O documento define e explica os principais termos e técnicas relacionados à medição de audiência e planejamento de mídia, incluindo: classe socioeconômica, universo, índice de audiência, audiência domiciliar, participação de audiência, penetração, perfil do público, alcance, frequência média e custo por ponto de audiência.

1. Aula 05: Principais Termos e Técnicas 3º Ano PP – 1º Bimestre 2009 Prof. Joubert Brito [email_address] P ub l ic i d a de e p r o pag a n d a m ÍDIA

2. É a divisão da população em classes sociais a partir de atribuição de pontos, de acordo com o grau de instrução do chefe de família, itens de conforto e posses de aparelhos domésticos e eletroeletrônicos no domicílio (de acordo com o Critério Brasil). P rincipais termos e técnicas Classe socioeconômico

3. P rincipais termos e técnicas Classe socioeconômico

4. O termo ‘universo’ é utilizado na área de pesquisa de mídia para representar o conjunto de pessoas de um mercado ou a totalidade dos mercados que se deseja atingir. P rincipais termos e técnicas Universo Índice de audiência de Televisão Índice de audiência de televisão é o número de domicílios ou de pessoas que assistem aos programas em relação ao universo, que é o total de domicílios ou de pessoas da praça. A audiência é uma medida quantitativa, expressa em percentual, que indica o nível de preferência dos telespectadores com relação aos programas exibidos. No Brasil a audiência de TV é medida pelo Ibope. Um aparelho chamado peoplemeter é acoplado ao televisor do domicílio que faz parte da amostra e registra quando a TV é ligada, qual o canal sintonizado e quem está sintonizado. A informação de audiência domiciliar em tempo real ocorre somente em São Paulo.

5. A audiência domiciliar refere-se à quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados num programa, em relação ao total de domicílios com TV dessa praça (universo). É expressa em percentual. P rincipais termos e técnicas Audiência Domiciliar A audiência individual é a quantidade de pessoas de determinada praça sintonizadas num programa, em relação ao total de pessoas dessa praça (universo). É expressa em percentual. Audiência Individual (público-alvo)

6. Na participação de audiência considera como universo somente o total de domicílios na praça com a TV ligada, exluindo-se os domicílios que estão com a TV desligada. P rincipais termos e técnicas Participação de audiência de Televisão Participação de audiência Individual A participação de audiência domiciliar é o percentual de domicílios de uma praça sintonizados num programa em relação ao total de domicílios com TV ligada no horário em que o programa é exibido na praça (universo). Participação de audiência individual é o percentual de pessoas que assistem a um programa de uma emissora em relação ao total de pessoas que estão assistindo à TV, na mesma praça e no mesmo horário.

7. P rincipais termos e técnicas Audiência Domiciliar Os dois quadros a seguir facilitam o entendimento da diferença entre audiência e participação da audiência:

8. P rincipais termos e técnicas Audiência de Rádio É a quantidade de pessoas de uma praça que ouvem uma emissora em relação ao total da população da praça ou a determinado público. É expressa em percentual. Penetração Penetração é um termo que foi emprestado do marketing e representa a quantidade de pessoas que têm o hábito de consumir um produto. São as pessoas de uma praça que consomem os meios e os veículos, conforme o universo considerado: total da população, população por sexo, classe social e faixa etária. Penetração de meios são os dados indispensáveis para o planejamento de mídia. Constam do relatório do instituto Ipsos Marplan, que considera consumidor de um meio o entrevistado que tem acesso mais regular ou menos regular à TV aberta e por assinatura/rádio AM e FM, revista, jornal, internet e cinema. Penetração dos meios

9. P rincipais termos e técnicas Penetração de Meio Considerar os resultados de maior percentual de penetração no público-alvo é um dos critérios utilizados na escolha dos meios para a veiculação de uma campanha. Veja como esses números são obtidos : Penetração de leitura é a quantidade de pessoas que lêem um título de revista ou de jornal, em relação ao total de pessoas da praça, por sexo, classe social, faixa etária e nível de instrução (universo). Penetração de leitura

10. P rincipais termos e técnicas Penetração O termo ‘penetração’ é mais usado para revistas e jornais – para TV e rádio usa-se audiência – e é uma das referências para a escolha do título no qual o anúncio será veiculado. Considera-se também a adequação editorial ao produto, o perfil dos leitores, exemplares vendidos, custo de veiculação em relação ao universo dos leitores. Perfil de público ou qualificação Perfil de público ou qualificação refere-se à descrição do público que consome determinado meio ou veículo de uma praça por suas características sociodemográficas, conforme o universo considerado. Exemplo: do universo de pessoas que vêem TV aberta em Porto Alegre, 49% são homens, 35% são da classe C e 15% têm entre 18 e 24 anos.

11. P rincipais termos e técnicas Perfil do Público e Qualificação de Meios É a descrição do público que consome determinado meio, tendo como critério a segmentação por sexo, classe social, faixa etária, instrução, ocupação e faixa de renda. É expresso em percentual. Perfil ou qualificação dos veículos É a segmentação dos consumidores de determinado veículo por sexo, classe socioeconômica, faixa etária e instrução para verificar sua adequação ao perfil dos consumidores de um produto. É uma das referências utilizadas pelo profissional de mídia para a seleção de veículos.

12. P rincipais termos e técnicas Índice de Afinidade Índice de afinidade é o coeficiente que permite avaliar o perfil do público que assiste a um programa, ouve uma emissora ou lê um título em relação ao perfil da população. Alcance Alcance é o número de diferentes pessoas (ou domicílios) expostas pelo menos uma vez a um veículo ou a uma combinação de veículos.

13. P rincipais termos e técnicas Freqüência Média Freqüência média é o número médio de vezes que as pessoas atingidas foram expostas (ou tiveram a oportunidade de ser expostas) por uma campanha. Ela é obtida por meio do cálculo da média aritmética do número de vezes que o público foi exposto à peça. Exemplo: Hipotético do cálculo

14. P rincipais termos e técnicas Distribuição de Freqüências Distribuição de freqüências é saber quantas pessoas foram expostas à peça publicitária, de acordo com o número de vezes. É expressa em percentual. Cobertura No passado, o termo cobertura tinha o mesmo significado de ‘alcance’, e, por recomendação do Grupo de Mídia de São Paulo, passou a designar a abrangência geográfica que a campanha está tendo, ou seja, cobertura significa em quais mercados a peça publicitária vai ser veiculada.

15. P rincipais termos e técnicas Continuidade em Televisão Continuidade significa os períodos em que o comercial será veiculado durante o ano ou durante 12 meses corridos. A definição dos períodos de veiculação se dá pela colocação de flights nos meses (um flight corresponde a 2 ou 3 semanas contínuas de veiculação). Técnicas de análise de rentabilidade São técnicas utilizadas na montagem de programação para dar o melhor uso para o investimento e garantir maior eficiência para a campanha.

16. P rincipais termos e técnicas Custo por Ponto de Audiência (CPP) ou Custo 1% É uma técnica muito utilizada na mídia eletrônica. Significa quanto custa atingir um ponto de audiência de um programa de TV ou de uma emissora de rádio. Custo por Mil (CPM) Custo por mil (CPM) tem o mesmo significado que CPP ou custo 1%. É o valor que se obtém da divisão do preço de inserção em uma publicação ou emissora pelo total de leitores ou audiência em número absoluto e multiplicado por mil. É quanto custa atingir mil pessoas que consomem o veículo.