América FM (rádio modelo comum nos EUA e Japão – também se focada na divulgação de notícias sobre o enquadram na categoria de inovações trânsito), Mitsubishi FM e Oi FM. Esta última, Oi integradas multicanal. FM, por ser de uma operadora de telefonia Os benefícios (e diferenciais competitivos) celular, conta com a inserção do mobile – com obtidos são muitos, tanto para o cliente – que suas possibilidades e benefícios – no core pode retirar o produto em sua loja física de business do canal. preferência, associado a algum incentivo Apenas para citarmos algumas das inovações comercial – quanto para a empresa, que pode possibilitadas, através do portal da rádio na moldar o comportamento de consumo e Internet e da utilização de suas interfaces interação de seu cliente e incentivar e direcionar mobile e mensagens SMS, é possível interagir público para determinados canais como suas com a programação da rádio, solicitando lojas físicas, por exemplo. informações e votando na música que está Partindo da máxima de que manter um cliente é tocando no momento, sugerindo as músicas que mais barato do que conquistá-lo, a estratégia de gostaria de ver na programação, entre outras marketing e comunicação é essencial, mas não opções. Caso o ouvinte possua um celular com poderá ter uma relevância estratégica maior Internet 3G, é possível baixar um player que as ações de relacionamento, fidelização e exclusivo da OiFM que permite ouvir a rádio em rentabilização dos clientes atuais. Afinal, são qualquer lugar. eles os responsáveis pela geração do fluxo de Dessa forma, um canal absolutamente caixa atual que dará fôlego para a empresa “comoditizado” - como o rádio normalmente é atrair novos clientes e melhorar seus resultados. encarado - se torna um novo veículo de Como conclusão básica, cumpre repetir sempre marketing e comunicação, com diferenciais que inovar nas estratégias de captação de competitivos únicos em relação aos clientes é preciso, porém, sem comprometer o concorrentes. Na estratégia corporativa das relacionamento e a fidelização e, nesse quesito, empresas owners de Branded Radios, este novo as estratégias de integração multicanal on e veículo é a porta de entrada para novos clientes, offline parecem estar se tornando as grandes gerando credibilidade e afinidade com os plataformas de transação, informação, atributos da marca, que são instilados nos relacionamento e comunicação corporativa. ouvintes “como música”. No caso da OiFM, deste ponto, até a aquisição de um aparelho Para conhecer a proposa de diferenciação de celular da empresa, é um pulo. mídias tradicionais e de modelos estratégicos multicanal da DOM Strategy Partners, clique E-Commerce Buy Online & Pick Up On The aqui! Store Modelos de negócio e estratégias de E- Commerce como Buy Online & Pick Up On The Store, que permitem ao cliente realizar a compra através de lojas virtuais e buscar o 2
  5. 5. Multicanal – DOM Strategy Partners Consumo e Relacionamento – As Duas Faces da Mesma Moeda O bter o máximo de retorno sobre os investimentos realizados - pelo maior período de tempo possível - constitui-se no Neste contexto, o Marketing – entendendo-o como função que desempenha um conjunto de processos que envolvem a criação, a desafio de qualquer entidade com fins comunicação e a entrega de valor para os lucrativos, sejam elas empresas ou indivíduos. A clientes – tem como principais ferramentas e equação básica para que isso aconteça depende atribuições a gestão do ciclo de vida de seus principalmente do planejamento e da gestão de clientes, produtos e serviços. A relação entre um dos seus maiores ativos intangíveis: seus diferentes ciclos de vida é direta, sendo que o Clientes. mau planejamento e gestão de uma afeta diretamente os resultados da outra. Produtos e serviços são criados para atender a uma demanda, atual ou futura, que, via de O dinamismo dos mercados, impulsionados pela regra, é gerada a partir das necessidades e alta competitividade das empresas, com desejos de cada indivíduo. Existindo o desejo, o serviços e produtos que pretendem, indivíduo se transforma em um consumidor constantemente, obter algum tipo de potencial, que irá buscar sua realização através diferenciação junto a seus públicos alvos, da aquisição de um bem (tangível/intangível) implicam na geração de ciclos de vida cada vez que represente a satisfação de tal desejo. mais curtos. Entender os critérios que levam uma pessoa a Os investimentos realizados – sejam eles para a valorizar determinado bem ou serviço a ponto captação ou para o desenvolvimento de ofertas de iniciar e manter um relacionamento diferenciadas – precisam ser cuidadosamente comercial de longo prazo com uma empresa monitorados, promovendo um equilíbrio ótimo deve ser o ponto de partida para o capaz de captar clientes mediante uma oferta planejamento e organização da Gestão de melhor que a de seus concorrentes, fidelizar Clientes. Tal gestão deve orquestrar os recursos com serviços e atendimento de qualidade, ter disponíveis da melhor forma possível e buscar – seus produtos e serviços valorizados e ainda nos seus pontos fracos e nas oportunidades de assim fazê-lo com o máximo de retorno adquirir vantagens competitivas frente a seus financeiro possível. concorrentes – as alavancas necessárias para A utilização de estratégias multicanal, assumir um posicionamento diferenciado em segmentações e clusterizações de clientes são seu mercado. exemplos de fortes aliados nesta batalha pela obtenção da máxima eficiência. Trabalhar um 3
  6. 6. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners alvo mais claro e objetivo, assim como utilizar as reside, principalmente, no fato de que o vantagens das mídias e canais de primeiro tem sua longevidade atrelada a fatores relacionamento offline e online de forma mais intangíveis (e cada vez mais voláteis na era integrada, promovem significativa redução de das comunidades virtuais) como marca, empatia custos e investimentos de captação, e posicionamento percebido, dentre outros. atendimento e comunicação. Um relacionamento de sucesso – apesar de depender da qualidade dos produtos e serviços Quando se fala em ciclo de vida de um produto ofertados – reside na capacidade da empresa de ou serviço, falamos no seu estágio de renovar o ciclo de relacionamento com o cliente maturidade, que não se restringe ao ambiente através de outros produtos ou serviços (cross corporativo mas é amplo o suficiente para sell e upsell) quando ambos os ciclos de vida abarcar a maturidade mercadológica do mesmo. (Clientes/Consumidores,Produtos/Serviços) Para isso, analisa-se seu estágio de evolução, estiverem em estágios de declínio. caracterizado pelas etapas de introdução, crescimento, maturidade e declínio. Já quando Assim, podemos dizer que enquanto os falamos em cliclo de vida de clientes, ou melhor, produtos e serviços apresentam características de relacionamento, os estágios e etapas básicas cada vez mais sensíveis de consumo, atreladas a são constituídos pela atração, satifação de uma necessidade e/ou desejo que captação/conversão e pós venda. evoluem com o tempo, uma boa gestão de clientes e do relacionamento propicia um A grande diferença entre os dois ciclos posicionamento diferenciado na medida em que (Clientes/Relacionamento e Produtos/Serviços) conquista a confiança e apreço de seus clientes. 4
