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Estratégias em Redes Sociais




                   Martha Gabriel
Martha Gabriel           (www.martha.com.br / @marthagabriel)

                             Engenheira, UNICAMP
            Pós-graduada em Comunicação de Marketing, ESPM-SP
               Pós-graduada em Design Gráfico, Belas Artes-SP
                    Mestre e doutoranda em Artes, ECA/USP

                                   Atuação:
           BSP Business School São Paulo e UFPR, professora MBA
   Universidade Anhembi Morumbi professora MBA, coordenadora e-learning
     ESPM, coordenadora e professora curso Estratégias de Marketing Digital

                    Universidade de São Paulo, pesquisadora
                       NMD New Media Developers, CIO
                         Upgrade! São Paulo, curadora

 Autora de artigos em congressos, revistas e portais no Brasil e exterior e autora
    dos livros “Marketing de Otimização de Buscas na Web”, 2008, e “SEM e
                 SEO: Dominando o Marketing de Busca”, 2009

         Palestrante internacional (mais de 40 palestras no exterior) com
                   3 prêmios de “best presentation” nos USA

 Artista de Novas Mídias, com trabalhos convidados no Nokia Trends São Paulo 2007 e
                  2008, e trabalho premiado na Bienal de Florença 2009.
Agenda


 – Estratégia

 – Estratégias em Redes Sociais

 – Monitoramento & Métricas

 – Campanhas Políticas



                                  3
Estratégia - definição

    Estratégia é um plano de ação a longo prazo
    projetado para alcançar uma meta
    determinada, frequentemente “vencer”.

    Fatores determinantes:

     - Objetivo
     - Análise do Ambiente
     - Recursos
Estratégia - Etapas


    1) Análise Preliminar e determinação dos
       Objetivos
    2) Planejamento Estratégico – que ações
       tomar para alcançar os objetivos?
    3) Implementação das ações
    4) Monitoramento constante
    5) Controle e ajustes
Cada país - cenário diferente de redes sociais
Cenário diferente entre Brasil e mundo
A Estratégia depende do Ambiente/Cenário

 Diferenças entre as Eleições Presidenciais 2008 USA e a
  eleição no Brasil:

    Cenário diferente entre Brasil e USA – disponibilidade
     tecnológica (web, banda larga, celulares), penetração
     das redes sociais nas populações em geral, etc.
    Produto diferente (Barack Obama e qualquer outro
     político do mundo)
    Tempos diferentes – de 2008 a 2010: mudou o cenário
     de redes sociais em todos os lugares do mundo
    Público diferente – brasileiro e americano têm culturas
     muito diferentes.
Objetivos diferentes – estratégias diferentes


 Produtos completamente diferentes, como:
    Vender um Automóvel
    Campanha eleitoral
    Campanha política
   requerem estratégias diferentes!

  CAMPANHA ELEITORAL é diferente de
  CAMPANHA POLÍTICA porque possuem
  OBJETIVOS e PÚBLICOS DIFERENTES
Agenda


 – Estratégia

 – Estratégias em Redes Sociais

 – Monitoramento & Métricas

 – Campanhas Políticas



                                  10
Estratégias em Redes Sociais
Dinâmica das Redes Sociais

 PESSOA para PESSOA

 NÃO É
    EMPRESA (ou POLÍTICO) para PESSOA
    PESSOA para EMPRESA (ou POLÍTICO)

 Portanto,
    A conversa NÃO É COM VOCÊ – empresa ou político

 ISSO MUDA TUDO, PRINCIPALMENTE A ESTRATÉGIA
Social Media Marketing (SMM) e
Social Media Optimization (SMO)


  SMM é o processo que usa os sites de redes sociais
   para promover um determinado website, aumentar seu
   tráfego e/ou fidelidade, e principalmente aumentar o
   ROI. SMM envolve todas as ações internas (on-page) e
   externas (off-page) ao site com esse objetivo.

     SMM  processo ações internas (SMO /otimização,
      incluindo tanto as
                         todo de marketing de
                                              on-page) quanto as
      externas (off-page).


     SMO refere-se mais às técnicas de otimização internas do
      site (on-page)
                                                                   13
O Valor da Social Media


  Case Marketing Experiments Journal –
   Social Media Mptimization x PayPerClick, em 1 ano:

     SMM: custo U$ 3,600 (em salários), resultando 93.207
      visitantes / custo por visitante: U$ 0,04

     PPC: custo U$ 1,250 (ppc ads), resultando 2.057 visitantes
      / custo por visitante: U$ 0,61.

     SMM x PPC  impacto muito maior com SMO / 1.578%
      melhor em ROI.


                                                                   14
Estratégias de Social Media


  Aumente sua linkability – depende intrinsicamente de se ter
   conteúdo interessante no site para o público da rede social foco (ver
   links baits mais à frente).

  Torne fácil tagging e bookmarking – Não faça os usuários
   procurarem como adicionar seu blog ou site aos conteúdos de feeds
   deles. Torne fácil por meio de uma função que gere a URL ou
   código necessário para os visitantes adicionarem o seu site aos
   links deles. Existem ferramentas disponíveis para ajudar nisso

  Retribua inbound links – pessoas que linkam seu site querem algo
   em troca. Se vc puder, forneça link para elas também em uma área
   específica. Mantenha esses links em áreas relacionadas ao tópico
   dos mesmos.
                                                                      15
Estratégias de Social Media                                (cont)



 Ajude seu conteúdo a viajar – ter conteúdos que viajam significa
  ter conteúdos facilmente acessáveis por outros sites. Se você tem
  conteúdo que muitas pessoas se interessarão, considere tornar o
  conteúdo disponível em pdf ou arquivo de áudio ou vídeo. Assim
  fica fácil das pessoas esparramarem o seu conteúdo.

 Encoraje o mashup – torne possível para outros fazer embed do
  seu conteúdo nos blogs ou sites deles em troca por um link de
  volta para você, você descobrirá que a sua popularidade sobe
  mais rápido do que se você não deixá-los mover o conteúdo de um
  lugar para outro.



                                                                    16
Estratégias de Social Media                             (cont)


  Seja um recurso para as pessoas, mesmos que isso não te
   ajude – as pessoas das redes sociais esperam que você
   forneça informação que é útil para elas. Se vc não fornece
   esse tipo de informação eles irão a aguém que dá. Seja um
   Bom Embaixador de Recursos sem esperar receber nada em
   troca. O seu retorno virá exatamente porque suas ações
   provam que seu site vale a pena.

  Recompense usuários úteis e valiosos – esses usuários serão
   a melhor ajuda que você poderá ter conforme você trabalha
   com sua SMO. Encontre um modo de recompensá-los para
   que eles continuem úteis.


                                                                 17
Estratégias de Social Media                                 (cont)


  Participe – Se vc não participar, seus pensamentos e opiniões
   não serão bem vindos por muito tempo nas redes sociais. Se
   você quer alavancar o poder da Social Media, você deve estar
   disposto a participar

  Saiba como atingir seu público alvo – público pode ser difícil. Se
   vc aborda com a mensagem errada, você será massacrado.
   Antes de fazer esse tipo de erro, tire um tempo para aprender
   com quem você estará na comunidade.

  Crie conteúdo – conteúdo é uma chave para o social media
   marketing. Se vc se propuser criar conteúdo fresco e único com
   regularidade, os visitantes virão a você porque eles sabem que
   podem encontrar a informação que precisam.
                                                                     18
Estratégias de Social Media                               (cont)


 Seja autêntico – participantes de redes sociais conseguem detectar
  falsidade tão rapidamente quanto uma nota de 3 Reais. Não tente
  enganar, pois eles te aniquilarão. Seja você. Isso te levará muito
  mais longe do que ser o que você pensa que os outros querem que
  vc seja.

 Não esqueça suas origens, seja humilde – quando você participa
  regularmente em social media, você pode se encontrar em uma
  posição de ser considerado um expert. Muitas pessoas deixam
  essa distinção atingir o ego.

