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propósito de uma marca
Soraia Lima
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INTRODUÇÃO
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ASSOCIADO A UMA MARCA A
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INTRODUÇÃO
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INTRODUÇÃO
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SERES HUMANOS
SÃO BASEADOS NA
EMOÇÃO.
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fez com que as marcas se preocupassem em formas de ...
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NÃO É (APENAS)
CONTEÚDO DE
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INTRODUÇÃO
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a diferença entre Publicidade, Marketing e Branding...
INTRODUÇÃO
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EM RESUMO
BRANDED CONTENT
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(MARKETING DE CONTEÚDO)
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CONTEÚDO, NA VERDADE, É
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BRANDED CONTENT: ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Como você já deve ter percebido, o Branded Content é algo
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O Marketing de Conteúdo, por sua vez, tem uma abordagem mais
racional, uma ve...
BRANDED ENTERTAINMENT: ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Trata-se de um termo utilizado para descrever campanhas nas
quais o produto e...
MAIS DO QUE APENAS SEMÂNTICA
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sobre a terminologia é algo ainda inc...
COMO PODEMOS USAR O BRANDED CONTENT?
Atualmente, podemos utilizar ações de Branded Content para
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Patricia Weiss
BCMA Latin America
Centrado na audiência
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ENTENDA MAIS
ESTUDO DE CASO
Project Drive In
(HONDA 2015)
https://goo.gl/5jJ7Eq
ENTENDA MAIS
ESTUDO DE CASO
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(NZ TRANSPORT AGENCY 2015)
https://goo.gl/aBcymf
dica
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trabalhando, bem como as mídias que serão utilizadas para
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LOVEMARKS
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É QUE EMOÇÃO LEVA À
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LOVEMARKS
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EM RESUMO:
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DADOS + BRANDED CONTENT
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DADOS + BRANDED CONTENT
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ABRACE UMA
CAUSA
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Trata-se de um feed customizado de Branded Content para o
usuário enquanto indivíduo. Pode se...
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CONTEXTO CULTURAL: CONCEITO
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MARCA
Relevância Pessoal
+
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+
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ESTUDO DE CASO
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Entenda que houve uma mudança na comunicação, baseada no
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CONSIDERAÇÕES ESTRATÉGICAS
Há vários caminhos que podemos seguir na elaboração de um
planejamento estratégico e concepção ...
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E-book produzido como material complementar para a palestra Branded Content Data, ministrada durante o SMWSP 2017.

Utilizar segundo licença Creative Commons.

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Branded content data (ebook)

  1. 1. BRANDED CONTENT DATA como utilizar dados de social media na elaboração do propósito de uma marca Soraia Lima contato@soraialima.com
  2. 2. INTRODUÇÃO
  3. 3. BRANDED CONTENT É QUALQUER CONTEÚDO ASSOCIADO A UMA MARCA A PARTIR DO OLHAR DO CONSUMIDOR. Branded Content Marketing Association (BCMA)
  4. 4. INTRODUÇÃO Esta frase e simples e eficaz, não? E é justamente aqui que mora o perigo. Ela reduz o significado de Branded Content a qualquer conteúdo de marca e isso não é o real significado de Branded Content. Assim, o objetivo deste e-book e ajudar as pessoas a irem além do óbvio, mostrando que fazer uma estratégia (verdadeira) de Branded Content e a partir de dados.
  5. 5. INTRODUÇÃO Esta não é uma tarefa fácil. Afinal, ainda há muitos profissionais que confundem os termos que cercam os conteúdos de marca. Entre os constantemente confundidos e erroneamente associados a Branded Content estão advertiser funded programming, branded entertainment, brand publishing, marketing de conteúdo, estratégia de conteúdo, engajamento do consumidor, social media marketing, marketing viral etc.
  6. 6. INTRODUÇÃO Para compreendermos essas diferenças, o primeiro passo é entender que na Era da Informação, o conteúdo é rei. Isso significa que conteúdos interessantes, com significado e úteis são prioridade em estratégias de comunicação para marcas. Dessa maneira, aqueles que produzirem conteúdo relevante já ganham destaque junto à audiência.