  7. 7. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Web – Um Grande Catalizador de Intangíveis A formas Internet, como ambiente altamente flexível e adapativo às mais diversas e possibilidades de uso e processos corporativos corriqueiros mensuração, pelo menos o resultado que este intangível gera e/ou potencializa passa a ser de implementação, ocupa espaço e relevância cada mais rastreável e, portanto, mensurável. E isso vez maior em praticamente todas as instâncias já é de grande valia. de atividades corporativas como No mundo físico, boa parte desses intangíveis relacionamento, interação, transação e troca de fica, de certa forma, fora do controle ou informações. descolada das atividades de gestão da empresa. Grande parte das iniciativas e práticas das Assim, independente do que se faz ou do empresas – e, por conseqüência, dos ativos quanto se gasta em branding e posicionamento, intangíveis que estas carregam, começam a ser a correlação das vendas com o valor da marca migrados gradativamente para a Web, com o não é tão perseguida na gestão do marketing. intuito de estabelecer maior presença, Igualmente, mesmo que se tenha um modelo de maximizar oportunidades e capitalizar os negócios inovador, o custo de produção é mais benefícios que a rede oferece. relevante para a aferição do “bottom line” do que a agregação trazida pelo modelo de negócio Atividades como vender, se relacionar, atender, inovador em si. O quanto se investe em informar, colaborar, opinar, pesquisar, interagir, treinamento é, teoricamente, “menos aprender, prestar serviços, prover o auto- correlacionável” à produtividade, competência e serviço possuem uma importante parcela de performance dos colaboradores, do que as intangibilidade como componente fundamental mensurações de produtividade em si. E assim de seu escopo. E é aí que a Internet traz um por diante. grande diferencial para a gestão. Ao contrário do mundo físico, a Web permite Além de amplificar, maximizar ou até mesmo que se registre, associe, correlacione fatos, redesenhar o contorno e o valor de alguns dados e variáveis. E isso permite uma melhor intangíveis, a Web, como meio, tem uma gestão, um melhor controle e uma melhor característica altamente interessante no orçamentação para as empresas. tratamento deste tipo de ativo: ela é potencialmente mensurável. Ou seja, apesar de Nas questões do relacionamento com clientes e o valor de determinado intangível (seja marca, consumidores, por exemplo, a Web, com conhecimento, inovação ou relacionamento, por investimentos bem menores, é capaz de exemplo) ainda continuar distante dos capturar, processar e disponibilizar informações 5
  8. 8. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners reais de negócios prontas para uso, estruturadas intangíveis como customer knowledge, e qualificadas para análises mais detalhadas e, relacionamentos e marcas, dentre outros. Por portanto, indutoras da adoção de modelos de isso, os ativos intangíveis se tornam passíveis de tomada de decisão mais “racionalmente” serem trabalhados de forma mais proativa e embasados. com maior intensidade. Estamos em um momento de plena transição, Fenômenos como as redes de relacionamento e de evolução dos canais tradicionais, as comunidades online também promovem uma historicamente independentes entre si, para um revolução na maneira como as empresas cenário de convergência multicanal, onde defendem e constroem suas marcas e seu serviços, transações, comunicação, modelo de relacionamento com stakeholders, relacionamento e colaboração se direcionam e uma vez que a Web vem reformatando a se estabelecem de forma relevante no mundo maneira como a informação se espalha, as online, presente, disponível e acessado por uma percepções são formadas e as opiniões são gama de acessórios e dispositivos que o manifestadas. potencializam ainda mais, tais como dispositivos Como conclusão, podemos assumir que a móveis (celulares, notebooks, netbooks etc), Internet, como meio e canal multifuncional, traz dispositivos de conteúdo multiformato (TV a capacidade de potencializar os resultados de digital, vídeos, games, etc) ou mesmo aplicações diversos ativos intangíveis, conforme os embutidas focadas na praticidade, como as objetivos e direcionamento de esforços nativas em carros, utensílios domésticos e bens aplicados às estratégias e necessidades de consumo. específicas de cada empresa. Utilizar este Na medida em que a Web passa a fazer parte importante catalizador de resultados não é mais integrante do nosso dia a dia de forma pauta de decisão do tipo go-no go, mas sim que praticamente transparente, abre-se a tipo de profundidade, amplitude, velocidade, possibilidade de acesso e comunicação direta abertura, compromisso e investimentos serão entre empresas, consumidores e redes de adequados para a empresa atue de forma consumidores em tempo real, ou seja, do condizente com sua imagem e competitiva diálogo multi-atores, que maximiza potenciais frente à concorrência. 6
  9. 9. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners CEM: Solução para Gerenciar a Experiência do Cliente A forma como os consumidores se relacionam com as empresas e seus produtos evoluiu de forma radical com a adoção Independente de a empresa ter o cliente no centro de sua visão - valores e cultura corporativa tipo Customer Centricity, possuir em massa das tecnologias de comunicação, uma Diretoria de Clientes voltada à interação, principalmente as chamadas below the line e o atendimento, relacionamento e fidelização do advento da Internet. cliente; dispor de sistemas relacionados aos clientes como Portais, CRM ou Ambientes 2.0 ou Atualmente, o relacionamento empresa-cliente mesmo de possuir estratégias de não se trata apenas de comprar-vender relacionamento multicanal para os diversos produtos, mas de proporcionar e vivenciar clusters de clientes, é possível gerenciar de experiências únicas, a partir da realização de forma estruturada a experiência dos clientes em trocas de valor (informação, conhecimento, cada interação destes com com a emoção, sensação) positivas e diferenciadas, empresa/marca/canal/ambiente/colaborador. muitas vezes refletidas/carregadas pelas marcas e seus atributos. Modus Operandi Nesse cenário, o meio se torna tão importante Para tanto, o CEM (Customer Experience quanto a mensagem e as empresas devem Management) segue um roadmap tangível e aprender a trazer o cliente para perto de si, simples com 4 macro etapas, implementadas tornando-o parte de suas operações, levando através de projeto consultivo com cerca de 3 em consideração suas necessidades, meses de duração. As etapas para expectativas e percepções específicas, para implementação do CEM consistem em: assim poderem adequar, com sucesso, seus 1 – Análise Interna para Compreensão da processos/canais de abordagem, Estratégia (ou Valores Estratégicos) de relacionamento e gestão, e tornar valiosa sua Relacionamento com Clientes oferta de produtos/serviços. A 1ª Etapa do roadmap provê as premissas, A oferta de Modelagem de Customer Experience diretrizes e valores essenciais para o Management (CEM) da DOM/SP oferece os desenvolvimento do modelo estratégico para modelos metodológicos e ferramentas gestão da experiência do cliente. Tal imersão na conceituais corretas para prover o melhor da cultura e realidade da empresa – principalmente experiência entre empresas e seus clientes – da através de entrevistas com executivos e acesso formulação estratégica, à gestão e mensuração a documentos e relatórios – é crucial para que o de valor agregado e performance de resultados. CEM seja personalizado e customizado de acordo com as necessidades, demandas e 7