 Não tenha medo de tentar novas coisas, permaneça original – um
  dos maiores benefícios da social media é a habilidade de usar a
  criatividade para fazer algo diferente. Em SMM a criatividade é
  frequentemente recompensada com melhores tráfegos e maior
  interesse.
                                                                   19
Estratégias de Social Media                                 (cont)



  Desenvolva uma estratégia de SMM – da mesma forma que em
   SEO, em SMO não se deseja andar em círculos quando se tenta
   otimizar sua presença na Social Media. Desenvolva uma
   estratégia que te mantenha nos trilhos e te ajude a atingir as
   redes sociais que são mais relacionadas com o seu tópico.

  Escolha sabiamente suas táticas de SMM – por melhor
   ferramenta de marketing que a social media pode ser, ela também
   pode ser a prática mais destruidora que você institui. Se você usar
   as táticas erradas nos fóruns de social media, seus esforços serão
   em vão e será muito difícil reconstruir a confiança que foi
   destruída.


                                                                     20
Estratégias de Social Media                              (cont)



  Torne SMM parte dos seus processos de Best Practices – redes
   sociais requerem participação constante. Isso significa um
   esforço contínuo – diário. Integre suas estratégias de SMM no
   seu workflow diário.




  DICA – SMM está muito mais para Marketing de
          Relacionamento do que para tecnologia. É preciso
          entender e gostar de PESSOAS e processos de
          GESTÃO de RELACIONAMENTO.



                                                                   21
Regra de ouro do SMM:



     “Relationship first
and the rest falls into place”


                                 22
Essência das Estratégias de Comunicação
em Redes Sociais




                 “Você é
                  o que
            você compartilha”
        • Que histórias você tem para contar?
         • A quem interessa essas histórias?
   • O que o seu público-alvo quer receber/ouvir?
                                                    23
DIGITAL = RASTROS PERMANENTES

 Diferentemente das eleições
  anteriores, a partir da
  presente eleição TODOS os
  políticos deixam rastros de
  suas campanhas e suas
  vidas.

    Esses rastros são
     deixados não apenas por
     eles, mas por TODAS AS
     PESSOAS que registram
     suas imagens, opiniões,
     vídeos, etc. sobre eles.
Cuidado para
 não virar escada


  • Desconhecidos que tentam pegar carona (tanto mensagens legais quanto
    agressivas)
  • Não entre em discussão com quem não vale a pena
  • Procure responder em separado, quando possível (não aparecendo para
    todos)
  • JAMAIS baixe o nível das discussões, caso aconteçam
  • Você não precisa ter opinião para tudo! É comum receber perguntas de
    posicionamento de assuntos que não têm nada a ver com você, só para pegar
    carona



Martha Gabriel                                               25
Criando sua própria rede social: Ning
Verifique a disponibilidade do seu nome




 Namecheck - veja se seu nome está disponível em
  múltiplas redes sociais - http://namechk.com/
Idéias

                 para

                 Link
                 Baits
Martha Gabriel
Idéias para Link Baits

     Faça uma lista de recursos valiosos (listas, relatórios especiais,
      história de algo, como fazer, etc.)

     Entreviste (e-mail / telefone) pessoas importantes e publique.

     Desenvolva uma ferramenta útil.

     Escreva um artigo interessante.

     Crie um evento que atraia notícias, como um concurso.

     Teste algo novo que não tenha sido feito antes.

     Seja o primeiro a fazer alguma coisa na internet.

     Escreva algo controverso.

     Seja o primeiro a escrever as últimas notícias no seu nicho.

     Seja o primeiro a expor uma fraude.

     Discorde de alguma autoridade.

     Escreva algo engraçado.

                                                                           29
Idéias para Link Baits                 (cont)


    Crie uma imagem interessante.

    Seja o primeiro a pesquisar e escrever sobre algo.

    Crie um tema, plug-in ou fragmento de software.

    Crie uma ferramenta que outros possam colocar nos sites deles mas que
     tenha link para o seu.

    Faça uma piada sobre alguém conhecido.

    Crie um recurso para um grande acontecimento, que esteja disponível no
     momento certo .

    Escreva uma teoria ultrajante e justifique-a com lógica.

    Escreva comentários úteis sobre algo que esteja acontecendo.

    Dê algo valioso de graça.

    Invente um novo acrônimo no seu nicho e consiga que as pessoas falem
     sob ele.

    Torne-se um especialista no seu nicho e escreva informações valiosas.
                                                                        30
The Starfish and the Spider
            Catalisadores

            • Interesse genuíno nos outros
            • Inúmeras conexões fracas ao invés de poucas conexões fortes.
            • Habilidade de mapeamento social.
            • Desejo de ajudar todos que encontram.
            • Habilidade de ajudar as pessoas a ajudarem a si mesmas (ouvindo
            e compreendendo) ao invés de dar conselhos.
            • Inteligência Emotional.
            • Confiança nos outros e na rede decentralizada.
            • Inspiração (para os outros).
            • Tolerância para a ambiguidade.
            • Abordagem “hands-off” – eles não interferem ou tentam controlar
            o comportamento dos membros da rede.
            • Desapego – habilidade de passar pra frente depois de construir
            uma rede descentralizada, ao invés de tentar tomar o controle.
                                                                           31
Oportunidades – CRIE O SEU SER DIGITAL

Da mesma forma que você:

      Se veste
      Corta o cabelo / ou não
      Faz ginástica / ou não
      Faz plástica / ou não
      Etc

para criar e desenvolver a sua personalidade física,

deve fazer o mesmo no ambiente online para criar o seu
SER DIGITAL
Quem controla o seu ser?




Se não for você, a rede o fará!
Oportunidades – CRIE o SEU SER DIGITAL

  Google – busque seu nome e veja o que encontra. Trabalhe
   para que o resultado seja bom.


  Crie um perfil adequado no Twitter,
   Facebook e LinkedIn – com informações úteis e
   relevantes para a sua carreira


  Se quiser fazer e falar coisas mais privadas
   nas redes sociais, use um perfil fechado só para amigos –
   mas ainda assim existem riscos pois o que vc publica no fechado
   pode ser copiado para o ambiente aberto por alguém mal
   intencionado ou um amigo brincalhão.
Para pensar…




  Comunidade
     2.0
      x
  Humanidade
     2.0
Agenda


 – Estratégia

 – Estratégias em Redes Sociais

 – Monitoramento & Métricas

 – Campanhas Políticas



                                  36
Monitoramento de
 Mídias Sociais
"We run this company based
 on data, not assumptions“

-- Larry Page e Sergey Brin (fundadores do Google)
Fatores Essenciais para Medir Social Media




    KPI – Key Performance Indicators
       Volume
       Engagement
       Conversion

    Consistência no tracking e medição dos KPI




                                                  39
KPI – Key Performance Indicators

É necessário escolher pelo menos 2 índices em cada indicador
para serem mensurados:

 Volume
    # fans, # followers, Tweets per minute, Trending Topics,
     etc.

 Engagement (engajamento + influência + relevância)
    Retweets, Subscribers, Sentiment, Time Spent, Comments,
     Replies, Mentions, etc.

 Conversion
    CTR (click through), Leads Generated, Sales, etc.

                                                                40
ROI – Return on Influence


   Cold Measurements + Warm Measurements = ROI

   Cold Measurements – traditional analytics
      Reach (page views) x Frequency (visits) / Time Spent
      Easier to measure, old school

   Warm Measurements
     Sentiment + Ecosystem Size
     Mais difícil de medir  pode ser usado o sistema Spark
      da Spiral 16 (http://www.spiral16.com/spark/) para ajudar.



                                                               41
Whuffies – capital social



 Whuffie Bank - http://thewhuffiebank.org/

    lucianopalma WHF 2 @marthagabriel for Last Friday's lecture ;)




                                                                      42
Problemas

 A internet pode ser vista como uma grande divisão –
    Conteúdo que as search engines, como Google,
     indexam e
    Conteúdo que as engines não são permitidas para
     indexar (ex: redes sociais fechadas, como Orkut)

 “Os foruns que permanecem não-indexados trazem
  desafios particulares – tanto quanto oportunidades – para
  os profissionais de marketing monitorarem o buzz ao
  redor de suas empresas”
  -- Marty Weintraub, presidente da agência digital aimClear
Ferramentas

eLife – www.elife.com.br

SCUP - www.scup.com.br
       Tour de funcionalidades - http://www.scup.com.br/home/sobre

eVisibility - http://www.evisibility.com/Online-Reputation-Management.html
Infegy’s Social Radar - http://www.infegy.com/socialradar.php
Google Alerts – http://alerts.google.com
Twitter Search Widget - http://twitter.com/goodies/widget_search
Gist - http://gist.com/
Woopra - http://www.woopra.com/ (monitoramento de sites em real-time)
Web Analytics – Webtrends, Google Analytics, etc.
Search Engines – Google, Bing, Yahoo, Collecta, etc.
Outros - Crimson Hexagon, Radian6 or TruCast
                                                                             44
Considerações sobre o
   Monitoramento
         de
   Mídias Sociais
Monitoramento em Redes Sociais




                      Medir
                      Analisar
                      Agir

 Não basta medir, é preciso entender! Não basta entender, é preciso
 saber como agir! - SMM, SMO, WOMM --> está muito mais para
 relacionamento do que tecnologia - exige BOM SENSO!!!
Considerações

  Quem está te mensurando? Certamente não é só você!