  7. 7. INTRODUÇÃO Essa abordagem é consequência de uma mudança de paradigma do Marketing, que passou dos conhecidos 4 Ps (produto, preço, praça e promoção), para os 4Cs (cliente, custo, conveniência e comunicação). O foco, portanto, sai do produto/serviço e vai para o cliente, ou seja, para as PESSOAS.
  8. 8. SERES HUMANOS SÃO BASEADOS NA EMOÇÃO.
  9. 9. INTRODUÇÃO Essa passagem do foco nos produtos/serviços para as pessoas fez com que as marcas se preocupassem em formas de conexão emocional com os consumidores, contribuindo para o que se denominou de humanização das marcas. Tal processo trouxe um maior diálogo, conexão e interatividade entre marcas e consumidores, de modo a expandir a jornada do consumidor e sua relação com as empresas.
  10. 10. BRANDED CONTENT NÃO É (APENAS) CONTEÚDO DE MARCA!
  11. 11. INTRODUÇÃO Para não haver problemas conceituais, é preciso compreender a diferença entre Publicidade, Marketing e Branding. Enquanto as duas primeiras versam sobre a relação entre a empresa e a parte de vendas (estratégia e comunicação), a última trabalha a percepção do público junto à organização, abordando aspectos como tom de voz, imagem e identidade corporativa, posicionamento, missão, visão, valores etc.
  12. 12. INTRODUÇÃO Compreendendo o significado de cada termo, é possível entender a próxima questão, que consiste em diferenciar Branded Content de Marketing de Conteúdo. Enquanto o primeiro dedica-se a desenvolver uma narrativa de marca a partir de relevância pessoal, propósito da marca e contexto cultural. O segundo tem uma estratégia de divulgação de conteúdo relevante a partir de uma moeda de troca, que pode ser, por exemplo, o preenchimento de um formulário ou o login por meio de um perfil em mídia social.
  13. 13. EM RESUMO BRANDED CONTENT CONTENT MARKETING (MARKETING DE CONTEÚDO)
  14. 14. FALAR SOBRE BRANDED CONTENT E MARKETING DE CONTEÚDO, NA VERDADE, É FALAR SOBRE ALGO QUE CONECTA AMBOS OS CONCEITOS, OU SEJA, A PALAVRA CONTEÚDO. JAN GODSK BCMA ESCANDINÁVIA
  15. 15. BRANDED CONTENT: ALGUMAS CONSIDERAÇÕES Como você já deve ter percebido, o Branded Content é algo mais irracional, pautado em nossas impressões e emoções, como, por exemplo, se gostamos de uma marca, compartilhamos seus valores etc. Geralmente apresenta um conteúdo que entretém mais ou é emocionalmente engajante. Além disso, é intencionalmente apresentado para ajudar a mudar as preferências por uma marca ou o próprio comportamento do consumidor. Trata-se de um termo utilizado mais frequentemente em meios criativos/publicidade para se referir a vídeos e histórias. No entanto, nem toda boa narrativa é Branded Content.
  16. 16. MARKETING DE CONTEÚDO: ALGUMAS CONSIDERAÇÕES O Marketing de Conteúdo, por sua vez, tem uma abordagem mais racional, uma vez que é um produto com foco em USP (unique selling proposition, ou em tradução livre argumento único de venda). Ele geralmente descreve um conteúdo de forma mais informativa e jornalística, e é usado como forma de aproximação, por meio de um conceito que o Google denomina The Zero Moment of Truth (ZMOT). Sua intenção está mais direcionada a vendas, B2B, SEO e é por isso que alguns também associam essas ações ao que é chamado de Brand Publishing (publicações de marca ou publieditoriais).
  17. 17. BRANDED ENTERTAINMENT: ALGUMAS CONSIDERAÇÕES Trata-se de um termo utilizado para descrever campanhas nas quais o produto está mais integrado ao conteúdo. Normalmente é utilizado em conjunto com formatos como Advertiser Funded Programming (AFP) e em mídias mais convencionais como TV, rádio e filmes (ou ainda em formatos estendidos desses canais). Pode ser sobreposto a ações como product placement ou patrocínio.