  10. 10. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners arquiteturas corporativas. A correta execução Cluster/Segmento de Cliente, ao longo desta etapa garante os insumos necessários do CLC; para o sucesso das demais etapas. A partir do mapeamento destes elementos é 2 – Compreensão dos Elementos de Experiência possível compreender qual a solução ideal para Relevantes para os Cliente cada combinação (Segmento/Cluster de Cliente x Ponto de Contato x Momento da Verdade x Uma vez compreendidos os vetores estratégicos Veículo de Entrega), estruturando dessa forma o com impacto na experiência do cliente, a Etapa modelo ideal de Experiência do cliente. 2 consiste em mapear: 3 – Construção do Cockpit de Gestão com  Principais Segmentos e Clusters de Indicadores de Valor e Performance Clientes por Produto, Serviço, Canal e Ambiente; Para que o CEM revele os resultados que a Experiência com o cliente geram no momento  Mapeamento dos objetivos e objetos de para a empresa e mostre a forma como eles relacionamento empresa-cliente, por podem ser potencializados, a Etapa 3 consiste, a Segmento/Cluster de Clientes ao longo partir da revisão da estratégia, orçamentos e do Customer Life Cycle (CLC); KPIs existentes, em atrelar indicadores e  Principais Pontos de Contato do Cliente métricas tangíveis e intangíveis, factíveis e com a Empresa/Marca (Canais, simples de serem coletadas e analisadas, como Ambientes, Comunicação, etc) – por forma de acompanhar a performance da Cluster/Segmento ao longo do CLC; Experiência com o Cliente e o Valor Gerado/Protegido para a empresa, bem como  Momentos da Verdade (ocasiões chave os resultados trazidos com esses investimentos. no relacionamento com o cliente, os momentos que definem o Tais indicadores são correlacionados e comportamento de interação e compra organizados em um cockpit de gestão - presentes e futuros) na Pirâmide de alimentado com freqüência a ser definida em Valor NEP (Necessidades X Expectativas função do setor e práticas da empresa X Percepções) – por Cluster/Segmento (trimestral, semestral, anual) – que traz a ao longo do CLC; evolução nos resultados de cada um dos elementos analisados (por Segmento de Cliente,  Atual chassis de entrega da experiência por Momento da Verdade, por Ponto de para o cliente, ou seja, todos os projetos, Contato, etc) e um cockpit de performance, iniciativas, ações e processos que recheado com os indicadores táticos e entregam a experiência para o cliente operacionais dos canais, ambientes, projetos e nos diversos canais, ambientes e iniciativas por Cluster/Segmento de Cliente, ao comunicações da empresa – por longo do CLC. Cluster/Segmento ao longo do CLC; 4 – Governança, Implementação e Roll Out  Parametrização do State of Art em Experiência Personalizada para Com o modelo de Experiência desenvolvido, os elementos mapeados e o cockpit de gestão 8
  11. 11. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners construído, a Etapa 4 tem a função de  Possibilidade de adequação de implementar o CEM na prática, definir a orçamentos e recursos de projetos, governança e os processos de comunicação e ações e iniciativas que não trazem os interação entre as diversas áreas envolvidas, resultados esperados. bem como realizar o roll out para outros  Encantamento, credibilidade e segmentos/clusters de cliente (no caso de fidelização espontânea dos clientes realização de projeto piloto, como normalmente (diferenciação, inovação, agregação de é realizado). valor). Uma vez que o CEM passa a fazer parte do  Identificação de soluções que cotidiano de gestão das empresas e se encontra possibilitem a integração de processos, disseminado e acessível às áreas de negócio e canais, sistemas e bases de dados, de contato com o cliente, a empresa poderá otimizando sua utilização pelos agentes contar com diversos benefícios sistêmicos de relacionamento nos diversos canais e como: ambientes de interação com os clientes.  Identificação e segmentação dos clientes O CEM é uma metodologia proprietária da em grupos homogêneos e similares por DOM/SP recomendada para toda e qualquer Necessidades, Expectativas e Percepções empresa que compreende o valor de reter e frente a Produtos, Serviços, Marcas da encantar seus clientes e o efeito multiplicador empresa. que esta prática traz em seus resultados  Personalização da oferta de produtos e tangíveis (financeiros) e intangíveis serviços, de mensagens e modelos de (credibilidade, reputação, imagem, marca, etc). relacionamentos por Canal/Ambiente, Ao contrário da maioria das metodologias de por Etapa do CLC por Cluster/Segmento gestão que trazem consigo uma alta de Clientes. complexidade de implementação e operação  Otimização de investimentos e (ex: BSC) ou mesmo sofisticação técnica e adequação e potencialização das ferramental, o CEM é uma prática compreensiva estratégias, orçamentos e iniciativas de e simples de ser aprendida e utilizada marketing, relacionamento e comerciais naturalmente no dia-a-dia. (cross sell / up-sell) por Canal/Ambiente Para mais informações, acesse nossa e por Cluster/Segmento de Clientes. metodologia CREM e entre em contato para  Mensuração e acompanhamento do conhecer nossos cases e resultados dos projetos valor agregado e dos resultados das de CEM. iniciativas de experiência por Canal/Ambiente e por Cluster/Segmento de Clientes. 9
  12. 12. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners O Novo Marketing O Marketing, como o conhecemos, com suas idiossincrasias e desgovernanças está com os dias contados pois seu caráter anti- Dessa forma, um Novo Marketing anseia por ser criado e as principais tendências que o nortearão compreendem diversos fatores econômico, intensivo em investimentos ligados a questões econômicas, sociais, de (budgets, verbas, fees) e avesso à indicadores, consumo, de tecnologias, mídias, canais e de métricas e controle – sem correlação direta com modelos de negócio, dentre outras. Vejamos resultados tangíveis e intangíveis – não tem algumas das principais: apelo na nova realidade pós-crise financeira Contexto do Novo Marketing: Pressões e global. Exceções à parte, o que era para ser o Realidades Corporativas motor mercadológico e de inovação e renovação das empresas, acabou por se  Globalização -> Meta-Concorrência -> especializar em aumentar de tamanho e tratar Agilidade -> Melhores Líderes -> de si próprio, na maioria das vezes descolado Melhores Decisões com as reais necessidades corporativas e de seus stakeholders.  Revisão das Premissas e Modelos de Negócio e Competitivos A abordagem tradicional dos modelos de negócio que prega que operações, tecnologia,  Inovação Contínua e Padrões de RH, financeiro e todas as demais áreas têm Diferenciação Sustentáveis Frente à como missão ser suporte ao marketing e vendas Concorrência dificilmente irá se perpetuar como fez nas  Capital Intelectual como Fonte de Valor últimas décadas. Uma empresa é um organismo Corporativo vivo e, como tal, dependem dos demais organismos de seu ecossistema para evoluir. E o  Exigência por Transparência e Melhores Marketing tem sido um dos “órgãos” que menos Práticas de Governança Corporativa, têm feito a diferença nos últimos anos. Para Sustentabilidade e Construção de propaganda e publicidade, a função, em boa Reputação parte das empresas, de fato, carece de  Pressões por Resultados de Curto-Prazo x inteligência, controle, gestão e integração. Em Perenidade do Negócio suma: o Marketing hoje representa um dos piores modelos corporativos, em termos de  Forte Gap entre Planejamento modelo de área (arquitetura) e core Estratégico e Execução (Insuficiência do business/core competences e, portanto, requer BSC) mais governança e racionalidade e menos festa. 10