  A melhor maneira de se proteger das Redes Sociais é estar
 dentro delas.

  Confiabilidade nas medições (livro “How to Lie with Statistics”,
 1993 / post “Twitter Metrics are too easy to manipulate”, Mashable)

  Freakonomics – mensurações contra o senso comum

  The Dirty Little Secret About the "Wisdom of the Crowds" - There
 is No Crowd
     http://www.readwriteweb.com/archives/the_dirty_little_secret_about_the_wisdom_of_the_cro
     wds.php

                                                                                                47
6 Passos para Controlar o Buzz



 1.   Encontre onde se discute sobre você
 2.   Desenvolva um método de monitoramento
 3.   Decida quando participar
 4.   Administre a crítica e o buzz negativo
 5.   Estimule os fãs a participar dos fóruns
 6.   Considere se promover nos fóruns, eticamente.
Gestão de Crises
Alavancas
do mundo?
Muito se fala de
INCLUSÃO DIGITAL

       mas

 pouco se fala de
EDUCAÇÃO DIGITAL
Takedown – caçada virtual


                            Kevin Mitnick:
                                  engenharia de
                                 relacionamento
                                           1995
Geolocation – Twitter / FourSquare/ etc.

 Câmera de vigilância x
  aplicativos de geolocation

 Para que você quer que todo
  mundo saiba onde você está
  a cada momento?

 Localização pode ser
  informação estratégica,
  tanto para o bem (qdo se sofre
  um acidente) quanto para o mal
  (ver a seguir)
Case Please Rob Me   - http://pleaserobme.com/
Ameaças

 Tudo que está no ar falando de você pode depor a favor
  ou CONTRA você.

    Cuidado com as comunidades de que participa

    Cuidado com o que fala sobre outras pessoas

    Cuidado com brincadeiras – o ambiente online é
     DESCONTEXTUALIZADO: dá muito margem para
     interpretações erradas.
Principal conceito de Redes Sociais

 Comunicação de PESSOAS com PESSOAS
    Portanto, o mais importante é o relacionamento

 Redes Sociais online são um espelho do que já acontece
  offline
    Você sabe o que é ética? Moral? Privacidade?

 Redes Sociais são espaços PÚBLICOS, não privados

 Não fale nas redes sociais o que você não falaria ao vivo
Case Xuxa e Sasha (2009)
Ameaça - Busca

  Estudo iProspect: Comportamento de Usuários em Mecanismos de
       Busca (iProspect Search Engine User Behavior Study 2006)

    90% dos internautas usam search engines
    87% desses usuários declararam que encontraram o que
     estavam buscando
    39% acreditam que os primeiros no resultado das buscas
     são os líderes do mercado
    milhões de pessoas usam search engines para escolher a
     escola dos filhos, cursos de especialização, comprar
     carros, escolher viagens, hotéis, etc.
O Poder dos Buscadores

 Hábitos dos usuários de buscadores:

   Raramente vão além da 1a página de resultados: 68%
    abadonam a busca depois da 1a página

   75% confiam nos resultados de busca obtidos.

   90% não lêem além da 3a página de resultados.

   39% acreditam que os primeiros no resultado das buscas são os
    líderes do mercado
   Mais de 90% dos cliques concentram-se nos 10 primeiros
    resultados dos mecanismos de busca – Axandra
O quanto VOCÊ depende da busca?



                     A lei pode
                     absolver.

                     A internet
                     CONDENA
A internet NÃO TEM botão de UNDO ou DELETE
O que é uma Crise?

 Quando algo sério acontece e afeta sua marca/empresa.
 Conforme o cenário das mídias sociais muda, a definição
  de crise também muda.
 A crise depende muito do nível de sensibilidade que a
  companhia tem gerar conversações positivas.
 Tipos de crises:
    Informacional (opiniões e percepções) – interna e
     externa (resultado desejado: limitar a quantidade de
     informação esparramada)
    Eventos (ocorrências) – internos e externos (resultado
     desejado: ser perdoado)
Como as Mídias Sociais afetam uma crise?

 Negativamente                Positivamente
    Frequência: estabeleça       Mensuração: avaliação
     expectativas                  e melhora
    Velocidade:                  Diálogo: processo
     monitoramento                 contínuo com o cliente
    Alcance: local afeta         Duração: curta, a
     globalmente                   atenção muda logo de
    Visibilidade: poucas          foco.
     pessoas tornam visível
     os problemas – requer
     transparência
    Permanência: SEO
7 motivos para que qualquer Empresa/Pessoa
se prepare para uma crise


1. Em algum momento, a sua empresa FARÁ algo que
   irritará pessoas.
2. Não importa se você está usando social media ou não.
3. Você não consegue planejar defensivamente quando a
   crise já está acontecendo.
4. Nunca foi tão fácil para as pessoas se organizarem.
5. Slacktivism (se juntar a uma causa só pra se sentir bem)
   ainda chama a atenção.
6. Controle é um mito.
7. Os erros pioram as crises.
Agenda


 – Estratégia

 – Estratégias em Redes Sociais

 – Monitoramento & Métricas

 – Campanhas Políticas



                                  65
Estratégias com foco em
Campanhas EleitoraisPolíticas
Objetivos diferentes – estratégias diferentes


 Relembrando…


           Produtos diferentes,
      requerem estratégias diferentes!

  CAMPANHA ELEITORAL é diferente de
  CAMPANHA POLÍTICA porque possuem
  OBJETIVOS e PÚBLICOS DIFERENTES
 Campanha Eleitoral
    Objetivo: se eleger para um determinado cargo político
    Público: eleitor daquele cargo político

 Campanha Política
    Objetivo: construção de relacionamento político com as
     possíveis plataformas eleitorais ao longo da carreira
     política
    Público: eleitor potencial para qualquer cargo político
     que se possa almejar.
Notícia boa & Notícia ruim



 NOTÍCIA BOA:
    Quem está começando a usar redes sociais para sua
     campanha política, está no caminho certo, no timing
     certo.

 NOTÍCIA RUIM:
    Quem está começando a usar redes para a campanha
     eleitoral de 2010 no Brasil, já está atrasado.
Caso OBAMA – campanha eleitoral x política

 Campanha eleitoral para presidente em 2008 –
  extremamente bem sucedida no uso de redes sociais

 Campanha política atual, 2010 – questionamentos quanto
  ao desalinhamento entre a campanha eleitoral e atuação
  política em relação à abertura e uso de redes sociais:
    Much-anticipated Obama Transparency Fails to Materialize to
     Supporters' Chagrin
     (http://newsbusters.org/blogs/lachlan-markay/2010/01/05/much-anticipated-obama-
     transparency-fails-materialize-supporters-cha)


    Obama Hits Lowest Approval Mark -
     http://hotlineoncall.nationaljournal.com/archives/2010/02/obama_hits_lowe.php
Regras Eleitorais Brasil 2010
Regras Eleições 2010 - Brasil


 A reforma eleitoral aprovada pelo Congresso Nacional
  transformou-se na Lei 12.034/2009 que estabeleceu as
  normas para as eleições.