  18. 18. MAIS DO QUE APENAS SEMÂNTICA Por meio dessas observações, percebe-se que a discussão sobre a terminologia é algo ainda incipiente mesmo entre aqueles que praticam o Branded Content. Trata-se de algo que apenas reflete a prática (isso sem contar que a fragmentação tende a ser mais frequente a partir do momento em que se consolida a prática e a própria evolução da área). Ainda assim, as considerações feitas garantem um ponto de partida bastante útil. Afinal, é importante saber diferenciar esses termos para que conversemos com os clientes de maneira adequada.
  19. 19. COMO PODEMOS USAR O BRANDED CONTENT? Atualmente, podemos utilizar ações de Branded Content para melhorar a imagem corporativa, reforçar a reputação da marca, divulgar o posicionamento e o propósito da marca, comunicar a missão e os valores corporativos, bem como trabalhar o controle de associações da marca.
  20. 20. Branded Content Drives Patricia Weiss BCMA Latin America Centrado na audiência Propósito e significado Originalidade e autenticidade Envolvimento e engajamento Relevância e ressonância Histórias humanas Conversa e relacionamento Experiência imersiva social e participativa Território de narrativa próprio
  21. 21. ENTENDA MAIS ESTUDO DE CASO Project Drive In (HONDA 2015) https://goo.gl/5jJ7Eq
  22. 22. ENTENDA MAIS ESTUDO DE CASO TINNYVISION (NZ TRANSPORT AGENCY 2015) https://goo.gl/aBcymf
  23. 23. dica Entenda as características da marca que você está trabalhando, bem como as mídias que serão utilizadas para entregar um conteúdo relevante e que aproveita ao máximo as potencialidades de cada mídia.
  24. 24. LOVEMARKS
  25. 25. LOVEMARKS Atualmente, não basta você ser uma marca. As pessoas têm que ser apaixonadas, falar de você o tempo todo, curtir suas páginas, acompanhar suas tendências, ir além do consumo do seu produto ou serviço. Isso é ser uma LOVEMARK. Para se apaixonar por uma marca, no entanto, é preciso entender o contexto que vivemos. Saímos da Economia da Atenção, cuja principal característica era informar, e passamos para a Economia da Participação, na qual as marcas devem inspirar as pessoas.
  26. 26. LOVEMARKS A inspiração não acontece de uma hora para outra. Há diversos elementos que facilitam esse processo. Um deles é a própria comunicação, a qual passou do modelo um para muitos (é o caso, por exemplo, das mídias mais antigas como rádio, televisão jornais) para o modelo muitos para muitos (é o caso, por exemplo, das mídias sociais). A comunicação do tipo muitos para muitos tira a exclusividade da grande mídia em compartilhar conteúdos relevantes, abrindo espaços para que tanto marcas quanto usuários produzam materiais informativos e de interesse do público.
  27. 27. LOVEMARKS O ambiente digital é o grande “culpado” da democratização do acesso e da produção de conteúdo, proporcionando um nível de interação nunca antes encontrado. Tal interação é fundamental para o relacionamento entre marcas e usuários, conectando-os em um nível emocional e garantindo a humanização das instituições. Ademais, ele influencia em uma mudança de postura da própria marca, que passa a entender o ambiente digital (sobretudo as mídias sociais) como um ambiente de relacionamento que pode gerar ROI (retorno sobre o investimento), mas que não necessariamente gera retornos financeiros. O retorno pode vir, por exemplo, por meio de retorno em inovação ou fortalecimento do branding. E isso não é pouca coisa!