  13. 13. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners  Obsessão por Eficiência Orçamentária  É simpático aos conceitos de gratuidade da Web  Necessidade de Gestão de Relacionamentos de Alto Valor com os  Compara elementos racionais de compra Diversos Stakeholders através das ferramentas 2.0  Obrigatoriedade na Mensuração de  Considera qualidade e preço justo para Intangíveis: Investimentos Racionais e início de relação Resultados Mensuráveis em Marketing,  Sua fidelidade é um estado de espírito: TI, Internet, RH e demais “Centros de está sempre aberto à experimentação de Custos” outras marcas e produtos  Demandas crescentes por Inteligência do  Por outro lado, pode se tornar defensor Negócio e Conhecimento “Ready to Use” de marcas e produtos em que acredita,  Consumidor 2.0, Web 2.0, Colaboração, aceitando colaborar (participar da cadeia Redes Sociais, Comunidades e o Novo de valor) e trabalhar “gratuitamente Varejo para a empresa”  Marketização das Classes C, D e até E,  Se engaja em comunidades de temas que incentivando o consumerismo para lhe interessam, inclusive para trocar alguns produtos e serviços informações sobre marcas e produtos antes da compra ou recomendações  Visão de Clusterização de Clientes em Substituição à Segmentação  Aproveita todas as possibilidades da realidade mutimídia e multidevice  Adesão às Novas Tecnologias, trazidas pelo barateamento das novas Mobilidade, Convergência, etc. tecnologias e canais de comunicação e Essas tendências têm seu efeito amplificado por relacionamento conta do chamado Consumidor 2.0 que, dentre outras, apresenta as seguintes características:  “Conhece” e exige seus direitos, O Consumidor 2.0 explorando canais oficiais e não oficiais Veste múltiplos chapéus 2.0: consumidor, da empresa cidadão, acionista,colaborador, ex-colaborador  Gera mídia e conteúdo, ampliando seu etc poder de atuação e influência sobre Não está atrelado a classes sociais e outros consumidores pertencentes à sua segmentações estáticas, mas a clusterizações rede dinâmicas (ex. consumidor da Classe C, por faixa  Não liga para propaganda, mas exige de renda, pode se comportar como consumidor relacionamento e transparência da Classe A para o produto Telefone Celular) 11
  14. 14. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners  Interage e exige feedback qualificado e Gerenciar esta conta corrente não é tarefa fácil, rápido das empresas e seus assim como não é missão das mais tranqüilas representantes interagir com qualidade e valor com os diversos stakeholders corporativos. Definitivamente as O Novo Marketing no Mundo 2.0 empresas não estão preparadas para isso, seja Aparentemente, hoje as empresas estão por conta de mind-set e valores estratégicos forçadas a administrar sua “Conta Corrente corporativos, seja por conta de chassis de Diária de Reputação” (institucional e de suas processos, sistemas e arquitetura marcas), que se torna negativa ou positiva em organizacional. função da resultante da somatória de opiniões, Entretanto, gerenciar essa conta corrente da análises, percepções e expectativas que os Reputação e transformá-la em resultados diversos stakeholders da empresa, geradores de superiores (vender produtos melhores que os mídia, constroem e reverberam de forma global concorrentes para clientes mais fiéis, gerando e instantânea na chamada Web 2.0 e sua mais valor ao acionista e market-share para blogosfera, Sites de Buscas, Redes e empresa) é tarefa do Novo MKT – O MKT de Comunidades, além, é claro, de seu efeito de Contexto, que, em nossa visão, será pautado replicação imediato nas mídias tradicionais por 6 pilares estratégicos, somados aos offline, como TV e rádio. tradicionais conceitos “Ps” historicamente associados ao Marketing. Estes 6 pilares são: Reputation Marketing governança, transparência, ética, causas e bandeiras e gerenciamento de crises, o Representado por ações globais e institucionais pautadas em vetores como sustentabilidade, 12
  15. 15. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Marketing de Reputação é a resultante das através da geração e disseminação de forças de 5 outros fatores centrais: conteúdo qualificado, seja ele proprietário (desenvolvido internamente 1. Network Marketing: Marketing de pela empresa, com eventual participação postura aberta, estruturado em redes, de especialistas e formadores de comunidades e grupos, a partir de opinião) ou colaborativo (o chamado embaixadores e evangelizadores – os nós User Generated Content, construção de das redes. Desta forma, o Novo conteúdo juntamente com o usuário). Marketing já nasce com a Web 2.0 como Em termos de arquitetura de ambientes, premissa central pois trata da estamos falando na evolução para novos construção de tais redes colaborativas formatos como Wikis, Foruns, Podcasts, on-line da empresa para seus Vídeos, E-Learning, Hot Sites, Processos stakeholders centrais. de Knowledge Management e Business Intelligence, entre outros. Em outras palavras, estamos falando de práticas que abrangem o Mapeamento 4. Experience Marketing: Evolução da de Stakeholders, Redes Sociais e forma como empresas interagem com Comunidades; Clusterização de Clientes seus diversos stakeholders, o Marketing e Consumidores; Identificação dos Hubs de Experiência compreende a visão e Nódulos de Engajamento; e ampla e seqüencial de cada uma destas conseqüente desenvolvimento das interações, se traduzindo em abordagens Redes Corporativas 2.0. únicas Meta-Canal e Meta-Formato, com Convergência e Mobilidade e Utilidade 2. Influence Marketing: Uma vez (Customer Utility), entre outros modelos estruturadas as redes e comunidades, o de experiência. passo seguinte reside em influenciar positivamente as diversas redes e 5. Personal Marketing: Atingindo o stakeholders como forma de co-construir extremo da Experiência, o Personal a imagem e identidade de seus produtos Marketing representa a relação e marcas. Dessa forma, atuar em individualizada da empresa/marca com abordagens multiformato e multicanal, seu cliente/consumidor, colocando-o na construindo os pilares e ambientes-base cadeia de valor da empresa. Dessa para a evolução aos passos seguintes do forma, obtém-se níveis de diálogo, co- Novo Marketing - como Blogs compreensão e co-influência únicos e Corporativos e Temáticos, Micro Blogs, diferenciais em essência. Os ambientes, RSS, SMS, Perfis Corporativos em Redes formatos e canais que o representam Sociais, Newsletters, Press Releases tratam do contato one-one, do contato Mídias Digitais – é característica central presencial ao e-mail, chat e MSN. do Influence Marketing. Ao final de tal escala de evolução, o Novo 3. Knowledge Marketing: A influência de Marketing, o Marketing de Reputação, trata de redes e stakeholders é potencializada uma nova natureza de corporações que 13
  16. 16. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners enxergam de uma maneira disruptiva o papel de certamente passarão por redefinições seus clientes e consumidores. Ao assumir esta profundas na estratégia e convocatórias em seu postura Customer Centric – e se responsabilizar Marketing. por suas conseqüências – as empresas MKT de Contexto = MKT Reputação X MKT Relacionamento. Apesar de a construção da Reputação e  O Marketing de Reputação, centrado no Credibilidade Corporativa, através da evolução e branding, organizado em torno da aprofundamento do relacionamento com os relação dos diversos stakeholders com stakeholders da empresa (Customer Centricity) os atributos e valores das marcas ser a finalidade maior do Novo Marketing, em corporativas e de produtos da empresa termos práticos, tal definição imporá novas e, estruturas organizacionais e funcionais, além de  O Marketing de Relacionamento, novas atribuições, skills, abordagens e métricas centrado no suporte a vendas, ligado, específicas para o Marketing. em toda extensão do Customer Life Esse modelo presume que todas as iniciativas, Cycle, aos diversos Clusters de Clientes e ferramentas e projetos de marketing sejam aos Produtos e Serviços da empresa, que organizados estrategicamente, consomem ou podem vir a consumir. orçamentariamente e em termos de gestão em Assim, com o futuro “Diretor” de Reputação um nível superior ligado diretamente ao centro ficam atribuições e práticas como Comunicação decisório da empresa, responsável por Corporativa, Branding, Relacionamento com coordenar as duas vertentes distintas e Stakeholders, Patrocínios, Eventos, MKT complementares do Novo MKT: Cultural, Social, Esportiva, MKT de Causas, etc. 14