 Início da propaganda eleitoral
    Após o dia 5 de julho de 2010
Regras Eleições 2010 - Brasil

 Propaganda na imprensa escrita e reprodução na internet
  do jornal impresso

    Permitida até a antevéspera das eleições a divulgação
     paga, na imprensa escrita e a reprodução na internet
     do jornal impresso

    Deverá constar do anúncio, de forma visível, o valor
     pago pela inserção
    Multa: sujeita os responsáveis pelos veículos de divulgação e os partidos,
     coligações ou candidatos beneficiados à multa no valor de 1 mil reais a
     10 mil reais ou o equivalente ao da divulgação da propaganda paga, se
     este for maior.
Regras Eleições 2010 - Brasil

 Formas autorizadas de propaganda eleitoral na internet
    Em site de candidato, partido ou coligação, hospedado, direta ou
     indiretamente, em provedor de serviço de internet estabelecido no
     País
    Registro sob qualquer DPN
    Necessária comunicação do endereço eletrônico à Justiça
     Eleitoral

    Por meio de mensagem eletrônica para endereços
     cadastrados gratuitamente pelo candidato, partido ou coligação

           blogs, redes sociais, sites de
    Por meio de
     mensagens instantâneas e assemelhados, cujo
     conteúdo seja gerado ou editado por candidatos, partidos ou
     coligações ou de iniciativa de qualquer pessoa natural
Regras Eleições 2010 - Brasil

 Proibida a veiculação de qualquer tipo de propaganda
  eleitoral paga na internet

    Proibida – ainda que gratuitamente – a veiculação de
     propaganda eleitoral na internet, em sites de pessoas
     jurídicas (com ou sem fins lucrativos) e oficiais ou
     hospedados por órgãos ou entidades da administração
     pública direta ou indireta da União, dos Estados, do
     Distrito Federal e dos Municípios
    Multa: sujeita o responsável pela divulgação da propaganda e,
     quando comprovado seu prévio conhecimento, o beneficiário à
     multa no valor de 5 mil reais a 30 mil reais.
Regras Eleições 2010 - Brasil

 Direito de resposta
    É livre a manifestação do pensamento, vedado o anonimato na campanha eleitoral
     realizada na internet
    Assegurado direito de resposta a candidato, partido ou coligação, quando
     atingidos – mesmo de forma indireta – em propaganda eleitoral na internet e por
     outros meios de comunicação interpessoal mediante mensagem eletrônica
    A divulgação da resposta deve ser publicada no mesmo veículo, espaço, local,
     horário, página eletrônica, tamanho, caracteres e outros elementos de realce
     usados na ofensa, em até 48 horas após a entrega da mídia física com a resposta
     do ofendido
    A resposta deve ficar disponível para acesso pelos usuários do serviço de internet
     por tempo não inferior ao dobro em que esteve disponível a mensagem
     considerada ofensiva
    Os custos de veiculação da resposta correrão por conta do responsável pela
     propaganda original
    Multa: sujeita o responsável pela divulgação da propaganda e, quando
     comprovado seu prévio conhecimento, o beneficiário à multa no valor de 5 mil
     reais a 30 mil reais
Regras Eleições 2010 - Brasil

 Cadastro eletrônico
    Proibida a venda de cadastro de endereços eletrônicos
    Proibida a utilização, doação ou cessão de cadastro eletrônico de seus
     clientes, em favor de candidatos, partidos ou coligações pelas seguintes
     pessoas: (entidade ou governo estrangeiro; órgão da administração
     pública direta e indireta ou fundação mantida com recursos provenientes
     do Poder Público; concessionário ou permissionário de serviço público;
     entidade de direito privado que receba, na condição de beneficiária,
     contribuição compulsória em virtude de disposição legal; entidade de
     utilidade pública; entidade de classe ou sindical; pessoa jurídica sem fins
     lucrativos que receba recursos do exterior; entidades beneficentes e
     religiosas; entidades esportivas; organizações não-governamentais que
     recebam recursos públicos; organizações da sociedade civil de interesse
     público)
    Multa: sujeita o responsável pela divulgação da propaganda e, quando
     comprovado seu prévio conhecimento, o beneficiário à multa no valor de
     5 mil a 30 mil reais
Regras Eleições 2010 - Brasil

 Responsabilidade do provedor de conteúdo e serviço
  multimídia (o que hospeda divulgação de propaganda
  eleitoral)
    Serão responsabilizados caso não tomem as
     providências determinadas pela Justiça Eleitoral para
     cessação da divulgação
    Somente serão considerados responsáveis pela
     divulgação da propaganda se a publicação do material
     for comprovadamente de seu prévio conhecimento
    O prévio conhecimento pode ser demonstrado pela
     cópia da notificação encaminhada ao provedor de
     internet, devendo constar de forma clara e detalhada a
     propaganda por ele considerada irregular
Regras Eleições 2010 - Brasil

 Envio de mensagem eletrônica

    Obrigatório dispor de mecanismo que permita o
     descadastramento pelo destinatário, obrigado o
     remetente a providenciá-lo no prazo de 48 horas

    Multa: se enviadas após o término do prazo previsto no
     caput sujeitam os responsáveis ao pagamento de
     multa no valor de 100 reais por mensagem

                 CUIDADO COM O SPAM!!!
   Além de caro, não é eficiente – causa imagem negativa!
Regras Eleições 2010 - Brasil

 Atribuição indevida de autoria

    Aquele que realizar propaganda eleitoral na internet
     atribuindo indevidamente sua autoria a terceiro será
     punido com multa de 5 mil reais, além das demais
     sanções legais cabíveis
Regras Eleições 2010 - Brasil

 Site retirado do ar

    A Justiça Eleitoral pode determinar a suspensão, por
     24 horas, do acesso a todo conteúdo informativo dos
     sítios da internet que deixarem de cumprir as
     disposições da Lei
    Em caso de reiteração de conduta é duplicado o
     período de suspensão
    Aviso legal: deve ser informado no site que este se
     encontra temporariamente inoperante por
     desobediência à legislação eleitoral
Regras Eleições 2010 - Brasil

 Debates na web

    Não se sujeitam as restrições impostas a emissoras
     de rádio e de TV quanto à necessidade de convidar
     todos os candidatos que disputam um mesmo
     cargo
Regras Eleições 2010 - Brasil

 Doação pela internet
    Pessoas físicas = 10% dos rendimentos brutos
     auferidos no ano anterior à eleição
    Pessoas jurídicas = 2% do faturamento bruto do ano
     anterior à eleição
    Exigência de recibo em formulário eletrônico,
     dispensada a assinatura do doador
    O site pode conter mecanismo inclusive para doação
     por cartão de crédito, sendo necessária a identificação
     do doador e a emissão obrigatória de recibo eleitoral
     para cada doação.
Consequências nas estratégias digitais
Consequências nas estratégias digitais


 Como usar do direito de resposta em redes sociais, onde
  a dinâmica de divulgação é espontânea e de múltiplas
  fontes em mídias sociais? Dominar técnicas de
  relacionamento e ações virais!

 Não se pode usar Links Patrocinados e banners pagos na
  internet.

 Redes Sociais, Busca Orgânica, E-mail marketing e
  hotsites são as principais ferramentas digitais para as
  estratégias eleitorais usando a internet.
Oportunidades do Ambiente Digital
Oportunidades do uso de mídias sociais

 Construção de relacionamento duradouro com a base
  eleitoral
 Quantidade de plataformas ilimitadas, atingindo públicos
  específicos
 Segmentação - conversar com todas as classes sociais
  de forma personalizada
 Espaço/tempo ilimitado para detalhamento de ações,
  intenções, etc.
 Twitter permite um grau de personalização da conversa
  como se fosse talkback no radio, com a vantagem de que
  não tem emissora controlando tempo e quem pode ou
  não falar – oportunidade para partidos pequenos,
  principalmente.
Ameaças
Ameaças

 Dificuldade – explorar mídias sociais não é fácil.
    O uso errado pode causar efeitos catastróficos
 Rastros digitais ETERNOS e que NÃO PODEM SER
  APAGADOS
 Plataforma muito nova e que sofre mudanças constantes
  e muito rapidamente – dificuldade em acompanhar.
 Plataforma hiper sensível a erros – vigilância intensa com
  relação a ética, dissonância entre produto e comunicação,
  etc.
 Gestão do relacionamento – precisa de braços e técnicas
  diferentes das usadas em mídias de massa
Vigilância total – ex: Twiticos