  28. 28. LOVEMARKS Parte desse processo ocorre porque nessa nova era, não é o mercado o grande motor das organizações, e sim o movimento da sociedade e suas demandas. Lembram dos 4Cs que mencionamos logo no início deste e-book? É isso! Claro que o mercado ainda é importante, mas as pessoas são mais valiosas e é com elas que as marcas devem se preocupar. A partir daí, teremos seres humanos apaixonados pela marca (pelo que ela é, acredita e defende), transformando-a em uma lovemark, na qual o valor intrínseco ao produto ou serviço é mais relevante do que o preço estabelecido. A tabela a seguir resume a mudança da economia e da sociedade.
  29. 29. ECONOMIA: MUDANÇA Economia da atenção Economia da participação Informar Inspirar Um para muitos Muitos para muitos Distração Interação Retorno sobre o investimento Retorno em inovação Mercado Movimento Marca Lovemark Preço Valor Fonte: ROBERTS (2005)
  30. 30. PARADOXO: VALOR x PREÇO Preço é o que uma empresa coloca em uma etiqueta. Valor é o que os consumidores sentem ao experimentar a marca.
  31. 31. A PRINCIPAL DIFERENÇA ENTRE EMOÇÃO E RAZÃO É QUE EMOÇÃO LEVA À AÇÃO, ENQUANTO A RAZÃO LEVA A CONCLUSÕES. DONALD CALNE BRITISH COLUMBIA UNIVERSITY
  32. 32. LOVEMARKS O paradoxo preço x valor simboliza muitas das mudanças presentes atualmente no cotidiano das marcas. Porém, como apresentado anteriormente, esta não é a única alteração nos paradigmas vigentes. Há outras mudanças que precisam ser abordadas. Uma delas é a mudança na abordagem entre marcas e lovemarks. Enquanto a primeira quer apenas trabalhar informações, a segunda visa estabelecer um relacionamento com os consumidores, por meio de estratégias mais pessoais, de modo a gerar identificação e empatia. Marcas como a Nubank, a Netflix, Magazine Luiza e Ponto Frio mostram tais estratégias são eficientes.
  33. 33. LOVEMARKS Mas, como elas conseguem? Desenvolvendo uma história de amor, com personagens humanos, repleta de emoção, trabalhando os nossos cinco sentidos. Ademais, elas substituem símbolos por ícones, o que trazem ainda mais força à estratégia, de modo a extrair a essência da marca, tal como uma infusão. Sempre trabalhando por meio de histórias (daí a importância do storytelling), essas lovemarks estabelecem seus atributos de maneira misteriosa, convidando os consumidores a compreender a marca, o que ela acredita, sua essência, seu espírito, por meio de conteúdos apaixonadamente criativos. A tabela a seguir traz uma comparação em marcas e lovemarks.
  34. 34. MARCAS LOVEMARKS Informação Relacionamento Reconhecida pelo consumidor Amada pelas pessoas Genérico Pessoal Apresenta uma narrativa Cria uma história de amor Uma promessa de qualidade Trabalha os cinco sentidos Simbólico Icônica Definida Infusão Declaração História Atributos definidos Embrulhada em mistério Valores Espírito Profissional Apaixonadamente criativo Fonte: ROBERTS (2005)
  35. 35. LOVEMARKS As marcas apaixonantes atraem a atenção dos consumidores, gerando a seu interesse pela marca, despertando o desejo pelos seus produtos ou serviços e o levando à ação, que normalmente é a compra do produto/serviço.
  36. 36. EM RESUMO:
  37. 37. Quando você tem um consumidor apaixonado, você tem uma lovemark.
  38. 38. DADOS + BRANDED CONTENT
  39. 39. DADOS + BRANDED CONTENT O uso de dados na elaboração de estratégias e de conteúdo de marcas não é uma novidade e, justamente por não ser nada inédito, ela pode ser inserida em outras estratégias de comunicação, como é o caso do Branded Content. No entanto, antes de sair pesquisando qualquer tipo de dado, é preciso ter uma resposta bastante clara para a seguinte pergunta: Qual é o propósito da sua marca ou o propósito da marca/cliente? Parece uma pergunta simples, não é mesmo? Acontece que há muitas instituições, empresas que não sabem qual é o seu propósito, ou seja, em que a marca acredita, o que ela defende.