  17. 17. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Já com o futuro “Diretor de Relacionamento” funcionais matriciais, como Comitês e Fóruns de ficam Propaganda, Promoção, Pré-Venda, Reputação e Relacionamento deverão integrar e Suporte, Pós-Venda, CRM, Call Center, MKT permear as diversas camadas corporativas. Direto, etc. Adicionalmente, novas arquiteturas Conclusão Como todo modelo propositivo, a estrutura do Novo Marketing não é definitiva, nem tampouco estática. E cada empresa deve adequar estes conceitos à sua estratégia, setor de atuação, dinâmica de mercados, nível de concorrência e perfil de clientes. Em nossa visão, uma nova era começa para o Marketing. E com a TI, o depois não será como o antes. Cabe a cada CEO e cada Executivo de Marketing (VP, Diretor, CMO) analisar seus respectivos cenários e tomar suas decisões conforme seu julgamento em relação às tendências apresentadas, que representam, nada mais, do que o resultado de um diagnóstico evidente até para quem a pouco tempo não entendia a diferença entre marketing e propaganda. 15
  18. 18. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Integrando Canais, Multiplicando Resultados A equação canais X consumidores vem passando consumo varia em função de aspectos tangíveis por transformações significativas na maneira e intangíveis, que vão desde acesso, como estes se integram e interagem, experiências pregressas, inseguranças e decorrentes, principalmente, da nova realidade imediatismos de consumo até questões como trazida pela era digital. preço, profundidade e qualidade de informações e possibilidade de comparação Os consumidores se tornaram um alvo ainda entre produtos. mais móvel que no passado, ganhando poderes ampliados para acessarem informações e Enquanto nos canais digitais os principais procurarem/compararem referências de fatores que levam os consumidores a comprar produtos, serviços e empresas. Mais do que estão relacionados a fatores como melhores isso, se tornaram consumidores mais exigentes, preços, conveniência, facilidade de acesso e muito em função das expectativas geradas pelas profundidade de informações sobre os novas possibilidades de relacionamento e produtos, nas lojas físicas se fortalecem fatores consumo, gradativamente disponibilizadas pelas como a possibilidade de manusear e avaliar empresas a estes consumidores. pessoalmente o produto, aquisição imediata do produto desejado e contato pessoal com o As formas de acesso a informações e os vendedor/empresa/marca. modelos de relacionamento empresa-cliente têm se ampliado de forma importante nos Independente do canal escolhido para a últimos anos, criando pontos de contato realização da compra, vale destacar a adequados a cada perfil e necessidade de cada importância do papel de fonte de pesquisa cliente. assumido pelos canais online, atualmente as principais ferramentas de consulta qualificada e Para que este processo seja benéfico à empresa aquisição de subsídios para a tomada de decisão (e aos clientes), reforça-se a importância de se nos processos de consumo. Em pesquisa desenhar uma estratégia integrada de canais, realizada pela Nielsen no mercado americano potencializando as chances de se identificar, (Maio de 2008), 46% dos consumidores que compreender e atender às principais demandas compraram um produto eletrônico realizaram e particularidades dos clientes nos momentos e pesquisa prévia na Internet, enquanto 44% formatos mais adequados às suas necessidades foram até uma loja física. Além disso, 38% e expectativas. visitaram o site do fabricante. O comportamento dos consumidores em relação à preferência e utilização de um ou outro canal (físico ou digital) para efetivação do 16
  19. 19. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Ainda segundo a mesma pesquisa, caso fosse canal frente às preferências, hábitos e atitudes mandatório se escolher apenas uma fonte de de cada consumidor – individualmente ou pesquisa para arrecadar informações para segmentos e clusters. compra de um produto, 58% escolheriam a Independentemente do canal escolhido pelo Internet, contra 25% que prefeririam as lojas cliente, as empresas devem estar preparadas físicas e 8% que buscariam avaliações em para atendê-los de forma uníssona, revistas e jornais. proporcionando qualidade de atendimento e Assim, podemos inferir que em termos de experiências diferenciadas para as demandas e estratégia integrada de canais, a abordagem necessidades específicas. Seja online ou offline, vencedora é aquela capaz de balancear e presencial ou remoto, quanto mais bem adequar os investimentos nos canais online e equacionada for a diversidade e o oferecimento offline, de acordo com o tipo de de condições para o aumento da intensidade de produto/serviço ofertado X perfis de clientes, utilização dos canais disponíveis, maiores serão valorizando os diferenciais de cada natureza de os ganhos para ambas as partes. 17
  20. 20. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Alvo Móvel, Marketing Móvel O telefone celular, apesar de ainda ser sub- De acordo com pesquisa da Nielsen, no Brasil, aproveitado e utilizado por parte de seus apenas 2,6% dos usuários de celular acessam a usuários, é, sem dúvida, o dispositivo com o Internet pelo telefone, sem considerar e-mails. maior potencial de convergência multimídia Com o crescimento e massificação da tecnologia (vídeos, fotos, música, TV), de canais (voz, dados 3G estes índices devem aumentar em um ritmo e/ou internet) e aplicações (corporativas e mais acelerado, possibilitando maior pessoais), assim como palco da conectividade e comodidade aos usuários, maiores da comunicação total (Bluetooth, Infra- oportunidades para anunciantes e geração de Vermelho, Wi-Fi etc). receitas para empresas com ações comerciais no canal mobile. As possibilidades associadas ao telefone celular, aliadas à sua alta portabilidade e massificação Os formatos e melhores práticas ainda estão de uso, criaram quase que infinitas germinando e provendo experiência e oportunidades de comunicação e exploração de conhecimento aos desbravadores desta nova sua capacidade de convergência. modalidade de marketing, comunicação e relacionamento. O Brasil, com cerca de 140 milhões de aparelhos celulares e uma taxa de densidade de aparelhos Em uma pesquisa realizada pelo Yankee Group por 100 habitantes na casa dos 71 %, sobre o comportamento do usuário de contextualiza um cenário altamente atrativo aparelhos celulares norte americanos (2006) para a exploração de oportunidades comerciais. apontou que usuários preferem acessar conteúdos que venham com patrocínios e De olho nas oportunidades, ainda mais publicidade atreladas e que sejam gratuitos a potenciais em termos de retorno do que pagarem por conteúdos exclusivos que não efetivamente comprovadas, ganha força uma possuam a interferência/presença de ações de nova disciplina no marketing – o mobile anunciantes e patrocinadores. marketing – que busca explorar os múltiplos formatos disponíveis nos dispositivos móveis a partir de campanhas, ações e informações A evolução do processo de convergência já nos dirigidas a seus usuários. traz a possibilidade de acessar pelo aparelho Ações personalizadas, segmentadas, localizadas, celular a meca da publicidade – a TV. Algumas com recursos interativos, em tempo real, redes como a ESPN já disponibilizam conteúdo passíveis de serem mensuradas e analisadas do portal ESPN360 para os usuários do iPhone, com precisão são algumas das características do com programações e opções que dão acesso aos mobile marketing. vídeos do dia, assim como programas em tempo 18