                                            Twiticos - Políticos do
                                            Brasil

                                            • Cataloga e segue os
                                            políticos do brasil
                                            • Prioridade:
                                            parlamentares com
                                            mandato
                                            • Trabalho em parceria
                                            com a comunidade
                                            • Projeto apartidário,
                                            onde todos os partidos
                                            políticos terão igual
                                            espaço.


http://twiticos.blogspot.com/   @Twiticos
Vigilância total – ex: Museu da Corrupção




             http://www.dcomercio.com.br/muco/
BOVAP – Bolsa de Valores Políticos (video)




                http://www.bovap.com.br/
Passo-a-Passo
Passo a Passo – estratégias em redes sociais

 Objetivo – eleições, campanha política, carreira política
 Público
 Identificar onde esse público está – quais redes?
 Identificar o que esse pública fala de você e seus
  concorrentes nessas redes
 Determinar as melhores táticas de conversação com eles:
    Ética
    Respeito
    Relevância (o que é relevante? Por exemplo, twittar
     agenda apenas NÃO É RELEVANTE)
    Frequência
 Estabelecer “boas práticas” de atuação
Relevância: exemplo
Martha Gabriel
      me, www.martha.com.br
 e-mail me, martha@martha.com.br
follow me, twitter.com/marthagabriel
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  • 1. Estratégias em Redes Sociais Martha Gabriel
  • 2. Martha Gabriel (www.martha.com.br / @marthagabriel) Engenheira, UNICAMP Pós-graduada em Comunicação de Marketing, ESPM-SP Pós-graduada em Design Gráfico, Belas Artes-SP Mestre e doutoranda em Artes, ECA/USP Atuação: BSP Business School São Paulo e UFPR, professora MBA Universidade Anhembi Morumbi professora MBA, coordenadora e-learning ESPM, coordenadora e professora curso Estratégias de Marketing Digital Universidade de São Paulo, pesquisadora NMD New Media Developers, CIO Upgrade! São Paulo, curadora Autora de artigos em congressos, revistas e portais no Brasil e exterior e autora dos livros “Marketing de Otimização de Buscas na Web”, 2008, e “SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca”, 2009 Palestrante internacional (mais de 40 palestras no exterior) com 3 prêmios de “best presentation” nos USA Artista de Novas Mídias, com trabalhos convidados no Nokia Trends São Paulo 2007 e 2008, e trabalho premiado na Bienal de Florença 2009.
  • 3. Agenda – Estratégia – Estratégias em Redes Sociais – Monitoramento & Métricas – Campanhas Políticas 3
  • 4. Estratégia - definição Estratégia é um plano de ação a longo prazo projetado para alcançar uma meta determinada, frequentemente “vencer”. Fatores determinantes: - Objetivo - Análise do Ambiente - Recursos
  • 5. Estratégia - Etapas 1) Análise Preliminar e determinação dos Objetivos 2) Planejamento Estratégico – que ações tomar para alcançar os objetivos? 3) Implementação das ações 4) Monitoramento constante 5) Controle e ajustes
  • 6. Cada país - cenário diferente de redes sociais
  • 7. Cenário diferente entre Brasil e mundo
  • 8. A Estratégia depende do Ambiente/Cenário  Diferenças entre as Eleições Presidenciais 2008 USA e a eleição no Brasil:  Cenário diferente entre Brasil e USA – disponibilidade tecnológica (web, banda larga, celulares), penetração das redes sociais nas populações em geral, etc.  Produto diferente (Barack Obama e qualquer outro político do mundo)  Tempos diferentes – de 2008 a 2010: mudou o cenário de redes sociais em todos os lugares do mundo  Público diferente – brasileiro e americano têm culturas muito diferentes.
  • 9. Objetivos diferentes – estratégias diferentes  Produtos completamente diferentes, como:  Vender um Automóvel  Campanha eleitoral  Campanha política requerem estratégias diferentes! CAMPANHA ELEITORAL é diferente de CAMPANHA POLÍTICA porque possuem OBJETIVOS e PÚBLICOS DIFERENTES
  • 10. Agenda – Estratégia – Estratégias em Redes Sociais – Monitoramento & Métricas – Campanhas Políticas 10
  • 12. Dinâmica das Redes Sociais  PESSOA para PESSOA  NÃO É  EMPRESA (ou POLÍTICO) para PESSOA  PESSOA para EMPRESA (ou POLÍTICO)  Portanto,  A conversa NÃO É COM VOCÊ – empresa ou político  ISSO MUDA TUDO, PRINCIPALMENTE A ESTRATÉGIA
  • 13. Social Media Marketing (SMM) e Social Media Optimization (SMO)  SMM é o processo que usa os sites de redes sociais para promover um determinado website, aumentar seu tráfego e/ou fidelidade, e principalmente aumentar o ROI. SMM envolve todas as ações internas (on-page) e externas (off-page) ao site com esse objetivo.  SMM  processo ações internas (SMO /otimização, incluindo tanto as todo de marketing de on-page) quanto as externas (off-page).  SMO refere-se mais às técnicas de otimização internas do site (on-page) 13
  • 14. O Valor da Social Media  Case Marketing Experiments Journal – Social Media Mptimization x PayPerClick, em 1 ano:  SMM: custo U$ 3,600 (em salários), resultando 93.207 visitantes / custo por visitante: U$ 0,04  PPC: custo U$ 1,250 (ppc ads), resultando 2.057 visitantes / custo por visitante: U$ 0,61.  SMM x PPC  impacto muito maior com SMO / 1.578% melhor em ROI. 14
  • 15. Estratégias de Social Media  Aumente sua linkability – depende intrinsicamente de se ter conteúdo interessante no site para o público da rede social foco (ver links baits mais à frente).  Torne fácil tagging e bookmarking – Não faça os usuários procurarem como adicionar seu blog ou site aos conteúdos de feeds deles. Torne fácil por meio de uma função que gere a URL ou código necessário para os visitantes adicionarem o seu site aos links deles. Existem ferramentas disponíveis para ajudar nisso  Retribua inbound links – pessoas que linkam seu site querem algo em troca. Se vc puder, forneça link para elas também em uma área específica. Mantenha esses links em áreas relacionadas ao tópico dos mesmos. 15
  • 16. Estratégias de Social Media (cont)  Ajude seu conteúdo a viajar – ter conteúdos que viajam significa ter conteúdos facilmente acessáveis por outros sites. Se você tem conteúdo que muitas pessoas se interessarão, considere tornar o conteúdo disponível em pdf ou arquivo de áudio ou vídeo. Assim fica fácil das pessoas esparramarem o seu conteúdo.  Encoraje o mashup – torne possível para outros fazer embed do seu conteúdo nos blogs ou sites deles em troca por um link de volta para você, você descobrirá que a sua popularidade sobe mais rápido do que se você não deixá-los mover o conteúdo de um lugar para outro. 16
  • 17. Estratégias de Social Media (cont)  Seja um recurso para as pessoas, mesmos que isso não te ajude – as pessoas das redes sociais esperam que você forneça informação que é útil para elas. Se vc não fornece esse tipo de informação eles irão a aguém que dá. Seja um Bom Embaixador de Recursos sem esperar receber nada em troca. O seu retorno virá exatamente porque suas ações provam que seu site vale a pena.  Recompense usuários úteis e valiosos – esses usuários serão a melhor ajuda que você poderá ter conforme você trabalha com sua SMO. Encontre um modo de recompensá-los para que eles continuem úteis. 17
  • 18. Estratégias de Social Media (cont)  Participe – Se vc não participar, seus pensamentos e opiniões não serão bem vindos por muito tempo nas redes sociais. Se você quer alavancar o poder da Social Media, você deve estar disposto a participar  Saiba como atingir seu público alvo – público pode ser difícil. Se vc aborda com a mensagem errada, você será massacrado. Antes de fazer esse tipo de erro, tire um tempo para aprender com quem você estará na comunidade.  Crie conteúdo – conteúdo é uma chave para o social media marketing. Se vc se propuser criar conteúdo fresco e único com regularidade, os visitantes virão a você porque eles sabem que podem encontrar a informação que precisam. 18