  40. 40. DADOS + BRANDED CONTENT Assim, elas acabam entrando em discussões apenas porque todo mundo está falando sobre isso, para participar das conversas ou aumentar sua visibilidade. Isso pode gerar grandes problemas para as marcas, uma vez que as pessoas estão cada vez mais engajadas e empoderadas e costumam ir atrás da VERDADE das marcas. Caso o discurso da marca não esteja em sintonia com o que ela faz em seu cotidiano organizacional, pode ocorrer uma crise, o que afeta negativamente a instituição/empresa e impacta em sua imagem.
  41. 41. DADOS + BRANDED CONTENT Dessa maneira, antes de inventar um propósito ou adequá-lo sem embasamento ao atual estado da sociedade, vai aqui uma dica: pesquise, monitore, analise. Pesquise sobre o contexto (social, cultural e econômico) em que vivemos. Utilize os dados coletados por meio do monitoramento de mídias sociais para ver se a marca está em sintonia com as demandas da sociedade. Por fim, analise todas as informações coletadas para ver se a estratégia está condizente com a marca e com seu público. Em resumo: não abrace uma causa ou se envolva em uma demanda que não condiz com o que a marca acredita.
  42. 42. ABRACE UMA CAUSA LEMBRE-SE: dados + propósito da marca + demanda da sociedade = estratégia eficiente de Branded Content
  43. 43. DADOS + BRANDED CONTENT Somente a partir desses parâmetros é possível construir uma narrativa de marcas com relevância pessoal, propósito e contexto cultural. Ou seja, elementos imprescindíveis para uma boa estratégia. Dessa forma, vamos conceituar a seguir tais elementos.
  44. 44. RELEVÂNCIA PESSOAL: CONCEITO Trata-se de um feed customizado de Branded Content para o usuário enquanto indivíduo. Pode ser feito a partir da visualização de dados pessoais (os quais podem ser obtidos por meio de um programa de fidelidade ou um módulo de CRM inteligente), de dados de geolocalização, bem como uma compilação de grafos sociais integrados. Relevância pessoal para estratégias ainda se encontra em fase embrionária. Assim como estamos aprendendo a utilizar big data de maneira inteligente para indivíduos, teremos que desenvolver essa prática para marcas, para que elas gerem conexões, sobretudo via CRM.
  45. 45. PROPÓSITO: CONCEITO Um propósito é uma razão tangível para a existência de uma marca (ou seja, é a compreensão do motivo de a marca existir). Trata-se daquela bandeira levantada, que guia e que é visível e visceral por meio de toda a experiência do consumidor.
  46. 46. CONTEXTO CULTURAL: CONCEITO O Branded Content deve ser culturalmente relevante e trabalhar em sintonia com o que é significativo para a marca. Isso inclui macrotendências culturais, tais como confiança econômica, bem como microtendências, como memes e notícias do dia. Todo o conteúdo deve ser filtrado por uma persona, que é uma mistura da marca e do DNA do consumidor
  47. 47. NARRATIVA DE MARCA Relevância Pessoal + Propósito + Contexto Cultural O VALOR DO FEMININO: HUMANIDADE [EM MIM] (Molico 2016) https://goo.gl/jhDPzn
  48. 48. NARRATIVA DE MARCA Relevância Pessoal + Propósito + Contexto Cultural PAI (Itaú 2015) https://goo.gl/oTJG3a
  49. 49. STORYTELLING x STORYDOING O storytelling é uma ferramenta fundamental na elaboração de uma estratégia eficiente de Branded Content. No entanto, para construir a narrativa não basta que os dados sejam verdadeiros. É preciso contar histórias verdadeiras. Isso porque as pessoas costumam não compreender a diferença entre verdade e verossimilhança. Entre storytelling e storydoing. Justamente por não não compreenderem tais aspectos, acabam chamando as marcas de mentirosas, o que leva a crises. Esse foi o caso das marcas Hollister, Diletto e Do Bem. Elas contaram belas histórias (ou seja, fizeram bem o storytelling), mas estas não foram baseadas em fatos verdadeiros.