  21. 21. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners real, históricos dos canais ESPN e ESPN Brasil, dos usuários impactados pelas campanhas e notícias, gols e trechos de jogos da UEFA ações e conseqüentemente não deponham Champions League e dos campeonatos alemão, contra a empresa/marca que busca construir italiano, inglês e espanhol, dentre outras relações de valor e confiança com estes competições. usuários. A Fiat utilizou para a campanha publicitária de Em uma sociedade em que as pessoas exigem seu modelo Punto a estratégia de lançamento cada vez mais liberdade e mobilidade, querem inicial pelo celular e depois em outras mídias consumir quando e onde tiverem vontade, os com um mobile banner na home do portal de dispositivos móveis tendem a ser o principal uma operadora (Claro). A taxa de cliques foi de palco para o show das marcas corporativas – se 4,3%, com mais de 255 mil visitas ao mobile site seus estrategistas souberem compreender os e um custo por clique 3 vezes menor do que um contextos de uso e consumo de seus clientes e super-banner na home de qualquer portal web. usuários. Regulamentações acerca de privacidade, permissões e modelos de comunicação devem ser observadas para que não firam os direitos 19
  22. 22. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de Relacionamento Em função da comoditização observada em serviço – se não é o critério fundamental – está diversos setores (como eletrônicos, varejo, entre os principais. calçados, etc), é possível perceber uma queda A diferença hoje é que os consumidores têm relativa na importância de variáveis como preço, acesso a uma grande quantidade de desempenho e qualidade como fatores informações, ao passo que o tempo disponível determinantes nas decisões de compra. para pesquisas e comparações entre produtos e Isso se dá em função da maior similaridade de serviços é sensivelmente menor. produtos e serviços observados em uma A reputação dos produtos e serviços de uma determinada categoria. Por exemplo, o empresa é influenciada pela experiência do desempenho e qualidade médios de câmeras consumidor durante todo seu ciclo de vida – digitais ou notebooks dentro de uma desde sua atração até sua retenção, como determinada faixa de preço são muito similares. mostra o ciclo de vida abaixo. Dada esta constatação, fica a pergunta: qual seria o critério central de decisão, dada a isonomia de atributos tangíveis como os descritos acima? Podemos afirmar que Reputação de uma empresa, marca, produto ou 20
  23. 23. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners A construção de tal reputação ao longo do ciclo  Foco no Cliente de vida, se dá tanto sob a ótica dos A responsabilidade pela entrega da consumidores atuais da empresa, quanto da Experiência 2.0 deve ser compartilhada ótica da indicação (testemunhal) a novos por todos e não limitada à área de consumidores. Ou seja, cada vez mais as atendimento/relacionamento. Por pessoas também são influenciadas pelo exemplo, se um problema de cobrança é testemunho da experiência que outros resolvido pelo atendimento mas o consumidores obtiveram anteriormente (vide processo de faturamento não é sistema de recomendações da Amazon.com). aprimorado para a solução de um Este aspecto é agravado pelo descrédito e problema recorerrente, a Experiência – menor eficácia das campanhas de marketing das como visão sistêmica – não se efetiva. empresas.  Capacite e Permita aos Funcionários As tecnologias 2.0 – cada vez mais populares – Tomarem Decisões Centradas no Cliente permitem às empresas explorar as diversas oportunidades oriundas de um relacionamento Cada funcionário deve ter o mais próximo aos seus clientes (e demais conhecimento e as ferramentas stakeholders). Nesse caso, o relacionamento necessárias que permitam satisfazer as mais próximo é fruto da melhor interação e necessidades do cliente. Não custa colaboração, caracterizando o que chamamos lembrar que as necessidades dos clientes de Experiência 2.0 alinhada à uma visão de são definidas pelos próprios clientes e Customer Centricity. não pela equipe de marketing. Um colaborador que se entra em contato Trazer tal conceito de experiência para a com um Cliente de Alto Valor, por realidade do relacionamento é uma tendência exemplo, pode aumentar a linha de demandada nos mais diversos setores trazendo crédito do cliente sem ter que envolver benefícios tanto para empresas como para um supervisor. A noção de First Call clientes: de um lado, o enriquecimento das Resolution e Empowerment deve estar experiências dos consumidores (que por sua vez no DNA da empresa. as tem propagado através de redes sociais) e do outro a coleta de insights e feedbacks pela  Disponibilização de Multicanais Digitais empresa que a permite conhecer melhor seus para Acesso clientes e produtos. Proporcionar facilidade de acesso à Mas como implementar a Experiência 2.0 e a empresa é fundamental para agregar a visão de Customer Centricity nas empresas? marca 2.0 à experiência e ao Dentre os principais fatores críticos de sucesso, relacionamento, permitindo o acesso via destacamos os seguintes: e-mail, Internet, mensagens de texto, chat on-line, fax e tecnologias de voz, ou 21
  24. 24. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners qualquer combinação. A Geração Y pode A introdução de um processo de querer servir-se rapidamente através da relacionamento centrado no consumidor passa Internet, enquanto outras gerações por mudanças que afetam pessoas, processos e preferem receber um atendimento tecnologias e cujo objetivo final é a melhoria das humano do outro lado do telefone. vendas, do serviço e da experiência do consumidor. Mais do que a simples inserção de  Colete Insights e Feedbacks Oriundos da novos conceitos, valores e premissas na cultura Relação com o Cliente para Re- corporativa, tal movimento implica no Organizar a Empresa (Data Mining) redesenho de um modelo de negócio e atuação Identifique as razões pelas quais os que apesar da complexidade envolvida, trás consumidores fazem contato com os benefícios indispensáveis para a clientes. Processos de produção, competitivamente nos mercados cada vez mais atendimento e campanhas de marketing, comoditizados. em geral, podem se beneficiar muito dessas informações. 22
  25. 25. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Gestão Estratégica Multicanal (GEM®) De tempos em tempos, as bases de competição A fina sintonia no relacionamento, bem como a se modificam - tanto nos setores verticais, maximização do aprendizado interativo, pode quanto nas cadeias de valor horizontais. Essas ser alcançada através da utilização racional e transformações redefinem desde o foco central planejada dos diversos canais corporativos, que dos esforços das empresas na busca por atuam como instrumentos para a interação vantagem competitiva duradoura, até os construtiva e lucrativa entre a empresa e seus fundamentados da proposta de valor de seu clientes (e também outros stakeholders). produto/serviço, os modelos de abordagem e de Particularmente, nos últimos 10 anos, vivemos relacionamento com clientes, as inovações nos uma mudança sensível nos meios e canais de modelos de negócios, a adoção de tecnologias vendas, comunicação e relacionamento de ruptura, dentre outros. corporativos. A maneira de se relacionar, Apesar da competição intensa por ser sempre comprar, pesquisar, comparar... de melhor, ou realizar mais eficientemente do que praticamente todas