  • 19. Estratégias de Social Media (cont)  Seja autêntico – participantes de redes sociais conseguem detectar falsidade tão rapidamente quanto uma nota de 3 Reais. Não tente enganar, pois eles te aniquilarão. Seja você. Isso te levará muito mais longe do que ser o que você pensa que os outros querem que vc seja.  Não esqueça suas origens, seja humilde – quando você participa regularmente em social media, você pode se encontrar em uma posição de ser considerado um expert. Muitas pessoas deixam essa distinção atingir o ego.  Não tenha medo de tentar novas coisas, permaneça original – um dos maiores benefícios da social media é a habilidade de usar a criatividade para fazer algo diferente. Em SMM a criatividade é frequentemente recompensada com melhores tráfegos e maior interesse. 19
  • 20. Estratégias de Social Media (cont)  Desenvolva uma estratégia de SMM – da mesma forma que em SEO, em SMO não se deseja andar em círculos quando se tenta otimizar sua presença na Social Media. Desenvolva uma estratégia que te mantenha nos trilhos e te ajude a atingir as redes sociais que são mais relacionadas com o seu tópico.  Escolha sabiamente suas táticas de SMM – por melhor ferramenta de marketing que a social media pode ser, ela também pode ser a prática mais destruidora que você institui. Se você usar as táticas erradas nos fóruns de social media, seus esforços serão em vão e será muito difícil reconstruir a confiança que foi destruída. 20
  • 21. Estratégias de Social Media (cont)  Torne SMM parte dos seus processos de Best Practices – redes sociais requerem participação constante. Isso significa um esforço contínuo – diário. Integre suas estratégias de SMM no seu workflow diário.  DICA – SMM está muito mais para Marketing de Relacionamento do que para tecnologia. É preciso entender e gostar de PESSOAS e processos de GESTÃO de RELACIONAMENTO. 21
  • 22. Regra de ouro do SMM: “Relationship first and the rest falls into place” 22
  • 23. Essência das Estratégias de Comunicação em Redes Sociais “Você é o que você compartilha” • Que histórias você tem para contar? • A quem interessa essas histórias? • O que o seu público-alvo quer receber/ouvir? 23
  • 24. DIGITAL = RASTROS PERMANENTES  Diferentemente das eleições anteriores, a partir da presente eleição TODOS os políticos deixam rastros de suas campanhas e suas vidas.  Esses rastros são deixados não apenas por eles, mas por TODAS AS PESSOAS que registram suas imagens, opiniões, vídeos, etc. sobre eles.
  • 25. Cuidado para não virar escada • Desconhecidos que tentam pegar carona (tanto mensagens legais quanto agressivas) • Não entre em discussão com quem não vale a pena • Procure responder em separado, quando possível (não aparecendo para todos) • JAMAIS baixe o nível das discussões, caso aconteçam • Você não precisa ter opinião para tudo! É comum receber perguntas de posicionamento de assuntos que não têm nada a ver com você, só para pegar carona Martha Gabriel 25
  • 26. Criando sua própria rede social: Ning
  • 27. Verifique a disponibilidade do seu nome  Namecheck - veja se seu nome está disponível em múltiplas redes sociais - http://namechk.com/
  • 28. Idéias para Link Baits Martha Gabriel
  • 29. Idéias para Link Baits  Faça uma lista de recursos valiosos (listas, relatórios especiais, história de algo, como fazer, etc.)  Entreviste (e-mail / telefone) pessoas importantes e publique.  Desenvolva uma ferramenta útil.  Escreva um artigo interessante.  Crie um evento que atraia notícias, como um concurso.  Teste algo novo que não tenha sido feito antes.  Seja o primeiro a fazer alguma coisa na internet.  Escreva algo controverso.  Seja o primeiro a escrever as últimas notícias no seu nicho.  Seja o primeiro a expor uma fraude.  Discorde de alguma autoridade.  Escreva algo engraçado. 29
  • 30. Idéias para Link Baits (cont)  Crie uma imagem interessante.  Seja o primeiro a pesquisar e escrever sobre algo.  Crie um tema, plug-in ou fragmento de software.  Crie uma ferramenta que outros possam colocar nos sites deles mas que tenha link para o seu.  Faça uma piada sobre alguém conhecido.  Crie um recurso para um grande acontecimento, que esteja disponível no momento certo .  Escreva uma teoria ultrajante e justifique-a com lógica.  Escreva comentários úteis sobre algo que esteja acontecendo.  Dê algo valioso de graça.  Invente um novo acrônimo no seu nicho e consiga que as pessoas falem sob ele.  Torne-se um especialista no seu nicho e escreva informações valiosas. 30
  • 31. The Starfish and the Spider Catalisadores • Interesse genuíno nos outros • Inúmeras conexões fracas ao invés de poucas conexões fortes. • Habilidade de mapeamento social. • Desejo de ajudar todos que encontram. • Habilidade de ajudar as pessoas a ajudarem a si mesmas (ouvindo e compreendendo) ao invés de dar conselhos. • Inteligência Emotional. • Confiança nos outros e na rede decentralizada. • Inspiração (para os outros). • Tolerância para a ambiguidade. • Abordagem “hands-off” – eles não interferem ou tentam controlar o comportamento dos membros da rede. • Desapego – habilidade de passar pra frente depois de construir uma rede descentralizada, ao invés de tentar tomar o controle. 31
  • 32. Oportunidades – CRIE O SEU SER DIGITAL Da mesma forma que você: Se veste Corta o cabelo / ou não Faz ginástica / ou não Faz plástica / ou não Etc para criar e desenvolver a sua personalidade física, deve fazer o mesmo no ambiente online para criar o seu SER DIGITAL
  • 33. Quem controla o seu ser? Se não for você, a rede o fará!
  • 34. Oportunidades – CRIE o SEU SER DIGITAL  Google – busque seu nome e veja o que encontra. Trabalhe para que o resultado seja bom.  Crie um perfil adequado no Twitter, Facebook e LinkedIn – com informações úteis e relevantes para a sua carreira  Se quiser fazer e falar coisas mais privadas nas redes sociais, use um perfil fechado só para amigos – mas ainda assim existem riscos pois o que vc publica no fechado pode ser copiado para o ambiente aberto por alguém mal intencionado ou um amigo brincalhão.
  • 35. Para pensar… Comunidade 2.0 x Humanidade 2.0
  • 36. Agenda – Estratégia – Estratégias em Redes Sociais – Monitoramento & Métricas – Campanhas Políticas 36
  • 38. "We run this company based on data, not assumptions“ -- Larry Page e Sergey Brin (fundadores do Google)
  • 39. Fatores Essenciais para Medir Social Media  KPI – Key Performance Indicators  Volume  Engagement  Conversion  Consistência no tracking e medição dos KPI 39
  • 40. KPI – Key Performance Indicators É necessário escolher pelo menos 2 índices em cada indicador para serem mensurados:  Volume  # fans, # followers, Tweets per minute, Trending Topics, etc.  Engagement (engajamento + influência + relevância)  Retweets, Subscribers, Sentiment, Time Spent, Comments, Replies, Mentions, etc.  Conversion  CTR (click through), Leads Generated, Sales, etc. 40
  • 41. ROI – Return on Influence  Cold Measurements + Warm Measurements = ROI  Cold Measurements – traditional analytics  Reach (page views) x Frequency (visits) / Time Spent  Easier to measure, old school  Warm Measurements  Sentiment + Ecosystem Size  Mais difícil de medir  pode ser usado o sistema Spark da Spiral 16 (http://www.spiral16.com/spark/) para ajudar. 41
  • 42. Whuffies – capital social  Whuffie Bank - http://thewhuffiebank.org/  lucianopalma WHF 2 @marthagabriel for Last Friday's lecture ;) 42
  • 43. Problemas  A internet pode ser vista como uma grande divisão –  Conteúdo que as search engines, como Google, indexam e  Conteúdo que as engines não são permitidas para indexar (ex: redes sociais fechadas, como Orkut)  “Os foruns que permanecem não-indexados trazem desafios particulares – tanto quanto oportunidades – para os profissionais de marketing monitorarem o buzz ao redor de suas empresas” -- Marty Weintraub, presidente da agência digital aimClear