  50. 50. STORYTELLING x STORYDOING Para evitar este tipo de problema, é interessante que a marca se baseie em dados verdadeiros e construa sua narrativa a partir deles. Denominado de storydoing, essa prática evite problemas e mal entendidos, blindando a marca de possíveis crises. Vale ressaltar também que nem todo o storytelling/storydoing é Branded Content. As estratégias de Branded Content são melhor fundamentadas a partir de narrativas, mas nem toda história bem contada é Branded Content. O estudo de caso que apresentaremos a seguir é uma ótima narrativa construída a partir de dados provenientes de mídias sociais. No entanto, ele não é Branded Content.
  51. 51. STORYTELING X STORYDOING ESTUDO DE CASO LACTA 5STAR (2016) https://goo.gl/nK4JaG
  52. 52. CONSIDERAÇÕES FINAIS
  53. 53. CONSIDERAÇÕES FINAIS O Branded Content é sempre centrado na audiência a partir do que a marca acredita. Sua função não é vender algo, mas sim abraçar uma causa que esteja alinhada ao propósito da marca, a partir de uma demanda cultural. Alinhada a essa estratégia, podemos (e devemos!), cruzar dados. Você não precisa obtê-los somente pelo monitoramento de mídias sociais. Há inúmeras fontes de dados abertos por aí, sem contar o nosso direito como cidadãos (e profissionais) ao acesso a dados públicos. A Lei de Acesso à Informação (lei 12.527/2011) nos garante a consulta e obtenção desses dados. Use essas ferramentas sem moderação!
  54. 54. CONSIDERAÇÕES FINAIS Além do uso de dados de mídias sociais e bancos de dados, monte suas próprias pesquisas. Elas são fundamentais para que compreenda seu público, algo imprescindível no desenvolvimento de qualquer estratégia. Não sabe por onde começar? O Google, por exemplo, possui diversas ferramentas para isso, tais como o Google Forms e o Google Survey. Há ainda outras plataformas que podem lhe ajudar nessa tarefa, como o Typeform e o Survey Monkey. Vale ressaltar que nem todas essas ferramentas são gratuitas. Assim, veja qual é a ideal para você e faça acontecer!
  55. 55. CONSIDERAÇÕES FINAIS Entenda que houve uma mudança na comunicação, baseada no diálogo e na interação. Isso fez com que a marca se tornasse uma construção social, da qual não se tem mais controle. Dessa maneira, elas devem ser convidadas à conversa com o consumidor de forma natural e espontânea, não forçando a barra ou esperando a próxima onda. Portanto, sua missão é garantir que a sua estratégia de Branded Content esteja alinhada com a estratégia de Branding, realmente centrada no consumidor e autêntica - ou você não será encontrado principalmente no ambiente digital.
  56. 56. CONSIDERAÇÕES ESTRATÉGICAS Há vários caminhos que podemos seguir na elaboração de um planejamento estratégico e concepção de Branded Content. O mais simples deles consiste em responder essas questões: 1. Que tipo de Branded Content é criado (ou cocriado)? Por quem e para quem? 2. Como o engajamento é gerenciado? 3. Como o conteúdo é distribuído? (por exemplo, onde é o território de convergência da mídia ganha, paga e própria?; quando isso ocorre dentro da jornada de decisão do cliente?) 4. Como é o sucesso de diferentes partes e como isso é mensurado?
  57. 57. AS MELHORES IDEIAS SURGEM COMO BRINCADEIRAS. PENSE DE FORMA DIVERTIDA SEMPRE QUE POSSÍVEL. David Ogilvy
  58. 58. REFERÊNCIAS DONATON, Scott. Publicidade + Entretenimento: por que estas duas indústrias precisam se unir para garantir a sobrevivência mútua. São Paulo: Cultrix, 2007. ROBERTS, Kevin. Lovemarks: O futuro além das marcas. São Paulo: Books, 2005. Outras fontes relevantes: www.ibpad.com.br www.soraialima.com www.thebcma.info
  59. 59. AGRADECIMENTOS

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