as formas de interação os concorrentes os processos mais críticos e empresa-cliente mudou radicalmente com a impactantes para suas empresas, o que importa elevação do cliente ao status de co-partícipe da mesmo, no final do dia, é se ter mais e melhores proposta de valor da empresa, uma vez que os clientes, mais fiéis e que, de preferência, canais anywhere, anytime o deixaram online e endossem positivamente os produtos, serviços, on-time com a empresa... e com os demais marcas e a empresa como um todo. clientes da empresa.. A conquista do cliente, do captar, “seduzir”, As transações, o relacionamento e mesmo todo transacionar, servir e fidelizar, até o reter e processo de comunicação empresa-cliente proporcionar experiências de relacionamento passam a ser cada vez mais multicanais, não produtivas e inesquecíveis nunca deixou de ser exclusivos dos tradicionais pontos físicos ou dos um fator de extrema relevância no contexto contatos diretos e pessoais. Os canais competitivo corporativo. De fato, é a percepção interativos, como os propiciados pela internet e dos clientes em relação à experiência pelo celular tornam o relacionamento empresa- proporcionada pela empresa que irá compor um cliente algo praticamente intermitente. E com importante - se não o mais importante - isso sobrem as oportunidades, mas também os elemento de decisão favorável à sua próxima riscos associados a essa relação. compra ou recomendação de determinado A diversidade de canais de relacionamento, produto/serviço ou mesmo da empresa, quando suportados por ferramentas tecnológicas e solicitado por outros potenciais clientes. ambientes interativos de contato potencializam 23
  26. 26. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners a oportunidade de se conhecer melhor os interação e recorrência. Dialogar parece ser o clientes em proporções nunca alcançadas. O novo nome dado à arte/ciência de comunicar. fato de se ter muito de algo (ex. dados ou Os clientes e consumidores estão ficando cada informações acerca dos clientes) não vez mais confortáveis com a utilização de novos necessariamente significa que os índices de canais. Em todo momento testam as opções que eficiência irão aumentar. É o tratamento e o se lhes aparecem e vão gradativamente se planejamento correto destas informações, identificando com o melhor canal para se desde que devidamente armazenadas, relacionarem com determinada empresa em processadas e colocadas dentro de um fluxo determinado momento ou necessidade, para racional de análise, que podem prover um determinado perfil de produto ou serviço que diferencial consistente no embasamento para os deseja adquirir. processos de tomada de decisão, investimentos e direcionamentos estratégicos. O tal Consumidor 2.0 – este consumidor evoluído que se agregou às cadeias de valor das A construção estratégica de uma rede de canais empresas e que representará, em curtíssimo integrada, racional e eficaz parte da tempo, a quase totalidade dos consumidores identificação das necessidades de interação de das principais marcas – se caracteriza por ser valor (comunicação, transação e gerador de mídia, se considerar livre dos relacionamento) com os clientes e demais vínculos forçados e por possuir espaços atores do ecossistema em que a empresa opera gratuitos e massificados para se manifestar e seu poder de influência e convocatória neste acerca dos produtos, serviços, marcas, posturas, ambiente. Essas características derivam de experiências com as empresas que privilegia. E o particularidades de cada tipo de negócio, da faz de forma apaixonada, colaborativa com natureza do agente de relacionamento que outros consumidores e pretensamente racional estará interagindo em cada canal (seus e embasada. Quando sua atuação se dá nas interesses, demandas, opiniões, etc) e da redes online e comunidades digitais, então identificação e planejamento das abordagens rapidamente seu alcance se multiplica. Assim, ideais de interação com este agente em cada sua atuação opinativa manifestada poder gerar um dos momentos da verdade do ciclo de vida afinidades à marca de uma empresa ou expô-la do relacionamento (life cycle) da empresa com a situações que podem causar um grande ele. impacto negativo nos negócios e na reputação. Estudos mostram que os consumidores que se Assim, a adoção em massa dos meios digitais relacionam num modelo multicanal estão entre tem feito surgir novos elos nas cadeias de valor, os mais valiosos para empresa. Quanto maior a ressaltando a importância de agentes que proximidade, maior a possibilidade de se passaram a ser ativos e decisivos nos resultados comunicar, conhecer, vender e fidelizar. de percepção de imagem, credibilidade e Aparentemente, com raras exceções, não validação de posicionamento das empresas. haverá mais espaço para modalidades de relacionamento pautadas em uma comunicação Neste novo mundo digital redes de ou relacionamento unidirecional e de baixa consumidores se formam a cada minuto, trocam informações sobre marcas, produtos e serviços, 24
  27. 27. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners influenciando milhares de outros agentes que Compreendendo profundamente este contexto, interagem ou apenas observam o desenrolar a DOM Strategy Partners desenvolveu a dos temas e assuntos abordados. metodologia proprietária (GEM®) Gestão Estratégica Multicanal, com o objetivo de O fato dos canais de atendimento agora se solucionar estratégica e taticamente a equação denominarem de relacionamento os posicionam de atuação coordenada entre os canais de forma a demandarem informação e interação corporativos proprietários ou não, tanto online, ativa por ambas as partes para se traduzirem como offline, buscando a potencialização da como eficientes. Neste contexto, o surgimento experiência do cliente e a maximização de de ambientes abertos, que apesar de resultados nos pilares Vendas, Relacionamento conhecidos não são de controle das empresas e Branding. (ex.blogs, redes sociais, websac, twitter, etc) reduzem relativamente o poder das empresas Quais os Elementos da Gestão Estratégica perante seus públicos de interação, pois podem Multicanal? ser monitorados, porém não controlados. 1. Experiência Positiva e Consistente do A mudança de posicionamento de channel Cliente, conquistada através de um, centric para customer centric representa uma 2. Modelo de Governança e Gestão mudança de visão e estratégia. A eficiência de Integrada de Canais, que, por sua vez, um canal, per si, não mais agrega um diferencial entrega competitivo sustentável; por outro lado, a adequação dos diversos canais às necessidades 3. Estratégia Corporativa e diretrizes e particularidades dos grupos, perfis, segmentos estratégicas nas finalidades de interação e clusters de clientes (e demais stakeholders), de valor VBR – Vendas, Branding e de forma integrada, possibilita a construção de Relacionamento, representadas por: relacionamentos duradouros, comunicação aberta e oferta de mensagens, produtos e Assim, as diversas mídias de contato da empresa serviços de forma mais adequada e em com seus clientes e consumidores devem ser momentos mais propícios para cada público. organizadas, primeiramente, em função da finalidade de interação de valor empresa- A correta gestão de uma estratégia multicanal, cliente, associada a cada canal. Idealmente, sem dúvida, se constitui num dos principais entendemos a qualificação destas mídias da diferenciadores competitivos que as empresas seguinte maneira: devem construir. Identificar seus clientes e demais agentes de relacionamento e conhecê- Veículos = Finalidade Vendas los profundamente em cada contexto de (Transacional/Comercial) interação acabam criando as bases para que, a. Veículos são os canais destinados a efetivamente, se desenvolvam relacionamentos realizar a entrega da promessa básica e benéficos para ambas as partes: clientes mais satisfação das necessidades do cliente, satisfeitos e potencialmente fidelizados e através dos produtos e serviços empresas mais eficientes na geração de receitas disponibilizados. e de valor superior para o acionista. 25