  • 44. Ferramentas eLife – www.elife.com.br SCUP - www.scup.com.br Tour de funcionalidades - http://www.scup.com.br/home/sobre eVisibility - http://www.evisibility.com/Online-Reputation-Management.html Infegy’s Social Radar - http://www.infegy.com/socialradar.php Google Alerts – http://alerts.google.com Twitter Search Widget - http://twitter.com/goodies/widget_search Gist - http://gist.com/ Woopra - http://www.woopra.com/ (monitoramento de sites em real-time) Web Analytics – Webtrends, Google Analytics, etc. Search Engines – Google, Bing, Yahoo, Collecta, etc. Outros - Crimson Hexagon, Radian6 or TruCast 44
  • 45. Considerações sobre o Monitoramento de Mídias Sociais
  • 46. Monitoramento em Redes Sociais  Medir  Analisar  Agir Não basta medir, é preciso entender! Não basta entender, é preciso saber como agir! - SMM, SMO, WOMM --> está muito mais para relacionamento do que tecnologia - exige BOM SENSO!!!
  • 47. Considerações  Quem está te mensurando? Certamente não é só você!  A melhor maneira de se proteger das Redes Sociais é estar dentro delas.  Confiabilidade nas medições (livro “How to Lie with Statistics”, 1993 / post “Twitter Metrics are too easy to manipulate”, Mashable)  Freakonomics – mensurações contra o senso comum  The Dirty Little Secret About the "Wisdom of the Crowds" - There is No Crowd http://www.readwriteweb.com/archives/the_dirty_little_secret_about_the_wisdom_of_the_cro wds.php 47
  • 48. 6 Passos para Controlar o Buzz 1. Encontre onde se discute sobre você 2. Desenvolva um método de monitoramento 3. Decida quando participar 4. Administre a crítica e o buzz negativo 5. Estimule os fãs a participar dos fóruns 6. Considere se promover nos fóruns, eticamente.
  • 51. Muito se fala de INCLUSÃO DIGITAL mas pouco se fala de EDUCAÇÃO DIGITAL
  • 52. Takedown – caçada virtual Kevin Mitnick: engenharia de relacionamento 1995
  • 53. Geolocation – Twitter / FourSquare/ etc.  Câmera de vigilância x aplicativos de geolocation  Para que você quer que todo mundo saiba onde você está a cada momento?  Localização pode ser informação estratégica, tanto para o bem (qdo se sofre um acidente) quanto para o mal (ver a seguir)
  • 54. Case Please Rob Me - http://pleaserobme.com/
  • 55. Ameaças  Tudo que está no ar falando de você pode depor a favor ou CONTRA você.  Cuidado com as comunidades de que participa  Cuidado com o que fala sobre outras pessoas  Cuidado com brincadeiras – o ambiente online é DESCONTEXTUALIZADO: dá muito margem para interpretações erradas.
  • 56. Principal conceito de Redes Sociais  Comunicação de PESSOAS com PESSOAS  Portanto, o mais importante é o relacionamento  Redes Sociais online são um espelho do que já acontece offline  Você sabe o que é ética? Moral? Privacidade?  Redes Sociais são espaços PÚBLICOS, não privados  Não fale nas redes sociais o que você não falaria ao vivo
  • 57. Case Xuxa e Sasha (2009)
  • 58. Ameaça - Busca Estudo iProspect: Comportamento de Usuários em Mecanismos de Busca (iProspect Search Engine User Behavior Study 2006)  90% dos internautas usam search engines  87% desses usuários declararam que encontraram o que estavam buscando  39% acreditam que os primeiros no resultado das buscas são os líderes do mercado  milhões de pessoas usam search engines para escolher a escola dos filhos, cursos de especialização, comprar carros, escolher viagens, hotéis, etc.
  • 59. O Poder dos Buscadores  Hábitos dos usuários de buscadores:  Raramente vão além da 1a página de resultados: 68% abadonam a busca depois da 1a página  75% confiam nos resultados de busca obtidos.  90% não lêem além da 3a página de resultados.  39% acreditam que os primeiros no resultado das buscas são os líderes do mercado  Mais de 90% dos cliques concentram-se nos 10 primeiros resultados dos mecanismos de busca – Axandra
  • 60. O quanto VOCÊ depende da busca? A lei pode absolver. A internet CONDENA
  • 61. A internet NÃO TEM botão de UNDO ou DELETE
  • 62. O que é uma Crise?  Quando algo sério acontece e afeta sua marca/empresa.  Conforme o cenário das mídias sociais muda, a definição de crise também muda.  A crise depende muito do nível de sensibilidade que a companhia tem gerar conversações positivas.  Tipos de crises:  Informacional (opiniões e percepções) – interna e externa (resultado desejado: limitar a quantidade de informação esparramada)  Eventos (ocorrências) – internos e externos (resultado desejado: ser perdoado)
  • 63. Como as Mídias Sociais afetam uma crise?  Negativamente  Positivamente  Frequência: estabeleça  Mensuração: avaliação expectativas e melhora  Velocidade:  Diálogo: processo monitoramento contínuo com o cliente  Alcance: local afeta  Duração: curta, a globalmente atenção muda logo de  Visibilidade: poucas foco. pessoas tornam visível os problemas – requer transparência  Permanência: SEO
  • 64. 7 motivos para que qualquer Empresa/Pessoa se prepare para uma crise 1. Em algum momento, a sua empresa FARÁ algo que irritará pessoas. 2. Não importa se você está usando social media ou não. 3. Você não consegue planejar defensivamente quando a crise já está acontecendo. 4. Nunca foi tão fácil para as pessoas se organizarem. 5. Slacktivism (se juntar a uma causa só pra se sentir bem) ainda chama a atenção. 6. Controle é um mito. 7. Os erros pioram as crises.
  • 65. Agenda – Estratégia – Estratégias em Redes Sociais – Monitoramento & Métricas – Campanhas Políticas 65
  • 66. Estratégias com foco em Campanhas EleitoraisPolíticas
  • 67. Objetivos diferentes – estratégias diferentes  Relembrando… Produtos diferentes, requerem estratégias diferentes! CAMPANHA ELEITORAL é diferente de CAMPANHA POLÍTICA porque possuem OBJETIVOS e PÚBLICOS DIFERENTES
  • 68.  Campanha Eleitoral  Objetivo: se eleger para um determinado cargo político  Público: eleitor daquele cargo político  Campanha Política  Objetivo: construção de relacionamento político com as possíveis plataformas eleitorais ao longo da carreira política  Público: eleitor potencial para qualquer cargo político que se possa almejar.
  • 69. Notícia boa & Notícia ruim  NOTÍCIA BOA:  Quem está começando a usar redes sociais para sua campanha política, está no caminho certo, no timing certo.  NOTÍCIA RUIM:  Quem está começando a usar redes para a campanha eleitoral de 2010 no Brasil, já está atrasado.
  • 70. Caso OBAMA – campanha eleitoral x política  Campanha eleitoral para presidente em 2008 – extremamente bem sucedida no uso de redes sociais  Campanha política atual, 2010 – questionamentos quanto ao desalinhamento entre a campanha eleitoral e atuação política em relação à abertura e uso de redes sociais:  Much-anticipated Obama Transparency Fails to Materialize to Supporters' Chagrin (http://newsbusters.org/blogs/lachlan-markay/2010/01/05/much-anticipated-obama- transparency-fails-materialize-supporters-cha)  Obama Hits Lowest Approval Mark - http://hotlineoncall.nationaljournal.com/archives/2010/02/obama_hits_lowe.php
  • 72. Regras Eleições 2010 - Brasil  A reforma eleitoral aprovada pelo Congresso Nacional transformou-se na Lei 12.034/2009 que estabeleceu as normas para as eleições.  Início da propaganda eleitoral  Após o dia 5 de julho de 2010
  • 73. Regras Eleições 2010 - Brasil  Propaganda na imprensa escrita e reprodução na internet do jornal impresso  Permitida até a antevéspera das eleições a divulgação paga, na imprensa escrita e a reprodução na internet do jornal impresso  Deverá constar do anúncio, de forma visível, o valor pago pela inserção  Multa: sujeita os responsáveis pelos veículos de divulgação e os partidos, coligações ou candidatos beneficiados à multa no valor de 1 mil reais a 10 mil reais ou o equivalente ao da divulgação da propaganda paga, se este for maior.
  • 74. Regras Eleições 2010 - Brasil  Formas autorizadas de propaganda eleitoral na internet  Em site de candidato, partido ou coligação, hospedado, direta ou indiretamente, em provedor de serviço de internet estabelecido no País  Registro sob qualquer DPN  Necessária comunicação do endereço eletrônico à Justiça Eleitoral  Por meio de mensagem eletrônica para endereços cadastrados gratuitamente pelo candidato, partido ou coligação blogs, redes sociais, sites de  Por meio de mensagens instantâneas e assemelhados, cujo conteúdo seja gerado ou editado por candidatos, partidos ou coligações ou de iniciativa de qualquer pessoa natural
  • 75. Regras Eleições 2010 - Brasil  Proibida a veiculação de qualquer tipo de propaganda eleitoral paga na internet  Proibida – ainda que gratuitamente – a veiculação de propaganda eleitoral na internet, em sites de pessoas jurídicas (com ou sem fins lucrativos) e oficiais ou hospedados por órgãos ou entidades da administração pública direta ou indireta da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios  Multa: sujeita o responsável pela divulgação da propaganda e, quando comprovado seu prévio conhecimento, o beneficiário à multa no valor de 5 mil reais a 30 mil reais.
  • 76. Regras Eleições 2010 - Brasil  Direito de resposta  É livre a manifestação do pensamento, vedado o anonimato na campanha eleitoral realizada na internet  Assegurado direito de resposta a candidato, partido ou coligação, quando atingidos – mesmo de forma indireta – em propaganda eleitoral na internet e por outros meios de comunicação interpessoal mediante mensagem eletrônica  A divulgação da resposta deve ser publicada no mesmo veículo, espaço, local, horário, página eletrônica, tamanho, caracteres e outros elementos de realce usados na ofensa, em até 48 horas após a entrega da mídia física com a resposta do ofendido  A resposta deve ficar disponível para acesso pelos usuários do serviço de internet por tempo não inferior ao dobro em que esteve disponível a mensagem considerada ofensiva  Os custos de veiculação da resposta correrão por conta do responsável pela propaganda original  Multa: sujeita o responsável pela divulgação da propaganda e, quando comprovado seu prévio conhecimento, o beneficiário à multa no valor de 5 mil reais a 30 mil reais
  • 77. Regras Eleições 2010 - Brasil  Cadastro eletrônico  Proibida a venda de cadastro de endereços eletrônicos  Proibida a utilização, doação ou cessão de cadastro eletrônico de seus clientes, em favor de candidatos, partidos ou coligações pelas seguintes pessoas: (entidade ou governo estrangeiro; órgão da administração pública direta e indireta ou fundação mantida com recursos provenientes do Poder Público; concessionário ou permissionário de serviço público; entidade de direito privado que receba, na condição de beneficiária, contribuição compulsória em virtude de disposição legal; entidade de utilidade pública; entidade de classe ou sindical; pessoa jurídica sem fins lucrativos que receba recursos do exterior; entidades beneficentes e religiosas; entidades esportivas; organizações não-governamentais que recebam recursos públicos; organizações da sociedade civil de interesse público)  Multa: sujeita o responsável pela divulgação da propaganda e, quando comprovado seu prévio conhecimento, o beneficiário à multa no valor de 5 mil a 30 mil reais
  • 78. Regras Eleições 2010 - Brasil  Responsabilidade do provedor de conteúdo e serviço multimídia (o que hospeda divulgação de propaganda eleitoral)  Serão responsabilizados caso não tomem as providências determinadas pela Justiça Eleitoral para cessação da divulgação  Somente serão considerados responsáveis pela divulgação da propaganda se a publicação do material for comprovadamente de seu prévio conhecimento  O prévio conhecimento pode ser demonstrado pela cópia da notificação encaminhada ao provedor de internet, devendo constar de forma clara e detalhada a propaganda por ele considerada irregular
  • 79. Regras Eleições 2010 - Brasil  Envio de mensagem eletrônica  Obrigatório dispor de mecanismo que permita o descadastramento pelo destinatário, obrigado o remetente a providenciá-lo no prazo de 48 horas  Multa: se enviadas após o término do prazo previsto no caput sujeitam os responsáveis ao pagamento de multa no valor de 100 reais por mensagem CUIDADO COM O SPAM!!! Além de caro, não é eficiente – causa imagem negativa!
  • 80. Regras Eleições 2010 - Brasil  Atribuição indevida de autoria  Aquele que realizar propaganda eleitoral na internet atribuindo indevidamente sua autoria a terceiro será punido com multa de 5 mil reais, além das demais sanções legais cabíveis
  • 81. Regras Eleições 2010 - Brasil  Site retirado do ar  A Justiça Eleitoral pode determinar a suspensão, por 24 horas, do acesso a todo conteúdo informativo dos sítios da internet que deixarem de cumprir as disposições da Lei  Em caso de reiteração de conduta é duplicado o período de suspensão  Aviso legal: deve ser informado no site que este se encontra temporariamente inoperante por desobediência à legislação eleitoral
  • 82. Regras Eleições 2010 - Brasil  Debates na web  Não se sujeitam as restrições impostas a emissoras de rádio e de TV quanto à necessidade de convidar todos os candidatos que disputam um mesmo cargo
  • 83. Regras Eleições 2010 - Brasil  Doação pela internet  Pessoas físicas = 10% dos rendimentos brutos auferidos no ano anterior à eleição  Pessoas jurídicas = 2% do faturamento bruto do ano anterior à eleição  Exigência de recibo em formulário eletrônico, dispensada a assinatura do doador  O site pode conter mecanismo inclusive para doação por cartão de crédito, sendo necessária a identificação do doador e a emissão obrigatória de recibo eleitoral para cada doação.
  • 85. Consequências nas estratégias digitais  Como usar do direito de resposta em redes sociais, onde a dinâmica de divulgação é espontânea e de múltiplas fontes em mídias sociais? Dominar técnicas de relacionamento e ações virais!  Não se pode usar Links Patrocinados e banners pagos na internet.  Redes Sociais, Busca Orgânica, E-mail marketing e hotsites são as principais ferramentas digitais para as estratégias eleitorais usando a internet.
  • 87. Oportunidades do uso de mídias sociais  Construção de relacionamento duradouro com a base eleitoral  Quantidade de plataformas ilimitadas, atingindo públicos específicos  Segmentação - conversar com todas as classes sociais de forma personalizada  Espaço/tempo ilimitado para detalhamento de ações, intenções, etc.  Twitter permite um grau de personalização da conversa como se fosse talkback no radio, com a vantagem de que não tem emissora controlando tempo e quem pode ou não falar – oportunidade para partidos pequenos, principalmente.
  • 89. Ameaças  Dificuldade – explorar mídias sociais não é fácil.  O uso errado pode causar efeitos catastróficos  Rastros digitais ETERNOS e que NÃO PODEM SER APAGADOS  Plataforma muito nova e que sofre mudanças constantes e muito rapidamente – dificuldade em acompanhar.  Plataforma hiper sensível a erros – vigilância intensa com relação a ética, dissonância entre produto e comunicação, etc.  Gestão do relacionamento – precisa de braços e técnicas diferentes das usadas em mídias de massa
  • 90. Vigilância total – ex: Twiticos Twiticos - Políticos do Brasil • Cataloga e segue os políticos do brasil • Prioridade: parlamentares com mandato • Trabalho em parceria com a comunidade • Projeto apartidário, onde todos os partidos políticos terão igual espaço. http://twiticos.blogspot.com/ @Twiticos
  • 91. Vigilância total – ex: Museu da Corrupção http://www.dcomercio.com.br/muco/
  • 92. BOVAP – Bolsa de Valores Políticos (video) http://www.bovap.com.br/
  • 94. Passo a Passo – estratégias em redes sociais  Objetivo – eleições, campanha política, carreira política  Público  Identificar onde esse público está – quais redes?  Identificar o que esse pública fala de você e seus concorrentes nessas redes  Determinar as melhores táticas de conversação com eles:  Ética  Respeito  Relevância (o que é relevante? Por exemplo, twittar agenda apenas NÃO É RELEVANTE)  Frequência  Estabelecer “boas práticas” de atuação
  • 96. Martha Gabriel me, www.martha.com.br e-mail me, martha@martha.com.br follow me, twitter.com/marthagabriel 96