  28. 28. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners b. Os Veículos possuem natureza virtual ou não, com o objetivo de transacional e comercial podendo ser atender expectativas e construir representados por Lojas Físicas, Loja Credibilidade e Reputação. Virtual, Quiosques, Vendas Diretas, b. Os Ambientes têm natureza de Telemarketing, Vale Presentes, Venda in interação, atendimento, colaboração e Company, dentre outros. fidelização dos clientes como Sites, Mídias = Finalidade Branding Intranets, Extranets, HotSites e Sites (Comunicação/Posicionamento) Temáticos, Call Center, FAQ, SACOnline, Auto-Atendimento, Redes Sociais, Wikis, a. Mídias são os canais voltados à Fóruns, dentre outros. construção da percepção do cliente para os atributos de marca e posicionamento Como Construir uma Experiência Positiva e da empresa e estímulo de seu desejo Consistente do Cliente? através de suas sensações, idéias, A correlação entre cada Canal/Finalidade com a valores e aspirações. Experiência Positiva e Consistente do Cliente se b. As Mídias têm natureza de comunicação dá através da Pirâmide de Experiência, inspirada e são exemplos as Revistas e Jornais, no modelo Maslow. Outdoor, Mobile, E-Mail Marketing, WebAdvertising, Twitter, YouTube, dentre outras. Ambientes = Finalidade Relacionamento (Atendimento/Colaboração) a. Ambientes são os canais que tem finalidade de Relacionamento com o cliente, seja ele realizado de forma Dessa forma, a Experiência é formada por 3  Necessidades: a Base da Figura é dimensões complementares e sucessivamente formada pelo conjunto de ações e relevantes: Necessidades, Expectativas e investimentos básicos que a empresa Percepções. deve fazer, alinhando seus processos e metas para entregar o prometido, em 26
  29. 29. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners termos de produtos e serviços, e assim experiências, sensações, idéias e visões – satisfazer as necessidades do cliente. que uma vez atendidas geram auto- identificação e maximização da  Expectativas: o meio do triângulo é experiência positiva e construção de formado por um nível de exigência mais vínculos profundos. sofisticado, secundário, porém não menos importante, onde o atendimento Assim, para que o cliente tenha uma experiência às expectativas do cliente, aquilo que ele consistente, as necessidades, expectativas e espera, é a objetivo para assim se percepções deverão ser entregue de forma construir Credibilidade e Reputação. coordenada pela arquitetura de canais da empresa, e contextualizada em cada canal. O  Percepções: no topo da pirâmide, o mais diagrama abaixo ilustra a aplicação prática da intangível do cliente – o conjunto de Estratégia de Atuação Multicanal. Uma vez que a empresa compreende os Conversão, Atendimento, Agregação, conceitos e a aplicabilidade da Estratégia de Fidelização e Retenção. Atuação Multicanal, o passo seguinte trata da Dessa forma, a Arquitetura Multicanal adquire contextualização e parametrização da os insumos necessários para construir as Pontes abordagem multicanal por: Multicanal (interfaces e correlações entre os  Público-Alvo, Perfil e Segmentos de canais que irão direcionar o cliente durante sua Clientes Atendidos e Potenciais e Experiência) e o Modelo de Governança e Gestão Integrada de Canais, viabilizando assim,  Momentos do Ciclo de Vida do Cliente a implementação e operação da Estratégia de (Customer Life Cycle) como Atração, Atuação Multicanal. 27
  30. 30. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners A adoção de abordagens de gestão de clientes  Siginificativo incremento de como esta é potencialmente disruptiva, ao conhecimento acerca dos clientes e passo em que eleva o patamar de experiência e demais agentes de relacionamento; constrói argumentos suficientes que permitam  Governança e modelos específicos de ao cliente justificar, racional e emocionalmente, gestão para cada um dos canais uma fidelidade potencialmente irrestrita a uma selecionados e formalizados pela marca, produto ou serviço. empresa; Ainda como benefícios adicionais a esta  Siginificativa contribuição para a geração abordagem podemos destacar: de percepção e experiência única, porém  Alinhamento estratégico e tático entre consistente, dos clientes, com entrega diferentes áreas de contato com clientes mais alinhada dos atributos de marca, e demais stakeholders; proposta de valor e elementos do posicionamento corporativo da empresa.  Otimização dos investimentos em vendas, branding e relacionamento e em canais, em geral;  Retornos superiores refletidos em indicadores de satisfação de clientes, níveis de fidelização e resultados com up/cross-sell; 28
  31. 31. Top 10 Mais Lidos – DOM Strategy Partners Gestão do Relacionamento com Clientes - Customer Scorecard (CSC) No contexto atual de crise sistêmica do setor de uma empresa de cartões de crédito, por financeiro global, percebemos claramente o exemplo. paradoxo que é conduzir as atividades de uma Para avaliar o valor gerado e a performance de empresa olhando apenas indicadores de valor seu relacionamento com clientes, esta empresa econômico tangível (resultados financeiros). A combina indicadores transacionais (como valor miopia em relação aos aspectos intangíveis que médio da fatura, quantidade média de permeavam as operações de concessão de transações, quantidade de produtos em crédito dos principais bancos americanos (leia- carteira, quantidade de serviços utilizados, grau se ganância excessiva por resultados de curto de adimplência, grau de parcelamento, entre prazo associada à ausência de controles outros) com indicadores de satisfação (como institucionais e políticas governamentais) criou índice de churn, retenção e attrition e nível de uma ruptura que poderá comprometer a reclamações em suas estruturas de atendimento existência de empresas e sobrevivência de e órgãos setoriais e de proteção do países no curto prazo. consumidor). A mesma análise de consequências negativas Dessa forma, está construída a equação que (ou resultados insatisfatórios) derivados da mostra, a princípio, se o relacionamento está omissão do viés ativos intangível nos processos construindo satisfação e fidelidade dos clientes de tomada de decisão pode ser aplicada a e gerando e protegendo valor para a empresa, qualquer atividade de uma empresa e através do aumento do consumo e utilização de relacionada a qualquer um de seus ativos produtos e serviços e da redução das intangíveis. reclamações e do desejo de encerrar o Como ativos intangíveis, estamos falando de relacionamento com a empresa. Inovação, Sustentabilidade, Conhecimento, Porém, diversas variáveis intangíveis relevantes, Marca, TI, Talentos e Relacionamento, dentre que estão diretamente correlacionadas com os mais de uma centena de ativos que podem resultados (inclusive financeiros) da equação compor os drivers de valor competitivo que definida, não estão devidamente consideradas, trarão os resultados econômicos (tanto ocultando riscos latentes e oportunidades financeiro-tangíveis como intangíveis) no médio significativas. e longo prazo. Como exercício, pegamos o ativo intangível Relacionamento e o stakeholder Seguindo o mesmo exemplo, a empresa de Cliente para simular o processo de gestão atual cartões de crédito poderia querer compreender: 29

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